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Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado
Desenvolvimento de programas e
estratégias de determinação de
preços
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1. Estabelecimento de preço
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O “preço” de um funcionário é um salário, o preço de um vendedor
pode ser uma comissão, e o preço de um militar é um soldo.
E o imposto de renda é o preço que pagamos por ganhar dinheiro.
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O preço funciona como o principal determinante na escolha dos
compradores.
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O preço determina a participação no mercado e a lucratividade das
empresas.
![Page 6: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020506/570638631a28abb823900cbe/html5/thumbnails/6.jpg)
Os consumidores fazem compras atentos aos preços, fazendo os
varejistas reduzirem seus preços. Por isso há muitas liquidações e
promoções de vendas.
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1.1 Como as empresas determinam preços – os donos o fazem
(pequenas empresas), ou os gerentes de divisão e de produto
(grandes empresas), ou um departamento específico o faz
(setores como aerospacial, petróleo).
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Mas a melhor forma de determinar preços é personalizar os preços e as ofertas com base no valor do produto e nos custos do produto.
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1.2 Definição de preço e psicologia do consumidor – o consumidor interpreta preços em termos do conhecimento que adquiriu em
experiências de compra anteriores, na comunicação formal
(propagandas), na comunicação informal (amigos) e nos pontos-de-
venda da empresa.
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As decisões de compra baseiam-se em como os consumidores
percebem os preços e no que consideram ser o preço atual – não
o preço definido pela empresa.
![Page 11: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020506/570638631a28abb823900cbe/html5/thumbnails/11.jpg)
1.2.1 Preços de referência – os consumidores comparam o preço
observado a um preço de referência interno (memória) ou a
uma estrutura de referência externa (um “preço praticado na loja X”).
![Page 12: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020506/570638631a28abb823900cbe/html5/thumbnails/12.jpg)
1.2.2 Inferências preço-qualidade – muitos consumidores usam o preço como um indicador de qualidade.
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Quando estão disponíveis informações adicionais sobre a
verdadeira qualidade do produto, o preço se torna um indicador menos
significativo da qualidade. Quando essas informações não existem, o preço passa a ser o
principal indicador.
![Page 14: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020506/570638631a28abb823900cbe/html5/thumbnails/14.jpg)
1.2.3 O que o preço sinaliza – as percepções de preço do
consumidor são afetadas por diferentes estratégias de determinação de preço.
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Algumas empresas acreditam que o preço deve terminar em um número
quebrado (199).
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Contudo, se a empresa deseja uma imagem de alto preço (acoplada a
alta qualidade, por exemplo), e não de baixo preço, deve evitar a tática
dos números quebrados.
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Preços que terminam em “0” e “5” os consumidores memorizam com
mais facilidade.
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2. Estabelecimento
do preço
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Uma empresa estabelece um preço pela primeira vez quando
desenvolve um novo produto, quando introduz seu produto
habitual em um novo canal de distribuição ou em nova área
geográfica e quando participa de licitações de contratos.
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A empresa deve decidir onde posicionar seu produto em termos
de qualidade e preço.
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2.1 Passo 1: Seleção do objetivo da determinação de preços – onde a empresa deseja posicionar sua
oferta ao mercado.
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2.1.1 Sobrevivência – as empresas para sobreviver podem praticar preços que cubram os custos
variáveis e alguns fixos. Estes preços deveriam ser
praticados no curto prazo somente.
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2.1.2 Maximização do lucro atual – as empresas estimam a demanda e
os custos ligados a preços alternativos e escolhem o preço
que maximizará o lucro corrente, o fluxo de caixa ou o retorno sobre o
investimento.
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2.1.3 Maximização da participação de mercado – as empresas
acreditam que um maior volume de vendas levará a custos unitários menores e a maiores lucros no
longo prazo.
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2.1.4 Desnatamento máximo do mercado – preços começam altos e
se reduzem gradualmente com o tempo.
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2.1.5 Liderança na qualidade do produto – uma empresa pode ter
como alvo ser a líder em qualidade de produto do mercado e distinguir-se de seus concorrentes por isso.
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2.1.6 Outros objetivos – organizações públicas e sem fins
lucrativos praticam preços sociais – aqueles que seus clientes podem
pagar.
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2.2 Passo 2: Determinação da demanda – cada preço levará a um nível diferente de demanda e terá um impacto diferente nos objetivos
de marketing da empresa.
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2.2.1 Sensibilidade a preço – o que afeta a sensibilidade dos consumidores a preço?
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As empresas precisam entender a sensibilidade a preço de seus
clientes atuais e potenciais, assim como as análises comparativas que
as pessoas estão dispostas a realizar para avaliar o preço em
face das especificações dos produtos.
![Page 31: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020506/570638631a28abb823900cbe/html5/thumbnails/31.jpg)
2.2.2 Estimativa das curvas de demanda – a maioria das empresas
tenta medir suas curvas de demanda: análise estatística de preços,
experiências com preços (como os clientes reagem a preços diferentes para o mesmo produto, na mesma loja?) e levantamentos (quantas
unidades os clientes comprariam se o preço fosse diferente?).
![Page 32: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020506/570638631a28abb823900cbe/html5/thumbnails/32.jpg)
2.2.3 Elasticidade de preço da demanda – o quanto a demanda seria reativa a uma mudança de
preço?
![Page 33: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020506/570638631a28abb823900cbe/html5/thumbnails/33.jpg)
Demanda inelástica - se a demanda praticamente não se altera com
uma pequena mudança no preço.
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Demanda elástica – se a demanda se altera consideravelmente com uma pequena mudança no preço.
![Page 35: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020506/570638631a28abb823900cbe/html5/thumbnails/35.jpg)
2.3 Passo 3: Estimativa de custos – a demanda estabelece um teto para o preço que a empresa pode cobrar
por seu produto. Os custos determinam o piso.
![Page 36: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020506/570638631a28abb823900cbe/html5/thumbnails/36.jpg)
A empresa deseja cobrar um preço que cubra seu custo de produção, distribuição e venda do produto,
incluindo um retorno justo por seu esforço e risco.
![Page 37: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020506/570638631a28abb823900cbe/html5/thumbnails/37.jpg)
2.3.1 Tipos de custos e níveis de produção
![Page 38: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020506/570638631a28abb823900cbe/html5/thumbnails/38.jpg)
(1)Custos fixos (não variam conforme a produção ou as
vendas – aluguel, energia, juros, etc),
![Page 39: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020506/570638631a28abb823900cbe/html5/thumbnails/39.jpg)
(2) Custos variáveis (oscilam em proporção direta ao nível de produção – matéria-prima,
embalagem etc),
![Page 40: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020506/570638631a28abb823900cbe/html5/thumbnails/40.jpg)
(3) Custos totais (custos fixos mais custos variáveis), e
![Page 41: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020506/570638631a28abb823900cbe/html5/thumbnails/41.jpg)
(4) Custo médio por unidade (custos totais dividido pela
produção – o preço cobrado por unidade fabricada pela empresa deveria ser ao menos superior a
isto!).
![Page 42: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020506/570638631a28abb823900cbe/html5/thumbnails/42.jpg)
Os níveis de produção devem estar dentro da capacidade da fábrica produzir – abaixo gera prejuízo (capacidade instalada maior do
que o seu uso), acima acelerar sua depreciação (máquinas quebrarão
mais freqüentemente e durarão menos).
![Page 43: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020506/570638631a28abb823900cbe/html5/thumbnails/43.jpg)
2.3.2 Produção acumulada – à medida que a empresa ganha experiência na produção, seus
métodos melhoram. Isto se chama curva de experiência
ou curva de aprendizagem.
![Page 44: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020506/570638631a28abb823900cbe/html5/thumbnails/44.jpg)
2.3.3 Contabilidade de custos baseada em atividade (activity-
based cost – ABC)
![Page 45: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020506/570638631a28abb823900cbe/html5/thumbnails/45.jpg)
A contabilidade de custos baseada em atividade procura identificar os
custos reais associados ao atendimento de diferentes clientes.
![Page 46: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020506/570638631a28abb823900cbe/html5/thumbnails/46.jpg)
A contabilidade de custos baseada em atividade aloca custos indiretos (custos administrativos, despesas de escritório, suprimentos etc) às atividades que os utilizam, e não
aos custos diretos segundo determinada proporção.
![Page 47: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020506/570638631a28abb823900cbe/html5/thumbnails/47.jpg)
Na contabilidade de custos baseada em atividade tanto os custos variáveis quanto os fixos
devem ser atribuídos a cada cliente.
![Page 48: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020506/570638631a28abb823900cbe/html5/thumbnails/48.jpg)
As empresas que deixam de medir seus custos corretamente não estão medindo seus lucros de
maneira adequada, e é provável que aloquem seu esforço de
marketing erroneamente.
![Page 49: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020506/570638631a28abb823900cbe/html5/thumbnails/49.jpg)
2.3.4 Determinação de custo-alvo
![Page 50: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020506/570638631a28abb823900cbe/html5/thumbnails/50.jpg)
Pesquisas de mercado são usadas para estabelecer as funções
desejadas de um novo produto e determinar o preço pelo qual o
produto pode ser vendido, dados seu apelo e os preços dos
concorrentes.
![Page 51: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020506/570638631a28abb823900cbe/html5/thumbnails/51.jpg)
O custo-alvo que se deve atingir é obtido deduzindo-se a margem de
lucro desejada desse preço.
![Page 52: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020506/570638631a28abb823900cbe/html5/thumbnails/52.jpg)
Cada elemento de custo – projeto, engenharia, fabricação, vendas – deve ser examinado, e diferentes maneiras de diminuir os custos
devem ser consideradas.
![Page 53: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020506/570638631a28abb823900cbe/html5/thumbnails/53.jpg)
2.4 Passo 4: Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes – qual é o preço praticado pelo meu
principal concorrente?
![Page 54: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020506/570638631a28abb823900cbe/html5/thumbnails/54.jpg)
2.5 Passo 5: Seleção de um método de determinação de preços
![Page 55: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020506/570638631a28abb823900cbe/html5/thumbnails/55.jpg)
Verifique qual a programação de demanda dos clientes, a função
custo e os preços dos concorrentes.
![Page 56: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020506/570638631a28abb823900cbe/html5/thumbnails/56.jpg)
Os custos determinam o piso para o preço.
![Page 57: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020506/570638631a28abb823900cbe/html5/thumbnails/57.jpg)
Os preços dos concorrentes e o preço dos substitutos oferecem um
ponto de orientação.
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A avaliação de características singulares do produto estabelece o
teto para o preço.
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2.5.1 Preço de markup – um percentual de lucratividade
acrescentado ao custo do produto.
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2.5.2 Preço de retorno-alvo - a empresa determina o preço que renderia sua taxa-alvo de ROI
(Return On Investment).
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2.5.3 Preço de valor percebido
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O valor percebido é composto por vários elementos, como a imagem
que o comprador tem do desempenho do produto, o canal de
distribuição, a qualidade das garantias, o atendimento ao cliente,
a reputação do fornecedor, confiabilidade e consideração.
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2.5.4 Determinação de preços com base no valor
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Empresas conquistam clientes fiéis cobrando um preço relativamente
baixo por uma oferta de alta qualidade.
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Não é uma questão de simplesmente estabelecer preços
mais baixos, mas sim de redesenhar as operações da
empresa a fim de reduzir custos e de baixar significativamente os
preços, a fim de atrair um grande número de clientes que dão
atenção ao valor.
![Page 66: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020506/570638631a28abb823900cbe/html5/thumbnails/66.jpg)
2.5.5 Determinação de preços de mercado – a empresa estabelece
seus preços orientando-se em grande parte pelos preços dos
concorrentes.
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2.5.6 Determinação de preços por leilão.
![Page 68: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020506/570638631a28abb823900cbe/html5/thumbnails/68.jpg)
2.6 Passo 6: Seleção do preço final
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2.6.1 Influência de outros elementos do mix de marketing – o preço final deve levar em conta a
qualidade e a propaganda da marca em comparação com a
concorrência.
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2.6.2 Políticas de determinação de preços da empresa – o preço deve ser coerente com as políticas de
preço da empresa.
![Page 71: Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020506/570638631a28abb823900cbe/html5/thumbnails/71.jpg)
2.6.3 Determinação de preços por compartilhamento de ganhos e
riscos
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Se perceberem muito risco, os compradores podem relutar em
aceitar determinada oferta.
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Nesse caso, o vendedor pode se propor a absorver parte ou todo o risco, caso não entregue o valor
total prometido ao cliente.
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2.6.4 Impacto do preço sobre terceiros
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A administração também pode levar em conta as reações ao preço de outras partes
interessadas: (1) Como os distribuidores e os
revendedores reagirão? Se não tiverem um lucro suficiente, podem decidir não
comercializar o produto. (2) A força de vendas estará disposta a
vender por esse preço? (3) Como os concorrentes reagirão?
(4) Os fornecedores aumentarão seus preços quando virem o preço da empresa?
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3. Adequação do preço
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3.1 Preço geográfico – preços diferentes para diferentes clientes,
em diferentes locais.
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3.2 Preço com descontos e concessões – descontos em dinheiro, descontos por quantidade, descontos funcionais (no
atacado; a quem vende, estoca, registra), descontos sazonais e concessões (de
troca: descontos no preço do artigo novo se o antigo for dado como “entrada”;
promocionais: pagamentos ou deduções no preço para distribuidores que tenham participado de programas de propaganda
e de apoio às vendas).
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3.3 Preço promocional – técnicas de determinação de preços para estimular compras antecipadas.
Costumam não ter efeito. Se funcionam, os concorrentes as copiam e elas perdem a eficácia. Melhor investir na qualidade do
produto ou no fortalecimento de sua imagem pela propaganda.
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3.4 Preço discriminatório (ou diferenciado) – quando uma
empresa vende um produto por dois ou mais preços que não
refletem uma diferença proporcional de custos.
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(1) preços diferentes por cliente de acordo com seu grau de exigência,
(2) preços mais baratos para clientes que compram um volume maior e
(3) preços por classes diferentes de compradores (segmento (estudante e idosos), versão do produto (softwares), imagem (tipo de embalagem), canal de distribuição (Coca-Cola: restaurante fino, lanchonete, máquina),
localização (estádio de futebol: arquibancada/cadeiras), período (temporada: hotéis mais baratos nos finais de semana)).
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4. Iniciativas e respostas a mudança de preços
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4.1 Iniciativas de redução de preços – armadilha perigosa.
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(1) Armadilha da baixa qualidade (consumidores vão supor que a qualidade do
produto é baixa), (2) armadilha da participação de mercado
frágil (um preço baixo compra a participação de mercado, mas não a fidelidade de mercado – os clientes passarão para qualquer empresa
que ofereça preços mais baixos) e (3) armadilha da escassez de recursos
(concorrentes com preços mais altos poderão reduzir seus preços e mostrar mais resistência
por ter mais reservas financeiras).
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4.2 Iniciativas de aumento de preços – inflação de custos e
excesso de demanda. Consumidores preferem aumentos
graduais de preço a elevações bruscas – impacto psicológico
negativo do aumento de preços.
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4.3 Reações a mudanças de preço
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4.3.1 Reações dos clientes – questionam o que está provocando
a mudança de preços.
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Não só o aumento, mas também a redução pode trazer impactos
negativos: nova versão do produto será lançada?
Produto têm defeitos? Fabricante/loja vai “quebrar”?
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E o aumento não é necessáriamente ruim: o cliente pode interpretá-lo como sendo
correto por tratar-se de um produto excelente que detém um valor
excepcionalmente bom.
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4.3.2 Reações dos concorrentes
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A probabilidade da concorrência reagir é maior quando o número de empresas é pequeno, o produto é
homogêneo e os compradores estão mais bem informados.
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Essa reação pode ser um problema maior quando os concorrentes
oferecem uma forte proposta de valor.
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4.4 Reações às mudanças de preços dos concorrentes – manter o
preço, manter o preço e agregar valor (facilitar o contato do cliente
com a loja, agregar à compra algum serviço extra etc), reduzir o preço,
aumentar o preço e melhorar a qualidade, lançar uma linha de combate com preço reduzido.