Nouveau contexte / nouveau podiumUne approche encore très « 1.0 »
28 septembre 2010
Deuxième baromètre Hopscotch
de l’e-réputation ®
Issu des RP et de l’Internet, le groupe rassemble aujourd’hui 120 femmes et hommes dont les métiers
couvrent un spectre unique de la communication :
• relations publiques, relations presse et médias audiovisuels
• stratégies d’influences interactives, stratégies conversationnelles,
• relations médias sociaux
• logiciels et services communautaires,
• veille et études,
• communication de crise.
Notre vocation est d’aider les marques, les entreprises et les institutions à renforcer leur visibilité, à maîtriser
leur réputation, à créer et entretenir des relations et des conversations durables avec leurs publics
Nous sommes présents à Dublin (Hopscotch Europe In One), et à Hong Kong (Hopscotch Asia In One), nos
agences spécialistes des campagnes d’information multiculturelles
Avec 15 M€ de revenus en 2009, le groupe est devenu l’un des leaders ou l’un des acteurs référents sur
chacun de ses marchés
Hopscotch est une agence du groupe coté Public Système Hopscotch
Audience – Réputation - Recommandations
Le CAC 40 (au 28 septembre 2010)
4
• C’est : une matière qualitative ET quantitative
(Tonalité des contenus les plus accessibles + crédibilité de ces contenus)
x
(Visibilité ou e-notoriété + intérêt des internautes)
• Ce n’est pas:
• Le signal faible invisible de l’internaute
• L’opinion d’un panel d’internautes sur la réputation de …
Qu’est-ce que l’e-réputation ?
5
• Un baromètre réalisé par Hopscotch en collaboration avec ePerf Consulting (du 3 au 20
septembre 2010)
• Une vision « internaute-centric » de la réputation des dirigeants du CAC 40
• Une analyse assise sur une approche combinée des relations publiques et du
référencement naturel
• Sur le Web francophone
• Un « rating » fondé sur une équation multi-critères
Indice de solidité/volatilité
Indice de maîtrise/fragilité
Indice de qualité des contenus
Indice d’intérêt
Indice de visibilité
• Une « note » relative attribuée à l’e-réputation de chaque patron du CAC 40 (dont seules
les 20 premières sont publiées)
Le baromètre Hopscotch de l’e-réputation ®
Une volatilité croissante de l’e-réputation des dirigeants• Près de 10 millions de blogueurs, 21 millions de comptes Facebook,
4 millions de membres sur les 5 premiers forums, …=> Les marchés deviennent des conversations
• Le temps réel envahit les médias numériques (ex: Facebook et Twitter désormais indexés par Google)
Les moteurs : 1ers vecteur de réputation sur le Web
Les leaders d’opinion s’informent sur le Web et notamment le Web social (ou « sauvage ») qui devient un facteur
déterminant de la réputation
Des dirigeants de plus en plus exposés
e-réputation=
réputation
1er acte des internautes sur Internet
80% de pénétration
90% de la recherche en France
La méthodologie
Le baromètre Hopscotch de l’e-réputation ®Stabilité/Volatilité et Maîtrise/Fragilité de l’e-réputation
Calculé sur l’analyse des 10 premiers liens sur requête Google
- liens maîtrisés (ex: blog perso, site corporate, etc.)
- liens semi-maîtrisés (ex: bio Wikipedia, annuaires anciens, etc.)
- liens impactés (ex: article presse online)
- liens non maîtrisés (ex: forums, blogs, sites d’avis, etc.)
- avec une forte surpondération des liens des 5 premiers résultats
Calculé sur la base des efforts constatés de maîtrise de sa e-réputation par un dirigeant du CAC
- Sa bio est-elle présente sur le site corporate ?
- A-t-il un blog, un compte Twitter personnel ?
- Est-il présent sur les réseaux sociaux professionnels ?
- Est-il présent sur FaceBook ?
- A-t-il une bio sur Wikipedia ?
2. Indice de maîtrise/ fragilité
1. Indice de stabilité/ volatilité
Pour résumer :
Plus ces liens sont maîtrisés, plus la volatilité
est faible, plus l’indice de
stabilité est élevé
Pour résumer :
Plus le dirigeant
s’occupe de son
identité
numérique,
moins sa e-
réputation est
fragile et
plus son indice
de maîtrise est
élevé
Calculé sur l’analyse des 10 premiers liens sur requête Google (hors liens maîtrisés censés être tous positifs) :
- liens semi-maîtrisés (ex: bio Wikipedia, annuaires anciens, etc.),
- liens impactés (ex: article presse online),
- liens non maîtrisés (ex: forums, blogs, sites d’avis, etc.)
- avec une forte surpondération des cinq premiers liens
- sur une échelle: très négatif / négatif / neutre / positif / très positif (indexation effectuée par des spécialistes de la veille online)
A noter, les contenus de sources non maîtrisées sont surpondérés par rapport aux contenus impactés ou semi-impactés, afin d’intégrer une part de « crédibilité » dans le calcul de cet indice
3. Indice de qualité
Pour résumer :
plus les contenus
sont positifs,
plus l’indice de
qualité est élevé
Le baromètre Hopscotch de l’e-réputation ®Qualité du contenu de l’e-réputation
Calculé sur la base du nombre moyen de requêtes directes sur le nom du dirigent effectuées par les internautes au cours des 6 derniers mois précédant l’étude (moyenne entre le dernier mois et les six derniers mois)
Calculé sur la base du nombre total de liens indexés par Google contenant le nom du dirigeant au moment de l’étude- Sur tous types de sites: blogs, forums, sites corporate, réseaux sociaux, presse online, etc.
4. Indice d’intérêt
5. Indice de visibilité
Pour résumer :
Plus le nombre de
sites indexés est
élevé,
plus la visibilité du
dirigeant est
censée être
importante, donc
plus l’indice de
visibilité est élevé
Pour résumer :
Plus ce nombre est
élevé,
plus les
internautes
semblent
s’intéresser à ce
dirigeant, donc
plus l’indicé
d’intérêt est élevé
Le baromètre Hopscotch de l’e-réputation ®Visibilité et intérêt de l’e-réputation
Principaux enseignements
• On perçoit une prise de conscience des dirigeants, même partielle, de la
question de l’identité numérique, de LEUR identité numérique
• Quelques dirigeants ont pris le parti de maîtriser leur e-réputation, et ça
se voit. Plus ils contrôlent de liens sur la première page de Google, plus
leur e-réputation sera résistante.
• Cependant les patrons du CAC 40 restent peu actifs. Ils sont présents
(indexés), mais pour la plupart plutôt « malgré eux ».
• Ils sont de fait vulnérables à toute remontée négative (forums, Twitter,
blogs, article de presse) et à des risques d’usurpation de leur identité.
Un début de prise de conscience ?
• 51% présentent leur bio sur le site de leur entreprise
• Ils ont presque tous une fiche sur Wikipédia
• Aucun dirigeant du CAC 40 n’a de blog personnel visible, ni de
compte Twitter actif visible (en première page)
• 10% des dirigeants ont un profil Facebook à eux (on note plusieurs
pages Facebook ayant Wikipedia comme seule source de contenus)
• 16% font partie d’un réseau professionnel (en priorité Linkedin)
• Très peu d’interviews (10%), dont la moitié en audio-vidéo
Une identité numérique 1.0
• La plupart maîtrisent leurs photos de la première page de résultats
Images
Thématiques associées à l’e-réputation des dirigeants
• Contrairement à ce qu’on pourrait imaginer, on constate que la rémunération
des dirigeants n’est pas un sujet massivement associé à leur identité numérique
(9%)
• Et la rémunération n’est pas toujours un sujet polémique, même si elle l’est
parfois (argent-salaire.com donne l’argent gagné par le dirigeant depuis votre
connexion sur le site)
• Les autres thématiques sont majoritairement neutres: bios, nominations,
portraits, actualité de l’entreprise
• On retrouve aussi un peu de contenus « people » (ex: Pinault, proglio, etc.)
Les indices / le classement
Indice de stabilité/volatilité : le TOP 20
• Les dirigeants les mieux classés sont
ceux qui détiennent le plus de liens
maîtrisés ou semi-impactés au sein des
10 premiers liens Google
• Lakshmi Mittal a 3 liens « corporate »
maîtrisés et une fiche Wikipedia dans les
5 premiers liens. C’est le seul à avoir
autant de liens de ce type en première
page.
• Les premiers du classement présentent
un profil visiblement stable et peu
enclin à la volatilité
• A noter hors Top 20, en bas de tableau, des dirigeants
dont la e-réputation semble peu contrôlée: Xavier
Fontanet ou Lars Olofsson.
Dirigeants Société Rang
Lakshmi N. Mittal ARCELOR MITTAL 1
Paul Hermelin CAP GEMINI 2
Jean-Pascal Tricoire SCHNEIDER ELECTRIC 3
Carlo Bozotti STMICROELECTRONICS 3
Patrick Kron ALSTOM 5
Pierre Pringuet PERNOD RICARD 5
Benoit Potier AIR LIQUIDE 5
Jean-Louis Chaussade SUEZ ENVIRONNEMENT 8
Ben Verwaayen ALCATEL-LUCENT 8
Gilles Pelisson ACCOR 10
Frédéric Oudéa STE GENERALE 11
Bruno Lafont LAFARGE 11
Jean Paul Agon L'OREAL 13
Jean-Bernard Lévy VIVENDI 13
Pierre-André de Chalendar SAINT GOBAIN 15
Thierry Pilenko TECHNIP 15
Martin Bouygues BOUYGUES 17
Guillaume Poitrinal UNIBAIL RODAMCO 17
Jean-Paul Chifflet CREDIT AGRICOLE 19
Baudouin Prot BNP PARIBAS 20
Philippe Crouzet VALLOUREC 20
Indice de maîtrise/fragilité : le TOP 20
• La palme revient aux dirigeants qui
s’occupent activement de leur identité
numérique sur les médias sociaux (LinkedIn,
Facebook)
• Leurs pages Facebook ne sont souvent que
le rappel de leur fiche Wikipedia. Des
comptes Twitter sont ouverts au nom des
dirigeants mais restent inactifs. Par
prudence ?
• La e-réputation des patrons du haut de
classement est sensiblement moins
vulnérable que celle des suivants: ils
disposent déjà de tout ou partie des outils
permettant d’en limiter la fragilité
• Hors du Top 20, en bas de tableau, on retrouve des
dirigeants qui semblent dédaigner leur identité numérique: Christopher Viehbacher ou Laurent Mignon.
Dirigeants Société RangLakshmi N. Mittal ARCELOR MITTAL 1
Jean-Pascal Tricoire SCHNEIDER ELECTRIC 2
Martin Bouygues BOUYGUES 3
Ben Verwaayen ALCATEL-LUCENT 4
Patrick Kron ALSTOM 5
Pierre Pringuet PERNOD RICARD 5
Pierre-André de Chalendar SAINT GOBAIN 5
Arnaud Lagardère LAGARDERE SCA N 8
François-Henri Pinault PPR 8
Jean-Louis Chaussade SUEZ ENVIRONNEMENT 10
Franck Riboud DANONE 11
Bernard Arnault LVMH 12
Frédéric Oudéa STE GENERALE 13
Christophe de Margerie TOTAL 13
Xavier Huillard VINCI 13
Gerard Mestrallet GDF SUEZ 13
Jean Luc Dehaene DEXIA 13
Jean-Bernard Lévy VIVENDI 13
Benoit Potier AIR LIQUIDE 13
Bruno Lafont LAFARGE 13
Jean Paul Agon L'OREAL 13
Jean-Paul Chifflet CREDIT AGRICOLE 13
Michel Rollier MICHELIN 13
Indice de qualité : le TOP 20
• Frank Riboud coiffe le classement de
l’indice de qualité de l’e-réputation,
comme en février. La qualité de sa e-
réputation est bien ancrée.
• On retrouve des patrons très visibles ou
très discrets dans le Top 5 de l’indice
qualité. Donc pas de corrélation entre
discrétion et bonne e-réputation
• En bas de tableau, hors du top 20, on
retrouve des dirigeants dont l’entreprise
ou la vie privée ont été exposées dans
les médias (par ex Henri Proglio)
Dirigeants Société RangFranck Riboud DANONE 1
Thierry Pilenko TECHNIP 2
Ben Verwaayen ALCATEL-LUCENT 3
Philippe Varin PEUGEOT 3
Philippe Crouzet VALLOUREC 3
Gilles Pelisson ACCOR 6
Patrick Kron ALSTOM 7
Pierre Pringuet PERNOD RICARD 7
Lars Olofsson CARREFOUR 9
Guillaume Poitrinal UNIBAIL RODAMCO 10
Jean-Pascal Tricoire SCHNEIDER ELECTRIC 11
Jean-Louis Chaussade SUEZ ENVIRONNEMENT 11
Jean-Bernard Lévy VIVENDI 11
Baudouin Prot BNP PARIBAS 11
François-Henri Pinault PPR 15
Frédéric Oudéa SOCIETE GENERALE 15
Benoit Potier AIR LIQUIDE 17
Bruno Lafont LAFARGE 17
Christophe de Margerie TOTAL 17
Maurice Lévy PUBLICIS 20
Indice d’intérêt : le TOP 20
• Trois figures du patronat français suscitent un
intérêt massif des internautes : Proglio,
Arnault et Pinault. Leur niveau d’intérêt est
sensiblement lié à leur actualité médiatique.
A noter, Bernard Arnault faisait déjà partie
des 3 patrons les plus « recherchés » il y a six
mois
• Stéphane Richard, nouveau venu dans le
classement y entre au 4ème rang de l’indice
d’intérêt
• Certains dirigeants passent « sous le radar »
avec des indices d’intérêt faibles: Carlo
Bozotti (ST Microelectronics) ou Thierry
Pilenko (Technip)
Dirigeants Société Rang
Henri Proglio EDF 1
Bernard Arnault LVMH 2
François-Henri Pinault PPR 3
Stéphane RICHARD FRANCE TELECOM 4
Martin Bouygues BOUYGUES 5
Arnaud Lagardère LAGARDERE SCA N 6
Christophe de Margerie TOTAL 7
Franck Riboud DANONE 8
Henri de Castries AXA 9
Maurice Lévy PUBLICIS 10
Louis Gallois EADS 11
Jean-Paul Chifflet CREDIT AGRICOLE 12
Philippe Varin PEUGEOT 13
Baudouin Prot BNP PARIBAS 14
Bruno Lafont LAFARGE 15
Guillaume Poitrinal UNIBAIL RODAMCO 16
Philippe Crouzet VALLOUREC 17
Laurent Mignon NATIXIS 18
Patrick Kron ALSTOM 19
Xavier Huillard VINCI 20
Indice de visibilité : le TOP 20
• Avec plus de 400 000 liens indexés,
Lakshmi Mittal est le plus visible des
patrons sur le Web francophone. Suivi
de très près par le charismatique
Carlos Ghosn.
• Vient ensuite Christophe de Margerie,
lui aussi très présent, l’activité de
son entreprise étant particulièrement
exposée.
• En bas de tableau, certains dirigeants
passent presque inaperçus avec moins
de 10 000 contenus indexés: Benoit
Potier (Air Liquide) ou Michel Rollier
(Michelin)
Dirigeants Société Rang
Lakshmi N. Mittal ARCELOR MITTAL 1
Carlos Ghosn RENAULT 2
Christophe de Margerie TOTAL 3
Bernard Arnault LVMH 4
Jean-Louis Chaussade SUEZ ENVIRONNEMENT 5
François-Henri Pinault PPR 6
Stéphane RICHARD FRANCE TELECOM 7
Louis Gallois EADS 8
Jean-Bernard Lévy VIVENDI 9
Jean Luc Dehaene DEXIA 10
Henri de Castries AXA 11
Paul Hermelin CAP GEMINI 12
Maurice Lévy PUBLICIS 13
Lars Olofsson CARREFOUR 14
Henri Proglio EDF 15
Jean Paul Agon L'OREAL 16
Ben Verwaayen ALCATEL-LUCENT 17
Gerard Mestrallet GDF SUEZ 18
Franck Riboud DANONE 19
Arnaud Lagardère LAGARDERE SCA N 20
Les leaders du baromètre
• Grosse surprise : Lakshmi Mittal coiffe le
classement, avec une e-réputation solide,
maîtrisée et une forte visibilité
• Jean-Pascal Tricoire (Schneider Electric) le
suit de peu et jouit d’une e-réputation
positive, maîtrisée, mais d’une moindre
visibilité
• On constate que le secteur d’activité de
l’entreprise dirigée n’a pas d’impact
important sur l’ e-réputation des
dirigeants
• Quelques absents du Top 20: De Castries, Gallois,
Huillard, Varin
Dirigeants Société RangLakshmi N. Mittal ARCELOR MITTAL 1
Jean-Pascal Tricoire SCHNEIDER ELECTRIC 2
Ben Verwaayen ALCATEL-LUCENT 3
Patrick Kron ALSTOM 4
Pierre Pringuet PERNOD RICARD 4
Jean-Louis Chaussade SUEZ ENVIRONNEMENT 6
Gilles Pelisson ACCOR 7
Benoit Potier AIR LIQUIDE 7
Pierre-André de Chalendar SAINT GOBAIN 9
Frédéric Oudéa STE GENERALE 10
Franck Riboud DANONE 10
Jean-Bernard Lévy VIVENDI 10
Paul Hermelin CAP GEMINI 10
Martin Bouygues BOUYGUES 10
Bruno Lafont LAFARGE 10
Jean Paul Agon L'OREAL 16
Thierry Pilenko TECHNIP 16
Carlo Bozotti STMICROELECTRONICS 18
Christophe de Margerie TOTAL 19
François-Henri Pinault PPR 19
Jean-Paul Chifflet CREDIT AGRICOLE 19
• Patrick Kron bondit dans le classement. Il gagne plus de 20 places entre février et
septembre 2010
• On note une forte baisse de Jean-Luc Dehaene, pas seulement liée à la sortie de
Dexia du CAC, mais à un article et une lettre ouverte négative en première page…
C’est aussi le cas d’Arnaud Lagardère, dont la première page est très chahutée.
• La e-réputation de Stéphane Richard pâtit de celle de France Telecom, même si
l’intérêt et la visibilité qu’il suscite malgré sa faible ancienneté sont élevés.
• Maurice Lévy, patron de Publicis, entre directement au Top 20 de la qualité, de
l’intérêt et de la visibilité. Cependant sa e-réputation reste très volatile.
• Le plus discret Laurent Mignon, patron de Natixis, entre au Top 20 de l’intérêt, du
fait très certainement de l’entrée récente de son entreprise au CAC 40.
Entrées, sorties et autres mouvements
• Etre informé pour décider (veille info et conversations)
• Soigner ses relations publiques (relations presse, relations
influenceurs/blogueurs, relations médias sociaux)
• Cultiver ses contenus et son identité numérique (être présent sur les
réseaux sociaux, tweeter, bloguer …)
• Optimiser son référencement personnel (choisir un territoire de
communication ou s’adosser à une actualité forte)
Les clés de l’e-réputation ?