DIAGNOSTIC MARKETING ET ORGANISATIONNEL
Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre
2014
1 « Tout ce qui existe à un sens »
DÉROULÉ DE LA JOURNÉE
1. PRINCIPES et HORAIRES 2. L’INTERVENANT 3. Quelques PRÉALABLES au diagnosIc 4. LE DIAGNOSTIC MARKETING
1. DéfiniIon et intérêts 2. Le diagnosIc interne 3. Le diagnosIc externe
5. LE DIAGNOSTIC ORGANISATIONNEL 1. Leadership 2. Canon et Standards 3. Membres du groupe 4. AcIvité du groupe 5. Structure privée/publique
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PRINCIPES J
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• InteracIvité • Convivialité
LES HORAIRES
• MATINÉE : • 8H00 à 10H00 • 10H00 à 10H30 PAUSE • 10H30 à 12H00
• APRÈS-‐MIDI : • 13H00 à 15H00 • 15H30 à 16H00 PAUSE • 16H00 à 17H00
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L’INTERVENANT
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Ø 30 années d’expérience professionnelle -‐ 20 ans dans l’Océan Indien
Ø Consultant cerIfié en Pilotage
STRATEGIQUE et ORGANISATIONNEL Ø Consultant cerIfié en « STRATEGIES
DIGITALES » HEC Paris ExécuIve EducaIon
Ø Conseiller du Commerce Extérieur de la
France
Remy EXELMANS
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QUELQUES PRÉALABLES AU DIAGNOSTIC
• ÉTABLIR la confiance avec le donneur d’ordre et les interviewés
• DÉTERMINER Le périmètre exact d’intervenIon
• PRIVILÉGIER la simplicité et l’efficacité dans vos intervenIons, vos quesIons et votre resItuIon
• GaranIssez la confidenIalité de vos interviews
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Assurer la pérennité de l’organisaIon
Se développer
RAPPEL DU BUT DE LA DÉMARCHE
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LE DIAGNOSTIC MARKETING « F O R C E S E T FA I B L E S S E S – M E N A C E S E T O P P O R T U N I T É S »
LE DIAGNOSTIC MARKETING -‐ DÉFINITION
« Un examen complet, systémaDque et indépendant de l’acIvité de l’entreprise, de ses objecIfs et de son environnement à l’instant T » Il se définit sous deux aspects : • Interne et externe
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LE DIAGNOSTIC MARKETING -‐ INTÉRÊT
• Proposer une photographie exhausIve et perInente de la situaIon à l’instant T
• IdenIfier des faits et des tendances
• Défin i r c l a i r ement l e s p rob lémaIques e t l e s enjeux
ATTENTION : La recommanda2on d’ac2ons ou de pistes d’évolu2on ne fait pas forcément par2e du diagnos2c …
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LE DIAGNOSTIC MARKETING -‐ INTERNE
1. Analyser les forces et les faiblesses de l’entreprise et ceux de la concurrence
2. Les comparer 3. Évaluer comment se
situe l’entreprise dans cet environnement
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LE DIAGNOSTIC MARKETING -‐ INTERNE
Trois ouIls proposés : 1. ZWOT : 1ère parIe 2. Analyse foncIonnelle
avec BMNG 3. Analyse des facteurs
clés de succès avec BOS
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LE DIAGNOSTIC MARKETING – INTERNE -‐ SWOT
SWOT : 1ère parIe • Forces et faiblesses
de l’entreprise • Par rapport à un
projet de créaIon ou d’extension d’acIvités
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LE DIAGNOSTIC MARKETING – INTERNE – SWOT -‐ QUESTIONS
Citez moi quelques points forts ? Votre culture d’entreprise est-‐elle un point fort ? Et vos partenaires clés ? Avez vous des points faibles ? Quels sont vos points d’amélioraIon ?
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LE DIAGNOSTIC MARKETING – INTERNE -‐ BMNG
Le Business Model New GeneraDon :
• « L’innovaIon par le Business Model »
• Explorer le Business Model de l’entreprise
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LE DIAGNOSTIC MARKETING – INTERNE -‐ BMNG
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LE DIAGNOSTIC MARKETING – INTERNE -‐ BMNG
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LE DIAGNOSTIC MARKETING – INTERNE -‐ BMNG
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LE DIAGNOSTIC MARKETING – INTERNE -‐ BMNG
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LE DIAGNOSTIC MARKETING – INTERNE -‐ BMNG
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LE DIAGNOSTIC MARKETING – INTERNE -‐ BMNG
LE DIAGNOSTIC MARKETING – INTERNE -‐ BOS
Stratégie Océan Bleu « COMMENT CRÉER DE NOUVEAUX ESPACES STRATÉGIQUES »
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LE DIAGNOSTIC MARKETING – INTERNE -‐ BOS
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LE DIAGNOSTIC MARKETING – INTERNE -‐ BOS
Business Model New GeneraIon
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LE DIAGNOSTIC MARKETING – INTERNE -‐ BOS
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LE DIAGNOSTIC MARKETING – INTERNE -‐ BOS
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LE DIAGNOSTIC MARKETING – INTERNE -‐ BOS
• Quels sont les critères stratégiques de votre acIvité ?
• Quels sont ceux ou vous êtes forts ? Faibles ? Inexistants ?
• Qu’est ce vous pourriez arrêter ?
• Qu’est ce vous pourriez créer ?
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CHAÎNE DE VALEUR DE PORTER
Infrastructure de la firme
GesIon des ressources humaines
Développement technologique
Approvisionnement
LogisIque interne ProducIon Commerce
et ventes LogisIque externe services
Marges
Ac
t. de
sou
tien
A
ct. Prim
aire
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LE DIAGNOSTIC MARKETING – EXTERNE -‐ SWOT
ZWOT : 2ème parIe • Opportunités et
Menaces dans l’environnement
• Et sur mon marché
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Quelles opportunités pourriez vous citer ? Quelles menaces ? A court terme ? Plus long terme ? Est ce que le digitale est une opportunité pour vous ? Une menace ? La crise, menace ou opportunité pour vous ?
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LE DIAGNOSTIC MARKETING – EXTERNE – SWOT -‐ QUESTIONS
LE DIAGNOSTIC MARKETING – EXTERNE
L’étude de l’environnement de l’entreprise • Le macro environnement • Le méso environnement • Le micro environnement
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LE DIAGNOSTIC MARKETING – EXTERNE MACRO ENVIRONNEMENT
Les grandes tendances de la société dans sa globalité Mener une analyse PESTEL
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LE DIAGNOSTIC MARKETING – EXTERNE MESO ENVIRONNEMENT
« Ensemble des acteurs qui, par leurs décisions, sont en mesure d’influencer spécifiquement les relaIons économiques dans un secteur, une branche, une filière,… »
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LE DIAGNOSTIC MARKETING – EXTERNE MICRO ENVIRONNEMENT
« Ensemble des acteurs qui entrent en relaIon direct avec l’entreprise » Analyse concurrenIelle de M. Porter
Rivalité des concurrents
Pression des produits de substitution
Pouvoir de négociation des
Fournisseurs
Pouvoir de négociation des
clients
Menace de nouveaux entrants
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LE DIAGNOSTIC MARKETING – EXTERNE MICRO ENVIRONNEMENT
Rivalité des concurrents directs Vérifier la force de l’intensité : • Est ce que les ventes sont en croissance ou pas ? • Est ce que les couts fixes sont importants ? • Combien de concurrents de la même taille ? • Quelles parts de marché ? • Leur capacité à innover ? Diagnostic Marketing et
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LE DIAGNOSTIC MARKETING – EXTERNE MICRO ENVIRONNEMENT
Menace de nouveaux entrant • Est ce qu’ il existe des
barrières à l’entrée de votre marché ?
• Financières ? • Technologiques ? • Commerciales ? • Règlementaires ?
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LE DIAGNOSTIC MARKETING – EXTERNE MICRO ENVIRONNEMENT
Pouvoir de négociaIon des clients • Forte concentraIon (centrales d’achats) ? • Coûts de changement pour les clients ? • Importance de l’achat dans le budget du client ? • Faible différenciaIon des produits ?
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LE DIAGNOSTIC MARKETING – EXTERNE MICRO ENVIRONNEMENT
Pouvoir de négociaIon des fournisseurs
• Produit spécifique ? • Produit indispensable au client ? • Coûts de changement de fournisseur élevés ?
• Produits subsItuables à ceux livrés par le fournisseur ?
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LE DIAGNOSTIC MARKETING – EXTERNE MICRO ENVIRONNEMENT
Produits de subsItuIons • Y en a-‐t-‐il ? • Bon raIo prix-‐performance ? • Faible coût de changement pour les clients ? • Forte propension des clients à accepter les subsItuts ?
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LE DIAGNOSTIC ORGANISATIONNEL « QUEL EST L ’ É LÉMENT STRATÉG IQUE DU MOMENT ? »
LE DIAGNOSTIC ORGANISATIONNEL -‐ DÉFINITION
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Un diagnosIc organisaIonnel est une prise de recul pour évaluer l'«état de santé» d'une organisaIon telle qu'une entreprise et transmezre des recommandaIons afin d'améliorer l'efficacité du foncIonnement et l'efficience des acIvités de collecte de fonds. Uhzp://fr.wikipedia.org/wiki/DiagnosIc_OrganisaIonnel
QUELQUES PRÉALABLES
Déterminer avec le Dirigeant-‐Donneur d’ordre : • L’élément stratégique du moment (Qu’est-‐ce qui se passe si vous ne faites rien ?) • Le périmètre exact d’intervenIon
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STRUCTURES ET DYNAMIQUES DES ORGANISATIONS ET DES GROUPES
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LE LEADERSHIP
• Le leader responsable • Le leader effecIf • Le leader psychologique
• Un leader peut occuper les 3 foncIons = Puissance et légiImité • Leadership partagé : si partagé = OK • Si pas partagé = souffrance et inefficacité
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LE LEADERSHIP
• Le leader primal • L'Evhémère • Le leader personnel
• L’appareil • Interne • externe
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LE LEADERSHIP -‐ QUESTIONS
• Qui est votre responsable ? • Qui est le chef ? • Le circuit de décision vous paraît il simple ? Efficace ? • Est ce que connaissez la direcIon que prend l’entreprise ? • Qui allez vous voir lorsque vous avez un problème ? • Qui prend les décisions principales ?
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CANONS – STANDARDS – LOIS ET RÈGLEMENTS
• La dénominaIon • Les objecIfs • Les règles • Procédures d’amendements
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CANONS – STANDARDS – LA CULTURE
• La culture selon Berne : « Caractéristiques et comportements appris ou hérités qui régulent le travail d’un groupe. Elle procure un sentiments d’identité commune aux membres du groupe. Elle reconnaissable de l’extérieur »
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CANONS – STANDARDS -‐ CULTURE
3 composantes de la culture • Le technique
(rationnel) • L’étiquette
(Traditionnel) • Le caractère
(Emotionnelle)
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CANONS – STANDARDS – CULTURE -‐ QUESTIONS
• Est-‐ce que vous connaissez vos objecIfs ?
• Est-‐ce que vous connaissez les objecIfs de l’entreprise ?
• Comment sont-‐ils définis ? • Quelles sont les foncIons et postes de travail ?
• Y-‐a-‐t-‐il des réunions de travails ?
• Est ce que vos objecIfs sont en phase avec l’acIvité et l’élément stratégique du moment ?
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MEMBRES DU GROUPE
Les membres du groupe : Les individus qui composent le groupe et le type de relaIons qu’ils entreIennent entre eux Plus les imagos sont différenciés, plus le groupe foncIonne de façon opImisé Pour Eric Berne l'imago de groupe est "toute image mentale, consciente, préconsciente ou inconsciente, de ce qu’un groupe est ou devrait être"
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MEMBRES DU GROUPE -‐ QUESTIONS
• Vous mezez vous parfois en retrait du groupe ? • D’autres le font-‐ils ? • Les personnes se connaissent-‐elles ? • Pourquoi ? • Est ce que les règles sont connues ? • Sont elles respectées ?
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ACTIVITÉ DU GROUPE
« Tout ce qui contribue à servir l’objecIf fixé par le groupe fait parIe de l’acIvité du groupe » L’acIvité c’est le travail intenIonnel fourni par un groupe dans son domaine de compétences
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ACTIVITÉ DU GROUPE
3 catégories en réponse à l’environnement : • Les éléments indispensables • Les éléments nécessaires • Les éléments accessoires
La producIon est appelée AcDvité Le travail non producIf est appelé Processus
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ACTIVITÉ DU GROUPE
« AcIvité, Processus et Sens coexistent » • Le sens répond aux quesIons pourquoi ? – Pourquoi a-‐t-‐on ceze acIvité ? • L’acIvité répond à la quesIon quoi ? – Qu’est-‐ce qu’on produit ? • Le processus répond à la quesIon comment ? – Comment fait-‐on pour produire ?
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ACTIVITÉ DU GROUPE -‐ QUESTIONS
• Quel est votre rôle dans l’entreprise ?
• Quelles sont vos différentes taches ?
• Pouvez vous reparIr le temps passée par taches ?
• Quelles sont, selon vous, vos taches principales et celles accessoires ?
• Est ce que l’acIvité du groupe est tournée vers l’élément stratégique du moment ?
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STRUCTURE PRIVÉE/PUBLIQUE -‐ QUESTIONS
• Selon vous, la société est-‐elle bien organisée ? • A-‐t-‐elle un effecIf suffisant ? • Connaissez vous l’organigramme de la société ? • Pouvez vous nommer les différents responsables de la société ? • Pour vous, les méIers et objecIfs de l’enIté sont ils suffisamment clairs ?
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