| 2Generation Z – Wer ist das eigentlich?
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Gen Z – So sind sie drauf
Gen Z – Ihr Medienleben
Gen Z – So konsumieren sie
| 3Generation Z – Wer ist das eigentlich?
Wir führen seit Ende letzten Jahres eine große Gesellschaftsstudie durch – aktuell sind es etwa 6.000 Teilnehmer.
| 4Generation Z – Wer ist das eigentlich?
Photo by Tom Barrett on Unsplash
Die Generation Z „formal“ betrachtetDie Alterspannen der Generationen
Generation Z bis 24 Jahre (n=685)
Generation Y 25-39 Jahre (n=740)
Generation X 40-54 Jahre (n=652)
Generation Baby Boomer älter als 55 Jahre (n=740)
Zwei Grundsatzfragen:
Sehen wir Alters- oder Generationeneffekte? Beides!
Ist die Genration Z einen homogene Zielgruppe? Nein, aber sie unterscheidet dich dennoch systematisch von den anderen Generationen.
| 5Generation Z – Wer ist das eigentlich?
Photo by A.L. on Unsplash
Generation Z
Cyber Grooming Cyber Mobbing
Fridays for Future
Fachkräftemangel statt Generation Praktikum
Problematisches Gamingverhalten (DAK-Studie)
| 6Generation Z – Wer ist das eigentlich?
Photo by Crew on Unsplash
Viele Geschäftsmodelle basieren auf Maximierung der Screen-Time - moderne Technologien erlauben die Perfektionierung dieser Maximierung.
| 7Generation Z – Wer ist das eigentlich?
Kontext trifft Mensch:Wie tickt die Generation Z?
Photo by Seth Macey on Unsplash
| 8Generation Z – Wer ist das eigentlich?
Die Big 5-Persönlichkeits-dimensionen lassen uns das Verhalten der Konsumenten vor allem in der Interaktion mit Menschen und Marken verstehen. Sie haben einen starken Gegenwartsbezug und sind wichtig für die kommunikative Ansprache.
Die Werte lassen uns die Ziele der Menschen verstehen. Sie haben einen starken zukunfts-bezug und sind wichtig für die Markenführung und -bindung.
Dank Behavioral Economics ist Entscheidungs-verhalten stärker in den Blickpunkt der Aufmerksamkeit geraten. Die Entscheidungs-stile erlauben es die (Kauf-)Entscheidungender Konsumenten zu verstehen und vorhersagbarer zu machen.
| 10Generation Z – Wer ist das eigentlich?
Extraversion
Gewissenhaftigkeit
Emotionale StabiltätOffenheit
Verträglichkeit
Generation Z Generation Y
Generation X Generation Boomer
Für die Ansprache bedeutet das…
• lieber das Big Picture als „klein-klein“ (Gewissenhaftigkeit)
• lieber etwas „aufgeräumter“ als schrill (Extraversion)
• lieber emotionaler als sachlich nüchtern (Emotionale Stabilität).
z.B. gesellig und gesprächig
z.B. gründlich und fleißig
z.B. entspannt und nicht nervösz.B. originell und phantasievoll
z.B. höflich und freundlich
BIG 5 (OCEAN)
| 12Generation Z – Wer ist das eigentlich?
materialistisch
sozial
postmaterialistisch
traditionell
individualisitsch
hedonistisch
Generation Z Generation Y
Generation X Generation Boomer
Für die Markenführung bedeutet das…
• lieber gemeinsamen Erfolg als individuellen Wettbewerb vermitteln (materialistisch-sozial)
• lieber gemeinsame Erlebnisse kommunizieren als einsame Genussmomente (hedonistisch-sozial)
• lieber (Status-)Symbol als Teil einer Community bieten als zur individuellen Abgrenzung (sozial).
z.B. Erfolg und Status
z.B. Gemeinschaft und Toleranz
z.B. Neugier und Offenheit
z.B. Spaß und Erlebnis
z.B. unabhängig und frei
z.B. Disziplin und Heimat
Werte
| 14Generation Z – Wer ist das eigentlich?
Strukturiertheit
Entscheidungs-freude
Bauchgefuehl
Spass amNachdenken
Generation Z Generation Y
Generation X Generation Boomer
Für Botschaft bedeutet das…
• lieber glaubwürdige Kommunikatoren als detaillierte Information (Spaß am Nachdenken)
• lieber Freiraum als klare Struktur (Strukturiertheit)
• lieber Reassurance als Komplexität (Entscheidungsfreude).
z.B. Ordnung und Struktur
z.B. Kurzentschlossen und vorwärtsgewandt
z.B. Bauch statt Kopf, Emotion statt Ratio
z.B. Hinterfragen und reflektieren
Entscheidungsstile
| 15Generation Z – Wer ist das eigentlich?
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Gen Z – So sind sie drauf
Gen Z – Ihr Medienleben
Gen Z – So konsumieren sie
| 16Generation Z – Wer ist das eigentlich?
GenZ wählen souverän zwischen verschiedenen Medienangeboten –dabei sind Inspiration und Interaktion ausschlaggebend.
Inspiration:GenZ zeigen eine große Offenheit gegenüber allen Arten von Medien und Kommunikation – und sie interessieren sich dabei sowohl für redaktionelle Inhalte als auch kommerzielle Angebote / Werbung. Alles Spannende, Inspirierende, Überraschende wird wertgeschätzt und weiterverbreitet.
Interaktion:Der Wunsch auf wahrgenommene Inhalte zu reagieren ist sehr stark und gilt für alle Medien – sei es Kommentare an den Creator/Blogger oder auch die Interaktion mit der Community. Die Interaktion ist dabei auch medienübergreifend – wie zum Beispiel Live Kommentare auf Social Media zum gerade laufenden Sonntag-Abend Tatort oder zu GNTM.
| 17
16-17 Jahre 18-21 Jahre 22-24 Jahre
YouTube
Snapchat
99
96
89
78
45
32
30
97
92
73
56
76
29
27
96
85
71
41
87
25
24
Generation Z – Wer ist das eigentlich?
Interessante Binnendifferenzierung innerhalb der Gen Z: Nur WhatsApp und YouTube erreichen eine volle Abdeckung über alle drei Altersgruppen innerhalb der Gen Z!
| 18Generation Z – Wer ist das eigentlich?
Je nachdem welche ‚Regeln‘ das soziale Medium vorgibt,betont die GenZ unterschiedliche Persönlichkeitsaspekte.
diskursiv profilbildend
allt
agsn
äher
freie
r
Leitmotiv: Have Fun
Spontaneität statt Perfektion
Quantität wichtiger als Inhalte
Leitmotiv: Familie und Nachrichten
Milestones im Leben werden gezeigt
Nachrichtenersatz
Leitmotiv: Eigenes Image kreieren
Aspirationale Inhalte
Perfekt gestyltes Auftreten (‚on fleek‘)
Leitmotiv: Alltagsorganisation
1:1: Nah an der Realität
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75
73
79
82
Gen Z
Gen Y
Gen X
Gen Boomer
Ich achte sehr genau darauf, wie ich mich in sozialen Medien zeige
Die soziale Rolle der sozialen Medien wird genauso kritisch gesehen wie von älteren Generationen.
Generation Z – Wer ist das eigentlich?
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52
55
56
Gen Z
Gen Y
Gen X
Gen Boomer
Soziale Medien machen die Menschen einsamer
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16
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Gen Z
Gen Y
Gen X
Gen Boomer
Über das aktuelle Geschehen informiere ich mich ausschließlich über soziale Medien
Soziale Medien sind immer noch eine zweitrangige, aber für die GenZüberdurchschnittlich wichtige Informationsquelle.
Generation Z – Wer ist das eigentlich?
16
13
9
8
Gen Z
Gen Y
Gen X
Gen Boomer
Blogger sind für mich eine glaubwürdige Informationsquelle
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62
61
65
Gen Z
Gen Y
Gen X
Gen Boomer
Ich habe das Gefühl, dass in sozialen Medien gezielt versucht wird, meine Meinung zu bestimmten Themen zu beeinflussen
Ausgeprägte Medienkompetenz auch bei GenZ! Indikator: Kritische Sicht der sozialen Medien als Informationsquelle.
Generation Z – Wer ist das eigentlich?
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65
67
72
Gen Z
Gen Y
Gen X
Gen Boomer
Es ist heutzutage normal, dass gezielt falsche Informationen verbreitet werden, um die Bevölkerung zu beeinflussen
GenZ siebt die tägliche Informationsflut routiniert aus. Auch über mehrere Informationskanäle hinweg werden Inhalte schnell verarbeitet und sortiert. Nur das persönlich Relevante wird wahrgenommen, der Rest wird ausgeblendet. Zwei interessante Indikatoren für den kritischen Umgang mit Informationsquellen und Aufbereitung:
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Hohes Vertrauen in klassische Medien als Informationsquelle – selbst Tageszeitungen sind weiterhin wichtig.
Generation Z – Wer ist das eigentlich?
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34
27
22
Gen Z
Gen Y
Gen X
Gen Boomer
Klassische Tageszeitungen spielen für mich keine Rolle mehr
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42
40
Gen Z
Gen Y
Gen X
Gen Boomer
Klassische Medien sind glaubwürdiger als soziale Medien
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23
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Gen Z
Gen Y
Gen X
Gen Boomer
Ich möchte möglichst viele meiner elektronischen Geräte vernetzen.
Leitmotiv für elektronische Geräte und deren Vernetzung:Die GenZ erwartet von Devices Unterstützung für effiziente Prozesse (smart home) und persönliche Selbst-Optimierung.
Generation Z – Wer ist das eigentlich?
| 24Generation Z – Wer ist das eigentlich?
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Gen Z – So sind sie drauf
Gen Z – Ihr Medienleben
Gen Z – So konsumieren sie
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31
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10
Gen Z
Gen Y
Gen X
Gen Boomer
Generation Z – Wer ist das eigentlich?
Konsumiert wird überproportional im Netz.Große Rolle sozialer Medien bei Konsum-Recherche.
42
40
32
16
Gen Z
Gen Y
Gen X
Gen Boomer
Ich kaufe überwiegend im Internet.
Bevor ich Geld für ein neues Produkt ausgebe, informiere ich mich im Internet intensiv über das Produkt.
Ich informiere mich auf YouTube, Pinterest & Instagram über neue Produkte.
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61
57
Gen Z
Gen Y
Gen X
Gen Boomer
| 26Generation Z – Wer ist das eigentlich?
Überproportionale Offenheit für Mobile Payment.
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28
20
12
Gen Z
Gen Y
Gen X
Gen Boomer
Ich fände es gut, wenn es mehr Möglichkeiten für Bezahlen mit dem Mobiltelefon (mobile payment) gäbe.
| 27Generation Z – Wer ist das eigentlich?
Ähnlich vorsichtig mit Produktneuheiten wie andere deutsche Generationen.
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59
58
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Gen Z
Gen Y
Gen X
Gen Boomer
Wenn neue Produkte auf den Markt kommen, warte ich erst einmal ab, bevor ich sie kaufe.
Ich mag Neuheiten und gehöre oft zu den ersten, die etwas Neues kaufen.
Wenn ein Produkt auf den Markt kommt, das besser ist als mein derzeitiges Produkt, dann muss ich dieses neue Produkt kaufen.
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26
24
13
22
22
20
14
| 28Generation Z – Wer ist das eigentlich?
Rolle von Marken generell ähnlich wie bei anderen Generationen.
75
75
74
70
Gen Z
Gen Y
Gen X
Gen Boomer
Marken, mit denen ich zufrieden bin, bleibe ich treu.
Ich finde es lohnt sich, Markenprodukte zu kaufen.
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39
39
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Gen Z
Gen Y
Gen X
Gen Boomer
| 29Generation Z – Wer ist das eigentlich?
Auffällige Offenheit für Luxus und Hochpreisigkeit.Leichte Tendenz zu neuen Statussymbolen.
Ich fühle mich besser, wenn ich Markenprodukte kaufe.
Ich mag Luxus und teure Marken.
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Gen Z
Gen Y
Gen X
Gen Boomer
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Gen Z
Gen Y
Gen X
Gen Boomer
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GenZ lieben Kennerschaft und suchen in den Medien Kuratoren für den „richtigen Konsum“ – das ist eine zentrale Anforderung an Content.Latenter Stress bei den Konsumentscheidungen.
Generation Z – Wer ist das eigentlich?
Durchdesignte Style-Welten
Ordnung als Wert an sich in einer chaotischen Welt
Vorbilder für Scripted Reality im eigenen Leben
„Geheimtipps“, kleine Marken
Zertifikate und Labels für das gute Gewissen
Andeutungen statt plumpes Branding
| 31Generation Z – Wer ist das eigentlich?
Marken sollen sich lässig und mit Stil präsentieren. Hohe Ansprüche an die visuelle Ästhetik.
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Gen Z
Gen Y
Gen X
Gen Boomer
Für gutes Design gebe ich gerne mehr Geld aus.
Dabei will man nicht mit Text-Informationen überschüttet werden. Beliebt ist, was mit Bildern funktioniert.
| 32Generation Z – Wer ist das eigentlich?
Hohes Bedürfnis nach gutem Gewissen.Aber: Gelebte Nachhaltigkeit kaum erhöht.
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40
47
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Gen Z
Gen Y
Gen X
Gen Boomer
Ich vermeide Produkte von Firmen, die schlecht mit ihren Mitarbeitern umgehen oder die Umwelt verschmutzen.
Ich kaufe überwiegend Fairtrade-Produkte.
Ich kaufe überwiegend Bio-Produkte.
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Gen Z
Gen Y
Gen X
Gen Boomer
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23
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23
Gen Z
Gen Y
Gen X
Gen Boomer
| 33Generation Z – Wer ist das eigentlich?
Same same but different:evolutionäre Entwicklung aus anderen Gene-rationen und keine klare Bruchkante.
Marken können der Gen Z Orientierung geben.
Klarheit und Glaub-würdigkeit sind zentral für die Ansprache der Gen Z.
Die Generation Z sucht Erfolg im Miteinander und nicht im Gegeneinander. Die Gen Z sind Digital
Natives und keine Digital Naifs.
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