Download - Die weibliche Zielgruppe neu entdecken
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BAUKNECHT“TIME FOR A CHANGE”TIME FOR A CHANGE
DIE WEIBLICHE ZIELGRUPPENEU ENTDECKEN
AGENDAAGENDA
HINTERGRUNDINFORMATIONEN CASE STUDYÜBERBLICK WEISSE WARE & KAUFENTSCHEIDUNGHINTERGRUNDINFORMATIONEN CASE STUDYÜBERBLICK WEISSE WARE & KAUFENTSCHEIDUNG
MARKENRELAUNCH BAUKNECHT 2013DIE WEIBLICHE ZIELGRUPPE EFFEKTIV ERREICHENMARKENRELAUNCH BAUKNECHT 2013DIE WEIBLICHE ZIELGRUPPE EFFEKTIV ERREICHEN
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CONCLUSIONLEARNINGS & KULTURELLE UNTERSCHIEDECONCLUSIONLEARNINGS & KULTURELLE UNTERSCHIEDE
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Whirlpool Corporation Key Facts
Über $18 Mrd. Umsatz
Weltweit führender Hersteller von Haushaltsgeräten
68.000 Mitarbeiter
H d t B t H b USA/ EMEA C i ITALYHeadquarter: Benton Harbor USA/ EMEA Comerio ITALY
2WHIRLPOOL EMEA CONFIDENTIALI 2
DIE MARKE BAUKNECHT
1919 von Gottlob Bauknecht, in Deutschland gegründet.Marke mit Pionierstatus in Bezug auf Qualität und TechnikStark assoziiert mit ‘Made in Germany’Stark assoziiert mit Made in GermanyUnter den führenden MDA Marken in Deutschland
Seit jeher starker Fokus auf Consumer Insights
KERNMÄRKTE: DACH, BENELUX, DÄNEMARK
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BAUKNECHT VOR DEM MARKENRELAUNCH:FEHLT MODERNITÄT, NICHT INVOLVIEREND GENUG
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Challenges:Nicht differenzierend genug zum Wettbewerb – schwaches Stand OutNicht hochwertig genug, um ZG zu erreichen
DIE NEUE MARKENKOMMUNIKATIONFOKUSSIERUNG AUF KEY USP IN NEUER AUFMACHUNG
Key für USP: emotionale und auf Produktbenefit fokussierte Kommunikation
Sehr rationale und produktorientierte Kommunikation in der MDA Branche
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MR. BAUKNECHT –DAS NEUE MARKENGESICHT
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MUST HAVES UM WEIBLICHE ZG 30-39 ANZUSPRECHENGESTALTUNG: MODEL MIT POSITIVEN MERKMALEN1
Längeres Haar, Bart -Männlichkeit, Stärke
Direkter BlickSelbstbewusstsein
Einfache, eleganteKleidung Gutaussehend, nicht
Relativ junges AlterEnergie
Mediterraner TypSex Appeal, Verführung
Merkmale, die das Model ausstrahlt werden spontan mit der Marke verknuepftMR. BAUKNECHT ist Repräsentant der Marke
KleidungMinimalismus, Hochwertigkeit
perfektNahbar
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“Mit Bauknecht bleiben Ihre Tomateni l lä f i h ”
MUST HAVES UM WEIBLICHE ZG ANZUSPRECHENGESTALTUNG: DURCHDACHTER ANZEIGENAUFBAU1
viermal länger frisch.”
WHIRLPOOL EUROPE I BAUKNECHT PRINTANZEIGE 2013 I 8
▪ Mr Bauknecht spricht im Namen der Marke –männlicher Ratschlag – Reassurance Expertise
MUST HAVES UM WEIBLICHE ZG ANZUSPRECHENGESTALTUNG: DURCHDACHTER ANZEIGENAUFBAU1
männlicher Ratschlag Reassurance, Expertise
▪ Dunkle Farbgebung- Edle Anmutung, “männlicheGestaltung”- Kompetenz, Robustheit
▪ Premium appeal der Anzeige mit starker Designausrichtung – Hintergrund und Beauty Shot
HEADLINE
▪ Klar kommunizierter Endbenefit in der Headline –Humoristisch, unerwartet
COPY
▪ Was kann das ProduktKurz und prägnante Erklärung wie es funktioniert
▪ “Formvollendetes Design” “Highlight der Küche”ood
WHIRLPOOL EUROPE I BAUKNECHT PRINTANZEIGE 2013 I 9
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MUST HAVES UM WEIBLICHE ZG ANZUSPRECHENGESTALTUNG: DESIGN-ORIENTIERT1
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PURE PREMIUM
MUST HAVES UM WEIBLICHE ZG ANZUSPRECHENGESTALTUNG: KLARER PRODUKTNUTZEN & AUFBAU1
WHIRLPOOL EUROPE I BAUKNECHT BUILT-IN KATALOG 2013 I 11
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MUST HAVES UM WEIBLICHE ZG ANZUSPRECHENGESTALTUNG: INSPIRIERENDES STORYTELLING1
TeasersTeasersProduktneuheitenProduktneuheitenStorytelling mit impact-starkemVis ell nd A fr f “scrollen”
3 aktuelle Themen-ButtonsKurzes, ansprechendes Wording Durch Scrollen beginnt der
IntroIntro
WHIRLPOOL EUROPE I WWW.BAUKNECHT.DE I 12
Visuell und Aufruf zu “scrollen”Hochwertiger Parallax Effekt
Zusatzinformationen per Mouse-over
Durch Scrollen beginnt derÜbergang zur nächsten Story.
www.bauknecht.de
DIE KOMMUNIKATIONSKAMPAGNEDEUTSCHLAND, MAI - JULI 2013Review
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ZIEL: IMAGEBUILDING VIA PRINTAUFMERKSAMKEITSSTARKER HUMORISTISCHER TEASER
BANDEROLE INTEGRIERTE DOPPELSEITE
No1
WHIRLPOOL EUROPE I INSTYLE JULI 2013 I 14
May ‐ June 2013
Rich content: Kombination aus emotionalen Elementen und klarem Produktnutzen.
No2 LIFT AWARENESS VIA ONLINE ADVERTISINGMAXIMUM PREMIUM EXECUTIONVERKNÜPFUNG PRINT MIT LANDING PAGEMAXIMUM PREMIUM EXECUTIONNo1
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STEIGERUNG AWARENESS & IMAGE VIA ONLINE ADVERTISINGREACH: 19 MIO UNIQUE USERNo2
F di d C t i Ad
WHIRLPOOL EUROPE I WWW. FREUNDIN.DE, Juni 2013 I 16
Freundin.de - Curtain Ad
ZIEL: STAND OUT- BEGEHRLICHKEIT- SHARING
WHIRLPOOL EUROPE I YOUTUBE.COM / BAUKNECHT GLOBAL I 17
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Precisely targeted FB AdsCampaign Landing Page
ENGAGEMENT VIA SOCIAL MEDIANo2 STEIGERUNG AWARENESS & IMAGE VIA ONLINE ADVERTISING
TRAFFICTRAFFIC
Social Media Advertising
WHIRLPOOL EUROPE I FACEBOOK.DE/BAUKNECHT I 18
TRAFFICTRAFFIC
DIE KOMMUNIKATIONSKAMPAGNEBRICHT REKORDE
ERFOLGREICHSTE BAUKNECHT KAMPAGNE
!
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ALLER ZEITEN
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KAMPAGNENRESULTATE SIGNIFIKANT ÜBER PLAN: 25 MIO. DEUTSCHE ERREICHT!
AD IMPRESSIONS // TOTALAD IMPRESSIONS // TOTALAD IMPRESSIONS // AD IMPRESSIONS //
TARGET GROUPTARGET GROUP
30%30%
FC ACT (29.04.‐31.07.)
FC ACT (29.04.‐31.07.)
%
REACHREACH
CLICKSCLICKS CTRCTR
+30%+30%+26%+26%
FC ACT (29.04.‐31.07.)%
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FC ACT (29.04.‐31.07.)
ENGAGEMENTENGAGEMENT
I 20WHIRLPOOL EUROPE I CONFIDENTIAL
+80%+80% +41%+41%
SEHR HOHES USER ENGAGEMENT MIT PRE-ROLL,YOUTUBE VIDEO, INTERAKTIVEM GEWINNSPIEL!
SEHR POSITIVES USER FEEDBACKSEHR POSITIVES USER FEEDBACK
499.446499.446YoutubeYoutube
Video viewsVideo views
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BOSCH AEG MIELE BAUKNECHT
ERFOLGSKRITERIUM STAND OUT VS. WETTBEWERB ERFÜLLT!
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Januar – Juni 2013
Auch eine “männliche Aufmachung” kann Frauen ansprechenAuswahl des “best fitting” Models, das zielgerichtet gewünschte Markenbenefits
transportiertAusgeprägt klar stukturierte Kommunikation: was kann ich damit machen was ist der
MUST HAVES UM WEIBLICHE ZG 30-49 ANZUSPRECHENLEARNINGS AUS DER KAMPAGNE3
Ausgeprägt klar stukturierte Kommunikation: was kann ich damit machen, was ist derNutzen, wo kann ich es kaufen
Konsequent integriertes Storytelling in allen Medien
Bildsprache Print/Katalog:Hochwertig und designorientiert, inspirierend. Fokus auf Details.Aufgreifen frauenrelevanter Benefits “Schonende Wäschepflege” und prägnante
Reasons whyReasons why
Online: Scrollbare Webseiten statt viele KlicksIntegration von Pre-Roll / Video zur Erhöhung des User Engagements/Share buttons
Social: Nutzung von Social Media und blogs – Meinung von anderen Frauen wichtigInteraktive Gewinnspiele: Produkt spielerisch erleben lassen – ”Weiterleiten” animieren
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MUST HAVES UM WEIBLICHE ZG ANZUSPRECHENACHTUNG: KULTURELLE UNTERSCHIEDE BEACHTEN!
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LINKS:
wwwBauknecht de wwwBauknecht chwww.Bauknecht.de www.Bauknecht.ch
Case Study: Harvard Business Review Italia, Sonderbeilage Social Business Toolkit, Ausgabe 6/2013
VIELEN DANK !