Digitale Erfolgsfaktoren:
So wird Marktforschung
effektiv und effizient
Präsentation von Andreas Schweizer
Hamburg, 12. Januar 2016
Kurzvorstellung
Mein Name ist Andreas Schweizer
40 Jahre
Hamburg
Betriebswirt
Digital-strategische Beratung
Kommunikation
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Meine Frage an Sie!
Was fällt Ihnen zu
Marktforschung ein?
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Marktforschung in Zahlen –
Umsatz und Interviews
Was passiert in der
Marktforschung in
Deutschland in x Sekunden?
Klicken Sie ganz einfach einmal auf den folgenden
Link bitte: http://labs.marktforschung.de/deutsche-
marktforschung-in-zahlen/index.html
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Inhalt
1. Ökonomischer Nutzen der Digitalisierung in der
Marktforschung
2. Digitale Kommunikation
3. ROI-Strategie
4. Webanalyse
5. Social Media Monitoring
6. Tipps & Cases
7. Handlungsempfehlungen5
1. Ökonomischer Nutzen
der Digitalisierung in der
Marktforschung
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Ökonomischer Nutzen der
Digitalisierung in der
Marktforschung
Die Voraussetzungen für Institute und Firmen:
Innovationskultur
Digitale Skills der Geschäftsführung und
Mitarbeiter.
„Digital-First“-Mentalität und –Denken.
Digitalisierung als Chance begreifen.7
Ökonomischer Nutzen der
Digitalisierung in der
Marktforschung
Die Voraussetzungen für Institute und Firmen:
Analyse- und Datenprozesse über diverse Kanäle.
Integrierte Kommunikation in der Gesamt-Strategie.
Installation eines Eco-Systems in Echtzeit-
Kommunikation.
Auswahl von Messinstrumenten und Kennzahlen
zur Neukundengewinnung und Umsatzsteigerung.
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Management-Ausrichtung auf
KKV®-Positionen
Was ist KKV®?
Der Komparative Konkurrenzvorteil (KKV®) ist ein
Konstrukt aus der marktorientierten Unternehmens-
führung, das auf Geschäftsfeldebene helfen soll
Wettbewerbsvorteilspositionen zu erreichen und
verteidigen.
Im Gegensatz zu anderen Konstrukten wie die USP
oder die Value Proposition betrachtet der KKV®
zwei Dimensionen: Die Effektivitäts- und die
Effizienzdimension.
Konzept des KKV®s stammt von Prof. Dr. Dr. h.c.
Klaus Backhaus (Universität Münster) und Prof. Dr.
phil. Dr. rer. pol. Helmut Schneider (Steinbeis
School of Management Berlin) 9
Management-Ausrichtung auf
KKV®-Positionen
Ziel der Effektivitätsdimension (Nachfragerseite):
Realisierung eines relativen Kundenvorteils
(Netto-Nutzen-Differenz). Dafür muss das
Angebot eines Anbieters sowohl bedeutsam für den
Nachfrager, als auch von diesem als solches
wahrgenommen werden.
Ziel der Effizienzdimension (Anbieterseite):
Erreichung der Zielfunktion eines Unternehmens.
Dafür muss das Angebot eines Anbieters sowohl
wirtschaftlich, als auch verteidigungsfähig sein.
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Management-Ausrichtung auf
KKV®-Positionen
Erreichung einer optimalen KKV®-Position:
So viel von der Netto-Nutzen-Differenz
(wahrgenommener Nutzen – Kosten) abschöpfen,
dass der Nachfrager das Angebot noch als deutlich
vorteilhaft wahrnimmt und der Anbieter die
größtmögliche Gewinnmarge realisiert.
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Management-Ausrichtung auf
KKV®-Positionen
Das Problem: Kundenwünsche und Ziele der
Wirtschaftlichkeit zu erfüllen.
Alle, die dies nicht in ihren Handlungen ausrichten,
machen keine Marktforschung, sondern
allgemeines Management von Daten.
Die falschen Dinge effizient zu tun, führt nicht zum
Ziel und ist immer Geldverschwendung.
Effektivität ist also wichtiger, Strategie geht vor
Effizienz. 12
2. Digitale Kommunikation
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Digitale Kommunikation
Vernetzung der Mitarbeiter: Synergien senken Kosten
und liefern durch Know-how-Austausch Ideen.
Qualität der Kontakte und persönliche Kundenbeziehung
über digitale Kommunikation (wie Befragungen etc.)
kostet kaum Budget.
Optimierung des Kundendienstes: Senkt Aufwand und
Kosten, hebt Umsatz und Erlöse.
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Digitale Kommunikation
Produktentwicklung durch Open Innovation im
Unternehmen.
Digitale Evaluierung von Brand Ambassadors (in
Firmen), die Produkte testen und Ideen entwickeln,
senkt Aufwand und Kosten.
Social-Media-Monitoring liefert wertvolle Informationen
zum Kaufverhalten und Konsumentenbedürfnissen.
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Digitale Kommunikation
Messbarkeit: Kostenlos bis -günstig über Vernetzung
von digitalen Tools (u.a. Analyse-Software, Dashboards,
Social-Media-Angebote möglich).
Trend- und Marktanalysen sowie
Wettbewerbsbeobachtung.
Social Analytics mit klassischer Marktforschung
vernetzen: Impuls und Basis für aufwendigere
repräsentative Umfragen und Analysen.
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Wer soll die digitale
Kommunikation umsetzen?
Das Fazit für Institute und Unternehmen:
Agenturen nur für Startphase relevant, danach nur für
Ideen und Beratung sinnvoll periodisch nutzen.
Das langfristige Ziel:
Aufbau von organisch gewachsenen Strukturen und
internem Know-how-Aufbau.
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3. ROI-Strategie
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ROI Strategie
Die Ausgangsfrage:
Wann sind Investitionen in die Digitalisierung in der
Marktforschung in Instituten und Unternehmen
effektiv und effizient?
Die Herausforderung:
Nur jedes 5. Unternehmen („Digital Leader 2015“) hat
bereits digitale Strategie in Deutschland.
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ROI Strategie
Ziele bestimmen. (Wo bin ich, wo will ich hin?)
Strategie definieren. (Wie komme ich dahin?)
Basiswerte festhalten. (Welche Kennzahlen
habe ich und was will ich messen?)
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ROI Strategie
Passende Software-Tools finden.
Welche Analyse- und Messtools helfen mir dabei, meine
Kennzahlen zu kontrollieren?
Management der Marktforschung und Durchführung.
Welche Tools (u.a. Analyse-Software, Dashboards,
Social-Media-Angebote) und Ressourcen machen
dafür Sinn?
Daten verknüpfen und auswerten.
Wer wertet wann welche Daten aus und wer
entscheidet über die Konsequenzen? 21
ROI Frage
Das Ergebnis der Analyse?
Digitale Tools sind im Sinne des ökonomischen
Prinzips effektiv und effizient in der Marktforschung.
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4. Webanalyse
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Webanalyse
Definition von Webanalyse:
Auch Clickstream-Analyse, Traffic-Analyse oder Web-
Controlling ist die Sammlung und Auswertung des
Verhaltens von Besuchern auf Websites zur Optimierung
der Website und zur besseren Erreichung von Zielen der
Website (z. B. Häufigkeit von Besuchen, Vermehrung von
Seitenaufrufen, Bestellungen, Newsletter-Abonnements).
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Webanalyse
Potenzial von digitalen Erfolgskontrollen und
-messungen (KPIs)
Vorteile: Messbarkeit in Echtzeit und Social Trends
Nur 30% nutzen Webanalyse-Daten für Optimierung von
Website und Marketing-Kampagnen (Quelle: Research
Now“)
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Webanalyse
41% nutzen digitale Analyse nur für interne
Reportings (Quelle: Research Now)
42% überprüfen nur 1x Monat und 24% nur 1x im
Quartal Webanalysedaten (Quelle: eTracker-Studie)
Gründe: Know-how (40%) und Zeitmangel (33%)
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Webanalyse
Webanalyse sichert das Überleben der Firma:
1. Überwachung der Conversion-Prozesse (z.B. Shop,
Newsletter, Gewinnspiel etc.)
2. Messung von Umsatz und Conversion
3. Performance der Landing Page bzw. Homepage
4. Beste Klickpfade mit der besten Performance
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Webanalyse
Welche Tools bei der Webanalyse helfen?
Kommerzielle Anbieter mit ASB-Modell monatlich:
Omniture (Adobe), eTracker, WebTrekk, Econda etc.
Kostenlose Angebote: Open Source Anbieter: Open
Web Analytics (OWA) oder Piwik
Kostenfreie Anbieter: Google Analytics
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5. Social Media Monitoring
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Social Media Monitoring
Definition von Social Media Monitoring:
Die systematische, kontinuierliche und themenspezifische
Suche, Erhebung, Aufbereitung, Analyse, Interpretation und
Archivierung von Inhalten aus sozialen Medien
(z. B. Diskussionsforen, Weblogs, Mikro-Blogging und Social
Communities wie Facebook, Google+ oder Twitter) zu
managementrelevanten Themen.
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Social Media Monitoring
Social Media Monitoring zeigt Aktivitäten der einzelnen
Kunden über digitale Kanäle:
1. Kundenhistorie (Was hat wer, wann und wo
gemacht?)
2. Engagement und Aktivitätsindex
3. Meinungen, Trends und Begriffe zu Produkten,
Wettbewerben und Zielgruppen relevanten Themen
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Social Media Monitoring
Welche Tools beim Social Media Monitoring helfen?
Kommerzielle Anbieter: Mixpanel (Fokus: Anwender),
Kissmetrics (Anwender), SocialBench (Kundendialog),
Chartbeat (Echtzeitdaten)
Kostenfreie Anbieter: Buzzsumo, HootSuite, Google
Alerts, Simply Measured etc.
Achtung! Hier ist es häufig nicht möglich, Posts/Kommentare
manuell zu checken und zu vercoden. Schwierig nach
Sentiments (positiven/negativen Äußerungen im Web)
zu unterschieden, d.h. diese Leistung und Beratung
gibt es nur bei Full-Service-Anbietern.
Social Media Monitoring
Die 5 häufigsten Fehler beim Social Media Monitoring:
Kommunizieren, in den Dialog treten, nicht zuhören!
Zuhören ohne Zielsetzung!
Ziele, aber keine Prozessdefinition und Workflow!
Monitoring-Tool ohne Analyse und periodischen!
Einsatz
Monitoring-Tool nicht in digitale Strategie
eingebettet!
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6. Tipps & Cases
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Tipps und Cases
Facebook: Becks Bier - Testaufruf
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Tipps und Cases
Facebook: Lascana – Online-Umfrage
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Tipps und Cases
Facebook: Best Buy – App-Download
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Tipps und Cases
Facebook: Milka – Gewinnspiel mit Registrierung
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7. Handlungsempfehlungen
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Handlungsempfehlungen
Marktauftritt professionalisieren und optimieren.
Marktforschung systematisieren und digital vernetzen.
Marktauftritt zielgruppenrecht gestalten.
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Handlungsempfehlungen
Praktisch denken.
Dialog über Plattformen on- und offline intensivieren.
Persönliche Vertriebsmaßnahmen ausbauen.
„Game Mechanics“ nutzen: Gewinnen, mitspielen, bewerten,
kommentieren.
Das Fazit: Digitale Marktforschung ist effizient und effektiv!
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
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