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Responsabilidad Social Empresaria
El Consejo Mundial de Desarrollo Sustentable define RSE como “el compromiso
de las empresas de contribuir al desarrollo económico sostenible trabajando
con los empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad en general
para mejorar su calidad de vida”. Según Francois Vallaeys no es filantropía,
sino que es la empresa entendiendo el rol que juega en la sociedad y
accionando desde su estrategia corporativa. (Vallaeys)
Se instala la necesidad de articular los objetivos económicos con los de índole
social y medio ambiental, logrando una rentabilidad razonable, y manteniendo
una relación armoniosa con la sociedad en la que y gracias a la cual opera, ya
que sería ilógico pensar que una empresa puede funcionar sin trabajadores, sin
clientes, sin proveedores, y sin entes que regulen las relaciones comerciales.
Este replanteo se materializa en diferentes ejes que completan la
definición de RSE:
1. Trato correcto de su personal.
2. Trato limpio con el consumidor.
3. Cuidado del ambiente.
4. Coherencia en la aplicación de su código de ética.
5. Compromiso de la empresa con las grandes causas de interés
público, como son la situación alimentaria y habitacional de la
población.
La RSE impulsa así, por medio de sus prácticas, la mejora de la calidad de vida
de la gente a partir de relaciones laborales y comerciales transparentes, de
ganancia mutua, y la intervención social directa sobre la realidad de diversos
públicos vulnerables o con necesidades insatisfechas, a fin de aportar a su
transformación.
Ahora, adentrémonos en las políticas de RSE de Red Bull. De lo desarrollado
previamente podemos decir que la distribución de género entre los empleado
es RSE, Red Bull por ser una bebida energizantes más enfocada en el deporte
se la puede considerar como una bebida de un tinte más machista. Sin
embargo, a la hora de ver la nómina laboral nos sorprendió encontrarnos con
una base de mujeres igualitaria a aquella de los hombres. A pesar de ello, a la
hora de ver la base de atletas que Red Bull representa notamos una gran
Arechavaleta, Marina Serra, Gonzalo Colombo, Lucas Toytoyndjian, DenisseGiraldo, Juan Ignacio Novara, Mariano
diferencia en la cantidad de hombres y mujeres, contando con mayor apoyo el
género masculino. Esto no lo identificamos como algo propio de la organización
sino de los deportes a los que auspicia, deportes que aún tienen una base
minoritaria femenina. 1
Aunque Red Bull no solo patrocina el mundo del deporte sino que también en
2001 creo unos premios para aquellos actores que están en el recuerdo los
Taurus World Stunt Awards, también apoya a los cantantes en 2005 crea su
primera escuela Red Bull Studio Auckland esta escuela también tendrá sedes
en varios puntos del mundo, en 2006 crea su primer su primera radio esta
emite online la Red Bull Music Academy Radio y finalmente en 2007 crea un
estudio de grabación Red Bull Studio y una compañía discográfica Red Bull
Music Records, este tambien patrocina numerosos eventos como los
enfrentamientos entre bandas de música para que luego el espectador elija
cual a sido la mejor o los enfrentamientos entre B-Boys. Entonces, desde su
lugar logra dar un apoyo fundamental a lo que se cree desde la marca.
También participa en la fundación para la investigación sobre la espina dorsal
con Wings for Life con el que ofrece una vertiente más humana y de bien
social. Todo un ejemplo en el que se aprecia un esfuerzo único para reforzar
una imagen de marca cada vez más posicionada y reconocida, en el que el
valor personal de cada uno de los deportistas que participan en ellos es
potenciado por Red Bull reconociendo el éxito de cada uno y su aportación a la
empresa.
Desde la pata ambiental Red Bull se ha visto preocupado por el impacto medio
ambiental de sus latas y ha ido en un camino de la mejora continua en el
abastecimiento de las misma (ver Anexo) Las latas son reciclables, se pueden
usar una y otra vez sin que pierdan la calidad produciendo así menos carbono.
La producción del Red Bull se hace en dos plantas diferentes una la de
reciclado y otra de llenado, estas plantas están una enfrente de la otra y las
1 Para chequear todos los atletas que Red Bull representa hace click acá http://www.redbull.com/ar/es/browse-all-athletes
Arechavaleta, Marina Serra, Gonzalo Colombo, Lucas Toytoyndjian, DenisseGiraldo, Juan Ignacio Novara, Mariano
latas pasan a través de una cinta transportadora ahorrando así costes en el
transporte, las latas ya terminadas y listas para su consumo suelen viajar en
tren ahorrando costes y emitiendo menos CO2 a la atmósfera.
Además de usar un 80% de la energía de fuentes renovables, Red Bull
implementa el sistema conocido como “pared a pared”, que implica que las
latas se fabrican y se llenan en el mismo lugar. Lata y contenido se dan cita en
la unidad de llenado, lo que ahorra miles de kilómetros de transporte y reduce
de forma significativa el impacto ambiental. Las latas de Red Bull Energy Drink
son transportadas a su destino preferentemente en tren y en barco. El
transporte en camión se realiza únicamente cuando no hay otros medios de
entrega. Además, como nuestras latas son ligeras y compactas, tienen un
transporte más eficiente que las botellas de vidrio o los envases PET. Red Bull
desarrolló las cámaras frigoríficas ecológicas que son mucho más respetuosas
del medio ambiente que las convencionales, y usan hasta un 45% menos de
energía.
RSE dentro de la empresa,
Por lo desarrollado anteriormente podemos establecer que Red Bull cuenta con
una responsabilidad social muy enfocada que va más allá del filan tropismo.
Que comprende su rol en el ambiente en el que se desarrolla y que acciona
para ello.
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Comunicación
La comunicación es el proceso por el cual se introducen e intercambian ideas,
planes o información en la mente de una persona y a la vez se busca con ello un
determinado comportamiento del quien recibe ese mensaje.
Hacia adentro
En la empresa bajo análisis se detecta mayormente la presencia de la
comunicación informal y sobretodo está presente el patrón de la rumorología, dado que en
la mayoría de los casos se detecta la deficiencia de la comunicación formal al transmitirse
la información de formas más veloz a través de los conocidos ¨ radio – pasillo ¨.
Mayormente se detecta una comunicación horizontal en toda la organización y los
medios que utilizan son tanto verbal como escritos, no verbales y electrónicos.
Es menester aclarar que según la localidad que se estudie de la organización,
difiere la comunicación de la visión y misión, dado que en la planta que poseen en Puerto
Madryn se recuerda diariamente a las mismas a través de carteles, afiches
representativos de la noción que implica tomar conciencia de las mismas a favor de la
empresa. En las localidades de Buenos Aires, esto no ocurre.
Hacia afuera
Red Bull cuenta con un sistema de comunicación hacia afuera poco desarrollado. No se
caracteriza por comunicar masivamente sus acciones, como por ejemplo la maratón que
desarrolla todos los años en Pinamar o incluso sus proyectos con universidades como el
reciente Party Preneur, que invitaba a los alumnos a crear la fiesta perfecta a través de un
plan de negocios.
La organización cuenta con un blog donde los fans se pueden mantener al tanto. Además,
claro, de su página de Facebook. Pero más allá de estos canales de comunicación la
organización no sale. Tiene pauta publicitaria para la venta de su producto, pero no para
la comunicación de todo el contenido circundante a la misma.
Arechavaleta, Marina Serra, Gonzalo Colombo, Lucas Toytoyndjian, DenisseGiraldo, Juan Ignacio Novara, Mariano
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Emprendedor
La definición teórica de emprendedor es “aquella persona que crea o construye uno o
varios bienes y servicios, con el fin de generar mejores resultados para los consumidores”
tal es el caso de Dietrich Mateschitz fundador de la marca.
Con un slogan interno que dicta a sus empleado “Alas a las personas y a las ideas” en
Red Bull se estimula el espíritu emprendedor y la creación y puesta en marcha de nuevas
y originales ideas. Tal es el caso de la creación del concurso “Party Preneur” por nuestro
compañero Juan Ignacio Giraldo, su idea se está llevando a cabo por segunda vez en
Argentina y el próximo año comenzará a aplicarse a nivel mundial.
Además del estímulo constante a sus empleados también se ve el potencial emprendedor
de la organización en su totalidad con diferentes LOBs que van más allá de la creación y
marketing de una bebida energizante. Con un gran enfoque en el contenido y de seguir
generando experiencias para los usuarios y amantes de la marca.
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Empresa y contexto
Red Bull tiene una cadena de abastecimiento que depende estrechamente de las
importaciones. La producción, como mencionamos antes, se produce toda íntegramente
en Austria para mantener el mismo sabor y calidad. Pero las últimas trabas a las
importaciones han ocasionado muchos problemas para traer la bebida y para cumplir con
la planificación y pronósticos de venta.
Cabe agregar que Red Bull es un gigante del marketing de contenido. Desarrolla
múltiples eventos para los cuales necesita aliados estratégicos, como lo suele ser ICBC, y
proveedores. Esto en un contexto de continua inflación donde cada vez se da menor
apoyo monetario a los eventos y donde los precios de los proveedores son cada vez
mayores.
Arechavaleta, Marina Serra, Gonzalo Colombo, Lucas Toytoyndjian, DenisseGiraldo, Juan Ignacio Novara, Mariano
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Historia
Red Bull refleja el éxito de integrar la innovación en múltiples aspectos y
en un sentido amplio: En producto, en alianza estratégica, en procesos
claves del negocio, en canal de distribución y en marca.
Gracias a esa marca, Chaleo Yoovidhya, un emprendedor poco conocido
por el gran público (que por cierto ha fallecido recientemente a los 90
años de edad) logró ser el tercer hombre más rico en Tailandia con una
fortuna estimada en 5.000 M $. Chaloe fue un emprendedor e innovador
que fundó en 1970 TC, una empresa farmacéutica, e inventó la fórmula
de una bebida energética, Krating Daeng, (“Toro rojo”) que se vendía en
un envase de vidrio típico de jarabe con una etiqueta en la que se veían
dos toros rojos enfrentados. Tuvo una buena difusión entre camioneros,
campesinos y trabajadores nocturnos que necesitaban estar despiertos
durante la noche.
En 1982, mientras estaba en un hotel en Hong Kong, a Dietrich
Mateschitz, la actual segunda mayor fortuna de Austria, que conocía
Arechavaleta, Marina Serra, Gonzalo Colombo, Lucas Toytoyndjian, DenisseGiraldo, Juan Ignacio Novara, Mariano
bien la popularidad de las bebidas energéticas en Asia, se le ocurrió la
idea de comercializarlas en Austria. En esa época Dietrich era el director
de marketing internacional de Blendax, una empresa fabricante de pasta
dentífrica. Dietrich descubrió Krating Daeng ese mismo año durante un
viaje a Tailandia porque se la recomendaron para superar el jet lag.
Contactó luego con Chaelo y le propuso crear una nueva empresa, Red
Bull. Cada uno aportaría unos 500.000$; el 49% de las acciones serían
de Chaelo, el 2% para su hijo y el 49% para Dietrich, que sería quien
gestionaría la empresa y la transformaría en una empresa internacional.
Vendería la bebida en un nuevo envase metálico bajo una nueva
marca, “Red Bull”, la misma marca original Krating Daeng, pero en
inglés.
La empresa se constituyó en 1984. En el período entre 1984 y 1987
Mateschitz trabajó con la empresa farmacéutica TCBG para adaptar los
ingredientes a las normas y gustos europeos. En 1987 Red Bull se lanzó
en Austria.
Los resultados económicos desde entonces, apoyados en su popular
campaña publicitaria (“Red Bull te da alas”) más en los últimos años los
éxitos de la escudería de Fórmula 1, Red Bull Racing (la antigua
escudería Jaguar que le compraron a Ford por 110 M $) y en el patrocinio
este año 2012 del salto espacial de Felix Baumgartner son
Arechavaleta, Marina Serra, Gonzalo Colombo, Lucas Toytoyndjian, DenisseGiraldo, Juan Ignacio Novara, Mariano
espectaculares.
Es una de las bebidas más populares del mundo, con más del 50% de
cuota del mercado de bebidas energéticas en EE.UU., porcentaje que en
algunos países llega al 80%.
El éxito de la compañía se refleja en los últimos datos publicados del
año 2011:
- 4.631 millones de latas vendidas
- 4.253 millones € de ingresos
- 8.294 empleados en 164 países