UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
A FORÇA DA MARCA, UMA FORMA DE PENETRAR NO MUNDO E NA VIDA DOS CONSUMIDORES
Por: Andréa Leal Nogueira Coelho
Orientadora
Profª Mary Sue Pereira
Rio de Janeiro
2013
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
A FORÇA DA MARCA, UMA FORMA DE PENETRAR NO MUNDO E NA VIDA DOS CONSUMIDORES
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Marketing.
Por: . Andréa Leal Nogueira Coelho
4
DEDICATÓRIA
Dedico esse trabalho à minha mãe, pela
importância que teve no meu dia a dia
durante a pós-graduação.
5
RESUMO
Hoje, existe no mercado uma infinidade de produtos, mas quando a
empresa sabe priorizar, dar enfoque a marca, consegue passar a boa imagem
do produto. Ela consegue se destacar no mercado e no coração dos
consumidores.
Através de diversas ações de marketing a marca pode se tornar “top of
mind”.
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METODOLOGIA
A metodologia utilizada para elaboração desse trabalho foi baseada
principalmente em pesquisa bibliográfica, visita a websites e leitura de artigos
ligados ao processo de escolha de um produto através da marca. A
importância de uma marca para o sucesso de uma empresa e seu retorno
financeiro.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - Definição de Marca 10
CAPÍTULO II - Desenvolvimento de uma Marca 14
CAPÍTULO III – Comportamento do consumidor 29
CAPÍTULO IV - O Mercado 34
CONCLUSÃO 39
BIBLIOGRAFIA 41
ATIVIDADES CULTURAIS 42
ÍNDICE 43
FOLHA DE AVALIAÇÃO 45
8
INTRODUÇÃO
Esse projeto tem como objetivo demonstrar o quanto é importante para
uma empresa possuir uma marca. Para isso, iremos explorar a função e a
importância da marca para o sucesso de uma empresa.
Atualmente os produtos e serviços estão ficando muito parecidos, a
concorrência aumenta a cada dia e os consumidores estão cada vez mais
exigentes. As marcas acabam servindo como base para identificar a qualidade
de determinado produto ou serviço, com isso, as empresas precisam gerenciar
de forma eficaz suas marcas, utilizando as ferramentas do marketing para
atingir o público certo, na hora certa e no local certo. Posicionando sua marca
de forma vitoriosa na mente dos consumidores, criando assim, um valor
patrimonial da marca.
O consumidor está mais seletivo, mais preparado intelectualmente e
crítico, isso é original dos avanços culturais que as sociedades vêem sofrendo,
a facilidade a educação e formação do indivíduo como sujeito questionador. A
partir disso, observou uma preocupação do marketing em priorizar e dar
enfoque a marca e a boa imagem do produto.
Partindo dessas informações, chega-se a idéia de que além de uma
marca forte é necessário, outros esforços para atingir liderança no mercado.
Todos os aspectos devem ser considerados, desde a criação do nome até a
cor utilizada para embalagem, ou seja, um conjunto de técnicas que vão levar
para um nome (marca) a possibilidade de ser tornar “top of mind”.
No primeiro capítulo, trataremos sobre o conceito e definição da marca.
Pois é através dela, que se expressa à força da relação, que une a marca e
seus consumidores.
9
No segundo capítulo, vamos abordar o desenvolvimento de uma
marca, desde a criação, sua gestão, comunicação, propaganda, logomarca e
merchandising.
No terceiro capítulo, falaremos sobre o comportamento do consumidor.
Abordaremos a influência da marca no seu estilo de comportamento,
descrevendo seus aspectos psicológicos de como é motivado. A marca que
consegue manter um relacionamento mais próximo e duradouro leva
vantagem.
E, no quarto capítulo, iremos falar sobre o mercado, a concorrência e a
importância do conhecimento dos pontos fortes e fracos dos concorrentes. A
necessidade de se ter conhecimento sobre si próprio antes de iniciar qualquer
ação.
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CAPÍTULO I
DEFINIÇÃO DE MARCA
Desde a antiguidade, escultores e pintores tinham por hábito assinar
seus trabalhos para que dessa maneira pudessem diferenciá-los dos demais
artistas.
O conceito de marca de comércio evoluiu durante a Revolução
Industrial, quando o centro do poder passou para a indústria, que dava nome e
símbolos a seus produtos para diferenciá-los das concorrentes e para valorizá-
los junto ao comércio.
No século XIX, a preocupação em relação às garantias e registros das
marcas ocasionou a Lei de Marcas de Mercadorias na Inglaterra (1982), a Lei
Federal da Marca de Comércio nos Estados Unidos (1870) e a Lei para
Proteção de Marcas na Alemanha.
No século XX, com o sucesso das marcas as cooperativas, órgãos
oficiais e grupos econômicos foram incentivados pelas indústrias a criarem a
sua própria marca e divulgá-la. Após a Segunda Guerra Mundial, as marcas
tornaram-se uma grande manifestação da economia, ou seja, um instrumento
da comunicação mercadológica.
Neste século, quando a relação entre indústria e comércio começou a
se equilibrar, o consumidor ganhou importância e apareceu o marketing (a
atividade de levar bens e serviços dos produtos e comerciantes para o
11
consumidor), houve uma evolução do conceito de marca, chegando à atual
abrangência da palavra “brand”.
1.1 Conceito e Definições
H á várias definições de marca. De acordo com NUNES (2003, p.17),
“As marcas são entidades constituídas essencialmente
por aspectos intangíveis de percepção e valor que
habitam a mente e o coração do usuário, do cliente, do
consumidor final”.
Já KOTLER (1999, p.233), afirma que:
“uma marca é nome, termo sinal, símbolo ou desenho, ou
uma combinação dos mesmos, que pretende identificar
os bens e serviços de um vendedor ou grupo de
vendedores e diferenciá-los dos concorrentes”.
Definição de marca para MINADEO (1996, p.96),
“o nome, termo símbolo, grupo de palavras ou letras,
desenho ou combinação disso tudo. Seu uso é para
identificar bens ou serviços de uma empresa distinguindo-
os dos demais produtos concorrentes”.
E além da definição, MINADEO (1996, p.97), fala dos benefícios que a
marca traz,
12
“a penetração no mercado e a distinção da marca pelo
consumidor permitem a seu titular manter uma demanda
estável para seus produtos.
Essa é alcançada por meio de uma relação estabelecida
entre a marca e a qualidade do produto. Assim uma
simples expressão pode torna-se ativo valioso para uma
empresa, além de levar o consumidor a ser lhe fiel”.
Se a marca for construída e sustentada por produtos e serviços de
qualidade, ela pode ser muito valiosa na consolidação de uma empresa. Em
sua análise KOTLER (1999, p.196) acrescenta que,
“Uma marca de alto valor oferece a empresa muitas
vantagens competitivas. Pelo fato de uma marca
poderosa gozar de alto nível de conscientização e
lealdade a empresa incorre em custos mais baixos de
marketing relativamente às receitas produzidas por esta
marca.”
Isso sustenta que uma marca consolidada pode a médio e longo
prazo inclusive reduzir custos da empresa, além disso, KOTLER (1999, p.197),
aponta que,
“Uma marca de alto valor oferece a empresa muitas
vantagens competitivas. Pelo fato de uma marca
poderosa gozar de alto nível de conscientização e
lealdade a empresa incorre em custos mais baixos de
marketing relativamente às receitas produzidas por esta
marca.”
O que exatamente constitui o conceito de uma grande marca é o
emotion branding, ou seja, a marca deixa de se apenas uma imagem que
13
identifica uma empresa ou produto para estabelecer uma relação emocional
com os clientes.
A marca é mais do que um nome, é algo que agrega valor a identidade
do produto, assim personalizando e tornando o produto diferente “especial”.
Uma grande marca pode valer mais do que o faturamento com o
produto, entre outros, a marca é a resposta do que se almeja do produto,
responsável pelo sonho comprado pelo consumidor.
O fator principal de diferenciação do produto a marca, necessita ser
bem trabalhada, objetiva e clara, fazendo que todos os elementos ligados, tais
como consumidor, acionista, distribuidor, fornecedor, empresas, funcionários e
colaboradores se identifiquem e impulsione à mesma agregando valor a
imagem e construindo uma potência comercial. É necessário que se acredite
no que a marca está querendo transmitir.
O autor do livro Lovemarks associa emoção e paixão a marca. “As
marcas foram desenvolvidas para criar diferenças entre os produtos que
corriam o risco de não serem vistos, como certas pedras no meio do cascalho”.
(ROBERTS, 2005, p.30).
Conceito semelhante é exposto por Martins (2000; p.27) sobre o
aspecto que todas as grandes marcas têm em sua imagem um espírito, uma
emoção e uma personalidade bem definida. De acordo com Cobra (1992;
p.323), “é a arte de configurar a imagem da empresa e o valor do produto em
cada segmento de mercado, de forma que os clientes possam entender e
apreciar o que a empresa proporciona em relação à concorrência”.
14
CAPÍTULO II
DESENVOLVIMENTO DE UMA MARCA
Atualmente a sociedade é influenciada direta ou indiretamente sobre o
poder das marcas. Nossas decisões diárias desde as mais simples até as mais
complexas e caras são influenciadas pelas marcas. Na maioria das vezes este
processo é inconsciente, ou seja, os consumidores compram um produto ou
adquirem um serviço sem dar conta do peso da marca no processo decisório.
2.1 Criação de uma Marca
Para a construção de uma marca se faz necessário que a empresa
conheça e desenvolva pelo menos três pontos básicos:
- O perfil do público alvo: conhecer, investigar, se aprofundar tentando
sempre uma maior proximidade com o público alvo.
- Uma linguagem de comunicação condizente com seu público alvo:
tentar utilizar uma forma de expressar que aproxime os ideais pretendidos para
conquistar o público alvo.
- A identificação dos meios diretos ou indiretos para comunicar sua
mensagem ao seu público alvo: encontrar a melhor forma de levar a
mensagem ao público.
Não se constrói uma marca sem substância ou conteúdo. Certos
pressupostos como produto e serviços de qualidade, ética, respeito ao
consumidor, assistência técnica e serviços pós- venda são condições básicas
para estar e se manter no mercado.
15
Há marcas que já se transformaram em sinônimo do produto, como
Maizena, Band-Aid, Gillette e Danone. A grande vantagem desses nomes é o
pioneirismo. Elas surgiram em uma época que a concorrência era bem menor
e na maioria das vezes atuavam sozinhas em seus segmentos.
2.2 Posicionamento
O posicionamento é o ato de relacionar um aspecto particular da
marca com a soma das expectativas, desejos e necessidades do consumidor.
Como essas necessidades mudam com o tempo, a marca é obrigada a segui-
las.
KOTLER alerta que:
“as empresas devem ter, além do posicionamento amplo,
um posicionamento específico, apresentando ao mercado
um benefício ou uma razão concreta para a compra .
Seria o posicionamento específico a procura em se obter
um diferencial de marca na mente do consumidor”
(KOTLER, 1999 p.79).
Segundo o mesmo autor, na busca de um posicionamento específico,
a unidade de negócios deve considerar as seguintes fontes possíveis:
- Posicionamento por atributo: a empresa se posiciona em relação a
algum atributo ou aspecto. Uma cervejaria afirma que é mais antiga; um hotel
se descreve como o mais alto da cidade.
- Posicionamento por benefício: o produto promete um benefício. O
sabão em pó Tal que limpa melhor. A Volvo garante que seus carros são mais
seguros. Os profissionais de marketing trabalham principalmente com o
posicionamento por benefício.
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- Posicionamento por uso ou aplicação: o produto é posicionado como
o melhor em determinada aplicação. A Nike pode descrever um de seus tênis
como o melhor para atletismo e outro como o melhor para o basquete.
- Posicionamento por usuário: o produto é posicionado em termos de
um grupo de usuários alvos. A Apple Computer descreve seus computadores e
softwares como os melhores para os designers gráficos. A Sun Microsystems
apresenta seus computadores como os melhores para os engenheiros de
projeto.
- Posicionamento em relação ao concorrente: o produto indica sua
periodicidade ou diferença em relação ao produto do concorrente. A locadora
de veículos Local se descreve como a empresa “que se esforça mais” (do que
a Herz, fica implícito); 7 UP denomina-se Uncola (um refrigerante sem cola).
- Posicionamento por categoria: a empresa pode se descrever como
líder de categoria: Kodak significa filme; Xerox significa copiadora.
- Posicionamento por qualidade e preço: o produto é posicionado em
determinado padrão de qualidade ou preço. Chanel nº5 é posicionado como
um perfume de alta qualidade e muito caro; Taco Bell apresenta seus tacos
como os que oferecem a melhor relação custo benefício.
A escolha de um posicionamento deve considerar todas as forças e
fraquezas da companhia. Após sua definição deve pesar em suas decisões
esse posicionamento, abrindo-se mão de outros aspectos que não contribuam
para reforçá-lo.
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2.3 Nem todo produto chega a ser uma marca
Produto e marca são palavras constantemente utilizadas como
sinônimos, mas elas não significam a mesma coisa, segundo David Ogilv
(1997). Uma simples e crucial distinção é que dentro de cada marca existe um
produto, porém nem todo produto é marca. Um produto é tangível, ou seja,
você pode tocá-lo, possui características tais como: sua fórmula, sua
embalagem, entre outros. O produto tem atributos físicos como, modelo,
propriedade, preço, estilo. Já a marca é a somatória de como os consumidores
se sentem em relação a um produto. A personalidade que atribuem a ele, a
afeição e confiança que depositam nele.
Marcas populares e regionais ganham espaço na lista de compras do
consumidor. As que não se contentam com o apelido tubaína investem em
marketing, modernizam produtos, vendem mais e tiram o sono dos grandes
fabricantes.
2.4 Gestão de Marca
Atualmente as empresas têm investido intensamente na construção de
suas marcas. O conceito “brand management” (gestão de marcas), onde os
executivos procuram estratégicas para trabalhar a imagem e identidade da
marca no mercado, fixando sua imagem, símbolo visual e identidade para criar
valor e qualidade para seu público alvo, e como forma de identificar um
produto ou serviço, determinando uma relação de qualidade percebida.
Segundo NUNES (2003, p.23):
“Tornou-se necessário identificar e medir como a marca
cria ou não valor econômico para empresa. O marketing e
a publicidade continuam tendo seu papel na construção
de marca, mas de uma perspectiva de resultado”.
18
NUNES (2003, p.23): afirma ainda que:
“A boa gestão de uma marca passa por um impacto na
estratégia, estrutura e cultura da empresa, como forma de
consistentemente garantir a promessa e proposta de valor
a seus públicos (stakeholdes), incluindo consumidores,
distribuição e canal de venda.
A gestão de marca trabalha a construção da marca, criando atributos
diferenciais e valor, diferenciando-a dos concorrentes e buscando a fidelidade
do consumidor, trabalhando a personalização da marca, de forma que o
consumidor assimile a percepção da imagem para identificar um produto ou
serviço através do símbolo visual da marca.
2.5 Comunicação Integrada de Marketing
É o conceito de integrar os vários canais e estratégias de comunicação
de marketing, utilizada pelos profissionais de marketing para comunicar e
divulgar atributos de produtos e serviços, ou até mesmo divulgar uma marca,
visando aumentar a competitividade e o lucro da empresa.
Faz-se necessário ser feita corretamente e ser muito bem coordenada
entre si, as estratégias diferentes de mídia devem ter a mesma abordagem de
comunicação para não confundir a imagem da empresa e posicionamento da
marca.
KOTLER (1999, p.330), afirma que:
“Com freqüência, a integração desses vários canais de
comunicação não é feita corretamente. O resultado é uma
confusão de comunicação para o consumidor”.
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No entanto, se essa integração for feita corretamente, KOTLER (1999,
p.332), afirma que:
“As comunicações de marketing integradas são mais
consistentes e produzem maior impacto sobre as
vendas”.
Para MARTINS (1999, p.136), afirma que:
“É a propaganda quem define as características
subjetivas da marca, em que estão às maiores
possibilidades de agregar valor ao negócio.”
“a comunicação também é empregada pelos profissionais
de marketing para atingir metas estratégicas específicas”.
Conforme a tabela abaixo:
Tabela 1
Algumas metas de estratégicas da comunicação de marketing
Metas Estratégicas Descrição
Criar consciência Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações
Formar imagens positivas Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos, marcas lojas ou organizações.
Identificar possíveis clientes
Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de compradores potenciais.
Formar relacionamentos no canal Aumentar cooperação entre membros dos canais
Reter clientes
Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e conquistar sua lealdade.
Fonte: CHURCHILL (2003, p.447)
20
Para uma comunicação ser eficaz, os profissionais de marketing
precisam descobrir quais as mídias utilizadas pelo público alvo, e de que
maneira interpretam cada uma delas, para utilizar a mensagem e as mídias
adequadas para os respectivos públicos.
2.6 Comunicação Visual
Devido a um mercado tão competitivo e com excesso de informação,
os profissionais de marketing precisam criar ferramentas de diferenciação para
a marca, o design, seja ele da logomarca ou da embalagem do produto, o
visual da propaganda, são fatores importantes de diferenciação na construção
da imagem da marca.
2.6.1 Propaganda
Segundo CHURCHIL (2003, p.452),
“A propaganda desempenha um papel fundamental na
divulgação dos atributos da marca, na criação da imagem
da marca, e na criação de valor para os clientes, além de
informar os clientes potenciais e persuadi-los para que
comprem”.
MARTINS (1999, p.38) afirma,
“Por serem tão conhecidas, não paramos para pensar
que essas palavras embutem a imagem de que a
propaganda carrega a alma do negócio. Fica a cargo das
agências traçarem as características emocionais que
influenciam dessa alma e, consequentemente o processo
da compra”.
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Para KOTLER (1999, p.341) “Propaganda é qualquer forma paga de
apresentação e promoção não pessoal de idéias, produtos ou serviços
realizada por patrocinador não identificado”.
KOTLER (1999, p.342) lembra ainda o objetivo da propaganda,
“É uma tarefa específica de comunicação a ser realizada
para um público-alvo específico durante um determinado
período. Os objetivos de propaganda podem ser
classificados por propósitos básicos – informar, persuadir
ou lembrar”.
E mais a frente KOTLER (1999, p.344) fala qual é a importância da
estratégia de propaganda, “A estratégia de propaganda consiste em dois
elementos importantes – criar mensagens e selecionar mídias”.
No entanto, contrário ao marketing tradicional, que busca descobrir a
personalidade do consumidor, para MARTINS (1999, p.136), “Independente
dele, o foco deve estar voltado para o produto e para quais sentimentos ele
desperta nas pessoas”.
Segundo CHURCHILL (2003, p.472),
“A propaganda é qualquer anuncio ou mensagem
persuasiva nos meios de comunicação de massa em
determinado período e espaço pagos ou doados por um
indivíduo, companhia ou organizações identificados. Ela
pode criar ou aumentar as percepções de qualidade ou
confiabilidade de um produto, incentivando com isso, a
lealdade dos clientes e a repetição das compras”.
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Alguns tipos de propaganda, segundo a análise de CHURCHILL (2003,
p.472 e 473):
Tabela 2
Fonte: CHURCHILL (2003, p.473)
Propaganda de Produto Propaganda que se concentra em criar demanda para bens, serviços, locais, pessoas ou eventos
Propaganda de Serviço Propaganda de produto específica para serviço
Propaganda de Marca Propaganda de produto específica para marcas
Propaganda Institucional Propaganda que promove o nome, a imagem, o pessoal ou a reputação de uma companhia ou setor de atividades
Propaganda Pioneira ou Informativa
Propaganda que tenta desenvolver demanda inicial para uma categoria de produto.
Propaganda Persuasiva Propaganda que tenta desenvolver demanda seletiva para determinadas marcas de produtos
Propaganda Comparativa Propaganda que compara uma marca com a concorrente ou com formulações anteriores
Propaganda de Proteção Propaganda institucional que defende determinadas posições, atividades ou causa
23
Propaganda Corretiva Propaganda envolvendo uma companhia que veicula novos anúncios corrigindo uma mensagem enganosa ou incorreta anteriormente veiculada
Propaganda de Subliminar Propaganda que tenta influenciar os consumidores pela utilização de mensagens e estímulos abaixo do limiar de reconhecimento
2.6.2 – Logomarca
A logomarca é um dos atributos de valorização da marca, ou seja, que
cria diferenciação e valor para a marca. Um símbolo forte pode proporcionar
estrutura para a identidade e imagem da marca. Ele desempenha um papel
importante na criação e manutenção da marca. Portanto, um fator importante
dentro do universo da marca.
Uma logomarca não é apenas um símbolo ou desenho, ao criar uma
logomarca, a empresa precisa levar em consideração a cultura e estratégia de
posicionamento da marca, pois ela transmite a imagem que a empresa
gostaria que os consumidores tivessem dela.
NUNES (2003, p.107) afirma que:
“Esses símbolos devem estar conectados com a
essência da marca. A criação de um nome adequado e
de uma logomarca, o design das embalagens, dos
caminhões, do material de escritório e do próprio
ambiente desse escritório, são peças chaves para criar a
identidade de uma marca”.
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Segundo GUITTON (2002, p.26)
“Vivemos numa civilização visual. As pessoas pensam e
sonham visualmente. Tudo que observamos tem um
determinado significado: as formas, tamanhos, cores e
texturas”.
GUITTON ainda destaca que os pontos positivos são bem explícitos
quando se opta por representar uma marca através de um símbolo juntamente
com seu logotipo.
“Em termos de aplicação ela é facilitada por permitir
maleabilidade (entre o símbolo e o logotipo), dependendo
do uso horizontal ou vertical. Estamos falando de síntese
da comunicação, o que é mais rápido de se ler: uma
palavra ou uma frase? O mesmo acontece com marcas
que se comunicam corretamente apresentando síntese
gráfica exemplo errôneo que demonstram uma grande
quantidade de detalhes.
O símbolo uma vez aprendido, jamais é esquecido.
(GUITTON 2002, p.27)
Portanto, se o símbolo da marca tem associações fortes, possibilita
reforçar a estratégia de posicionamento, proporcionando assim maiores
vantagens competitivas, pois fica mais fácil fixar a marca na mente do
consumidor. A logomarca é a imagem mental que o consumidor tem da marca.
2.6.3 – Merchandising
Merchandising é a forma de a empresa divulgar produto no ponto de
venda e aumentar as chances de compras por impulso, lançar novos produtos,
ou até mesmo, divulgar produtos já existentes, chamar atenção e gerar
25
conhecimento sobre o produto, identificar e atrai clientes potenciais. É a
maneira correta de expor e divulgar os produtos no ponto de venda,
estimulando assim a compra.
Para ZENONE (2002, p.135) merchandising pode ser conceituado
como, “Uma operação de planejamento de marketing necessária para colocar
no mercado o produto certo, no lugar certo, na quantidade certa, no tempo
certo e com o preço certo no ponto de venda”. Porém, não considera este
conceito definitivo, pois existem diversos conceitos destacados por autores e
profissionais da área de marketing.
No entanto, no meio de tantos conceitos, ZENONE (2002, p.136) opta
por um conceito que acredita complementar todos os outros, “o merchandising
é um conjunto de técnicas mercadológicas com o objetivo de plantar e
operacionalizar as atividades que se realizam nos estabelecimentos
comerciais, principalmente em lojas de varejo e auto-serviço”.
Essas técnicas têm como objetivo, expor e apresentar o produto
adequadamente para chamar atenção do consumidor, estimulando-o a
compra. Além de criar prestígio e maior valor para o produto apresentado.
Outras atribuições do merchandising:
• Verificação da situação do estoque, evitando faltas de produto no ponto
de venda
• Verificação dos preços, evitando marcações desfavoráveis no ponto de
venda.
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• Verificação de datas e estado do produto, conferência e execução do
first in, first out, impedindo produtos com mau aspecto no ponto de
vendas.
• Treinamento e incentivo do pessoal das lojas, para fazer exposições
bem feitas e adequadas ao marketing de cada marca, permitindo assim
manter o mesmo padrão de exposição.
• Comunicação adequada ao pessoal da loja, para melhor exposição de
display e promoções para não haver desperdício de investimento.
• Tentar conseguir que as áreas de exposição dos produtos sejam
compatíveis com o seu volume de vendas, para que os investimentos de
marketing obtenham o retorno esperado.
• Verificação do material no ponto de venda, zelando pelo seu bom
estado, causando boa impressão ao consumidor pela apresentação e
aspecto.
• Exposição e apresentação dos produtos no ponto de venda, para que
todos os esforços e técnicas de merchandising obtenham eficiência e
consequentemente obtenha sucesso.
Merchandising não é apenas o conjunto de ações para valorização e
prestígio do produto no ponto de venda, mas também a parte do processo de
comunicação de marketing que interage com o cliente, conforme podemos
verificar na figura abaixo:
27
Figura 3
Merchandising do Benfica e Sporting
Fonte: Wikipédia, 2013
Conceituando estas atividades de merchandising ZENONE
complementa:
“O conjunto de ações que se realizam para maior
valorização possível do produto, tanto para o distribuidor
como para o consumidor, levando-se em conta que um
produto que se comercializa em auto-serviço deve
defender-se completamente sozinho no momento da
definição de compra por parte do consumidor”. (ZENONE
2002, p.138)
No auto-serviço, uma boa estratégia de merchandising é muito
importante porque os consumidores têm livre acesso aos produtos e também
uma maior liberdade de escolha.
Portanto, a exposição dos produtos precisa ser feita de forma correta e
atrativa, já que, uma das características das lojas de auto-serviço é que o
29
CAPÍTULO III
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Cada escolha pode ser influenciada por uma série de razões lógicas,
como preço e qualidade, mas entre dois produtos equivalentes, com atributos
semelhantes, você escolhe a marca pela qual mais se sente atraído. Muitas
vezes, mesmo que um produto concorrente seja notoriamente melhor que o de
sua marca predileta, ainda assim, você segue seu coração e compra com o
lado esquerdo do cérebro.
Segundo Daryl Travis, autor do livro, Emotion Branding, os produtos
são feitos em fábricas, mas uma marca é feita na sua mente e no seu coração.
Enfatiza que os produtos são distribuídos pelas fábricas aos milhares, porém
marcas são compradas uma de cada vez e são vendidas através de
sentimentos.
3.1 A Teoria de Maslow
Entende-se que a motivação é o resultado dos estímulos que agem
com força sobre os indivíduos, levando-os a ação. Quando a necessidade não
é satisfeita, não significa que o indivíduo permanecerá eternamente frustrado,
de alguma maneira a necessidade será transferida ou compensada. Daí
percebe-se que a motivação é um estado cíclico e constante na vida pessoal.
Para a teoria de Maslow, as necessidades dos seres humanos
obedecem a uma hierarquia, ou seja, uma escala de valores a serem
transpostos. No momento que o individuo realiza uma necessidade, surge
outra em seu lugar.
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Maslow apresenta uma teoria da motivação, segundo a qual as
necessidades humanas são organizadas e dispostas em níveis, numa
hierarquia de importância e de influência.
De acordo com Maslow, as necessidades fisiológicas constituem a
sobrevivência do indivíduo e a preservação da espécie: alimentação, sono,
repouso, abrigo, etc. As necessidades de segurança constituem a busca de
proteção contra ameaça ou privação a fuga e o perigo. As necessidades
sociais incluem a necessidade de associação, de participação, de aceitação
por parte dos companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor. A
necessidade de estima envolve a auto- apreciação, a autoconfiança, a
necessidade de aprovação social e de respeito, de status, prestígio e
consideração, além de desejo de força e de adequação, de confiança perante
o mundo, independência e autonomia. A necessidade mais elevada é a auto
realização, de cada pessoa realizar o seu próprio potencial e de auto
desenvolver-se continuamente.
3.2 O Comportamento do cliente e suas diversas influências
As compras do consumidor são influenciadas por diversos aspectos e
fatores. A todo tempo o consumidor pode sofrer um tipo de influencia que tem
como características culturais, sociais, pessoas e psicológicos.
A profusão de marcas e modelos de produtos ou serviços, as novas
técnicas de comunicação e de vendas, os programas de fidelidade, o
fenômeno da globalização e a internet são algumas das principais influencias
externas que tem atuado sobre o cliente, modificando muito mais rapidamente
suas preferências e a sua percepção.
• Influência Cultural
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A cultura é um centro complexo de valores, crenças e comportamentos
criados, aprendidos e compartilhados por uma sociedade, passada de geração
a geração no ambiente familiar e reforçada por instituições como a escola,
igrejas, grupos de interesse comum e clubes. Uma parte importante de uma
cultura são os seus “valores básicos”, valores que são difundidos e duradouros
e um dos meios mais importantes pelos quais uma sociedade influencia o
comportamento de indivíduos.
• Influências Sociais
Grupos de referência: são grupos usados como pontos de referência
para a avaliação das crenças e atitudes dos próprios clientes.
Família de orientação pais e irmãos: estão entre as influências de
grupo mais importantes para a maioria dos clientes. As decisões de compra
são tomadas pelos membros da família para um dos seus ou para a família
como um todo.
Relacionamentos (amigos, colegas, clubes, empresas, sindicatos,
conselhos regionais, igrejas e templos religiosos): são grupos formados por
pessoas que mantém uma relação de interdependência, na qual o
comportamento de cada membro influencia o comportamento de cada um dos
outros. Essas pessoas partilham geralmente as mesmas crenças, valores e
desejos em relação ao comportamento de compra. Os relacionamentos
influenciam a concepção que as pessoas têm de si mesmas, constituindo seu
ponto de referência.
Papéis e status sociedade ou na organização: as pessoas ocupam
determinadas posições que são definidas pelo conjunto de direitos e deveres
das pessoas nos grupos a que pertencem. Cada papel reflete um status, uma
opinião geral da sociedade sobre determinado papel. As pessoas escolhem
produtos e/ou serviços que comunicam seus papéis e seu status na sociedade
ou na organização.
32
• Influências Pessoais
Idade e estágio no ciclo de vida: as pessoas compram diferentes
produtos durante toda a vida de acordo com o seu próprio ciclo de vida.
Ocupação e circunstâncias econômicas: a ocupação profissional
também influencia o padrão de consumo de uma pessoa. A escolha de um
produto é extremamente afetada pela profissão e pelas circunstâncias
econômicas (renda).
Estilo de vida: pessoas de uma mesma subcultura, classe
socioeconômica e ocupação podem ter diferente estilo de vida: tradicionais,
conservadores, empreendedores, etc.
Personalidade e auto-imagem: cada pessoa tem uma personalidade
distinta que influencia seu comportamento de compra. A personalidade é
descrita em termos de autoconfiança, domínio, autonomia, submissão,
sociabilidade, resistência e adaptabilidade. Já a auto-imagem pode ser a real
(como ela se vê) e a ideal (como ela pensa que os outros a vêem).
• Influências Psicológicas
Motivação: é o impulso que leva a pessoa a agir. É uma necessidade
que se torna suficientemente urgente, levando a pessoa a buscar sua
satisfação.
Percepção: é o processo pelo quais as pessoas selecionam,
organizam e interpretam informações para formar uma imagem significativa do
mundo.
Aprendizagem: envolve mudanças no comportamento de uma pessoa
surgidas da sua experiência.
33
Crenças e atitudes: crença é o pensamento descritivo que uma pessoa
mantém a respeito de alguma coisa; uma atitude corresponde a avaliações,
sentimentos e tendências de ação duradouros, favoráveis ou não a algum
objeto ou idéia.
34
CAPÍTULO IV
O MERCADO
Sem o conhecimento dos pontos fortes e fracos dos concorrentes e
suas ações mais prováveis, é impossível formular o componente central da
estratégia de marketing: descobrir um grupo de clientes para os quais há uma
vantagem competitiva em relação à concorrência.
4.1 Concorrência
A análise da concorrência deve ser focada em empresas líder de
mercado, não necessariamente precisa ser uma empresa líder em todos os
aspectos, mas no que se é necessário para determinada situação a ser
observada.
Conforme Lehmann e Winer (1991) sugerem quatro estágios principais
na análise da concorrência.
• Avaliação dos objetivos futuros e atuais da concorrência:
Entender o que o concorrente está procurando alcançar dar dicas como
o rumo que ela irá tomar e a agressividade com a qual ele irá perseguir
esse rumo.
• Avaliação das estratégias atuais dos concorrentes:
Ao entender as estratégias usadas pelos concorrentes na perseguição
de suas metas e objetivos, a empresa pode identificar oportunidades e
ameaças nascendo das ações dos competidores.
• Avaliação dos recursos dos concorrentes:
35
O ativo e o perfil de capacidade dos concorrentes mostram o que eles
são capazes de fazer atualmente. Aqueles recursos podem não ser
inteiramente utilizados no momento, mas podem dar novas dicas de
como os concorrentes agirão no futuro ou como os competidores irão
reagir a ameaças.
• Prevenção das futuras estratégias dos concorrentes:
Ao combinar os compostos da análise da concorrência, a empresa pode
começar a responder talvez a mais fundamental questão na análise da
concorrência: O que a empresa provavelmente fará no futuro?
4.2 Aumento do número de Marcas
Com um forte crescimento demográfico e aumento da expectativa de
vida, aumentou o poder de venda de grandes empresas, o alcance a educação
também faz parte desse quadro. Além desses fatores, devemos reconhecer
todos os esforços feitos pelo marketing que pela sua continua sofisticação,
tendo a sua disposição orçamentos para desenvolver e lançar novos produtos
e também para educar os consumidores e se comunicar com eles, visando
gerar experimentação, repetição da compra e fidelidade a marca.
Fatores que provocam o aumento do número de marcas:
• Em primeiro lugar, era preciso adaptar produtos as necessidades
específicas de certos grupos de consumidores. Ficou estabelecido a
partir da ampliação de estratégias de segmentação;
• Segundo, quanto maior o número de marcas, maiores as dificuldades da
concorrência. É mais complicado superar muitas marcas de uma vez do
que apenas uma marca dominante em uma determinada categoria;
36
• Terceiro, com maior número de marcas em seu portfólio, o produtor
poderá negociar mais vantajosamente com o distribuidor. Um grande
desconto oferecido para uma determinada marca pode ser compensado
por um desconto menor para outra.
4.3 Ciclo de vida do produto
Os consumidores estão mais propensos a experimentar novas marcas,
pois ficam cada vez mais sensíveis as propagandas. Essa ação leva o
consumidor a deixar uma marca por uma nova marca se sentir mais a vontade
e satisfeito. Em compensação, também poderão abandonar a nova marca se a
promessa não for cumprida. Hoje, percebemos que o ciclo de vida dos
produtos diminui, pois se torna mais fácil lançar uma nova marca relançando
um produto, lógico que para isso a empresa precisa ter capacidade de
produção e visão estratégica, utilizando um mínimo de modificação no
processo de produção.
Outro fator para diminuição do ciclo de vida de um produto é que uma
nova marca subtrai venda de um produto já existente, deixando o concorrente
com uma alternativa, lançar uma nova marca para concorrer no mercado e
assim o ciclo se renova.
O mercado observou as dificuldades em conseguir efetuar as vendas e
por isso se adaptou a diversas formas de pagamento, estimulando uma grande
parte das pessoas a se tornarem consumidores potenciais. Já se pode dizer
que se tornou mais barato substituir do que consertar. Os produtos são
substituídos em média a cada dois anos, a aceitação do conceito de
descartabilidade alimenta ainda mais a febre do lançamento de novos
produtos.
4.4 A tecnologia digital
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A tecnologia digital foi precursora de uma nova gama de produtos:
computadores, celulares, televisões interativas, etc. A tecnologia está se
estendendo a produtos mais simples aos mais sofisticados. A internet veio
para a grade revolução no mercado, levando a informação, o consumo e as
práticas de comunicação do consumidor.
A era digital facilita o aparecimento de novos produtos e serviços. A
tecnologia acelera o ritmo da inovação e da criação desses novos produtos. A
internet facilita o aparecimento de novas marcas e as formas de capturar
oportunidade de negócios. Cada vez mais, novos produtos estão sendo
desenvolvidos à medida que a tecnologia vai se aperfeiçoando, vão surgindo
“upgrade” para esses novos produtos.
4.5 Variedade de produto
Dentro de uma determinada categoria, o número de variedades
disponíveis de produto a escolha do consumidor, aumentou exponencialmente.
As categorias estão saturadas com variedades.
Ter um produto com retorno financeiro significativo está se tornando
cada vez mais difícil, pois a cada dia são necessárias novas técnicas
diferenciadas para o sucesso, vivemos uma fase onde ser criativo não garante
sucesso de um novo produto, temos que possuir um diferencial buscando
através de diversas técnicas de comunicação como um todo.
A saturação da propaganda é uma realidade. A comunicação de um
novo produto é cada vez mais cara. É necessária que uma marca esteja
presente em muitos veículos de comunicação para que se obtenha uma boa
cobertura. Isso se torna mais caro o lançamento de novos produtos.
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Os consumidores se tornaram seletivos. A comunicação comercial é
cada vez mais ignorada. A novidade poderá ser a única maneira de captar a
sua atenção.
Hoje o grande desafio é lutar contra a fragmentação, a saturação e a
enxurrada de novidades que despontam diariamente nos mercados
concorrentes.
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CONCLUSÃO
O poder das marcas dentro do universo de estratégias de marketing
vem aumentando cada vez mais, pois as marcas estão cada vez mais
presentes em nosso cotidiano.
Marcas surgem no mercado para atender as necessidades físicas e
psicológicas dos consumidores.
No início as marcas faziam parte de um simples processo, surgiam de
acordo com a necessidade do mercado, mas agora não é apenas isso. As
marcas surgem também para atender as necessidades psicológicas que os
consumidores possuem, eles necessitam de bens de produto e/ou serviços
que os deixem realizados.
Com um mercado cada vez mais saturado as empresas necessitam
desenvolver métodos convincentes e confiáveis para que se estabeleça uma
fidelidade produto / cliente. Em uma infinidade de produtos e serviço as marcas
acabam nos auxiliando em nossas escolhas e representando nossas
exigências como consumidores.
Já foi observado que um dos fatores que levam a compra da maioria
dos produtos são os valores atribuídos a marca, assim tornando a marca como
um dos fatores decisórios na compra.
Um posicionamento de marca correto pode aumentar de forma
grandiosa a venda de um produto, um mau passo ou um posicionamento
desgastado pode causar queda nas vendas.
A influência da mídia proveniente dos diversos meios de comunicação
acaba por produzir uma sociedade cada vez mais globalizada e questionadora,
portanto os esforços para criar uma experiência positiva precisam ser
40
redobrados, já que a fidelidade a uma marca começa a ser construída na
mente do consumidor através do primeiro contato visual e as respostas as
expectativas que a marca comunica logo de início.
As marcas são o maior patrimônio de uma empresa, pois estando na
mente do consumidor as vendas aumentam e consequentemente o lucro, que
é o fator principal de existência de uma empresa.
41
BIBLIOGRAFIA
CHURCHILL JR. Gilbert e PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2003.
COBRA, Marcos. Marketing básico: uma perspectiva brasileira. São Paulo: Atlas, 1992.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Ediouro, 2009. KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: PearsonPrentice Hall, 1999. LEWIS, David; BRIDGES, Darren. A alma do novo consumidor. São Paulo: M Books do Brasil, 2004. MINADEO, Roberto. Gestão de Marketing: Fundamentos e Aplicação.São Paulo: Atlas, 1996. NUNES, João Coelho; CAVIQUE Luís. Plano de marketing: estratégia em ação. São Paulo: Dom Quixote, 2003 ROBERTS, Kevin. Lovemarks: O Futuro além das marcas. São Paulo: M Books, 2005. TRAVIS, Darly,apud AZEVEDO. Emotion Branding.São Paulo: Allworth Press, 2005.
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ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
Definição de Marca 10
1.1 – Conceito e Definições 11
CAPÍTULO II
Desenvolvimento de uma Marca 14
2.1 – Criação de uma Marca 14
2.2 – Posicionamento 15
2.3 – Nem todo Produto chega a ser uma Marca 17
2.4 – Gestão de Marca 17
2.5 – Comunicação Integrada de marketing 18
2.6 – Comunicação Visual 20
2.6.1 – Propaganda 20
2.6.2 – Logomarca 23
2.6.3 – Merchandising 24
CAPÍTULO III
Comportamento do Consumidor 28
3.1 – A teoria de Maslow 29
44
3.2 – O Comportamento do cliente e 29
suas diversas influências
CAPÍTULO IV
O Mercado 34
4.1 – Concorrência 34
4.2 – Aumento do número de Marcas 35
4.3 – Ciclo de vida do produto 36
4.4 – A tecnologia digital 37
4.5 – Variedade de produto 37
CONCLUSÃO 39
BIBLIOGRAFIA 41
ÍNDICE 43