Transcript
Page 1: Dodo pizza brand pyramid 2013

Бренд-­‐пирамида  «Додо  Пицца»  Рабочая  встреча    

Сыктывкар  30  июля  2013  Михаил  Чернышев  

Page 2: Dodo pizza brand pyramid 2013

Что  такое  бренд?    

«Бренд  -­‐  это  торговая  марка,  у  которой  есть  обещание.  Сильный  бренд  -­‐  это  торговая  марка,  которая  выполняет  свои  обещания»    

(IdenEca)    

Page 3: Dodo pizza brand pyramid 2013

Где  «рождаются»  бренды?  

Page 4: Dodo pizza brand pyramid 2013

Зачем  нам  пирамида?    u  Бренд-­‐пирамида  это  краткое  описание  любого  бренда.  u  Структура  пирамиды  описывает  логику  нашего  бренда  

от  позиционирования,  ценностей  до  нашего  обещания  рынку.  

u  Данная  платформа  поможет  нашим  франчайзи  развивать  единый  бренд  в  любом  регионе  присутствия.  

u  Бренд-­‐пирамида  будет  интегрирована  в  бизнес  стратегию,  будет  её  дополнять  и  поддерживать.  

Page 5: Dodo pizza brand pyramid 2013

Модель  бренд-­‐пирамиды  Бренд-­‐пирамида  -­‐  это  инструмент,  который  содержит  в  себе  основные  параметры  бренда  Додо.      Этот  инструмент  показывает  взаимосвязь  всех  элементов  бренда  для  выполнения  его  обещания.  

Позиционирование  Наше  место  внутри  территории,  которое  мы  можем  занять  и  владеть  им  на  протяжении  длительного  времени.    Бренд  позиционирование  

 Бренд    proposi\on  

Опыт  бренда    во  всех  точках  контакта    

Ценности  бренда  

Обещание    бренда  

Page 6: Dodo pizza brand pyramid 2013

Модель  бренд-­‐пирамиды  

Позиционирование  Наше  место  внутри  территории,  которое  мы  можем  занять  и  владеть  им  на  протяжении  длительного  времени    

Proposi2on  Центральная  идея,  которая  дифференцирует  нас  и  объединяет  все  наши  ценности.  Где  мы  по  отношению  к  конкурентам?  

 Бренд  позиционирование  

 Бренд    proposi\on  

Опыт  бренда    во  всех  точках  контакта    

Ценности  бренда  

Обещание    бренда  

Page 7: Dodo pizza brand pyramid 2013

Модель  бренд-­‐пирамиды  

Позиционирование  Наше  место  внутри  территории,  которое  мы  можем  занять  и  владеть  им  на  протяжении  длительного  времени    

Ценности  Согласованные  внутренние  принципы,  в  соответствии  с  которым  мы  живем,  работаем  и  доставляем  опыт  и  обещание  бренда  Додо.  

Proposi2on  Центральная  идея,  которая  дифференцирует  нас  и  объединяет  все  наши  ценности.  Где  мы  по  отношению  к  конкурентам?  

 Бренд  позиционирование  

 Бренд    proposi\on  

Опыт  бренда    во  всех  точках  контакта    

Ценности  бренда  

Обещание    бренда  

Page 8: Dodo pizza brand pyramid 2013

Модель  бренд-­‐пирамиды  

Позиционирование  Наше  место  внутри  территории,  которое  мы  можем  занять  и  владеть  им  на  протяжении  длительного  времени.  

Ценности  Согласованные  внутренние  принципы,  в  соответствии  с  которым  мы  живем,  работаем  и  доставляем  опыт  и  обещание  бренда  Додо.  

Опыт    То,  как  мы  взаимодействуем  с  нашим  потребителем  –  комбинация  того,  что  получает  потребителя  от  наших  точек  контакта  с  ним.  

Proposi2on  Центральная  идея,  которая  дифференцирует  нас  и  объединяет  все  наши  ценности.  Где  мы  по  отношению  к  конкурентам?  

 Бренд  позиционирование  

 Бренд    proposi\on  

Опыт  бренда    во  всех  точках  контакта    

Ценности  бренда  

Обещание    бренда  

Page 9: Dodo pizza brand pyramid 2013

Модель  бренд-­‐пирамиды  

Позиционирование  Наше  место  внутри  территории,  которое  мы  можем  занять  и  владеть  им  на  протяжении  длительного  времени.  

Ценности  Согласованные  внутренние  принципы,  в  соответствии  с  которым  мы  живем,  работаем  и  доставляем  опыт  и  обещание  бренда  Додо.  

Опыт    То,  как  мы  взаимодействуем  с  нашим  потребителем  –  комбинация  того,  что  получает  потребителя  от  наших  точек  контакта  с  ним.  

Обещание  То,  что  мы  обещаем  и  выполняем  на  основе  опыта  взаимодействия  с  брендом  Додо.  Выражение  нашего  позиционирования  и  proposi\on  для  внешней  аудитории.    

Proposi2on  Центральная  идея,  которая  дифференцирует  нас  и  объединяет  все  наши  ценности.  Где  мы  по  отношению  к  конкурентам?  

 Бренд  позиционирование  

 Бренд    proposi\on  

Опыт  бренда    во  всех  точках  контакта    

Ценности  бренда  

Обещание    бренда  

Page 10: Dodo pizza brand pyramid 2013

Позиционирование  

Page 11: Dodo pizza brand pyramid 2013

Модель  бренд-­‐пирамиды  

Позиционирование  Наше  место  внутри  территории,  которое  мы  можем  занять  и  владеть  им  на  протяжении  длительного  времени    

Ценности  Согласованные  внутренние  принципы  в  соответствии  с  которым  мы  живем,  работаем  и  доставляем  опыт  и  обещание  бренда  Додо  

Опыт    То  как  мы  взаимодействуем  с  нашим  потребителем  –  комбинация  того,  что  получает  потребителя  от  наших  точек  контакта  с  ним  

Обещание  То,  что  мы  обещаем  и  выполняем  на  основе  опыта  взаимодействия  с  брендом  Додо.  Выражение  нашего  позиционирования  и  proposi\on  для  внешней  аудитории.    

Proposi2on  Центральная  идея,  которая  дифференцирует  нас  и  объединяет  все  наши  ценности.  Где  мы  по  отношению  к  конкурентам?  

 Бренд  позиционирование  

 Бренд    proposi\on  

Опыт  бренда    во  всех  точках  контакта    

Ценности  бренда  

Обещание    бренда  

Page 12: Dodo pizza brand pyramid 2013

Позиционирования  фаст-­‐фуда  

Быстро  

Вкусно/  Качественно  

Источник:  внутренняя    рабочая  сессия  с  менеджерами  Додо-­‐Пицца,  июль  2013.    Чем  ближе  бренд  к  позиции,  тем  сильней  ассоциация    

Сильный  бренд  

Атмосфера  

Русское  

Экзотика  

Большой    выбор  

Доставка  

Дешево  

Как  ресторан  

Page 13: Dodo pizza brand pyramid 2013

Желаемое  позиционирование    «Додо  Пицца»  

Высокое  качество  Ожидаемая  скорость  Приятная  атмосфера  

Честный  бренд  

Page 14: Dodo pizza brand pyramid 2013

Желаемое  позиционирование    «Додо  Пицца»  

Выдающееся  качество  

Невкусно  /  Дешевые  ингредиенты  Нестабильное  качество  /  Риск  

Вкусно  /  «секретная»  рецептура  /  Стабильное  высокое  качество  /  Гарантия  

✔ ✖

Page 15: Dodo pizza brand pyramid 2013

Желаемое  позиционирование  Додо-­‐Пицца    

Ожидаемая  скорость  

Быстро  готовят    /  Быстро  едят  

Медленно  готовят  /  Медленно  едят  

Гарантируемая  скорость  приготовления  (<15  мин  в  ресторане)    и  доставки  (<60  мин  или  пицца  бесплатно)    /  Едим  не  торопясь  

✔ ✖ ✖

Page 16: Dodo pizza brand pyramid 2013

Желаемое  позиционирование  Додо-­‐Пицца    

Приятная  атмосфера  

Ритмичная/  Быстрая/  Суетливая/  Жесткая  

Расслабленная/  Лаунжевая/  Ленивая/  Искусственная/  Пафосная  

Творческая/  Вдохновляющая/  Комфортная/  Демократичная  

✖ ✖ ✔

Page 17: Dodo pizza brand pyramid 2013

Желаемое  позиционирование  Додо-­‐Пицца    

Честный  Бренд  Манипулятивный  Дистанционный  Глобальный  Чужой  Притворяющийся    

Честный  Искренний  Преданный  Открытый  Свой  Молодой  

✖ ✔

Page 18: Dodo pizza brand pyramid 2013

Определение    микротерритории  

Page 19: Dodo pizza brand pyramid 2013

Чем  мы  отличаемся  от    McDonalds  и    Starbucks?  

Мы  хотим  занять  место  между  McDonalds  и  Starbucks  с  элементом  доставки  

Зачем? Хочу быстро и недорого поесть

Хочу вкусно и качественно поесть в приятной атмосфере

Хочу провести время в приятной атмосфере кофе

Кто? Дети и их родители (детям – вкусно и весело) / “синие воротнички” (потому что дешево и много калорий)

Семьи (потому что полезней и качественней чем в Макдоналдс)/ хипстеры (потому что атмосфера и сервис) / “Белые” и “синие воротнички”

Хипстеры, бизнес (“белые воротнички”)

Атмосфера Быстрая/Суета/Динамичная   «Динамичный уют» Расслабленно, приглушенный свет

Сервис Активный, быстрый, формальный

Дружелюбный, личный, активный, неформальный

Дружелюбный, расслабленный личный, неформальный

Page 20: Dodo pizza brand pyramid 2013

Модель  бренд-­‐пирамиды  

Позиционирование  Наше  место  внутри  территории,  которое  мы  можем  занять  и  владеть  им  на  протяжении  длительного  времени    

Ценности  Согласованные  внутренние  принципы  в  соответствии  с  которым  мы  живем,  работаем  и  доставляем  опыт  и  обещание  бренда  Додо  

Опыт    То  как  мы  взаимодействуем  с  нашим  потребителем  –  комбинация  того,  что  получает  потребителя  от  наших  точек  контакта  с  ним  

Обещание  То,  что  мы  обещаем  и  выполняем  на  основе  опыта  взаимодействия  с  брендом  Додо.  Выражение  нашего  позиционирования  и  proposi\on  для  внешней  аудитории.    

Proposi2on  Центральная  идея,  которая  дифференцирует  нас  и  объединяет  все  наши  ценности.  Где  мы  по  отношению  к  конкурентам?  

 Бренд  позиционирование  

 Бренд    proposi\on  

Опыт  бренда    во  всех  точках  контакта    

Ценности  бренда  

Обещание    бренда  

Page 21: Dodo pizza brand pyramid 2013

Proposi\on  (где  мы  по  отношению  к  конкурентам)?    

 «Додо  Пицца»:    

качественно  (как  в  Макдональдсе)  и  приятно  (как  в  Старбаксе)  

Page 22: Dodo pizza brand pyramid 2013

Модель  бренд-­‐пирамиды  

Позиционирование  Наше  место  внутри  территории,  которое  мы  можем  занять  и  владеть  им  на  протяжении  длительного  времени    

Ценности  Согласованные  внутренние  принципы  в  соответствии  с  которым  мы  живем,  работаем  и  доставляем  опыт  и  обещание  бренда  Додо  

Опыт    То  как  мы  взаимодействуем  с  нашим  потребителем  –  комбинация  того,  что  получает  потребителя  от  наших  точек  контакта  с  ним  

Обещание  То,  что  мы  обещаем  и  выполняем  на  основе  опыта  взаимодействия  с  брендом  Додо.  Выражение  нашего  позиционирования  и  proposi\on  для  внешней  аудитории.    

Proposi2on  Центральная  идея,  которая  дифференцирует  нас  и  объединяет  все  наши  ценности.  Где  мы  по  отношению  к  конкурентам?  

 Бренд  позиционирование  

 Бренд    proposi\on  

Опыт  бренда    во  всех  точках  контакта    

Ценности  бренда  

Обещание    бренда  

Page 23: Dodo pizza brand pyramid 2013

Наши  ценности  Определение  ценностей  бренда  

«Додо  Пицца»  

Page 24: Dodo pizza brand pyramid 2013

Наши  внутренние  ценности  и  Топ-­‐9  из  рабочей  сессии  

Текущие  принципы  (ценности)  Додо:  

1.  Честность  и  открытость  2.  Нет  ничего  невозможного  

3.  Уважение  и  поддержка  4.  Возможности  

5.  Доверие  и  ответственность  6.  Инициативность  и  креативность  7.  Командный  дух  

8.  Постоянное  совершенствование  9.  Здоровый  образ  жизни  

Топ-­‐9  ценностей  из  рабочей  сессии:  

1.  Честность  и  открытость  2.  Держать  слово  и  выполнять  обещание  

3.  Нет  ничего  невозможного  4.  Делать  мир  лучше  (начинаем  с  себя)      

5.  Сопричастность  (делать  что-­‐то  хорошее,  качественное)    

6.  Принципиальность  

7.  Свободный  дух  (жить  интересно)  8.  Уважение  к  другим    9.  Кайф  от  работы    

Примечание:  формирование  ценностей  с  участием  всех  сотрудников  Додо-­‐пицца  -­‐  в  процессе  

Page 25: Dodo pizza brand pyramid 2013

Наша  бренд-­‐персона  

Page 26: Dodo pizza brand pyramid 2013

Если  бы  Додо  был  автомобилем…  

То  это  был  бы  демократичный,  качественный  и  яркий  автомобиль.  Не  дешевый,  но  и  не  люксовый.    

Toyota,  Honda,  Peugeot  

Page 27: Dodo pizza brand pyramid 2013

Если  бы  бренд  Додо  был  знаменитостью…  

То  это  был  бы  человек  профессиональный,  компанейский,  бросающий  вызов  себе  и  окружению,  демократичный  и  искренний,  «наш»,  но  при  этом  и  человек  мира.  

Page 28: Dodo pizza brand pyramid 2013

Если  бы  Додо  был  «журналом»…  

То  это  был  бы  журнал  об  увлечениях  в  музыке,  бизнесе  или  науке.    

Page 29: Dodo pizza brand pyramid 2013

Если  бы  Додо  был  музыкальной  группой,  то  это  были  бы  

Если  бы  Додо  было  радиостанцией,  то  

Page 30: Dodo pizza brand pyramid 2013

Додо  как  «персона»  Если  бы  бренд  Додо  был  

человеком,  то  кто  это  был  бы…  

Page 31: Dodo pizza brand pyramid 2013

Додо  как  «персона»  Парень  23-­‐28  лет.  Любит  спорт  /  активный  образ  жизни  (но  не  экстрим),  приключения.    Имеет  средний  доход,  но  деньги  не  главное  –  главное  это  ощущения  себя  в  этом  мире.    Стиль  casual  -­‐  (джинсы,  пиджак-­‐футболка,  кеды).  Друзья  –  важны.  Есть  девушка  или  жена.    Увлечен  тем  чем,  занимается.  Его  дело  для  него  как  хобби  и  приносит  пользу  или  радость  обществу.    Не  курит,  выпивает  редко.  Общительный.    Не  любит  попсу.  Творческий.    У  него  активная  позиция  -­‐  он  не  равнодушен.  Притягивает  к  себе  людей  своим  энтузиазмом,  жизнерадостностью.    

Page 32: Dodo pizza brand pyramid 2013

Модель  бренд-­‐пирамиды  

Позиционирование  Наше  место  внутри  территории,  которое  мы  можем  занять  и  владеть  им  на  протяжении  длительного  времени    

Ценности  Согласованные  внутренние  принципы  в  соответствии  с  которым  мы  живем,  работаем  и  доставляем  опыт  и  обещание  бренда  Додо  

Опыт    То  как  мы  взаимодействуем  с  нашим  потребителем  –  комбинация  того,  что  получает  потребителя  от  наших  точек  контакта  с  ним  

Обещание  То,  что  мы  обещаем  и  выполняем  на  основе  опыта  взаимодействия  с  брендом  Додо.  Выражение  нашего  позиционирования  и  proposi\on  для  внешней  аудитории.    

Proposi2on  Центральная  идея,  которая  дифференцирует  нас  и  объединяет  все  наши  ценности.  Где  мы  по  отношению  к  конкурентам?  

 Бренд  позиционирование  

 Бренд    proposi\on  

Опыт  бренда    во  всех  точках  контакта    

Ценности  бренда  

Обещание    бренда  

Page 33: Dodo pizza brand pyramid 2013

Точки  контакта  с  нашим  брендом  

В  ресторане  и  в  доставке  

Page 34: Dodo pizza brand pyramid 2013

Точки  контакта  с  нашим  брендом  (в  ресторане)  

Точки  контакта  Додо-­‐Пиццы:  версия  август  2013  

Page 35: Dodo pizza brand pyramid 2013

Точки  контакта  с  нашим  брендом  (доставка)  

Точки  контакта  Додо-­‐Пиццы:  версия  август  2013  

Page 36: Dodo pizza brand pyramid 2013

Модель  бренд-­‐пирамиды  

Позиционирование  Наше  место  внутри  территории,  которое  мы  можем  занять  и  владеть  им  на  протяжении  длительного  времени    

Ценности  Согласованные  внутренние  принципы  в  соответствии  с  которым  мы  живем,  работаем  и  доставляем  опыт  и  обещание  бренда  Додо  

Опыт    То  как  мы  взаимодействуем  с  нашим  потребителем  –  комбинация  того,  что  получает  потребителя  от  наших  точек  контакта  с  ним  

Обещание  То,  что  мы  обещаем  и  выполняем  на  основе  опыта  взаимодействия  с  брендом  Додо.  Выражение  нашего  позиционирования  и  proposi\on  для  внешней  аудитории.    

Proposi2on  Центральная  идея,  которая  дифференцирует  нас  и  объединяет  все  наши  ценности.  Где  мы  по  отношению  к  конкурентам?  

 Бренд  позиционирование  

 Бренд    proposi\on  

Опыт  бренда    во  всех  точках  контакта    

Ценности  бренда  

Обещание    бренда  

Page 37: Dodo pizza brand pyramid 2013

Проблема,  которую  решает  бренд  Наше  обещание  /  выгода  

Page 38: Dodo pizza brand pyramid 2013

Модель  А-­‐П-­‐В  

Отсутствие  чего-­‐либо        -­‐>      Напряжение      -­‐>      Поведение  (проблема)    

•  IT-­‐система  •  60  минут  доставка  •  «Секретная»  формула  теста  •  Уникальные  «додстеры»  •  Большой  выбор  пицц  •  Трекинг  заказа  через  веб  •  Удобная  система  заказа  •  Веб-­‐камера  •  Дружелюбное  обслуживание      

Радости  гарантированной  скоростью  и  качеством  

•  Контроль  качества  и  скорости  

•  Гарантия  оперативной  доставки  

•  Вкусная  пицца  •  Вкусные  закуски  •  Безопасность  –  

уверенность  •  Приятная  атмосфера    

Заказ  Додо  Поход  в  Додо  

Хочу  испытать  радость  

Атрибуты   Преимущества   Выгода  (обещание)  

Page 39: Dodo pizza brand pyramid 2013

Бренд-­‐пирамида  Додо-­‐пицца  

Позиционирование  Высокое  качество,  Ожидаемая  скорость,  Приятная  атмосфера,  Честный  бренд  

Ценности  Честность  и  открытость,  Нет  ничего  невозможного,  Уважение  и  поддержка,  Возможности,  Доверие  и  ответственность,  Инициативность  и  креативность,  Командный  дух,  Постоянное  совершенствование,  

Активный  образ  жизни  

Опыт  в  ресторане  и  при  доставке  

Обещание  Удовольствие/праздник  с  гарантированной  скоростью  и  качеством  

Proposi2on  Качественно  (как  в  Макдоналд  )  и  приятно  (как  в  Старбакс)  

Позиционирование  

 Proposi\on  

Точки  контакта    

Ценности  

Обещание    


Top Related