Dostosowywanie strategii asortymentowych i kategorialnych
do misji zakupowych nabywców
Roman Szymanda
6.04.2016
Agenda
Klient dziś Misje zakupowe Case study Co nieco o podziale sklepów i strategii Całościowe spojrzenie
3
Grupa Muszkieterów w Europie
założona w 1969 we Francji
siedziba w Paryżu
5 krajów
4 branże
6 szyldów
Ponad 3,5 tys punktów sprzedaży
Hasło: Wszyscy zjednoczeni przeciwko drożyźnie życia
pierwszy supermarket Intermarche w Polsce w 1997r (w Zielonej Górze)
pierwszy supermarket Bricomarche w Polsce w 2000
siedziba w Poznaniu
3 branże
2 szyldy
Ponad 370 punktów sprzedaży
Grupa Muszkieterów w Polsce
Misje zakupowe
Duże zakupy
• Co 2 tygodnie
Podstawowe zapasy
• 1 x tydzień
Codzienne zakupy
• Co 2-3 dni (kilka razy w tygodniu)
Okazje
Dodatkowe czynniki
Zmiana sklepu z powodu promocji ale zakup tej samej marki
Spadająca lojalność wobec marki
Współkupowanie w różnych sklepach
Powody wyboru sklepu
Ale najpierw pytanie:
Czy możemy mówić o lojalności Klienta (dziś) ?
Możemy mówić o priorytetowym („top of mind”) szyldzie na pewno.
Potem jednak pojawia się szereg zmiennych …
Źródło: badania własne ITM
Powody wyboru sklepu
Ale najpierw pytanie:
Czy możemy mówić o lojalności Klienta (dziś) ?
Możemy mówić o priorytetowym („top of mind”) szyldzie na pewno.
Potem jednak pojawia się szereg zmiennych …
1,5%
1,5%
1,6%
1,8%
1,9%
2,3%
2,4%
3,7%
4,0%
4,3%
5,3%
6,2%
8,9%
9,6%
12,4%
13,4%
19,3%
dogodny dojazd
miła atmosfera
szybka obsługa
estetyka czysto
oryginalne produkty
marki własne dobre
lubię ten sklep
przyzwyczajenie
dobry układ produktów
wędzenie rozbiór mięsa
przestronny sklep
wysoka jakość produktów
niskie ceny
wysoka jakość produktów świeżych
atrakcyjne promocje
duży wybór
blisko
Źródło: badania własne ITM
23,1%
18,2%
16,0%14,1%
13,2%
10,4%
5,0%
codzienne świeże dostawy
cena jakość wybór wygląd promocje wszystkie czynniki
Mięso Tradycja
100% - odpowiedzi 1158 respondentów
Proszę wskazać czym kieruje się Pani/Pan wybierając produkty w tej kategorii?
cena jakość Codziennie
świeże dostawy
Czynniki wyboru kategorii świeżych
Źródło: badania własne ITM
28,9%
17,5%
13,9% 13,0%11,0% 10,4%
5,4%
codzienne świeże dostawy
wybór cena wygląd jakość promocje wszystkie czynniki
Pieczywo
100% - odpowiedzi 993 respondentów
Czynniki wyboru kategorii świeżych
Proszę wskazać czym kieruje się Pani/Pan wybierając produkty w tej kategorii?
wybór cena Codziennie
świeże dostawy
Źródło: badania własne ITM
Kolejne determinanty, o których warto pamiętać
Impuls Planowanie
zakupów Kontrola
wydatków
Inspiracja Obsługa Zaufanie
Godziny otwarcia
Trendy Wygoda
Częstotliwość kupowania produktów świeżych Mięso samoobsługa
4,4%
26,9% 41,5% 21,8%
4,6% 0,7%
codziennie kilka razy w tygodniu raz na tydzień 2-3 razy w mc raz w mc rzadziej
Mięso Tradycja 3,3%
24,6% 41,0%
26,6%
4,1% 0,5%
codziennie kilka razy w tygodniu raz na tydzień 2-3 razy w mc raz w mc rzadziej
Wędliny 6,7%
39,2% 34,9% 16,9%
1,3% 1,1%
codziennie kilka razy w tygodniu raz na tydzień 2-3 razy w mc raz w mc rzadziej
Sery 6,2%
29,1% 30,1% 30,1%
2,1% 2,4%
codziennie kilka razy w tygodniu raz na tydzień 2-3 razy w mc raz w mc rzadziej
Pieczywo
14,5% 47,8%
21,5% 13,9% 1,4% 0,8%
codziennie kilka razy w tygodniu raz na tydzień 2-3 razy w mc raz w mc rzadziej
Garmażerka 1,7%
15,4% 35,4% 37,1%
6,3% 4,2%
codziennie kilka razy w tygodniu raz na tydzień 2-3 razy w mc raz w mc rzadziej Źródło: badania własne ITM
Motywy zakupowe kategorii świeżych
Proszę z poniższej listy wskazać kategorie, które są dla Pani/Pana głównym celem zakupów ?
15,8%
16,7%
28,6%
29,3%
34,9%
44,5%
59,3%
84,2%
83,3%
71,4%
70,7%
65,1%
55,5%
40,7%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
ryby świeże
produkty garmażeryjne
mięso lada samoobsługowa
sery
pieczywo
mięso lada z obsługą
wędliny
tak nie
100% - wszyscy respondenci
TRAFFIC BUILDERS
Źródło: badania własne ITM
Motywy zakupowe kategorii świeżych
Które kategorie kupuje Pani/Pan przy okazji innych zakupów?
84,2% 83,3%
71,4% 70,7%65,1%
55,5%
40,7%
ryby świeże produkty garmażeryjne mięso lada samoobsługowa
sery pieczywo mięso lada z obsługą wędliny
100% - wszyscy respondenci
BASKET BUILDERS
Źródło: badania własne ITM
Wniosek: poprawa koszyka możliwa jest poprzez odpowiednią prezentację np. ryb czy garmażerki potencjał zakupu dodatkowego
7,1%
9,0%
9,9%
10,3%
24,4%
28,4%
30,4%
89,0%
86,7%
86,0%
86,1%
71,8%
68,4%
66,3%
3,9%
4,4%
4,1%
3,6%
3,8%
3,2%
3,3%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Jestem w stanie pojechać dalej po produkty garmażeryjne
Jestem w stanie pojechać dalej po mięso lada samoobsługowa
Jestem w stanie pojechać dalej po ryby świeże
Jestem w stanie pojechać dalej po sery
Jestem w stanie pojechać dalej po pieczywo
Jestem w stanie pojechać dalej po wędliny
Jestem w stanie pojechać dalej po mięso lada z obsługą
tak nie tylko w sytuacji promocji100% - wszyscy respondenci
Kategorie ściągające z dalszej strefy
Po którą kategorię produktów spośród poniższych jest Pani/Pan w stanie pójść/pojechać dalej?
WZMACNIA ZASIĘG
Źródło: badania własne ITM
Wniosek: odpowiednie kreowanie kategorii poprawia zasięg sklepu
(nawet o > 10 km)
Konieczność dopasowania placówki do specyfiki Klienta
Analiza lokalizacji sklepu
Weryfikacja rozmieszczenia i sąsiedztwa kategorii
Dopasowanie szerokości kategorii do sprzedaży
Badanie potrzeb klienta
1. Lepsze dopasowanie gamy 2. Poprawa wygody
zakupów
3. Zadowolony klient
Cel: 1. Więcej lojalnych Klientów 2. Większy koszyk zakupowy 3. Wzrost obrotu i marży
Czym różnią się te 2 sklepy ?
OTOCZENIEM
- Ilość klientów - Konkurencja
- Siła nabywcza - Wiek klientów
- Typ zabudowy - Wielkość strefy zasięgu
SPOSOBEM KUPOWANIA (misja zakupowa)
- Często i mało lub dużo i rzadziej
- Jeden ze sklepów w okolicy lub najważniejszy sklep w okolicy
- Kompleksowe zakupy spożywcze i niespożywcze lub tylko wybrane
produkty
- Oferta ekonomiczna lub jakościowa
CO Z TEGO
WYNIKA ???
Żeby skutecznie
działać, ale też
optymalnie
wykorzystać
dostępne miejsce
musimy dopasować
strukturę oferty do specyfiki sklepu
Czym jeszcze różnią się te 2 sklepy ?
Specyficznymi elementami otoczenia:
np. szkoła, cmentarz, typ zabudowy,
obiekty rekreacyjne
Analizy, analizy …
Tutaj w trakcie konferencji wyświetlane jest kilka slajdów z analizami demografii, struktury sprzedaży marki własnej, rozkładu sprzedaży poszczególnych
kategorii itp
Schemat zależności (uproszczenie)
MAINSTREAM
Klaster 1
MAINSTREAM
Klaster 3
PREMIUM
ECONOMY
PREMIUM
ECONOMY
A Klient docelowy ?
Musi zostać wybrany. Trzeba jednak założyć dywersyfikację, która w efekcie spowodować może
nadmierną ilość „filarów” strategii lub jej niespójność …
Podział strategii wg. kategorii i grup Klientów
Efekt SYNERGII
Dopiero teraz można mówić o strategiach kategorii w ujęciu całości
Kategorie ataku – różne dla różnych grup
Grupa Klientów A Grupa Klientów B
Kategoria 1 Kategoria 2 Kategoria 3 Kategoria 4 Kategoria 5
Kategoria 2
Podsumowanie Klient determinuje coraz szybciej i intensywniej reakcje rynku
Dopasowując strategie kategorialne kierować się należy strategią globalną Firmy
Dostosowanie do misji zakupowych wymaga analizy, ale też syntezy
Grupowanie obejmuje przeważające misje zakupowe, ale też pozwala realizować pozostałe
Właściwe połączenie grup Klientów, ich misji zakupowych i strategii kategorii daje podstawę do efektywnego podejścia i właściwego doboru priorytetów