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Webinar 5.9.2017
Dynamische Segmentierung – damit Zielgruppen immer frisch bleiben
T +49 221-42061-0E [email protected]://yougov.de
Holger Geißler, Head of Research
Dörthe Peters, Manager of Data Application
Sven Runge, Consultant
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2
1. Stellen Sie Fragen! Nutzen Sie dafür bitte die Chat-Funktion der Webinar-Software.
2. Sie bekommen im Anschluss die Möglichkeit die Folien herunterzuladen.
Infos zum Webinar
Holger GeißlerHead ofResearch
Dörthe PetersManager of Data Application
Sven RungeConsultant
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3
5 MILLIONENPANEL-MITGLIEDER WELTWEIT
24 MILLIONENABGESCHLOSSENE UMFRAGEN IM LETZTEN JAHR
700MITARBEITER AUF DERGANZEN WELT
YOUGOV STANDORTE WELTWEIT
31
>2000KUNDENBEZIEHUNGEN IM LETZTEN JAHR
YOUGOV -PANELS WELTWEIT
38RANG IM AMA GOLDBRANCHEN-REPORT
20
1991 IN DEUTSCHLAND
PRESSENENNUNGEN IM LETZTEN JAHR
42000
Y O U G O V I N Z A H L E N
SEITMehr als
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4
1. Was ist Dynamische Segmentierung?
2. Wie funktioniert das?
3. Was sind die Vorteile?
4. Wie kann man damit arbeiten?
Agenda
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5
Welche Äpfel würden Sie eher essen?
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Welche Studie würden Sie eher kaufen?
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Schuh 2013
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88
Schuh 2017
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Innovativer technologiebasierter Ansatz, der durcheinzigartige Erkenntnisse neue Chancen eröffnet
Dynamic Segmentation
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Wie kann man die Zielgruppen sinnvoll unterteilen?
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Vorgehen Verwendete Methoden
Beispiele
Marketing-Zielgruppen Bestimmung durch Nachdenken und Definieren
Heuristisches Vorgehen
PersonasBuyer PersonaMarketing Persona
Bestimmung durch Nachdenken, Definieren und qualitative Insights
Wenn überhaupt, dann in der Regel qualitative Methoden wie Fokusgruppen,Einzelinterviews
Unternehmensspezifische Lösungen
SegmentierungMarktsegmentierungMarktsegmenteKundensegmente
Bestimmung aufgrund statistischer Analyse (z.B. Clusteranalysen)
EmpirischeMarktforschung, Quantitative Befragung, qualitative Vorstudien
Unternehmensspezifische Lösungen, aber auch übergreifend wie:• Sinus-Milieus• YouGov
Versicherungstypen• Wertemapping• Limbic Types
Überblick über Methoden & Ansätze
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Warum überhaupt Segmentierung?
Kommunikation MarkenbotschaftenAbleitung von
VerkaufsargumentenPricing
Traditionelle Segmentierungs-Studien bauen auf großen U&A-Studien auf, woraus in der Regel mittels Clusteranalyse ein Modell entwickelt wird von dem ausgehende Segmente beschrieben werden. Dieses Vorgehen ist bewährt, kommt aber an bestimmte Grenzen:
Nur die Variablen, die im Rahmen der U+A-Studie
erhoben wurden, können zur
Beschreibung der Segmente genutzt
werden
Die Daten waren nur zum Zeitpunkt
der Erhebung „frisch“ & aktuell
Segmentierung als Grundstein von strategischem Marketing beeinflusst…
Für die Mediaplanung
braucht es mehr Daten als in der Studie enthalten
sind
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Unsere Lösung: Dynamic Segmentation
Verwendet bis zu 105,000 Variablen
Immer up-to-dateDirekte Aktivierung der
Segmentale über digitale Kanäle möglich
Basiert auf einem Single-Source-Ansatz
Dynamic Segmentation integriert das Segmentierungsmodell in YouGov Profiles –Dadurch wird können die Segmente in einer Tiefe beschrieben und analyisiert werden, die einzigartig ist.
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Wir speichern unsere vielfältigen Daten im YouGov Cube
Hunderttausende Variable werden im Cube gespeichert und über verschiedene Umfragen und Tracking-Mechanismen erhoben
Die Daten sind besonders detailliert und vielfältig und ermöglichen es so Zielgruppen in nie gekannter Tiefe und Umfang zu beschreiben
Zwei Datenprodukte speisen sich aus der YouGov Cube: YouGov Profiles & YouGov BrandIndex
5 Mio. + Panelisten Weltweit
Zeit Variablen
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YouGov Profiles: Unser Zielgruppenanalyse- und Segmentierungs-tool für Marken und Agenturen
Wahrnehmung von nationalen und internationalen Marken
Gelesene Zeitschriften und Zeitungen
Reisen
Zukunftspläne
Demographie und Einkommen
Produktkauf & -nutzung
Geschaute TV Sender
Produktkauf & -nutzung
Freizeitaktivitäten Einflussfaktoren bei der Kaufentscheidung
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Segmentieren Sie ihre Zielgruppe und profilieren Sie diese um zusätzliche strategische Insights zu generieren und besser zu planen
1. Segmentieren
der Zielgruppe
2. Profilieren
einzelner Segmente
3. MediaMix
bestimmen
4. Markenwahr-
nehmung der Segmente tracken
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Werbewahrnehmung kann direkt für relevante Segmente kontinuierlich getracked werden
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1. Die richtige Zielgruppe – Die Gruppe mit der höchsten Affinität für das Produkt oder die Dienstleistung identifizieren
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Für neue technische Geräte sind die Millennials deutlich affiner, dennoch ist auch hier die Masse erst einige Zeit nach Markteinführung bereit
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Sonstiges
weiß nicht
Ich interessiere mich für neu entwickelte technische Geräte undbin einer der Ersten, die sie nach Markteinführung kauft
Ich kaufe erst dann neue technische Geräte, wenn die altendefekt sind
Ich kaufe selten die neuesten technischen Geräte, und wenn,dann nur, wenn sie mir wirklich gefallen
Ich kaufe neu entwickelte technische Geräte, nachdem siebereits einige Zeit auf dem Markt verfügbar sind
Millennials Baby Boomers
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Der „Black Friday“ ist bei den Millennials bekannter und werden eher angenommen, die Baby Bommers müssen noch zum Kauf animiert werden
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Weiß nicht/keine Angabe
Ich habe vom "Black Friday" gehört, aber bisher noch nichts imRahmen einer Sonderaktion zu diesem Tag in Deutschland
gekauft
Ich habe noch nichts vom "Black Friday" gehört
Ich habe vom "Black Friday" gehört, und auch schon Dinge imRahmen einer Sonderaktion zu diesem Tag in Deutschland
gekauft
Millennials Baby Boomers
Mit dem "Black Friday" haben viele Händler auch in Deutschland mit Sonderaktionen die Weihnachtseinkaufsaison eröffnet. Welche der folgenden Aussagen traf auf Sie zu?
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2. Die richtige Plattform – Die Mediennutzung der Zielgruppe verstehen und wissen über welchen Kanal man sie am besten erreicht
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23
Während für die Millennials das lineare Fernsehen der Vergangen-heit angehört, greifen die Baby Boomers lieber darauf zurück
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Ich suche häufig nach Produkten oder Dienstleistungen aufmeinem Smartphone, wenn ich diese auf einem Werbeplakat…
Ich nutze einen Adblocker, wenn ich im Internet surfe.
Klassisches, lineares Fernsehen gehört der Vergangenheit an.
Ich würde mich für kurze Zeit an einem Promotionstand übereine neues Produkt informieren.
Ich brauche das Fernsehen, um mich auf dem Laufenden zuhalten.
Ich schaue Sendungen lieber direkt an, als z.B. als Aufzeichnungoder in Mediatheken.
Millennials Baby Boomers
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24
3. Der richtige Moment – Wichtige Momente für die Zielgruppe erkennen und den besten Zeitpunkt für den Kampagnenkontakt finden
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25
Die Millennials sind in ihrer Freizeit besonders häufig im Kino und beide Gruppen im Einkaufszentrum anzutreffen
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Millennials Baby Boomers
Welche der unten genannten Orte besuchen Sie in ihrer Freizeit? (Mehrfachauswahl möglich)
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26
4. Die richtige Botschaft – Welche Inhalte finden bei der Zielgruppe besonderen Anklang und erzeugen die gewünschten Effekte
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27
Beim Fernseher setzen die Millennials eher auf smarte TVs, die Baby Bommers eher auf flache Geräte
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
OLED-Fernseher
Curved TV, d.h. Fernseher mit gewölbtem Bildschirm
Ultra HD-TV (8K)
Keine der genannten Funktionen
Ich habe keinen Fernseher
Quad HD/Ultra HD-TV (4K)
3D-Funktion
Smart TV (Fernseher mit Internetfunktion, z.B. Zugriff auf…
HD-Auflösung
Flachbildschirm (LCD/Plasma)
Millennials Baby Boomers
Über welche Funktionen bzw. technische Merkmale verfügt das TV-Gerät in Ihrem Haushalt? (Mehrfachauswahl möglich)
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Referenzen auf die Kultserie Game of Thrones mögen vor allem die Millennials
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Weiß nicht / keine Angabe
Nein, auf keinen Fall
Eher nein
Eher ja
Ja, auf jeden Fall
Millennials Baby Boomers
Aktuelle Frage vom 21.07. – Die neue Staffel der Serie "Game of Thrones" ist gestartet. Würden Sie sich selbst als Fan der Serie bezeichnen?
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Vorteile durch Dynamic Segmentation
Tieferes Verständnis der Zielgruppe durch Connected Data
Aktuelle Daten ermöglichen Bezug auf
aktuelle/saisonale Ereignisse möglich
Vielfältigere Daten
Daten jederzeit anreicherbar•Aufnahme neuer Variablen
•Omnibus/Custom-Studie
Internationale Vergleichbarkeit
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Wie können Sie mit Dynamic Segmentation arbeiten?
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Unvergleichliche Erkenntnistiefe
Erstellung von unvergleichlichen Beschreibungen Ihrer Zielgruppe, zum Leben erweckt durch qualitative Deep Dives und einprägsame Videos
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Detaillierter und übersichtlicher Chart-Output
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Schnelle und einfache Analyse in Crunch
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Eindeutige Kurzportraits
Die Segmentprofile werden in Kurzportraits umgesetzt, die deutlich über die eigentliche Befragung hinausgehen und ein detailliertes demografisches, verhaltens- und einstellungsbezogenes Profil für jede Zielgruppe liefern.
Wir setzen qualitativ hochwertige und innovative visuelle Techniken ein, um die Kurzportraits klar, prägnant und einnehmend zu gestalten.
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35
Segmentzusammenfassungen mit YouGov Dynamic Segmentation
Stellen Sie sich ein Segment digital affiner 25-39jährige Frauen vor.
Dynamic Segmentation beantwortet:
• Welche Medien sind am besten geeignet, um sie zu erreichen?
• Welche Message kommt gut bei ihnen an?
• Welche anderen Marken nutzen sie?• Welche Produkte besitzen sie?• Wo kaufen sie ein?• Welchen Mobilfunkanbieter nutzen
sie? • Nach welchen Marken streben sie?• Was fahren sie für ein Auto?• Welche Haustiere haben sie?• etc.
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36
Nachbefragungen / Visualisierung der Segmente
Gezielte Nachbefragungen im YouGov Panel zu bestimmten Themen
Bildbeiträge der Panelisten transportiert die Lebenswelt der Segmente
Videobeiträge bringen Sie sogar noch näher an Ihre Segmente
Nachbefragungen machen Segmente lebendig
Qualitative Diskussionen
Qualitative Erhebungen wie der Omnibus DeepDive oder Online-Fokusgruppen ermöglichen sogar noch weitere Einblicke
XX
X
XX
XX
X
X
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3737
Damit Sie auch morgen noch kraftvoll zubeißen können!
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38
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Head of Research, Sprecher
Holger Geißler
T +49 221 42061 - 344F +49 221 42061 - 100
Treffen Sie YouGov am 13. und 14. September 2017 auf
der Dmexco! A051 in Halle 7
Manager of Data Application
Holger Geißler
T +49 221 42061 - 452F +49 221 42061 - 100
Consultant
Sven Runge
T +49 221 42061 - 240F +49 221 42061 - 100
Nächstes Webinar am 19.9.: Reel-Test der Partei-
Werbespots
Workshop:, 13.9.2017, 14:00 bis 14:45 Uhr, Seminarraum 5
"Done with collecting data, start connecting it. Think
understanding next.”