L’e-commerce :Bonnes pratiques pour réussir
Exposé lors du séminaire « Les Jeunes Entreprises »UCL – Campus de Woluwe – Bruxelles – 11 janvier 2014
Damien JACOB @retiswww.retis.be
Formateur et consultant en e-Business & e-CommerceProfesseur invité à HEC – Ecole de gestion de l’Université de Liège,
à la Haute Ecole de la Province de Liège et à l’Université de Strasbourg
Version janv 2014 – Actualisation sur http://www.prospectic.net
�« La vente de chaussure sur Internet, cela
ne marchera pas » (D. JACOB – 2002)
2
Plan de l’exposé
L’e-commerce est-il une opportunité ? Pourquoi se lancer dans la vente en ligne ?
Quels sont les défis à relever ?
Comment vendre aussi en ligne : �plan stratégique (quel positionnement adopter ?)
�plan financier (comment s’assurer de la rentabilité de son projet ?)
�plan tactique (comment attirer le client et le servir ?)
4
� Approche ROPO
10
Information en magasin,puis achat en ligne
Le comportement inverse peut également être observé :
Une information recueillie en point de vente physique �où il est possible de toucher les produits, de lire
attentivement les informations reprises sur l’emballage et de poser des questions aux vendeurs)
puis un achat en ligne.
11 12
Etude FEVAD-MEDIAMETRIE - 2013
Information en magasin,puis achat en ligne
Cet achat en ligne peut s’effectuer après réflexion, confortablement au domicile, mais aussi de façon impulsive, grâce à des applications installées sur le smartphone du consommateur. �Celui-ci n’a qu’à scanner le code-
barre du produit et même, de plus en plus, juste photographier le produit, pour avoir en retour les prix affichés sur plusieurs sites d’e-commerce.
14
Usage du M-Commerce
Le mobile est surtout un canal d’avant vente (recherche de produits, prix, avis clients,…). �Celui-ci peut néanmoins être redoutable si on
s’appuie sur les informations de géolocalisation de plus en plus fréquemment disponibles.
Il est par exemple possible de transmettre des informations promotionnelles à des passants lorsqu’ils arrivent à une certaine distance d’un point de vente.
16
Le cross-commerce
Le consommateur est à la recherche d’une très grande souplesse dans ses démarches d’achat.�Il ne veut pas être contraint de se déplacer pour
s’informer, pour commander, ou encore pour retirer les produits souhaités.
�Mais il souhaite également pouvoir examiner attentivement le produit, le toucher voire le tester.
17
L’état actuel du marché de l’e-commerce – côté demande
19
L’e-Commerce en Belgique – 2012
Plus d’un belge sur 2 a déjà acheté en ligne
1 client sur 5 a effectué son premier achat en ligne au cours de l’année écoulée. �89% des acheteurs prévoient de refaire des achats en
ligne
Moyenne de 1944 euros par an de dépenses en ligne�Achats supplémentaires: 35%;
Substitution boutiques : 35%
Source: Etude COMEOS 2012
L’offre :Que vend-t-on en ligne ?
23
Types d’achats en ligne (Belgique 2012)
Enquête réalisée par Insites Consulting pour Comeos (juin 2012)
42%40%
38%34%
33%27%
23%16%16%16%
14%12%
8%8%
6%6%6%
Hotel & séjourVêtements, chaussures
Tockets d'événementTickets de transport
LivresOrdinateur
CD, DVD, jeux…Musiques dématérialisées
TelécomProduits de soin à la personne
Appareils électroménagersJouets
Articles de décoration, mobilierAlimentation
Produits de jardinage et bricolageProduits pharmaceutiques
Articles de sports
L’offre
27
Plusieurs positionnements
« Pure-player »
Ex: Nutricador.be« Click & Mortar »
Ex: Newpharma.beWasheo.com,…
Plusieurs positionnements
Pourquoi l’e-commerce ?1) l’achat en ligne
30
Pourquoi Acheter en ligne ?
Gain de temps 42%
Possibilité d’acheter 24h/24 39%
Produits moins chers 37%
Livraison à domicile 31%
Réductions spéciales, actions 21%
Enquête réalisée par Insites Consulting pour Comeos (2012)
31
Recherche de valeur pour l’acheteur
Facilité d’achat:�« Confort » : Possibilité d’éviter des déplacements et
d’acheter à toute heure
�Livraison à domicile / en des points d’enlèvement
�Comparaison aisée
�Processus facilité pour recommander des produits
Offre à portée de clic :�Acheter des produits / services non disponibles
localement
�Bc e-boutiques, accessibles sans effort
�Catalogues plus étendus
Devise : « J’achète à n’importe qui,
n’importe où et n’importe quand »
Pourquoi l’e-commerce ?2) La vente en ligne
33
Pourquoi s’intéresser à l’e-Commerce ?
Internet devient un canal significatif de vente, mais aussi, et surtout, d’avant-vente
Nouvelles opportunités grâce à Internet�Etendre sa zone de chalandise, pour un faible ticket
d’entrée
�Disponibilité 24h/24
�Personnalisation de masse (grâce à une analyse en temps réel des attentes des internautes)
�« longue traîne » (pas de contrainte d’espace pour présenter son offre)
ex: www.sellerie-online.fr; www.newPharma.be
Facile de vendre en ligne ?
35
38
Des échecs…
1. Mauvais positionnement stratégique
2. Service défaillant
3. Pas assez de vente
4. Pas assez de marge bénéficiaire
5. Abandon car sérieux écueils pour mettre en
œuvre le projet
Erreurs et difficultés souvent rencontrées
Se lancer avec des illusions ! Ce n’est pas l’eldorado du XXIe siècle.
Il ne suffit pas d’ouvrir la e-boutique…– Il faut une bonne stratégie à l’amont, et aussi investir
Il n’y a pas de « pas de porte », même «sémantique »
Prestataire Web bricoleur / peu impliqué
Vision « chrono-stratégique » inadéquateIl faut de la patience et des moyens pour atteindre le break-even !
Souci insuffisant de gagner la confiance de l’acheteur
Ne pas servir sa clientèle de façon optimale
Difficulté à monter en puissance pour atteindre une taille critique : RH, gestion financière, exportation
Les principaux facteurs de réussite
1. Etre bon commerçant (et digne de confiance)� savoir bien saisir les attentes de la clientèle,
� parvenir à bien négocier auprès des fabricants / grossistes les conditions d’achat des produits souhaités,
� savoir bien accueillir le chaland dans sa boutique en ligne avec un site optimisé sur le plan ergonomique,
� être capable de bien mettre en scène son catalogue,
� veiller à rassurer le chaland à toutes les étapes du processus devant l’amener à acheter,
� et enfin parvenir à fidéliser.
2. Se différencier
3. Gagner une notoriété s’appuyant sur un positionnement bien identifié
L’e-commerce :Bonnes pratiques pour réussir
Extrait du Livre « e-commerce »Partie 2 : Comment bien vendre en ligne ?
Damien JACOB @retisExpert à l’Agence Wallonne des Télécommunications
Professeur invité à HEC – Ecole de gestion de l’Université de Liège, à la Haute Ecole de la Province de Liège et à l’Université de Strasbourg
�Suis-je bien préparer ?
Check-list de base…
Au niveau de la mise en place du projet :�Bien établir sa stratégie de positionnement commercial en
ligne
�Établir un plan financier et un planning réalistes
�Faire les bons choix, en particulier bien s’entourer (notamment avec un prestataire web adéquat)
Au niveau de la gestion quotidienne et du développement :� Inspirer confiance
�Bien servir
�Parvenir à monter en puissance, notamment à se développer à l’international.
57
Plan d’action :Les 6 étapes
58 59Source : CCI Bordeaux – mai 2013
60Source : CCI Bordeaux – mai 2013 61Source : CCI Bordeaux – mai 2013
� Les 6 étapes d’un projet e-commerce
L’étude de positionnement et le plan stratégique:� Définir et cadrer son projet (objectifs, cibles,…) et adopter une stratégie
de positionnement
Le plan financier et le planning: � Etablir son budget et son échéancier : développement, marketing, service
Le plan tactique : � relever les 5 défis du « parcours-client » : Bien attirer le chaland, le
séduire, le convaincre de commander, le servir et le fidéliser � établir l’argumentaire commercial et les actions à entreprendre
Les choix clés:� faire les bons choix de dénomination, de plateforme, de prestataires
(plateforme, marketing, paiement, logistique),…
Le lancement:bien mettre en œuvre sa plateforme
Le développement :� bien gérer au quotidien l’activité en ligne et l’amplifier 62
Étape 1 : Définissez et cadrez votre projet. Adoptez une
stratégie
63
64D’après Morgan Stanley Research « Blue Paper : eCommerce Disruption – A Global Theme – 06/01/2013
Comment bien vendre en ligne ?
Bien définir sa stratégie et son positionnement :�Attirer de nouveaux clients ? Exportation ?
�Fidéliser de nouveaux clients ?
�Vendre en direct, sans intermédiaire ?
�Multiplier les canaux de vente ?
�Offrir un autre service (ex: personnalisation, livraison à domicile,…) ?
�Vendre en ligne n’est pas obligatoire
� stratégie de ‘soft selling’ (ou ‘pot de miel’)– Rabattement vers un magasin (ex: IKEA)
– Rabattement vers un intermédiaire
Se positionner par rapport à la concurrence
Etape 2 : Etablissez le plan financier et le planning
66
� 3 types de coûts à contrôler particulièrement
1. les coûts de maintenance et surtout de mise à jour du site Internet.� Il s’agit de dépenses en technologies, mais aussi en main
d’œuvre.
2. les coûts de logistique : Le produit n’étant pas directement retiré par le client lors de l’acte d’achat, il est nécessaire de le livrer. �Cette opération coûte cher, pas uniquement en frais
d’expédition, mais aussi en frais de stockage, de manutention, d’emballage, et de gestion administrative.
3. Les coûts du service après-vente et les pertes liés aux invendus / impayés. �Frais de retour, pertes, fraudes au paiement,… 67
Etape 3 :Etablissez le plan de tactique
commerciale
68
A.I.D.A.
69
Tactique commerciale
Adage traditionnel « AIDA » :
1. Capterl’ATTENTION du consommateur
2. Susciter chez lui un INTERET pour le produit /
service
3. Attirer son DESIR
4. Déclencher une ACTION
70
Les 5 phases à soigner
1. Attirer le chaland à regarder « sa vitrine » plutôt que d’autres� (e-)Marketing pour générer du trafic
2. Séduire : Le pousser à ouvrir la porte du magasin en ligne (être bien achalandé. Bien mettre en scène des produits) � « (e-) Marchandising »
3. Convaincre : L’inciter à conclure la transaction (passage
en caisse simple).Eviter qu’il remette son achat à plus tard
4. Servir : Lui laisser une bonne impression pour qu’il recommande le vendeur à ses connaissances et soit disposé à revenir
5. Fidéliser :L’inciter à renouveler une transaction. Reconnaître le client lors des commandes suivantes
� Les 5 enjeux
1. Comment vais-je attirer des prospects (avec quels moyens et quels argumentaires) ?
2. Comment vais-je efficacement les séduire et les convaincre de mettre mon offre dans leur panier d’achats ?
3. Comment vais-je les rassurer et inspirer confiance quant au sérieux de mon activité en ligne ?
4. Comment vais-je les servir efficacement, en respectant la réglementation, en ne me faisant pas piéger par des fraudeurs ?
5. Comment vais-je fidéliser la clientèle ?
72
Séquence n°1 - Attirez le chaland à regarder « sa vitrine »
plutôt que d’autres
73
Les méthodes pour attirer le chaland: marketing et e-marketing
Marketing �L’affichage (« display »)
Les supports payants et les supports internes
�Le « direct marketing »
�Les gadgets et les bons publicitaires (couponing)
�Le sponsoring
E-Marketing�E-display
Le retargeting « e-display »
�L’e-mailing marketing de prospection
�L’e-marketing viral
�L’e-sponsoring / le placement / l’affiliation
�Le référencementOrganique
publicitaire
75
�Approche« pull »
Panorama des méthodes d’e-marketing:Tactique de placement en ligne de l’offre
76
Tactique de placement
Référencement sur les moteurs de recherche
Référencement sur les sites
d’avant-vente
Résultats naturels
Résultats Sponsorisés
Le référencement :1) naturel ; 2) payant
+/-30% des clics
1. Méthode e-marketing « PUSH »
1.1. Référencement naturelGoogle vous positionne en pole position pour telle requête de recherche
� Prévoir que son site soit parmi ceux qui correspondent le mieux aux attentes de l’internaute qui effectue la recherche
1.2. Référencement payant :�Payer pour que son
lien sponsorisé soit mis en évidence dans la page de résultat de recherche
79
Référencement naturel : Comment ?les 3 leviers fondamentaux
1. Levier technique � Au niveau de la plateforme en ligne
� Au niveau des balises de chaque page, image,…
2. Levier sémantique� Au niveau du contenu éditorial : quantité, richesse,
pertinencerapport aux mots-clés mais aussi aux attentes de la clientèle pour éviter que l’internaute ne consulte d’autres résultats de recherche
� Au niveau de la fréquence d’animation
3. Levier notoriété relationnel� Presse, blogs, forums de discussion, réseaux sociaux
80 81
82
�Approche« push »
Panorama des méthodes d’e-marketing:Tactique de mémorisation de l’offre
84
Tactique de mémorisation
/ relance
Affichage(site web, mobile,
réseau social, e-mail)
Retargetingdisplay
Bannières visuelles
Vidéos
Publi-rédactionnelE-sponsoring
Annonce texte
Publicités contextuelles
86
�Approche« push »
Panorama des méthodes d’e-marketing:Tactique de mémorisation de l’offre
87
Tactique de mémorisation
/ relance
Affichage(site web, mobile,
réseau social, e-mail)
Retargetingdisplay
Bannières visuelles
Vidéos
Publi-rédactionnelE-sponsoring
Annonce texte
88
�Approche« interactive »
Panorama des méthodes d’e-marketing:Tactique de conversation
89
Tactique de conversation
Ecouter
Engager la conversation
• Slideshare,…
Les canaux :• Fanpage
Facebook• Page LinkedIn • Compte Twitter• Slideshare,…
Séquence n°2 - SEDUISEZ : Poussez le chaland à ouvrir la
porte du magasin en ligne 90
�Lecture d’une page de résultats de produits
sur Zalando.fr
91
�1) ERGONOMIE, LISIBILITE : Faites baisser
l'effort requis pour acheter
�Ne pas s’éloigner des conventions en matière d'ergonomie
�Attention à la lisibilité (taille des caractères, définition des images, disposition des espaces vides,…)
�Adopter un style rédactionnel propre au web (� simplification et hiérarchisation du message par rapport à une communication ‘papier’)
employer des phrases courtes, pouvant être parcourues « en diagonale » à l’échelle du paragraphe
un style rédactionnel clair employant plutôt la voix active par rapport à la voix passive
un texte structuré (titre, résumé, paragraphe avec des listes à puces,…)
sans oublier évidemment l’emploi judicieux des mots-clés sur lesquels vous souhaitez vous positionner
�Optimiser le temps de chargement,
�Fournir d’emblée des infos factuelles complètes sur la fiche produit (état des stocks, délais de livraison, frais de port) 94
�2) NAVIGATION : accès aux produits et
consultation du catalogue
Le cheminement doit être aisé à l’intérieur du site (à l’image du cheminement entre les allées d’un magasin).� Prévoyez d’office un menu réduit d’accès au catalogue (max 7 catégories,
3 à 4 clics maximum, mais surtout une interface utilisateur qui facilite l’accessibilité aux fiches du catalogue), un moteur de recherche interne (avec une recherche par mots clés, catégories, numéro de référence,…), une page reprenant le plan du site avec un hyperlien direct vers les différentes pages, un hyperlien direct vers les conditions générales de vente et les coordonnées de contact, ainsi qu’un « fil d’Ariane » permettant à l’internaute d’aisément remonter d’un niveau hiérarchique dans l’arborescence de votre site.
96
�3) CLIMAT COMMERCIAL : établissez une
liaison affective avec le client
�Soignez la présentation de votre « vitrine » en lignele logo, la « base-line » -signature et slogan- de même que la charte graphique dans son ensemble, doivent être en phase avec le type et l’image de l’offre proposée, ainsi qu’avec le profil de la clientèle ciblée
�Détaillez la description des produits / services avec un texte qui le valorise et qui stimule les sens ;
�Adoptez une stratégie de différenciation de l'offre par rapport à la concurrence.
Par exemple proposez un service original / un service que le visiteur ne pourra trouver à qualité égale dans le commerce traditionnel et qui lui apporte une réelle valeur ajoutée (exemple : tee-shirt avec dessin personnalisé; service plus rapide ;…). Jouez sur la rareté en limitant l’offre dans le temps ou en alertant d’une prochaine rupture de stock, donnez une perception de bonnes affaires,…
97
� Séquence n° 2 - Conseils
Faites simple autant que possible, voire très simple (par exemple avec une e-boutique "mono-produit", limitée à une seule page si votre offre s’y prête);
98
Séquence 3 – Convainquez –Incitez à conclure la transaction
99
Les 5 angoisses du cyber-acheteur
1. On essaie de lui vendre un chat dans un sac.� Il n’a pas eu l’occasion d’examiner lui-même le produit (ni
même l’emballage): le seul sens qu’il a vraiment pu employer est la vue. Les photos sont truquées ???
2. L’offre n’est pas réelle : Escroquerie ???
3. Quelqu’un va intercepter et exploiter ses données bancaires / données personnelles
4. Payer, mais le produit n’est plus disponible ou est livré trop tard, voir jamais
5. Si l’offre ne convient pas, impossibilité de renvoyer le produit et être remboursé, intégralement et rapidement.
102
Freins à l’achat (enquête IFOP 2012 – France)
103
64%
55%
52%
33%
30%
28%
13%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Impossibilité de toucher, de voir ou d’essayer les produits avant de les acheter
Les frais de livraison sont trop élevés
Peur de l’arnaque / contrefaçon
Difficulté à échanger ou à se faire rembourser
Paiements en ligne pas suffisamment sécurisés
Absence de conseil d’un vendeur
Délais de livraison trop longs
Recommandations pour le vendeur
1. Je limite les risques et ma responsabilité�Ma plateforme IT est-elle fiable ?
Tests de vulnérabilité informatique, traçabilité, backup
�Mon service de livraison est-il fiable ?Preuves de livraison
�A qui ai-je affaire ?Adresse physique, moyen paiement fiable, commande crédible ? � système d’alerte sur base d’indices
�Pourrais-je me défendre au cas où ?Logs, aspects contractuels avec prestataires de paiement
2. Et surtout je rassure mes visiteurs104
� 1) L’internaute a des doutes sur le produit
Veuillez à ce que les fiches produits contiennent au moins autant d’informations textuelles et visuelles que sur celles reprises sur l’emballage.� Ajoutez des informations non visuelles qui peuvent être utiles (variables
selon les produits. ex : dimension, coloris officiel, poids, composition / matière du produit, capacité, certifications qualité,…). Publiez les avis des clients sur ces produits
Importance de la mise en scène de vos produits (e-marchandising). Un soin tout particulier doit être porté aux photos: Multipliez les illustrations. Offrez une fonction « zoom ». Précisez l’origine des produits.Proposer l’envoi d’un échantillon. � C'est d'autant plus utile si la qualité du produit peut être jugée par d'autres
sens que la vue (par exemple un échantillon de tissu). 105
�2) L’internaute a des doutes sur le
commerçant
Ne camouflez pas votre identité :�au contraire créez une rubrique « qui nous sommes » sur la
plateforme de vente et parlez de vous indiquez le nom du responsable (publiez des photos de la devanture de votre point de vente physique si vous en disposez…, vous rassurerez) ; montrez quelques photos de votre « arrière boutique »
106
�2) L’internaute a des doutes sur le
commerçant
Ne camouflez pas votre identité :�au contraire créez une rubrique « qui nous sommes » sur la
plateforme de vente et parlez de vous indiquez le nom du responsable (publiez des photos de la devanture de votre point de vente physique si vous en disposez…, vous rassurerez) ; montrez quelques photos de votre « arrière boutique »
Soyez joignable !�Facilitez l’interactivité, en laissant au prospect le choix du
canal de contact : par téléphone / messagerie instantanée / e-mail
Montrer que votre site est toujours réellement actif �Afficher des nouvelles récentes, les promotions du mois,…
107
�3) L’internaute a des doutes sur la sécurité et l’exploitation des données personnelles
Communiquez vers le consommateur sur les dispositions prises pour sécuriser le paiement en ligne; Mettez en évidence un cadenas ou une icône « paiement sécurisé »Laisser le choix au consommateur entre plusieurs modes de paiement, y compris des solutions traditionnelles comme le virement bancaire ou la livraison contre remboursement. Proposez en alternative la prise de commande par téléphone
Evitez de forcer l’internaute à fournir des données personnelles non strictement nécessaires au processus de commandePréciser clairement l’usage que vous ferez des données personnelles récoltées.
108
�4) l’internaute a des doutes sur les stocks et
la livraison
Accordez le choix de plusieurs formules de livraison (dont une formule de livraison porte-à-porte, au lieu choisi par le consommateur).� Proposez parmi ces formules « la livraison contre remboursement »
Mentionner le nom de vos prestataires logistiques et la manière dont se déroulera la livraison « porte-à-porte »� Proposez la possibilité d’une adresse de livraison ≠ adresse de facturation
� Proposez une solution de tracking de colis
Soyez transparent au niveau du supplément « frais de livraison »
Distinguer dans la communication sur le délai d’attente, le délai de préparation de la commande et le délai de transport
Le top pour rassurer : Une garantie "délivrée dans x jours maximums sinon dédommagement accordé" (ex : remboursement des frais de livraison)
109
�5) L’internaute a des doutes sur le service,
notamment l’après-vente
Mentionnez dans vos CGV et votre éventuel « contrat de confiance »: �un délai de renonciationsupérieur au délai légal
� la procédure à suivre pour retourner le produit.Prévoyez des modalités de retour simples (par exemple un bordereau à imprimer par le client). Mentionnez les coordonnées postales où les colis pourront être renvoyés. Dans le cadre de votre politique commerciale, vous pouvez opter pour le principe « satisfait ou remboursé » et ainsi mentionner que vous prenez en charge les frais de retour à concurrence de tel barème
�L’engagement à rembourser dans les x (par ex : 10) jours dès réception du colis
� Indiquez éventuellement que vous prévoyez en cas de litige, l’intervention d’un médiateur (interne ou externe) avant le recours à la justice. 111
112
Obligations légales
116
E-Commerce
1. Obligations d’information 1. dès la présentation de l’offre
2. Mentions liées à l’activité de vente
3. Mention une fois la commande ferme passée
2. Obligations dans le processus de commande
3. Obligations dans le service1. Droit de rétractation
2. Livraison
117
Mentions dès présentation de l’offre
L’identité du vendeur �la dénomination officielle �le statut et la forme juridique
(ou le nom et prénom dans le cas d’une activité d’indépendant)
�le siège social et/ou l’adresse de l’établissement responsable de l’offre
�le « numéro d’entreprise »
�les coordonnées permettant d’entrer en contact rapidement et effectivement avec le vendeur (au minimum l’e-mail et l’adresse géographique)
118
Mentions dès présentation de l’offre
Infos complémentaires�Si l’activité est soumise à un régime d’autorisation :
le nom et l’adresse de l’autorité qui a délivré l’autorisation
�Si l’activité est une profession réglementée : le titre professionnel + le nom, adresse et pays de l’organe qui l’a délivré, les références aux règles professionnelles / code de conduite applicables (avec un hyperlien pour pouvoir consulter ces documents) et l’éventuel ordre professionnel / organe de contrôle
�En cas de collecte de données personnelles :Information sur le droit d’opposition, sur les droits d’accès, de rectification et de suppression des données récoltées
119
Mentions dès présentation de l’offre
Infos complémentaires (suite)�les langues proposées pour la conclusion du contrat
�les différentes étapes techniques à suivre pour conclure le contrat,
�la manière de corriger, avant que la commande ne soit passée, les éventuelles erreurs commises dans la saisie des données,
�ainsi que l’archivage éventuel du contrat conclu de même que, le cas échéant, les conditions d’accès à cette archive après la passation de la commande.
120
Mentions dès présentation de l’offre
Où ?
L’accès à ces informations doit être facile, direct et permanent.�En pratique : une rubrique « mentions légales »,
accessible à partir de n’importe quelle page au moyen d’un hyperlien repris en bas.
La charge de la preuve du respect des obligations de communication incombe au vendeur. �Dès lors, il importe de conserver un historique fiable
des parutions en ligne jusqu’au terme de la durée de prescription
121
Mentions liées à l’activité de vente (1/2)
Les caractéristiques essentielles du produit / service (si le prix est indiqué, mentionnez si les taxes et les
frais de livraison sont inclus) ainsi que la durée de validité de l'offre
La durée minimale du contrat dans le cas de la
fourniture périodique d’un bien ou d’un service + les conditions de résiliation si le contrat est de plus d’un an
Les modes de livraison et d’exécution proposés + la durée maximale de livraison ou d’exécution du service 122
Mentions liées à l’activité de vente (2/2)
Les modes de paiement acceptés
L’existence ou non d’un droit de rétractation + la durée d’exercice (mention en gras et dans un cadre distinct)
Les informations concernant les garanties légales et commerciales et des restrictions d’usage
La politique (modalités) en matière de renvoi de marchandise et de remboursement. �On distinguera les retours pour changement d'avis
des retours pour non-conformité123
Mentions liées à l’activité de vente
Où ?
Ces informations liées à l’activité de vente sont généralement rassemblées dans la rubrique « conditions générales de vente ».
Outre leur accessibilité directe et permanente (en pratique via un hyperlien présent sur toutes les pages), elles doivent être acceptées par le consommateur sur base du principe « opt-in » (case à cocher explicitement).
124
Une fois la commande ferme passée
Transmission d’une validation du contrat
Quand ?�Au plus tard à la livraison du produit / avant
l’exécution du contrat de service
Forme ? �Imprimable et conservable sur support durable
Ex: format numérique .pdf
125
Une fois la commande ferme passée
Contenu :� rappel des informations d’identité (voir précédemment)
� le récapitulatif de la commande passée
� la confirmation des principaux éléments de transaction,dont notamment l’existence ou non d’un droit de rétractation, et le cas échéant le délai ainsi que les modalités d’exercice.
� les coordonnées de contact pour le service après-vente et les plaintes éventuelles (pas via un numéro téléphonique surtaxé)
� rappel des infos concernant les garanties commerciales, de même que les modalités de résiliation en cas de contrat supérieur à 1 an ou à durée indéterminée.
126
Une fois la commande ferme passée
En BtoC: �il faut obligatoirement reprendre, en gras et dans un
cadre distinct sur la première page de confirmation, la mention suivante : « le consommateur a le droit de notifier à l’entreprise qu’il renonce à l’achat, sans pénalité et sans indication de motif, dans (minimum 14) jours à dater du lendemain du jour de la livraison du bien ou de la conclusion du contrat de service ».
Dans le cas où vous pouvez faire valoir une exception au droit de renonciation, la mention suivante doit être reprise, également en gras et dans un cadre distinctif:« le consommateur ne dispose pas du droit de renoncer à l’achat ».
127
Processus de commande
En BtoC : Principe du double-clic�Une commande ferme ne peut se faire en un seul
clic : après avoir choisi les produits / services souhaités, l’internaute doit voir à l’écran le récapitulatif complet de la commande projetée, tous frais compris (notamment les frais de livraison).
�« Commande ferme » si l’internaute peut :vérifier le détail et le prix total
modifier la commande, puis valider ce récapitulatif
Confirmer qu’il a pris connaissance et accepté (en cochant explicitement une case) les CGV, de même que les règles à respecter pour le contrat. 128
Droit de rétractation
En BtoC uniquement
Se calcule à partir du lendemain du jour de la livraison du bien ou de la conclusion du contrat de service
Délai: ne peut être inférieur pour le consommateur belge à 14 jours calendrier
Le consommateur n’est pas obligé de préciser la raison pour laquelle il exerce son droit de rétractation (les raisons peuvent être de pure convenance personnelle).
129
Droit de rétractation
Exceptions :�Quelques cas où le vendeur peut ne pas accorder de
droit de renonciation (à condition toutefois de le signaler explicitement et clairement avant la conclusion de la commande par la phrase ‘le consommateur ne dispose pas du droit de renoncer à l’achat’).
fournitures de biens confectionnées selon les desiderata du consommateur
fourniture de biens qui ne peuvent être réexpédiés ou périssables,
presse, transactions financières
produits dont le prix dépend des fluctuations du marché
la fourniture d’enregistrements audio et vidéo ou de logiciels, ou encore de produits scellés pour raison d’hygiène, si ceux-ci ont été descellés par le consommateur
services dont l’exécution est demandée par le consommateur avant l’expiration normale du droit de rétractation 130
Servir et livrer :les responsabilités du vendeur
Paiement�Protection du consommateur pour les moyens de
paiements électroniques
�Relations avec les prestataires de solutions de paiement
Livraison�Sous la responsabilité du vendeur
131
Séquence 4 SERVEZ :
132
� Les principales sources d’insatisfactions
Les 3 points qui rencontrent la plus faible satisfaction du consommateur sont :
le respect des délais d’attente (préparation de la commande + transport)
la transparence des frais de livraison
la précision et le respect des horaires de remise du colis
133
�Les risques et menaces possibles en cas de
mauvaise gestion logistique:
Un dérapage au niveau du temps / coût de gestion. � Il existe en effet de nombreux coûts sournois (trésorerie,
assurance, abonnement au service de tracking, formalités administratives à l’export).
En cas de défaillance, l’obligation de résoudre le problème avec l’acheteur (2e envoi, remboursement,…)
Les mésaventures risquent d'être partagées entre consommateurs sur les forums de discussion et sur les réseaux sociaux �conséquences au niveau de l'e-réputation de la boutique
Situation critique dans le cas de produits saisonniers (ex: cadeaux Noël), encombrants ou périssables
134
� Les 4 grandes sous-séquences
1. L’approvisionnement. veillez à être bien approvisionné par vos fournisseurs et à bénéficier de courts délais en cas de commande de produits qui ne sont pas en stock chez vous, mais chez eux.
2. Le fulfilment, � c'est-à-dire les opérations qui précèdent l’expédition d’un paquet :
Réception des colis des fournisseurs; éventuel reconditionnement
Stockage
Préparation des commandes (« picking »: retrait du stock des différents produits commandés, rassemblement des articles, puis « packaging », impression du bon de livraison).
3. L’expédition (logistique « aval », sous la responsabilité du vendeur)
4. La gestion des retours (ré-expédition, re-packaging et stockage)
135
� 3 modes d'acheminement et de remise:
1. Jusque chez le client : Livraison à domicile ou au bureau
2. Dans un lieu intermédiaire ("derniers km" assurés par le client) �Livraison via des points d’enlèvement régionaux
�Via des "packstations" (ex: système de consignes automatiques)
3. L'acheteur se charge de retirer le colis chez le vendeur. �Retrait dans l’entrepôt de distribution, voire dans l’entrepôt à
la sortie de la chaîne de fabrication
�Retrait dans les points de vente (ex: Darty, VanDenBorre)
�Retrait dans un « drive-in » (ex: Chronodrive, E-Leclerc Drive) ou un «Walk-in » (ex: Monoprix) 136
Modes de livraison (France – 2013)
137
Baromètre FEVAD-MédiamétrieJuin 2013
Questions à se poser
Les produits:
• Sont ils gros, lourd, encombrants ?
• Sont ils sensibles au vol (petit, cher) ?
• Nécessitent-ils d’être conservés dans une chambre froide ? à l’abris de la lumière ? Des courants d’airs ?
• Nécessitent-ils des conditions de stockage particulier (à plat, sur cintre, …) ?
• Comment sont ils identifiés ? Par un code barre ? Par un nom ? Le nom est il un moyen infaillible d’identifier le produit ?
139
� Servir : Conseils
Organisation :�Adoptez une organisation de traitement des commandes
qui prévoit un suivi scrupuleux tant de l’approvisionnement que la livraison
�Stockez dans votre base de données de produits les valeurs « poids » et « volumétrie » de l’emballageafin de directement déterminer les frais d’envoi
�Réservez-vous une preuve de livraison pour les paniers conséquents
�Abonnez-vous auprès de votre prestataire de transport, au service « reporting de colis posant problème ».Ainsi, plutôt que d’attendre que le client se plaigne, vous pourrez le prévenir et proposer d’emblée une alternative, ce qui généralement apprécié 140
Séquence 5 FIDELISEZ :
144
145
�Relance adressée aux « abonnés » Pixmania (fin soldes juillet 2013)
147
� Parrainage
148
� Incitez à revenir - Conseils
Renouvelez régulièrement la gamme de vos produits.�Positionnez-vous aussi dans la vente d’accessoires et/ou de
pièces détachées
Informez de ces nouveautés via un flux RSS*, une fan page sur Facebook (ex : http://www.facebook.com/razwarhq), une application mobile (ex : Yves Rocher), et bien entendu une e-newsletter (ex : http://www.tasset.com)
Notez les préférences des acheteurs et leurs achats passés dans une base de données « clientèle » et adresser un e-mail personnalisé adressé à la clientèle existante
149
� Incitez à revenir - Conseils
Et surtout… reconnaissez le client dès le 2e achat(comme en point de vente !), � soit via un système de cookies* et une plateforme de vente permettant
d’afficher un contenu différent selon le profil du client et l’historique d’achat, soit via un Extranet (avec login & password) réservé aux clients existants (avec tarifs personnalisés, mémorisation des achats précédents et système simplifiant la recommande). Ex : http://www.etilux.com, http://www.btobgreen.com
Enfin, ne modifiez pas fondamentalement la manière de passer commande sur votre site pour ne pas déconcerter l’internaute � Traditionnellement on change régulièrement la vitrine du magasin, un peu
moins souvent les rayons, mais on évite généralement de modifier l’emplacement des caisses et les modes de paiements acceptés.
150
Etape 4 :Préparez la mise en place
151
Choix d’une dénomination porteuse
152
Choix d’une plateforme
153
Choix d’une plateforme
Solution mutualisée (sur plateforme tierce)�Boutique sur la plateforme d’une place de marché
(ex: eBay, Amazon, Pixmania)
�Hébergée (sur abonnement et/ou commissions)Web Services « marque blanche)
Application distribuée en mode « SaaS »
Solution personnalisée�Personnalisation d’une solution standard
Propriétaire (logiciel à acquérir
Open-Source
�Développement sur mesure d’une solution154
� Exemples de plateformes
À partir d’une solution logicielle : � Il existe actuellement une division technologique, entre le
monde « Java* » (avec des solutions s’adressant plutôt à de gros projets) et le monde « PHP ».
Prestashop(http://www.prestashop.com/fr), solution opensource* tournant sur PHP 5, sans framework.
OS Commerce(www.oscommerce-fr.info), solution open source
Magento (http://www.magentocommerce.com), solution open source très riche sur le plan fonctionnel, tournant sur PHP5, avec framework
www.zen-cart.com www.peel.fr, www.xt-commerce.com, , http://ofbiz.apache.org , , http://thelia.net (solutions non testées)
Oxid eShop, http://www.rbschange.fr/, Demandware, Hybris, Intershop
161 162
� Exemple de plates-formes ASP
Prestabox http://www.prestashop.com/fr
Magento Go - http://www.magentocommerce.com
Powerboutique (à partir de 100 euros par mois)-http://www.powerboutique.com
Thelia (gratuit) - http://thelia.net/
WiziShop (commission sur CA HT, hors frais de port) -http://www.wizishop.com
42stores (à partir de 4,90€ HT/mois) – www.42stores.com
Store Factory (à partir de 50 € HT/mois) - http://www.store-factory.com
Shop Application (à partir de 25 € HT/mois) - http://www.shop-application.com/
Weezbe (commission de 1 à 5% sur C.A.)
Plusieurs manières de faire des affaires en ligne
Autres manières de faire des affaires en ligne
Sites de ventes « flash », privées (club)
168 169
Les différents modes de paiement
170
B. Les différents moyens de paiement
I. En direct, sur le site web1. Carte de crédit
2. Virement bancaire pré-rempli
3. Carte de débit
4. Comptes / portefeuilles virtuels
5. Code éphémère
II. En direct, via l’appareil GSM
III. En différé1. A la livraison
2. Virement bancaire
�Principaux moyens de paiement utilisés en
Belgique
172
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Carte de crédit
Virement bancaire off-line ou facturation
Carte de débit
Paypal
Paiement au point de vente
Moyens de paiement en ligne utilisés en Belgique(enquete Comeos 2012)
Etape 5 :Préparez le lancement
173
Autres tâches de préparation
� La transcription de votre argumentaire commercial sur la plateforme
� L’encodage des fiches-projets
� Le respect des obligations légales (CGV,…)
� La réception provisoire de la plateforme et la mise en ligne officieuse
� Les obligations administratives (ex : formalités d’enregistrement de l’activité auprès des organes de sécurité sociale, de TVA, de douane,…)
� La constitution d’un stock de départ
� La préparation de votre workflow de préparation de commande
� La campagne publicitaire de lancement 174
Etape 6 :Gérez le quotidien
175
Gérez le quotidien
Etablissez un baromètre d’activité�Analysez vos statistiques de consultation
�Faites un benchmark
�Mesurez votre e-réputation
�Mesurez le bon fonctionnement technique
�Mesurez votre efficacité :Taux de perte de colis
Taux de fraude
Taux de retour de commande
Taux de plaintes clients
Taux de plaintes clients non résolues avec satisfaction176
Gérez le quotidien
Retravaillez chacune des séquences du processus d’achat� Séquence 1 : Augmentez le nombre de visiteurs
� Séquences 2 et 3 : Augmentez le taux de conversion
� Séquence 4 : Améliorez votre serviceTenez compte des retours de vos clients
� Séquence 5 : Fidélisez Analysez vos statistiques de consultation
Interrogez-vous également sur la stratégie
Testez et inspirez-vous des confrères�Faites une veille informative : participez à des événements, lisez …
�Réseautez : Inscrivez-vous sur des réseaux sociaux, à des clubs
�Augmentez votre notoriété : presse, concours,…
177
Pour en savoir plus
178
Quelques ressources
Pour en savoir plus :
Guide des titulaires Internet (Belgique)
du SPF Economie http://economie.fgov.be/fr/binaries/Guide_des_titulaires_internet_042011_tcm326-36214.pdf
Pour en savoir plus :
Achats sur Internet: évitez les pièges!
Guide du Centre Européen des Consommateurs (CEC), projet de la Communauté Européenne attribué à Test-Achats http://www.test-achats.be/hightech/nc/guide/achats-sur-internet-n1379503
Pour en savoir plus :
E-Commerce: Les bonnes pratiques pour réussir
de Damien Jacob� 352 pages
� Editeur : Edipro (octobre 2012)
� Collection : e-Management
� ISBN: 978-2-87496-228-8
Vente en ligne http://bit.ly/livre-ecom
Pour en savoir plus :
Dossier « Comment rassurer les visiteurs à acheter sur votre site e-commerce et limiter les risques de fraude »
de Damien Jacob� 25 pages
� Sortie : Janvier 2014
Téléchargeable sur www.retis.be
Sources statistiques
Statistiques: voir http://www.retis.be/references�AWT – Etude des usages des TIC par les PME et par les citoyens
(2013) http://www.awt.be/barometre
�COMEOS – Etude e-Commerce en Belgique (2013) www.comeos.be
�SPF Economie – Baromètre 2013
�Statistiques 2010-2011 de Fraude établie par la Banque de France
�Statistiques d’OGONE (2011-2013), FEVAD (2013), COMEOS (2011-2013), EUROSTAT (2007-2010), DIBS.DK (2010), BENCHMARK GROUP (2011-2012)
Ressources biblio
D. JACOB (2012) – E-Commerce, les bonnes pratiques pour réussir, Edition Edipro, 352p., www.retis.be
BRASSEUR Jean-Baptiste (2011), Comment vendre sur Internet : guide juridique et pratique, Editions du puits fleuri, 234p, ISBN 978-2-86-739-453-9
(2010), E-Commerce : les clés de la réussite, Ed. La documentation Française, 140p.
ISSAC Henri & VOLLE Pierre (2010), L’E-commerce : De la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle, Edition Pearson France, 342p. (http://www.livre-ecommerce.fr/) DE WASSEIGE Olivier (2007), e-Commerce, e-Marketing, e-Bay, Editions EdiPro, 367p.
ACSEL (2009), e-commerce et distribution : comment Internet bouscule les canaux de vente, ACSEL, 142p.
SCHILLACI Marc (2008), Réussir sa boutique en ligne, 375 p.
JANSSENS Martine et EJZYN Alain (2007), Marketing –e-business, e-Marketing, cybermarketing, Edition de Boeck, 335p.
Blogs
www.retis.be et www.prospectic.org
6 autres blogs à ne pas rater : �http://www.richcommerce.fr/ (blog du consultant
www.fredcavazza.net)
�http://www.marketingonthebeach.com, animé par le centre public de compétence en TIC « Technofutur TIC »)
�http://www.wizishop.com(blog alimenté par l’équipe de conception de la plateforme Wizishop)
�http://www.capitaine-commerce.com(blog alimenté par le consultant Olivier Sauvage)
�http://www.info-ecommerce.fr(blog alimenté par le consultant Benoît Gaillat)
�http://www.conseilsmarketing.com(blog alimenté par le consultant Frederic Canevet)
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Experts et aides
Plateforme ICT de la Wallonie www.awt.be
�Articles de fond, témoignages
�Baromètre TIC de la Wallonie.
�Base de données des entreprises TIC.
�Aides RW en e-business
Consultants agréés en e-business (Rentic)
Centres de compétences en TIC. �Services de formation et d’accompagnement
Technifutur (Liège), Technofutur (Charleroi), Technocité (Mons), Technobel (Ciney).
Organismes d’animation économique, fédérations professionnelles, agences de communication,…
Outils mis à disposition
Agrégateur de contenus en ligne�http://www.netvibes.com/prospectic#Blog_e-com
e-magazine recueillant des articles d'actualités liés à l’e-commerce: �http://www.cap-numerique.net
�http://www.scoop.it/t/paiements
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Parlons-en !
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Points de contact :• [email protected]• http://linkedin.com/in/damienjacob• @retis
Blog du livre : www.retis.be
Diaporama : www.prospectic.net