Download - E-Mail Marketing - Ein Überblick
NETNOMICS GMBH – RUNNING YOUR E-BUSINESS
27.05.2013 1 netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013
Wie s te h t e s u m I h re n Ne w s le tte r?
WER IST DAS JETZT DA VORNE?
27.05.2013 netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013 2
Sebastian Kluth
30 Jahre jung
Key Account Manager mit: 1. Agenturerfahrung
2. Konzernerfahrung
3. technischem Hintergrund
Norddeutscher
Vater
Motorradfahrer
Bauer
https://www.xing.com/profile/Sebastian_Kluth
WORUM WIRD ES JETZT GEHEN?
27.05.2013 3 netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013
KURZVORSTELLUNG NETNOMICS GMBH
27.05.2013 4 netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013
• Inhabergeführte Spezial-Agentur für E-Mail-Marketing
• 100% Fokus auf E-Mail-Marketing
• Team von derzeit 20 Mitarbeitern mit Firmensitz in Hamburg
• Erfahrung und Know-How im Versandhandel, eCommerce, Multichannel Retail und Verlag
• Umfassende Erfahrungen mit allen Instrumenten des Online-Marketings (SEM, SEO, Affiliate, e-Mail, Display, Plattformen, etc.)
• Tiefes Verständnis der IT- und eCommerce-Prozesse
• plattformunabhängig gegenüber E-Mail Versanddienstleistern
AUSGEWÄHLTE REFERENZEN & E-MAIL-MARKETING-PLATTFORMEN
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Ausgewählte Referenzen E-Mail-Plattformen
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ACHTUNG! – ICH HOFFE NUN WIRD ES INTERESSANTER!
WARUM EIGENTLICH E-MAIL MARKETING
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88,1
82,2
66,1
64,7
62,7
58,0
55,5
40,2
38,6
38,4
E-Mails verwalten
Websuche
Globale Nachrichten
Online-Shopping
Wetter
Regionale Nachrichten
Online-Banking
Chats und Foren
Sportberichte
Testergebnisse
Basis: 101.170 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „Nutzen Sie diese Themen häufig, gelegentlich, selten oder nie?“ / Darstellung der Top Two-Box: häufige oder gelegentliche Nutzung / Angaben in Prozent / Darstellung der Top 10 von insgesamt 22 Themen | Quelle: AGOF e. V. / internet facts 2010-II
Anteil E-Mail-Marketing 25%
25% VOM ONLINE-VERSANDHANDELS-UMSATZ DURCH E-MAIL-MARKETING
Online-Versandhandelsumsatz
Quelle: Absolit netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013 27.05.2013 8
E-MAIL MARKETING IST PUSH-MARKETING
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DAS KLASSISCHE NEWSLETTER MARKETING
E-MAIL MARKETING IM KUNDENLEBENSZYKLUS
27.05.2013 11 netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013
Kunde Top-Kunde Schläfer Interessent Neukunde
Akquisition Retention
• Adressgewinnung • Kennenlernphase • Vertrauen aufbauen • Neukundengewinnung • Neukundenentwicklung • Kundenbindung • Erstkauffokus
• Regelmäßige, planbare Umsätze • Kundenbindung ausbauen • Zweit & Drittkauf • Newsletter-Anstoßkette • CRM Marketing • Multi-Channel Kommunikation • Reaktivierungspotenziale
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AKQUISITION - VERTEILERAUFBAU
ADRESSAUFBAU - ES DREHT SICH ALLES UM DAS OPTIN!
Ohne die aktive Werbeerlaubnis einer Person darf kein E-Mail Marketing gemacht werden. Die Werbeerlaubnis muss vom Empfänger erteilt werden um werbliche Inhalte über automatische E-Mail Marketing Systeme in der Massenansprache zu versenden.
Man unterscheidet grundsätzlich:
Single Optin – einfaches Formular, nach dem Absenden erhält der Empfänger sofort den Newsletter, das Absenden gilt als Absichtserklärung Werbung zu erhalten
Confirmed Optin – ähnlich dem Single Optin, allerdings durch eine Willkommensnachricht erweitert, welche als Anmeldeprotokollierung direkt nach der Anmeldung versendet wird
Double Optin – zweiteilige Anmeldung über ein Formular (Schritt 1) und einer Bestätigungsemail mit Bestätigungslink (Schritt 2). Erst nach der Bestätigung ist die Werbeerlaubnis erteilt
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BEISPIEL FÜR EIN DOUBLE OPTIN – WESTWING HOME AND LIVING
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UNTERSCHIEDE IN DER ADRESSGEWINNUNG
Kunde kennt bereits die Marke
Erfahrungen liegen bereits vor
Vertrauen und Relevanz bereits vorhanden
On-Site Off-Site
Kunde kennt Marke noch nicht oder nur wenig
Keine Erfahrungen mit der Marke
Vertrauen und Relevanz nicht vorhanden
WEGE DER ADRESSGEWINNUNG – ORGANISCH ONSITE
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GEWINNUNGSWEGE VON NEUEN E-MAIL-ADRESSEN
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Eigene Gewinnspiele Empfehlung
Bestellung
Microsites
Co-Registrierung
Einzelhandel
Newsletter Anmeldung
Co-Sponsoring
Social Media Kooperationen
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MIT OFF-SITE MAßNAHMEN DIE REICHWEITE STEIGERN!
On-Site Off-Site
Vertrauen / Qualität Menge
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DER NEWSLETTER
NEWSLETTER-TEMPLATES
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DIE NEWSLETTER-ANSTOßKETTE
Der Großteil aller Versender haben eine klassische Newsletter Anstoßkette!
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RÜCKLÄUFIGE ÖFFNUNGSRATEN
22,73%
25,1%
29,3%
30,2%
34,9%
39,1%
44,4%
54,3%
56,0%
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
Quelle: emarsys E-Mail-Benchmark-Report 2011 netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013 27.05.2013 22
RÜCKLÄUFIGE KLICK-RATEN
7,3%
6,5%
8,2%
8,1%
9,5%
9,4%
10,5%
10,3%
12,5%
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
Quelle: emarsys E-Mail-Benchmark-Report 2011 netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013 27.05.2013 23
ICH BITTE UM HANDZEICHEN
Wer hat eine private E-Mail Adresse?
Wer hat aktiv Newsletter von Unternehmen dorthin bestellt?
Wer liest diese auch regelmäßig?
Wer hat 2 oder mehr Postfächer?
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27.05.2013 25 netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013
DER WEG INS GANZHEITLICHE E-MAIL MARKETING
PROBLEM 1 – MARKETING MIT DER GIEßKANNE
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Bulk
E-Mailings
Sehr geehrte(r) Herr/Frau Mustermann, heute wieder im Angebot : - Neuigkeiten für alle - 50 Tipps, die Sie schon kennen - Angebote, die Sie nicht interessieren - für die Frau die Herrenhosen - für den Opel-Fahrer neue BMW-Teile - für den 60 Jährigen die neuen Trends
für 20-Jährige
Problem: keine Differenzierung Alle Empfänger erhalten die gleichen Informationen = geringe Relevanz!
PROBLEM 2 – DU BIST NUR EINER VON VIELEN
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CRM = GEBEN SIE IHREN DATEN EIN GESICHT!
xxx
netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013 27.05.2013 28
Segmentierung
Po
ten
zial
-
+
Segmentierung
1:1 Personalisierung
Statische Ansprache
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INDIVIDUALISIEREN SIE DIE KOMMUNIKATION MIT DEM KUNDEN
1:1 Personalisierung
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MÖGLICHKEITEN DER PERSONALISIERUNG
Formate
Häufigkeit
Inhalte
Aufmachung
Versandzeitpunkt
Verlinkung
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DER NEWSLETTER IST TOT!!! - ES LEBE DAS E-MAIL MARKETING
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Kunde Top-Kunde Schläfer Interessent Neukunde
Willkommens- nachricht mit
Voucher
Profil-anreicherung
Personalisierte Angebote und
Incentivierungen
Regulärer Newsletter
Segmentierte Newsletter
Cross- & Upselling
Kundenbindungs-programm
Produkt- und Servicevielfalt
Reaktivierung Umfragen & Servicefeedback
Relevanz
CLC BEISPIEL - WELCOME CYCLE
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Double Opt-In
Bestätigungs- mail
3. Welcome Mail
Incentive
2. Welcome Mail
Service
1. Welcome
Mail Begrüßung
Newsletter
BEISPIEL: WELCOME CYCLE
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1. Welcome Mailing Focus: Willkommensgeschenk
2. Welcome Mailing Focus: Kategorievorstellung & Reminder Willkommensgeschenk
3. Welcome Mailing Focus: Gewinnspiel
4. Welcome Mailing Focus: Umfrage
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WELCOME CYCLE KAMPAGNEN ERZIELEN …
…überdurchschnittliche KPIs
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Open Rates
25%
68%
41% 46%
0%10%20%30%40%50%60%70%80%
7%
31% 35% 37%
0%5%
10%15%20%25%30%35%40%
Click Rates
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CLC BEISPIEL REAKTIVIERUNG - DATENANALYSE
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Aktiv
Weniger Aktiv
Inaktiv
Wie viele Ihrer Kunden sind
inaktiv?
Nach welchen Kriterien wird die
Inaktivität definiert?
REAKTIVIERUNGSKAMPAGNE – UMFRAGE MERHSTUFIG
27.05.2013 36 netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013
Newsletter aussetzen
Teilnahme
Teilnahme
Ende
Umfrage Newsletter mit dynamischem
Inhalten
Umfrage Ergebnisse
- Dankeschön
Umfrage Ergebnisse
- Provokation
Ja
Nein
Nein
Ja
REAKTIVIERUNG BEISPIEL: UMFRAGE MAILING
27.05.2013 37 netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013
REAKTIVIERUNG BEISPIEL: UMFRAGE MAILING
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Daten nicht nur Speichern, sondern
auch nutzen !!!
KOMPLEXES LIFE CYCLE PROGRAMM
27.05.2013 39 netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013
Revisit
Visitor
cookie
Welcome Cycle
NL-Anmeldung
Interessent/NL-Abonnent
Profiling
Welcome Cycle
Account-Registrier-ung ohne
Kauf
Potential Buyer
Profiling
2. Kauf
Second Buyer
2. Buyer Program
First Time Buyer Program 1. Kauf
First Time Buyer
Kauf- verhalten
1. Kauf Reaktivierung inaktiv
inactive customer
Newsletter
Newsletter
Newsletter
Newsletter
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TESTEN, TESTEN, TESTEN
REGELMÄßIG CHECKEN LASSEN!
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WIE OPTIMIEREN WIR E-MAIL-KAMPAGNEN?
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@
BETREFFZEILEN-TEST
Ziel und Ausführung: Ermittlung der treffendsten Betreffzeile, die die meisten Abonnenten zum Öffnen bewegt, mittels eines Teilversandes an eine Stichprobe der Empfänger.
Beispiele für Tests: • Personalisierung
• Aufnahme des Themas in der Betreffzeile
• Rabatte/ Reduzierungen/ Angebote vorne oder hinten in der Betreffzeile
• Firmenname mit erwähnen oder nicht
• Auf aktuelle Anlässe eingehen
Diese Tests sollten zu einem regelmäßigen Instrument werden
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LAYOUT TESTS
27.05.2013 44 netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013
Ergebnis
Klickrate + 20 %
OPTIMIERUNG VON KATEGORIE-BANNER
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Ergebnis
Klickrate + 29,30%
Umsatz + 28,31%
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PRODUKTDARSTELLUNG
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Ergebnis
Klickrate + 0,75%
Umsatz + 17,44%
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EINZELELEMENTE
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Preiskommunikation Call-to-Action
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VERSANDTAGTEST
Warum dieser Test?
Durch diesen Test wird der optimale Versandtag herausgefunden. Dieser kann zu einer erhöhten Öffnungs- und Klickrate und damit zu mehr Umsatz führen.
Ziel und Ausführung: Höhere Performance durch den optimalen Versandtag – mittels Versand des gleichen Newsletters an unterschiedlichen Tagen aber zu selben Zeit.
Beispiele: • Versand des Mailings:
• Sonntag
• Montag
• Dienstag
Jeweils zur gleichen Uhrzeit, um das Ergebnis nicht zu verfälschen.
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VERSANDZEITTEST
Warum dieser Test?
Auch bei der Versandzeit können noch Performance-Punkte eingeholt werden. Ein Test nach dem Versandtagtest kann hier noch den optimalen Zeitpunkt heraus kristallisieren.
Ziel und Ausführung: Mehr Performance durch den optimalen Versandzeitpunkt mittels A/B-Tests.
Beispiel: • Versand eines identischen Newsletters an einem Tag um:
• 5.00 Uhr
• 12.00 Uhr
• 18. Uhr
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INCENTIVIERUNGSTEST
Ziel und Ausführung: Mehr Performance durch das jeweils attraktivste Incentive mittels A/B-Tests. In der Regel werden mehrere Incentives gegeneinander getestet.
Beispiele:
• Geldwertgutschein mit Mindestbestellwert (10 € ab 50 € Mindestbestellwert)
• Versandkostenfrei
• Prozentuale Ersparnis auf ein bestimmtes Sortiment (10% auf alle Katzenartikel)
• Prozentuale Ersparnis auf eine bestimmte Marke (10% auf Whiskas)
• Geldwertgutschein mit zeitlicher Verknappung (10€ nur bis 25.11.)
• Gratisgeschenk
• Gratisgeschenk mit Mindesbestellwert
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PERSONALISIERUNG
Ziel und Ausführung: Steigerung der NL-Performance durch mehr personalisierte Elemente.
Beispiele:
• Betreffzeilen (z.B. 5 Euro für Sie, Frau Müller)
• Editorial: persönliche Begrüßung sowie 2. persönliche Ansprache im Text.
• Bilder: z.B. der Namenszug auf der Geburtstagstorte in der Geburtstagsmail
• Angebote: personalisierte Produkt-Empfehlungen mit persönlicher Ansprache („Unsere Empfehlungen für Sie, Frau Müller“)
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BEST PRACTICES ZUM THEMA TESTEN:
Tests sollten priorisiert und in einem Testplan parallel zum Redaktionsplan festgehalten werden.
Tests brauchen ausreichend Wirkzeit, um aussagekräftig zu bleiben
Wichtig: Bestimmung der Testgruppen. Die Testgruppen müssen vergleichbar und für den Verteiler repräsentativ sein. Durchführung einer „Nullmessung“ vor Testbeginn.
Wichtig: Retests durchführen und Signifikanz der Testergebnisse prüfen.
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27.05.2013 53 netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013
MOBILE OPTIMIERUNG IM E-MAIL MARKETING
ICH BITTE UM HANDZEICHEN
Wer hat ein Smartphone?
Wer surft via Smartphone im Internet?
Wer liest Newsletter via Smartphone
Wer hat schon mal mobil geshoppt?
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3 TROCKENE FAKTEN
58 % der Internetnutzer nutzen mindestens einmal täglich das mobile Web
Jeder dritte Internetnutzer kauft per Smartphone ein
55% der Internetnutzer rufen Ihre E-Mails täglich mobil ab
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MOBILE BOOOOOOOOOMT !!!
27.05.2013 56 netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013
MOBIL WIRD ANDERS GELESEN!
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ohne skaliert optimiert
Größere Buttons
Fokussierte Navigation
Anrede im sichtbaren
Bereich
Optimierte kurze Texte
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DAS E-MAIL TOOL
KERNPUNKTE BEI DER SYSTEMAUSWAHL
Reporting: • Report der einzelnen Nachrichten
• durchfließende Datenmengen sollten ausgewiesen werden
• Bei Splits sollten getrennt reportet werden können
• Reportinghistorie
• Pers. Dashboards und individuelle definierbare Reports
Usability: • Programm-Logiken sollten von einem Marketer aufgesetzt und definiert werden können
• Das Aufsetzen oder Anpassen von Programmen sollte ohne Programmiereinsatz der IT möglich sein
• Die Programme sollten zur leichten Nachvollziehbarkeit in Flow-Diagrammen abgebildet werden
Datenmodell: • 100% relational – so dass Bewegungsdaten, CRM Daten und Personendaten direkt synchronisiert und
selektiert werden können und mehrdimensionale Auftragsdatenstrukturen in das System gegeben werden können
• Das Datenmodell sollte so flexibel sein, so dass ein Unternehmen dort seine eigenen Datentabellen und Relationen einrichten kann ohne einen aufwendigen Workaround zu stricken
27.05.2013 59 netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013
KERNPUNKTE BEI DER SYSTEMAUSWAHL
Support • Deutschsprachig
• Technisch erfahren um Konzepte umzusetzen und sofort zu verstehen
• Intensive Trainings, die auch komplexe Themen ansprechen und schulen
• Schulung zum Aufsetzen von automatischen Programmen
Rechtliches • Deutsches oder europäisches Datenschutzgesetz gültig
• Datenhaltung in Deutschland oder Europa
Ausfallsicherheit • Verfügbarkeit der Systeme
Whitelisting • Zertifizierung durch Return Path, CSA oder anderen Verbänden
• autom. Feedbackschleifen zu den ISPs
• Dedizierte IP Adresse
27.05.2013 60 netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013
E-MAIL MARKETING SYSTEME ASP
27.05.2013 61 netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013
27.05.2013 62 netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013
TRACKING UND REPORTING
DIE WICHTIGSTEN KPIS IM E-MAIL MARKETING
Versandmenge 100%
Zustellmenge 97%
Öffnungen 15% - 30%
Klicks 5% - 15%
CTOR – 20% - 35%
Conversions – 1,5 - 10% (auf Klicks)
Abmeldungen – 0,2 - 0,5%
27.05.2013 63 netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013
http://www.email-lounge.de/allgemein/basics/e-mail-marketing-analyse/
Versandmenge
Öffnungen
Klicks
CR
Zustellmenge
A
BEISPIEL REPORTING EXCEL
27.05.2013 netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013 64
27.05.2013 65 netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013
KOMMEN WIR ZUM SCHLUSS
netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013
Learnings?
27.05.2013 66
WICHTIGSTE LEARNINGS
Setzen Sie die Kundenbrille auf
Je relevanter der Inhalt für den Empfänger, desto besser
Analysieren Sie und nutzen Sie Ihre Daten
Der Customer Lifecycle Ansatz hat sich bewährt und sorgt für eine nachhaltigere Kundenbindung und höhere Umsatzbeiträge
Best Practice bleibt eine 1:1 Personalisierung. Nutzen Sie hierfür ihre Online-Daten. Sie machen 96% des Datenpools aus
Testen, Testen, Testen – und testen sie richtig!
netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013 27.05.2013 67
27.05.2013 68 netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013
NUN ABER DAS ALLERLETZTE!
FACHWISSEN E-MAIL MARKETING ZUM SELBER LESEN
27.05.2013 69 netnomics GmbH, Copyright 2008 - 2013
http://www.email-lounge.de
Sebastian Kluth netnomics GmbH Axel-Springer-Platz 2 20355 Hamburg Telefon: +49 (0)40 636 0784 - 14 [email protected] http://www.netnomics.com