ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM SITUAÇÕES DE CRISEWilson da Costa Bueno - Jornalista e professor universitário
• A ruptura dos conceitos tradicionais de tempo e espaço
A síndrome dos “ouvidos afinados” e dos “olhos vigilantes”
• A valorização dos ativos intangíveis• A segmentação como estratégia
Contextualizando a comunicação
• A consolidação de novos atributos (governança, sustentabilidade, ética, transparência etc)
Esses atributos são hoje inegociáveis• O impacto ruidoso das tecnologias de comunicação e informação
Contextualizando a comunicação
• O embate entre o global e o localO fenômeno da “glocalização”
• Os grupos e as tribos ganham espaçoO valor das pequenas coisas (publicaçõesde tiragem reduzida, blogs, protestosindividuais )
Contextualizando a comunicação
• A defesa intransigente da identidadeMcDonald´s em preto e branco?As cores das marcas e a identidade corporativa
• O poder de mobilização e de interferência das mídias sociais
O patrulhamento como estratégia ativista
Contextualizando a comunicação
• Valer-se da intuição apenas pode ser perigoso• Não confundir autoridade com autoritarismo• Não é boa prática ignorar as divergências ou tentar sufocá-las• Não é possível sustentar um discurso descolado da realidade
Novos desafios da comunicação
• Elas podem ocorrer independentemente das organizações e são desencadeadas com facilidadeDemissão de colaboradores e rompimentode contrato com prestadores de serviçosComportamento inadequadoDivergências com respeito à doutrina
As crises são maiores e mais comuns
• Relacionamentos não harmoniosos são fontes de conflitosA mídia tem posturas nem sempre éticasGrupos que professam outros credos e outros valores costumam ser intolerantesE há grupos que discordam de tudo e de todos
As crises são maiores e mais comuns
• As crises podem afetar dramaticamente a imagem, a reputação e a credibilidade das organizações• As crises criam inúmeras dificuldades no relacionamento com os públicos estratégicos• Elas desestabilizam o clima organizacional
A gestão da comunicação é fundamental
• As crises exigem planejamento da comunicação, postura pró-ativa, transparência, profissionalismo
Prevenir é melhor do que apagar incêndio• Todos os setores devem estar envolvidosno planejamento da criseEla deve ser tratada como “questão de Estado”
A gestão da comunicação é fundamental
• Apenas ações de comunicação não conseguem resolver as crises – é essencial eliminar o problema• É preciso ter uma instância formal de decisão para enfrentar as crises • É preciso interagir com os públicos envolvidos
Pressupostos da gestão da comunicação
• É indispensável dar atenção prioritária aos públicos internos durante as situações de crise• É necessário dispor de instrumentos e metodologias para monitorar o desdobramento da crise e poder intervir com rapidez• A resposta deve ser rápida e qualificada
Pressupostos da gestão da comunicação
• Vínculo com a alta administraçãoSe necessário, o mais alto executivo deve “bater o pênalti”
•Quanto mais detalhado, melhor•Indicar ações, responsáveis pela sua execução e recursos para subsidiá-las
Roteiro básico do plano de comunicação
• Definir com clareza os públicos envolvidosIdentificar os canais para interagir com os públicos• Esclarecer e mobilizar os públicos internosCuidado com o “fogo amigo” e a Rádio Peão• Acionar o plano imediatamente após a crisee, se possível, até antes dela (prever a crise)
Roteiro básico do plano de comunicação
• Estabelecer relação harmoniosa com a mídiaMas não esquecer que ela pode ter interesses divergentes (audiência, jogo político etc)• As fontes precisam estar capacitadas
Conhecer o sistema de produção e o ethoscultural de veículos e jornalistas
Atenção com a mídia
• Realizar benckmarking de crisesAprender com as crises dos outros
• Monitoramento permanente da criseNunca ficar refém da crise
A gestão deve ser sempre feita internamente
Ações que podem atenuar as crises
• Elas devem ser assumidas como ambientes de interação e para o diálogo• Evitar a todo custo o enfrentamento• Definir previamente as fontes oficiais paraevitar choque de versões e opiniões
Boas práticas nas mídias sociais
• Não deixar lacunas ou silêncios porque eles serão aproveitados pelos adversários• Ter claro de que há vários tipos de mídiase que cada uma delas tem sua singularidade• Identificar intenções e compromissos
Boas práticas nas mídias sociais
• As organizações aprendem com as crises, se estiverem dispostas a avaliá-las corretamente
Toda crise encerra um aprendizado• Mas crises repetidas, pelas mesmas causas,são intoleráveis e de difícil administração
As crises não são apenas negativas
“Quando escrita em chinês, a palavra crise é constituída de duas partes: uma delas representa
ameaça e a outra, oportunidade.”John Kennedy
“Fracasso é simplesmente a oportunidade de começar de novo; desta vez, de maneira mais
inteligente.”Henry Ford