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编 辑 张 勇 建 张 勇

晨报记者 苗夏丽

11月 11 日，白领王珏一直等到凌晨 1 点，支付完最后一笔尾款，才意犹未尽的睡去。 这次“双 11”，她花了 1 万多元，从保暖内衣、面膜到法国的气泡酒……“双 11”凌晨的朋友圈里，交易额的数据仍在不断刷屏，不少人一边“吐槽”，但还是一边买买买。实际上，过去半个月，很多人从淘宝、考拉，到京东、拼多多、网易严选、唯品会、苏宁，甚至美团点评，手指在不同的 APP 之间跳转，寻思着“双 11”该买点什么。在中国电商和互联网服务平台构建的“双 11”这个“场”里，有多少人能抵挡住“诱惑”。“在消费领域，‘双 11’爆发的能量显示出，中国潜力还是很大的！ ”中科院一专家说，另一方面，“双 11”也不能作为消费能力的唯一指标，里面涉及到消费心理

等因素。“双 11”这场集体购物狂欢的意义，究竟在哪里？

制图 / 潘文健

“双 11”购物狂欢背后隐藏着什么在杭州阿里巴巴西溪园区，

和往年不同，今年设置了数个直播间，一个来自浙江诸暨的小哥哥直接在线上直播开蚌卖珍珠；俄罗斯网红、泰国男主播天团，也一起在杭州阿里园区直播带货。“双 11”凌晨，仅用时 63 分

钟，淘宝直播引导的成交额，超过去年“双 11”全天；到 11 日8:55，直播成交额已破百亿元。“今年有超过 50%的天猫 ‘双11’商家都通过淘宝直播获得新增长。”阿里巴巴相关人士表示，淘宝直播成了今年“双11”的主角。淘宝直播已经进入到“全民

直播”的新阶段，在美妆、服饰、食品、家电、汽车等几乎所有行业，直播都是品牌、商家的标配。像沃尔沃等十多个汽车品牌都赶在天猫“双11”开起了淘宝直播，上千家汽车 4S 店涌入，2000 多名金牌导购都转型成淘宝主播。而在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超400%。不断丰富的消费场景，让用户

们更加愿意“埋单”。比如天猫旗舰店 2.0 的 3D、AR、AI 等黑科技，让消费者在天猫旗舰店获得线下店一样的体验感，参加旗舰店2.0 试点的品牌，在天猫“双 11”整体加购转化率提升了 30%。盒马鲜生、口碑饿了么、银泰

百货、大润发、居然之家、红星美凯龙、1919、天猫养车、大搜车……新零售业态今年天猫 “双11”全面爆发，线下销售全面超过去年。苏宁则继续布局全场景零

售，比如首次参与的家乐福，半天订单量已达 15万，蔬菜、水果、休闲零食最受消费者欢迎，最快送达仅用时 16分 57秒。苏宁小店线上订单环比增长 500%。小店生活帮服务订单 1.8 万单，代收包裹已达 60万个。

�消费场景不断丰富多元

天猫“双 11”，中国品牌的智能制造和定制款成为交易的亮点之一。值得关注的是，淘系生态里

2000 个数字化产业带，5000 个经过数字化改造的新工厂，聚划算推出的 1000 个品牌定制款，为消费者带来性价比最高的新供给；1000 个数字化农业基地的货品畅销全国，让“双 11”成为连接田间和餐桌的重要桥梁。“2019中国制造业企业 500

强共有专利 91.74 万件，同比增长 18.06%；自主研发带来产品突破和创新，不断出现如植观、钟薛高、泉林本色等新型爆款品牌，新品牌通过差异化、新体验构筑企业壁垒。” 亿欧智库发布的《2019-2020 中国制造业转型趋势》如此表示。中国部分代工厂通过在研

发、设计创新方面的投入，提升了品牌知名度和竞争力。随着新型消费群体的出现，

国内出现了数字化营销、内容营销等众多针对新消费群体的营销模式，国产品牌借助新型营销渠道不断提升知名度，如李宁、百雀羚等老牌企业开始复兴，同时不断涌现钟薛高、玛丽黛佳、完美日记等各类新锐品牌。消费狂欢的背后，是中国在

供给端酝酿已久的改革性爆发和创新。

�供给端的爆发和创新

今年“双 11”，下沉市场继续成为各家争夺、深入挖掘的一块阵地。阿里集团的聚划算，开场 2

小时，就制造了 576 个“千万爆款团”、7000 多个 “百万爆款团”。与此同时，大量的农产品通过天猫“双 11”销售到千家万户。四川眉山的果冻橙 2小时卖了 10.8 万公斤，山西礼泉红富士苹果 2小时卖了 30万公斤……其他电商也同样验证了下沉

市场的空间。在县镇市场中，苏宁零售云 12 小时销售量同比增长1203.4%。京东数字科技集团在下沉市

场的一站式实体“小京东”———京东惠民小站，“双 11”通过遍及 1700 个县市的 40000 个站点，为上亿用户提供商品、物流、金融等便民服务。而拼多多在“双 11”把重点

放在了汽车销售上，11 日零点起，拼多多联合五菱宏光、上汽名爵、宝沃、观致、长安等 5 款“国民车型”，推出“买车包油”，消费者只要在规定时间内下单，在折扣价的基础上，还可以获得首年油费补贴。“双 11”前 7 分钟销量破 800 辆，16 分钟破 1000辆。截至 11 日 9:26，包括长安CS75、五菱宏光 S3、观致 5S、名爵 ZS、宝沃 BX5/BX7/BX7TS在内的 5款车型全部售罄，商家正从其他平台调入新库存。

�消费金融发力拉动增长

“我们第一次把消费金融这种分期的方式，作为‘双 11’主要的一个消费模式。”淘宝天猫总裁蒋凡说，天猫“双 11”首次推出了 24 期的分期免息，“用户买一台 iPhone，不但可以享受大量的优惠券，还可以享受 24期免息分期，未来两年每个月只需要支付几百元。消费分期的新消费模式，今年给我们带来了非常好的增长。”消费金融，在经历过去几年

的发展，越来越被年轻人接受，甚至成为拉动“90 后”“95 后”消费的重要力量。乐分期的数据也显示，“双

11”当天，分期乐商城不到 10 分钟交易额破亿元，时间比去年缩短一半；前 1小时智能家居品类交易额较去年同期增长 6 倍；前8小时，5G手机交易额较日常增长 3倍，华为手机交易额更是较去年同期上涨 240%，个人护理和美妆也增长了 3倍有余。分期消费浪潮还 “一路向

西”，大大促进了中西部地区的消费升级，释放了消费潜能。今年“双 11”，分期乐商城交易额前五的城市分别是武汉、广州、长沙、成都和西安，部分中西部城市交易额也远超北京和上海等传统高消费城市。今年“双 11”，京东金融以

“全民瓜分 10 亿‘京贴’”帮助用户购物狂欢，补贴“回血”。11月 11 日第 1 个小时，交易额同比增长 320%，京东支付峰值同比增长 327%，白条交易额实现10秒破亿元。对天猫“双 11”而言，这是

一场商业的奥林匹克，在购物之外，也是一场品牌成长、消费者互动的狂欢。对其他电商，又何尝不是一场“大阅兵”。数字化的新消费，使得商家

能针对消费者需求创造新供给，某种程度，也是一场把脉中国经济和消费的过程。

�下沉市场继续爆发活力