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Marketing EstratégicoPUBLI123
Marketing EstratégicoPUBLI123
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Unidad II: Ambiente y entorno de marketing
Unidad II: Ambiente y entorno de marketing
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Profesor Carlos Rojas A. – MBADirector empresa UDP | Media
Management
Clase 09: Comportamiento de compra del consumidor
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Objetivos de la clase
Conocer el comportamiento de compra del consumidor
Conocer el proceso de decisión del consumidor
Topología de compra de nuevos productos
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¿Por qué es difícil el marketing de consumo?La mezcla de personas que componen el
mercado, cambia frecuentementeLo que ha funcionado hasta ahora,
probablemente no funcionará en el futuroEs dificultoso conocer el proceso de decisión de
compra
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La conducta del consumidor
Preguntas del marketing: cómo, dónde, cuánto compran; en qué cantidad, cuándo y por qué El 95% de las decisiones, ocurren en mentes inconcientes
¿Cómo responden los consumidores a las diversas campañas de marketing de la empresa?
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Modelo de compra del consumidor
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ProductoPlazaPrecioPromoción
EconómicosTecnológicosPolíticosCulturales
Característicasindividuales
Elección de productoElección de marcaElección de distribuidorMomento de compraCantidad de compra
Estímulos Caja negra Respuesta
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Características que afectan el comportamiento del consumidor
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Culturales
• Cultura• Subcultura• Clase social
Culturales
• Cultura• Subcultura• Clase social
Sociales
• Grupos de referencia• Familia• Roles y estatus
Sociales
• Grupos de referencia• Familia• Roles y estatus
Personales
• Edad y etapaen la vida• Ocupación• Situación económica• Estilo de vida• Autoconcepto
Personales
• Edad y etapaen la vida• Ocupación• Situación económica• Estilo de vida• Autoconcepto
Psicológicos
• Motivación• Percepción• Aprendizaje• Creencias y actitudes
Psicológicos
• Motivación• Percepción• Aprendizaje• Creencias y actitudes
CompradorComprador
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Tipos de comportamientos en la decisión de compra
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Comportamientode compracomplejo
Comportamientode compracomplejo
Comportamiento decompra que reduce
la disonancia
Comportamiento decompra que reduce
la disonancia
Comportamiento decompra habitual
Comportamiento decompra habitual
Comportamiento decompra que busca
variedad
Comportamiento decompra que busca
variedad
Diferencias significativasentre las marcas
Escasas diferenciasentre las marcas
Alta participación Baja participación
Assael (1987)
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1. Compra compleja
Diferencias significativas entre las marcas
Mucho que aprender de una categoría de producto (alta participación)
Costoso, riesgoso, compra poco frecuente, aspectos personales
Creencias > actitudes > decisión
Ayudar al comprador, diferenciar
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2. Reduce la disonancia
Costoso, compra poco frecuente, pero sin diferencias significativas entre las marcas
Compra relativamente rápida
Buen precio / oportunidad
Disonancia: incomodidad
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3. Habitual
Baja participación del consumidor
Escasa diferencia entre marcas
Mas que lealtad de marca, es un hábito No hay compromiso
Alta promoción y bajo precio
Repetición del mensaje, corta duración
Simbolismo visual12
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4. Que busca variedad
Baja participación, pero altas diferencias entre las marcas
Baja evaluaciónMuchos cambios de marcasVariedad más que insatisfacción
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Compra de nuevos productos
Mucho depende de la naturaleza del comprador, del producto y de la situación de compra
Un nuevo producto, es aquello que el clientes potenciales perciben como nuevo
La adopción es la decisión que toma un individuo de convertirse en un usuario regular del producto
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Etapas del proceso de adopción
1.Conciencia del producto, pero poca información disponible
2. Interés, buscamos información
3.Evaluación, tiene sentido probar el nuevo producto o servicio
4.Prueba, a escala pequeña
5.Adopción, utiliza plenamente y con regularidad el nuevo producto
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16Con interés por un HDTV, pero tiene un alto costo, difícil prueba
El fabricante debería permitir un período de prueba
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Tiempo de adopción de innovaciones
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Innovadores2,5%
Adoptadoresiniciales13,5%
Mayoría temprana
34%
Mayoría tardía34%
Rezagados16%
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Proceso de decisión de compra
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Reconocimiento de una necesidadReconocimiento de una necesidad
Búsqueda de informaciónBúsqueda de información
Evaluación de alternativasEvaluación de alternativas
Decisión de compraDecisión de compra
Comportamientos post-compraComportamientos post-compra
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El proceso de decisión de compra del consumidor
1.Reconocimiento de una necesidad
2.Búsqueda de información
3.Evaluación de alternativas
4.Decisión de compra
5.Comportamientos post-compra
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Reconocimiento de una necesidad
Reconocemos una carencia
Su origen puede ser: Interno, necesidades genéricas y básicas
Estímulos externos, facilitadores
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Queremos saber: qué necesidades surgen, qué las provoca y cómo llegó el consumidor a un producto en particular
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Búsqueda de información
Fuentes personales, comerciales, publicas o empíricas
Buscamos información, pero también legitimar y evaluar los productos
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Evaluación de alternativas
A veces es racional, muchas no lo es
A veces es una decisión personal, a veces es de un grupo
Calificamos las marcas o alternativas
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Decisión de compra
Actitudes de los demás Tiene que ver con las emociones del otro
Factores situacionales inesperados
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Comportamientos post-compra
Acciones adicionales basados en las satisfacción o la insatisfacción
Expectativas de desempeño vs. desempeño percibido
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