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Atividade 4
• Tipologia dos Clientes: Critérios de segmentação e escolha do segmento - alvo; definição do Modelo Geral para determinação do Potencial de Mercado e das fontes de informação
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Atividade 5
• Análise preliminar da concorrência (efetiva e potencial) e identificação e avaliação dos principais riscos competitivos
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Análise de Análise de MercadoMercado
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ANÁLISE DE MERCADO:
• PRODUTO (+) CLIENTE:– Características do Produto associadas ao Perfil do Cliente; – Preço, Valor Percebido e Grau de Satisfação.
• DEMANDA:– Informações sobre o potencial de demanda e Segmentação de
Mercado;– Evolução prevista para a demanda.
• CONCORRÊNCIA: – Identificação dos concorrentes;– Análise dos Padrões Competitivos– Riscos e Oportunidades no segmento de atuação do projeto.
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como competir
no negócio(ou setor)escolhido
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O QUE É UMA ESTRATÉGIA?• Definição sobre:
– O que vai ser feito; – Porque será feito;– Por quem será feito;– Quando será feito;– Como será concretizada a ação.
• A ação pode estar sujeita a limitações ou restrições em qualquer dos pontos acima, ou ainda em questões relacionadas ao espaço (onde) e tempo (quando) da ação.
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peTi vacom ti
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como a empresa decidiu competir no mercado em resposta ao perfil de seu
cliente e às estratégias e posições de seus competidores, de forma a ganharvantagem competitiva sustentável
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POR QUE DEFINIR UMA ESTRATÉGIA?
• Posicionar a empresa para a melhor defesa (estratégia da permanência)
• Melhorar a posição relativa da empresa: via movimentos que influenciem as posições dos competidores (estratégia do controle dividido: limites de autonomia e interdependência)
• Posicionar a empresa ofensivamente: antecipar mudanças (estratégia de liderança)
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PODER DE FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA
• Existe uma estratégia quando a empresa é capaz (pode ou tem determinado grau de poder) de determinar, ex ante (planejemanto), pelo menos uma, ou a combinação ótima, destes atributos para entrar em ação, mesmo diante das restrições ou limitações colocadas objetivamente no espaço competitivo.
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?minha estratégia =( ) Certa( ) Errada
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EXISTE ESTRATÉGIA CERTA (CORRETA)?
• Se uma estratégia é adequada ou correta é algo que só será verificado ex post (depois da ação feita, depois da estratégia aplicada)
• Todos os passos anteriores, por mais investigação e estudos que se façam, são concretizados a partir do estabelecimento de hipóteses que, por melhor fundamentadas que tenham sido, não garantem o êxito estratégico a priori.
• Porém é fundamental que se saiba explicitar ou demonstrar ex post as principais razões de seu sucesso ou fracasso.
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?por que escolher sua
empresa e não outra
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ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS “GENÉRICAS”
• Menor custo / Custos baixos
• Diferenciação
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Estratégia de menor custo
• Oferta por preços menores (“mais pelo mesmo ou o mesmo por menos”)
• Produtos (bens e serviços) sem sofisticação para clientes sensíveis a preços
• Demanda é elástica: quanto menor o preço, maior o consumo (e vice versa)
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Estratégia demenor custo
• É essencial que a empresa mantenha seus custos gerais tão baixos quanto possível
• Grande importância do controle financeiro para decisões de gestão
• De que forma?– Economias de Escala ou de Experiência– Busca constante de melhoria da eficiência operacional, de
logística e distribuição– Pressão pela redução de despesas promocionais e de
divulgação.
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Estratégia de menor custo
• Atingir uma posição de menor custo pode exigir:– Domínio de significativa parcela de mercado;– Acesso privilegiado a matérias-primas;– Investimentos pesados e constantes em equipamentos
modernos;– Fixação de preço agressiva e prejuízos iniciais para
consolidar parcela de mercado.
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e se...eu for uma
pequena empresa?
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• Para pequena empresa:– Investimento inicial baixo;– Custos operacionais baixos (estrutura enxuta).
• Pequena concorrerá onde obtém vantagem de custo e “proteção” com relação aos grandes concorrentes: – Exploração de nichos, atendendo clientes cujos negócios
não são atrativos para as grandes empresas.
Estratégia de menor custo
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• Pontos de Fragilidade:– Não investimento em inovação pode levar seus
produtos à obsolescência– Podem se afastar da criação de resultados novos
por medo de aumentar custos– Intensa competição de preços reduzirá margem de
lucro e limitará capacidade de resposta
Estratégia de menor custo
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Estratégia de Diferenciação
• Criar algo que seja único no mercado e dificultar a imitação– Atendimento personalizado;– Atendimento de distintos segmentos de renda; – Garantia de exclusividade ou atualidade das linhas de produtos
• Produtos altamente diferenciados ou com qualidade superior
• Preços de medianos a altos são aceitáveis para certos clientes que desejam resultados diferenciados: precisam de desempenho de produto, prestígio ou segurança
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• De que forma?– Enfatizar a qualidade em cada uma de suas áreas
funcionais;– Adquirir as melhores matérias primas e componentes,
mesmo que tenham custo superior;– Investimento contínuo em P&D e na melhoria dos
produtos– Investir em serviços ao cliente
Estratégia de Diferenciação
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Estratégia de Diferenciação
• A diferenciação proporciona isolamento contra os rivais graças à lealdade dos consumidores (menor sensibilidade ao preço)
• Isso não significa que a empresa pode ignorar os custos, mas eles não são o alvo primário.
• Atingir uma posição de diferenciação pode exigir:– Disposição para abrir mão de parte da participação de
mercado – Ex.: um Rolls Royce não é para todos
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Então se eu for
grande?Não
poderei sustentaruma estratégia de
diferenciação
???
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Estratégia deDiferenciação
• Se for grande, busque:– Reserva de mercado e/ou condições privilegiadas
(proteção de patentes)Ex.: grandes farmacêuticas
– Desenvolver marca que crie lealdade do consumidor Ex.: Sony / Harley -Davidson
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Estratégia de Diferenciação
• Pontos de Fragilidade:– Se a diferença entre os preços cobrados pelos
concorrentes de baixo custo e o diferenciador se tornar muito grande, os clientes podem abandonar o diferenciador em favor de um rival de menor custo, que ofereça menor diferenciação
– Com o tempo, a diferenciação pode deixar de existir
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E se eu quiseros dois ?
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Custos baixos +Diferenciação
• É possível combinar custos baixos com diferenciação• Maneiras para atingir isso:
– Dedicação à qualidade (quanto maior a qualidade, menor os custos com refugos, retrabalho e atendimento pós venda);
– Inovação de processo e/ou de produto (podem reduzir custos)
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1. Inicialmente empresa deve manter compromisso com qualidade
2. Oferecendo produtos de qualidade a empresa diferencia-se de seus concorrentes
3. Demanda crescente resulta em crescimento, que possibilita economia da escala
Obs.: Cuidado! Na maioria dos casos, vale apenas para grandes.
Custos baixos +Diferenciação
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Implantação da Estratégia Competitiva
• Em qualquer caso, após a definição da Estratégia Competitiva:
1. Não tenha vergonha: comunique (a todos)– Não se esqueça de verificar se a mensagem chegou
adequadamente ao seu cliente
2. Organize sua empresa para que toda a engrenagem trabalhe a favor da estratégia competitiva escolhida;
3. Continue a analisar e acompanhar o mercado.
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PARA QUALQUER ESTRATÉGIA “GENÉRICA”, INTERNAMENTE DEVEM SER OBSERVADOS:
Mercados Alvos
Marketing
Vendas
Distribuição
Fabricação Mão-de-obra
Compras
Pesquisa e Desenvolvimento
Finanças e Controle
Linha de Produtos
Missão / Metas /
Objetivos econômicos
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ANÁLISE E FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA
Strenghts (Pontos Fortes / Forças) Weaknesses (Pontos Fracos / Fraquezas)
Info
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ões
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Vantagens internas da empresa em relação às empresas concorrentes.
Desvantagens internas da empresa em relação às concorrentes.
Opportunities (Oportunidades) Threats (Ameaças)
Info
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ões
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Aspectos positivos do ambiente que envolve a empresa com potencial de trazer-lhe vantagem competitiva.
Aspectos negativos do ambiente que envolve a empresa com potencial para comprometer a vantagem competitiva que ela possui.
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CASOS
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• Compras em grande volume – poder de barganha com fornecedores;
• Serviços e infra-estrutura simples;• Custos operacionais enxutos.
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• “Chegou a hora de popularizar o transporte aéreo, viajar de avião pagando preço de passagem de ônibus”.
• Comercialização de passagens pela internet, sem intermediários;
• Viagens sem luxo;• Passagens noturnas de baixíssimo custo.
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• Academia Curves:– Serviços especializados e focados na mulher
moderna– Ambiente exclusivo e adaptado– Circuitos de curta duração (30 min)
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• Azul Linhas Aéreas– Preços baixos (baixo custo operacional) + serviços
de qualidade / diferenciados– Entrada: exploração de linhas não utilizadas pelas
grandes
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• Toyota– Produtos de qualidade / diferenciados– Preço competitivo:
– Tamanho garantiu acesso a alguma economia de escala
– Investimento em qualidade reduz custos
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• Havainas:– Exemplo de reposicionamento no mercado (clara
mudança de estratégia): • Antes: menor custo• Agora: diferenciação