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Una iniciativa de
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El plan de marketing
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Índice
1 ¿Qué es el plan de marketing?
Fases del plan de marketing
2.1.- Análisis de la situación2.2.- Definición de objetivos2.3.- Elaboración y selección de estrategias2.4.- Definición programa de acciones 2.5.- Implementación2.6.- Control
Estrategia digital
Bibliografía y recursos web
2
3
4
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1 ¿Qué es el plan de marketing?
El plan de marketing
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¿Qué es el plan de marketing?
El plan de marketing es un documento escrito y estructurado en el que se definen los objetivos comerciales a conseguir en un periodo determinado y en el que se detallan las estrategias y acciones que se van a acometer para alcanzarlos en el plazo previsto.
Se integra y forma parte del Plan Estratégico de la empresa.
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• Documento escrito
• Estructurado
• Consecución
• Objetivos
• Estrategias y acciones
• Plazo determinado
¿Qué es el plan de marketing? Las claves
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2 Fases del plan de marketing
El plan de marketing
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Fases del plan de marketing
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Plan de marketing
PERO TAMBIÉN… IMPLEMENTACIÓN
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Plan de marketing
Control de resultados: Objetivos, presupuesto y comparación con resultados reales.
Fuente: Planmagic.com
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Objeto del análisis
Cualquier producto, marca, empresa o sector.
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Fuentes de datos
Fuentes primarias:
● Dinámicas de grupo y entrevistas en profundidad. Información cualitativa para DAFO.
● Encuestas.● Observación.
Fuentes secundarias:● Estadísticas.● Bases de datos oficiales.
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Herramientas de análisis: DAFO/SWOT
Fuente: http://lamontanarus.blogspot.com.es/2012/11/tomando-decisiones.html
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DAFO/SWOT. Fortalezas y debilidades
Fortalezas internas:
● Capacidades fundamentales en actividades clave.● Habilidades y recursos tecnológicos superiores.● Propiedad de la tecnología principal.● Mejor capacidad de fabricación.● Ventajas en costes.● Acceso a economías de escala.● Buena imagen entre los consumidores.● Capacidad directiva.● etc. Debilidades internas:
● Falta de dirección estratégica clara.● Falta de habilidades de dirección.● Costes unitarios más altos que los competidores.● Rentabilidad inferior que la media.● Instalaciones obsoletas.● Falta de experiencia.● Atraso en la investigación y el desarrollo.● etc.
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DAFO/SWOT. Oportunidades y amenazas
Oportunidades externas:
● Entrar en nuevos mercados o segmentos.● Atender a grupos adicionales de clientes.● Crecimiento del mercado.● Integración vertical.● Diversificación en productos relacionados.● Eliminación de barreras comerciales.● Mejoras en las condiciones legales.● Etc.
Amenazas externas:
● Entrada de nuevos competidores.● Incremento en ventas de productos sustitutivos.● Cambio en los gustos de los consumidores.● Creciente poder de negociación de los clientes.● Cambios demográficos.● Endurecimiento de las condiciones legales.● Etc.
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DAFO/SWOT. Ejercicio
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DAFO/SWOT. Ejercicio
StartUps
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Definición de objetivos.
Determinación de estrategias comerciales.
Establecimiento del programa de acción.
Planificación estratégica
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Definición de objetivos. SMART
• Específicos• Medibles• Alcanzables• Realistas• Tiempo
• Specifics• Measurables• Achievables• Realistics• Time framed
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Definición de objetivos: plazos
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Definición de objetivos:
● Objetivos cuantitativos de ventas: ○ volumen de negocio ○ unidades vendidas○ cuota de mercado○ etc.
● Objetivos de rentabilidad comercial.
● Objetivos cualitativos comerciales: ○ notoriedad ○ imagen ○ satisfacción de clientes○ etc.
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Definición de estrategias comerciales
PRODUCTO: Eliminaciones, modificaciones, nuevos productos, marcas, etc.
PRECIO: Revisión, descuentos, rappels, etc.
DISTRIBUCIÓN: Canal online, canal minorista, canal mayorista, condiciones comerciales, plazos de entrega, etc.
ORGANIZACIÓN COMERCIAL: Funciones, zonas de venta, incentivos y remuneración, etc.
COMUNICACIÓN: Gabinete de prensa, desarrollo de acciones de comunicación, presupuestos, marketing directo, etc.
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Definición del programa de acciones
Fuente: Blog Cpguerin. 2012
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Planificación estratégica. Implementación
Diferentes personas... ...diferentes resultados.
La persona que se encargue de la implementación de un plan de marketing determina el éxito o fracaso del mismo.
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Planificación estratégica. Paradoja
¿Qué pensáis que es mejor?
1. Un buen plan mal implementado.2. Un mal plan bien implementado.
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Planificación estratégica. Control. KPIs
● Resultados de ventas.
● Rentabilidad de las ventas.
● Ratios de control establecidos por la dirección.
● Control de la actividad de los vendedores.
● Resultado de las diferentes campañas de comunicación.
ROI.
● Ratio de visitas por pedido.
● Ratio de ingresos por pedido.
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Planificación estratégica. Control
Fuente: Welovroi
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Planificación estratégica. Control. Análisis
Establecimientode objetivos
Acciones correctorasDiagnósticoMedición
¿Qué queremos conseguir?
¿Qué deberíamoshacer?¿Por qué sucede?
¿Qué está sucediendo?
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3 Estrategia Digital
El plan de marketing
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Planificación estratégica Digital
Según OBJETIVOS…
¿Dónde invertimos el presupuesto de COMUNICACIÓN y PUBLICIDAD?
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Perfil de los medios
Navegantes en la Red 2011 (AIMC).| Base: Usuarios de Internet que visitan sitios web españoles
Clase alta
Clase baja
Edadjoven
Edadmadura
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Planificación de acciones de comunicación online
de medios. Audiencia por medios
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Medios pagados. Ejemplos
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Medios pagados. Evolución
IAB - Estudio de inversión Publicitaria 2013
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Tipos de acciones publicitarias
● Acciones estratégicas: Acuerdos anuales (posiciones fijas o compromiso de inversión).
● Acciones tácticas: Campañas puntuales que se realizan de forma regular a lo largo del año.
La decisión sobre la estrategia de medios depende:
● Del presupuesto que dispongamos.● De los objetivos de la campaña.
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Medios propios
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Inversión en comunicación digital
Fuente: IAB Spain. Estudio Inversión en Comunicación Digital 2012
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Inversión en comunicación digital
Fuente: IAB Spain. Estudio Inversión en Comunicación Digital 2012
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Medios ganados
Cualquier búsqueda realizada en Google que genera tráfico a nuestra página, cualquier referencia en un medio de comunicación.
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Medios ganados
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Medios ganados
Cualquier reproducción de un contenido que incluye nuestra marca.
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Volvo Live tests
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Comunicación de las marcas con el consumidor
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Pero gritar no es la solución
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Marcas - Posicionamiento
La imagen que tenemos de estas marcas (posicionamiento) la han conseguido a través de todas sus acciones de comunicación en el tiempo.
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Marcas - Posicionamiento. Publicidad emocional
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Marcas - Posicionamiento. Publicidad emocional
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Marcas - Posicionamiento. Revista de BMW
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Nuevo modelo de comunicación: Internet
Publicitar Conversar /Reputación
Ofrecer contenido Vender
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Coca Cola. Evolución de la botella
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Coca Cola. Evolución de la comunicación
![Page 56: El Plan de Marketing](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042702/55d36af4bb61eb61428b46e1/html5/thumbnails/56.jpg)
Coca Cola. Evolución de la comunicación
![Page 57: El Plan de Marketing](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042702/55d36af4bb61eb61428b46e1/html5/thumbnails/57.jpg)
Coca Cola. Evolución de la comunicación
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Bibliografía y recursos web4
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Bibliografía
● SANTAMBROSIO, MAU; DE ANDRÉS, PATRICIA (2014): Tu plan de marketing
digital en una semana (MARKETING Y VENTAS). Gestión 2000.
Recursos web
● MONOGRAFIAS.COM: El Plan de Marketing.
● Coca Cola 2020: http://www.youtube.com/watch?v=G1P3r2EsAos
● Las manos que mecen Wikipedia. El Pais 1/4/14 http://elpais.
com/elpais/2014/03/27/eps/1395934302_466212.html
Bibliografía y recursos web
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¡Gracias!
El plan de marketing
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