Kampagnen-Management & Marketing ROI im B2B Marketing Automation Workshop
20. März 2013
Matthias Rothkoegel | Günter Sandmann | Patterson Howard
Marketing ROI & Effektivität von Marketing-Kampagnen Marketing ROI & Effektivität von Marketing-Kampagnen
Vertriebsunterstützung durch das Marketing Vertriebsunterstützung durch das Marketing
Kampagnen-Management Kampagnen-Management
Einführung in das Thema Einführung in das Thema
Vorstellung Vorstellung
Agenda
Umfrage
Wo sehen Sie derzeit Ihre größte Herausforderung im Marketing?
3
Einführung
4
Lead Management
Marketing Automation
Kampagnen &
Marketing ROI
Einführung
5
“…der Kaufprozess im B2B hat sich nachhaltig verändert. Die Art, wie wir Marketing und Vertrieb machen, muss sich entsprechend auch ändern.”
“…die Kunden sitzen jetzt am Drücker… Marketing und Vertrieb müssen Hand in Hand zusammen arbeiten.”
PROBLEM
• Wichtigster KPI im Marketing = ROI
• Nur 50% sind entsprechend vorbereitet
• 57% aller Kaufentscheidungen im B2B werden getroffen, bevor es Kontakt zum Vertrieb gab
Einführung
Die Fakten
6
BUSINESS IMPACT
• Technologie verändert die Kommunikation mit Kunden und Interessenten
• Je mehr Vertriebs- und Marketing-Kanäle, desto komplizierter den Kunden im Fokus zu behalten
• Kaufentscheidungen im B2B werden meistens von mehreren Personen getroffen
• Kunden erwarten individuelle Behandlung und persönliche Betreuung
• Marketing braucht Daten und Analysen, um Ergebnisse und Effektivität nachzuweisen
Einführung
Die Fakten
7
DER NEUE WEG
• Alle relevanten Daten aus Vertrieb und Marketing zentral verfügbar
• Zielgruppen werden nach Pro"l-Eigenschaften UND Verhalten segmentiert
• Relevante Kommunikation (zeitlich und inhaltlich) über verschiedene Kanäle
• Alle Marketing-Aktionen werden an Umsatz und ROI gemessen
Einführung
Die Fakten
8
Einführung
9
Marketing veri"ziert die Qualität des Leads
Marketing bearbeitet den Lead bis Kriterien für den Vertrieb erfüllt sind
Vertrieb veri"ziert Kriterien und akzeptiert den Lead
Vertrieb quali"ziert den Lead (z.B. anhand BANT-Kriterien)
Vertrieb schließt Oppor-tunity mit Umsatz
Kennenlern- Phase
Kaufentscheidungs-Prozess beim
Kunden
Evaluations- Phase Kauf Informations-
Phase Entscheidungs-
Phase
Marketing- und Vertriebs-Prozess
Loser Kontakt Interesse MQL SAL SQL Abschluss
Kampagnen-Management
Grundlagen – Was braucht man für modernes Marketing?
Kampagnen erstellen ist wie Kochen
§ Für wen kocht man?
§ Was kocht man?
§ Rezept
§ Zutaten
§ Werkzeuge
§ Timing
§ Erfahrung
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Kampagnen-Management
Grundlagen – Was braucht man für modernes Marketing?
Die Zutaten
§ Daten / Segment
§ CTA
§ Asset
§ Con"rmation E-Mail
§ Con"rmation Page
§ Kontaktliste
§ Form
§ Landing Page
§ Promo-E-Mail(s)
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Kampagnen-Management
Grundlagen – Was braucht man für modernes Marketing?
Zielgruppen genau de"nieren
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P R O F I L V E R H A L T E N § Anrede
§ Branche
§ Unternehmensgröße
§ Position
§ Region
§ Abonnements
§ ...
§ Reaktionen auf E-Mails
§ Besuchte Landing Pages
§ Besuche auf der Website
§ Downloads
§ Social Media
§ Telefon
§ ...
Kampagnen-Management
Grundlagen – Was braucht man für modernes Marketing?
Segmentierung – weniger ist mehr!
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Kampagnen-Management
Grundlagen – Was braucht man für modernes Marketing?
Das Rezept
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Zutaten • Asset / CTA
• Con"rmation E-Mail
• Con"rmation Page
• Kontaktliste
• Form
• Landing Page
• Promo-E-Mail(s)
• Kampagne
• Zielgruppe / Segment
Segment Kampagne Promo-E-Mail(s)
URL / Landing Page Form Kontaktliste
Con"rmation Page
Con"rmation E-Mail Asset / CTA
Kampagnen-Management
Grundlagen – Was braucht man für modernes Marketing?
Kampagnen-Optionen
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Laufzeit der Kampagne (für‘s Reporting)
Beschreibung
Name der Kampagne
Kampagnen-Management
Grundlagen – Was braucht man für modernes Marketing?
Kampagnen-Optionen
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Segmentierung von Kampagnen à Kampagnen-Reporting
Synchronisation mit CRM à Closed Loop Reporting
Wichtig! Dürfen Kontakte eine Kampagne wiederholen?
Kampagnen-Management
Grundlagen – Was braucht man für modernes Marketing?
Kampagnen-Optionen
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Tatsächliche Kosten der Kampagne
Budgetierte Kosten für die Kampagne
Diese Angaben sind für das Closed Loop Reporting erforderlich!
Kampagnen-Management
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Data
Social
SMS &..
Webinars
http://appcloud.eloqua.com/
Kampagnen-Management
Integration verschiedener Kanäle
§ Zentrales Kampagnen-Management
§ Alle Assets an einem Ort
§ Direkte Anbindung von Dritt-Applikationen (Cloud)
§ Zahlreiche Filter- und Segmentierungsmöglichkeiten
§ Verknüpfungen mit anderen Programmen und Kampagnen
19
Kampagnen-Management
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Intelligentes Kampagnen-Management nimmt dem Marketing viele Aufgaben ab, die bislang mühsam und in Handarbeit erledigt werden mussten. Das Resultat: Die Marketing-Mitarbeiter werden produktiver und arbeiten effektiver.
Umfrage
Verfügt Ihr Unternehmen derzeit über irgend eine Art Programm, mit dessen Hilfe Interessenten warm gehalten und für den Vertrieb weiter quali"ziert werden („Lead Nurturing Programm“)?
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Vertriebsunterstützung
Warum braucht der Vertrieb Unterstützung durch das Marketing?
22
Quelle: Sirius Decisions
Kauf in den nächsten 24 Monaten. Bei Ihnen ODER Ihrem Wettbewerb!
Alle Leads Aktive Leads „Schlechte“ Leads
Vertriebsunterstützung
Was der Vertrieb wissen muss
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§ Welche Leads lohnt es sich am meisten zu kontaktieren?
§ Wofür genau interessieren sich diese Leads?
§ Wie kann ich diese Leads am besten ansprechen?
§ Wie kann ich die Reaktionen nachverfolgen?
Umfrage
Verfügt Ihr Unternehmen derzeit über irgend eine Art von Bewertungssystem für Interessenten („Lead Scoring Programm“)?
24
Vertriebsunterstützung
Lead Scoring
25
Abschluss
Inquiry
SQO
Quali"zierter Lead
(MQL)
Vom Vertrieb akzeptierter
Lead (SAL)
Loser Kontakt expliziter Wert = passt das Pro"l?
impliziter Wert = erwünschtes Verhalten?
Qualität
Aktivität
Sehr aktiv Hohe Qualität
A1
Sehr aktiv Niedrige Qualität
D1
Nicht aktiv Niedrige Qualität
D4
Nicht aktiv Hohe Qualität
A4
Vertriebsunterstützung
Lead Scoring
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Abschluss
Inquiry
SQO
Quali"zierter Lead
(MQL)
Vom Vertrieb akzeptierter
Lead (SAL)
Loser Kontakt Lead Scoring übersetzt vertriebs- und marketing-relevante Eigenschaften in einen leicht verständlichen Code.
Aus jedem Lead Score lassen sich nächste Schritte und Aktionen ableiten.
Vertriebsunterstützung
Lead Scoring
27
Abschluss
Inquiry
SQO
Quali"zierter Lead
(MQL)
Vom Vertrieb akzeptierter
Lead (SAL)
Loser Kontakt Dashboards und Reports geben zu jeder Zeit Auskunft über die aktuelle Qualität der Datenbank
Vertriebsunterstützung
Tools für den Vertrieb
28
Closed Won
Interesse
SQO
Vom Vertrieb quali"zierter
Lead (SQL)
Loser Kontakt
MQL
SAL
Abschluss
Vertriebsunterstützung
Tools für den Vertrieb
29
Closed Won
Interesse
SQO
Vom Vertrieb quali"zierter
Lead (SQL)
Loser Kontakt
MQL
SAL
Abschluss
Vertriebsunterstützung
Tools für den Vertrieb
30
Closed Won
Interesse
SQO
Vom Vertrieb quali"zierter
Lead (SQL)
Loser Kontakt
MQL
SAL
Abschluss
Umfrage
Ist Ihr Unternehmen derzeit in der Lage die Rendite / den ROI im Marketing zu messen?
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Marketing ROI
Closed Loop Marketing
32
➜➜➜
Marketing ROI
Closed Loop Reporting
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Funktioniert nur in Synchronisation zwischen CRM und Marketing Automation
CRM Marketing Automation
Leads Opportunities Kampagnen
Kontakte Responses
Kampagnen
Marketing ROI
Möglichkeiten im Closed-Loop-Reporting
Kosten-Nutzen-Analyse à Untersucht Kosten pro Response, Kosten pro Lead, Kosten pro Opportunity
Umsatz-Analyse à Untersucht Umsatz, Kosten und ROI pro Kampagne
Revenue-Perfomance-Analyse à Zeigt, für wie viel Umsatz eine Kampagne direkt und indirekt verantwortlich ist
Aktivitäts-Analyse à Zeigt, wie effektiv eine Kampagne in puncto Responses und Aktivitäten war (Inbound + Outbound)
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Marketing ROI
Closed Loop Reporting
35
Marketing ROI
Closed Loop Reporting
36
Marketing ROI
Closed Loop Reporting
37
Marketing ROI
Closed Loop Reporting
38
Marketing ROI
Closed Loop Reporting
39
Marketing ROI
Closed Loop Reporting
40
Marketing ROI
Revenue Performance Management
41
€5M
50%
20%
5% 20,000
1,000
250
125
25 Umsatz
Interesse
Quali"zierte Leads (MQLs)
Akzeptierte Leads (SALs)
Opportunties (SQLs)
Erfolgreiche Abschlüsse
Conversion Rates Phase im Lead Management Benötigtes
Volumen
Annahmen: Im Schnitt €200k Umsatz, 20% Abschlussquote
25%
Marketing ROI
Revenue Performance Management
42
50%
20%
5% 20,000
1,000
Umsatz
Interesse
Quali"zierte Leads (MQLs)
Akzeptierte Leads (SALs)
Opportunties (SQLs)
Erfolgreiche Abschlüsse
Conversion Rates Phase im Lead Management Benötigtes
Volumen
Annahmen: Im Schnitt €200k Umsatz, 20% Abschlussquote
650
325
65 €13M
65%
Kontakt
Engage Marketing
Matthias Rothkoegel Geschäftsführer
Engage Marketing GmbH Fürstenwall 228 40215 Düsseldorf
Mobil: +49 (0)172 – 72 77 229 Büro: +49 (0)211 – 72 13 9200 E-Mail: [email protected] Internet: www.engage-marketing.de
Kontakt
Günter Sandmann Director Central Europe
Eloqua An der Welle 4 60322 Frankfurt
Mobil: +49 (0)170 – 932 5500 Büro: +49 (0)69 – 7593 8441 E-Mail: [email protected] Internet: www.eloqua.de
Eloqua
Kontakt
Patterson Howard Regional Sales Manager
Eloqua An der Welle 4 60322 Frankfurt
Mobil: +49 (0)162 – 293 2949 Büro: +49 (0)69 – 7593 8441 E-Mail: [email protected] Internet: www.eloqua.de
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