Entwicklung eines Kulturmarketingkonzepts am Beispiel der Stadt Karlsruhe
Referent: Dirk Metzger, K3 Kultur- und Kreativwirtschaftsbüro Karlsruhe
Bielefeld, 18.03.2014
Ergebnisse der Arbeitsgruppe „Kulturmarketing“ von Kulturbüro, Stadtmarketing der Stadt Karlsruhe und Tourismus Karlsruhe
Entwicklung eines Kulturmarketingkonzepts
Karlsruhe in Kürze
Vorüberlegungen zum Kulturmarketing
Entwicklung des Kulturmarketingkonzepts in Karlsruhe
Ausblick
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17. Juni 1715 Fächerstadt 300.000 Einwohner
ZKM 41.800 Studierende Parks Bundesgerichte
4,4% Arbeitslose OB Mentrup (SPD) Flächen ehemalige Residenz
Baustellenhauptstadt Tollhaus KSC erstes Mädchen-Gymnasium
erstes Parlamentsgebäude K.I.T. dritthöchster Kulturetat
IT & Hightech HFG Straßenbahn Das Fest TGV
Carsharing Badische Revolution 1.709 Kreativfirmen
Karlsruhe in Kürze
Kulturstädte-Ranking in Deutschland (2012)
Was ist „Kultur“ und was will man vermarkten?
Welche/r der drei Sektoren ist/sind gemeint?
Was soll mit Kulturmarketing erreicht werden?
Hochkultur…?
Zentrum für Kunst- und Medientechnologie (ZKM)
Badisches Staatstheater
Freie Kultur, Sozio- und Popkultur?
Orgelfabrik
Tollhaus„Das Fest“
Die Stadt insgesamt…?
….oder die Bau-Kultur…?
Schloss Gottesaue
Botanischer Garten
Karlsruher Schloss
Kunstmessen und –festivals?
Was ist mit dem Weihnachtsmarkt…..?
Welches sind die Ziele des Kulturmarketings?
Ziele von Kulturmarketing (Auswahl)
• Förderung der „Kultur“ und deren Institutionen• Verbesserung des Stadtimages • Standort für Wirtschaft und wichtige Zielgruppen attraktiver machen
(bspw. „Kreative Klasse“)• Erhöhung der Übernachtungszahlen und mehr Touristen• kulturelles Angebot neuen Zielgruppen näher bringen• neue Einnahmenquellen erschließen (bspw. Sponsoren)• …
Wer soll an Kulturmarketing und an der Entwicklung der Konzeption beteiligt werden?
Entwicklung eines Kulturmarketingkonzepts am Beispiel der Stadt Karlsruhe
Institutionen / Leitbilder / Ziele
11.04.23
Förderung der Kulturlandschaft in Breite und Spitze
Vernetzung in alle Bereiche der Gesellschaft
Verbindung des Kultur-konzepts mit der Kultur-marketingstrategie
Gewinnen neuer Zuschauergruppen
KulturbüroKulturbüro
1711.04.23
StadtmarketingStadtmarketing TourismusTourismus
Stärkung des Wirtschaftsfaktors Tourismus
Touristische Imageförderung
Vermarktung der Leuchttürme
Vernetzung mit Verbänden und Region
Vermarktung der Stadt (als Ganzes) nach außen
Stadt attraktiver machen und Image verbessern
Präsentation der Kulturstadt als eine Teilaufgabe
Kulturmarketingkonzept - Ausgangslage
11.04.23 18
Impulse zum Thema Kulturmarketing Diskussion im Rahmen der Erstellung des Kulturkonzeptes (Start: 02.05.2012)
Resultierender Auftrag für die beteiligten Partner
1. Analyse der Strukturen und Ausgangssituation
2. Entwicklung eines Maßnahmenpaketes
3. Vorschläge zur Finanzierung
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Serviceleistungen Pressearbeit / PRStrategien
Newsletter Homepage Flyer zum Download
Presseartikel Pressemitteilungen Pressekonferenzen Soziale Medien
(Facebook, Twitter etc.) youtube-Channel Blog Mailings
Bündelung von Kräften und Aktionen über Netzwerke Partner Akteure Sponsoren
Gemeinsame Anzeigen Pressearbeit überregional
Beratung & Unterstützung:
Nennung von Kontakten, Ämtern
Streuung von Flyern, Plakaten
Briefing von Agenturen
Korrektur von Marketingmaterial
Mitwirkung in Steuerungsgruppen AkÖ Kulturkreis Literaturtage, Hebeljahr u.a
Vermarktung von Kampagnen, z.B. Online-Kampagne
Kulturmarketing: Aufgaben Stadtmarketing Karlsruhe GmbH
11.04.23 Aufgaben der Stadtmarketing Karlsruhe GmbH im Bereich Kulturmarketing
Einbindung Kulturmarketing in Gesamtmarkenstrategie Stadt
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Marketingaktionen Werbung
Flyer
Programmhefte
Merchandisingartikel
Kleine Events
Einbindung Großevents, z. B. Stadtgeburtstag, Wissenschaftsfestival
Auftritt auf Messen
Gewinnspiele
Kultur-App
Umsetzung Kampagnen
Plakate
Banner
Banden
Aufsteller
Radio/TV-Spots
Signaturfooter
Schaufensterdekorationen
Lesezeichen
Give Aways
Sonstiges
Erfolgsanalyse
Feedbackkarten
Umfragen
Auswertungen
Präsentationen
Projektmanagement
„Stadtwerke Eiszeit“ Weihnachtsmarkt
Kulturmarketing: Aufgaben Stadtmarketing Karlsruhe GmbH
11.04.23 Aufgaben der Stadtmarketing Karlsruhe GmbH im Bereich Kulturmarketing
Kulturmarketing: Aufgaben Kulturbüro
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Dienstleistungen Konzeption/Strategie Vernetzung Veranstaltungen
Kulturmarketingkonzept
Kulturkampagne
Vernetzung der Kulturschaffenden durch ÖA-Maßnahmen mit dem Ziel der Darstellung der gesamten Kultur (Spitze und Breite) in Karlsruhe:
Redaktion von www.karlsruhe.de/kulturRedaktion des städt. VeranstaltungskalendersKultur-AppKoordination der StadtseiteRedaktion des Flyers „Museen in Karlsruhe“
Marketing im Rahmen der eigenen Veranstaltungen des Kulturbüros (i. d. R. in Kooperation mit Kulturinstitutionen und -akteuren):
Europäische KulturtageKiX+JuX - Das Kulturfestival der Kinder und JugendlichenKliK KinderliteraturtageKrimitageKünstlermesseMusik im Rathaus
Unterstützung von zahlreichen Veranstaltungen als Kooperationspartner u.a. durch ÖA-Maßnahmen
Ergänzung der Kulturmarketing-Aktivitäten der Kulturschaffenden in den Bereichen Zielgruppen-arbeit/ Audience Development, Werbung/ Kommunikation, Vertrieb, Service durch:
Beratung von Kulturschaffenden im Bereich Marketing, Öffentlichkeitsarbeit (nicht: Übernahme von ÖA- und Marketing-Aktionen für einzelne Kulturakteure)
Terminübersichten (Festivals, Ausstellungen, Events)
Presse-/Eventkoordination AkÖ
Pflege von Kulturadressen
Übersicht Werbemöglichkeiten in Karlsruhe
Plakatversand an städt. Dienststellen
techn. Koordination der Kulturringsäulen
Mitwirkung in AGs: *
AkÖKAMUNASpektrumKulturringRound Table Kulturelle BildungTRK / AK Kultur
*genannt sind die AGs mit Marketing-Bezug
11.04.23 Aufgaben des Kulturbüros im Bereich Kulturmarketing
Vernetzung über die Städtepartnerschaften
Kulturmarketing: Aufgaben Karlsruhe | Tourismus
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Service-leistungen
Pressearbeit / PR
Strategien Marketing/Werbung
Werbung
Kooperationen (Bündelung von Kräften)
Einbindung und Verlinkung auf touristischer homepage
Vermittlung von touristischen Dienstleistungen
Beratung/Unter- stützung bei touristischer Vermarktung
Transport im „newsletter“
Streuung von Flyern über Messen, TI und Servicestelle
Aushang von Plakaten
Presse-mitteilungen
Presseartikel
Pressereisen
Presse-Newsletter
Social Media (Facebook, Twitter, Google Plus, youtube)
Bündelung vonKräften und Aktionen über:Aufbau von NetzwerkenPartnerAkteure
Touristische Flyer
Merchandising-artikel
Zusammenarbeit mit touristischen Marketingplatt-formen (TMBW, DTV, DZT, STG, FKB, Alleo, URV, etc.)
Studienreisen
Roadshows
Social Media
B2B und B2C Newsletter
Digitale und Postalische Mailings (B2B)
Anzeigen
Plakate
Banner
Aufsteller
Tüten
Schaufenster TI
Sonstige Give Aways
Gemeinsame Anzeigen
Transport über Partnerverbände
Mitwirkung in Arbeits- und Steuerungsgruppen
AkÖKamunaStraße der DemokratieGospelkirchentag
Produkt-entwicklung
Entwicklung von touristischen Produkten für Gruppen- und Einzelreisen
Entwicklung und Verkauf der WelcomeCard
Entwicklung gemeinsamer Produkte
Regelmäßiger Aus- tausch mit einzelnenInstitutionen zurZusammenarbeit
Nationale und inter-nationale Messen und Workshops für B2B und B2C
11.04.23 Aufgaben des Karlsruhe | Tourismus im Bereich Kulturmarketing
SWOT-Analyse
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Analyse von Stärken & Schwächen, Chancen & Risiken im Bezug auf
Kulturstadt
Bisherige und zukünftige Kulturmarketingaktivitäten
Zusammenarbeit mit Kultureinrichtungen und innerhalb der Stadt
SWOT-Analyse – Schwächen Kulturmarketing
Aufgaben und Zuständigkeiten nicht transparent genug
Unzureichende Kommunikation zwischen den Stellen
Mangelnde Koordination der bisherigen Marketing-Aktivitäten
Unterschiedliche grundsätzliche Ziele / Leitbilder
Kein bzw. zu geringes Budget für Marketing bei Kb und TOU
Marketing-Maßnahmen im Kb sind teilweise zentral, teilweise dezentral organisiert
TOU hat keinen Sitz im Kulturkreis
Kein (gemeinsamer) Wissenspool (Nutzer, Bevölkerung, Infrastruktur, Zielgruppen, Lebensstile etc.)
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SWOT-Analyse – Schwächen in der Arbeit der Kultureinrichtungen (Auswahl)
Fehlende Kooperationsbereitschaft vieler Einrichtungen – Kultureinrichtungen
unterschiedliches Verständnis und Vorstellungen von/zu „Kulturmarketing“ (Verwechslung mit individuellem Marketing)
Fehlende „Internationalität“ vieler Kultureinrichtungen (bspw. Homepages)
Langfristige Vermarktung von Ausstellungen kaum möglich
Zusammensetzung der AkÖ und Kulturkreis nicht (mehr) repräsentativ für Karlsruher Kulturszene (historisch gewachsen)
Unzureichende Kommunikation zwischen Kulturkreis und AkÖ
Mangelhafte Einbindung von Veranstaltungen in städtisches Gestaltungskonzept
Mangelnde Bereitschaft/Möglichkeit der Kultureinrichtungen, sich an Kosten oder Umsetzung des Kulturmarketings zu beteiligen
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SWOT-Analyse – Chancen des gemeinsamen Kulturmarketings
2611.04.23
Strategisches Kulturmarketing ist mehr als eine einzelne Kampagne
Intensivere Bündelung von Themen und Planungsständen im Kb könnte von StMa und TOU genutzt werden
Frühzeitige Einbindung der jungen Generation
Bündelung des Know-Hows führt zu Marketingeffekt Mehrwert Möglichkeiten die kulturelle Vielfalt der Stadt zu kommunizieren und Kulturstadt auch überregional zu etablieren)
Gewinn für die Kulturstadt Karlsruhe insgesamt
Strategien, Ergebnisse, Maßnahmen
04/11/23 27
Strategie
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Gemeinsam ein positives Klima der Zusammenarbeit schaffen !
Und zwar in alle Richtungen:
innerhalb der Kulturmarketing-Stellen im Konzern Stadt
in der Beziehung zwischen Konzern Stadt und Kultureinrichtungen
die Kultureinrichtungen untereinander in der Beziehung zu allen weiteren Akteuren und Partnern
Die Stärkung der Kulturstadt Karlsruhe und die Optimierung des Kulturmarketings kann nur gelingen, wenn wir:
Ergebnisse und Maßnahmen
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Zuständigkeiten innerhalb der Stadt (KB, STMA, TOU) klären, kommunizieren, mehr Transparenz in Aktivitäten und Dienstleistungen schaffen
Rollenverständnis und Zusammensetzung des Arbeitskreises Öffentlichkeitsarbeit (AKÖ) überprüfen
Adaption der städtischen Dachmarke für einen einheitlichen Auftritt
Finanzierung für Kulturmarketing
stärkere Zusammenarbeit mit weiteren Partnern
Überprüfen: gemeinsamer Saisonstart oder einheitliches Jahresthemen?
Überprüfen: zentrale Koordinationsstelle für Kulturmarketing
Maßnahme 3: Finanzierung für eine einheitliches Kulturmarketing (Modellrechnung)
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Jede Kultureinrichtung gibt ein Budget je nach Besucheranzahl in den Kulturmarketing-Topf.
Stadt gibt noch mal den selben Betrag dazu
Einrichtungen beteiligen sich wie folgt an Finanzierung
mehr als 100.000 Besucher: 5.000 €.
mehr als 50.000 Besucher: 2.500 €.
sonstiges Einrichtungen: 500 €.
Finanzierung: 50 % Kultureinrichtungen und 50 % Stadt
Kulturmarketing-Topf = 80.000 € (exemplarisch)
Ausblick & nächste Schritte
Vorstellung, Diskussion und Abstimmung des Konzepts innerhalb der Stadt (bis Ende 2013)
Präsentation im Kulturkreis (Oktober 2013) Präsentation im AkÖ (Januar 2014) Verabschiedung im Kulturausschuss* (April 2014) Verabschiedung im Gemeinderat* (Juni 2014) Erste (konkrete) Maßnahmen und Projekte ab Herbst 2014
* als Bestandteil des geplanten Karlsruher Kulturkonzepts
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Vielen Dank für Ihr Interesse!