行銷管理上課重點
作者﹕邱 顯 仁
參考書籍: 葉日武著行銷學
投影片摘要
• 聲 明 (by 邱顯仁)
•策略規劃
• 第 1 章 行銷學導論
• 第2章 環境分析(一)
投影片摘要 (續)
• 第3章 環境分析(二)
• 第4章 行銷研究與資訊系統
• 第5章 定位
投影片摘要 (續)
• 第6章 消費者行為與區隔
• 第8章 產品概論
投影片摘要 (續)
• 第10章 訂價概論
• 第12章 通路概論
投影片摘要 (續)
• 第14章 促銷概論
聲 明 (by 邱顯仁)
本講義編寫的目的是為上課所用,
大部份的內容取材自前程出版社,
葉日武教授著之「行銷學」,凡
使用此講義之學生,應有義務購
買該書,否則應自負侵犯著作權
之一切責任。
策略規劃
一家公司考慮其內在資源和外
在環境後, 擬定公司未來應
有的發展方向(策略), 再由此
一策略去指導各部門做事情.
環 境
資 源
策 略
生 產
人 事
行 銷
財 務
研 發
4 p
何謂 4 P
• Product – 產品決策
• Pricing – 訂價決策
• Promotion – 促銷決策
• Place – 通路決策
14行銷的定義
規劃, 執行, 控制產品的開發,
訂價,促銷,配送,以創造交易,
並達成個人和組織的目標
(make money).
這裡的產品包括有形&無形
16營利行銷和非營利行銷是什麼
• 在營利組織內談的行銷或從
事行銷活動叫營利行銷
• 在非營利組織內談的行銷或
從事行銷活動叫營利行銷
18行銷的三大功能
• 交易:協助完成交易活動
• 實體分配:將產品轉移至購買
者手中
• 促進:增進交易
18消費者花錢買產品的目的
為了獲得產品帶給消費
者的效用,
而不是產品本身
18效用分類
• 持有效用:持有產品而產生的效用
• 時間效用:在某個時間持有產品而產
生的效用
• 地點效用:在某個地點持有產品而產
生的效用
• 形式效用:特定形式的產品才有效用
21行銷近視病
太重視產品及服務本身,而忽略
了產品背後需要的發生改變
或轉移
21目標市場的定義
產品想要賣給的那一群
對象
22目標市場跟策略規劃的關係(圖表1-4)
• 思考外在環境和內在資源後,
擬定的策略裡面,必然包含了
目標市場的設定
• 4P接受策略的指導,當然也接
受目標市場的指導
環 境
資 源
策 略
生 產
人 事
行 銷
財 務
研 發
4 p
目標市場
22行銷工作的內容/內涵
• 行銷規劃:規劃4P
• 行銷執行:執行4P
• 行銷控制:控制4P
22行銷規劃?行銷執行?行銷控制?
• (參考第22頁最後一段)
• 行銷規劃- 規劃4P
• 行銷執行- 執行4P
• 行銷控制- 控制4P
產品定位
產品在消費者心目中的形象
24定位與4P間之關係(圖表1-6)
• 目標市場在公司策略決定後
跟著被決定
• 目標市場決定後,產品定位跟
著被決定
• 接著產品定位也可以指導4P
的形成
環 境
資 源
策 略
生 產
人 事
行 銷
財 務
研 發
4 p
目標市場
定 位
25企業經營哲學/管理學歷史發展
1. 生產導向
2. 產品導向
3. 銷售導向
4. 行銷導向
5. 社會行銷導向
6. 關係行銷導向
25生產導向
• 重點放在生產效率的提升
• 1930年以前
27產品導向
• 重點在產品設計和品質的改良
• 1920-1950
28銷售導向
• 重點在銷售機能的發揮
• 1950-1960
29行銷導向
• 重點在尋找消費者的需要予
以滿足
• 1950-1990
30社會行銷導向
• 行銷時亦兼顧社會責任的實
踐
• 1990以後
31關係行銷導向
• 重點在善用”關係”以促成
重覆交易
• 1990以後
42 行銷遠視病
• 企業將經營觸角伸到自己能
力(資源)以外的地方
51 環境分析的意義
分為
• 環境掃瞄:蒐集重要資訊
• 環境分析:分析與解釋所收集的
資訊
52 環境分析的目的
找出SWOT: 當環境分析得到
的資設數量相當多的時候,
根據這些資訊去find策略有
它相當的困難度,這時我們可
以將這些資訊丟到SWOT中
整理以後, 再來找策略
環 境
資 源
策 略
生 產
人 事
行 銷
財 務
研 發
4 pSWOT
52 環境分析的內容
• 圖表2-1左欄的六項,前五項
為外在環境
• 中欄每一項都需予以檢視
83 評估產業競爭程度的項目
圖表3-1 (多看幾遍)
90 五力分析(分析一家企業競爭力高低的模型)
• 圖表3-4
• 同學將來選擇公司的一項好
標準
94 產業生命週期模式
• 圖表3-5
• 同學將來選擇產業的好依據
98 KSF
• Key Success Factor
• 左右企業成敗的主要因素
• 圖表3-7例子和圖表3-8
• 同學將來選擇公司的另一項
好標準
100 競爭優勢
• 能夠藉以勝過對手的條件或
事實
• 用KSFs去建構Competitive
Advantages
環 境
資 源
策 略
生 產
人 事
行 銷
財 務
研 發
4 pSWOT 五力分析
產業生命週期KSF
競爭優勢
第4章 行銷研究與資訊系統
• 目的在替行銷規劃(決策),決
策,控制等尋找支持的證據
163 產品定位的意義
• 產品定位- 產品或品牌在消
費心目中的形象
• 企業定位(23)- 企業以何種
方式滿足何人的需要
165 市場區隔
• 將整個市場劃分為幾個相似
消費者子集合的過程
• 市場區隔後的各個子市場叫
區隔市場
165 為什麼需要市場區隔
• 企業的資源有限
• 競爭
很少有業者可以在所有區隔市
場中競爭而勝出
165 為產品作定位
• 用關鍵屬性作座標將各品牌
在消費心目中的形象分割出
來,劃成圖形(市場區隔)
• 考慮公司的策略(資源和外在
環境)後,將公司的產品放在
圖形中的某一個位置
167 Maslow五大需求
• 圖表5-4
• 生理,安全,社會,自尊,自我實
現
• 用以設計公司該給員工什麼
173 目標市場的另一定義
• 市場區隔後所選定的主攻的
市場
174 幾項重要名詞
• 利基行銷
• 差異行銷
• 無差異行銷
• 多數誤謬
• 圖表5-9 (多看)
178 重新定位的四大原因
• 可以用策略規劃來解釋
179 四項市場擴張策略
• 市場滲透
• 市場開發
• 產品開發
• 多角化
• 圖表5-11
179 整合策略的分類
• 向上整合
• 向下整合
• 水平整合
199 行銷人員對顧客應有的認識
• Who what
• Where when
• Why will
• How sensitivity
200 何謂AIO? 生活型態?
• Activities, Interests, Opinions
• 表6-2
• 價值觀,態度, 日常生活習慣等構
成生活型態
• 目的: 用來描述顧客群
203 How裡面的六種角色
• 發起人
• 影響者
• 資訊蒐集者
• 決策者
• 使用者
• 購買者
211 從刺激到需要認定的心智過程
• 圖表6-6
• 選擇性知覺包括: 選擇性暴
露,注意, 曲解, 接受,保留
210 消費者接受到的刺激和影響
• 圖表6-5
210 購買決策過程的基本模式
• 圖表6-5很重要,與圖表6-
15(EKB Model)大致相同
• 請注意與圖表6-6的關係
212 需要認定的心智過程
• 圖表6-7
216 購買行為的介入程度
• 何謂購買行為的介入程度
• 分為習慣性決策,有限決策,
中程決策,長程決策
218 幾種不同的方案評估模式
• (218頁第一段的表為例)
• 決定屬性模式
• 期望值模式
• 理想品牌模式
• 連結模式
• 分離模式
• 逐次比較模式
220 消費者購物行為分為四大類
• 特別計劃性購買
• 一般計劃性購買
• 替代性購買
• 非計劃性購買(衝動性購買)
224 影響消費者購買決策的因素
• 圖表6-16(多看幾遍)
229 創新擴散模式
• 分為創新者, 早期採用者, 早
期多數, 晚期多數, 落後者
• 圖表6-20
• 將消費者依其對創新的接受
的快慢分類
245 市場區隔的程序
• 定義市場
• 列出可能的區隔變數
• 選擇變數1~3個
• 區隔並估計其每一個的規模
• 選擇目標市場
第七章
• 也很重要, 但因獨立, 不教
• 同學未來從事之行銷業務之
顧客為組織(公司)時可自行
詳讀
298 產品的定義
• 可供交易或使用的一群屬性,
包括特色,功能,利益,及用途
• 這些屬性包括有形和無形
299 幾項重要的概念
• 核心產品- 消費真正想要的
• 有形產品- 有形的部份
• 附增產品- 另外附加的部份
• 圖表8-1,
309 消費品的分類
• 便利品
• 選購品
• 特殊品
310 工業產品的分類
• 原料
• 零組件
• 機器設備
• 物料
• 製成品及服務
313 品牌,品牌名稱,品牌標誌
• 品牌- 用以與競爭品有所區
別的名稱,符號,設計
• 品牌名稱- 口語表達的部份
• 品牌標誌- 視覺表達的部份
315 品牌分類
• 製造商品牌/中間商品牌
• 自有品牌/授權品牌
• 多重品牌策略/家族品牌策略
(混合品牌策略)
324 服務業之定義
• 產品至少部份或甚至全部為
無形
325 服務業產品的特性
• 產品無形
• 產品與人員,設備不可分割
• 難以標準化,規格化
• 無法儲存
375 顧客價值
• (產品帶給)顧客的價值=
知覺(產品的)利益-知覺(產品
的)成本
376 影響價格決策的基本因素
• 成本
• 需求
• 競爭
379 訂價的觀念模型
• 圖表10-2
• 訂價有其上限,下限
• 在此一範圍內拉高或壓低價
格各有其考慮
• 最後決定價格
390 三種基本的訂價策略
• 滲透訂價-壓低價格以奪取市場
• 榨取訂價-拉高價格以獲取利潤
• 中性訂價-與競爭者並駕齊驅
397 三種基本的訂價方法
• 成本導向訂價法
• 需求導向訂價法
• 競爭導向訂價法
450 通路的定義
• 由機構組成的網路,以執行產
品的配銷
453 幾項角色
• 代理商,經紀商-洽談交易不取得
產品所有權
• 批發商
• 零售商
• 經銷商-常簽有經銷合約,可以是
批發商,零售商,專賣店等
457 通路衝突
• 垂直衝突
• 水平衝突
通路(補充1)
• 因為通路的水平衝突
• 因為通路的佈建需要成本
• 因為各種通路的成本效益不
同
所以通路的決策是一個選擇的
問題
通路(補充2)怎麼選擇通路
• 假定對於A公司的產品可以選擇
的通路有a1,a2,a3…a10十種通路
,且其成本效益值(獲利/通路成
本)由高至低為38,27,12,5,-3…-
45,則可選擇的通路為a1~a4
• 又因為行銷預算中通路預算的限
制最後可能只選擇a1,a2
通路(補充3)怎麼選擇通路
• 前項的分析結果,選擇a1,a2,
但經過與公司策略之比對可
能不適合使用a2,則可能會被
迫使用a1,a3通路
460 通路的類型
• 直銷體系-郵購,網購,電話銷售,電視購物,自動販賣機…
• 傳統體系-代理,批發,零售…
• 垂直行銷體系-納入對通路的控
制權
• 多元體系-納入多重方案
535 促銷的定義
• Promotion
• 告知,說服,提醒人們有關組
織或個人的商品,服務,形象,
理念…等的各種溝通形式.
• 因此,促銷是一種溝通.
536 促銷的實務功能範例
• 表14-2
538 促銷的工具(分類)
1. 廣告: 藉由某種媒體來溝通
2. 人口銷售: 由人員來溝通,並促成
交易
3. 公共報導: 由大眾媒體免費報導
4. 銷售促進: 汎指須付費,不屬於以
上三種的,以增進銷售為目的的作
法
補充
促銷顯然不僅止於降價以增加
銷售量
543 溝通的基本模式
編 碼
回 饋
解 碼
訊 息 媒 體
噪 音
接收者編碼者
550 評估促銷效果人員銷售 廣告 銷售促進 公共報導
知曉 訪問次數 訊息覆蓋
率
訊息覆蓋
率
報導次數
態度 顧客滿意
度
喜歡度 喜歡度 喜歡度
記憶 回憶正確
性
回憶正確
性
回憶正確
性
回憶正確
性
行動 成交率 成交率 成交率 成交率
補充 促銷組合
• 何謂促銷組合?
• 何謂行銷組合?
553 影響促銷組合因素一
目標市場特性
• 消費者/組織
• 顧客數量
• 訂單規模
• 顧客地理分佈
• 人口統計特徵
553 影響促銷組合因素二
產品特性
• 消費品/工業品
• 便利品/耐久財
• 產品生命週期
• 價位
553 影響促銷組合因素三
組織特性
• 組織規模
• 促銷預算
• 通路選擇
553 影響促銷組合因素四
促銷工具特性
• 各促銷工具之相對成本或效
益