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ZusatzfolienLektion 3
Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten
© Abteilung Werbewissenschaft und Marktforschung
www.wu-wien.ac.at/werbung
Quelle: Kotler/Bliemel (2001): Marketing-Management. 10. Auflage, Stuttgart: Schäffer-Poeschl Verlag, S. 415 - 46629.01.04
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M 2M 2 2. Segmentierungsverfahren
Ziel: relevante Trennvariablen ermitteln
untersch. Segmente (Zielgruppen) beschreiben u. auswählen
Welche Trennvariablen zur Abgrenzung von
Segmenten sind denkbar?
ausführlich behandelt in Marketing 1, Lektion 6b
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M 2M 2 2. Segmentierungsverfahren - Kriterien
geographische sozio-demographische psychographische
Allgemeine Verbrauchermerkmale
Anlässe Verwendung Einstellung Nutzen
Spezifische Verhaltensmerkmale
sind personenbezogen
sind auf bestimmtes Produkt bezogen
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M 2M 2 2. Segmentierungsverfahren - Kriterien
Staat, Bundesland, Stadt, Region, ...
Stadt vs. Land, Wohnortgröße, ...
Klimazone, Topographie, Nähe zum Meer, ...
Alter, Geschlecht, Körpergröße, Körpergewicht, „Rasse“, ...
Familienstand, Haushaltsgröße, Stadium im Familienlebenszyklus, ... Ausbildung, Berufstätigkeit, Beruf, Einkommen, ...
Nationalität, Religionszugehörigkeit, ...
Geographische Kriterien
Sozio-demographische Kriterien
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M 2M 2 Traditioneller Familienlebenszyklus
1. Junggesellenstadium, jung, alleinstehend,
nicht mehr zu Hause wohnhaft
2. frisch verheiratete Ehepaare, jung, ohne Kinder
3. Volles Nest 1: jüngstes Kind unter 6 Jahren
4. Volles Nest 2: jüngstes Kind 6 Jahre oder älter
5. Volles Nest 3: ältere Ehepaare mit abhängigen Kindern
6. Leeres Nest 1: ältere Ehepaare, Kinder aus dem Haus, Familienoberhaupt
noch berufstätig
7. Leeres Nest 2: ältere Ehepaare, Kinder aus dem Haus, Familienoberhaupt
im Ruhestand
8. alleinstehend, noch im Berufsleben, den Partner überlebend
9. alleinstehend, im Ruhestand
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M 2M 2 Modernisierter Familienlebenszyklus
Quelle: Kinnear & Bernhardt (1990), Principles of Marketing, S. 115
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M 2M 2 2. Segmentierungsverfahren - Kriterien
- Life Style: - AIO: Activities, Interests, Opinions- Sinus Milieus
diverse Typologien und Typen (Yuppies, DINKS, Skippies = school kids,..)
- Persönlichkeit, Risikofreude, Geltungsbewusstsein, ...
Psychographische
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M 2M 2 Life-Style Segmentierung: AIO-Konzept
Activities Arbeit, Hobbys, Urlaub, Vereinsmitgliedschaften, Einkaufen,
Sport, Unterhaltung, ...
Interests Familie, Zuhause, Beruf, Erholung, Mode, Essen, Medien, ...
Opinions Meinungen über sich selbst, über soziale Fragen, Politik,
Wirtschaft, Erziehung, Produkte, die Zukunft, Kultur, ...
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M 2M 2 2. Segmentierungsverfahren – Sinus Milieus
Die Zielgruppenbestimmung von Sinus beruht auf der
Lebensweltanalyse moderner Gesellschaften
Die Sinus-Milieus fassen Menschen zusammen, die sich in
Lebensauffassung und Lebensweise ähneln
Grundlegende Wertorientierungen gehen dabei ebenso in die
Analyse ein wie Einstellungen zur Arbeit, zur Familie, zur
Freizeit, zu Geld und Konsum
Die Sinus-Milieus rücken den Menschen und das gesamte
Bezugssystem seiner Lebenswelt ganzheitlich ins Blickfeld
Sie bieten deshalb dem Marketing zusätzliche Informationen
und teilweise bessere Entscheidungshilfen als herkömmliche
Zielgruppenansätze
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M 2M 2 Homogene Zielgruppe?
ZG: 20-29 Jahre, männlich, Ortsgröße über 50.000
Media Analyse 2002: 151.000 Personen
Interessiert sich sehr für…Reisen ins Ausland 52,8 %Neuerscheinungen an Musik-CD's 34,5 %Politik, politisches Geschehen 31,1 %
Teletest: Ø tägliche TV-Nutzungszeit (2003) = 117 Minuten.
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M 2M 2 Zielgruppe: M 20-29, OG 50.000+
und so sieht er typischweise aus…
der an „Reisen ins Ausland“-Interessierte
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M 2M 2 Zielgruppe: M 20-29, OG 50.000+
und so sieht er typischweise aus…
der an „Musik-CD-Neuerscheinungen“-Interessierte
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Status: 2001 Basis: 4.239 Personen
Die Milieu-Landschaft in Österreich
Sinus-Milieus in Österreich
© Sinus Sociovision 2002
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SozialeLage
Grund-orientierung
ATraditionelle Werte
Pflichterfüllung, Ordnung
CModernisierung II
Patchworking, Virtualisierung
BModernisierung I
Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus
Oberschicht/Obere
Mittelschicht
MittlereMittelschicht
UntereMittelschicht /Unterschicht
Sinus B1Etablierte
10%
Sinus C2Experimentalisten
5%
Sinus B12Postmaterielle
9%
Sinus BC3Hedonisten
12%
Sinus B2Bürgerliche Mitte
19%
Sinus C12
ModernePerformer
8%
Sinus A12Konservative
6%
Sinus A23
Traditionelle14%
SinusAA
Ländliche7% Sinus B3
Konsumorientierte Basis10%
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M 2M 2 2. Segmentierungsverfahren - Kriterien
Wann wird bestimmtes Produkt gekauft? gewöhnliche/besondere Anlässe,
Beruf/Freizeit
Benefit-Segmentation: Welchen Nutzen bietet das Produkt?
z.B.: Zahnpasta: medizinisch, kosmetisch, wirtschaftlich
Anlässe
Nutzen
Verwendung
Einstellung
Verwenderstatus: nicht-Verwender, potenzieller Verwender, Erstverwender, regelmäßiger Verwender,…
Verwendungsrate: stark, mittel, schwach
pos., begeistert, gleichgültig, enttäuscht, …
eindimensional vs mehrdimensional