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BRANDING INTERCULTURAL: Aplicando estrategias de valor de marca respetando la diversidad cultural José M. Sánchez Mercadotecnia de Causa y Estratega de Marca
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Un poco sobre las definiciones. Branding.- Es un proceso en el mundo de las marcas en donde se requiere
imaginación, excelencia en el diseño, y habilidades en administración de proyectos. Se requiere paciencia y una gran habilidad para sintetizar una vasta cantidad de información. Es un proceso disciplinado que busca crear presencia y extender la lealtad del consumidor, facilitando la toma de decisiones para maximizar el logro de los resultados planteados.
Interculturalidad.- Es un complejo de relaciones múltiples, negociaciones e
intercambios culturales diverso. Busca desarrollar una interrelación equitativa entre pueblos, personas, conocimientos y prácticas culturalmente diferentes.
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Para definir el concepto y uso del Branding Intercultural, debemos empezar desde la base.
Hablemos de
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Las imágenes dicen más que mil palabras, ¿Estás imágenes… que les dicen?
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Esta imagen es la primera de la lista de “Cultura” dada por el buscador de imágenes de
Google. ¿Qué tiene que ver con el tema?
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Entonces:
¿Qué es Cultura?
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Cul
tura
. Es una construcción social e histórica que responde en particular a cada proyecto en algún pueblo, ciudad o país.
Es dinámica, mientras que los valores que son transmitidos, creados y recreados, permanecen y se combinan con los encuentros y conflictos entre las diferentes personas y culturas.
Def
inie
nd
o
Es el conjunto estructurado de estilos de ser, pensar, creer y actuar que dan forma a una identidad particular.
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Expresiones Culturales
Experiencias, conocimientos, reglas y normas
Creencias, ideas, maneras de
pensar, valores, mitos, leyendas,
rituales, canciones,
fiestas, reflexiones.
Opiniones, rutinas,
imágenes, significados,
códigos, estrategias de comunicación
Relaciones con otros, con la
naturaleza, con la ecología, con
la vida, muerte y trabajo
Vestimenta, alimentos juegos, arte…
Maneras de Aprendizaje, organización del conocimiento, organización social, estructura
de gobierno…
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Para el encargado de definir estrategias de Branding Intercultural, comprender el significado de CULTURA en cada uno de los países donde se adentra: es la panacea de todos los días.
![Page 11: Estrategias de Branding Intercultural: Valor de Marca para la Diversidad Cultural](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081717/5494f7f0b4795936278b473e/html5/thumbnails/11.jpg)
Las marcas globales necesitan adentrarse a la cultura local de una región o país antes de colocar su producto. No es sólo por una consideración: Es para el éxito.
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Y no es sólo a base de tropicalizar** productos, **Adaptar un concepto de una cultura a otra.
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ni de sólo segmentar** grupos. **Proceso de dividir un mercado en grupos más pequeños que tengan características homogéneas.
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Es el COMO integras una estrategia global a las necesidades locales.
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¿Qué es el Branding Intercultural?
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Branding Intercultural
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El complejo de múltiples relaciones, negociaciones o interacciones con las
diversas culturas.
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Es reconocer las diferencias y pasar a una acción que postula un trato
igualitario y respetuoso.
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Se trata de un ejercicio epistemológico (incluye lo que el otro piensa y sus
perspectivas, no es juzgar o asumir que el otro está mal) y ético.
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Interculturalidad
La
conduce al:
![Page 21: Estrategias de Branding Intercultural: Valor de Marca para la Diversidad Cultural](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081717/5494f7f0b4795936278b473e/html5/thumbnails/21.jpg)
Interculturalidad
La
conduce al:
Conocimiento 1 Comprende las diferencias de la cultura “nueva” con la propia e identifica en donde radica las diferencias.
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Interculturalidad
La
conduce al:
Reconocimiento 2Entiende que no todo el mundo habla el mismo “Español” = Implicaciones locales.
![Page 23: Estrategias de Branding Intercultural: Valor de Marca para la Diversidad Cultural](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081717/5494f7f0b4795936278b473e/html5/thumbnails/23.jpg)
Interculturalidad
La
conduce al:
Apreciación 3 De la propia cultura. … de eso se trata el Branding Intercultural.
![Page 24: Estrategias de Branding Intercultural: Valor de Marca para la Diversidad Cultural](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081717/5494f7f0b4795936278b473e/html5/thumbnails/24.jpg)
Tradicionalmente, las estrategias de marca se han centrado en las diferencias relativas a ingresos
económicos o de edad y género de los consumidores. Si las marcas añaden un enfoque por las cosas
reales que la gente se preocupa de la vida diaria, habrá un impacto con mayor eficacia en el
posicionamiento de su producto, radicándose en un alto índice de lealtad y recompra.
![Page 25: Estrategias de Branding Intercultural: Valor de Marca para la Diversidad Cultural](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081717/5494f7f0b4795936278b473e/html5/thumbnails/25.jpg)
Como aportación, el conocimiento de la interculturalidad en temas de branding da pie
a crear una estrategia global integra, respetando diferencias entre pensamientos y percepciones,
motivando a la creación de mejores y más asertivas creatividades, canales de comunicación y programas de
lealtad en los diferentes consumidores.
![Page 26: Estrategias de Branding Intercultural: Valor de Marca para la Diversidad Cultural](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081717/5494f7f0b4795936278b473e/html5/thumbnails/26.jpg)
El secreto del éxito: Habilidad y Voluntad para
no forzar cambios de valores de la cultura basados en la Marca, se debe adaptar e introducir el concepto en
pasos y con paciencia.
![Page 27: Estrategias de Branding Intercultural: Valor de Marca para la Diversidad Cultural](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081717/5494f7f0b4795936278b473e/html5/thumbnails/27.jpg)
El secreto del éxito: Las marcas deben adaptarse
a un grado en que sus productos sean relevantes
para el estilo de vida, tradiciones y hábitos de la
cultura prevalente del mercado local.
![Page 28: Estrategias de Branding Intercultural: Valor de Marca para la Diversidad Cultural](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081717/5494f7f0b4795936278b473e/html5/thumbnails/28.jpg)
Estrategias de Branding Intercultural Puntos a considerar si planeas exportar tu marca.
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1
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1. Construye una fortificada y consistente
cultura de marca
Una marca necesita una visión única del mundo, una filosofía única. Se vuelve más importante que su marca refleje la cultura, en lugar de sus propias pautas. Las marcas que lo han hecho bien son las que tienen una fuerte y alineada cultura propia.
![Page 31: Estrategias de Branding Intercultural: Valor de Marca para la Diversidad Cultural](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081717/5494f7f0b4795936278b473e/html5/thumbnails/31.jpg)
1 Elementos importantes: • Lenguaje, y • Personalidad.
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2
![Page 33: Estrategias de Branding Intercultural: Valor de Marca para la Diversidad Cultural](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081717/5494f7f0b4795936278b473e/html5/thumbnails/33.jpg)
2. Que tus estrategias de Marketing
sean sin fronteras Las marcas que no adoptan un enfoque sin fronteras tienen el riesgo de ser marginadas. Si nos fijamos en las marcas como Nike, Adidas, Coca-Cola o McDonald's, las podemos ver en todas partes, tienen una fuerza local y una identidad global impresionante, además que tienen coherencia en todos los mercados.
![Page 34: Estrategias de Branding Intercultural: Valor de Marca para la Diversidad Cultural](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081717/5494f7f0b4795936278b473e/html5/thumbnails/34.jpg)
2 Elementos importantes: • Interconectividad, y • Personalidad única.
![Page 35: Estrategias de Branding Intercultural: Valor de Marca para la Diversidad Cultural](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081717/5494f7f0b4795936278b473e/html5/thumbnails/35.jpg)
3
![Page 36: Estrategias de Branding Intercultural: Valor de Marca para la Diversidad Cultural](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081717/5494f7f0b4795936278b473e/html5/thumbnails/36.jpg)
3. Construye
una red interna La necesidad de un equipo de marketing unificado que es más importante que nunca. El crear una red interna donde los encargados de marca global a nivel regional o local colaboren e intercambien ideas, casos de éxito o den apoyo con el fin de incentivar la adaptación de las marcas en las distintas regiones. Uno es más propenso a seguir el objetivo global, perdiendo de vista el entorno local.
![Page 37: Estrategias de Branding Intercultural: Valor de Marca para la Diversidad Cultural](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081717/5494f7f0b4795936278b473e/html5/thumbnails/37.jpg)
3 Elementos importantes: • Ten Visión Global, y • Sé un evangelista de tu
marca.
![Page 38: Estrategias de Branding Intercultural: Valor de Marca para la Diversidad Cultural](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081717/5494f7f0b4795936278b473e/html5/thumbnails/38.jpg)
4
![Page 39: Estrategias de Branding Intercultural: Valor de Marca para la Diversidad Cultural](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081717/5494f7f0b4795936278b473e/html5/thumbnails/39.jpg)
4. Adopta una estructura
“glocal”
La capacidad de ser a la vez global y local es fundamental para el éxito de las campañas internacionales. Crear un centro global fuerte dentro de su estructura que se encargue de la administración de proyectos, donde se compartan recursos, modelos de centrales de segmentación y, a su vez, se proporcioné ayuda en coordinar los mercados locales.
![Page 40: Estrategias de Branding Intercultural: Valor de Marca para la Diversidad Cultural](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081717/5494f7f0b4795936278b473e/html5/thumbnails/40.jpg)
4 Elementos importantes: • Ser adaptable, y • Ser flexible.
![Page 41: Estrategias de Branding Intercultural: Valor de Marca para la Diversidad Cultural](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081717/5494f7f0b4795936278b473e/html5/thumbnails/41.jpg)
5
![Page 42: Estrategias de Branding Intercultural: Valor de Marca para la Diversidad Cultural](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081717/5494f7f0b4795936278b473e/html5/thumbnails/42.jpg)
5. Haz a tus consumidores co-creadores
Todo es sobre como los consumidores se acercan uno a otro, compartan experiencias y emociones sobre tu marca. Todo sucede en una escala global en el mismo momento. Por ello hay que pulir el contenido de la marca a la perfección dejando espacio para sus consumidores agreguen su voz con el fin de sentirse parte de la marca, co-creadores de ella.
![Page 43: Estrategias de Branding Intercultural: Valor de Marca para la Diversidad Cultural](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081717/5494f7f0b4795936278b473e/html5/thumbnails/43.jpg)
5 Elementos importantes: • Haz marcas accesibles a
todos, y • Pierde el control de la
marca.
![Page 44: Estrategias de Branding Intercultural: Valor de Marca para la Diversidad Cultural](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081717/5494f7f0b4795936278b473e/html5/thumbnails/44.jpg)
Estrategias de Branding Intercultural Un ejemplo….
![Page 45: Estrategias de Branding Intercultural: Valor de Marca para la Diversidad Cultural](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081717/5494f7f0b4795936278b473e/html5/thumbnails/45.jpg)
Häagen-Dazs en China: Construcción de marca, Entendimiento
intercultural y adaptación local.
![Page 46: Estrategias de Branding Intercultural: Valor de Marca para la Diversidad Cultural](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081717/5494f7f0b4795936278b473e/html5/thumbnails/46.jpg)
Como parte de sus estrategias globales, Häagen-Dazs adoptó uno de los festivales más populares de China
– el Festival de Medio Otoño – así como el emblemático Pan de Luna en su línea de productos. Häagen-Dazs, con la ayuda de la marca de helados
local Yuan Zu, optó por la vía moderna y creó una línea de Panes de
Luna rellenos de su famoso helado. In
terc
ult
ura
lism
o
![Page 47: Estrategias de Branding Intercultural: Valor de Marca para la Diversidad Cultural](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081717/5494f7f0b4795936278b473e/html5/thumbnails/47.jpg)
Esto es obviamente un intento admirable de apelar
directamente a la juventud de China con el fin de impulsar las ventas de cualquier producto o
servicio buscando pronta adaptabilidad e identidad local.
Inte
rcu
ltu
rali
smo
![Page 48: Estrategias de Branding Intercultural: Valor de Marca para la Diversidad Cultural](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081717/5494f7f0b4795936278b473e/html5/thumbnails/48.jpg)
Las empresas que tienen una buena comprensión de que los jóvenes
chinos saben que ellos están abiertos a los productos innovadores, aunque
sí buscarán preservar sus fuertes rasgos culturales.
El éxito de la versión modernizada
del Pan de luna un caso de alta investigación e involucramiento
cultural de la localidad, con un gran momento de introducción al
mercado: la celebración de la (Y HOMENAJE A) el Festival de Medio
Otoño. Inte
rcu
ltu
rali
smo
![Page 49: Estrategias de Branding Intercultural: Valor de Marca para la Diversidad Cultural](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081717/5494f7f0b4795936278b473e/html5/thumbnails/49.jpg)
Branding Intercultural, reflexionando….
![Page 50: Estrategias de Branding Intercultural: Valor de Marca para la Diversidad Cultural](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081717/5494f7f0b4795936278b473e/html5/thumbnails/50.jpg)
Las marcas globales necesitan entender que para una exitosa adaptación existen barreras en forma de culturas e idiomas.
![Page 51: Estrategias de Branding Intercultural: Valor de Marca para la Diversidad Cultural](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081717/5494f7f0b4795936278b473e/html5/thumbnails/51.jpg)
El papel es el de perfeccionar la comunicación de los valores fundamentales de la marca mediante el ajuste de la ejecución de comunicarse significativa con cada mercado local mediante el desarrollo de una conciencia aguda de las tendencias locales.
![Page 52: Estrategias de Branding Intercultural: Valor de Marca para la Diversidad Cultural](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081717/5494f7f0b4795936278b473e/html5/thumbnails/52.jpg)
Se parte de ellos, no sólo de “quisiera” o “quiero ser” (wanna be) la imagen no el concepto.
![Page 53: Estrategias de Branding Intercultural: Valor de Marca para la Diversidad Cultural](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081717/5494f7f0b4795936278b473e/html5/thumbnails/53.jpg)
Coca-Cola en Japón: Las mujeres se preocupan por su
peso… los hombres también.
![Page 54: Estrategias de Branding Intercultural: Valor de Marca para la Diversidad Cultural](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081717/5494f7f0b4795936278b473e/html5/thumbnails/54.jpg)
![Page 55: Estrategias de Branding Intercultural: Valor de Marca para la Diversidad Cultural](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081717/5494f7f0b4795936278b473e/html5/thumbnails/55.jpg)
Branding Intercultural
![Page 56: Estrategias de Branding Intercultural: Valor de Marca para la Diversidad Cultural](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081717/5494f7f0b4795936278b473e/html5/thumbnails/56.jpg)
Se local: respeta la cultura y adáptala a la tuya.
![Page 57: Estrategias de Branding Intercultural: Valor de Marca para la Diversidad Cultural](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081717/5494f7f0b4795936278b473e/html5/thumbnails/57.jpg)
Se local: respeta la cultura y adáptala a la tuya.
Comprende su idioma siendo uno de ellos
![Page 58: Estrategias de Branding Intercultural: Valor de Marca para la Diversidad Cultural](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081717/5494f7f0b4795936278b473e/html5/thumbnails/58.jpg)
Se local: respeta la cultura y adáptala a la tuya. Comprende su idioma siendo uno
de ellos
Siente y toca la diversidad dentro de una cultura
![Page 59: Estrategias de Branding Intercultural: Valor de Marca para la Diversidad Cultural](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081717/5494f7f0b4795936278b473e/html5/thumbnails/59.jpg)
Se local: respeta la cultura y adáptala a la tuya. Comprende su idioma siendo uno
de ellos Siente y toca la diversidad dentro de una cultura
Pregunta, camina, lee e interactúa
![Page 60: Estrategias de Branding Intercultural: Valor de Marca para la Diversidad Cultural](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081717/5494f7f0b4795936278b473e/html5/thumbnails/60.jpg)
Se local: respeta la cultura y adáptala a la tuya. Comprende su idioma siendo uno
de ellos Siente y toca la diversidad dentro de una cultura
Pregunta, camina, lee e interactúa Si eres una marca global, sé primero local y después global
![Page 61: Estrategias de Branding Intercultural: Valor de Marca para la Diversidad Cultural](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081717/5494f7f0b4795936278b473e/html5/thumbnails/61.jpg)
Si eres una marca global, sé primero local y después global
Se local: respeta la cultura y adáptala a la tuya. Comprende su idioma siendo uno
de ellos Siente y toca la diversidad dentro de una cultura
Pregunta, camina, lee e interactúa
1 PAÍS NO ES IGUAL A 1 CULTURA.
Dentro de una nación pueden existir diferentes maneras de
pensar y comportarse. Recuerda eso.
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Insight de las personas,
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Si se ve bien, lo verás. Si suena bien, lo escucharás. Si tiene buen precio, lo comprarás.
Pero ... si es real, lo sentirás.
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… Gracias”
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BRANDING INTERCULTURAL: Aplicando estrategias de valor de marca respetando la diversidad cultural José M. Sánchez Twitter @josemsanchez80