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Estrategias integrales de cobranza
Joaquín PeñaDirector de Consultoría
Muchas Organizaciones han empezado ya a preparar
su perspectiva de crédito y cobranza, hacia un
planteamiento más integral y que provee una gran
experiencia de crédito
Otras... siguen trabajando
como si cada parte del
proceso fuera totalmente
incompatible con la otra...
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y bueno... no todo es cuestión de
enfoques
Poner en manos de los Clientes, medios para
poder resolver sus necesidades, problemas o hacerlos sentir bien
Hacer lo necesario para mantener en la más
alta prioridad de pago a nuestros servicios, y ayudar al Cliente a mantener en la mejorcondición su servicio y relación de negocio
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• Está enfocado en beneficiar a algún segmento?
• Se busca generar con él altas ganancias o ser eficientes (rentables)
únicamente
• Este objetivo está relacionado con el costo del dinero?
• Cuál es el objetivo relacionado con el nivel de pago?
• El nivel de riesgo con que se trabajará es proporcional al manejo de
tasas de interés y condiciones de otorgamiento?
• El fondeo permitirá ser competitivos dado el enfoque del producto?
• El BENEFICIO es recibido y percibido realmente por el Usuario final?
Esto se traduce en el Objetivo y
enfoque del crédito
Se requiere de una verdadera
ESTRATEGIA
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No hay viento a favor para quien
no sabe a dónde va
Arthur Schopenhauer 1788-1860
Filósofo alemán
Lo primero es saber qué es lo que de fondo
nos preocupa....
Muchas personas aquí pudieran estar inquietas por
lo realmente importante, pero pensando en lo que
no es tan relevante para lograrlo
Muy probablemente concentrándose en lo urgente!
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Algunos quizás están erróneamente
dándole mucha prioridad a:
Contestar los cientos de emails que
reciben a diario en su smart phone…
Asistir a un sinfín de reuniones sin
agenda establecida
Resolver problemas sin entender y
atender la causa
Complacer las peticiones de su jefe,
aunque no estén de acuerdo con ellas
Resolver las urgencias, posponer lo
estratégico
Pensar en cómo pueden controlar mejor
las actividades del equipo, ya que sienten
que a veces se pierde en el camino
Cuando las inquietudes deben ir a otros
niveles…..
• Cómo puedo anticipar a la competencia en el CRÉDITO y en el COBRO
• Qué líneas del estado de resultados debo atender
• Cómo lograr los objetivos de negocio oportunamente
• Qué debo dar a los Clientes para que ellos QUIERAN cubrir sus EXPECTATIVAS y
sus DEUDAS con nosotros, y que con ello ganemos dinero!
• Cómo hacer que TODOS en mi equipo HAGAN SIEMPRE LO CORRECTO
• Cómo puedo asegurar una mayor productividad, donde todos se comprometan y se
orienten a LOGRAR OBJETIVOS, más que a "Operar y Administrar"
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Es claro... sólo si te haces las
preguntas correctas,
encontrarás las respuestas
más apropiadas y podrás
enfocarte en lo realmente
importante
Gran parte de nuestra
función como
RESPONSABLES de
los resultados, es la de
hacernos las preguntas
correctas!
Esas preguntas no son fáciles pero son muy
reveladoras si las resolvemos a consciencia
Definir qué quiero ser y a dónde quiero ir como empresa o como área
Qué aspiraciones Financieras debo cumplir
Qué necesita el Mercado de nosotros!
Qué debo hacer para asegurarle una Solución a su
Necesidad, de manera ATRACTIVA Y
CONSISTENTE!!!!
Quiénes son los colaboradores ideales para darle
Soluciones a los Clientes
• Qué deseo vender y cómo esto
satisfará o creará alguna necesidad
• Qué posicionamiento estratégico
deberemos seguir
• Cómo lo entregaré, cómo lo venderé,
con qué costos, etc...
• Cómo mantendré a los Clientes
interesados en mantener sus pagos al
corriente o que regularicen sus adeudos
• Qué capacidades operativas
requiero para esto
• Con qué tecnología y sistemas
debo contar
• Qué información necesito para
tomar decisiones
• Qué estructura, competencias,
perfiles, habilidades, requiero....
• Qué regirá la interacción entre unos
y otros
• Cómo alineo al Capital Humano con
la estrategia
• Cómo equilibro Largo vs Corto Plazo
• Qué hago para ganar más dinero, vendiendo más, cobrando y gastando
menos
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Así podré saber: a dónde apuntar, alinear
esfuerzos, generar sinergias e impulsar
objetivo comunes
•Nunca pierdas de vista que el Cliente
compra / paga / decide, por sus propios
motivos, no por los tuyos
•Tu Organización, debe asegurarse de ser lo
suficientemente sensible y efectiva para
POTENCIAR LOS MOTIVOS del Cliente al
encontrar una conexión con lo que tú le
ofreces
•Tu trabajo será: CONECTAR LOS MOTIVOS
(Para comprar, decidir o pagar) DE LOS
CLIENTES con formas de SOLUCIÓN
perfectamente estructuradas que tú ofreces.
SOLUCIÓN:
• Que marque diferencia y esta sea
distinguible
• Que genere valor agregado
• Que le resuelva un problema o le
hagan sentir bien
• Que lleve al Cliente a verse
aprovechando los beneficios
• Filosofía integral de negocio (Con enfoques de Crédito y
Cobranza)
• Objetivos de negocio
• Conocimiento sociodemográfico de la cartera
• Mix de valor de negocio para el Cliente
• Conocimiento de Riesgo cartera y Riesgo Cobranza
• Cobertura de control de la Compañía
• Control de interacciones de gestión
• Relación entre entidades como Producto, Crédito,
Cobranza, Riesgo
• Políticas de Producto, otorgamiento , administración y
cobro
• Estructura de procesos
• Indicadores de Negocio
• Capital humano de valor para el modelo de negocio
Con estos elementos en mente, más allá de definir las POLÍTICAS de crédito, será
conveniente determinar el MAPA completo de cartera, con factores a definir como:
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Todo esto estará respaldado en la Administración de Cartera, una vez que pensamos
que nos puede ayudar a manejar:
• Autorizaciones
• Extensiones de crédito adicional
• Aumentos o topes en límites de líneas de
crédito
• Reducciones en líneas de crédito
• Renovaciones
• Ventas cruzadas
• Etc....
Con el enfoque de: anticiparse a las necesidades de los clientes, profundizar en las relaciones con las cuentas más
redituables, y hacer recortes en las cuentas que no producen ganancias aceptables
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El segundo paso suele ser mucho más simple si
antes planteaste las preguntas correctas y
trabajaste en su solución....
Ahora sólo resta organizar las ideas,
establecer prioridades, definir hacia donde ir
y con ello alinear la estructura
Fácil no??
Veamos cómo
Establece además los Valores que rigen tu forma
de ser como Organización
Esto será como el cemento que mantenga unida a
tu empresa
Describamos primero la MISIÓN, de tal forma que todo el equipo de trabajo,
sepa cuál es la razón de ser de la Organización en el Mercado
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Ahora pensemos en la VISIÓN como una
imagen clara, atractiva y
alcanzable del futuro
Alerta: Asegúrate de que tu empresa o tu área tengan una buena Visión...
sino, estarán trabajando sin sentido
Una VISIÓN bien establecida ayudará a:
1. ALINEAR a todo el mundo
2. COORDINAR acciones de los participantes
3. IMPULSAR a la gente a avanzar en la dirección adecuada
4. Sirve para que desaparezca incapacidad para tomar DECISIONES
...y Ahora COMÚNICALA
Tu equipo debe
comprenderla primero, para
así comprometerse a
lograrla
REPÍTELA...
REPÍTELA...
REPÍTELA...
Alerta: Tu Reto es que cada quien, sepa cómo su trabajo
diario contribuye en el logro de la VISIÓN
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La pregunta ahora es:
¿Qué debo hacer para alcanzar la VISIÓN?
DEFINE LA ESTRATEGIA
Es el camino a seguir para
crear valor sostenido y
sustentable para clientes y
accionistas
¿Cómo hacemos visible la ESTRATEGIA
para poder explicarla y discutirla?
¿Cómo la armamos?
¿Por dónde empezamos?
• Considera una visión integral del negocio
• Mapea cada uno de sus elementos críticos
• Establece tus principales objetivos alineados a la Visión
• Define cuál será tu oferta y su posicionamiento
• Ilustra las relaciones causa-efecto
• Determina los principales indicadores
• Establece un sistema de medición…...
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Para hacer visible la ESTRATEGIA utiliza el BSC
Mapea todos tus Bloques Estratégicos utilizando 5
Perspectivas
1. FINANCIERA
2. CLIENTE
3. PROCESOS Y CAPACIDADES
OPERATIVAS
4. INFRAESTRUCTURA Y DESARROLLO
• MOMENTOS DE VERDAD
Ahora será muy útil determinar cómo los Objetivos
Financieros de la Organización aportarán al
cumplimiento de la Visión del negocio
P. FINANCIERA
Alerta: Los objetivos financieros no son la única causa
que mueve a la empresa y solo se conseguirán si el
Cliente está satisfecho (y tu equipo)
tu empresa debe
ganar más dinero
vendiendo más
gastando menos
recuperando adeudos
y siendo más eficiente
Estos objetivos son sencillos:
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Considera que dirigir una Compañía
prestando atención solamente a
indicadores financieros, es como
manejar un auto mirando por el espejo
retrovisor
Tradicionalmente los indicadores financieros están basados en la
contabilidad de la Compañía, y muestran el PASADO de la misma
… y si además la información de que dispones no
es oportuna…
imagínate lo que puede pasar
P. FINANCIERA
Visión
Aumentar las venta$
Crecer la cartera
Incrementar utilidad
Reducir costos
Vayamos ahora dibujando la
ESTRATEGIA:
Primero, define las líneas más
importantes a lograr....
El énfasis que debas dar a cada línea y
objetivo, dependerá de la etapa en que
se encuentre tu empresaP. FINANCIERA
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Visión
Aumento base
de Clientes
Crecimiento del
Portafolio
Clientes
nuevosVenta
Cruzada
Nuevas
Promociones
Más
Productos
Cobranza Eficiencia
Operativa
Ahora detalla de qué están
compuestas cada una de ellas....
y ponles objetivos puntuales!!
Domiciliación
Incrementa
Revolvencia
Fortalece
Retención
Trabaja con
Totaleros
Por Cliente
Por Producto
Por Línea negocio
Reduce Costo
unitario
Mejor uso de activos
Ataca el ciclo de vida del Producto
Venta - Post Venta - Reventa - Retención
Balance Transfer
P. FINANCIERA
Sin embargo, no podrás cumplir objetivo financiero
alguno si no cumples las expectativas de tus
Clientes y de tus colaboradores (Clientes internos)
Por eso debes pensar y describir exactamente, qué Necesidades
deberás cumplirles, qué Valores Agregados les deberás dar y
finalmente, qué Experiencia quieres que vivan en la relación con tu
área o empresa
Aquí la SEGMENTACIÓN juega un rol fundamental
P. CLIENTE
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Qué deberías lograr para que Clientes que ya
habías tenido en el pasado, renueven su interés por
tu oferta de valor ?
Qué tendrías que hacer para que un eventual
paso por la cobranza, le permita mantener la
imagen de calidad y calidez de tu empresa y
que con ello quiera pagar...
Piensa, qué desearía satisfacer una persona para
convertirse en un nuevo Cliente de tu negocio?
P. CLIENTE
Alerta: Evita tratar de ser todo para todos o
terminarás siendo nada para nadie !!!.
Valor
Agregad
o
Precio
razonabl
e
Diferenci
aCalidad
Servicio
Canales
de
Entrega
Formas
de pago
Costos
Unitarios
Prioridade
s
CRM
Segmentaci
ón
Piensa en esto para todos tus
Clientes y prospectos, ya sea en
conjunto o de forma segmentada de
acuerdo a nichos de negocio
Visión
Aumento base
de Clientes
Crecimiento del
Portafolio
Clientes
nuevosVenta
Cruzada
Nuevos
Programas
Más
Productos
Cobranza Eficiencia
Operativa
Domiciliación
Incrementa
Revolvencia
Fortalece
Retención
Trabaja con
Totaleros
Por Cliente
Por Producto
Por Línea negocio
Reduce Costo
unitario
Mejor uso de activos
Balance
Transfer
P. CLIENTE
Promocio
nes
Program
as de
lealtad
Facilidad
de uso
Asesoría y
seguimien
to a pagos
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El siguiente punto en el que
debemos concentrarnos es en
determinar 2 cosas
Qué?
1. Productos o Servicios serían
realmente apropiados para cubrir sus
necesidades
2. Procesos Internos/Actividadesdeben ser realizadas a la perfección para
sustentar la experiencia, la oferta de productos
y los valores agregados que le quieres dar a tus
Clientes
“SHOPPING & PRODUCT EXPERIENCE”
Qué tal siponemos
también a tuCOBRANZA
Producto A Producto B Servicio A Servicio BProducto C
Refleja la Oferta de Valor que resuelve
las necesidades de tus Clientes
Es momento de determinar esos Productos o Servicios que
harán la diferencia por cada nicho de Clientes que tengas
P. CLIENTE
Valor
Agregad
o
Facilidad
de uso
Precio
razonabl
e
Diferenci
aCalidad
Servicio
Canales
de
Entrega
Formas
de pago
Costos
Unitarios
Prioridade
s
CRM
Segmentaci
ón
Visión
Aumento base
de Clientes
Crecimiento del
Portafolio
Clientes
nuevosVenta
Cruzada
Nuevos
Programas
Más
Productos
Cobranza Eficiencia
Operativa
Domiciliación
Incrementa
Revolvencia
Fortalece
Retención
Trabaja con
Totaleros
Por Cliente
Por Producto
Por Línea negocio
Reduce Costo
unitario
Mejor uso de activos
Balance
Transfer
Promocio
nes
Program
as de
lealtad
Asesoría y
seguimien
to a pagos
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Ahora lo que sigue es determinar los
PROCESOS INTERNOS en los deberán ser
realmente efectivos, a fin de materializar la oferta de
valor que ofreces a tus Clientes y colaboradores
Mercado
Comportamiento
Necesidades
CompetenciaCreación y Ajuste de
Productos y Servicios
Políticas de Crédito….
Ventas
Originación y Alta
Logística
DistribuciónAdministración y
Procesamiento
Facturación
Cobranza...
NECESIDAD
IDENTIFICADA
CLIENTE
Activación
Uso y Retención
Post-venta
Programa LealtadCalidad y Servicio
Gestión de Portafolio
Recuperación…….
NECESIDAD
SATISFECHA
PROCESO DE
INNOVACIÓN
PROCESO DE
OPERACIÓN
PROCESO DE
POST VENTA Y
SERVICIO
Debes maximizar el resultado en la cadena de valor
y no solo en algún elemento de ella.
Tu visión debe estar planteada de PUNTA a PUNTA
y no ser una visión departamental
P. PROCESOS INTERNOS
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Un aspecto de alta relevancia en el ciclo de vida de la cartera,
tiene que ver con las decisiones para la aplicación de
medidas de RECUPERACIÓN DE CARTERA y CASTIGO
Estas son salidas válidas dentro del ciclo de vida de un crédito, por
lo que siempre se recomienda visualizar desde el inicio de la relación
crediticia, la posibilidad de llegar a este momento en cada cuenta.
Si lo haces así, tendrás que observar aspectos de alta
relevancia, que pondrán al Negocio en ventaja…
• Calidad del crédito
• Valoración constante de Riesgo (cuenta y gestión)
• Respaldo documental
• Respaldo de garantías
• Análisis de rentabilidad de la cuenta: Ganancia de crédito
Vs. Costo de cobranza y recuperación
• Elementos legales necesarios para el inicio de la
recuperación
• Información de situación de cobranza para la decisión de castigo
Proceso de Diseño
de Productos y
Servicios
Proceso de Venta
Procesos de
Crédito,
Originación, Alta y Entrega
Proceso Ciclo de
Vida
AUR
Proceso de
Servicio, Calidad y
Atención
Proceso de
Cobranza y
Recuperación
Producto A Producto B Servicio A Servicio BProducto C
Valor
Agregad
o
Facilidad
de uso
Precio
razonabl
e
Diferenci
aCalidad
Servicio
Canales
de
Entrega
Formas
de pago
Costos
Unitarios
Prioridade
s
CRM
Segmentaci
ón
Visión
Aumento base
de Clientes
Crecimiento del
Portafolio
Clientes
nuevosVenta
Cruzada
Nuevos
Programas
Más
Productos
Cobranza Eficiencia
Operativa
Domiciliación
Incrementa
Revolvencia
Fortalece
Retención
Trabaja con
Totaleros
Por Cliente
Por Producto
Por Línea negocio
Reduce Costo
unitario
Mejor uso de activos
Balance
Transfer
Promocio
nes
Program
as de
lealtad
CRM,
Segmentación,
entender comportamientos
Gestión de
Riesgos
Regulatorios
Asesoría y
seguimien
to a pagos
P. PROCESOS INTERNOS
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No olvides describir para cada uno de ellos, las herramientas de
proceso (Procedimientos, Guías, manuales, formatos, etc..) que
hagan que la operación sea consistente
Recuerda que un procedimiento servirá cuando
sea capaz de describir la mecánica de ejecución
de un COMPORTAMIENTO adecuado y
diferenciador
APOYA LOS PROCESOS CON HERRAMIENTAS
Verifica que todos los
procesos estén conectados, y
que exista un flujo adecuado
bien medido, para poder
controlarlos
Asesoría y
seguimien
to a pagos
Proceso de Diseño
de Productos y
Servicios
Proceso de Venta
Procesos de
Crédito,
Originación, Alta y Entrega
Proceso Ciclo de
Vida
AUR
Proceso de
Servicio, Calidad y
AtenciónProceso de
Cobranza y
Recuperación
Producto A Producto B Servicio A Servicio BProducto C
Valor
Agregad
o
Facilidad
de uso
Precio
razonabl
e
Diferenci
aCalidad
Servicio
Canales
de
Entrega
Formas
de pago
Costos
Unitarios
Prioridade
s
CRM
Segmentaci
ón
Visión
Aumento base
de Clientes
Crecimiento del
Portafolio
Clientes
nuevosVenta
Cruzada
Nuevos
Programas
Más
Productos
Cobranza Eficiencia
Operativa
Domiciliación
Incrementa
Revolvencia
Fortalece
Retención
Trabaja con
Totaleros
Por Cliente
Por Producto
Por Línea negocio
Reduce Costo
unitario
Mejor uso de activos
Balance
Transfer
Promocio
nes
Program
as de
lealtad
CRM,
Segmentación,
entender comportamientos
Gestión de
RiesgosRegulatorios
Determinantes de la
EXPERIENCIA
De Desempeño
Diferenciadores
Alertas
Notas
Recomendaciones
Acciones prácticas
Con las Mejores
Prácticas
Acciones
diferenciadoras
Pasos claros
Parámetros de control
P. PROCESOS INTERNOS
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Como un paso fundamental, está la integración de INDICADORES Y
DE MEDICIONES que revelen el nivel de desempeño de tu estrategia
y de la operación en general
Ubica los puntos en los que pondrías "sensores" en tu proceso
• Asegúrate de que te dejen tomar decisiones
oportunas
• Cuida que los indicadores que uses, sean claros
y de fácil interpretación por todos y demás... que
EMOCIONEN
• Mide el desempeño de los procesos que
"alimentan" la estrategia y asegúrate de que
haya alguien a cargo del comportamiento de
cada indicador
• Deja los reportes operativos para otros
colaboradores, sólo asegúrate que lo que midan,
incida en los Indicadores que verán tus Gerentes
y tú mismo
Alerta: Si no lo puedes medir, no lo podrás
controlar y terminarás perdido
Debes medir para saber cómo vas y si
debes corregir el camino
Participación de Mercado
Retención de Clientes
Adquisición de Clientes
Satisfacción del Cliente
Aceptación de tu oferta de Valor
Rentabilidad de cada Cliente
Índices de deterioro y recuperación
Top of Mind (hasta para cobranza)
Deberás monitorear constantemente, qué
hacen tus competidores y cómo te
diferencias de ellos (HASTA EN LA
COBRANZA!!!!)
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Producto A Producto B Servicio A Servicio BProducto C
Valor
Agregad
o
Facilidad
de uso
Precio
razonabl
e
Diferenci
aCalidad
Servicio
Canales
de
Entrega
Formas
de pago
Costos
Unitarios
Prioridade
s
CRM
Segmentaci
ón
Visión
Aumento base
de Clientes
Crecimiento del
Portafolio
Clientes
nuevosVenta
Cruzada
Nuevos
Programas
Más
Productos
Cobranza Eficiencia
Operativa
Domiciliación
Incrementa
Revolvencia
Fortalece
Retención
Trabaja con
Totaleros
Por Cliente
Por Producto
Por Línea negocio
Reduce Costo
unitario
Mejor uso de activos
Balance
Transfer
Promocio
nes
Program
as de
lealtad
Asesoría y
seguimien
to a pagos
Proceso de Diseño
de Productos y
Servicios
Proceso de Venta
Procesos de
Crédito,
Originación, Alta y Entrega
Proceso Ciclo de
Vida
AUR
Proceso de
Servicio, Calidad y
Atención
Proceso de
Cobranza y
Recuperación
CRM,
Segmentación,
entender comportamientos
Gestión de
Riesgos
Regulatorios
P. PROCESOS INTERNOS
Finalmente deberás determinar cuáles serán las
herramientas de trabajo de tu estrategia y qué
equipo de colaboradores aportará más a ella para
que tu Compañía pueda aprender y crecer
P. INFRAESTRUCTURA Y DESARROLLO
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Producto A Producto B Servicio A Servicio BProducto C
Valor
Agregad
o
Facilidad
de uso
Precio
razonabl
e
Diferenci
aCalidad
Servicio
Canales
de
Entrega
Formas
de pago
Costos
Unitarios
Prioridade
s
CRM
Segmentaci
ón
Visión
Aumento base
de Clientes
Crecimiento del
Portafolio
Clientes
nuevosVenta
Cruzada
Nuevos
Programas
Más
Productos
Cobranza Eficiencia
Operativa
Domiciliación
Incrementa
Revolvencia
Fortalece
Retención
Trabaja con
Totaleros
Por Cliente
Por Producto
Por Línea negocio
Reduce Costo
unitario
Mejor uso de activos
Balance
Transfer
Promocio
nes
Program
as de
lealtad
Asesoría y
seguimien
to a pagos
Proceso de Diseño
de Productos y
Servicios
Proceso de Venta
Procesos de
Crédito,
Originación, Alta y Entrega
Proceso Ciclo de
Vida
AUR
Proceso de
Servicio, Calidad y
Atención
Proceso de
Cobranza y
Recuperación
CRM,
Segmentación,
entender comportamientos
Gestión de
Riesgos
Regulatorios
FINANZAS INFRAESTRUCTURA
INFORMACIÓNRECURSO
HUMANOCULTURA
ORGANIZACIONAL
• Inversión
• Fondeo
• Administración
• Sistemas
• Tecnología
• Información
• Competencias
• Habilidades
• Motivación
• Desarrollo
• Capacitación
• Enfoque
• Empowerment
• Cultura
• Liderazgo
• Trabajo en Equipo
• Equidad
• Diversidad
• ESR
Recurso Humano Información y tecnología
Procesos y capacidades operativas
Propuesta de valor y Posicionamiento estratégico
CLIENTE
Objetivos financieros
Visión y Valores
Misión
Ahora construir el
éxito de tu negocio
será más fácil...
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Impulsar la colocación de un producto
Reactivar un mercado
Hacer que los Clientes te prefieran
Mantenerlos pagando y recuperar los adeudos
(al ser de ALTA PRIORIDAD para ellos)
Aumentar la facturación
Asegurar que toda tu Organización haga lo
correcto
es prácticamente.... innevitable
Para que tu Organización logre objetivos como:
Muchas gracias!!!Joaquín PeñaDirector de Consultoría