UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
“ESTRATEGIAS MERCADOLOGICAS UTILIZADAS POR LAS MIPYMES,
SECTOR LIBRERIAS, PARA HACER FRENTE A LA CRISIS ECONÓMICA,
APOPA, SAN SALVADOR, 2010 – 2011”
VERSIÓN FINAL
TRABAJO DE GRADUACIÓN PARA OPTAR AL TÍTULO DE
LICENCIATURA EN MERCADEO
PRESENTADO POR:
MIGUEL ANGEL ALEXANDER CRUZ HERNÁNDEZ
THELMA STEFANY PARADA VELÁSQUEZ
GLENDA MARISOL RODRÍGUEZ FLORES
ASESORA:
LICENCIADA MARLENE ELIZABETH RIVAS
SAN SALVADOR, MARZO 2011
2
ÍNDICE
1. MARCO CONCEPTUAL
1.1 Introducción 3
1.2 Objetivos 5
1.3 Antecedentes del Problema 6
1.4 Justificación de la Investigación 12
1.5 Planteamiento del Problema 17
1.6 Alcances y Limitaciones 21
1.7 Recuento de Conceptos y Categorías 27
2. MARCO TEÓRICO
2.1 Fundamentación teórica metodológica 33
2.2 Construcción del marco empírico 56
2.3 Formulación teórica-metodológica de lo investigado 111
2.4 Desarrollo y definición teórica 116
3. MARCO OPERATIVO
3.1 Descripción de los sujetos de investigación 118
3.2 Procedimiento para la recopilación de datos 119
3.3 Especificaciones de la técnica para el análisis de los datos 121
3.4 Cronogramas
3.4.1 Cronograma de la investigación documental 123
3.4.2 Cronograma de la investigación de campo 125
3.5 Recursos empleados para la realización de la investigación 126
3.6 Bibliografía 127
3
1.1 INTRODUCCIÓN
La empresa salvadoreña ha alcanzado beneficios en los últimos años, con el
apoyo recibido por gobernantes que han impulsado los recursos financieros a los
sectores de microempresarios, sin embargo el mayor desafío que enfrenta el país
consiste en mantener un crecimiento económico y con ello un mejoramiento en los
niveles de empleo, que conduzca a reducir la pobreza, a través del fortalecimiento
microempresarial. Este fortalecimiento provoca que las empresas cuenten con
capacidad de crecimiento y se conviertan en unidades productoras generad oras
de empleo, lo cual ha impulsado el gobierno al focalizar programas que permitan
orientar de forma adecuada sus acciones que fomentan el potencial de las
mismas.
En los últimos años, las empresas se han visto amenazadas por un alto índice de
competencia y crisis económica mundial, donde las estrategias son el recurso
principal de acción, las cuales al encauzarlas de la mejor manera, podrán provocar
efectos en materia de calidad y volumen de operaciones que traducida en cifras
generara riqueza para todo el país, e impulso para la comercialización exitosa de
los productos o servicios producidos dentro de la misma.
En El Salvador el sector de la Micro, Pequeña y Mediana empresa (MIPYMES), se
ha considerado el protagonista para impulsar el crecimiento económico, por lo
tanto, dadas las bases normativas gubernamentales que aportan oportunidades en
relación a temas de apertura comercial regional, deben ser aprovechadas; lo cual
requiere aprender a competir y poseer los recursos para enfrentar las exigencias
de los diferentes mercados.
Los autores de esta investigación aportan teoría para facilitar en alguna medida, la
determinación de estrategias mercadológicas encaminadas al crecimiento de la
MIPYMES, desarrollando en el primer capítulo un marco conceptual que contiene,
objetivos de la investigación que servirán de guía al desarrollo de la misma; los
4
antecedentes del problema, donde se podrá conocer elementos relacionados a
la surgimiento y aplicación de estrategias, basadas en planteamientos teóricos
realizado por autores conocedores del tema; asimismo, se conocerán datos
enfocados a la crisis económica y el mercadeo en su contexto histórico como
principal elemento para superar las limitaciones de la comercialización.
Además, es necesario dar a conocer por qué se considera importante desde
diferentes perspectivas la investigación, lo cual se podrá conocer en el apartado
denominado Justificación de la Investigación, donde se plantea que las
estrategias se pueden convertir en las acciones de desarrollo sostenible de las
MIPYMES. El planteamiento del problema, desde el punto de vista teórico y
empírico, los alcances y limitaciones desde el punto de vista teórico que
permitirá dar a conocer las teóricas presentadas por diversos autores que darán
un sustente a la investigación, logrando determinar las innovaciones y aportes
presentados, para mejorar el desempeño empresarial, dentro del mercado que
atienden; y para finalizar el capítulo I, se trata de desarrollar las Categorías
relacionadas al tema de investigación y los conceptos derivados de dichas
categorías, que ayudaran a comprender términos empleados a lo largo de la
investigación.
Al iniciar el segundo capítulo de la investigación es necesaria una
Fundamentación teórica metodológica en la cual se documenta la teoría que
existe sobre el estudio, recolección de información y contraposición co nceptual del
fenómeno en investigación dividido en sus categorías, profundizando con la
Construcción del marco empírico a partir del trabajo de campo, donde se
revelan las formas metodológicas e instrumentos que se utilizarán para las visitas
de campo en estudio, con los elementos encontrados operativamente se revela
una Formulación teórica-metodológica de lo investigado estableciendo la
comprobación de la teoría sustentada en apartados anteriores con la realidad,
para el análisis del fenómeno basado en los resultados obtenidos generando un
nuevo concepto resultando un Desarrollo y definición teórica con el cual se
5
persigue despojar la descripción teórica y empírica, dando paso al crecimiento
teórico en el ámbito de mercadeo buscando superar algún alcance de otros
autores.
El marco operativo nos da a conocer la descripción de los sujetos de investigación,
donde cada uno de ellos tiene que conocer muy bien el rubro donde se está
desempeñando y cuáles son las estrategias a utilizar para hacer frente a la crisis
económica y poder ser competitivos en el mercado, los procedimientos empleados
para la recopilación de la información tanto bibliográfica como de campo que es la
base fundamental de la investigación donde se confirma las fortalezas y
debilidades que tienen las microempresas del sector librerías del municipio de
Apopa, se emplearon las técnicas taxonómica y descriptiva para el análisis de los
resultados obtenidos por medio de las entrevistas realizadas a propietarios,
empleados y clientes de las librerías.
OBJETIVOS
1.2.1 OBJETIVO GENERAL
Conocer estrategias mercadológicas utilizadas por las MIPYMES, sector librería,
del municipio de Apopa, para evaluar la efectividad en el proceso de
comercialización de sus productos frente a la crisis económica que vive el país.
1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS :
1. Identificar los factores del entorno que impactan en la comercialización de
los productos, distribuidos por las MIPYMES, en el sector librerías.
2. Evaluar la situación del mercado, con la finalidad de elaborar nuevas
estrategias mercadológicas para las MIPYMES, que contribuyan a alcanzar
un fortalecimiento dentro del mercado.
6
1.3 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA
Pasaron muchos siglos, durante los cuales no se prestó demasiada importancia al
problema de qué el consumidor debía adecuarse a los productos que el fabricante
ponía a la venta. La palabra mercadotecnia es una traducción tentativa del término
marketing, que empezó a utilizarse en Estados Unidos a principios del siglo XX, en
la impartición de cursos relacionados con la distribución. Los economistas, debido
a su pasión por la teoría pura, habían descuidado las instituciones que ayudan a
funcionar la economía. Las curvas de la demanda y oferta mostraban sólo cómo
podían establecer los precios, pero no explicaban la cadena de precios desde el
fabricante hasta los mayoristas y los minoristas. Por lo tanto, los primeros
especialistas de marketing llenaron los vacíos intelectuales dejados por los
economistas, iniciando el marketing como una materia derivada de la economía.
Dentro de ese mismo periodo los especialistas se dieron cuenta que los
compradores, no los vendedores; son el centro del universo del marketing.
“En 1962 Theodore Levitt, economista reconocido en esa época, editor de la
revista económica Harvard Business Review, publica célebres artículos afirmando
que el propósito de una empresa era “crear y mantener un cliente”.
Constituyendo ésta, una primera afirmación de filosofía de marketing en la
empresa”.1
Las empresas se dieron cuenta de que los deseos y necesidades del consumidor
conducían todo el proceso, los negocios entendieron que era inútil invertir un gran
esfuerzo en la producción y venta de productos que la gente no deseaba.
Un importante autor llamado Philip Kotler afirmó en 1980 que “el concepto de
marketing es una orientación hacia necesidades y deseos del cliente, respaldados
1Peris, S.M., Descals, A.M. y Alcañiz, J.E. (1999), Introducción al Marketing. México: McGraw-Hill.
Pág.3
7
por un trabajo de marketing integrado, cuya finalidad es generar la satisfacción del
cliente, para satisfacer las metas organizacionales”2. Desde ese año, la cantidad y
calidad de la investigación, documentación y desarrollo del marketing se ha
profundizado, dado la madurez a la que ha llegado la disciplina.
Al iniciar el siglo XXI, la evolución del marketing da un paso agigantado, haciendo
uso de las tecnologías nuevas, las cuales le permitieron la conectividad con su
objetivo: los consumidores y el comercio . En otras palabras; el mundo se convirtió
en un lugar más pequeño, las limitaciones de distancia van desapareciendo cada
vez con mayor rapidez, y conocemos nuevas formas de llegar a los consumidores
de manera selectiva.
Las expectativas de los clientes, sabemos que se basan en la primera impresión,
experiencias pasadas, recomendaciones de los amigos, entre otros. Trabajo que
en la actualidad ha sido afinado por el marketing, éste es el responsable de
mantener un nivel correcto de expectativas; y de entregar un valor congruente con
ellas. Para lograrlo, se han creado cantidades innumerables de estrategias; libros
de texto, conferencias y medidas empíricas.
Éstas últimas sobre todo, para las microempresas que inician desde cero; los
artesanos que luego se especializan, significan su éxito o su fracaso; debido a que
desde el sentido más amplio, éstos comerciantes tratan de obtener una respuesta
a una oferta, la cual puede limitarse a ser una simple compra o intercambio de
bienes y servicios, o un grupo de acción social que quiere la aceptación de una
idea, y busca a largo plazo un espacio en la mente del consumidor, que le asegure
la compra fiel.
Con la creación de la Web, en los años noventa, el internet se transformó, de ser
una herramienta de comunicación a una tecnología revolucionaria para muchos
2Kotler, P. y Armstrong, Gary (2008). Las preguntas más frecuentes sobre el marketing. Colombia:
E. Norma. Pág.11
8
sectores del comercio. Para sobrevivir y prosperar en éste siglo se deben adoptar
un nuevo conjunto de reglas. La realidad es que la economía actual requiere una
combinación de economías antiguas y actuales, principalmente con la ayuda
inminente del marketing y sus estrategias.
Para tener un enfoque desde la perspectiva de los países centroamericanos, se
registra que en los años setenta, El Salvador tuvo una industrialización rápida a
través de la sustitución de importaciones, impulsada por la ampliación del mercado
interno con la creación del Mercado Común Centroamericano, sin embargo en los
años ochenta, empezaron a presentarse problem as estructurales aunados a los
conflictos bélicos externos, al aumento de los precios del petróleo y
posteriormente, los prolongados conflictos internos que impusieron condiciones
especialmente difíciles a la sociedad y a las empresas quienes sufrieron la poca
apertura de los mercados internacionales.
El sistema financiero salvadoreño se encontraba bajo el esquema de
nacionalización bancaria. Las condiciones eran propias de lo que se conoce como
“represión financiera”, en donde los precios estaban controlados por decisiones
gubernamentales; “el mercado no tenía participación de influencias en la
asignación de recursos, los proyectos de inversión no se seleccionaban bajo
criterios de rentabilidad; eran definidos por condiciones de estrategia
gubernamental”3. Todo esto llevó a una quiebra técnica del sistema financiero. La
reacción desde el punto de vista estratégico de las empresas fue la misma de la
mayoría de los salvadoreños; el que pudo se fue con sus empresas o activos al
exterior, y el que se quedó mantuvo su actividad en su más bajo perfil o se cambió
a actividades de menor riesgo.
3CONAMYPE (2004). Generando Riqueza desde la Base: Políticas y Estrategias para la
Competitividad Sostenible de las MIPYMES . El Salvador. Pág.42
9
A partir de los años 90, una liberalización económica se iniciaba. Se comenzó a
diseñar una política monetaria para garantizar la estabilidad de precios
macroeconómicos. Aparecieron inversionistas estratégicos institucionales, y se
creó la normativa propia de los intermediarios financieros no bancarios; se
comenzó a atender el segmento de las remesas familiares, al igual que se inició la
consolidación del mercado con adquisiciones locales, alianzas regionales y
comenzó a generarse la inversión extranjera en el sistema financiero. Todo lo que
contribuyó a dar crédito a las empresas particulares, micro y pequeñas empresas,
quienes siempre significaron una latente participación para el crecimiento y
desarrollo económico de El Salvador por diversas razones: generación de empleo,
el ingreso, las vinculaciones intersectoriales y las relaciones interempresariales
con las medianas y grandes empresas.
Se consolida el ambiente favorable en 1992, para la reconstrucción y la
generación de nuevas inversiones, con la firma de los Acuerdos de Paz. Los
desequilibrios macroeconómicos fueron reduciéndose a niveles que no atentaran
con la estabilidad de precios y la solvencia externa . “La nueva política económica
se basó en la determinación de precios de mercado, la reducción de las barreras
arancelarias y no arancelarias al comercio exterior, la privatización de los activos
estatales nacionalizados y otras áreas estratégicas, así como la disciplina
monetaria y fiscales”4.
Año 1996, fue el punto de inflexión del crecimiento económico impulsado por la
reconstrucción del país y el cambio del modelo económico por otro basado en la
libertad de mercado y la reinserción a la economía internac ional. Luego de haber
crecido, la economía se desaceleró
Diversos factores internos y externos incidieron en la desaceleración de 1996. Por
un lado el entorno internacional desfavorable debido al deterioro de los términos
4CONAMYPE (2004). Generando Riqueza desde la Base: Políticas y Estrategias para la
Competitividad Sostenible de las MIPYMES . El Salvador. Pag.43
10
de intercambio, y por otro lado, se experimentó la primera caída significativa de los
ingresos del exterior en concepto de transferencias netas, principalmente por el
lado de las donaciones oficiales.
A partir de 2001, la economía salvadoreña cambió mucho: su estructura se volcó
predominantemente hacia una economía de servicios, se generaron iniciativas de
reformas legales y se desarrollaron importantes proyectos para posicionar el país
como un centro logístico regional. En ésta misma orientación se dio un paso
importante para el desarrollo del sistema financiero salvadoreño, con la
internacionalización de la banca. Se oficializó el dólar de los Estados Unidos de
América, como moneda de uso legal a través de la Ley de Integración Monetaria.
Una de las consecuencias de dicha ley, fue la reducción de las tasas de interés, se
ampliaron créditos hipotecarios, y se redujeron los costos del envío de las
remesas familiares. Las telecomunicaciones se desarrollaron y comenzaron a
operar en un ambiente de competencia, se mejoró la red vial, el acce so a internet
comenzó a masificarse a bajo costo.
Entre 2003 y 2006, las remesas familiares se triplicaron 5, dinamizando sectores de
comercio y servicios, sectores en los que las MIPYMES participan
mayoritariamente. Esta fuente de ingreso se convirtió en un factor de
intermediación financiera, dado que las consideran como garantías de crédito .
Desde el 2007 en adelante, los sectores que más aportaron a la tasa de
crecimiento fueron los MIPYMES de comercio y servicios .
Desde el punto de vista de estructura productiva, la economía salvadoreña está
convirtiéndose hacia actividades del sector terciario, más que actividades de la
industria manufacturera y del sector agropecuario, aunque se advierte que éste
último ha crecido significativamente en los últimos años.
5CONAMYPE (2004). Generando Riqueza desde la Base: Políticas y Estrategias para la
Competitividad Sostenible de las MIPYMES . El Salvador. Pág. 16
11
La economía de El Salvador se encuentra en un proceso de cambio, exigiendo
una respuesta institucional que facilite el entorno, de manera que los sectores
productivos como las micro y pequeñas empresas puedan aprovechar las
oportunidades que se presentan; poniendo en práctica estrategias del mercado
que les ayuden a sobresalir, competir y mantenerse al frente de la crisis a la que
se enfrentan los países que se encuentran vinculados con los Estados Unidos de
América, ya que la atención a estos comercios ha venido siendo prioritaria desde
la perspectiva de las políticas públicas; debido a la importancia que éstas tienen
en la generación de ingresos y empleos para un importante porcentaje de la
población.
En el plan de gobierno de Elías Antonio Saca (2004 - 2009), se hizo un meritorio
reconocimiento de la importancia económica y social que desarrollan las
MIPYMES en el país, a cuya base se encuentra la reflexión: “… Las
MIPYMES…constituyen la mayor y mejor fuente de empleos en una economía de
libre mercado, siendo el motor que genera riqueza desde la base de la sociedad” .6
Desde entonces, se incrementa el auge de instituciones como FEDECREDITO
(Federación de cajas de crédito), FEDECACES (Federación de cajas de crédito de
El Salvador), y el surgimiento de Organizaciones No Gubernamentales, ONG'S,
apoyadas por la Cooperación Externa, orientando su atención a los
Microempresarios.
En los últimos años, dicho mercado se ha llegado a consolidar al contar con la
participación de más de 100 instituciones distribuidas en todo el territorio
Salvadoreño.
6CONAMYPE (2004). Generando Riqueza desde la Base: Políticas y Estrategias para la
Competitividad Sostenible de las MIPYMES . El Salvador. Pág.16
12
1.4 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
Las estrategias que se emplean al momento de comercializar un producto o
servicio influyen en gran manera en el crecimiento que la empresa espera
alcanzar de acuerdo a sus objetivos. En las grandes empresas; se llevan a cabo
planes de acción que encaminan a cumplir sus metas de utilidades, y de
posicionamiento en la mente de los consumidores, sin embargo las estrategias no
son solamente para las grandes empresas; las MIPYMES tienen un potencial
increíble, muchas de ellas establecen estrategias promocionales de ventas por
medio de ofertas, regalías, entre otras acciones mercadológicas dentro de la
mezcla de mercado, que contribuyen mantenerse dentro del mercado.
Philip Kotler y Gary Armstrong , definen a las estrategias de mercadotecnia
como "la lógica de mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera
alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias específicas
para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles
de gastos en mercadotecnia"7.
Las Micro, Pequeñas y Medianas empresas en El Salvador, se han convertido en
un pilar importantísimo para la economía, generando con ello mayores fuentes de
empleo dentro del sector formal e informal, alcanzando con su participación en el
mercado el crecimiento de la sociedad, dichas empresas para fortalecer y
mantener un ritmo de crecimiento, se les vuelve indispensable hacer uso de
herramientas y acciones que contribuyan a mantenerse dentro del cons tante
desarrollo; éstas herramientas que se extrae del mercadeo o marketing, el cual es
considerado como “el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan las metas individuales y las de la empresa”8.
7Parra Escobar, E. (2000). El impacto de la microempresa rural en la economía latinoamericana.
Bogotá: IICA Editores. 8Lamb, H. Mc, D . (2003).Marketing. Colombia: Thomson. Pág. 116
13
Cuando se desarrolla un excelente plan de mercadeo hay un gran beneficio para
cada individuo porque ofrece oportunidades de empleo con salarios dignos y en
muchos casos con ingresos superiores a los que se obtienen con un empleo fijo
de empresa.
El desarrollo del marketing se ha fundado en cuatro filosofías específicas:
1. Orientación a la producción: “Se enfoca en las capacidades internas de la
empresa y no en los deseos y necesidades del mercado”9; este tipo de filosofía
es correcta desde el punto de vista que se tiene muy claro que es lo que hace
mejor, lo que puede diseñar y producir la empresa con el equipo que cuenta;
es importante porque se conocen firmemente las fortalezas que la institución
tiene, pero se deja de lado los deseos del consumidor.
2. Orientación a las ventas: “Idea de que la gente comprará más bienes y
servicios si se utilizan técnicas de ventas más agresivas y que las grandes
ventas resultan en grandes utilidades; en este caso se tiene un problema
similar al del punto 1, porque se dedican a producir producto en grandes
cantidades esperando contratar a los mejores ejecutivos de venta, realizando
una magnifica publicidad y de esta manera poder influir en el consumidor para
que adquiera el producto que se está ofreciendo; pero el error fundamental es
que se deja nuevamente de lado los deseos y preferencias del cliente
potencial.
3. Orientación al mercado: “…supone que una venta no depende de una fuerza
de ventas agresivas, sino de la decisión del cliente de comprar un producto”;
por lo tanto es fundamental entender cuáles son los puntos débiles y fuertes de
sus competidores, adoptando un liderazgo de alta administración y
participación, tomando muy en cuenta la opinión de sus clientes al momento de
fabricar un producto o prestar un servicio; la orientación al mercado difiere
9Kotler, P. y Armstrong, G. (2006) Fundamentos de Marketing . México: P rentice Hall. Pág. 21 -24
14
mucho de los apartados 1 y 2 porque busca satisfacer las necesidades de los
clientes y no solamente la de la empresa.
4. Orientación al Marketing Social: “La idea de que una organización exista no
solo para satisfacer los deseos y necesidades del cliente y para perseguir los
resultados de dicha organización, sino para velar por los intereses de los
individuos y la sociedad a largo plazo”; este es el punto exacto que toda
empresa debe buscar, hay una satisfacción permanente hacia el cliente, la
sociedad y la organización; formando el triángulo de las Bermudas,10porque
cada una de ellas ejercen una presión determinada, precisando un equilibri o
perfecto entre las partes para que el éxito de la gestión sea sólido y estable.
El marketing social, ha sido creado para influir en el comportamiento voluntario de
los consumidores con la finalidad de mejorar el bienestar de la sociedad, por
ejemplo; existen campañas publicitarias para “dejar de fumar”, “motivar al ejercicio
físico”, “campañas anti suciedad”, existe número ilimitado de causas sociales que
podrían ser manejadas por esta orientación de marketing.
Esta teoría presentada por autores que se ocuparon proporcionar lineamientos
especiales para el crecimiento de las organizaciones, ha sido creada en la
mayoría de casos para dirigir las grandes empresa, buscando adaptarla a la micro
y pequeña empresa, las cuales viven realidades diferentes en mercados altamente
competitivos.
Conscientes que la aplicación de estrategias, dará frutos diferentes de acuerdo al
tamaño, necesidades y condiciones que vive la empresa, la presente investigación
se puede justificar desde el punto de vista teórico, porque a partir de esta realidad
se podrá construir teoría que pueda aplicarse a la propia realidad que vive la
empresa. Con esto se pretende que al culminar la investigación, el documento
presente un resumen de herramientas estratégicas que contribuyan a enriquecer
10OCEANO/CENTRUM, P. (2002). Enciclopedia de Marketing y Ventas. España.Pág.57
15
la teoría actual de los sistemas mercadológicos del sector de las MIPYMES, en el
segmento de librerías.
En el presente siglo, principalmente en los últimos años, en El Salvador y a nivel
mundial, las empresas se han visto amenazadas por un alto índice de
competencia, donde las fronteras ya no se consideran una barrera para que la
empresa se desarrolle, de lo contrario, esta se convierte en el motor impulsador
del crecimiento, para que pueda enfrentar nuevos retos comerciales, necesitando
contar con recursos humanos, tecnológicos, financieros, entre otros, que la
convierta en empresa competitiva.
Año tras año los gustos refinados de los clientes, las conductas analíticas de los
clientes y la inteligencia de mercados que ponen en práctica las empresas, obligan
a las mismas a hacer uso de todas las cartas de la empresa, debiendo integrar el
desarrollo de políticas, estrategias y procedimientos dentro de la misma. Esto
justifica de manera histórica el presente estudio partiendo de la necesidad de
fortalecer periódicamente las empresas, para lograr procesos, atención al cliente y
enfrentar a la competencia bajo parámetros definidos.
Cuando se tiene un enfoque orientado al marketing social se ha logrado
establecer excelentes objetivos y metas en la organización, tomando en cuenta
diferentes estrategias de mercado, estas ayudan a mejorar el desempeño de la
organización y obtener mayores utilidades tanto cualitativas como cuantitativas; lo
fundamental es tomarlo en cuenta independientemente del tamaño de la
organización, ya que es aplicado a todo nivel desde la micro hasta la gran
empresa.
Habiendo seleccionado el mercado meta se define la estrategia como: “El arte y la
ciencia de utilizar, combinar y dosificar los medios disponibles para conseguir los
objetivos marcados…”11; ya teniendo esta base se puede hablar de todos los
11OCEANO/CENTRUM, P. (2002). Enciclopedia de Marketing y Ventas. España. Pág. 8
16
derivados de las estrategias, como son las del producto, precio, plaza y la
promoción; Kepler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia (Marketing
Mis) como "el conjunto de herramientas tácticas con trolables de mercadotecnia
que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado
meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer
para influir en la demanda de su producto" 12.
Establecidos los conceptos, las filosofías y las estrategias de mercadeo se logra
tener una perspectiva más amplia de cuáles son los caminos que debe seguir la
micro, pequeña y mediana empresa, al momento de desarrollarse en el mercado y
poder así enfrentar la crisis económica mundial; la cual ha afectado en gran
manera a este sector.
La gran mayoría de MIPYMES no manejan un registro de cada una de las
actividades que realizan, no tienen una guía a seguir, esto conlleva a un mayor
riesgo al momento de tomar decisiones por no saber si ha funcionado en un
pasado o no, por lo tanto puede o no funcionar la estrategia es ahí donde se hace
vital tener un conocimiento específico de las estrategias de marketing tanto para
las MIPYMES como para, todas las personas interesadas en poseer
conocimientos sobre este tópico, pues de ello depende asesorar o emplear cada
concepto y que no sea solamente eso, sino algo vivencial.
Partiendo de esta premisa, se puede justificar académicamente el estudio, al
permitir contar con fuentes de consulta que apoyen el crecimiento de
conocimientos culturales o especializados, de acuerdo a las necesidades de los
lectores y/o profesionales en las áreas mercadológicas o simplemente
empresariales.
12Kotler, P. y Armstrong, G. (2006) Fundamentos de Marketing . México: P rentice Hall. Pág. 110
17
1.5 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Hoy en día la micro, pequeñas y mediana empresas salvadoreñas se encuentran
en una situación de incertidumbre y con una serie de amenazas, en el contexto de
la firma de los Tratados de Libre Comercio (TLC) y la presente globalización. Ante
estos cambios experimentados las pequeñas empresas se han visto en la
necesidad de prepararse a nivel técnico, financiero y administrativo para poder
contar con las herramientas y recursos necesarios que ayuden a contrarrestar las
amenazas de la competencia nacional e in ternacional.
Por otro lado también existe el criterio de utilizar la densidad del capital para definir
los diferentes tamaños de la micro, pequeña y mediana empresa. La densidad del
capital relaciona el valor de los activos fijos con el número de trabajadores del
establecimiento. Mucho se recurre a este indicador para calcular la inversión
necesaria para crear puestos de trabajo en la pequeña y gran empresa.
Las experiencias internacionales muestran que en las primeras fases del
crecimiento económico las micro, medianas y pequeñas empresas cumplen un rol
fundamental; pues con su aporte ya sea produciendo y ofertando bienes y
servicios, demandando y comprando productos o añadiendo valor agregado,
constituyen un eslabón determinante en el encadenamiento de la activid ad
económica y la generación de empleo 13
No hay duda que son muchos y complejos los factores que hacen que una
empresa se incline hacia un camino u otro, especialmente en el caso de las micro,
medianas y pequeñas empresas que presentan un verdadero desafío para ellas
mismas. En este contexto el estudio pretende mostrar un proceso que impacta a
las MIPYMES, que no le permiten alcanzar sostenibilidad, permanencia,
competitividad y visión, buscando el crecimiento continuo en el corto y mediano
plazo.
13CONAMYPE (2004). Generando Riqueza desde la Base: Políticas y Estrategias para la
Competitividad Sostenible de las MIPYMES . El Salvador. Pág. 90
18
Al hablar de las MIPYMES debemos saber cómo éstas enfrentan la crisis
económica, especialmente en los últimos años, donde a nivel mundial se han
experimentado grandes estragos en la economía, iniciándose dicha problemática
en una de las potencias mundiales, como es Estados Unidos, el cual entre los
años 2008 al 2010, se ha visto afectado, alcanzando estos efectos las economías
de los países en vías de desarrollo como lo es el nuestro.
Entre los principales factores causantes de la crisis, podemos mencion ar: Los
altos precios de la materia prima, la sobrevaloración del producto, una crisis
alimentaria mundial, una elevada inflación planetaria y la amenaza de un recesión
en todo el mundo, así como una crisis crediticia, hipotecaria y de desconfianza en
los mercados.14
Como principio esencial se ha planteado mostrar que las condiciones de desarrollo
de los eventos socioeconómicos no son aislados en cuanto a tiempo, si no que
están estructurados en la historia interna de cada sociedad, por ello sus
consecuencias si bien son similares a otros sistemas sociales, la particularidad se
encuentra en la estructura de dominio social y forma en que se constituye al poder
económico de este.
Otro aspecto a considerar dentro de la crisis es cuando al poder de compra y la
sobre inversión, le acompaña un alto nivel de la oferta de trabajo que implica en si
un alto nivel de desempleo o de ocupación de subsistencia llamado empleo
informal, bajo un determinada concepción, la explicación del desempleo está en el
abaratamiento de la mano de obra por fines de reducción de los costos variables
en la producción.
La crisis en sí, es un desequilibrio en la armonía social, conforme a la actuación de
los sujetos y a sus relaciones que se derivan en actos diversos, las acciones de
unos condenan los actos de otros, especialmente en los desajustes económicos.
14FUSADES. (2004). Informe Trimestral de Coyuntura . El Salvador. Pág.30
19
A partir de estos datos, se refleja la insuficiencia en el desarrollo comercial, lo que
genera una considerable desventaja en comparación con las empresas
extranjeras, particularmente aquellas clasificadas como micro y pequeñas
empresas.
Con el aparecimiento de nuevas empresas y la actual crisis económica, las
MIPYMES deberán implementar estrategias adecuadas, que sirvan de apoyo en
el desarrollo de las mismas y poder así representar sus objetivos empresariales.
Este diseño de las estrategias de marketing es una de las funciones del mercadeo;
las cuales para poder diseñarlas, primero se debe analizar al mercado meta, dicho
análisis permitirá desarrollar las estrategias que se encargue n de satisfacer sus
necesidades o deseos. Además, se debe tomar en cuenta la competencia que se
está dando a nivel empresarial y poder así implementar estrategias idóneas para
enfrentar la competencia nacional.
“Una estrategia adecuadamente formulada ayudará a poner en orden y asignar
con base tanto en sus atributos, como en sus deficiencias internas, los recursos
de una empresa, con el fin de lograr una situación viable y original, así como
anticipar los posibles cambios en el entorno y las acciones improvistas de los
componentes inteligentes, en fin existen muchas estrategias de mercadotecnia
que podemos aplicar para cada elemento que conforma la mezcla de marketing
conocidas como las 4p, producto, precio, plaza y promoción”15
Es notorio que por la falta de recursos, ya sean estos, humanos, financieros y
tecnológicos, las micro, pequeñas y medianas empresas, están viviendo
problemáticas cada día más palpable dentro de su sector, entre los que podremos
mencionar:
Poca capacidad competitiva, frente al alto número de empresas con
mayores posibilidades de accesos a los mercados.
15Parra Escobar, E. (2000). El impacto de la microempresa rural en la economía latinoamericana.
Bogotá: IICA Editores. Pág. 41
20
Por la falta de capital para invertir la producción no es posible desarrollarla
a gran escala, provocando precios de venta más altos con relación a la
competencia.
Falta de crecimiento de la cartera de clientes, al no contar con un plan
mercadológico constante que contribuya al servicio y atención al cliente
desde la perspectiva de la calidad.
Falta de recurso humano calificado, debido a la poca remuneración
asignada.
Falta de calidad en el producto que distribuyen, aun conociendo de las
exigencias del mercado.
Poca o casi nula las investigaciones de mercado que ayuden a conocer las
exigencias o necesidades del cliente.
Sumado a ello, encontramos la problemática que vive el país, por modificaciones a
políticas tributarias, incremento de exigencias para su constitución, y por supuesto
incremento en la delincuencia que afecta grandemente su desarrollo. Asimismo,
con el surgimiento de nuevas empresas, cada día el mercado se vuelve más
competitivo debido a la lucha en aspectos relacionados con la tecnología. Las
MIPYMES deberán establecer todo este panorama enfocado a lo que se está
viviendo en la actualidad, para eso deberá conocer la crisis en la que viven las
empresas y estas implementar estrategias adecuadas para su funcionamiento. 16
Ante esta descripción de la problemática que viven las empresas salvadoreñas y a
nivel mundial nos planteamos la siguiente interrogante:
¿Cuáles son las estrategias mercadológicas utilizadas por las MIPYMES, en el
sector de librerías del municipio de Apopa, frente a la crisis económica que se está
viviendo en la actualidad?
16Parra Escobar, E. (2000). El impacto de la microempresa ru ral en la economía latinoamericana.
Bogotá: IICA Editores. Pág. 78
21
El segmento de microempresa, es el mayoritario en este municipio, unidades con
baja productividad, y sus ingresos sirven para su consumo diario. Se concentra en
la zona urbana y generalmente se acepta que utilizan estrategias empíricas.
Será necesario preguntarse también ¿Qué factores son los que influyen el
desarrollo comercial de las empresas y con qué tipo de estrategias se podrá
hacerle frente a los cambios generados dentro de los mercados?
1.6 ALCANCES Y LIMITACIONES.
1.6.1ALCANCES
En el conocimiento de la materia de las estrategias mercadológicas dentro del
campo de la crisis económica y del sector microempresarial, muchos autores han
sido parte de tal escenario con sus posturas en diferentes épocas, emitiendo sus
opiniones, aportes o conceptos sustentados en su trayectoria:
En la teoría de Guillermo D´Andrea, Argentino (2001 ), en su libro Marketing
Estratégico en América Latina, nos dice que una estrategia es “un plan de acción,
pero es también un patrón que busca dar consistencia a los planes en el tiempo,
tomando como punto de partida la situación en que se encuentra una empresa,
define a dónde quiere llegar y como lograrlo”17, concepto que se enfoca en los
intereses de la organización que elabora el plan, y de sus circunstancias actuales
y a largo plazo. Para el autor Jean Jackes Lambin (2002) en su teoría se orienta al
marketing estratégico o estrategia de marketing en “el análisis de las necesidades
de los individuos y de las organizaciones desde el punto de vista del marketing, lo
que el comprador busca no es el producto como tal, sino servicios; o la solución a
un problema, que el producto es susceptible de ofrecerlo”18. Enfocado totalmente
en lo subjetivo que influye inminentemente en la decisión final de compra del
17D’andrea, G. (2001). Marketing Estratégico en Latinoamérica . México: Prentice Hall. Pág. 82 18Kotler, P. (2002). Dirección de Marketing , Conceptos esenciales. México: Pearson Pág. 39
22
consumidor; variables en las que las organizaciones pueden apoyarse para
conseguir el éxito de sus productos.
Para Philip Kotler México (2003), en su libro Fundamentos de Marketing, comenta
que “una estrategia de marketing es la lógica de marketing con que la unidad de
negocios espera alcanzar sus objetivos de marketing que permiten utilizar
estrategias específicas para mercados metas, posicionamiento, la mezcla de
marketing y los niveles de gastos”19, enfocándose en un análisis de estrategias
para segmentos específicos donde se quiere posicionar el producto.
Ana María Printemps, autora del diccionario conceptual de mercadotecnia (2005),
asevera que “una estrategia de mercadotecnia consiste en los principios de
funcionamiento y la organización del sistema de decisiones que garantizan el
mejor aprovechamiento de los recursos disponibles”20; Printemps no deja
esclarecido ningún camino a seguir, dejando generalizado el concepto de
decisiones que según el caso de la organización son tomadas por los directivos.
Para O.C Ferell México DF (2006) en su libro Estrategias de Marketing, argumenta
que “una estrategia debe orientarse a un enfoque y seleccionar uno o más
mercados metas y desarrollo de una mezcla de marketing (producto, precio, plaza
y promoción) que satisfaga las necesidades y deseos de los miembros de este
mercado meta”21; para este autor las estrategias deben adaptarse a las
necesidades y propósitos del área funcional con relación al logro de sus metas y
objetivos.
Con relación a la Micro, pequeña y mediana empresa, Ernesto Parra Escobar,
(2000), menciona que los planes y políticas para el desarrollo han sido incapaces
de resolver el gran problema del campo latinoamericano: la pobreza que sigue
agobiando a la población.
19Kotler, P. y Armstrong, G. (2006) Fundamentos de Marketing . México: P rentice Hall. Pág. 148 20Printems, A. M. (2005). Diccionario de Mercadeo. El Salvador. Pág. 39 21Ferrell, O. C. (2006). Estrategia de Marketing. Madrid: Thomson. P ág. 462
23
“A pesar de que al parecer nuevas iniciativas de producción prometen aumentar
el empleo y elevar los ingresos mejorando el nivel y calidad de vida de los
habitantes. Es importante superar el error de años pasados de suponer que los
sectores rurales son fundamentalmente pequeños agricultores y por consiguiente
erradicar la pobreza consiste en elevar la productividad de la tierra”22. Pero existe
una clara diferenciación frente al concepto de unidad tradicional de economía
campesina, y el de unidad comercial capitalista moderna.
En la primera significa que en la microempresa no hay separación de trabajo y
capital como si la hay en la empresa comercial capitalista. Nos encontramos en
sectores en un punto intermedio, en el sentido de combinar sistemas y
herramientas tradicionales técnicas y equipos modernos.
El interés en la microempresa es algo reciente en Latinoamérica, y la recolecció n
de información sobre el sector es una tarea difícil, no es posible presentar
estadísticas exactas sobre la contribución al desarrollo de la región y los países a
nivel agregado en términos de generación de producto, empleo, ingreso. Tan solo,
puede aventurarse a una estimación a partir de los datos globales sobre la
estructura sectorial de la economía y sobre la estructura del empleo. Siendo una
realidad nueva en el contexto latinoamericano, la microempresa sufre en términos
económicos un marginamiento estructural.
Para Thomas S. Lyons, en el año 2003, escribe y sustenta que “existen obstáculos
sobre el abastecimiento de recursos o la asistencia técnica disponibles para los
microempresarios, y están encuadradas en términos de su disponibilidad o
accesibilidad”.23 La mayoría de empresarios dicen que el “dinero” o la
“financiación” es el problema, y eso es comprensible ya que los empresarios
generalmente necesitan dinero más que cualquier otro recurso para desarrollar
22Parra Escobar, E. (2000). El impacto de la microempresa rural en la economía latinoamericana.
Bogotá: IICA Editores. Pág. 51 23 Thomas, S. L. (2003). Incubando nuevas empresas en la crisis económica. Uruguay. Pág. 77
24
sus negocios. Sin embargo hay una pregunta de seguimiento clave que casi nunca
se formula: ¿Cuál es el obstáculo para obtenerlo?
Los obstáculos podrían ser un problema de percepción no real, como la falta de
deseo de los individuos de establecer un negocio, o que carece de la comprensión
básica del negocio y del proceso de iniciación. Pero Roxana Durán, de El
Salvador, en sus escritos sobre la Evolución del Mercado (2004), avanza con el
aporte de que el mercado puede mejorar su estado financiero por la vía de abrir
servicios financieros formales a los hogares de bajos ingresos y, lo que es más
importante, a las microempresas, para dar a éstas personas la oportunidad de
ayudarse a sí mismas. “Ellas pueden superar la pobreza reduciendo las
fluctuaciones de sus patrones de consumo y obteniendo préstamos para
inversiones que les permitan mejorar sus negocios” 24y, de esta manera aumentar
los ingresos para su familia, contribuir a la creación de puestos de trabajo y
fomentar tanto el desarrollo de un sector de microempresas muy dinámico, así
como el crecimiento económico en general.
En el año 2007, Miguel Chorro, asevera que la economía se encuentra en este
periodo, en un proceso de cambio, desarrollando importantes proyectos para el
sector centroamericano, volcando su estructura a una economía de servicios. “Los
niveles de pobreza bajo su perspectiva han sido reducidos debido a que muchas
microempresas de subsistencia se convierten en el primer escalón de ascenso
para los sectores sociales que tratan de salir de las condiciones de pobreza”25.
Resalta también que el comportamiento de las exportaciones también es parte de
un profundo cambio que se está generando en la estructura productiva del área
centroamericana. Francisco Javier Meléndez Hernández, México (2009) en
cambio, recalca que “la responsabilidad de una crisis económica en éste año
recae en EEUU, muy particularmente en el Banco Central, porque existe una
24Durán, R. (2004). La evolución del mercado. El Salvador. Pág. 38 25Chorro, M. (2007). Desarrollo de la Micro y Pequeña empresa de El Salvador .El Salvador: Matty
Iglesias. Pág. 69
25
responsabilidad descuidada del dólar, ya que los EEUU son una divisa muy fuerte
con los demás países del mundo, en particular con los que comercian, realizan
transacciones financieras y mantienen reservas de ésta moneda”.
El exceso de liquidez hizo que las tasas de interés bajaran y determinó que
aumentara el riesgo de algunos operadores en el mercado”.26El fruto que
obtuvieron los países fue la disminución de las remesas, por lo tanto disminuyeron
su calidad de vida y cambiaron sus prioridades de consumo, lo que afectó a todo
el sector comercial y habitantes en general que dependían de remesas en sus
finanzas.
1.6.2 LIMITACIONES.
Congruente con lo que anteriormente los autores mercadólogos mencionan, no
hay duda que las estrategias de mercadeo han sobrepasado sus niveles de
mejoramiento para mantener una estrategia entre las metas y capacidades de la s
organizaciones y sus oportunidades.
En la teoría de Guillermo D´Andrea Argentino (2001) con su plan de acción, se
queda corto en términos de valor para la percepción del cliente, quien valora el
servicio más que los objetivos internos de utilidad de la empresa que se los presta,
situación que el autor Jean Jackes Lambin (2002) enfoca como principal análisis
del marketing estratégico, aunque comienza a dar importancia al individuo como
agente generador de la utilidad por medio de la satisfacción de la resolución de
sus problemas por medio de un servicio , le falta enfocarse en los clientes que no
tiene aún; los cuales para Philip Kotler México (2003), en su teoría dice que sus
objetivos de marketing estratégico son enfocados a éstos clientes que aún no
tiene , pretendiendo un posicionamiento con la mezcla de marketing, sin embargo
26Meléndez Hernández, F.J. (2008-2009). Lecciones de la crisis financiera de los Estados Unidos
de Norteamérica. México: Instituto de Estudios Superiores de las Ciencias Administrativas de la
Universidad Veracruzana. Pág.34
26
deja vacíos en cuanto a cómo lograrlo en términos de recursos disponibles que
pueden en determinado momento afectar la rentabilidad de la empresa; puntos
importantes que Ana María Printemps (2005) no deja de mencionar , garantizando
que las decisiones que se toman de acuerdo a las estrategias de mercadeo deben
garantizar ante todo el mejor aprovechamiento de los recursos disponibles.
No se debe dejar de lado el enfoque específico del blanco al que apuntamos, en
términos de segmentos de mercados y consumidores meta; lo cual para O.C Ferell
México DF (2006), en su libro argumenta que una estrategia debe orientarse a uno
o más mercados metas y desarrollar una mezcla de marketing 27 (producto, precio,
plaza y promoción), que satisfaga las necesidades y deseos de los miembros de
estos mercados meta, complementando su definición con la realidad que se debe
tomar en cuenta al momento de tomar decisiones respecto a los recursos
disponibles, objetivos y misión general de la empresa. Aunque al tomar en cuenta
sólo realidades internas de las empresas, no garantizamos que la efectividad de
las estrategias mercadológicas sean totalmente efectivas, porque el entorno
económico está de por medio, entre la empresa y el consumidor.
Cuando se habla del entorno económico, no podemos dejar de mencionar puntos
importantes que expertos han encontrado; como Ernesto Parra Escobar,
Colombia (2000),28 quien asegura que planes y políticas de los países
latinoamericanos para el desarrollo, han sido incapaces de resolver el gran
problema de la crisis económica.
La crisis puede en determinado momento tocar a las empresas, pero éste autor
insta a superar el error de años pasados de suponer que los sectores
microempresarios son fundamentalmente pequeños agricultores, a consecuencia
de que los países carecen de información sobre ellos, asevera que el sector sufre
27Ferrell, O. C. (2006). Estrategia de Marketing. Madrid: Thomson. Pág. 53 28Parra Escobar, E. (2000). El impacto de la microempresa rural en la economía latinoamericana.
Bogotá: IICA Editores. Pág. 91
27
en términos económicos un marginamiento estructural. Sin embargo, deja de lado
el tema del acercamiento a los individuos que participan de éste sector.
El acercamiento a los empresarios que no tienen una participación significativa en
los países, es puesto en escenario por Thomas S. Lyons, Uruguay 29(2003),
asegura que ellos no necesitan sólo dinero, s ino conocimiento y comprensión de
cómo iniciarse, pero aún sin mencionar la herramienta del financiamiento; Roxana
Durán, El Salvador (2004), asegura que el mercado y su estado de crisis
financiera puede mejorar por la vía de abrir servicios financieros fo rmales a los
hogares de bajos ingresos, a su vez se puede canalizar hasta las microempresas
y contribuir a la creación de puestos de trabajo apoyando el desarrollo, así como el
crecimiento económico en general.
La tendencia al cambio que se dejaba entrever, gracias a los financiamientos
formales no fue detectado por ella sino por Miguel Chorro, El Salvador 30(2007),
bajo su perspectiva se estaba reduciendo la pobreza por muchas microempresas
de subsistencia que se convierten en el primer escalón de ascenso hacia el
abandono de la crisis. Sin sospechar que una crisis mundial severa se acercaba, a
la mayoría de los países del mundo, lo que Francisco Javier Meléndez
Hernández, México (2009), definió como el exceso de liquidez que hizo que las
tasas de interés bajaran y determinó que aumentara el riesgo de los operadores
en el mercado. Afectando la disminución de las remesas y calidad de vida en los
países dependientes de EEUU.
1.7 RECUENTO DE CONCEPTOS Y CATEGORÍAS
Las estrategias de mercadotecnia, son un tema inminentemente ligado al sector
empresarial en todos sus niveles, porque gracias a los planes de acción b asadas
en ellas; se aseguran el camino al crecimiento continuo. La Estrategia: “Es la
29Thomas, S. L. (2003). Incubando nuevas empresas en la crisis económica. Uruguay. Pág. 41 30Chorro, M. (2007). Desarrollo de la Micro y Pequeña empresa de El Salvador .El Salvador: Matty
Iglesias. Pág. 38
28
determinación de los objetivos básicos a largo plazo de una empresa y la
adaptación de los Recursos de Acción y la asignación de recursos necesarios para
su cumplimiento”31. Cuando se desarrolla de la mejor manera se obtienen muchos
resultados en la entidad que la emplea y la sigue al pie, al emplear la estrategia se
llega a un paso mayor que es una Estrategia de Marketing: “Actividad de
seleccionar y describir uno o más mercados meta y de crear y mantener una
mezcla de marketing que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con
los mercados metas”32.
Dichos intercambios se han de producir teniendo un equilibrio adecuado de la
Mezcla de Marketing que es la: “Combinación distintiva de estrategias de
producto, distribución (plaza), promoción y precios diseñada para producir
intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta” . El Mercado:
“Gente o empresas con necesidades o deseos y la capacidad y voluntad de
comprar”.
Cuando hay voluntad y capacidad de compra se ha llegado a tener un Target
group: “Segmento de mercado elegido por la empresa al que se van a dirigir las
políticas y las estrategias de marketing” 33. Para lo que es necesario contar con una
Política: “Conjunto de normas y principios de obligado cumplimiento que una
empresa determinada y que condicionan su actuación”. Ejemplo “nuestra política
nos impide subir precios antes que nuestra competencia” , lo cual ayudará a
mantener acciones definidas para lograr la consecución de las metas propuestas .
Estas políticas regirán a la empresa y obligarán a mantener lo establecido por
ellas, cumpliendo los Objetivos que “Son las metas que se proponen
alcanzar…”34, y estas Metas son: “… el fin que pretende alcanzar la organización,
31 Koontz, Harold, Heinz y Weihrich. (1998 ). Administración: una perspectiva Global.México:
McGraw – Hill. Pág. 22 32Lamb, H. Mc, D . (2003). Marketing. Colombia: Thomson. Pág. 27 33OCEANO/CENTRUM, P. (2002). Enciclopedia de Marketing y Ventas. España. Pág. 42 34OCEANO/CENTRUM, P. (2002). Enciclopedia de Marketing y Ventas. España. Pág. 67
29
con la ayuda de un Gerente”35, logrando ingresos sustentables a la institución que
los emplea y así obtener una Penetración del mercado la cual consiste en:
“Estrategia de marketing que trata de incrementar la participación del mercado
entre los clientes existentes”.
Logrando contar con un mercado establecido, una mezcla de marketing correcta,
políticas, objetivos y metas se llega a una Planeación estratégica: “Proceso
administrativo de crear y mantener un buen acoplamiento entre los objetivos y los
recursos de la empresa y el desarrollo de oportunidades del mercado”. Si se
alcanza desarrollar esas oportunidades del mercado, la Empresa: “Entidad que
mediante la organización de elementos humanos, materiales, técnicos y
financieros proporciona bienes o servicios a cambio de un precio que le permite la
reposición de los recursos empleados y la consecución de unos objetivos
determinados”, se permitirá obtener un lugar dentro del mercado .
Las empresas se subdividen en las MIPYMES (Micro, Pequeña y Mediana
Empresa) y estas “… se pueden conceptuar como unidades económicas de
carácter familiar, cuyas necesidades de financiamiento fundamentalmente para
capital de trabajo y que normalmente carecen de registros contables”.
Las Microempresas son aquellas que tienen:
Un máximo de 10 empleados, incluyendo el dueño, y
Activos por un monto menor o igual a $11,450
Para el Banco Multisectorial de Inversiones (BMI), las microempresas son
definidas como aquellas cuyas ventas anuales no excedan los USD $68,571.43
y/o cuenten con un máximo de 10 empleados.
35Serrano Ramírez, Américo, A., (2003). Administración I y II, San Salvador, El Salvador. Pág. 45
30
En cambio las pequeñas empresas “Son unidades económicas que se han
integrado, en cierto modo, a la economía formal y gozan de un mercado ya
ganado al tener, por lo menos, dos años de funcionamiento”. .
Características de la pequeña empresa
Un máximo de 50 empleados, incluyendo el dueño, y Activos totales
menores o iguales a USD $45,725
Una administración independiente, usualmente dirigida y operada por el
propio dueño y colaboradores.
Su incidencia en el mercado no es significativa. El área de operaciones es
relativamente pequeña y principalmente local.
Escasa especialización en el trabajo: tanto en el aspecto productivo como
en el administrativo; en este último el empresario atiende todos los campos:
ventas, producción, finanzas, compras, personal, etc.
Es una actividad no intensiva en capital, es decir con predominio de mano
de obra.
Cuenta con limitados recursos financieros, siendo el capital de la empresa,
suministrado por el propio dueño.36
En cuanto a tecnología: existen dos opiniones con relación a este punto:
a) Aquellos que consideran que la pequeña empresa utiliza tecnología en la
relación al mercado que abastece, esto es, resaltar la capacidad creativa y
adopción de tecnología de acuerdo al medio y
b) Aquellos que resaltan la escasa información tecnológica que ca racterizan
algunas actividades de pequeña escala.
Para el Banco Multisectorial de Inversiones (BMI), la pequeña empresa se define
como aquella cuyas ventas anuales están entre USD $68,571.43 y USD
$685,714.29, y/o posea de 11 a 49 empleados.
36CONAMYPE (2004). Generando Riqueza desde la Base: Políticas y Estrategias para la
Competitividad Sostenible de las MIPYMES . El Salvador. Pág. 93
31
Y la mediana empresa “Es aquella unidad económica con la oportunidad de
desarrollar su competitividad en base a la mejora de su organización y procesos,
así como de mejorar sus habilidades empresariales”.
Las características de la mediana empresa
Un número de empleados mayor a 50 hasta 100.
Posee un nivel de complejidad en materia de coordinación y control.
Existen mayores exigencias en comunicación.
Existe un crecimiento del volumen de operaciones que no le permiten al
propietario ejercitar él sólo la gestión de decis iones y control.
Incorpora personas que puedan asumir funciones de coordinación y control
y, paulatinamente, funciones de decisión; lo que implica redefinir el punto
de equilibrio y aumentar simultáneamente el grado de compromiso de la
empresa.37
Para el Banco Multisectorial de Inversiones (BMI), la mediana empresa se define
como aquella cuyas ventas anuales están entre USD $685,714.29 y USD $4,
571,428.57 y/o posea de 50 a 199 empleados.
En muchas ocasiones las empresas están constituidas por socios que poseen
Acciones que son “Es un título que representa una parte o cuota del capital
social de una sociedad. Confiere a su titular legítimo la condición de socio, y a
veces a derecho a voto… )”. “Un socio es dueño de un X% de una sociedad de
acuerdo a la cantidad de acciones que posee (expresado en moneda) dividido el
capital social de dicha sociedad o empresa”. “Las acciones se negocian en los
mercados de acciones o bolsas de comercio, de acuerdo a la cotización de las
mismas (según la valoración que le da el mercado a las distintas empresas)”
37CONAMYPE (2004). Generando Riqueza desde la Base: Políticas y Estrategias para la
Competitividad Sostenible de las MIPYMES . El Salvador. Pág. 101
32
Al tener una entidad bien organizada se logra Eficiencia: “Es el logro de las metas
con la menor cantidad de recursos”38. Y esto con lleva a la Eficacia: “Es lograr las
metas propuestas, en la organización (Hacer los que se debe Hacer)” .
Estos dos factores llevan a una Productividad: “Es la relación producción –
Insumo en un período específico, con la debida consideración de la calidad” .
Independientemente si son Empresas Comerciales: que “Se dedican a la
Compra – Venta de Productos Terminados” . La calidad y el buen servicio las debe
caracterizar, para poder hacer frente a la crisis económica: “…es la fase más
depresiva de la evolución de un proceso económico recesivo. Por recesión se
entiende el movimiento cíclico descendente de la economía, que comprende, por
lo menos, dos trimestres de continua disminución del PIB (Producto Interno Bruto)
real”.
Para comprender mejor el, producto interno bruto (PIB) o producto bruto
interno (PBI) “Es la principal macromagnitud existente que mide el valor
monetario de la producción de bienes y servicios finales de un país durante un
período de tiempo (normalmente un año). El PIB es usado como una medida del
bienestar material de una sociedad”.
La Economía: “Es una expresión que proviene del latín economía, y este, del
griego «oikos» = casa y «nomos» = administración (administración de una casa).
El título «oikonomikos», de la obra de Jenofonte (430 -355 a. de J.C.), se considera
la primera contribución global a la formación de la ciencia económica”, dentro de la
economía de da La inflación: “Se define como un proceso de elevación
continuada de los precios, o lo que es lo mismo, un descenso continuado del valor
del dinero. El dinero pierde valor cuando con él no se puede comprar la misma
cantidad de bienes que con anterioridad”.39
38. Serrano Ramírez, Am érico, A., (2003). Administración I y II, San Salvador, El Salvador. Pág. 203 39Serrano Ramírez, Américo, A., (2003). Administración I y II, San Salvador, El Salvador. Pág. 152
33
Esta inflación lleva a agudizar una crisis económica como la ocurrida en el periodo
2008-2010, como se ha establecido por los economistas, al tener este tipo de
inflación y crisis económica las MIPYMES se ven afectadas por no tener un capital
que le permita salir a flo te en dicha crisis.
2. MARCO TEÓRICO
2.1 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA METODOLÓGICA
El mercadeo es una disciplina joven, con un desarrollo científico muy reciente,
caracterizado por múltiples intentos de definición y determinación de su naturaleza
y alcance. Está presente en todas las acciones sociales y económicas de nuestra
cultura, cuando se promueve toda relación de intercambio que se establece
cuando alguien quiere obtener un beneficio, siendo utilizado por cualquier
profesión y por cualquier empresa.
Desde una perspectiva teórica el mercadeo es una ciencia que estudia
intercambios que envuelven una forma de transacciones de valores entre las
partes, buscando conocer, explicar y predecir cómo se forman; analizando
comportamiento de los consumidores, de los vendedores, instituciones y cualquier
otro factor que pueda facilitar o impedir el intercambio.40
El marketing se ha derivado de la economía y surgió de la necesidad de tomar
decisiones comerciales sobre una base más científica, debido a que las empresas
comerciales se veían empeñadas en vender sus productos y servicios para ganar,
basados en teorías complejas de cómo operaban los mercados y de las
características de la demanda.
El marketing tiene una larga historia colocando al consumidor como el centro de
todas sus actividades, las empresas deben tratar de descubrir qué desean los
clientes y elaborar productos que satisfagan esas necesidades. Cuando una
empresa implanta el concepto correctamente, no tendrá que sustentarse en
40Lamb, H. Mc, D . (2003). Marketing. Colombia: Thomson. Pág. 101
34
fuertes campañas de venta para persuadir a los consumidores de que compren los
productos que fábrica.41
Uno de los propósitos fundamentales del marketing ha sido la administración de la
demanda o habilidades necesarias para manejarla. A través del tiempo el
marketing y sus estrategias rebasaron sus alcances cada vez con mayor
agresividad debido a su gran valor aplicable; así como los profesionales de
producción y logística se encargan de la administración de abasto, el mercadeo se
encarga de la administración de la demanda. Podría ser necesario dirigir una:
demanda negativa (evitación de un producto), la falta de demanda
(desconocimiento o carencia de interés en un producto), una demanda latente
(necesidad intensa que no se puede satisfacer con los productos existentes),
demanda de declive (abatimiento de la demanda), una demanda irregular (que
varía por temporada, día u hora), una demanda plena ( nivel satisfactorio de
demanda), una sobredemanda (mayor demanda de la que puede satisfacerse) o
una demanda dañina, (demanda de productos insalubres o peligrosos).Con el fin
de alcanzar los objetivos de las organizaciones, el marketing trata de influir en el
nivel, los tiempos, la composición de los diversos estados de la demanda.42
Philip Kotler quien ha tenido una experiencia de más de treinta y ocho años con el
marketing, ha comentado en uno de sus libros: “Cuando pensamos que por fin lo
hemos comprendido, comienza una nueva tendencia y debemos seguirla lo mejor
que podemos”43.
Otra tarea principal del marketing es descubrir las necesidades insatisfechas y
preparar soluciones satisfactorias para ellas, estas pueden ser bienes, servicios,
experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones,
información, ideas, e tc., luego de encontrarlas continúa a lo largo del ciclo de vida
del producto o servicio tratando de encontrar nuevos consumidores .
41O’shaughnessy J. (1991). Marketing Competitivo. España: Díaz de Santos. Pág. 123 42Kotler, P. (2002). Dirección de Marketing , Conceptos esenciales. México: Pearson. Pág. 80 43Kotler, P. (1999). El Marketing según Kotler. España: Paidós Ibérica. Pág 71
35
Gran parte del marketing actual es reactivo ante la presencia de una necesidad,
pero existen también necesidades latentes, aunque determinarlas sea arriesgado
es posible visualizarlas para llegar a verlas desarrolladas como un mercado meta.
Como ejemplo de necesidades latentes se menciona el estrés y la contaminación
entre otras. Esto no significa que las necesidades sean creadas, para tal situación
existe el “Marketing Formador de la Necesidad” llamado por Philip Kotler , el nivel
más audaz de mercadeo: “surge cuando una compañía introduce un producto o
servicio que nadie ha pedido y que a menudo ni siquiera ha imaginado” 44
El mercado está lleno de diferentes consumidores con sus necesidades y deseos;
situación que permite la posibilidad de fragmentarlo ; las compañías dividen el
mercado en partes cada vez más reducidas, haciendo segmentaciones, nichos y
células del mercado.
Las segmentaciones agrupan a los consumidores con necesidades similares, los
nichos se reducen a un grupo de personas con una combinación única de
necesidades y las células siendo aún más reducidas comparten características
que proporcionan oportunidades de mercado; generalmente obtenido de datos
estadísticos.
Todo lo anterior, participa del objetivo de marketing de satisfacer las necesidades
y deseos de una manera superior que la competencia en cada fragmento del
mercado, por medio de un plan de mercadeo específico encontrando,
desarrollando y aprovechando oportunidades.
El marketing se ocupa de los clientes creando valor, entregando satisfacción y
obteniendo una utilidad. Dicha satisfacción es moldeada de acuerdo a la
necesidad que surge por la cultura o personalidad individual y cuando estos están
respaldados por un poder de compra se convierten en demandas . Los clientes
escogen la mejor oferta a cambio de su dinero.
44Kotler, P. (1999). El Marketing según Kotler. España: Paidós Ibérica. Pág.67
36
La satisfacción de los clientes depende del desempeño percibido de un producto,
en relación con las expectativas del comprador. Si el producto no alcanza las
expectativas; el proceso de compra no vuelve suceder. Congruente con lo anterior
la definición de marketing bajo el punto de vista de Philip Kotler y Amstrong se
resume en “Proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
desean, creando e intercambiando productos y valor con otros”45
El cumplimiento de los objetivos de las organizaciones dependerá de la medida en
que logra satisfacer a sus mercados meta. El punto de partida es un mercado bien
definido, y el enfoque que se hace hacia las demandas de l mismo, buscando crear
relaciones a largo plazo con los clientes, basándose en la entrega de valor y
satisfacción; produciendo lo que los consumidores quieren y obteniendo por medio
de ello las utilidades.
El marketing se ha convertido en un estilo de vida y de planeación en las
corporaciones, operando dentro de un entorno global dinámico y obligando a los
gerentes del mercadeo a repensar sus objetivos y prácticas, batallando con los
cambios constantes de expectativas de los clientes, estancamientos económicos,
decadencia ambiental, aumento de la competencia global y multitud de problemas
políticos y sociales.
Sin embargo toda tendencia pone a prueba las estrategias del marketing creando
nuevos enfoques dentro de la materia misma. Por tanto “es el marketing una
filosofía, postura mental, una actitud o forma de concebir la relación de
intercambio“.46 El marketing se ha centrado fundamentalmente en proporcionar las
claves necesarias para que la empresa desarrolle intercambios con sus clientes.
45Kotler, P. (2002). Dirección de Marketing , Conceptos esenciales. México: Pearson. Pág. 89 46Santesmases, M. (1998), Marketing conceptos y estrategias . Ed. Pirámide.Pág.34
37
En la actualidad existe un alto grado de competencia en los mercados, que
provoca que las empresas traten de desarrollar lazos más fuertes de lealtad con
sus clientes, de manera que cada vez se reconoce la importancia de retenerlos.
El mercado está cambiando radical y constantemente como resultado de
importantes fuerzas de la sociedad, como adelantos tecnológicos, globalización y
desregulación. Estas fuerzas han creado nuevas conductas y retos; en vista de
estos cambios, las empresas se están sometiendo a un autoexamen intenso y
muchas de ellas hacen ajustes a medida que el entorno cambia, y están viendo
desde otra perspectiva sus filosofías, conceptos y herramientas ; reconociendo que
todo intercambio de marketing requiere al menos dos partes: ambas tienen algo
que la otra parte aprecia, ambas tienen capacidad de comunicación y entrega,
ambas están en libertad de aceptar o rechazar la oferta y estas consideran
apropiado o deseable tratar con la otra parte. 47
2.1.1 Estrategias Mercadológicas
La base del marketing se encuentra en las relaciones de intercambio, las cuales
han sido realizadas por el ser humano desde la antigüedad cuando ha tenido
necesidad de desarrollarse como especie, y con el paso de los años estas
relaciones se incrementaron en número y complejidad. Como toda área de
estudio, el mercadeo ha atravesado un proceso evolutivo previo a su identidad
actual.
Mientras los enfoques estratégicos se desarrollaban casi con exclusividad en los
ambientes académicos relacionados con la gestión de las empresas, los
mercadólogos se dedicaban a otros campos, especialmente en el área del
comportamiento de los consumidores.
47Kotler, P. (2002). Dirección de Marketing , Conceptos esenciales. México: Pearson. Pág. 27
38
La influencia de la psicología era dominante, los especialistas en marketing
aprendieron mucho sobre los consumidores individuales, pero muy poco sobre
estrategias.
En la actualidad los mercadólogos toman en consideración conceptos que estaban
reservados a estrategas empresariales; sin embargo no han invadido dominios
ajenos, por el contrario estrategas han reconocido que las ideas básicas del
marketing son esenciales para estructurar una estrategia que tenga posibilidades
de éxito.
El interés en las estrategias de marketing , incrementó la influencia de las ciencias
económicas y redujo la influencia de la psicología regresando así el marketing a
sus raíces históricas como subespecialización de las ciencias económicas. 48
En cierto grado ha habido una unificación de ideas; uno de los mayores avances
que se le puede atribuir al mercadeo dentro de los terrenos de las estrategias
empresariales, es el cambio de enfoque que produjo en las organizaciones: les
provocó cambiar de la centralización en el producto a la centralización del
mercado y el consumidor.
Por lo tanto, si antes fabricaban un producto estándar, ahora son productos
adaptados o personalizados; si antes visualizaban masivamente ahora lo hacen
objetivamente; y así sucesivamente las organizaciones han ido abandonando las
prácticas tradicionales y adoptando estrategias que les significan ganancia tales
como; “1.Ganar a través de la más alta calidad, 2.Servicio superior, 3. Precios más
bajos, 4. Alta participación en el mercado, 5.La personalización, 6 .Mejoramiento
sostenido del producto, 7.La innovación del producto , 8. Acceso a mercados de
alto crecimiento, 9. Superación de las expectativas del consumidor.” 49
48Kotler, P. (2002). Dirección de Marketing , Conceptos esenciales. México: Pearson. Pág.45 49Kotler, P. (1999). El Marketing según Kotler. España: Paidós Ibérica. Pág. 23
39
Estrategia de mercadotecnia, no es hacer las actividades un poco mejor que los
competidores, se considera que una estrategia es aquella que se aleja mucho de
lo que se puede esperar el competidor, las cuales al ser conocidas por el mercado
son rápidamente copiadas hasta convertirse en una actividad ordinaria.
Es un compromiso por parte de la dirección de las organizaciones en estudiar el
porvenir que tienen los mercados, para establecer prioridades en el desarrollo de
nuevos productos, identificar negocios nuevos, analizar la situación, seleccionar
las estrategias y establecer los controles.
No existe una estrategia universal igualmente buena para todas las empresas;
“una empresa tiene una estrategia competitiva si logra ventajas sobre sus
competidores en tres ámbitos básicos: demanda creciente a bajo costo,
producción de bienes altamente diferenciados en características que el
consumidor aprecia, y evoluciona al mismo ritmo o se anticipa a la evolución de la
industria”.50
A medida que las empresas accedan a mercados más grandes, las estrategias
exitosas serán las que reducen las líneas de productos que fabrican
permitiéndoles concentrar sus esfuerzos en lo que hacen mejor y en forma y así
dar una respuesta a un segmento específico del mercado global, considerando a
los otros empresarios dentro del área de mercado donde está operando el negocio
y que por lo tanto venden al mismo tipo de comprador.
En la mayoría de sectores la rivalidad tiene lugar porque las empresas
participantes sienten la presión o la oportunidad para adecu ar o mejorar su
posición a costa de la participación de otras empresas que venden los mismos
bienes y servicios.
50Bustamante, W., Hernández, R . y Frasnedo, S. (2001 ). Manual de Gestión de nuevos negocios
para la microempresa, Fondo Internacional para el desarrollo agrícola . Chile: Bustamante,
Hernández y Frasnedo. Pág.12
40
Por lo tanto, toda empresa debe suponer la presencia de una amenaza en el
mercado e identificar las barreras que impiden participar de los b eneficios del
sector.
Las estrategias de marketing deben establecer un equilibrio entre dos grupos
diferentes: los consumidores y los competidores. Es importante saber lo que
desean los consumidores, pero es igualmente importante proteger estos
descubrimientos de las reacciones de la competencia, la cual es más intensa en
unos mercados que en otros, ya que ciertos factores analizados en conjunto
influyen para determinar el nivel de atracción de un mercado.
A veces, la competencia es tan intensa que los mercadólogos deben idear
estrategias severas; porque los mercados pasan por cortos periodos de intensa
rivalidad y luego adoptan un patrón de comportamiento más estable.51
El análisis de la competencia actual y potencial depende de la información que
posea cada empresario, la cual está inmersa directamente en el mercado:
vendedores, compradores, proveedores, clientes, canales de distribución,
agencias de publicidad, entre otras.
El tipo de información que generalmente requieren las empresas se refiere
usualmente a conocer mejor las preferencias y gustos de los clientes, cómo
operan los otros distribuidores, etc.
Hoy en día las empresas pequeñas, medianas y grandes no enfrentan problemas
de acceso a la información debido al rápido avance de las tecnologías electrónicas
e internet, sin embargo, la in formación no vale nada, su valor está en cómo se le
use. La recompensa será para aquellas compañías que inventen nuevas maneras
de crear, comunicar y ofrecer valor con la principal responsabilidad de lograr un
51Bustamante, W., Hernández, R . y Frasnedo, S. (2001). Manual de Gestión de nuevos negocios
para la microempresa, Fondo Internacional para el desarrollo agrícola . Chile: Bustamante,
Hernández y Frasnedo.Pág.23
41
crecimiento productivo del ingreso de la organización. “El marketing estratégico es
el arte de encontrar, desarrollar y aprovechar las oportunidades ”52.
Una oportunidad de marketing es un aspecto de la necesidad e interés del
comprador en el cual hay una alta posibilidad de que una empresa pueda sacar
provecho satisfaciendo esa necesidad. Cuando algo escasea, cuando los
compradores hacen fila para comprarlo, existe una oportunidad dentro del
mercado.
Una empresa que se dedique firmemente a descubrir y satisfacer los deseos del
mercado, se está adaptando al mercado, esto puede significar transformarse para
estar en concordancia con él; aunque con mucha frecuencia se presentan serios
problemas operacionales para identificar con exactitud los deseos del mercado.
Las personas no siempre son conscientes de sus deseos, porque muchos deseos
son latentes y solo se activan en el consumidor cuando éste los relaciona con un
producto específico o se le informa sobre sus prestaciones.53
Hay muchos bienes y servicios comunes que la gente acepta en su forma
presente con menos que una satisfacción to tal y es en ese punto donde el
marketing estratégico tiene la principal responsabilidad de encontrar la forma de
desarrollar planes que aprovechen esas oportunidades; luego viene el problema
de reconocer cuales son las oportunidades que valen la pena perseguir.
El mercado cambia continuamente, las innovaciones alteran la posición
competitiva de los productos sustitutos, los consumidores demandan productos
diferentes, encuentran nuevas formas de satisfacer sus necesidades. Por lo tanto,
una empresa que conozca mejor como cambiará el mercado y analizar
tendencias, podrá lograr una mejor posición y en consecuencia explotar mejor
esos cambios.
52Kotler, P. (1999). El Marketing según Kotler. España: Paidós Ibérica. Pág. 86 53O’shaughnessy J. (1991). Marketing Competitivo. España: Díaz de Santos. Pág. 38
42
Una empresa que comprende su entorno competitivo y crea en base a él sus
estrategias de mercado puede posicionarse mejor, lo que permite obtener ciertas
ventajas como evitar la competencia centrándose en un segmento, porque una
empresa que tiene baja participación no puede igualar a los líderes en lo que se
refiere a publicidad, economías de escala, distribución y muchas otras áreas.
Puede sin embargo, alcanzar el éxito compitiendo sólo en parte del mercado,
principalmente en aquellos que es difícil imitar o que los competidores grandes
decidan no imitar; eso se logra generalmente cuando un pequeño productor
encuentra un nicho de mercado al cual abastece de una manera única y en donde
las compañías más grandes con objetivos más amplios no puedan resultar
eficientes. En estos sectores un pequeño productor se convierte en el mayor
proveedor.54
Un negocio se debe esforzar por satisfacer las expectativas mínimas de cada
grupo de interés, al tiempo que proporciona niveles de satisfacción por arriba del
mínimo a diferentes partes interesadas, estudiando cuales deben ser las
prioridades en la dirección del desarrollo de sus productos.
Cuando se observa cinco o diez años adelante, las organizaciones tienen que
hacerse muchas preguntas para luego calcular la probabilidad de que cada
respuesta se convierta en realidad.
Existen cuatro elementos clave de planeación de la estrategia de marketing :
Identificación del negocio 55(Si no se identifica correctamente el negocio, existe
la posibilidad de que se forme un juicio equivocado respecto de quienes son los
competidores y clientes),análisis de la situación(Es necesario hacer un examen
cuidadoso de la situación actual del entorno donde se encuentra situada la
organización, tomando en cuenta las condiciones del mercado, sociedad, política,
tecnología, tendencias e incidencias del clima, plazos, competidores actu ales y
54O’shaughnessy J. (1991). Marketing Competitivo. España: Díaz de Santos.Pág.29 55Luther, W . (2003). El plan de mercadeo. Colombia: E. Norma .Pág.40
43
potenciales, costos, factores críticos del crecimiento y participación en el mercado ,
ciclo de vida de la industria, entre otras.
Es importante determinar un análisis de todo lo anteriormente mencionado que las
estrategias son aplicables para cada etapa del mercado o de la situación del
entorno), la selección de estrategias ,en este momento, tal elemento dependerá
de las bases de análisis y es el momento en el que se lanzan los productos al
mercado para participar en algo que parece prometedor y el establecimiento de
controles se deberá evitar que el producto o servicio caiga, manteniendo
constantemente las evaluaciones junto a los análisis obteniendo primero los
hechos y las cifras necesarias.
Por tanto, el análisis del entorno es mucho porcentaje de la estrategia de la
mercadotecnia; básicamente una función orientada hacia el exterior, por lo que el
medio ambiente determina sus riesgos y oportunidades por ser dinámico es
complejo y constantemente sometido a cambios. La situación del ambiente o
circunstancias del mercado es la to talidad de las fuerzas y entidades que
circundan y pueden afectar la estrategia de un producto determinado .
También son de vital importancia para los análisis que llevarán a la formulación de
las estrategias: las ideas y valores de los habitantes del mercado; los cuales
pueden experimentar cambios hasta dentro de una sola generación; y pueden
convertirse en una forma inmediata de la situación exterior.
Los planes para las estrategias anteriormente determinados están a cargo de
diversas funciones de acción que determinan los resultados; mientras están
representadas por tareas de estudio y análisis para la fijación de planes y
objetivos; otras representan funciones de ejecución y así finalmente el marketing y
sus estrategias diseña los planes que permitirán alcanzar los objetivos de las
empresas que hagan uso de sus orientaciones.
44
Una verdadera estrategia empresarial desarrolla nuevo conocimiento para superar
los desafíos o transforma un problema aparentemente insalvable en uno que
puede ser resuelto, es la habilidad de transformar el problema y plantearlo como
una oportunidad.
2.1.2 Crisis Económica
La descripción de la crisis económica actual que ha significado un fenómeno social
de gran importancia, comienza por definir: las hipotecas sub-prime, las cuales
son un tipo especial de hipoteca, utilizadas para adquirir vivienda por parte de
clientes con mínima solvencia, y por tanto con un nivel conocido de alto riesgo, por
lo cual los bancos tienen un límite a la concesión de estos créditos impuesto por el
banco central de EEUU (La Reserva Federal).56
La deuda de estos créditos podían ser objeto de reventa, siendo adquiridos
entonces por fondos de inversión y otros inversionistas que acostumbran adquirir
lotes para diversificar sus carteras, sin embargo no estuvieron alertas sobre el
riesgo que estaban adquiriendo, y con la globalización (cambio de manos de los
activos) estos se difundieron ampliamente y cuando se presenta el impago de los
prestatarios-clientes, toda la pirámide se viene abajo.
Ante la crisis financiera actual (inicialmente las hipotecas basura) y que ha
contagiado a la economía mundial, se proponen soluciones conocidas como
rescates bancarios, discutiendo resolver de una vez la situación que da origen a
estas crisis financieras que al convertirse en crisis económica hacen tambalear no
sólo a EEUU, sino también a los países que tienen intensos lazos comerciales y
financieros con este país.
56Meléndez Hernández, F.J. (2008-2009). Lecciones de la crisis financiera de los Estados Unidos
de Norteamérica. México: Instituto de Estudios Superiores de las Ciencias Administrativas de la
Universidad Veracruzana. Pág.5
45
La presente crisis de activos financieros que ya tiene más de un año de duración y
que inició como crisis de hipotecas de alto riesgo (sub -prime), que se ha
complicado cuando las familias de bajos recursos no pudieron pagar sus hipotecas
(por culpa de la voracidad para comprar casas o de los prestamistas que les
concedieron créditos sin considerar el riesgo de impago) al involucrar bancos,
fondos de inversión, aseguradoras, casas de bolsa y en general operadores
financieros, tiene posiblemente varias explicaciones, y una salida aparente que
apenas es aceptable; en particular para los que tienen el poder de hacerlo.57
Entre las causas mencionadas en nuestro medio; se repite que hubo personas que
compraron casas que no podían pagar, la avaricia de los vendedores que las
sobrevaluaron, el exceso de riesgo de los bancos, la culpa del gobierno por no
haber supervisado a tiempo los riesgos bancarios, dejar que los compradores
adquirieran casas que no podían pagar, los vendedores abusadores de
compradores, permisión de especulación y otras.
La responsabilidad desde el punto de vista económico recae en la política
económica de EEUU, muy particularmente en el Banco Central y no sobre ninguna
de las manifestaciones anteriormente citadas de la crisis, que se repiten en el
medio informal.
La verdadera responsabilidad es por mantener la tasa de interés tan baja, con lo
que la economía adopta un sesgo inflacionario y fomenta gastos seve ros, por
ejemplo en viviendas más allá de las posibilidades reales de los adquirientes. 58
57Meléndez Hernández, F.J. (2008 -2009). Lecciones de la crisis financiera de los Estados Unidos
de Norteamérica. México: Instituto de Estudios Superiores de las Ciencias Administrativas de la
Universidad Veracruzana. Pág.5 58Meléndez Hernández, F.J. (2008 -2009). Lecciones de la crisis financiera de los Estados Unidos
de Norteamérica. México: Instituto de Estudios Superiores de las Ciencias Administrativas de la
Universidad Veracruzana. Pág.6
46
Otra responsabilidad con los demás países del mundo que recae sobre EEUU, es
la administración descuidada del dólar, ya que es una divisa fuerte en muchos
países que realizan transacciones financieras como El Salvador.
El valor de esta moneda debe mantener los equilibrios macroeconómicos, la
liquidez respecto a la tasa de interés y tipos de cambio además de la confianza en
el valor de las reservas, que a lo largo de estos años ha sido traicionada ya que
con la inflación todos los activos expresados en esta moneda se deprecian, así
como las reservas en otros países de esta moneda.
De acuerdo a lo anteriormente explicado es de suma importancia aclarar cómo
afecta la crisis y los síntomas más llamativos en la economía como por ejemplo:
desempleo creciente, subempleo incrementado ( trabajos por jornada, eventuales
que son un paliativo del desempleo creciente pero que no favorecen a las
personas), precarización de los empleos (donde se obliga a los trabajadores a
aceptar las condiciones laborales desfavorables bajo amenaza directa de perder la
fuente de trabajo), rebajas salariales, deuda externa, déficit fiscal, fuga de divisas,
corrupción generalizada, alto costo de la política, depresión económica,
falsificación de marcas, extranjerización laboral.
La reciente crisis financiera ha dejado claro la necesidad de establecer
condiciones que puedan reducir la probabilidad de trastornos financieros mayores
y, en caso de que éstos sucedan, la necesidad de aplicar mecanismos de
respuesta eficientes. Ahora las autoridades financieras se enfrentan al desafío de
desalentar las prácticas que pudieran llevar a dificultades financieras sin inhibir la
evolución de los mercados.
Regulaciones actuales y futuras se enfocarán en hacer el sistema financiero
resistente a la crisis. Para este fin las reglas se están extendiendo tanto a los
bancos como a las instituciones financieras no bancarias, innovando para
responder a los desafíos y a las oportunidades que suponen las dificultades
47
económicas actuales; mejorando de esta manera las posibilidades de lograr la
prosperidad económica
Aun no se sabe hasta cuándo la banca de El Salvador mantendrá cerradas las
compuertas del crédito para capital de trabajo, aunque representantes de sectores
advierten que las relaciones de la banca comienzan a mejorar, que los bancos
tienen suficiente dinero disponible para los créditos no demuestra el coeficiente de
liquidez neta bancario, el cual pasó del 41.3% en diciembre de 2009 a 43.15% en
marzo 2010.59
La decisión de los bancos de El Salvador de conceder más crédito de consumo se
debe a que este tipo de crédito es menos riesgoso y en cantidades menores a las
que demandan las empresas, bajo su punto de vista las empresas aunque tengan
garantías, el punto es cómo mostrar los flujos que se van a generar con las
ventas, frenando de esta manera los créditos a ellas a pesar de tener suficiente
liquidez.
Una crisis financiera puede estar acompañada a menudo por una desaceleración
o por una recesión económica que a su vez, puede llevar a quiebras generalizadas
y a incumplimientos sobre los bancos. La principal fuente de vulnerabilidad ante
las crisis financieras se concentra en aspectos macroeconómicos, es decir, todos
aquellos elementos que de una u otra manera provocan una debilidad o cierta
propensión a que el sistema no pueda responder adecuadamente ante un choque,
bien sea de índole interna o externa.
Las crisis bancarias son ocasionadas por la creación de crédito excesivo durante
la fase de expansión del ciclo económico. Este argumento descansa en el
supuesto de que la discriminación de los créditos buenos y malos es bastante
59La Banca en El Salvador. (Abril 2010). Comercio e Industria. 243, Pág. 17-18.
48
difícil, y una proporción creciente de préstamos malos o dudosos puede aumentar
la vulnerabilidad y reducir el capital disponible para cubrir futuras pérdidas 60
La actitud precavida de la banca va a encarecer el financiamiento de las
empresas, que al conseguirlo de otras fuentes también perderán competitividad, lo
cual significa que las tasas de interés van a ser más altas, resultando que todavía
no hay movilidad económica y cuando la econom ía no está creciendo, no presenta
síntomas de reactivarse, por consecuencia los empresarios de todo tamaño no se
sienten estimulados a invertir y producir más.
2.1.3 MIPYMES
Cualquiera sea el tamaño y sector de actividad, deben competir las empresas en
un entorno global, disponer necesariamente de la tecnología de la información
más moderna y saber aplicarla en forma eficaz y rentable .
Por su estructura las MIPYMES, son organizaciones dedicadas a las actividades
industriales y de servicios que combina capital, trabajo y medios productivos para
obtener un bien o servicio que se destina a satisfacer diversas necesidades en un
sector determinado y en un mercado de consumidores.
Por su estructura tienen unas ventajas entre las que se destacan: la gran
capacidad para aprovechar los recursos humanos; la posibilidad de concentrarse
en productos en los que tenga máxima competitividad de acuerdo con las
tendencias de la demanda; la facilidad de adaptación a los cambios y
oportunidades del mercado, las contribuciones para una mejor distribución de
ingreso a favor de los segmentos bajos de la población; la agilidad para satisfacer
las demandas de consumo, incluso el intermedio de las grandes y medianas
empresas, y requerimientos del sector público sobre todo en el ma rco de la
60La Banca en El Salvador. (Abril 2010). Comercio e Industria. 243, Pág. 17-18.
49
descentralización y la flexibilidad en el manejo de los costos frente a las escalas
de producción.61
Las MIPYMES tienen también inconvenientes como problemas de escasez de
recursos para una asignación que les brinde igualdad de oportunidades frente a
otras empresas, el difícil acceso a la información sobre procesos técnicos
productivos; la desventaja competitiva por la baja escala de producción y
limitaciones de productividad; la débil agremiación y representatividad y la
carencia de facilidades de créditos apropiados ágiles suficientes y oportunos en un
tiempo de crisis económica mundial.
Estas empresas se caracterizan por ser inestables, tener equipos de trabajo
simples y combinar la actividad empresarial con la doméstica; en la mayoría de los
casos, el propietario comparte el trabajo con los subordinados u operarios.
Por el bajo nivel tecnológico, este tipo de establecimientos solo tienen la
capacidad de satisfacer una demanda de mercados reducidos y de bajo poder
adquisitivo, lo que los coloca en un segmento inferior con un margen limitado de
utilidad para su capitalización y crecimiento.
Entre los creadores de las MIPYMES, se encuentran los estudiantes recién
egresados, personas que interrumpieron sus estudios, desempleados que optan
por el autoempleo, hijos de empresarios, y trabajadores que bu scaron la
independencia económica prestando servicios, produciendo o comercializando.
Actualmente se están dando grandes cambios en e l plano económico
internacional, dichos cambios han modificado la concepción tradicional que
sostenía que sólo eran productivas las grandes empresas, ya que éstas tienen la
capacidad de obtener grandes volúmenes de producción, realizan cuantiosas
inversiones en bienes de capital y costosas estrategias de comercialización, en
61Gastañuday, Alfonso B. (2009). Tangibilización del Espíritu Emprendedor. Perú. Pág. 44
50
cambio las MIPYMES, era considerada sólo de manera secundaria, su papel
únicamente era el de abastecer aquellos pequeños mercados en donde grandes
empresas no podían desarrollarse.62
Ahora, en nuestro país son importantes generadoras de puestos de trabajo, pues
el número de éstos por unidad de inversión es mayor. Al mismo tiempo
contribuyen a la distribución regional del ingreso.
Estas empresas ya no son un pasivo en la estrategia para impulsar el desarrollo
del país, sino todo lo contrario, son un gran activo para el crecimiento económico.
Desde luego, su capacidad de respuesta dependerá de muchas de sus
posibilidades de acceder a recursos financieros, a la capacitación, tecnología ,
asesoría y mecanismos de asociación empresarial.
Las MIPYMES buscan en su entorno territorial inmediato los insumos estratégicos
para la innovación productiva y de gestión, como información sobre tecnologías y
mercados, asesoría en gestión empresarial y tecnológica, prospección de
mercados, logística comercial, capacitación de recursos humanos, cooperación
empresarial, líneas de financiamiento de capital de riesgo y sociedades de
garantía recíproca, entre otras.
Las MIPYMES, han desempeñado un destacado papel en la industrialización de
la mayoría de los países, independientemente del desarrollo de sus economías.
Fueron la base para el arranque de dicho proceso, para su avance y han sido
determinantes como productoras de bienes de consumo para el mercado interno
o como proveedoras de insumos y materias primas de las grandes empresas ; las
mismas hacen entender que son una fuente de ingresos necesaria en nuestro país
y además una fuente de empleo muy importante, además proporcionan una gran
cantidad de ventas al país aunque son vistas como insignificantes por una parte
62Chorro, M. (2007). Desarrollo de la Micro y Pequeña empresa de El Salvador .El Salvador:
Matty Iglesias. Pág. 60
51
del gobierno y sólo con medidas reactivadoras logran dar confianza y seguridad a
las MIPYMES.63
Las micro, pequeñas y medianas empresas necesitan incorporar tecno logía a sus
estrategias de negocio para poder ser más productivas y aumentar su grado de
eficiencia. Existen diversos obstáculos que impiden el desarrollo de los proyectos
de tecnología en estas empresas, entre los que destacan la resistencia al cambio
y la mala definición de los requerimientos, porque presentan diferentes
necesidades que las hacen recurrir a mejoras; sin embargo las barreras
intervienen en la adquisición completa de tecnologías de la información dentro de
las MIPYMES.
El cambio es la barrera más influyente y la causante de que muchos de estos
negocios estén rezagados por la crisis. Esta resistencia al cambio incluye
aspectos como el temor a alguna tecnología por parte de los trabajadores, dejar
las antiguas prácticas para incorporar las nuevas.
Muy destacado es el impacto de la MIPYME en la generación de empleo, la
participación de ellas en este tema es muy importante, porque su contribución al
desarrollo económico es enorme, tanto en lo concerniente a la satisfacción de
necesidades básicas del mercado interno, como al suministro de las materias
primas y componentes a las empresas de mayor tamaño, y a la exportación
directa e indirecta.64
En otros países donde son apoyadas, su flexibilidad organizacional y capacidad
para adoptar innovaciones tecnológicas les permite enfrentar mejor los tiempos
de crisis y salir de ellos más aceleradamente que las grandes empresas. Han sido
exitosas en su orientación exportadora y en su creciente participación en términos
de aumento de su productividad.
63Chorro, M. (2007). Desarrollo de la Micro y Pequeña empresa de El Salvador .El Salvador: Matty
Iglesias. Pág.29 64FUSADES. (2004). Informe Trimestral de Coyuntura . El Salvador. Pág. 19
52
Existe un panorama urgente de recuperar el dinamismo y la participación de estas
pequeñas organizaciones, además de que son importantes para la mayoría de las
actividades de nuestro país, su potencial es enorme y su vinculación con las
empresas dinámicas orientadas a las exportaciones se convierte en uno de los
principales desafíos de la economía salvadoreña.
Los resultados de tendencias actuales indican que desde una perspectiva
socioeconómica, resultan en un impacto positivo para la mayoría de la población, y
una mayor generación de empleos y la recuperación del mercado doméstico. En
este marco, las MIPYMES son elementos fundamentales para permitir a mediano
plazo mejores condiciones de crecimiento y elevación gene ral de la competitividad
en el país y una mayor estabilidad económica social también a nivel local.
En términos muy generales una MIPYME, es una organización productiva, en la
cual generalmente trabaja un número reducido de individuos involucrados en
actividades poco remunerativas (aunque proveen por lo menos cierto grado de
subsistencia), de escasa cualificación, con montos de financiamiento mínimos y
que, por lo menos en los países del tercer mundo (como El Salvador)
normalmente operan en el marco de la informalidad.
Actualmente la familia ha dejado de ser solo el lugar en el cual los individuos
nacen, crecen, se incorporan, socializan y adaptan a la sociedad. Ahora la familia
es también el lugar donde muchos sujetos trabajan y por lo tanto reproducen
mercancías generadoras de valor y susceptibles a la venta.
La existencia de los trabajos informales de éste tipo se debe en gran parte al
acelerado crecimiento de la población, el cual se ha traducido en un excedente de
la fuerza de trabajo, al gran volumen e intensidad de los flujos migratorios que ha
generado el subempleo y desempleo; también el uso de tecnologías avanzadas
ha disminuido la capacidad de los mercados de trabajo formales de absorber
mano de obra, la poca inversión en capital humano h a producido que mucha
53
fuerza de trabajo no cubra las calificaciones solicitadas en los puestos de trabajo
de tipo formal y la carencia de estímulo adecuados para el ahorro e inversión, la
dirección y volumen del crédito .
Una estrategia de sobrevivencia puede entenderse como una elección racional o
no racional que hacen algunos individuos ante situaciones cambiantes y no
cambiantes; característica de los países en desarrollo.65
Muchos individuos han tenido que buscar la mejor forma de subsistir o resolver el
avance de dicho empobrecimiento; y la inserción de estos a una microempresa del
sector informal urbano pudiera significar una manera de sobrevivir ante una caída
del costo de la producción y reproducción de la fuerza de trabajo.
De lo anterior se puede señalar que las estrategias de sobrevivencia no solo
tienen que ver con la búsqueda de recursos monetarios sino que en general, es la
manera en la cual los miembros de una familia se desplazan, combinando y
consiguiendo recursos diversos para hacer frente a la situación descrita líneas
arriba.
Por lo anterior se puede decir que la sobrevivencia depende de la satisfacción de
necesidades básicas del individuo y las familias son las unidades principales en
donde se satisfacen estas necesidades, es así como m uchos optan por trabajar en
dicho sector, en tanto que les ofrece la posibilidad de obtener ingresos y cuidar
casi al mismo tiempo a sus hijos y trabajar en un horario que no interfiera con las
tareas del hogar.
El mercado de trabajo que supone las MIPYMES del sector informal urbano es un
mercado real en el que generalmente no se da la relación de compraventa de
mano de obra, debido a que este tipo de negocios se caracteriza normalmente por
la presencia de un propietario único, y en el caso de propiedad fa miliar, no se
65Gastañuday, Alfonso B. (2009). Tangibilización del Espíritu Emprendedor. Perú. Pág. 72
54
puede hablar de compraventa de fuerza de trabajo debido a que se utiliza mano
de obra no remunerada (hijos, padres, abuelos, cónyuges, etc.).
Aunque no se supone una relación compraventa de fuerza de trabajo, sí podemos
afirmar que se habla de un mercado de trabajo propiamente dicho, ya que las
MIPYMES sí se constituyen como una fuente generadora de empleos que han
podido resistir los embates de la situación adversa originada por la crisis
económica que ya forma parte de la realidad del tercer mundo principalmente.
Su existencia representa la presencia de nuevas formas de trabajo y de
estructuras ocupacionales que cada día van cobrando mayor fuerza. De igual
forma es importante mencionar que estas nuevas formas de trabajar se presentan
tan complejas que las teorías sobre los mercados de trabajo pudieran verse
insuficientes a la hora de analizar a los mercados de la mano de obra que se
traducen en MIPYMES del sector informal. Como ya se observó anteriormente, la
existencia de las microempresas generalmente pudiera estar relacionada con la
insuficiencia del mercado de trabajo formal para absorber el excedente de mano
de obra, lo cual se traduce en una fuerza de trabajo subemple ada.
En este sentido la capacidad de creación de empleo atribuida a las micro,
pequeñas y medianas empresas ha recibido una considerable atención en los
ámbitos políticos y ha estimulado un sinnúmero de investigaciones y han sido
consideradas por muchos investigadores un elemento del dinamismo empresarial
de un país y numerosos estudios han permitido caracterizar al empresario bajo un
punto de vista psicológico, poniendo de manifiesto que “los principales rasgos
psicológicos y motivacionales del empresario son: la necesidad de independencia,
motivación de logro, energía personal y desarrollo de iniciativa, control interno,
espíritu de riesgo o propensión a asumir riesgos, persona insatisfecha o
“marginada”, intuición, visión del futuro, orientación a la acción y tolerancia de la
55
ambigüedad. Además muestran que la duración del desempleo incrementa
significativamente la posibilidad de convertirse en trabajador por cuenta propia ”.66
2.1.4 Sector Librerías
La representación de éstas MIPYMES se las identifica principalmente como
empresas familiares que se financian a través del ahorro familiar y créditos
microempresariales que concentran la mayor parte de recursos económicos en la
materia prima (artículos para revender) y se orientan a nichos locales
concentrados.
Asimismo, son organizaciones informales hasta cierto punto, porque tienden hacia
el desorden en su funcionamiento, observándose el triple rol del emprendedor;
propietario, directivo y miembro de la familia. En la operación también se presenta
la posibilidad de desempeño por participantes de un doble rol: como miembro de
la familia y como trabajador.
En términos de entorno de oportunidades congruentes con su tipo de negocio; su
comercialización se ha visto beneficiada por el “Plan P residencial del Paquete
Escolar” que ha generado entre artesanos, micro, pequeñas y medianas empresas
un beneficio dentro de las circunstancias de crisis económica vigente.
La idea planteada por el Plan Presidencial del Paquete Escolar parte del plan
anticrisis, es estimular a la MIPYME y que el aporte ayude a disminuir los gastos
familiares. Esperando con ésta medida que se incremente el acceso y
permanencia del estudiante en el sistema educativo, cumpliendo así con el
derecho a la educación.
Específicamente al sector librerías han sido beneficiadas desde hace dos años,
por medio de oportunidades abiertas como ferias de productos ubicados en un
66Gastañuday, Alfonso B. (2009). Tangibilización del Espíritu Emprendedor. Perú. Pág. 73
56
espacio dedicado a los compradores, en donde los empresarios dependían de sus
ofertas y habilidades comerciales para obtener contrataciones.
2.2 CONSTRUCCION DEL MARCO EMPIRICO
2.2.1 MONOGRAFÍA
Departamento de San Salvador:
San Salvador es un departamento ubicado en la zona central de El Salvador. Su
área es de 886,15 kilómetros cuadrados y su población es de 1.567.156
habitantes. Se divide en tres distritos (Santo Tomás, San Salvador y
Tonacatepeque), los cuales se dividen en 19 municip ios, que a continuación se
detallan:
Aguilares, Apopa, Ayutuxtepeque, Cuscatancingo, Delgado, El Paisnal,
Guazapa, Ilopango, Mejicanos, Nejapa, Panchimalco, Rosario de Mora,
San Marcos, San Martín, San Salvador, Santiago Texacuangos, Santo
Tomás, Soyapango, Tonacatepeque.
Distritos:
Distrito Tonacatepeque: Comprendiendo dicho distrito Administrativo y Judicial a
las poblaciones de: Tonacatepeque, Apopa, Ilopango, San Martín, Nejapa,
Guazapa, Aguilares, El Paisnal.
A partir de 1865 se creó el distrito de Santo Tomás: que comprende las
localidades de: Santo Tomas, San Marcos, Panchimalco, Santiago Texacuangos.
Distrito de San Salvador:
Ayutuxtepeque, Cuscatancingo, Delgado, Mejicanos, Rosario de Mora, San
Salvador, Soyapango.
57
En el departamento de San Salvador, distrito de Tonacatepeque, e l Municipio de
Apopa se encuentra asentado a 12 km. Rumbo norte de la Ciudad de San
Salvador y limitando al norte con el Municipio de Guazapa al sur con el Municipio
de APOPA al oriente con el Municipio de Tonacatepeque y al Poniente con el
Municipio de Nejapa.
El municipio de Apopa cuenta con 8 cantones: El Ángel, Guadalupe, Joya galana,
Las Delicias, Guadalupe, Suchinango, Tres Ceibas, San Nicolás y Joya Grande.
Además cuenta con 38 caseríos, 31 Urbanizaciones, 38 Colonias, 49
Lotificaciones, 12 Comunidades, 7 Residenciales y 4 parcelaciones, haciendo un
total de 182 asentamientos poblacionales.
Según el corregidor intendente Don Antonio Gutiérrez Ulloa, Apopa era un pueblo
grande del Partido de San Salvador, cuyo vecindario se componía de 35
58
individuos españoles, 625 indios y 1,112 ladinos, se cultivaba frutas, caña, maíz y
arroz, se criaba ganado en las áreas rurales. El pueblo de Apopa, formó parte del
Departamento de San Salvador desde el 12 de junio de 1,824, hasta el 9 de marzo
de 1,836. En esta última fecha se incorporó en el Distrito Federal de la República
de Centroamérica a cuya unidad administrativa perteneció hasta el 30 de junio de
1,839. Nuevamente como municipio del Distrito Norte de San Salvador, al
disolverse la Federación Centroamericana.
En un informe municipal de Apopa, de fecha 14 de noviembre de 1860, aparece
esta población con 2,194 habitantes, alojados en 247 casas de paja y 79 de teja
en el recinto urbano, más un número impreciso en el área rural. Comprendía la
jurisdicción tres haciendas: El Ángel, San José Arrasola, San Nicolás. Esta última
comprada por la Corporación Municipal, cooperando en su adquisición el General
Presidente de la República Don Gerardo Barrios. Por Ley del 28 de enero de
1,865 se creó el Distrito Norte o Distr ito de Apopa como cabecera y con
jurisdicción en las poblaciones de San Martín, Tonacatepeque y Nejapa. Durante
la administración del mariscal de campo Don Santiago Gonzáles y por Decreto
Legislativo de fecha 7 de marzo de 1874 se concedió el título de Vil la al pueblo de
Apopa.
El distrito de Apopa se vio acrecentado el uno de febrero de 1878, por la
incorporación del municipio de El Paisnal, segregado de Suchitoto. Por Ley de
fecha 18 de marzo de 1892, Apopa dejó de ser Cabecera del antiguo Distrito y
entró a formar parte del nuevo Distrito de Tonacatepeque. Durante la
administración de Don Jorge Meléndez y por Decreto Legislativo del 7 de junio de
1921, se confirió el título de Ciudad a la Villa de Apopa, en premio por el progreso
en que se encontraba en esa época, debido al esfuerzo patriótico de sus
habitantes.
Dimensiones: El municipio tiene una extensión de 51.84 km².
59
Población : Apopa es uno de los municipios más densamente poblados de El
Salvador, ya que posee una población de 131,286 habitantes, según el censo del
año 2007, lo cual significa una densidad de 2,532.52 habitantes por kilómetro
cuadrado. Ocupando el puesto número 6 en población.
Infraestructura:
Se puede calcular que casi un 80% de las viviendas del municipio de Apopa son
con techos de duralita, paredes de ladrillo o saltex, los pisos son de ladrillo de piso
o cerámica, poseen agua, luz teléfono, y un 50% tiene cable en su casa eso
significa que los caseríos y cantones son los más afectados en cuanto al
desarrollo y cumplimiento de las necesidades habitacionales, significa que ellos no
poseen todo lo descrito sino que tienen casas de adobe, pisos de tierra, techos de
lámina y no poseen teléfono, aunque cuentan con agua y luz, el agua comunitaria
y la luz por casa.
Actividades del municipio:
La principal actividad económica del municipio de Apopa es el Comercio, ya que
por la cantidad de habitantes de dicho municipio hay mucha oferta y demanda y
por ende se puede comercializar perfectamente casi cualquier producto.
2.2.2 FORMAS TEORICAS METODOLOGICAS
Posterior a la construcción de un marco empírico se tiene un espectro mucho más
amplio, sobre el objeto de estudio y el espacio que lo ocupa, pero se requiere para
la presentación de estrategias, recopilar información que abone a la autent icidad
del estudio, esta información es preciso obtenerla de quienes tienen una
vinculación directa con las micro y pequeñas empresas, como los clientes, los
empleados y sobre todo los propietarios o gerentes, quienes deciden implementar
estrategias en aras de mejorar su comercialización y posicionamiento dentro del
mercado. Con la información que se obtenga de este triángulo se podrá trabajar
60
acertadamente en estrategias que reduzcan la incertidumbre y vislumbre un mejor
futuro, para dicho sector.
Las técnicas o el método a elegir es una herramienta del investigador sobre el cual
diseñará las interrogantes que ayuden a presentar soluciones ante una
problemática ya conocida en el ambiente comercial y empresarial, y sobre el cual
se plasmará la información expresada por los sujetos de aplicación.
Las formas metodológicas a utilizar dependerán en gran medida al tipo de estudio
que se realice y a la factibilidad que el mismo represente para la recolección de la
información; pero también implica la astucia del investigador para dominar una
técnica específica. Lo cierto es que independientemente de la elección en el
método, la técnica o el instrumento para recolectar la información, lo importante es
que se realice y pueda arrojar mucha información que contrib uya a la formulación
de estrategias.
2.2.3 RECOPILACION DE LA INFORMACION
Para proponer alternativas o presentar soluciones ante una situación determinada
es necesario contar con información teórica para conocer y comprender a
profundidad las experiencias, opiniones, conceptos y propuestas realizadas por
otros autores. Pero si bien ese aporte es de mucho beneficio, realmente se
vuelve importante cuando se interrelaciona con la investigación de campo, es decir
cuando el investigador se avoca a su muestra elegida, para de ellos obtener la
información que identifica los factores vulnerables de la empresa y/o sectores a
estudiar.
Para sector Librerías a nivel de micro y pequeña empresa, en el municipio de
Apopa, se estudia las Estrategias mercadológicas que éstas utilizan en el proceso
de comercialización con el afán de hacer frente a la crisis económica y lograr
61
mantenerse dentro del mercado ya conquistado y/o conquistar nuevos nichos que
ayuden a solidificarse. Sé recaba la información, precisamente para identificar los
puntos vulnerables en sus procesos y actividades, en sus tareas relativas a sus
relaciones con los clientes y en las formas de comunicación. Se diseñaron
entrevistas dirigidas.
Básicamente la pretensión es detectar su desempeño y accionar frente al servicio
y atención al cliente, las acciones realizadas frente a la competencia, y a las
amenazas externas que surgen como producto de cambios gubernamentales y
cambios en las políticas económicas que impactan sobre todo nuestro país. A esa
finalidad apuntaba el diseño de preguntas que contiene la entrevista y el
cuestionario.
Para conocer si el propietario o gerente de la micro y pequeña empresa
consideraba necesario la implementación de estrategias como herramientas para
mejorar el funcionamiento de su negocio y poseer insumos para continuar dentro
del mercado, se entrevistó a 22 propietarios.
La entrevista se diseñó por medio de una guía que contiene en su parte inicial
sobre datos del entrevistado, en una segunda parte información sobre la crisis y
sus efectos, llegando a una tercera parte relacionada a las características de las
personas que laboran en la librería, donde se busca conocer si se cuenta con el
personal idóneo para la atención y servicio al cliente; asimismo, se busca conocer
información sobre los proveedores y la competencia. Dicha guía de entrevistas
consta de 19 preguntas, cerradas con opción de respuesta múltiple, para facilitar
la forma de respuesta.
A continuación el formato de entrevista dir igida:
62
CUESTIONARIO DE ENTREVISTA PROPIETARIO
UNIVERSIDAD PEDAGOGICA DE EL SALVADOR
Facultad de Ciencias Económicas
CUESTIONARIO
(Propietario o Gerente)
Indicaciones: La presente investigación, se realiza con el objetivo de conocer cuáles son
las estrategias mercadológicas utilizadas por las MIPYMES, del Municipio de Apopa, en
el Sector Librerías, para evaluar la efectividad en el proceso de comercialización de sus
productos, frente a la crisis económica que vive el país. Dicha información tendrá un
carácter confidencial, utilizándola con fines exclusivamente académicos. Es por ello que
solicitamos su valiosa colaboración al responder a cada una de las interrogantes
planteadas.
I. DATOS DE CLASIFICACIÓN
Nombre del Negocio:
Número de líneas de productos que comercializa:
Cantidad de personas que laboran en la librería:
Cantidad estimada de clientes atendidos por día:
Cantidad promedio de compra del cliente:
II. DATOS SOBRE LA CRISIS Y SUS EFECTOS:
01. ¿Ha escuchado sobre la crisis económica que se vive en El Salvador?
1. SI
2. NO
Si su respuesta es No, pase a la pregunta No. 4
02. Si su respuesta es afirmativa, ¿cree que dicha crisis económica ha afectado
a la librería que usted administra?
1. SI
2. NO
Si su respuesta es negativa, favor pase a la pregunta 4.
63
03. ¿Cómo le ha afectado la crisis?
1. Pérdida de Clientes
2. Incremento de los costos
3. Reducción de las ganancias
4. Otros (especifique)
04. ¿Cuál es el comportamiento del cliente, como consecuencia de los efectos de la
crisis la crisis económica?
1. Compra menos artículos
2. Compra artículos de mayor rendimiento y duración.
3. Compra artículos de precio bajo
4. Espera la donación de los paquetes escolares
5. Solo compra lo necesario
05. ¿Según sus estadísticas de ventas, ha contemplado una reducción en la
afluencia de consumidores?
1. SI
2. NO
06. ¿Cuáles son las decisiones que ha tomado para hacerle frente a la crisis
económica y sus efectos?
1. Reducir personal
2. Reducir Costos
3. Incrementar los precios
4. Hacer promociones de venta
5. Hacer publicidad
6. No modificar nada de su negocio
64
07. ¿Existe variedad en los artículos que ofrece a sus clientes?
1. SI
2. NO
08. De los siguientes medios publicitarios, ¿Cuáles ha utilizado?
1. Radio Local
2. Televisión local
3. Hojas Volantes
4. Perifoneo
5. Vallas Publicitarias
6. Tarjetas de Presentación
09. ¿Qué estrategias ha utilizado para estimular la compra?
1. Regalar Calendarios, horarios o posters
2. Descuentos ¿De cuánto? _________
3. Regalar artículos promocionales
4. Otros: ____________________________
III. CARACTERÍSTICAS DE LAS PERSONAS QUE LABORAN EN LA LIBRERÍA.
10. Las personas que laboran en la librería son:
1. Propietarios
2. Familiares
3. Amistades
4. Personas particulares
65
11. ¿El personal que se desempeña en la librería es capacitado?
1. SI
2. NO
Si su respuesta es NO pase a la pregunta 13.
12. ¿En qué área han sido capacitados?
1. Atención al cliente
2. Técnicas de ventas
3. Administración eficaz del tiempo
4. Relaciones humanas
5. Expresión oral
6. Ns/Nr
13. El personal de la librería posee experiencia en el área de ventas:
1. SI
2. NO
14. ¿En cuál de las siguientes áreas considera que debería ser capacitado el
personal?
1. Atención al cliente
2. Técnicas de ventas
3. Administración eficaz del tiempo
4. Relaciones humanas
5. Expresión oral
6. Liderazgo
66
IV. INFORMACIÓN DE LOS PROVEEDORES
15. ¿Dentro de qué clasificación se encuentran sus proveedores?
1. Nacionales
2. Importadores
3. Distribuidor mayorista
4. Revendedor
16. ¿Cuáles son los beneficios que su proveedor le ofrece?
1. Precios bajos
2. Calidad en los productos
3. Plazos de pago
4. Variedad de artículos
5. Servicio a domicilio
V. INFORMACIÓN SOBRE LA COMPETENCIA
17. ¿Conoce usted quien es su competencia?
1. SI
2. NO
Si su respuesta es positiva, continúe con las siguientes preguntas, de lo contrario
hasta aquí finaliza el cuestionario.
67
18. Comparado con la competencia, ¿Cuáles son las ventajas o beneficios que
ofrece su librería?
1. Precios bajos
2. Trato agradable al C liente
3. Accesibilidad del negocio
4. Calidad en los productos
5. Promociones
6. Variedad de artículos
19. ¿Podría mencionar desventajas que posee en relación a la competencia?
1. Precios bajos
2. Trato agradable al Cliente
3. Accesibilidad del negocio
4. Calidad en los productos
5. Promociones
6. Variedad de artículos
Muchas gracias por su colaboración.
Nombre del entrevistado: ___________________________________________________
Cargo: __________________________________ ________________________________
Fecha: _____________________________ Hora: __ _____________________________
Encuestador: ____________________________________ _________________________
68
CUESTIONARIO DE ENTREVISTA EMPLEADOS
UNIVERSIDAD PEDAGOGICA DE EL SALVADOR
Facultad de Ciencias Económicas
CUESTIONARIO DE ENTREVISTA EMPLEADOS
Objetivo: Conocer las estrategias mercadológicas utilizadas por las MIPYMES, del
municipio de Apopa, en el Sector Librerías, para evaluar la efectividad en el proceso de
comercialización de sus productos, frente a la crisis económica que vive el país.
Género: M F Edad: 1. Entre 18- 30 2. Más De 30
Profesión: ______________________
Indicaciones: Traslade el numeral al recuadro según le parezca.
01. ¿Desde hace cuánto tiempo trabaja en éste negocio?
1. Menos de un año
2. Más de un año
02. ¿Ha escuchado de la crisis económica que se vive en El Salvador?
1. SI
2. NO
Si su respuesta es NO favor continuar con la pregunta 4.
03. ¿Cuáles son los cambios que ha percibido de los clientes desde que se vive la
crisis económica?
1. Compran menos artículos
2. Compran artículos de menor precio
3. Compran igual que antes de la crisis
69
04. ¿Con que frecuencia este negocio le ofrece promociones a los clientes?
1. Siempre
2. A veces
3. Casi nunca
4. Por temporada
05. ¿Qué productos tienen mayor demanda en este negocio son?
1. Los de menor precio
2. Los de marcas reconocidas
3. Es indiferente a los clientes
06. ¿Hay reclamos frecuentes de parte de los clientes?
1. SI
2. NO
Si su respuesta es NO pase a la pregunta 8
07. ¿Cuál es el reclamo más frecuente en su negocio?
08. Según su experiencia con los clientes de ésta librería, ¿En que considera que
debería mejorar?
1. Horarios
2. Surtido de productos
3. Incrementar personal
4. Exhibición de productos
5. Más promociones
70
09. ¿Cuál es la fortaleza más grande de éste negocio, según su experiencia?:
1. Precios bajos
2. Trato agradable al Cliente
3. Accesibilidad del negocio
4. Calidad en los productos
5. Promociones
6. Variedad de artículos
10. ¿Cuál es el cambio más importante que ha notado en el comportamiento de los
consumidores en relación a la temporada pasada?
1. Menos de afluencia de personas
2. Menos disponibilidad de dinero
3. Preferencia por marcas más baratas
4. No ha habido cambios
11. ¿Qué acciones conoce que está realizando la competencia para alcanzar una
mejor aceptación de los clientes?
1. Mejora de precios
2. Compra a nuevos proveedores
3. Hace algún tipo de publicidad
4. Crea promociones
5. Han mejorado el servicio
6. Mejora de precios
71
12. ¿Qué tipo de publicidad realiza la empresa?
1. Radio Local
2. Televisión local
3. Hojas Volantes
4. Perifoneo
5. Valla Publicitaria
6. Afiche
Muchas gracias por su colaboración.
Nombre del entrevistado: ___________________________________________________
Cargo: __________________________________________________________________
Fecha: _____________________________ Hora: _______________________________
Encuestador: _________________________________________ ____________________
Contando ya, con la entrevista del propietario o gerente y los empleados, llegó el
turno para los clientes y de esta forma completar el triángulo informativo. Para el
caso de los clientes se realizaron 66 encuestas, en un cuestionario con 10
preguntas, 9 cerradas pero con opción de respuestas múltiples, y una abierta, la
información que de ellos se pretende extraer es conocer aspectos como:
motivaciones de compra, hábitos de compra, posicionamiento, efecto s de la crisis
y prioridades de compra.
72
FORMATO DE ENCUESTA PARA CLIENTES
UNIVERSIDAD PEDAGOGICA DE EL SALVADOR
Facultad de Ciencias Económicas
CUESTIONARIO DE ENTREVISTA CLIENTES
Objetivo: Conocer las estrategias mercadológicas utilizadas por las MIPYMES, del
municipio de Apopa, en el Sector Librerías, para evaluar la efectividad en el proceso de
comercialización de sus productos, frente a la crisis económica que vive el país.
01. ¿Posee familia en edad escolar?
1. SI
2. NO
Si su respuesta es negativa, favor pase a la pregunta 3.
02. ¿Cuánto tiempo adquiere productos de librería?
1. Inicio de año
2. Dos veces al año
3. Eventualmente
EDAD
1. Menor 18
2. 19 a 30
3. 31 en adelante
GENERO
1. Masculino
2. Femenino
73
03. ¿Cuántos miembros de su familia son usualmente consumidores de ésta
librería?
1. 1 - 3
2. 4 - 5
3. Más de 6
04. ¿Cuál es su motivo principal para comprar en ésta librería?
1. Precios
2. Ubicación
3. Promociones
4. Servicio
05. ¿Cuáles cree que son las áreas en las que puede mejorar éste negocio?
1. Servicios
2. Precios
3. Variedad
06. En términos de calidad, atención y servicio al cliente ¿Cómo califica la librería?
1. Excelente
2. Buena
3. Mala
07. ¿Ha escuchado sobre la crisis económica que se vive en El Salvador?
1. SI
2. NO
Si su respuesta es negativa, favor pase a la pregunta 9.
74
08. ¿Cómo ha impactado esto en sus hábitos de consumo?
09. ¿Cuál considera que es el motivo de la crisis económica en El Salvador?
1. Desempleo
2. Delincuencia
3. Ausencia de remesas
4. Otro___________________
10. Según sus prioridades de consumo el producto más importante:
1. Vestuario
2. Alimento
3. Útiles escolares
4. Celular
5. Servicios básicos de vivienda
6. Transporte
Muchas gracias por su colaboración.
Nombre del entrevistado: ___________________________________________________
Cargo: __________________________________________________________________
Fecha: _____________________________ Hora: _______________________________
Encuestador: _____________________________________________________________
75
Para seleccionar una muestra, considerablemente representativa, en el caso de
los clientes, se aplicó el método no probabilístico por conveniencia, adecuado para
una investigación en la que se pretende descubrir la opinión de clientes en
relación a las compras en dicha librería, para mejorar con ello desempeño en
general. Aunque el método permite ciertas libertades, exige un profundo análisis
para acertar en los resultados, con el firme compromiso de obtener información
que realmente aporte a una propuesta,
Es necesario extraer una muestra, la cual representará al resto de los
considerados; que no estarán incluidos en la muestra pero que obedecen a
patrones comunes y por tanto se asume que es representativa. La cantidad de
encuestas a realizar es de 3 por librería, que son la muestra elegida para la
aplicación del cuestionario.
2.2.4 PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
RESULTADOS DE LA ENTREVISTA REALIZADA A
PROPIETARIOS
RESULTADOS DE DATOS DE CLASIFICACIÓN
1. Número de líneas de productos que comercializa
01-100 8 36%
101-200 5 23%
201-300 4 18%
300 ó más 5 23%
TOTAL 22 100%
Hallazgo:
El promedio de líneas de producto que comercializa cada una de las 22 librerías
encuestadas es de 196 productos .
76
2. Cantidad de personas que laboran en la librería
1-3 16 73%
4-6 5 23%
20 1 5%
TOTAL 22 100%
Hallazgo:
El segmento encuestado es de microempresarios y solamente un pequeño
empresario según clasificación por número de empleados.
3. Cantidad estimada de clientes atendidos por día
01-50 13 59%
51-100 6 27%
101-150 2 9%
151 ó más 1 5%
TOTAL 22 100%
Hallazgo:
La única librería que atiende a más de 151 clientes diariamente es la pequeña
empresa. El promedio de clientes atendidos diariamente en la microempresa es de
70 personas.
4. Cantidad promedio de compra del cliente
$1.00-$2.00 4 18%
$2.01-$4.00 14 64%
$4.01-$6.00 4 18%
TOTAL 22 100%
Hallazgo:
Promedio de compra en una librería de apopa es de: $3.43.
RESULTADOS DE LA ENTREVISTA
1. ¿Ha escuchado sobre la crisis económica que se vive en El
Salvador?
Si 22 100%
No 0 0%
TOTAL 22 100%
Hallazgo:
Todos los propietarios de negocio manifiestan haber escuchado de la crisis que se
vive en EL Salvador.
77
2. ¿Cree que dicha crisis económica ha afectado a la librería
que usted administra?
SI 22 100%
NO 0 0%
TOTAL 22 100%
Hallazgo:
El 100% de la población encuestada acepta haber sido afectado por la crisis
económica que se vive en El Salvador.
3. ¿Cómo le ha afectado la crisis?
1. Pérdida de Clientes 7 32%
2. Incremento de los costos 6 27%
3. Reducción de las ganancias 9 41%
4. Otros (especifique) 0 0%
TOTAL 22 100%
Hallazgo:
El impacto de la crisis económica según la percepción de los microempresarios en
estudio, se enfoca en la reducción de las ganancias e incremento de los costos y
el 32% percibe una pérdida de clientes.
4. ¿Cuál es el comportamiento del cliente, como consecuencia de los
efectos de la crisis económica?
1. Compra menos artículos 3 14%
2. Compra artículos de mayor rendimiento y duración. 3 14%
3. Compra artículos de precio bajo 7 32%
4. Espera la donación de los paquetes escolares 5 23%
5. Solo compra lo necesario 4 18%
TOTAL 22 100%
Hallazgo:
Los clientes consumen artículos de precios bajo, además de que un 23% espera
donaciones de paquetes escolares de parte del MINED antes de recurrir a la
compra. (Si la librería no gana una de las licitaciones disminuye sus oportunidades
de ganancia en cada temporada)
78
5. ¿Según sus estadísticas de ventas, ha contemplado una reducción en
la afluencia de consumidores?
1. SI 13 59%
2. NO 9 41%
TOTAL 22 100%
Hallazgo:
Se percibe menor número de consumidores de sus productos, según los controles
estadísticos de los microempresarios entrevistados.
6. ¿Cuáles son las decisiones que ha tomado para hacerle frente a la
crisis económica y sus efectos?
1. Reducir personal 1 5%
2. Reducir Costos 5 23%
3. Incrementar los precios 2 9%
4. Hacer promociones de venta 7 32%
5. Hacer publicidad 5 22%
6. No modificar nada de su negocio 2 9%
TOTAL 22 100%
Hallazgo:
Para hacer frente a la crisis económica actual, las decisiones que predominan en
el sector microempresario es la implementación de promociones, hacer publicidad
y reducirlos costos. Aunque existen excepciones de propietarios de librerías que
han tenido que decidir incrementar los costoso mantenerse sin decidir modificar
nada; y continúan operando de la misma manera que antes de la crisis aunque se
encuentren en un entorno económico diferente a la temporada anterior.
7. ¿Existe variedad en los artículos que ofrece a sus clientes?
1. Si 22 100%
2. No 0 0%
TOTAL 22 100%
Hallazgo:
Anteriormente se obtiene el resultado de que el promedio de líneas de producto en
una librería de apopa es de 196. En esta pregunta se obtiene la afirmación que la
cantidad actual de líneas de productos de las librerías de acuerdo a su punto de
vista es “variado”.
79
8. De los siguientes medios publicitarios, ¿Cuáles ha utilizado?
1. Radio Local 1 5%
2. Televisión local 0 0%
3. Hojas Volantes 4 18%
4. Perifoneo 0 0%
5. Vallas Publicitarias 15 68%
6. Tarjetas de Presentación 2 9%
TOTAL 22 100%
Hallazgo:
Las vallas publicitarias son las preferidas después de las hojas volantes . Las
primeras se obtienen mediante patrocinios.
9. ¿Qué estrategias ha utilizado para estimular la compra?
1. Regalar Calendarios, horarios o posters 17 77%
2. Descuentos ¿De cuánto? _________ 2 9%
3. Regalar artículos promocionales 3 14%
4. Otros: ____________________________ 0 0%
TOTAL 22 100%
Hallazgo:
Regalar calendarios es lo que consideran como estrategia para motivar a los
consumidores a estimular la compra después de regalar artículos promocionales.
10. Las personas que laboran en la librería son:
1. Propietarios 2 9%
2. Familiares 19 86%
3. Amistades 0 0%
4. Personas particulares 1 5%
TOTAL 22 100%
Hallazgo:
En su mayoría, las personas que se encuentran laborando en las librerías son
parte del grupo familiar del microempresario. La pequeña empresa es la única que
contrata personal que no forma parte del grupo familiar del propietario.
80
11. ¿El personal que se desempeña en la librería es capacitado?
1. SI 16 73%
2. NO 6 27%
TOTAL 22 100%
Hallazgo:
En las librerías encontramos laborando a personal capacitado .
12. ¿En qué área han sido capacitados?
1. Atención al cliente 9 41%
2. Técnicas de ventas 4 18%
3. Administración eficaz del tiempo 1 5%
4. Relaciones humanas 0 0%
5. Expresión oral 2 9%
6. Ns/Nr 6 27%
TOTAL 22 100%
Hallazgo:
En las librerías de apopa es atendido por personal capacitado en temas
relacionados con atención y servicio a los clientes. Solo 6 de 22 librerías no tienen
personal capacitado.
13. El personal de la librería posee experiencia en el área de ventas:
1. SI 22 100%
2. NO 0 0%
TOTAL 22 100%
Hallazgo:
Los propietarios de las librerías de apopa afirma que el personal que atiende a los
clientes de su negocio poseen experiencia en ventas.
81
14. ¿En cuál de las siguientes áreas considera que debería ser capacitado
el personal?
1. Atención al cliente 7 31%
2. Técnicas de ventas 3 14%
3. Administración eficaz del tiempo 3 14%
4. Relaciones humanas 2 9%
5. Expresión oral 4 18%
6. Liderazgo 3 14%
TOTAL 22 100%
Hallazgo:
Todos los microempresarios de las librerías de apopa están interesados en
capacitar a su personal en áreas que les enseñen a brindar una mejor atención y
servicio al cliente, además existe interés en conseguir una buena oratoria para
atender de mejor y de manera y más persuasiva al cliente.
15. ¿Dentro de qué clasificación se encuentran sus proveedores?
1. Nacionales 3 14%
2. Importadores 3 14%
3. Distribuidor mayorista 5 22%
4. Revendedor 11 50%
TOTAL 22 100%
Hallazgo:
Los revendedores y distribuidores mayoristas de productos de librería han ganado
la mayor parte del mercado de microempresarios de librerías de la zona en
estudio. Los distribuidores nacionales e importadores son proveedores de menos
del 50%. (Dentro de esta minoría se encuentra la pequeña empresa)
82
16. ¿Cuáles son los beneficios que su proveedor le ofrece?
1. Precios bajos 3 14%
2. Calidad en los productos 7 31%
3. Plazos de pago 0 0%
4. Variedad de artículos 12 55%
5. Servicio a domicilio 0 0%
TOTAL 22 100%
Hallazgo:
Menos de la mitad del mercado de microempresarios de librería en Apopa, decide
comprar a un proveedor por el precio. Más del 50% de los propietarios deciden
comprar por una variedad de productos o la calidad antes de tomar en cuenta los
beneficios que le pueden ofrecer relacionados directamente con los márgenes de
descuento.
17. ¿Conoce usted quien es su competencia?
1. SI 22 100%
2. NO 0 0%
TOTAL 22 100%
Hallazgo:
El 100% de los dueños de librerías en Apopa identifica a su competencia.
8. Comparado con la competencia, ¿Cuáles son las ventajas o
beneficios que ofrece su librería?
1. Precios bajos 2 9%
2. Trato agradable al Cliente 5 23%
3. Accesibilidad del negocio 3 14%
4. Calidad en los productos 8 36%
5. Promociones 2 9%
6. Variedad de artículos 2 9%
TOTAL 22 100%
Hallazgo:
Las tres ventajas sobresalientes según la convicción de los propietarios
entrevistados son: el tra to agradable que ofrecen a los clientes y la calidad en sus
productos. Vale la pena hacer notar que el precio se considera una ventaja
únicamente para el 9%.
83
19. ¿Podría mencionar desventajas que posee en relación a la competencia?
1. Precios bajos 5 23%
2. Trato agradable al Cliente 3 13%
3. Accesibilidad del negocio 5 23%
4. Calidad en los productos 3 13%
5. Promociones 5 23%
6. Variedad de artículos 1 5%
TOTAL 22 100%
Hallazgo:
Existen tres desventajas sobresalientes, de las cuales son conscientes los
propietarios de las microempresas en estudio, las tres en igual porcentaje de
importancia dentro de la muestra: Precios – Accesibilidad –Promociones. (Cuando
se recibieron estas respuestas, los entrevistados hicieron mucha referencia a la
pequeña empresa, la cual está ubicada en un centro comercial, que se vuelve
accesible en determinadas zonas de la localidad y que tiene mayores márgenes
de descuento para hacer promociones debido a que su proveedor es importador)
RESULTADOS DE ENTREVISTAS REALIZADAS A LOS
EMPLEADOS.
RESULTADOS DE DATOS DE CLASIFICACIÓN
1. Genero
Masculino 8 36%
Femenino 14 64%
TOTAL 22 100%
Hallazgo:
La mayoría de los empleados entrevistados son mujeres.
2. Edad
18 - 30 17 77%
Más de 30 5 23%
TOTAL 22 100%
Hallazgo:
La mayoría de los entrevistados oscilan entre los 18 y los 30 años.
84
RESULTADOSDE ENTREVISTAS A EMPLEADOS
1. ¿Desde hace cuánto tiempo trabaja en éste negocio?
1. Menos de un año 0 0%
2. Más de un año 22 100%
TOTAL 22 100%
Hallazgo:
El 100% tiene más de un año de laborar en el negocio, esto se debe a que la
mayoría son miembros del grupo familiar del propietario , por lo tanto existe una
estabilidad laboral, por la confianza que se posee el grupo.
2. ¿Ha escuchado de la crisis económica que se vive en El Salvador?
1. SI 22 100%
2. NO 0 0%
TOTAL 22 100%
Hallazgo:
El 100% ha escuchado de la crisis que se vive en El Salvador.
3. ¿Cuáles son los cambios que ha percibido de los clientes desde que se
vive la crisis económica?
1. Compran menos artículos 7 32%
2. Compran artículos de menor precio 9 41%
3. Compran igual que antes de la crisis 6 27%
TOTAL 22 100%
Hallazgo:
Bajo la experiencia de ventas y contacto con el cliente, los empleados han
percibido que es el precio lo que los consumidores están tomando en cuenta para
realizar sus compras desde que se vive una crisis económica.
85
4. ¿Con que frecuencia este negocio le ofrece promociones a los clientes?
1. Siempre 6 27%
2. A veces 5 23%
3. Casi nunca 4 18%
4. Por temporada 7 32%
TOTAL 22 100%
Hallazgo:
Según la experiencia de los empleados existe presencia de promociones en la
mayoría de las librerías. Una minoría casi nunca hace promociones.
5. ¿Qué productos tienen mayor demanda en este negocio son?
1. Los de menor precio 8 36%
2. Los de marcas reconocidas 5 23%
3. Es indiferente a los clientes 9 41%
TOTAL 22 100%
Hallazgo:
El precio sigue siendo de los temas relevantes en términos de criterio para decidir
una compra. Los productos y sus marcas tienen menos importancia y hasta son
indiferentes a los clientes mientras que los de menor precio son los preferidos.
6. ¿Hay reclamos frecuentes de parte de los clientes?
1. SI 8 36%
2. NO 14 64%
TOTAL 22 100%
Hallazgo:
Los reclamos no son frecuentes según las percepciones de los empleados. Sin
embargo existe una cuota de frecuencia de insatisfacción de los clientes den una
parte de la muestra entrevistada.
86
7. ¿Cuál es el reclamo más frecuente en su negocio?
1. Horarios 6 27%
2. Trato agradable al Cliente 3 14%
3. Accesibilidad del negocio 4 18%
4. Calidad en los productos 5 23%
5. Promociones 4 18%
TOTAL 22 100%
Hallazgo:
Los horarios y la calidad del producto son motivos de insatisfacción para los
consumidores. En los comentarios se pudo extraer que la calidad del producto
genera reclamos por elegir los más baratos al momento de decidir una compra.
8. Según su experiencia con los clientes de ésta librería,
¿En que considera que debería mejorar?
1. Horarios 6 27%
2. Surtido de productos 4 18%
3. Incrementar personal 5 23%
4. Exhibición de productos 3 14%
5. Más promociones 4 18%
TOTAL 22 100%
Hallazgo:
Los empleados han recibido manifestaciones de parte de los clientes, sobre los
horarios por lo cual lo consideran una de las oportunidades de mejora dentro del
negocio, además de incrementar el personal, lo cual sería consecuencia de
ampliar los horarios.
9. ¿Cuál es la fortaleza más grande de éste negocio,
según su experiencia?
1. Precios bajos 7 3%
2. Trato agradable al Cliente 5 32%
3. Accesibilidad del negocio 3 14%
4. Calidad en los productos 3 14%
5. Promociones 3 14%
6. Variedad de artículos 1 23%
TOTAL 22 100%
Hallazgo:
Los empleados enfrentan las debilidades del negocio con lo que consideran su
mayor fortaleza: un trato agradable al cliente, y o frecen la variedad de artículos
disponibles como segunda fuerza competitiva.
87
10. ¿Cuál es el cambio más importante que ha notado en el
comportamiento de los consumidores en relación a la temporada pasada?
1. Menos de afluencia de personas 7 13%
2. Menos disponibilidad de dinero 7 32%
3. Preferencia por marcas más baratas 3 32%
4. No ha habido cambios 5 23%
TOTAL 22 100%
Hallazgo:
La reducción de dinero es una de las principales consecuencias de la crisis actual.
Consecuentemente esto hace que los consumidores prefieran las marcas más
baratas, y visiten en menor cantidad la librería, aunque en ciertos periodos, como
el inicio del año escolar, estos productos se convierten en imprescindibles para el
inicio escolar por lo tanto no hacen mayores cambios en esos periodos escolares .
11. ¿Qué acciones conoce que está realizando la competencia
para alcanzar una mejor aceptación de los clientes?
1. Mejora de precios 6 27%
2. Compra a nuevos proveedores 2 9%
3. Hace algún tipo de publicidad 7 32%
4. Crea promociones 5 23%
5. Han mejorado el servicio 2 9%
TOTAL 22 100%
Hallazgo:
Este mercado está compitiendo con precios, publicidad y promociones.
12. ¿Qué tipo de publicidad realiza la empresa?
1. Radio Local 1 5%
2. Televisión local 0 0%
3. Hojas Volantes 5 23%
4. Perifoneo 1 5%
5. Valla Publicitaria 8 36%
6. Afiche 7 32%
TOTAL 22 100%
Hallazgo:
La publicidad más utilizada es la valla publicitaria, a fiche y hojas volantes.
88
RESULTADOS DE ENTREVISTAS REALIZADAS A LOS CLIENTES.
RESULTADOS DE DATOS DE CLASIFICACIÓN DE LOS CLIENTES
1. Genero
1. Masculino 24 36%
2. Femenino 42 64%
TOTAL 66 100%
Hallazgo: La mayor cantidad de consumidores de las librerías son mujeres.
2. Edad
1. Menor 18 15 23%
2. 19 a 30 31 47%
3. 31 en adelante 20 30%
TOTAL 66 100%
Hallazgo: En su mayoría, los consumidores de las librerías pertenecen al rango
de edades entre 19 y 30 años.
RESULTADOS DE ENTREVISTAS REALIZADAS A LOS CLIENTES
1. ¿Posee familia en edad escolar?
1. SI 66 100%
2. NO 0 0%
TOTAL 66 100%
Hallazgo:
En Apopa, todos los consumidores de las librerías tienen familiares en edad
escolar.
2. ¿Cuánto tiempo adquiere productos de librería?
1. Inicio de año 35 53%
2. Dos veces al año 11 17%
3. Eventualmente 20 30%
TOTAL 66 100%
Hallazgo:
Las librerías en apopa tienen mayor afluencia de clientes a inicio de año, y
atienden clientes eventualmente (como en los datos de clasificación de los
propietarios se mencionaba el promedio diario de clientes es de 70)
89
3. ¿Cuántos miembros de su familia son usualmente consumidores
de ésta librería?
1. 1 - 3 38 58%
2. 4 - 5 20 30%
3. Más de 6 8 12%
TOTAL 66 100%
Hallazgo:
Veinte de cada 66 familias tienen más de 4 miembros de su familia en edad
escolar.
4. ¿Cuál es su motivo principal para comprar en ésta librería?
1. Precios 15 23%
2. Ubicación 12 18%
3. Promociones 20 30%
4. Servicio 19 29%
TOTAL 66 100%
Hallazgo:
Los clientes valoran las promociones, precios y servicio que puedan recibir de una
librería. Y según estos resultados encuentran estos elementos en el lugar donde
compran.
5. ¿Cuáles cree que son las áreas en las que puede mejorar éste negocio?
1. Servicios 28 42%
2. Precios 18 27%
3. Variedad 20 30%
TOTAL 66 100%
Hallazgo:
A diferencia de lo que manifestaron los empleados, el servicio parece ser una de
las desventajas en las librerías y uno de los elementos que más valoran los
clientes después del precio y la variedad (estos dos últimos no los encuentran en
el lugar donde compran)
90
6. En términos de calidad, atención y servicio al cliente ¿Cómo califica la
librería?
1. Excelente 35 53%
2. Buena 20 30%
3. Mala 11 17%
TOTAL 66 100%
Hallazgo:
Los clientes tienen un alto nivel de satisfacción en calidad y atención. Pero existen
librerías catalogadas abiertamente como malas. (11 de 66 clientes consideran
malo el lugar que visitan, esto representa una oportunidad para la competencia)
7. ¿Ha escuchado sobre la crisis económica que se vive en El Salvador?
1. SI 66 100%
2. NO 0 0%
TOTAL 66 100%
Hallazgo:
Todos los clientes están enterados sobre la crisis económica que se vive
actualmente.
8. ¿Cómo ha impactado esto en sus hábitos de consumo?
1. Compra menos 20 30%
2. Busca alternativas de productos 17 26%
3. Busca otras opciones de ingresos 12 18%
4. Compra productos más duraderos 10 15%
5. Ns/Nr 7 11%
TOTAL 66 100%
Hallazgo:
Los clientes toman medidas frente a la crisis que están enfrentando actualmente y
bajo el concepto que han dejado claro de “hay menos disponibilidad de dinero”,
deciden comprar menos o buscar otras alternativas de producto, por lo cual la
prioridad implícita en su hábito de consumo es evidentemente el ahorro.
91
9. ¿Cuál considera que es el motivo de la crisis económica
en El Salvador?
1. Desempleo 35 53%
2. Delincuencia 5 8%
3. Ausencia de remesas 26 39%
4. Otro___________________ 0 0%
TOTAL 66 100%
Hallazgo:
Los clientes poseen la percepción de que el desempleo y la ausencia de remesas
es la causa de la crisis económica. Estos motivos dejan reflejada la situación
particular que cada grupo familiar está enfrentando.
10. Según sus prioridades de consumo el producto más importante
1. Vestuario 0 0%
2. Alimento 47 71%
3. Útiles escolares 8 12%
4. Celular 2 3%
5. Servicios básicos de vivienda 9 14%
6. Transporte 0 0%
TOTAL 66 100%
Hallazgo:
Los útiles escolares son más importantes que el vestuario, consumo de celular y
transporte; por lo tanto es un negocio relevante y con oportunidades de
rentabilidad dentro de la localidad.
ANÁLISIS DE LAS ENTREVISTAS A PROPIETARIOS DE LAS
MICROEMPRESAS
Cada una de las librerías en el municipio de Apopa recibe un promedio de 50
clientes diarios y cada uno de ellos compra un promedio de $3.43 en el actual
periodo denominado “crisis económica mundial”, de esta última están conscientes
el 100% de los propietarios, quienes han manifestado que la reducción de sus
ganancias ha sido el mayor daño de dicha crisis, además de una pérdida en la
afluencia de clientes según sus controles estadísticos de ventas Preg. No 3
92
(¿Cómo le ha afectado la crisis?) y Preg.5 (¿Según sus estadísticas de ventas, ha
contemplado una reducción en la afluencia de consumidores? ). Una crisis
económica se define como la fase más depresiva de la evolución de un proceso
económico recesivo. Por recesión se entiende el movimiento cíclico descendente
de la economía, que comprende, por lo menos, dos trimestres de continua
disminución del PIB. Sin embargo, la presente crisis ya tiene más de un año de
duración67 por lo tanto, los microempresarios han podido responder a la entrevista
haciendo comparaciones con temporadas escolares pasadas, y una de las
diferencias que marcan los años recientes (dentro de la crisis económica mundial)
comparados con años anteriores, es la ayuda que el Gobierno de El Salvador está
ofreciendo al sector escolar. En la pregunta No.4 (¿Cuál es el comportamiento del
cliente, como consecuencia de los efectos de la crisis económica?) , se puede
extraer información en referencia a esa ayuda; se obtiene el resultado de un 23%
de clientes, que según los microempresarios esperan la donación de paquetes
escolares en consecuencia de los efectos de dicha crisis .
Esta medida que es un beneficio para un sector, también representa una ausencia
de consumidores para los microempresarios que no logran ganar licitaciones con
los centros escolares. A tal efecto, se suma que según resultados de Preg. No 4
(¿Cuál es el comportamiento del cliente, como consecuencia de los efectos de la
crisis económica?), los dueños de las librerías notan que se demandan los
artículos de bajo costo, lo cual los coloca en una situación clara de necesidad de
estrategias de precios; sin embargo las decisiones que han tomado para hacer
frente a los efectos que se dejan ver en tal crisis, son: hacer promociones de venta
por medio de artículos promocionales, horarios, posters, calendarios, y algunos
descuentos que contribuyen mantener incentivado al cliente según resultados de
la Preg. No 9 (¿Qué estrategias ha utilizado para estimular la compra?)
En el tema publicidad han tenido la oportunidad y tomado la decisión de utilizar el
medio de la valla publicitaria patrocinada (la mayoría 68%), hojas volantes, tarjetas
67CONAMYPE (2004). Generando Riqueza desde la Base: Políticas y Estrategias para la Competitividad
Sostenible de las MIPYMES. El Salvador. Pág. 101
93
de presentación y radio local (ésta última solo el 5%), basado en la Preg. 8. (De
los siguientes medios publicitarios, ¿Cuáles ha utilizado?).Congruente con estas
medidas, antes una empresa debe comprender su entorno competitivo para tomar
decisiones y crear en base a él sus estrategias porque una empresa que tiene
baja participación en un mercado no puede igualar a los líderes en lo que se
refiere a publicidad por ejemplo.68Su publicidad debe ser enfocada y basada en un
análisis del entorno de la localidad.
Las microempresas se pueden conceptualizar como unidades económicas de
carácter familiar.69 Lo cual es comprobado en los resultados de la pregunta No.
10(Las personas que laboran en la librería son), en donde se denomina que un
86% de las personas que laboran en las librerías de Apopa son familiares del
propietario. Actualmente la familia ha dejado de ser solo el lugar en el cual los
individuos nacen, crecen, se incorporan, socializan y adaptan a la so ciedad. Ahora
la familia es también el lugar donde muchos sujetos trabajan.
La existencia de los trabajos informales de éste tipo se debe en gran parte al
acelerado crecimiento de la población, el cual se ha traducido en un excedente de
la fuerza de trabajo, al gran volumen e intensidad de los flujos migratorios que ha
generado el subempleo y desempleo; también el uso de tecnologías avanzadas
ha disminuido la capacidad de los mercados de trabajo formales de absorber
mano de obra, la poca inversión en capital humano ha producido que mucha
fuerza de trabajo no cubra las calificaciones solicitadas en los puestos de trabajo
de tipo formal. Sin embargo, existen iniciativas de parte de los dueños de éstas
microempresas para aportar beneficios de conocimiento q ue califiquen a las
personas que se desempeñan como vendedores en sus negocios informales,
porque el 73% de ellos son capacitados, basado en la Preg. 11 ¿El personal que
se desempeña en la librería es capacitado?, por lo tanto en áreas de atención al
68O’shaughnessy J. (1991). Marketing Competitivo. España: Díaz de Santos.Pág.29 69OCEANO/CENTRUM, P.(2002). Enciclopedia de Marketing y Ventas. España. Pág. 67
94
cliente y técnicas de ventas han recibido enseñanza al menos 16 de 22 personas,
y el 100% posee experiencia en ventas según afirman los dueños de los negocios
en la pregunta No. 13 (El personal de la librería posee experiencia en el área de
ventas?). No obstante, se muestra un interés por continuar en actividades de
capacitación según lo muestra la Preg. 14 (¿En cuál de las siguientes áreas
considera que debería ser capacitado el personal?) , en temas que refuercen la
atención y servicio a los clientes sin dejar de lado las técnicas de ventas.
En tema de proveedores; los revendedores y distribuidores mayoristas de
productos de librería, han ganado la mayor parte del mercado de
microempresarios de la zona en estudio. Los distribuidores nacionales e
importadores son proveedores de menos del 50% de ellos. (Dentro de esta
minoría se encuentra la pequeña empresa); menos de la mitad de
microempresarios de librerías en Apopa, decide comprar a un prove edor por el
precio. Más del 50% de los propietarios deciden comprar por una variedad de
productos o la calidad antes de tomar en cuenta los beneficios que le pueden
ofrecer relacionados directamente con los márgenes de descuento.
Estas decisiones están directamente relacionadas con la reducción de ganancias
que manifiestan haber afectado éste período de crisis económica, porque cambiar
de criterio de compra dando prioridad a márgenes de descuento para poder
trasladar mejores precios podrá ser el paso para comenzar a planear estrategias
de precios.
Año tras año los gustos y las conductas analíticas de los clientes obligan a las
empresas a hacer uso de cartas estra tégicas. Partiendo de la necesidad de
fortalecerse periódicamente, para lograr enfrentar a la competencia bajo
parámetros definidos.70 Basados en esta afirmación, si el propietario del negocio
no tiene como punto de partida la conducta de los clientes para fortalecer sus
estrategias; al hacer una comparación como se ve en la Preg. 18. (Comparado
70OCEANO/CENTRUM, P. (2002). Enciclopedia de Marketing y Ventas. España. Pág. 8
95
con la competencia, ¿Cuáles son las ventajas o beneficios que ofrece su librería?),
se notará que sus ventajas competitivas no están relacionadas con las señales de
conducta del cliente demostrado en la Preg. 4. (¿Cuál es el comportamiento del
cliente, como consecuencia de los efectos de la cris is económica?); porque los
clientes están comprando productos valorando los que tengan el menor precio, y
las tres ventajas sobresalientes de las librerías según la convicción de los
propietarios entrevistados son: el trato agradable que ofrecen a los clientes y la
calidad en sus productos.
Vale la pena hacer notar que el precio se considera una ventaja únicamente para
el 9%. Es en el momento de notar las desventajas del negocio donde se reconoce
un aspecto destacado por los clientes (el precio). Preg. 19 (¿Podría mencionar
desventajas que posee en relación a la competencia?) Sobresalen los Precios,
Accesibilidad y Promociones; de las cuales son conscientes los propietarios de
las microempresas en estudio, lo que sustenta la necesidad de establecer y
fortalecer estrategias de costos antes que otras categorías.
ANALISIS DE LAS ENTREVISTAS AL PROPIETARIO DE LA PEQUEÑA
EMPRESA
Las pequeñas empresas “Son unidades económicas que se han integrado, en
cierto modo, a la economía formal y gozan de un mercado ya ganado al tener, por
lo menos, dos años de funcionamiento ,71 perfil que es real en la librería La Silueta,
ubicada en el centro comercial del municipio de Apopa en la cual por medio de la
entrevista se han encontrado coincidencias en las preguntas citadas en el análisis
de la microempresa, excepto en las siguientes categorías:
Proveedores (Una estrategia de precios es seleccionar proveedores
importadores tomando como prioridad para tomar decisiones, las ventajas
71”. CONAMYPE (2004). Generando Riqueza desde la Base: Políticas y Estrategias para la
Competitividad Sostenible de las MIPYMES. El Salvador. Pág. 93
96
traducidas en márgenes de ganancia que le puedan ofrecer a diferencia de
la microempresa quien elige en su mayoría por variedad d e producto y
calidad).
Publicidad (A diferencia de la microempresa utiliza como medio de
publicidad la radio; y coincide utilizando vallas publicitarias)
Personal (Contrata personal fuera de su grupo familiar)
En términos de capacitación es el único propietario que ha capacitado a su
personal en administración eficaz del tiempo, lo que es congruente con ser la
librería con más de 20 empleados y horarios más amplio (permanece abierta una
hora más que las microempresas) .
Según Preg. 12 (¿En qué área han sido capacitados?) y las estrategias que ha
utilizado para estimular la compra de sus clientes, según Preg. 9 (¿Qué
estrategias ha utilizado para estimular la compra?), ha sido quien utiliza los
descuentos (aunque no especificó porcentajes), por lo tanto, los descuentos son
afines a una estrategia de precios, y se le facilitan gracias a los beneficios que su
proveedor le ofrece, Preg. 16 (. ¿Cuáles son los beneficios que su proveedor le
ofrece?), a lo cual responde con la opción 1. Precios Bajos.
Este empresario está obteniendo resultados positivos (comprobados en Preg.4),
desde el punto de vista de que una estrategia es la determ inación de los objetivos
y la adaptación de recursos necesarios para su cumplimiento.72En respuesta a la
Preg. 4. (¿Cuál es el comportamiento del cliente, como consecuencia de los
efectos de la crisis económica?), es de los 3 entrevistados que respondieron que
sus clientes compran artículos de mayor rendimiento y duración (un artículo de
mayor rendimiento y duración es en este caso accesible gracias a los descuentos
que está ofreciendo; generando satisfacción en el cliente demostrando con tal
acción que se orienta a las expectativas y necesidades.73
72Lamb, H. Mc, D . (2003).Marketing. Colombia: Thomson. Pág. 27 73Kotler, P. y Armstrong, Gary (2008). Las preguntas más frecuentes sobre el marketing. Colombia:
E. Norma. Pág.11
97
Aunque existan coincidencias entre la pequeña y microempresa, ésta ú ltima no
precisamente debe adoptar la forma de proceder de la primera porque no existe
una estrategia universal igualmente buena para todas las organizaciones; “una
empresa tiene una estrategia competitiva si logra ventajas sobre sus competidores
en tres ámbitos básicos: demanda creciente a bajo costo, producción de bienes
altamente diferenciados en características que el consumidor aprecia, y
evoluciona al mismo ritmo o se anticipa a la evolución de su entorno ”.74 Por tanto
los factores externos que componen el entorno de los dos sectores tienen sus
diferencias.
ANÁLISIS DE LAS ENTREVISTAS A EMPLEADOS DE LAS MICROEMPRESAS
Las familias son las unidades principales en donde se satisfacen las necesidades
básicas, es así como muchos optan por trabajar en dicho sector, en tanto que les
ofrece la posibilidad de obtener ingresos y cuidar casi al mismo tiempo a sus hijos
y trabajar en un horario que no interfiera con las tareas del hogar.75 Es
comprobado con los resultados de los datos de clasificación en la sección de
“género” donde el 64% de las personas que están al frente de las vitrinas de las
librerías son mujeres entre 18 y 30 años, todas miembros del grupo familiar del
propietario del negocio.
“Las microempresas por su estructura tienen unas ventajas entre las que se
destacan: la gran capacidad para aprovechar los recursos humanos, se
caracterizan por ser inestables, tener equipos de trabajo simples y combinar la
actividad empresarial con la doméstica; en la mayoría de los casos, el propietario
comparte el trabajo con los subordinados u operarios ”.76 Esto se traduce en
beneficios financieros, porque se elimina el costo fijo de pago de salarios y
74Bustamante, W., Hernández, R . y Frasnedo, S. (2001). Manual de Gestión de nuevos negocios
para la microempresa, Fondo Internacional para el desarrollo agrícola. Chile: Bustamante,
Hernández y Frasnedo. Pág.12 75Gastañuday, Alfonso B. (2009). Tangibilización del Espíritu Emprendedor. Perú. Pág. 57 76Gastañuday, Alfonso B. (2009). Tangibilización del Espíritu Emprendedor. Perú. Pág. 44
98
beneficios de seguridad porque existe una estabilidad laboral, por la confianza que
se posee el grupo. (Preg. 1. ¿Desde hace cuánto tiempo trabaja en éste negocio?)
El 100% del personal que labora en la microempresa están enterados de la crisis
económica mundial, (Preg.2 ¿Ha escuchado de la crisis económica que se vive en
El Salvador?), y entorno a la misma crisis, además de la experiencia de ventas y
contacto con el cliente, los empleados han percibido que es el precio lo que los
consumidores están tomando en cuenta para realizar sus compras , desde que se
vive una crisis económica. (Preg. 3. ¿Cuáles son los cambios que ha percibido de
los clientes desde que se vive la crisis económica? ), lo que abona al
descubrimiento de la oportunidad de mejora que los propietarios han ventilado con
sus respuestas en las entrevistas realizadas.
Manifestado en las respuestas de la pregunta No. 4 (¿Con que frecuencia este
negocio les ofrece promociones a los clientes?), están las promociones de ventas
ofertadas según la experiencia de los entrevistados, frecuentemente además que
en las temporadas escolares de inicio de año, pero el precio sigue siendo de los
temas relevantes en términos de criterio para decidir una compra.
Los productos y sus marcas tienen menos importancia y hasta le son indiferentes
a los clientes, mientras que los de menor precio son los preferidos. Información
extraída por la Preg. 5 (¿Qué productos tienen mayor demanda en este negocio?)
No se registraron comentarios que comprueben insatisfacción en el tema: precio,
pero si los hay relacionados con los horarios y la calidad del producto, que se
concluyen motivos de insatisfacción para los consumidores.
Comentarios predominantes son: sobre la calidad del producto que genera
reclamos, según los entrevistados por elegir los artículos más baratos al momento
de decidir una compra. (Preg. 7, ¿Cuál es el reclamo más frecuente en su
negocio?), resultado que puede trasladar la responsabilidad de la insatisfacción
99
hacia el consumidor; quien es el que decide y que posee menos dispon ibilidad de
dinero en la presente crisis.
Vale la pena hacer la comparación con la pequeña empresa; quien evita reclamos
en temas de horarios (por ser poseedor de capacidad de contratar más personal
para que esté disponible frente al mostrador por más horas durante el día.) y de
calidad de productos (consecuencia de proveedores diferentes). La microempresa
debe mejorar más aspectos básicos para intentar posteriormente buscar en su
entorno territorial inmediato los insumos estratégicos para la innovación, como:
información, asesoría en gestión empresarial, logística comercial, capacitación de
recursos humanos, cooperación empresarial, líneas de financiamiento de capital
de riesgo y sociedades de garantía recíproca, entre otras. 77
Es importante notar que los empleados enfrentan las debilidades del negocio con
lo que consideran su mayor fortaleza: un trato agradable al cliente, y ofrecen la
variedad de artículos disponibles como segunda fuerza competitiva (según sus
consideraciones). Existen diversos obstáculos que impiden el desarrollo de las
anteriormente mencionadas microempresas, entre los que destacan la resistencia
al cambio78 .
En el entorno microempresarial de éste sector revela que tiende a competir con
precios, publicidad y promociones, Preg.11 (¿Qué acciones conoce que está
realizando la competencia para alcanzar una mejor aceptación de los clientes?) ,
ante éste conocimiento aseguran reaccionar con la valla publicitaria, afiche y hojas
volantes, basado en Preg. 12 ¿Qué tipo de publicidad realiza la empresa?); al
notar la poca innovación que radica en la forma de reacción ante la competencia,
se puede comprobar que las estrategias deben cambiar según las señales y sus
efectos; cuando aparentemente las tendencias parecen claras, comienza una
nueva tendencia que hay que descubrir; ante un mercado que cambia
continuamente, las innovaciones alteran la posición competitiva de los productos
77Chorro, M. (2007). Desarrollo de la Micro y Pequeña empresa de El Salvador .El Salvador: Matty
Iglesias. Pág.29 78Chorro, M. (2007). Desarrollo de la Micro y Pequeña empresa de El Salvador .El Salvador: Matty
Iglesias. Pág.35
100
sustitutos, los consumidores demandan productos diferentes, encuentran nuevas
formas de satisfacer sus necesidades. Por lo tanto, una empresa que conozca
mejor como cambiará el mercado y analizar tendencias, podrá lograr una mejor
posición y en consecuencia explotar mejor esos cambios. 79
ANÁLISIS DE LAS RESPUESTAS BRINDADAS POR LOS EMPLEADOS DE LA
PEQUEÑA EMPRESA
Las pequeñas empresas en El Salvador, son importantes generadoras de puestos
de trabajo,80 y son unidades económicas que gozan de un mercado ya ganado 81.
Ante los resultados de la entrevista realizada al empleado de la pequeña empresa
se han encontrado coincidencias en las preguntas citadas en el análisis de la
microempresa, excepto en las siguientes categorías:
Proveedores ( Esta empresa tiene una persona determinada para realizar
las compras de la librería, quien manifiesta que compra a nuevos
proveedores, quienes constantemente están actualizándose, y reciben
cotizaciones y ofertas muy frecuentemente)
Comportamiento del consumidor (Manifiestan que sus clientes no han
mostrado cambios en los criterios de compra, se mantienen comprando
productos de mayor calidad y duración gracias a los descuentos que
permanecen vigentes y en constante actualización, según la temporada)
Precios (Los descuentos que ofrecen, hacen que el promedio de los precios
sea relativamente más bajo que la competencia, porque el cliente valora la
calidad y la duración).
Reclamos (en la pregunta No. 6, aseguran no recibir reclamos de los
clientes.
79Kotler, P. (2002). Dirección de Marketing, Conceptos esenciales. México: Pearson. Pág. 80 80Chorro, M. (2007). Desarrollo de la Micro y Pequeña empresa de El Salvador .El Salvador: Matty
Iglesias. Pág. 60 81”. CONAMYPE (2004). Generando Riqueza desde la Base: Políticas y Estrategias para la
Competitividad Sostenible de las MIPYMES. El Salvador. Pág. 93
101
Oportunidades de mejora ( Exponen que la empresa podría mejorar
incentivándolos con bonificaciones por medio de cumplimientos de metas)
ANÁLISIS DEL LAS RESPUESTAS BRINDADAS POR LOS CLIENTES DE LA
MICROEMPRESA Y PEQUEÑA EMPRESA
El sector entrevistado es en su mayoría perteneciente al género femenino ; en
edades que pertenecen a características: “menor de 18 años y mayores 31 años”
forman parte de más de la mitad de los visitantes de las microempresas para
realizar una compra de productos escolares. El 47% de clientes de productos
escolares pertenece a edades de los 19 -30 años en Apopa, y tienen familiares en
edad escolar, (Preg. 1 ¿Posee familia en edad escolar?).
Las librerías de dicho municipio tienen mayor afluencia de clientes a inicio de año,
(temporada escolar) y a lo largo del año continúan atendiendo clientes
eventualmente, debido que los familiares en edad escolar demandan
cotidianamente los productos ( en los datos de clasificación del instrumento de los
propietarios se mencionaba el promedio diario de clientes que atienden es de 70
unidades); promedio diario de clientes que se debe a que lo más común en éste
municipio, es que las familias tengan entre 1 y 3 miembros estudiando y
demandando productos escolares, según la Preg. 3. (¿Cuántos miembros de su
familia son usualmente consumidores de ésta librería?)
Basado en la misma pregunta, se revela que veinte de cada 66 familias tienen
más de 4 miembros de su familia en edad escolar. Es notorio que al encontrar esta
oportunidad de negocio por la alta demanda de productos escolares, los
microempresarios han instalado las librerías. No obstante, el propósito de una
102
empresa debe ser “crear y mantener un cliente”82 para consecuentemente llevar a
cabo el objetivo del propietario que es obtener utilidades.
Afectando ésta afirmación encontramos que las acciones de servicio al cliente
para el mantenimiento del mismo, es una de las desventajas y uno de los
elementos que más valoran los clientes; después del “precio y la variedad” éstos
dos últimos no los encuentran en el lugar donde com pran, basado en Preg. 5
(¿Cuáles cree que son las áreas en las que puede mejorar éste negocio?), tal
información provoca pensar en la probabilidad de amenaza, que si los clientes no
encuentran el interés de satisfacer sus expectativas, ni el precio ideal; se convierte
tal situación en arma de la competencia.
Anteriormente el servicio fue mencionado por los empleados como una de sus
fortalezas; para aclarar tal punto de contradicción con los clientes (quienes afirman
que el servicio es una debilidad) se encuentra apoyo en la Preg. 4 (¿Cuál es su
motivo principal para comprar en ésta librería?); los clientes revelan que valoran
en orden de importancia: las promociones, precios y servicio respectivamente y
según estos resultados encuentran estos elementos en el lugar donde compran ,
pero 11 de 66 clientes consideran malo el lugar que visitan (esto representa una
oportunidad para la competencia) el 53% respondió excelente, y 30% respondió
Buena la atención de servicio al cliente.
Profundizando para obtener una calificación, se aborda en la Preg. 6 (En términos
de calidad, atención y servicio al cliente ¿Cómo califica la librería?) , y se
encuentra que los clientes tienen un alto nivel de satisfacción en calidad y
atención. Pero existen librerías catalogadas abiertamente como malas cada 11 de
66 clientes. (La muestra es de 3 clientes por cada librería)
En tema de crisis económica la Preg.7 (¿Ha escuchado sobre la crisis económica
que se vive en El Salvador?) y Preg. 8 (¿Cómo ha impactado esto en sus hábitos
82Kotler, P. y Armstrong, Gary (2008). Las preguntas más frecuentes sobre el marketing. Colombia:
E. Norma. Pág.11
103
de consumo?), las respuestas arrojan información de que los clientes toman
medidas frente a la crisis que están enfrentando actualmente y bajo el concepto
que han dejado claro de “hay menos disponibilidad de dinero”, deciden comprar
menos o buscar o tras alternativas de producto, por lo cual la prioridad implícita en
su hábito de consumo, es el “ahorro de dinero”.
En tema de crisis económica es de suma importancia aclarar cómo afecta y los
síntomas más llamativos en la economía como por ejemplo: desempleo creciente,
subempleo incrementado, precarización de los empleos (donde se obliga a los
trabajadores a aceptar las condiciones laborales desfavorables bajo amenaza
directa de perder la fuente de trabajo), rebajas salariales, déficit fiscal, fuga de
divisas, corrupción generalizada, alto costo de la política, depresión económica,
falsificación de marcas, extranjerización laboral.83
Los clientes tienen la percepción (Preg. 9¿Cuál considera que es el motivo de la
crisis económica en El Salvador?) que, de todas las razones que se manejan en
los medios, es el desempleo y la ausencia de remesas la causa de la crisis
económica. Estos motivos dejan reflejada la situación particular que cada grupo
familiar está enfrentando, aunque se ha fundamentado en teoría anterior que no
son estos los motivos de la crisis. Se deja ver además, en los resultados de la
Preg. 10. (Según sus prioridades de consumo el producto más importante ) que los
útiles escolares son más importantes que el vestuario, consumo de celular y
transporte; por lo tanto es un negocio rentable y con oportunidades de crecimiento
dentro de la localidad.
83Meléndez Hernández, F.J. ( 2008-2009). Lecciones de la crisis financiera de los Estados Unidos
de Norteamérica. México: Instituto de Estudios Superiores de las Ciencias Administrativas de la
Universidad Veracruzana. Pág.6
104
2.2.5 CONSIDERACIONES TEÓRICAS
DIAGNÓSTICO ACTUAL DE SECTOR LIBRERÍAS DEL
MUNICIPIO DE APOPA.
Ahora que ya se tiene un marco informativo fundamentado con la teoría y los
antecedentes, y el desempeño de las micro y pequeñas empresas orientadas al
segmento de Librerías del Municipio de Apopa, se pueden presentar
consideraciones para que faciliten la actividad de comercialización frente a la crisis
económica que se vive a nivel mundial y que ha generado gran impacto en las
empresas salvadoreñas.
En la información recolectada a través de las entrevistas realizadas a propietarios
y los empleados de los negocios, y también la que se obtuvo a través de
encuestas a una muestra de clientes de las micro y pequeñas empresas, se
detectaron situaciones problemáticas en torno a:
Gerencia
Capacitación del Personal
Comportamiento del consumidor
Competencia
Proveedores
Publicidad
Situación económica
Tamaño del grupo familiar del consumidor
Prioridades de consumo
Presentamos a continuación un mini resumen sobre la investigación, aplicando la
herramienta del FODA, con base a lo descubierto en la investigación:
Fortalezas Microempresa Debilidades Microempresa
Accesibilidad
Afinidad con los clientes
La mayoría de los
Altos costos.
Necesidad de experiencia y
conocimiento en técnicas
105
consumidores de las
localidades son de un
mismo rango de edades e
intereses eso permite
enfocar y acertar con las
promociones.
No tiene costo fijo de
salarios a empleados.
Para algunos es la
ubicación lo que los hace
preferidos.
Todos los clientes
consideran bueno el
servicio de atención al
cliente.
Reconocimiento de
primera mano del
comportamiento del
consumidor.
de ventas.
Desconocimiento de las
propias desventajas
competitivas.
Crisis económica en la
mente de los
consumidores.
Pasividad ante las señales
del comportamiento del
consumidor.
Proveedores
Horarios que no se
adaptan a las necesidades
de los clientes.
No existe acceso a
tecnología.
No hay modelo empresarial
definido.
Oportunidades Microempresa Amenazas Microempresa
Existen clientes
potenciales en la
competencia por motivos
que valdría la pena
explorar frecuentemente.
Capacitaciones pueden
mejorar comunicación con
los consumidores y extraer
información útil para
planear estrategias.
Competencia
Los clientes pueden
encontrar nuevas opciones.
Nuevos proveedores en
zonas cercanas
Incremento de la
acentuación de la crisis.
No han podido diferenciar
sus productos.
106
Apoyo de las ferias de
útiles anualmente por el
Gobierno actual.
Fortalezas Pequeña Empresa Debilidades Pequeña Empresa
Proveedores con mejores
márgenes de ganancias
Horarios
Cantidad de empleados
Inaccesibilidad
Trato no personalizado de
los clientes, debido a que
no siempre el cliente es
atendido por la misma
persona.
Ausencia de incentivos a
los empleados.
Oportunidades Pequeña
Empresa
Amenazas Pequeña Empresa
Aperturas sucursales en
otras zonas de la localidad.
Clientes insatisfechos en la
microempresa por el tema
“precios”.
Acentuación de la crisis
económica puede hacer
necesaria la disminución
de personal.
Imitación de sus
estrategias por las
microempresas.
2.2.6 DISEÑO DE ESTRATEGIAS SUGERIDAS PARA LAS
MIPYMES.
Las estrategias son las acciones e ideas a desarrollar para superar las debilidades
y amenazas, también para potenciar las fortalezas y aprovechar las
oportunidades. Son decisiones importantes que deben tomar las empresas, rutas
107
o líneas de acción que elegir, tomando en consideración el escenario que se ha
podido visualizar con la investigación:
Establecer Objetivos:
Deben partir de una visión de futuro, escoger los escenarios posibles que les
permitan ver un cuadro completo del ideal a mediano (3 años) o largo plazo (5
años). Decidir guiar su empresa a futuro en vez de limitarse a proyectar lo que
están realizando actualmente. Analizar la situación actual y la situación deseada,
la orientación que le darán a la empresa y las acciones prioritarias que llevarán a
cabo en los próximos años.
Sin un sentido claro de la dirección que ilumine sus actividades y un conjunto de
objetivos específicos las empresas se encontrarán a la deriva.
Planificación:
Se recomienda conceptualizar una serie de escenarios futuros, señalando los
pasos necesarios para realizarlo, identificando quien será el responsable de cada
paso, estableciendo un flujo grama que indique cuando se pueden llevar a cabo.
Analizar el desempeño actual de la empresa:
Una vez se haya diseñado un cuadro completo del futuro, necesitará desarrollar
una comprensión más clara de su desempeño actual, en el cual podría analizar las
fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades simultáneamente en el
desempeño de todas las funciones cotidianas durante un lapso de tiempo.
Formar una cultura interna (para la micro empresa):
Será necesario establecer procedimientos para alcanzar los objetivos propuestos,
para esto se debe analizar el ambiente externo local, luego sus fortalezas,
debilidades, amenazas y oportunidades internas, a ellas conciliarlas todas en un
108
procedimiento de acción de tal manera que pueda ser llevada a cabo por todos los
miembros del negocio.
El propietario debe dar una visión o una imagen preconcebida de la misma y su
singularidad, de tal manera que a cada miembro o empleado le proporciona una
sensación de orgullo y propósito, un estado de motivación que le permitirá que
funcione a un nivel más alto, evitando que el futuro de la empresa sea la
continuación del pasado.
Estrategias de costos (para la m icroempresas):
Se deben incorporar los conceptos de costos como parte de su orientación
operativa, los costos son uno de los aspectos de mayor impacto en la ventaja
competitiva. Los costos representan una preocupación poco configurada en las
prácticas estratégicas de las empresas de la localidad, no es una prior idad
estratégica para los empresarios de la muestra.
Es esta una de las estrategias que facilitaría que la microempresa alcance sus
metas de crecimiento, porque actualmente sus proveedores están quedándose
con un margen de utilidad que podría ser de la l ibrería, sólo si consigue un
proveedor de producto importado (por ejemplo Pelican), o movilizarse hacia las
zonas de mayoristas como el centro de la capital.
Elaborar ofertas llamativas con instituciones educativas (Centros Escolares,
Colegios, Institutos al momento de formar parte de las ferias escolares).
Se podría evaluar por medio de pequeñas encuestas con los clientes, hacer
promociones temporales que tengan impacto en las necesidades de la temporada.
Por ejemplo: en época escolar ofrecer paquetes escolares con precios mejorados,
en temporada de independencia colocar en oferta los colores de papel más
necesitado, igualmente en fechas célebres parecidas, como día de la madre, día
del padre y otros.
109
Micro empresas se sugiere:
Los vallas y/o afiches comerciales
Facebook (en el caso que los jóvenes que laboran en la microempresa
tengan amigos en la localidad, que estudien en el mismo centro escolar)
Hojas volantes
Mejorar la exhibición (realizar Merchandising)
Pequeña empresa se sugiere:
Cotizaciones a los centros escolares (Mercadeo Directo)
Facebook (pagar un anuncio de 2 pulgadas, no tienen altos costos y
tienen gran impacto y está en auge)
Servicio a domicilio, podría mejorar su debilidad relacionada con la
accesibilidad.
Capacitaciones para el personal de ventas (Micro y pequeña empresa)
Para obtener las capacitaciones del INSAFORP es necesario organizarse como
grupo de micro empresarios y solicitar al INSAFORP las diferentes capacitaciones
con las que ellos cuentan, ya que al no cotizar al ISSS no tienen derecho a ellas,
pero organizados pueden acceder a las mismas.
Comisiones y bonos para el personal de ventas (para la pequeña empresa)
Puede significar un incremento en las ventas, en menos tiempo del que planificado
con capacitaciones, ya que la motivación de la fuerza de venta es lo que permite
hacer fluir intereses entre ellos y el cliente. El interés en mejorar económicamente
su salario mensual puede significar en el vendedor, indagar más en las
necesidades de los clientes en cada visita , logrando hacer la mejor publicidad que
es: un cliente satisfecho.
Paquete de beneficios para clientes para dinamizar la frecuencia de
compras. (Micro y pequeña empresa)
Para dinamizar la frecuencia de las compras, es generalmente utilizado y
beneficioso darles a los clientes tarjetas de cliente frecuente, con la cual pueden
110
conseguir marcas por cada visita y si logra determinada cantidad de visitas,
obtiene un beneficio extra que le resulta llamativo.
Promociones (Micro y pequeña empresa):
Existe un entorno competitivo desarrollando estrategias promocionales para atraer
o conservar clientes, debe incluirse ofreciendo ofertas en la venta de sus
productos que generen entradas rápidas de efectivo, rotación de inventario, y
dinamismo en su cartera de clientes, productos con descuento, producto de
gancho, rebajas especiales por volúmenes de compra, cupones y vales, premios
de temporada por montos específicos de compras.
Plan crediticio (Micro y pequeña empresa):
De acuerdo al tipo de productos que vende la empresa y la inversión que
requieren, la empresa podría ofrecer flexibilidad crediticia a un plazo no mayor de
treinta días, ya que es el plazo que los proveedores pueden y dan crédito.
Publicidad virtual (Micro y Pequeña empresa):
Las tecnologías de información son actualmente herramientas de uso para
grandes empresas como también son consideradas por las pequeñas empresas,
un sitio web ayudará a informar a los clientes sobre promociones, nuevos
productos, disponibilidad de inventario y otros aspectos de interés.
Últimamente redes sociales son una herramienta que grandes empresas están
utilizando por la gran afluencia de usuarios que los frecuentan y al mismo tiempo
interactúan con sus expectativas.
Identificación de los competidores:
En el mercado local hay otras empresas establecidas y es conveniente vigilar la
potencialidad de la competencia por la razón principal de que las otras empresas
se convierten en barreras para entrar al sector de consumidores.
111
2.3 FORMULACIÓN TEÓRICA–METODOLÓGICA DE LO
INVESTIGADO
La formulación teórica metodológica considerada dentro del presente estudio
refleja aspectos sobre la metodología empleada, considerando como base
fundamentalmente los elementos conceptuales que sustentan teóricamente el
fenómeno estudiado sobre la aplicación de estrategias mercadológicas utilizadas
por las MIPYMES, sector librerías, para hacer frente a la crisis económica, que
facilite la permanencia y crecimiento de las empresas a pesar de los efectos
producidos por el desequilibrio económico que se experimenta a nivel mundial. El
estudio permitió conocer las fortalezas que posee, pero también, las necesidades
de superar las debilidades para mantenerse dentro del mercado. Además, se pudo
identificar las oportunidades que deben aprovechar, y las amenazas a las que será
necesario enfrentar.
Metodológicamente fue necesario un marco teórico, que ayudara a comprender el
objeto de estudio, a través de la teoría planteada por diferentes autores que
definen ampliamente aspectos re lacionados a Estrategias Mercadológicas y
factores económicos que inciden en la actividad de comercialización, logrando
posicionamiento dentro del mercado frente a la competencia. El método utilizado
para la evaluación de quienes forman las micro y pequeñas empresas y clientes,
fue la observación directa, entrevista y encuestas, a través de la aplicación de
cuestionarios, con los cuales se obtuvo la información necesaria, y así poder
establecer las necesidades e insumos para construir estrategias necesarias que
contribuyan a alcanzar un mejor desempeño empresarial.
Toda la información recopilada permite hacer una contraposición de lo expresado
en los fundamentos teóricos, relacionando la teoría con la realidad de las
MIPYMES.
Se consideró la creación de una variedad de estrategias, como primer elemento,
orientadas a enlistar las acciones que las MIPYMES, deben desarrollar frente a la
112
realidad que están viviendo dentro del mercado competitivo y la reducción o
cambios en los hábitos de compra de los clientes.
El segundo elemento considerado es la Crisis económica, definida como:
situación caracterizada por una caída significativa y larga en la actividad
económica de un país, a fectando consecuentemente a los países que dependen
de él y sus habitantes”. Lo cual se considera como elemento fundamental, para
las decisiones y opciones de compra, así como para el crecimiento y desarrollo de
cada uno de los proyectos que posean los micro, medianos y pequeños
empresarios salvadoreños en el municipio de Apopa, sector librerías
.
Al realizar una integración de las definiciones dadas, sobre los dos elementos ya
descritos, en la vida real, se visualiza la necesidad de dar soporte con otros
elementos, indispensables dentro del completo desarrollo de las actividades de las
MIPYMES. Entre los elementos que pueden complementar las actividades de la
empresa, se puntualiza en los siguientes:
Planes:
Procedimientos o pasos a llevar a cabo para llegar a un ideal ha determinado
plazo, originado en los intereses del propietario del negocio. La planificación
en este sentido no es reactiva sino proactiva y si es posible con la capacidad
de influir siendo flexible en los acontecimientos futuros.
Metas:
Establecen indicadores críticos de éxito, pudiendo definirse en términos de
ingresos, utilidades potenciales, agregar líneas de producto, comprar
tecnología o alianzas comerciales entre otros. Dichos indicadores o metas
sirven para medir su progreso hacia el fu turo.
113
Trabajo en equipo
El producto conjunto de un equipo en el cual cada miembro desarrolla
diferentes funciones dentro de la empresa genera un gran número de ideas,
productividad y logran compartir la responsabilidad sobre ellas.
Publicidad
Para hacer publicidad las empresas deberán conocer primero las preferencias
y gustos de sus consumidores, para utilizar esta herramienta de promoción
que se caracteriza por el hecho de que no existe un contacto directo entre la
empresa y el comprador. De esta manera comunica el mensaje persuadiendo
a un grupo del mercado local objetivo para comprar un producto.
Expansión de mercados
El microempresario debe comprender que la empresa tiene la necesidad de
estar en permanente alerta para aprovechar todas las oportunidades que se
presenten, entre ellas expandirse en nuevas localidades, o centros
comerciales tratando de invertir constantemente en renovación o formación de
recursos de todo tipo, de manera que estén en disposición de generar
alternativas competitivas que perduren en el tiempo diversificando y
expandiendo el negocio.
Orientación del servicio con calidad
Una constante comunicación con el comprador permite que ellos juzguen bien
el servicio que la empresa ofrece, al igual el tiempo que el comprador debe
esperar para recibir el bien, debe considerarse que es el tiempo requerido
que satisface sus expectativas.
114
Con la teoría presentada por autores consultados, se puede presentar las
siguientes consideraciones:
FUNDAMENTACIÓN
TEÓRICA (Autor)
PROCESO
METODOLOGÓGICO
PROCESO REAL
Hernández y Silvina
Frasnedo
Menciona que no existe una
estrategia universal
igualmente buena para todas
las empresas, una empresa
tiene una estrategia
competitiva si logra ventajas
sobre sus competidores en
tres ámbitos básicos: bajo
costo, bienes diferenciados en
características apreciables
por el consumidor, y
evoluciona con la industria.
Cada empresa es única así
como cada consumidor, y
las fortalezas y debilidades
de cada una produce una
diferente estrategia para
cada circunstancia, se ha
encontrado la relevancia de
los costos, al igual que la
necesidad de que sus
productos sobresalgan en la
mente del consumidor para
lograr despegar y
anticiparse a los cambios o
amenazas de la industria.
John O’shaughnessy Una empresa que se dedique
firmemente a descubrir y
satisfacer los deseos del
mercado, se está adaptando
al mercado, esto puede
significar transformarse para
estar en concordancia con él.
No valoran la opinión del
cliente tanto como lo hacen
los autores en la teoría, se
enfocan en los productos, a
veces en los empleados,
pero muy indirectamente
con los clientes, al punto de
distanciarse del
conocimiento de las
necesidades insatisfechas
del consumidor
115
William M. Luther Existen cuatro elementos
clave de la planeación de la
estrategia de marketing:
Identificación del negocio,
análisis de la situación,
elección de la estrategia y
establecimiento de los
controles.
Dentro de los cuatro
elementos, el negocio está
bien identificado pero la
situación es analizada de
manera despreocupada por
los involucrados que toman
las decisiones, lo cual no
permite que reaccionen con
una estrategia formulada
bajo ese análisis.
Alfonso Gastanuday Las MIPYMES tienen unas
ventajas entre las cuales se
destacan: la gran capacidad
para aprovechar los recursos
humanos; la posibilidad de
concentrarse en productos en
los que tenga máxima
competitividad, la facilidad de
adaptación a los cambios y
oportunidades del mercado.
Entre las ventajas que se
encuentran es que son
pequeñas en estructura, lo
cual les permite adaptarse a
cambios y si sus empleados
son familiares, permite de
esa manera que le ahorre
costos (aprovechamiento de
RRHH), logran concentrarse
en determinados productos
porque sus líneas de
producto no son tan
extensas, sin embargo son
capaces de reaccionar ante
las ferias de útiles escolares
que organiza
Con lo expuesto anteriormente se puede considerar que es posible la elaboración
y aplicación de estrategias para alcanzar un mejor servicio y atención al cliente,
además para incrementar la participación de las MIPYMES en el mercado y para
alcanzar una un mayor desarrollo local, nacional o internacional, de acuerdo a las
116
proyecciones que cada uno de los negocios realice, siempre y cuando exista una
reestructuración de los procedimientos, desde el establecimiento de metas y el
contar con las capacitaciones y apoyos financieros necesarios para su desarrollo,
siempre considerando que es este sector de MIPYMES, que genera gran cantidad
de empleos e ingresos a la población y el Estado.
2.4 DESARROLLO Y DEFINICIÓN TEÓRICA
El diseño de Estrategias mercadológicas, para poder enfrentar la crisis económica
de forma más factible y ofrecer un mejor servicio al cliente, se ha desarrollado por
diversos autores y por lo general poseen un punto donde coinciden en su
planteamiento teórico. Para el presente estudio se consideró a los autores como:
Philip Kotler, Miguel Santesmases ; John O’shaughness y, Alfonso
Gastañuday, quienes en sus posturas coinciden en los elementos a utilizar para
diseñar e implementar estrategias, como alternativa para alcanzar una estabilidad
dentro del mercado.
Los autores mencionados coinciden ciertamente en aspectos que consideran
importantes dentro del establecimiento de estrategias, entre estos aspectos se
pueden mencionar los siguientes: Orientarse hacia las necesidades y deseos del
cliente, el marketing como una actitud con la cual enfrentar la relación de
intercambio inmerso en dichas nece sidades, enfocarse a satisfacer dichos deseos
y necesidades buscándolas con diligencia , ya que algunas sólo se activan cuando
el consumidor se relaciona con el producto y la agilidad para satisfacer demandas
de los consumidores de manera local y flexible en el manejo de costos.
La postura de los autores Philip Kotler y Alfonso Gastañuday , respecto a las
Estrategias mercadológicas, no difiere en mucho pues ellos establecen que existe
una audacia en la comercialización que logra introducir productos que los
consumidores algunas veces no se han imaginado y en cuando a las MIPYMES,
Alfonso Gastanuday destaca que tienen esa capacidad de audacia, de
117
aprovechamiento de la posibilidad de concentrarse en productos que se adapten a
oportunidades del mercado.
Como puede notarse todos los autores presentados difieren en unos aspectos
pero que son necesarios unificarlos para obtener mejores resultados dentro de las
MIPYMES, como los principales interesados en el estudio. En sus obras presentan
planteamientos teóricos recalcando que para obtener buenos resultados es
necesario el tema del manejo de los costos, de análisis y de investigación para
finalmente establecer los controles que no permitan que el futuro de la MIPYMES,
sea nada más la continuación del pasado, y pueda avanzar en utilidades,
posicionamiento y expansión dentro de los mercados.
Finalmente se ha formulado una concepción entre la teoría recolectada y
seleccionada y la postura que se ha concluido en base a las realidades
encontradas en el campo; las microempresas y pequeñas empresas tendrán que
enfrentar los desafíos de la crisis económica que se vive no solo en el exterior, en
los bancos, en las grandes empresas, sino que principalmente en la mente de los
consumidores. Deberán buscar nuevas tecnologías, me jorar sus decisiones, dar
más importancia a lo que perciben día a día en la interrelación con el cliente,
además de buscar nuevas herramientas de publicidad y comunicación.
El doble papel que el recurso humano cumple en estas microempresas no siempre
es bien entendido, ellas cumplen una función no solo económica sino también
social. Con firmeza se destaca que el objetivo primordial que se persigue es la
obtención de utilidades o beneficios netos.
118
MARCO OPERATIVO
3.1 DESCRIPCION DE LOS SUJETOS DE INVESTIGACION
Todas las empresas para que logren mantenerse firmes dentro del mercado,
deben orientar su accionar por medio de un proceso consistente y sistemático, por
supuesto dentro del marco de una planeación de metas y actividades específicas
de cada uno de las áreas que la integran. Este esfuerzo coordinado y dirigido por
los gerentes o propietarios de las empresas pero apoyado por todos los
empleados en cada una de sus funciones, permite alcanzar el desarrollo
empresarial en un periodo determinado, siempre y cuando se establezca dicha
planeación haciendo uso de todos los elementos intervinientes a nivel interno y
externo de la organización.
Con relación a lo expuesto anteriormente, se puede observar que es de vital
importancia que existe una planeación estratégica, donde participe tanto los
tomadores de decisiones como los ejecutores o niveles operativos, siempre en
búsqueda estrategias a largo plazo y aspectos tácticos y operativos a corto plazo,
que contribuya a orientar el accionar de la empresa.
Las MIPYMES, son entidades que deben conocer sus propias estrategias
mercadológicas que utilizan, ya que de ello depende el crecimiento dentro del
sector específico como son las librería; es necesario establecer objetivo s, metas y
luchar por lograr cada uno.
El conocimiento del rubro marca una diferencia considerable, porque entre más se
conoce el mercado meta, distribuidores, competencia, entre otros; esto conlleva a
crear estrategias apropiadas para poder hacer frente a cada una de las
dificultades que se presentan entre ellas la crisis económica que se vive en El
Salvador.
119
Eso no significa que no hay áreas que se pueden mejorar; cuando una entidad
tiene el deseo de superación en el mercado meta tiene que hacer de cada
debilidad una excelente oportunidad de crecimiento, por ejemplo si existe la
necesidad de experiencia y conocimiento de técnicas de ventas, e s indispensable
buscar las opciones de capacitación para el personal y de esta manera solventar
esa debilidad, que posteriormente se convertirá en una fortaleza, porque cada uno
de los empleados tendrán el conocimiento apropiada para atender a los clientes .
Otros factores encontrados en la investigación como debilidad son el poco acceso
a la tecnología, es decir que de todas las librerías entrevistadas menos del 30%
tienen una computadora donde llevar los registros, la mayoría lleva los datos de
compra y venta en cuadernos informales donde es difícil determinar de manera
rápida el movimiento económico de la librería, diferente si hay un control
computarizado donde se puede tener acceso a esa información en pocos minutos,
adicional el tener una página Web o una cuenta en FACEBOOK ayudaría a
promocionar sus productos de forma gratuita.
Si la empresa logra crear una disciplina de trabajo, basado en el diseño ,
formulación e implementación de las estrategias, ya no solo de forma empírica,
sino formalmente diseñadas, alcanzará beneficios considerables, ya que al lograr
un excelente desempeño por parte de los empleados, los clientes atraídos por las
ofertas y la satisfacción de cada consumir habrán superado las deficiencias que se
presentan en este momento y de esta manera hacer frente a los efectos recaídos
en la empresa como producto del alto nivel competitivo dentro del mercado, la
racionalización en las compras por parte de los clientes y por supuesto los
resultados de la crisis económica que se vive en El Salvador y a nivel mundial.
3.2 PROCEDIMIENTO PARA LA RECOPILACION DE DATOS.
120
La información representa para los investigadores una parte indispensable en el
seguimiento y estudio de una situación. Y aunque la información está disponible
en libros, esta es utilizable para sentar las bases teóricas y fundamentar sobre el
fenómeno de estudio y permite conocer como ha sido tratada una situación en
otros tiempos y circunstancias a las actuales.
Si bien es cierto que la información que versa en la literatura es d e una
importancia trascendental, existe otro tipo de información; que fluye en el campo
de acción de una situación problemática, la astucia y sagacidad de los
investigadores por conseguirla es su máxima fuente de inspiración,
transformándose en una lucha tenaz por conseguirla, compactarla, tabularla y
analizarla para generar nuevas propuestas y enfoques diferentes.
Existen formas, técnicas, procesos diversos para la recolección de información de
interés. Claro que la forma, la técnica o el proceso elegible obedecen a la finalidad
y naturaleza del estudio.
Para el caso en estudio “estrategias mercadológicas utilizadas por las MIPYMES,
sector librerías, para hacer frente a la crisis económica”, no solo fue requerible
consultar bibliografía actualizada, sino también aproximarse al espacio generador
de tal estudio, para encontrarse con los sujetos propietarios de la información,
tales como los dueños de librerías, empleados y clientes , lógicamente fue
necesario ultimar detalles, establecer citas, coordinar el d esarrollo de entrevistas y
encuestas; y manifestar claramente la pretensión de tales eventos, prácticamente
describirles que con sus respuestas estarían contribuyendo sobremanera al diseño
de estrategias para hacer frente a la crisis económica que se vive actualmente.
Como primer acercamiento se decidió los propietarios de las librerías, debido a
que ellos tienen poder decidir qué hacer o no hacer, que es lo conveniente y que
no, que tan necesario conocer el funcionamiento del su negocio y las estrategia s
que se utilizan, se diseñó un documento que tomaría la forma de una entrevista
121
dirigida abordando en esta aspectos de sumo in terés para el grupo investigador,
como las estrategias que se están empleando para hacer frente a la crisis
económica.
Cada propietario nos recibió en su respectivo negocio , donde con la mayor
disposición y como un capitán de barco que le ha permitido mantener su negocio ,
a pesar de las dificultades humano financiero que existen actualmente , sus
respuestas tan comprometidas con el estudio arrojaron información valiosa y
abundante. La accesibilidad facilitó el desarrollo de las entrevistas, la sinceridad y
franqueza de sus respuestas permitió el diseño de estrategias que servirán de
insumos para enfrentar con mayor fuerza la crisis económica.
Seguidamente, se solicitó la autorización para entrevistar personalmente a cada
uno de los empleados del negocio indistintamente de sus ocupaciones. Se abordó
a cada empleado se le agradeció el tiempo concedido y se le leyó e instruyo sobre
las respuestas a emitir. El documento que anteriormente se presentó, contiene
información relativa a las estrategias mercadológicas utilizadas por ellos, aspectos
relevantes de la crisis económica, proveedores y competencia, la mayoría de los
empleados entrevistadores contestaron de forma ecuánime y razonada las
preguntas de la entrevista.
Para concluir con la recolección de la información, se procedió a encuestar a 66
clientes, seleccionándolos por orden aleatoria, en un cuestionario de 10 preguntas,
se solicitó la colaboración de cada uno de los clientes en aspectos como ¿Cuáles
cree que son las áreas en las que puede mejorar éste negocio? Esto nos permitió
determinar las debilidades de las empresas y las estrategias a utilizar.
3.3 ESPECIFICACIONES DE LA TECNICA PARA EL ANALISIS
DE LOS DATOS.
Para el tratamiento de la información y la propuesta de estrategia mercadológicas,
fue necesario utilizar dos técnicas elementales como son; la taxonómica y la
descriptica.
122
Con relación a la técnica taxonómica, facil ito la identificación y clasificación de los
elementos considerables en cada uno de los frentes (propietarios, empleados y
clientes) a su vez permitió realizar derivaciones sobre algunas variables que
necesitaban extenderse, asignando un nivel de importanc ia para cada respuesta.
Tal es el caso de la entrevista dirigida y aplicada internamente al propietario, se
obtuvo información diversa, y fue necesario para facilitar el análisis agrupar y
clasificar aquellos elementos de importancia que representan fortalezas y
debilidades para la empresa, a diferencia de la entrevista aplicada a los
empleados ya el instrumento muestra la información clasificada y se destacan en
los resultados obtenidos los elementos de importancia que también son
considerados como fortalezas y debilidades en el entorno empresarial.
Para el caso de la encuesta aleatoria realizada a los clientes, por medio de un
cuestionario, la técnica consistió en agrupar las variables y formular las preguntas
para obtener a través de las respuestas de los clientes entrevistados, puntos
fuertes y débiles que permitan identificar el nivel de importancia que cada pregunta
tiene. En lo que respecta a la técnica descriptiva, se utilizó para conocer e
identificar los resultados de cada parte entrevistada, tabu larla y agruparla según la
cantidad de respuestas y según el nivel de importancia que se le confiere a cada
variable.
123
3.4 CRONOGRAMAS.
CRONOGRAMA DE LA INVESTIGACIÓN DOCUMENTAL
“Estrategias Mercadológicas utilizadas por las MIPYMES, sector librerías, para hacer frente a la crisis
económica, Apopa, San Salvador, 2010 – 2011”
ACTIVIDADES sep-10 oct-10 nov-10 dic-10 ene-11 feb-11 mar-11 abr-11 may-11
1ª 2ª 3ª 4a 1ª 2ª 3ª 4a 1ª 2ª 3ª 4a 1ª 2ª 3ª 4a 1ª 2ª 3ª 4a 1ª 2ª 3ª 4a 1ª 2ª 3ª 4a 1ª 2ª 3ª 4a 1ª 2ª 3ª 4a
Selección de bibliografía Lectura de citas bibliográficas
Selección de citas bibliográficas Elaboración fichas bibliográficas Elaboración fichas resumen Elaboración fichas conceptos/categorías MARCO CONCEPTUAL
1. Introducción
2. Antecedentes del problema
3. Justificación
4. Planteamiento del problema
5. Alcances y limitaciones
6. Recuento de conceptos y categorías
7. Presentación del Primer Avance
8. Corrección de Observaciones (1e Av.)
9. Entrega del Primer Avance corregido
MARCO TEÓRICO
10. Fundamentación Teórico – Metodológica
11. Corrección de Observaciones (2do. Av.)
12. Entrega del Segundo Avance corregido
MARCO OPERATIVO
13. Descripción de los sujetos de investigación
124
14. Procedimiento para la recopilación de datos
15. Especificaciones de la técnica para el análisis de los datos
16. Elaboración de cronograma
17. Recursos utilizados para la realización de la investigación
18. Elaboración de índice preliminar
19. Entrega del documento final
125
CRONOGRAMA DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO
“Estrategias Mercadológicas utilizadas por las MIPYMES, sector librerías, para hacer frente a la crisis
económica, Apopa, San Salvador, 2010 – 2011”
ACTIVIDADES ene-11 feb-11 mar-11
1ª 2ª 3ª 4a 1ª 2ª 3ª 4a 1ª 2ª 3ª 4a
1. Observación de Campo (reconocimiento del lugar objeto de estudio).
2. Diseño del instrumento.
3. Contacto con las empresas para entrevista con los propietarios y personal.
4. Aplicación del instrumento a propietario y al personal
5. Aplicación del instrumento a los clientes.
6. Procesamiento de la información.
7. Análisis de la información obtenida.
8. Elaboración del informe
126
3.5 RECURSOS EMPLEADOS PARA LA REALIZACIÓN DE LA
INVESTIGACIÓN.
Para poder obtener los resultados de la investigación relacionada a “Estrategias
Mercadológicas utilizadas por las MIPYMES, sector librerías, para hacer frente a la
crisis económica, Apopa, San Salvador, 2010 – 2011”. Fue necesario contar con el
siguiente recurso:
RECURSO HUMANO:
Tres investigadores.
Un asesor del proyecto de investigación.
Tres jurados evaluadores.
Personal de las MIPYMES
Clientes
RECURSO UTILIZADOS EN LA INVESTIGACIÓN:
Respecto a los recursos utilizados dentro del ambiente logístico se tiene:
Computadoras.
Impresora.
Fotocopiadora.
Internet.
Papelería.
Libros de Texto.
Anillados.
Transporte.
Alimentación.
Entre otros recursos que sirvieron para la realización de ésta
investigación.
127
3.6 BIBLIOGRAFIA
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el desarrollo agrícola . Chile: Bustamante, Hernández y Frasnedo.
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Estrategias para la Competitividad Sostenible de las MIPYMES . El
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5. Durán, R. (2004). La evolución del mercado . El Salvador.
6. Ferrell, O. C. (2006). Estrategia de Marketing. Madrid: Thomson.
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13. Kotler, P. y Armstrong, G. (2006) Fundamentos de Marketing . México:
Prentice Hall.
14. Koontz, Harold, Heinz y Weihrich. (1998). Administración: una perspectiva
Global. México: Mc Graw – Hill.
128
15. Meléndez Hernández, F.J. ( 2008-2009). Lecciones de la crisis financiera de
los Estados Unidos de Norteamérica . México: Instituto de Estudios
Superiores de las Ciencias Administrativas de la Universidad
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17. Lambin J. J. (1995). Marketing Estratégico . Colombia: Nomos S.A .
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21. O’shaughnessy J. (1991). Marketing Competitivo. España: Díaz de Santos.
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23. Parra Escobar, E. (2000). El impacto de la microempresa rural en la
economía latinoamericana. Bogotá: IICA Editores.
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25. Santesmases, M. (1998), Marketing conceptos y estrategias .Ed. Pirámide.
26. Serrano Ramírez, Américo, A., (2003). Administración I y II, San Salvador,
El Salvador.
27. Thomas, S. L. (2003). Incubando nuevas empresas en la crisis económica.
Uruguay.