ESTUDIO DE MERCADO*
Dirección Mi Empresa
Ronald Ríos Espinoza
Economista
Presentación de carácter informativo y no se atribuye autoría alguna.
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ESTUDIO DE MERCADO
• Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores deingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es determinar lacantidad de bienes y/o servicios provenientes de la nuevaunidad productora, que en una cierta Área Geográfica y bajodeterminadas condiciones de Precio y Cantidad, lacomunidad estaría dispuesta a Adquirir para Satisfacer susnecesidades.
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EL ESTUDIO DE MERCADO
Metodológicamente se debe estudiar:
a) El consumidor y las demandas del Mercado y del Proyecto,actuales y proyectadas.
b) La competencia y las ofertas y las del mercado y delproyecto, actuales y proyectadas.
c) Comercialización de producto del Proyecto.
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OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE
MERCADO
Recopilar información de carácter económico que repercuta
en la composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto
dentro del mercado.
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ESTRUCTURA DE ANÁLISIS DEL MERCADO DE UN PROYECTO
MERCADO
CONSUMIDOR
MERCADO
PROVEEDOR
ANALISIS DEL MERCADO
ANÁLISIS DE LA
OFERTA
ANÁLISIS DE LA
DEMANDA
ANÁLISIS DE LOS
PRECIOS
ANÁLISIS DE LA
COMERCIALIZACIÓN
CONCLUSIONES
DEL ANÁLISIS DEL
MERCADO
MERCADO
COMPETIDORESTRUCTURA
DEL
MERCADO
MERCADO
DISTRIBUIDOR
MERCADO
EXTERNOVARIABLES
MACROECONOMICAS
ENTORNO DEL MERCADO
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EL MERCADO DEL PROYECTO
a) El Mercado Proveedor: Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
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b) El Mercado
Competidor: Competidor
Directo:
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
EL MERCADO DEL PROYECTO
(2)
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EL MERCADO DEL PROYECTO
(3)c) El Mercado Distribuidor:
d) El Mercado Consumidor:
e) El Mercado Externo:
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones de compra
Segmentación: Institucional
Individual: sexo, profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
Precios
Divisas
Comercialización.
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ANÁLISIS DEL MEDIO:
Inflación
Devaluación.
PIB
Aranceles
Política de importación y exportación
Tecnología
Estabilidad Política.
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ESTRATEGIA COMERCIAL:
Puede centrarse en: 1. El Producto
2. El Precio
3. La Promoción
4. La Distribución
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ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO:
A. Análisis Histórico
B. Análisis de la Situación Vigente
C. Análisis de la Situación Proyectada
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RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
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RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
•Son las primeras que deben buscarse.•Sus costos de búsqueda son bajos.•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular criterio sobrela solución y contribuyen a la planeación de la recolección dedatos de fuentes primarias.
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
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LA DEMANDA
POBLACIÓN OBJETIVO CONSUMO
CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios
CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente / Pob. Objetivo
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DEFINICIÓN DEL
PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS Y
DESARROLLO DE UNA
PROPUESTA
Análisis con
quienes
toman
decisiones
Entrevistas
con expertos
Análisis de
los datos
secundarios
Análisis
cualitativo
Características/
factores que
influyen en el
diseño de
investigación
Estructura
objetivo/
teóricaHipótesis
Modelo análitico:
Verbal, gráfico,
matemático
Preguntas
de
investigación
Tareas involucradas
Contexto ambiental del problema
Paso 1: Definición del problema
Problema de decisión gerencial
Problema de investigación de mercados
Paso 3: Diseño de la investigación
Paso 2: Planteamiento del problema
Tomada de: Investigación de Mercados un
Enfoque Práctico. Naresh K. Malhotra.
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TAREAS INVOLUCRADAS
Incluyen:
El Análisis con las personas que toman decisiones.
Entrevistas con expertos de la industria.
Análisis de datos secundarios.
Investigación cualitativa.
Su propósito es obtener información del contexto ambiental y ayudar a
definir el problema de investigación de mercados.
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CONTEXTO AMBIENTAL DEL
PROBLEMA
Para entender los antecedentes del problema, el investigador
deberá comprender tanto el proyecto de su cliente como la
industria en la cual se desenvolverá.
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El investigador deberá analizar factores que
incluyen la información anterior y:
Los pronósticos que atañen a la industria y alproyecto.
Los recursos y limitaciones.
Los objetivos de quien toma las decisiones.
El ambiente legal y económico y
La conducta de los agentes demandantes.
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PASO No.1:
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
DEBE:
1. Permitir al investigador obtener toda la informaciónnecesaria para aclarar el problema de decisióngerencial.
2. Guiar al equipo de formulación para avanzar en elProyecto.
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PASO No. 2:
PLANTEAMIENTO DEL
PROBLEMA
En el proceso para el desarrollar unplanteamiento no se debe perder devista la meta: los resultados.
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PASO No. 3:
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Comprende:
• El diseño de encuestas.
• Determinación de la muestra.
• Preparación del trabajo de campo.
• Metodología a utilizar en el análisis de datos.
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Pasos que deben seguirse en la investigación
• Definición del problema.
• Identificación de necesidades y fuentes de información.
• Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de losdatos.
• Informe concluyente del análisis efectuado.
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La investigación que se realice debe tener las
siguientes características:
La recopilación de la información debe ser sistemática.
El método de recopilación debe ser objetivo y notendencioso.
Los datos recopilados siempre deben ser información útil.
El objeto de la investigación siempre debe tener comoobjetivo final servir como base para tomar decisiones.
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EL MUESTREO ESTADÍSTICO
MUESTREO
• Proceso de aprender algo acerca de lapoblación sobre la base de una muestraextraída de ella.
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RAZONES PARA EL MUESTREO
• Las poblaciones que se investigan pueden ser infinitas;en tales casos el muestreo es el único procedimientoposible.
• El costo de censar una población finita puede serprohibitivo.
• Aunque financiera, práctica y físicamente sea posibleobservar toda la población el muestreo puede ser aúnel procedimiento más eficiente.
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• Los resultados obtenidos por el estudio de una muestra
pueden ser iguales o aún más precisos que los hallazgos
de una cuenta completa de la población.
• El error de la muestra se halla directamente; la de la
población no se sabe de manera cierta.
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BASE TEÓRICA DEL MUESTREO
ALEATORIEDAD
Cualquier población tiene
propiedades características y la
variación en sus elementos son
claramente limitadas alrededor
de un valor central.
UNIDAD DE LA DIVERSIDAD
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DISEÑO DE LA MUESTRA
a) MARCO DE LA POBLACIÓN MUESTRADA:Definir las unidades elementales de la población.
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MUESTRA:
a) Una muestra puede contener unidades de muestreo primarias, talescomo empresas de una industria, aunque su fin sea observar laspropiedades de las unidades elementales, tales como los trabajadores dela industria.
b) Una muestra no es una tajada de la población escogida por comodidad yfácil disponibilidad, sino un microcosmos, que espera sea representativode la población progenitora.
c) El objetivo final del muestreo no es simplemente obtener estadísticas demuestra, sino hacer inferencias sobre la población
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TIPOS DE MUESTREO
• MUESTREO AL AZAR
– Las probabilidades de elección son conocidas
– El error de muestreo puede medirse y controlarse.
• MUESTRAS POR JUICIO
– Diseñadas por experto
– No puede conocerse el error muestral.
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ERROR DE MUESTREO
La diferencia entre el resultado de lamuestra y del censo cuando se obtieneambos resultados
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PRECISIÓN: Error estándar medido de la Estadística.
Es la medición del error
EXACTITUD: Es la meta de una encuesta
EFICIENCIA: Se dice que es eficiente si los resultados
deseados son obtenidos al costo más bajo posible.
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DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA: (MEDIAS)
(ESTRATEGIA DEL INTERVALO DE CONFIANZA)
1. Especificar el nivel de precisión. Esta es la
diferencia máxima aceptable (D) entre la
media de la muestra y la media de la
población.
2. Especificar el nivel de confianza. Por lo
general varía entre 95% y 99%.
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1. Determinar el valor Z asociado con el nivel de confianza(Mediante tablas de la Curva Normal).Para un nivel de confianza de 95% z = 1.96Para un nivel de confianza de 99% z = 2.58
2. Determinar la desviación estándar de la población. Puedeconocerse de fuentes secundarias o estimarse mediante unaprueba piloto o a juicio del investigador en el tema.
3. Aplicar la formula: M = p2 z2
D2
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DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA:
(PROPORCIONES) (ESTRATEGIA DEL INTERVALO DE CONFIANZA)
1. Especificar el nivel de precisión.
2. Especificar el nivel de confianza.
3. Determinar el valor Z asociado con el nivel de confianzaescogido.
4. Estimar la proporción de la población M.
5. Determinar el tamaño de la muestra mediante la formulapara el error estándar de la proporción:
M = p(1- p) z2
D2
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NECESIDAD DE PRONOSTICAR
“El ser humano posee un conocimiento único e inforamación
interior que no están disponibles en los métodos cuntitativos.
Sin embargo, de manera sorprendente, estudios empiricos y
esxperimentos de laboratorio han demostrado que sus
pronósticos no son más precisos que los de los métodos
cuantitativos.
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El ser humano tiende a ser optimista y subestimar la
incertidumbre del futuro. Además el costo del pronóstico
con métodos de juicio es a menudo considerablemente
más alto que cuando se utilizan métodos cuantitativos”.
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PASOS A SEGUIR EN EL PRONÓSTICO
• Recopilación de datos
• Condensación de datos
• Construcción del modelo
• Extrapolación del modelo
ES EL PRONÓSTICO EN SI
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“Se puede mejorar la utilidad de los pronósticos si los
administradores adoptan una actitud más realistas. No se debe
ver al proceso como un suistituto de la profecía, sino como la
mejor forma de identificar y extrapolar patrones o reclamaciones
establecidos con el fin de pronósticar”.
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MINITAB
STATISCAL PACKAGE FOR THE SOCIAL SCIENCES (SSPS)
STATISCAL ANALYSIS SYSTEM (SAS) *
FORECATS PLUS
HOJA DE CALCULO DE EXCEL®.
PAQUETES DE COMPUTO PARA
PRONÓSTICO
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TÉCNICAS DE PROYECCIÓN DEL MERCADO
a) Métodos Subjetivos:
b) Métodos Causales:
c) Series de Tiempo:
• Opinión de expertos
• Encuestas
• Regresión
• Econométrico
• Insumo – Producto (Coeficientes
Técnicos)
• Encuestas
• Tendencia
• Factor Cíclico
• Fluctuaciones Estacionales
• Variaciones no sistemáticas.
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SELECCIÓN DEL MÉTODO DE PRONÓSTICO
La consideración que se impone en la selección de unmétodo de pronóstico es la de que los resultados debenfacilitar el proceso de toma de decisiones de quien formulaun proyecto.
El método elegido deberá producir datos precisos ycomprensibles, de modo que pueda ayudar a producirmejores decisiones.
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• Los datos deben ser Confiables y Precisos
• Los datos deben ser Pertinentes
• Los datos deben ser Consistentes
• Los datos deben ser Periódicos
Primera consideración básica
para la generación de un
pronóstico
Exploración
de
Patrones
Comportamiento
de las variables
de interés
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SEGUNDO FACTOR CLAVE SELECCIÓN DE UNA
PARA LA GENERACIÓN DE TÉCNICA DE
UN PRONÓSTICO PRONÓSTICO
Se basan en el juicio humano y en la
intuición:
Método Delphi
Curvas de Crecimiento
Escritura de Escenarios
Grupos de Enfoque
Son importantes en el Esquema General
de Pronósticos
Se utilizan cuando existen suficientes datos
históricos y cuando se juzga que estos datos
son representativos de un Futuro desconocido
Se apoyan en la suposición de que el pasado
puede extenderse al futuro de manera
significativa para proporcionar pronósticos
precisos.
CUALITATIVAS CUANTITATIVAS
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TÉCNICAS DE PRONÓSTICO CUANTITATIVAS
Se enfocan completamente en Patrones, Cambios en los patrones y perturbaciones por influencia aleatorias:
• Promedios Móviles
• Atenuación exponencial
• Descomposición de series de tiempo y proyecciones de tendencia
• Metodología Box-Jenkins
Emplean dos enfoques:
1. Supone que los datos se pueden descomponer en componentes como Tendencia, Ciclo, Estacionalidad e Irregularidad.
2. Modelos econométricos de series de tiempo y de Box-Jenkins
Comprende la identificación y determinación de
relaciones entre la variable por pronosticar y otras
variables de influencia:
– Regresión
– Regresión Múltiple
– Indicadores Básicos
– Modelos Econométricos
ESTADÍSTICAS DETERMINISTICAS
(CAUSALES)
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SELECCIÓN DE UNA TÉCNICA DE PRONÓSTICO
• Por qué se requiere un pronóstico?
• Quién utilizará el pronóstico?
• Cuáles son las características de los datos disponibles?
• Qué espacio de tiempo se pronosticará?
• Cuáles son los requerimientos mínimos de datos?
• Cuál es la precisión deseada?
• Cuál será el costo del pronóstico?
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GUÍA PARA LA SELECCIÓN DE UNA TÉCNICA DE PRONÓSTICO
1. Técnica de pronostico para Datos Estacionarios
Cuyo valor promedio no varía en el tiempo
Se utilizan cuando:•Las fuerzas que generan una serie se han estabilizado•Se requiere un modelo muy sencillo, debido a la falta de datos
•Método de Promedios Móviles
•Atenución Exponencial
•Box-Jenkins
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2. Técnica de pronóstico para Datos con una Tendencia
La serie contiene un componente de largo plazo que
representa el crecimiento o declinación de las variables de
interés.
Se utilizan cuando:•Una proporcionalidad creciente y la nueva tecnología conducen
a cambios.•El incremento en la población provoca un incremento en la
demanda de bienes y servicios•Aumenta la aceptación en el mercado.
•Promedio móvil lineal
•Atenuación Exponencial
•Regresión Simple
•Modelo de Gompertz
•Modelos Exponenciales
•Curvas de Crecimiento
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3. Técnica de pronóstico para Datos con Estacionalidad
Series con patrón de cambio que se repite a sí
mismo año tras año.
Se utilizan cuando:
•El clima influye en la variable de interés.
•El período influye en la variable de interés.
•Regresión Múltiple de series
de tiempo
•Métodos Box-Jenkins
•Descompocisión Clásica
•Atenución Exponencial
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4. Técnica de pronóstico para Series Cíclicas
Patrones de fluctuación de onda alrededor
de la Tendencia.
Se utilizan cuando:•El ciclo del negocio influye sobre la variable de interés•Se presentan cambios en la población•Se presentan cambios en el ciclo de vida del Proyecto
•Descomposición Clásica
•Indicadores Económicos
•Modelos Econométricos
•Regresión Múltiple
•Métodos de Box-Jenkins
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5. Técnicas de pronóstico de acuerdo con el Horizonte del
Proyección
Para corto, mediano y largo plazo
Modelos de regresión
Para corto y mediano plazo
•Promedios Móviles
•Tendencia
•Box-Jenkins
•Modelos Econométricos
Para Horizontes Mayores Métodos Cualitativos
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Muchas Gracias.
DGMYPE-C -DVMYPE-I-PRODUCE