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Estudio de Mercado para un ProyectoLic. Alejandro Chávez Castillo
Objetivos Comprender la forma como se aplica el
Marketing en la formulación de proyectos
¿Qué es publicidad? La publicidad es una forma de comunicación
impersonal y de largo alcance que es pagada por un
patrocinador identificado para informar, persuadir o
recordar a un grupo objetivo acerca de los productos,
servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad
de atraer a posibles compradores, espectadores,
usuarios, seguidores u otros.
¿Qué es Marketing? La mercadotecnia es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes
Philip Kotler
NECESIDADES
DESEOS
DEMANDAS
PRODUCTOSINTERCAMBIO
TRANSACCIÓN
MERCADO
CONCEPTODE
MARKETING
Necesidad
Un estado de carencia percibida.
De acuerdo a la Pirámide de necesidades
definidas por Maslow, los seres humanos
tenemos distintas necesidades.
FISIOLÓGICASAlimento, bebida, sexo y refugio
SEGURIDADSeguridad, protección, orden.
PERTENENCIA Y AMORAfecto, pertenencia a un grupo
aceptación.
ESTIMARespeto a uno mismo,
Reputación, prestigio, estatus
AUTOREALIZACIÓNPersonales de
Alcanzar plenitud
JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW
NECESIDADES
Deseos Son las formas que adoptan las distintas
necesidades humanas.
SED
JUGO DE NARANJA
AGUA
BEBIDAGASEOSA
DEMANDA Los individuos tienen deseos casi ilimitados. Pero tienen recursos limitados. Eligen los productos que producen mayor
satisfacción en dependencia de los ingresos que tienen.
Cuando los deseos se convierten en poder adquisitivo se convierten en demanda.
PRODUCTOS Las personas satisfacen sus necesidades y
deseos con productos, cuyo concepto es amplio.
EXPERIENCIAS
ORGANIZACIONES
INFORMACIÓN Servicios
Personas
Lugares
Ideas
Conceptos de Marketing Intercambio:
Es ofrecer algo de valor a otra persona u organización que tenga un producto y que lo cambiará por el producto que tiene
Transacción Es la materialización del intercambio.
Mercado Son los clientes actuales y potenciales que comparten una
necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga sus necesidades o deseos
Evolución del marketing
Orientación del Producto
Orientación del Producto Orientación a las Ventas
Orientación del Producto
OrientaciónA las ventas
Orientación al Marketing
Finales 1800 inicios 1930 mediados 1950 hasta nuestros días
Pilares del Marketing
ORIENTACIÓN AL
CLIENTE
MARKETINGCOORDINADO
LOGRO DE LOSOBJETIVOS
DE LAORGANIZACIÓN
MARKETING
Pilares del Marketing Orientación al cliente
Satisfacer sus necesidades Establecer relaciones de confianza y compromiso mutuo
Marketing coordinado Todas las actividades deben idearse y combinarse de manera
coherente involucrando a todas las áreas dentro de la organización Logro de los objetivos de la organización
Relación entre las mediciones de desempeño de marketing como preferencia de marca y satisfacción con el desempeño financiero de la organización.
Planeación estratégica de marketing Posicionamiento
Atributo o atributos al que el cliente le da más valor. Ventaja Competitiva
Es aquello que la empresa hace mejor que los competidores. Segmentación de Mercados
Agrupar a los consumidores por características comunes. Mercado Meta
Elegir aquel segmento que sea más atractivo y los suficientemente grande como para vender mi producto.
Mezcla de Marketing Producto, Precio, Plaza, Promoción
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMPAÑÍA1. Definir la misión de la empresa
2. Realizar un análisis de la situación3. Plantear los objetivos de organización
4. Elegir las estrategias apropiadas
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING1. Análisis de la situación2. Objetivos del marketing
3. Determinar posicionamiento y ventaja diferencial4. Elegir mercados meta y medir la demanda del mercado
5. Diseñar la mezcla de marketing
Planeación Anual de MarketingPreparar el plan anual de marketing
para cada producto importanteY división de la compañía.
Estudio de Mercado para Un Proyecto
¿Qué es el estudio de Mercado? Es dar una idea de las
variables y su grado de incertidumbre o riesgo del producto o servicios, al ser puesto en el mercado.
Objetivo del estudio de mercado Detectar y medir la necesidad actual o futura de un bien o servicio.
Cuantificar el número de individuos, empresas u otras entidades económicas que
dadas ciertas condiciones, presentan una demanda que justifica la puesta en
marcha de un determinado programa de producción.
Estimar los precios o tarifas a los que serán vendidos u ofrecidos los bienes y
servicios y que rendirá la rentabilidad adecuada, ya sea ésta financiera o
económica, en general.
Detectar los canales a través de los cuales, se comercializará la producción del
proyecto, así como las funciones a cumplir en el proceso de comercialización.
MERCADO PARA UN PROYECTO DE INVERSIÓN
ORIENTACIÓN PÚBLICA
ORIENTACIÓN PRIVADA
Estudio de mercado
Se requiere comprobar la existencia de una necesidad insatisfecha .
Que cantidad de esa demanda insatisfecha es posible que el proyecto
estaría dispuesto a adquirir a determinados precios/tarifas e identificar los
medios por los cuales la oferta y la demanda se contactan.
El Estudio de Mercado
COMPRENDE
Productos oServicios Demanda Oferta
Precios o tarifas Comercialización
Componentes del estudio del mercado Los componentes de
un estudio de mercado, deben estar relacionados con el segmento de mercado y calidad
Productos o servicios Es necesario definir con la mayor precisión la
naturaleza y características de los bienes y servicios
que se desea producir, tiene que hacerse
aproximaciones sucesivas.
Calidad CaracterísticasFísicas
Marca Empaque
Diseño
Garantía
Color
Precio
Ciclo de vida del producto
ANÁLISIS DE LA DEMANDAEs indudable que el elemento más importante y más complejo de
un análisis de mercado es determinar la demanda, esta a su vez esta integrada por:
Las necesidades sentidas El poder adquisitivo Las posibilidades de compra El tiempo de consumo Las condiciones ambientales del consumo
ANÁLISIS DE LA DEMANDA Caracterizar y cuantificar la población, estimar su evolución, para
los próximos años.
Definir la calidad y cantidad de los bienes y servicios necesarios
para atender la demanda insatisfecha.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA También es necesario identificar otras
características, tales como: Localización de la demanda Preferencia de los consumidores.
ANÁLISIS DE LA OFERTA Investigar la cantidad de bienes y servicios que
se esta dispuesto a poner en el mercado a un precio determinado.
Es necesario cuantificar la oferta actual y futura.
Es analizar la competencia en el mercado.
PRECIOS O TARIFAS DE LOS BIENES Y SERVICIOS Consiste en analizar los precios actuales que
tiene los bienes y servicios que se espera producir o brindar un servicio, su evolución y su probable comportamiento en el futuro
En proyectos sociales se da sobre la base de tarifas, se analiza su estructura tarifaria y su impacto en el futuro
COMERCIALIZACIÓN Existe una variedad de canales de distribución, su
selección distribución va a depender:
Del tipo de producto, bien o servicio que comercializara.
De la ubicación final del consumidor o usuario del servicio.
De la situación financiera de la empresa.
COMERCIALIZACIÓN
Es preciso además, conocer el tipo y naturaleza del producto, distinguir los bienes de consumo final, intermedio y de capital, los que a su vez pueden dividirse en varios subgrupos, dependiendo de la naturaleza del proyecto.
PRODUCTOR DE BIENES Y SERVICIOS
CONSUMIDORES FINALES
Detallistas Detallistas Detallistas Detallistas
Agentes Agentes
MayoristasComerciantes
Mayoristas Comerciantes
Intensidad de la distribución
Distribución a través de todo punto de venta razonable en un mercado
Distribución a través de puntos de venta múltiples y razonables en un mercado, pero no en todos los que haya
Distribución a través de un solo intermediario de mayoreo o detallista en un mercado
INTENSIVA SELECTIVA EXCLUSIVA
ETAPAS DE UN ESTUDIO DE MERCADO PARA UN PROYECTO En términos generales puede decirse que el estudio
de mercado comprende dos etapas fundamentales: Recopilación de Antecedente Análisis, interpretación y proyección de las funciones de mercado.
La profundidad y detalle con que se realiza cada una de las etapas mencionadas depende del grado de avance del proyecto.
RECOPILACIÓN DE ANTECEDENTE
En el estudio a nivel exploratorio, o de ante proyecto, únicamente
se requiere conocer el orden de magnitud del mercado en cuanto
al producto estudiado. Con dichos datos históricos es posible
hacer una proyección del consumo aparente, mediante la
obtención de una línea de tendencia, sea por métodos gráficos o
matemáticos, y su extrapolación posterior. Por citar un método,
Regresión lineal o polinomial (Mínimos cuadrados).
ANÁLISIS, INTERPRETACIÓN Y PROYECCIÓN DE LAS FUNCIONES DE MERCADO
En la segunda etapa del estudio de mercado, la información
obtenida a nivel exploratorio se precisa por medio de
investigaciones mas profundas de diversos factores cualitativos,
para después introducir ajustes a la línea de tendencia obtenida en
la fase exploratoria, y re proyectar para determinar con mayor
exactitud el mercado potencial.
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
El objetivo del estudio del mercado en un
proyecto consiste en estimar la cuantía de los
bienes o servicios provenientes de una nueva
unidad de producción que la comunidad estaría
dispuesta a conseguir a determinado precio.
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Metodología de investigación de mercados
Fase 1. Determinación del tema y definir el objetivo de la investigación
Fase 2. Recopilación de la información
Fase 3. Confiabilidad, relevancia y consistencia
Fase 4. Formas de Presentación
Fuentes de información primaria Observación Entrevista Encuesta
CONCLUSIONES El Marketing es una filosofía empresarial orientada a generar
ganancias satisfaciendo las necesidades de los consumidores A través del estudio de mercado de un proyecto se puede
identificar la demanda real del producto así como aspectos relacionados con producto, precio o tarifa, demanda, oferta y la comercialización o plaza.
Por tanto es importante realizar un estudio de mercado para identificar no sólo los atributos valorados por el cliente o identificar el segmento al que se va a dirigir el proyecto, sino para determinar si la demanda existente justifica la implementación del proyecto.