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Conociendo a nuestros visitantes
Museo deAmrica
Ministerio
de Cultura
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Museo de Amrica
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www.mcu.esCatlogo de publicaciones de la AGEhttp://publicacionesoficiales.boe.es/
Direccin tcnica y coordinacin
Subdireccin General de Museos Estatales
Enrique Varela Ag
Virginia Garde Lpez
Teresa Morillo Snchez
Hctor del Barr io Alvarellos
Direccin cientfica
Elosa Prez Santos (Convenio con la Universidad Complutense de Madrid)
ngela Garca Blanco
Tcnico del rea de difusin del Museo de AmricaAinhoa de Luque Yarza
Recogida de datos
Demomtrica, S.L.
Colaboradores en el anlisis de datos, elaboracin y redaccin del informe
Nuria Rivero Barajas
Alba Yuste Gisbert
Crditos fotogrficosVctor Gascn Gonzlez
Miguel ngel Otero Ibez
Elosa Prez Santos
Joaqun Otero beda
Ainhoa de Luque Yarza
MINISTERIO DE CULTURA
Edita: SECRETARA GENERAL TCNICASubdireccin Generalde Publicaciones, Informacin y Documentacin
De los textos y las fotografas: sus autores
NIPO:551-11-101-5
http://www.mcu.es/http://publicacionesoficiales.boe.es/http://publicacionesoficiales.boe.es/http://www.mcu.es/ -
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MINISTERIODE CULTURA
ngeles Gonzlez-Sinde
Ministra de Cultura
Mercedes E. del Palacio TascnSubsecretaria de Cultura
ngeles AlbertDirectora General de Bellas Artes y Bienes Culturales
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Presentacin ........................................................................................................................................... 9
Metodologa de investigacin ....................................................................................................... 10
El Museo de Amrica ........................................................................................................................ 13
Composicin del pblico visitante del Museo ...................................................................... 15
Caractersticas generales de los visitantes ............................................................................. 19
La previsin de la visita .................................................................................................................. 25
La planificacin de la visita ........................................................................................................... 33
La forma de realizar la visita ........................................................................................................ 37
El impacto de la visita ..................................................................................................................... 43
Conocimiento de otros museos y flujo de visitantes ......................................................... 47
Caractersticas de la visita en grupo escolar ......................................................................... 51
Conclusiones ........................................................................................................................................ 55
Recomendaciones de actuacin para el Museo de Amrica ............................................ 57
Actuaciones iniciadas ....................................................................................................................... 63
Anexo I. Caractersticas generales del Museo ....................................................................... 65
Anexo II.Tablas de resultados ..................................................................................................... 71
Referencias bibliogrficas .............................................................................................................. 99
NDICE
Pg.
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En el ao 2007 se empez a gestar, en el seno de los museos de la DireccinGeneral de Bellas Artes, el Laboratorio Permanente de Pblico de Museos (LPPM),una iniciativa surgida desde estas mismas instituciones cuyo objetivo principal eraconvertir la investigacin sobre el pblico en una herramienta de gestin inte-grada en la actividad habitual de los museos, que ayudase a la planificacin yprogramacin teniendo en cuenta los intereses y necesidades de sus visitantes.
Para alcanzar este objetivo, el Laboratorio se concibe como un ciclo con-tinuo de formacin, investigacin y comunicacin, apoyado en una slida red
de trabajo en la que participa un amplio y heterogneo equipo de profesiona-les de museos comprometidos con este objetivo, y de especialistas de otrosmbitos complementarios.
El informe que aqu se presenta forma parte de un proyecto de investiga-cin ms amplio, que atae a todos los museos del Ministerio de Cultura. Dichoproyecto comenz a disearse a principios de 2008 y se desarroll durante eseao y el siguiente con la finalidad de que todos y cada uno de los museos tuvie-ran un conocimiento riguroso del perfil de sus visitantes.
El anlisis que se expone en este informe muestra cmo las cualidades
especficas del Museo de Amrica, su contexto fsico, sus servicios, las facili-dades de la visita y las atenciones al visitante influyen en las caractersticasdel pblico, sus motivos, expectativas, intereses y valoraciones. De los resulta-dos de ese anlisis se deriva el conocimiento de los elementos clave para lograrla excelencia en el servicio al visitante y una orientacin ms clara del Museohacia el cumplimiento de su funcin social.
Este estudio es una investigacin que no solo incluye multitud de datos,sino que se enfrenta al conocimiento de los visitantes de los museos de nues-tro pas de una nueva forma. En ningn momento se ha pretendido realizarun mero estudio estadstico, sino que, muy al contrario, los datos han sido obte-nidos en funcin de hiptesis y conocimientos previos con el fin de aportarinformacin cuantitativa y cualitativa al anlisis y la valoracin del funciona-miento real del pblico que visita este Museo. Por ello, se realizan reflexionesy comentarios, que, si bien, entran dentro del terreno de la interpretacin, cons-tituyen una importante base terica sobre la que sustentar el conocimiento emp-rico, actual y futuro de los visitantes del Museo de Amrica. Adems, su merarealizacin ha tenido ya consecuencias notables y tiles como la formacin, elcambio de actitudes, o la propia experiencia de planificacin y organizacincompartida con otros museos e instituciones.
Confiamos en que los resultados que se presentan ofrezcan una visin pano-rmica y rigurosa, al tiempo que comprensible, que sirva para conocer mejoreste Museo y las personas que lo visitan o podran visitarlo, y que este cono-cimiento sea til para potenciar polticas de gestin basadas en y para el pblico.
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Presentacin
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El objetivo general de esta investigacin1 fue conocer las principales caracters-ticas socio-demogrficas de los visitantes del Museo de Amrica, la frecuenciacon la que lo visitan, sus expectativas, motivaciones, necesidades y conocimientoprevio sobre el Museo, para establecer lo que se puede llamar el perfil del visi-tante del Museo de Amrica. Adems, se recogieron datos sobre el nivel de uti-lizacin de los diferentes servicios del Museo, as como las opiniones y valora-ciones de los servicios utilizados y de las facilidades ofrecidas para hacer la visita.
De forma general, este estudio pretende obtener conclusiones generales quepermitan poner en marcha un plan de actuacin conjunta para el Museo, mejo-rando sus deficiencias, promocionando sus fortalezas y fomentando su visita.
El objeto de estudio fue la poblacin visitante del Museo de Amrica duranteel periodo comprendido entre abril de 2008 y marzo de 2009. La seleccin delos elementos muestrales se realiz de forma aleatoria a la salida del Museo,mediante muestreo sistemtico. En el caso de los grupos escolares, se incluyeronen la muestra todos los grupos que lo visitaron durante los periodos muestreados.
La recogida de informacin se llev a cabo mediante un procedimiento deencuesta a travs de un cuestionario autoadministrado, aplicado despus deuna entrevista personal de captacin. Concretamente, se disearon dos cuestio-narios especficos para este estudio: uno para los visitantes individuales mayo-
res de 12 aos y otro para grupos de escolares. El contenido de dichos cuestiona-rios fue consensuado entre todos los integrantes y colaboradores del LPPM, conla asesora especializada de los integrantes del equipo director de la investigacin.
Con el objetivo de que el Museo contara con la base real de visitantes enel periodo objeto de estudio, se ponderaron los datos obtenidos teniendo encuenta el da y la semana en la que se recogieron los cuestionarios. De estaforma, a partir de la informacin obtenida por el conteo de visitantes en losperiodos muestreados y teniendo en cuenta la representatividad de las sema-nas de muestreo, se realiz una ponderacin concreta, calculndose pesos espe-cficos para los datos recogidos.
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Metodologa de investigacin
1 La metodologa general del estudio que sirve de base para la obtencin de datos en el Museo de Amricapuede consultarse en el informe de investigacin Conociendo a nuestros visitantes http://www.mcu.es/museos/MC/Laboratorio/index.html
http://www.mcu.es/museos/MC/Laboratorio/index.htmlhttp://www.mcu.es/museos/MC/Laboratorio/index.htmlhttp://www.mcu.es/museos/MC/Laboratorio/index.htmlhttp://www.mcu.es/museos/MC/Laboratorio/index.htmlhttp://www.mcu.es/museos/MC/Laboratorio/index.html -
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Poblacin mayor de 12 aos, visitantes individuales o engrupo no escolar (espaoles y extranjeros) y grupos esco-lares que visitaron el Museo de Amrica
Visitantes durante seis semanas tipo, en dos periodos tem-porales diferenciados
Universo de la investigacin
Marco del diseo muestral
Muestreo de conglomerados en tres etapas. En una pri-mera etapa, el Museo, como forma de acceder a la pobla-cin estudiada. En una segunda etapa los intervalos deuna hora durante el periodo de apertura del Museo en elmbito temporal de ejecucin del estudio. En una terceraetapa, el visitante al Museo
Tipo de muestreo
519 (individuales o grupo no escolar)28 (grupos escolares)
Tamao de la muestra
Nivel de confianza: 95%Error mximo: 2%
Error muestral
Aleatoria a la salida del Museo, mediante muestreo siste-mtico. Muestreo universal para los grupos escolares visi-tantes en los periodos y das muestreados
Seleccin de la muestra
Cuestionario entregado por entrevistador y cumplimen-tado por el visitanteMtodo de entrevista
Desde abril de 2008 a marzo de 2009Periodo de toma de datos
Metodologa de investigacin
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Fig. 1. Edificio del Museo de Amrica.
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El Museo de Amrica se cre por Real decreto el 19 de abril de 1941. Pocosaos despus, en 1943, se encarg el proyecto arquitectnico de la actual sedede estilo historicista y neocolonial. Concebido como sede del Museo, albergdistintas instituciones hasta 1984, momento en que se iniciaron reformas quefinalizaron en 1994, ao en que inaugur la actual exposicin permanente.
Las colecciones ms antiguas pertenecen al Real Gabinete de Historia Natu-ral, fundado en el sigloXVIII con piezas procedentes de las primeras excavacio-nes arqueolgicas y objetos etnogrficos recogidos en expediciones cientficasy de descubrimiento. Estas colecciones pasaron, en 1868, al Museo Arqueol-
gico Nacional y se integraron en su Seccin Etnogrfica hasta su definitivainstalacin en este Museo. Desde entonces, y a lo largo de los siglosXIXyXX,hubo compras y donaciones que ampliaron la coleccin. A partir de 1940, secre una importante coleccin de arte colonial.
En la actualidad, las colecciones se exponen siguiendo un criterio antropo-lgico. La exposicin se estructura en cinco reas dedicadas al conocimientode Amrica y a la presentacin de la realidad americana; a las sociedades quehan coexistido en el continente; a la religin, referida tanto al mundo ind-gena como a la poca colonial y, por ltimo, a la comunicacin.
El Museo se encuentra ubicado en la Ciudad Universitaria, en un altozanoque favorece su visibilidad, aunque no tanto el acceso. Dispone de serviciostiles para el visitante, tales como la biblioteca de consulta, cafetera, tienda,sala de actos, cesin de espacios, archivo documental, facilidades para discapa-citados, etc.
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El Museo de Amrica
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Fig. 2. Visitantes contemplando una maqueta.
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Los visitantes del Museo de Amrica, como los de cualquier otro museo, pue-den categorizarse en visitantes individuales y vistantes en grupo. Los primerosson (en este estudio) las personas mayores de 12 aos que realizan la visita
solos o acompaados por un pequeo nmero de personas de su entorno social,y siempre como una actividad espontnea y voluntaria. Los segundos son laspersonas que, cualquiera que sea su edad, visitan el Museo formando partede un grupo organizado, de acuerdo con un plan previsto y acompaadospor un profesor, gua o monitor. Esta ltima categora admite subdividirse entantas categoras como variedad de grupos haya: grupos escolares, tursticos, demayores, asociaciones culturales, etc. En este conjunto, destacan los grupos esco-lares por ser los que hacen la visita en el marco de la educacin formal y portener consecuentemente unas caractersticas especficas derivadas de la inten-cionalidad didctica de la visita, de la vinculacin de esta con el aprendizaje deuna determinada asignatura y de la utilizacin de la misma en todos los nive-les educativos, desde Educacin Infantil a Bachillerato. Los restantes grupos, noescolares, muestran perfiles ms variados, acordes con las personas que los inte-gran y sus necesidades educativas, culturales o de ocio.
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Composicin del pblico
visitante del Museo
Composicin general del pblico visitante
Nios en visita familiar
(menores de 12 aos)
Adultos y jvenesen grupo escolar
Adultos y jvenesVisita individual
Nios en grupo escolar(menores de 12 aos)
Adultos y jvenes
en grupo
10,7%
56,9%
9%
19,9%
3,5%
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El visitante individual mayor de 12 aos representa en el Museo de Am-rica el 56,9% de los visitantes. A este grupo hay que sumar el porcentaje, esti-mado a partir de los datos recogidos en la investigacin, de los menores de12 aos que los acompaan (el 9% de los visitantes).
Por su parte, los visitantes en grupo suponen el 34,1% restante. De ellos,el 3,5% son jvenes y adultos que han realizado la visita en grupos de distintandole (tursticos, culturales, mayores, etc.) y el 30,6% formando parte de ungrupo escolar. Teniendo en cuenta, adems, el nivel educativo de los gruposescolares, se ha podido estimar que un 10,7% de los visitantes totales eran nios(menores de 12 aos) en visita escolar, pertenecientes, en su mayora, a eta-pas educativas de Educacin Infantil y Primaria. De donde resulta que los nios,ya sea en visita familiar o escolar, representan en el Museo de Amrica el 19,7%de sus visitantes.
Conociendo a nuestros visitantes. Museo de Amrica
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Comparacin con otros museos
El estudio comparativo de estos datos con los de los doce museos del Minis-
terio de Cultura muestra que el Museo de Amrica destaca por ser el que
tiene una menor proporcin de visitantes individuales mayores de 12 aos,
junto con el Museo de Altamira y, en cambio, por tener uno de los porcenta-jes ms altos de grupos escolares, tanto infantiles (menores de 12 aos), como
de niveles superiores, as como por tener uno de los porcentajes ms altos
de visitantes infantiles, tras el Museo de Antropologa y el Museo de Altamira.
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Composicin del pblico visitante del Museo
Pblico visitante de los museos del estudio
MUSEO DEAMRICA
MUSEO DEANTROPOLOGA
MUSEOSOROLLA
MUSEO DEARTES DECORATIVAS
MUSEO DELTRAJE
MUSEOARQUEOLGICO
MUSEO DEALTAMIRA
MUSEO DEARTE ROMANO
MUSEOSEFARD
MUSEOCASA DE CERVANTES
MUSEOCOLEGIO DE SAN GREGORIO
MUSEO DECERMICA
57%
85%
6%
7%
6%
71% 77%
58% 73%71%
3%
3%
80% 66,5% 80%
67% 80%
9%
7% 11%
5%
9%
6,5%13,5%
16,5%
12,5% 7%
10%5,5%
9%
6,5%
7%
10%
16%
20%
10,5%
14%9%
4%
3%
2%
0,5%
4,5%
5,5% 0,5%
2,5%2%
10,5%
6%7%
11%
7%
2,5%
3,5%
4%
11% 7%
1%
Nios en visita individual
Nios en visita escolar
Adultos y jvenes en visita individual Adultos y jvenes en grupo no escolar
Adultos y jvenes en grupo escolar
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Fig. 3. Visitantes durante el recorrido por las salas.
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En el Museo de Amrica, la presencia de varones (52,3%) es ligeramente supe-rior a la de mujeres (47,6%). Esta diferencia porcentual es superior a la existenteen la poblacin espaola, donde los gneros estn casi equilibrados. Conse-cuentemente, la participacin masculina en este Museo est sobredimensionadarespecto a su presencia en la poblacin.
En relacin con la edad interesa, en primer lugar, conocer la edad mediade los visitantes y, en segundo lugar, saber cmo se distribuyen en relacin con
determinados tramos de edad establecidos a posteriori, teniendo en cuenta tantolos intereses de la propia investigacin como los tramos aplicados en otras inves-tigaciones, para as poder establecer comparaciones entre los resultados. La edadmedia del visitante del Museo de Amrica (teniendo en cuenta que los encues-tados deban tener ms de 12 aos) es de 41,5 aos, con una desviacin tpicade 16, lo que indica que la edad de la mayora est comprendida entre los 24,5y los 57,5 aos.
En cuanto a su distribucin por tramos de edad, los mejor representadosen el Museo se corresponden tambin con los mejor representados en la pobla-
cin, es decir, son los adultos jvenes, de 26 a 45 aos, y los adultos mayores, de46 a 65 aos, los que tienen mayor presencia en el Museo (39,6% y 31,6% respec-tivamente) al igual que en la poblacin (38% y 26,6% respectivamente), aunquela representacin de ambos tramos est sobredimensionada en el Museo respectoa la que tienen en la poblacin. En la pirmide poblacional, los porcentajes depoblacin que tienen de 12 a 25 aos y ms de 65 son casi equivalentes, pero noas en el Museo: aqu, los jvenes visitantes representan el 19,6% (en la pobla-cin, el 17,5%) y los visitantes mayores, el 9% (en la poblacin, el 17,7%).
Al relacionar los tramos de edad con el gnero y comparar estos datos conlos de la poblacin, resulta que, en el tramo de 12 a 25 aos, el porcentaje de
mujeres visitantes es mayor que el existente en la poblacin (11,2% frente a8,54%), mientras que el porcentaje de varones es el mismo; en el tramo de 26a 45 la distribucin porcentual de ambos gneros en el Museo es la misma queen la poblacin; en el tramos siguiente, de 46 a 65 aos, el porcentaje de muje-res visitantes es semejante al porcentaje de mujeres en la poblacin espaola,pero no as el de varones, que estn sobrerrepresentados en el Museo (17,8%frente a 13,18%); por ltimo, en el tramo de mayores de 65 aos, el porcen-taje de visitantes varones es bastante representativo mientras que el de mujereses inferior al de la poblacin (3,3% frente a 10,26%).
En definitiva, se puede decir que el predominio de visitantes masculinosse reparte entre todos los tramos, aunque en unos sea ms importante que enotros, excepto en el tramo de 12 a 25 aos, en el que predominan las visitantesfemeninas.
Caractersticas generales
de los visitantes
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En relacin con el nivel de estudios y a la vista de los resultados, lo pri-mero que se constata es que son minoritarios los visitantes con estudios ele-mentales (7,1%) y medios (23,1%), mientras que la gran mayora de los visi-tantes (68,4%) dispone de estudios superiores. De ellos, el 16,8% tiene unadiplomatura o formacin profesional superior; el 32,7% tiene el ttulo de licen-ciado y el 18,9% el de doctor o mster.
La comparacin de estos resultados con los datos sobre educacin de lapoblacin espaola (Fuente: INE, 2007) arroja su diferente distribucin, de maneraque el porcentaje de visitantes con estudios superiores es mucho mayor al exis-tente en la poblacin y, a la inversa, los de los visitantes con estudios elemen-tales y medios son inferiores a los de estas poblaciones.
Conocer la actividad actual de los visitantes permite categorizarlos en fun-cin de su ocupacin en: estudiantes, trabajadores y no trabajadores (jubilados,desempleados o dedicados a las tareas domsticas). Estas tres categoras secorresponden, con una probabilidad muy elevada, a tres tramos de edad: la de
jvenes, adultos y mayores.La mitad de los visitantes dispone de trabajo (50,1%), ya sea como asala-
riado (38,4%) o trabajador autnomo, cualquiera que sea su modalidad (11,7%).Completa el panorama de los visitantes ocupados, aunque no sean laboralmente
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Pirmide de poblacin de visitantes del Museo de Amrica
y de la poblacin general espaola (segn el INE, 2009)
11,2%
8,54%
18,44%
13,9%
13,5%
3,3%
10,26%
8,5%
8,99%
20,2%
19,59%
17,8%
13,18%
5,7%
7,47%
De 12 a 25 aos
De 26 a 45 aos
De 46 a 65 aos
Ms de 65 aos
VaronesMujeres Visitantes mujeres Visitantes varones
19,3%
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activos, los estudiantes que hacen la visita individualmente y que representanen su conjunto el 23,4%. Con porcentajes ms bajos estn representados los visi-tantes que no tienen ocupacin laboral por estar jubilados (13,7%) o buscandoempleo (3,8%), los que se dedican a las labores domsticas (3%), a otro tipo deactividad (4,4%) o son artistas (3,4%).
Para la gran mayora de los visitantes (79%), su ocupacin laboral no tienenada que ver con el contenido temtico del Museo, por lo que se puede supo-ner justificadamente que la visita responde a una decisin tomada libremente,sin presin externa y con la intencin de satisfacer necesidades de ocio cultu-ral. El porcentaje de visitantes que realiza la visita por razones relacionadas consu ocupacin es bastante menor (18,7%), casi la mitad de ellos son docenteso estudiantes cuya relacin con el Museo est basada lgicamente en las nece-sidades de enseanza-aprendizaje, que evidencian la aportacin de este Museoal mundo de la educacin formal.
En funcin de su residencia, los visitantes del Museo de Amrica son mayo-
ritariamente personas residentes en Espaa (59,2%), en su gran mayora espa-oles (47,2%), y el resto, extranjeros (12%). Los visitantes no residentes enEspaa, a los que se puede considerar turistas extranjeros, representan, portanto, el 40,2% de los visitantes.
Caractersticas generales de los visitantes
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Nivel de estudios de los visitantes del Museo de Amrica
y de la poblacin espaola
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
68,4%
22,8%23,1%
44,7%
7,1%
20,8%
0,6%
11,0%
Sin estudios Elementales Medios Superiores
PoblacinVisitantes
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En relacin con la procedencia de los visitantes espaoles, se puede decirque hay un gran predominio de visitantes de la Comunidad de Madrid (83,4%).Los visitantes de las restantes comunidades representan en su conjunto el 16,6%,pero estn representados con valores muy bajos, siendo el ms alto el corres-pondiente a los visitantes de la Comunidad de Castilla y Len (2,9%).
La distribucin de los visitantes madrileos en funcin de la zona donderesiden no muestra diferencias importantes, aunque se aprecia ligeramente mayorpresencia de visitantes procedentes de barrios del centro de la ciudad, talescomo Chamber, Arganzuela, Salamanca, Moratalaz, etc.
Los extranjeros residentes en Espaa proceden, en primer lugar, de los pasessuramericanos (43,5%) y destacan, entre estos, los que proceden de Bolivia (8%),Argentina (7,9%) y Mxico (5,1%). En segundo lugar, el 15,8% procede de los Esta-dos Unidos y casi otro 15,8% de los pases de la Unin Europea. Entre estos,
destacan los visitantes franceses (6,8%). En tercer lugar, de los pases asiticos pro-cede el 8,1%. La mitad de estos visitantes llevan residiendo en Espaa menos deun ao. La mitad restante se distribuye casi homogneamente entre los que llevanresidiendo de uno a cinco aos y los que llevan ms de cinco aos.
Los extranjeros no residentes en Espaa, a los que se ha denominado turis-tas extranjeros, constituyen el 40,2% de los visitantes del Museo de Amrica.Poco ms de la mitad de estos visitantes extranjeros son europeos (52,5%) yentre ellos destacan los franceses (10,8%), alemanes (9,4%), britnicos (6,5%),italianos (5,5%) y holandeses (5%). La mitad restante (44,4%) son visitantes pro-
cedentes del continente americano: el 21,3% de los Estados Unidos y el 23,1%de los pases suramericanos. De estos, destacan los procedentes de Brasil (6,3%),Colombia (4,6%), Argentina y Venezuela (3% cada uno).
Como era de esperar, los datos referentes a la compaa /no compaadurante la visita confirman la preferencia de los visitantes por realizar la visitaacompaados y no solos. Pero en este caso, merece la pena destacar que esta
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Porcentaje de visitantes segn nacionalidad y residencia
NCExtranjeros residentesen Espaa
Espaoles
Extranjeros 40,2%
12%
47,2%
0,6%
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opcin es compartida por las tres cuartas partes de los visitantes del Museode Amrica (75,4%), que ha realizado la visita en pequeos grupos, constitui-dos por una media de 2,4 personas.
En cuanto a la constitucin de estos pequeos grupos, el 38,9% de los visi-tantes hace la visita con su pareja; el 18,9% con amigos, colegas o familiares yel 14,8% con sus hijos u otros nios (nmero medio de nios por visitantes: 1,6).Por ltimo, el 17,6% hace la visita acompaado por los parientes o los padres.
Los adultos que hacen la visita en grupo organizado representan un 5,7%,y la distribucin de este porcentaje entre los distintos tipos de grupos se ordenacon cierta cadencia, de ms a menos, entre los de asociaciones culturales, edu-cacin de adultos y tercera edad.
Caractersticas generales de los visitantes
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Comparacin con otros museos
El Museo de Amrica tiene, junto con el Museo Arqueolgico y el Museo de
Antropologa, un porcentaje algo mayor de visitantes varones. En su conjunto,
es un pblico joven, con una edad media de 41 aos, ligeramente inferior a
la edad media de la mayora de los visitantes de los museos del Ministerio
del Cultura. Es tambin uno de los museos que tiene mayores porcentajes
(19,6%) de visitantes jvenes, entre 12 y 25 aos, junto con el Museo del Traje
(22,9%) y el Museo Arqueolgico (20,2%). En estos museos se da tambinla coincidencia de tener el mayor nmero de estudiantes universitarios.
Al igual que ocurre en otros museos, predominan los visitantes con estudios
superiores, aunque este predominio se mantiene en un nivel intermedio, es decir,
no destaca por ser uno de los mayores ni uno de los menores. En cuanto a la
ocupacin, el estudio comparativo evidencia que el predominio de visitantes labo-
ralmente activos se da en todos los museos, pero el Museo de Amrica es uno
de los que tienen menos visitantes en esta situacin (53,5%) junto con el Museo
Colegio de San Gregorio (54,5%). El Museo destaca tambin por el peso de los
estudiantes (23,4%) y, ms concretamente, de los universitarios (17,4%).En cuanto a la distribucin de visitantes espaoles y visitantes extranjeros,
el Museo de Amrica es el que tiene el mayor porcentaje de visitantes extranje-
ros (40,2%), junto con el Museo Sefard (39,5%), Museo Arqueolgico (31,1%) y el
Museo de Artes Decorativas (30,9%). Asimismo, es uno de los museos en los que
la presencia de visitantes extranjeros residentes en Espaa es ms notoria (12%),
junto con el Museo de Antropologa (15,2%) y Museo Arqueolgico (9,3%). En
todos estos museos se dan los porcentajes mayores de visitantes extranjeros
procedentes de Europa y EE UU, aunque en el Museo de Amrica, como era deesperar, la cifra de visitantes procedentes de todos los pases americanos es
ms alta que en el resto de los museos incluidos en el estudio general.
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Fig. 4. Grupo de visitantes en el vestbulo principal del Museo.
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La visita al Museo es una actividad que puede hacerse por primera vez o quepuede repetirse. La frecuencia con la que el visitante repite la visita enten-diendo por frecuencia la cantidad de visitas realizadas en un periodo determi-nado permite clasificar a estos visitantes en espordicos (cada dos aos o ms,o bien, menos de una visita al ao); ocasionales (dos visitas al ao, la que estnrealizando y otra anterior) y asiduos (tres o ms visitas al ao).
La consideracin de la frecuencia con la que se repite la visita facilita ladiferenciacin entre el nmero real de visitas, equivalente al nmero de entra-
das que se han entregado, y el de visitantes, que ser tanto menor cuanto visi-tantes asiduos u ocasionales tenga el Museo. La dificultad de calcular con pre-cisin el nmero real de visitantes, diferencindolos del nmero de visitas, esun hecho bastante generalizado en los museos (Kotler y Kotler, 2001) y, conse-cuentemente, los datos acerca del nmero de visitantes no son siempre fiables.
En relacin con la frecuencia, el visitante predominante en el Museo deAmrica es el que realiza su primera visita, el 77,4%, mientras que el 22,5%repite. De los que repiten, el 15,4% pertenecen a la categora de espordicos,es decir visitan el Museo menos de una vez al ao, el 2,4% tan solo una vez al
ao, adems de la visita que est haciendo, y que por tanto pertenece a la cate-gora de ocasional y el 2,4% restante puede ser considerado un visitante asiduo,ya que ha visitado el Museo dos o ms veces en el ltimo ao, sin contar lavisita actual (alrededor de unas 2,5 visitas de media).
La previsin de la visita
-
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Las expectativas responden a las previsiones que se tiene sobre lo que sepuede hacer y obtener de la visita al Museo y a la imagen que se tenga delmismo, influyendo en la decisin de visitarlo y condicionando el uso real del mismoy el tipo de visita que se haga.
Al plantear a los visitantes esta cuestin se pretende conocer los valoreso tpicos con los que relacionan la visita al Museo y que, se supone, le haninfluido en la decisin de visitar el museo en el que est. La formulacin seha planteado como una pregunta cerrada para ello se han tenido en cuentalas respuestas obtenidas en su formulacin abierta en investigaciones anterio-
res y los resultados de investigaciones similares: Rieu, 1989; Lehalle, 1993; Gar-ca Blanco, 1995; Prez Santos, 2000 y explicitando que admite respuestasmltiples.
Segn los datos obtenidos, la mayor parte de los visitantes del Museo deAmrica (47,1%) espera que la visita le facilite conocer nuestra historia. Esta pre-visin puede responder a la idea de que los museos que exponen obras delpasado muestran sus colecciones desde una perspectiva histrica o de que losobjetos del pasado tienen cierta capacidad de trasladarnos a l. En relacin conel Museo de Amrica, esta expectativa est plenamente justificada y denota cierto
conocimiento previo de la identidad del Museo y de lo que presenta.Un porcentaje menor de visitantes (42,5%), pero tambin importante, espera
poder apreciar piezas u objetos de arte, expectativa que responde al tpicode que en los museos hay cosas dignas de ser admiradas y que son visualmente
Conociendo a nuestros visitantes. Museo de Amrica
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Visitantes segn frecuencia de visita al Museo
NCAsiduo
Primera visita
Ocasional
Espordico 15,4%
2,4%
2,4%
77,4%
2,4%
Espordico = menos de una vez al ao; ocasional = una vez al ao; asiduo = dos o ms veces al ao(sin contar la visita actual).
-
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significativas. Un porcentaje de visitantes muy parecido al anterior seala casipor igual (algo ms del 41%) dos opciones relacionadas tambin con lo cog-nitivo: por un lado esperan aprender, acorde con la idea de que los museos soninstituciones docentes e influenciados muy posiblemente por su propia expe-riencia escolar y, por otro lado, descubrir algo nuevo, reflejando el apreciopor el conocimiento logrado gracias a un gratificante esfuerzo personal de inda-gacin, bsqueda y participacin en el proceso.
La comprensin de la diversidad cultural es una expectativa que com-parte el 32,4% de los visitantes y que se vincula a determinados museos, como
el Museo de Amrica, que exponen objetos pertenecientes a otras culturas,del pasado o actuales, en la creencia de que el conocimiento y la comprensin dedichas culturas puede lograrse a travs de los objetos que las representan.
Otros porcentajes menores de visitantes han sealado otras expectativas,como recordar cosas ya sabidas (10,3%), evocar tiempos pasados (9%) o haceralgo diferente a lo cotidiano (6,3%).
En conjunto, parece que los visitantes se inclinan ms por esperar obte-ner beneficios de tipo cognitivo que emocional.
Los motivos tienen que ver con las expectativas porque se refieren a nece-
sidades que se esperan satisfacer en la visita, pero se diferencian de estas por-que las razones son ms concretas, personales e inmediatas y responden a lacuestin por qu ha venido hoy al Museo? Los motivos, al ser ms concre-tos, tienen que ver con la resolucin de deseos y necesidades circunstanciales
La previsin de la visita
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Expectativas de los visitantes del Museo
Conocernuestrahistoria
Apreciarpiezas,objetosu obrasde arte
Disfrutarde un
ambienteespecial
Descubriralgo
nuevo
Aprender Comprenderla diversidad
cultural
Haceralgo
diferente
Recordarcosas yasabidas
OtrosEvocartiempospasados
47,1%
42,5% 41,7% 41,2%
32,4%
15,8%
10,3%9,0%
6,3%
0,9%
-
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relacionadas con la identidad de las personas, estatus social, profesin, etc. ytambin pueden ser diferentes segn el grado de frecuentacin del Museoy la familiaridad que se tenga con l. El motivo, como desencadenante de lavisita, puede responder a factores o razones internas, intrnsecas a la per-sona, o a factores externos, entre los que juega un importante papel, comoluego se ver, la informacin sobre el Museo. La formulacin de esta preguntaadmite respuestas mltiples, sin limitacin.
A la vista de las respuestas obtenidas, el motivo ms frecuente para visitarel Museo de Amrica es la curiosidad, sealada por el 51,2% de los visitantes.La curiosidad puede interpretarse como una aproximacin al Museo para verlo que hay y comprobar su inters y, a la vista del resultado, implicarse o noen procesos cognitivos o emocionales ms complejos. La curiosidad supone unamente expectante y dispuesta a comprender, siempre y cuando compense el
esfuerzo. Existe una correlacin entre este motivo y los visitantes que realizanla primera visita, por tanto, all donde estos son mayoritarios, este es el motivopredominante, como ocurre en este Museo.
Entre los restantes motivos, destacan los motivos profesionales, sealadospor el 20% de los visitantes que vinculan de este modo la visita a la ocupa-cin (ya sea laboral o educativa) y, por tanto, despojndola del carcter volun-tario y espontneo que presumiblemente tenga la visita de los que dicen hacerlapor ocupar el tiempo de ocio (18,2% de los visitantes), al igual que los que lahacen por estar incluida en una visita turstica (1,7%), porque ambas respuestas
Conociendo a nuestros visitantes. Museo de Amrica
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Motivos de la visita al Museo
51,2%
20,0%18,2%
12,3%9,9%
6,3% 5,6% 4,8% 4,4% 3,7% 2,4% 1,7% 3,3%
Ocupar
tiempode ocio
Curiosidad Ver el
edificio
Ensear
Museo aamigos,familia...
Volver a
ver salaso piezas
Ver algo
concreto
Profesio-
nales ode estudio
Exposicin
temporal
Por
casualidad
OtrosCompletar
visitaanterior
Incluido
en visitaguiada
Actividad
organizada
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denotan la realizacin de esta actividad en un tiempo de descanso, vacacin, ocioo desocupacin.
Los restantes motivos permiten suponer que hubo cierta previsin de lavisita fundamentada en experiencias anteriores, porque se refieren claramentea aspectos concretos y bien definidos del Museo. Pertenecen a este tipo de moti-vos los referentes a: ensear el Museo a amigos o familiares (12,3%); volver aver piezas o salas (9,9%); ver algo concreto de lo que ha odo hablar (6,3%); verla exposicin temporal (4,8%); ver el edificio ( 4,4%); completar visita anterior(3,7%) o asistir a una actividad organizada (2,4%). Por el contrario, el 5,6% delos visitantes ha hecho la visita por casualidad, posiblemente al salirle al pasola informacin referente al Museo.
El ltimo aspecto que aporta interesantes datos acerca del contexto perso-nal de los visitantes es el tipo de actividades de ocio que prefieren hacer en
su tiempo libre y qu valores estiman en ellas. Si, como han demostrado otrosestudios, existe una correlacin entre el estilo de ocio de las personas y la fre-cuencia de la visita, es importante conocer la concepcin que tienen los visi-tantes de su ocio.
La mayor parte de los visitantes del Museo de Amrica (64,3%) dice valo-rar en sus actividades de ocio que les reporte beneficios de tipo cognitivo, esdecir, desean aprender en el desarrollo de la actividad, por ms que esperan queel aprendizaje no requiera mucho esfuerzo por su parte, dado el contexto deocio en el que se produce. Esta respuesta conlleva la eleccin de actividades de
La previsin de la visita
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Actividades preferidas en su tiempo de ocio por los visitantes del Museo
64,3%
44,6%
38,1%
28,8%
24,9%
19,0%
6,3%
0,5%Otras
Cultivar aficiones
Estar en casa
Vivir nuevas experiencias diferentes
Hacer deporte o actividad fsica
Estar con gente
Actividades en naturaleza
Aprender algo nuevo
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ocio consideradas como culturales, de las que forman parte las visitas a museos.Tambin es importante el porcentaje de visitantes (44,6%) que dicen valorar larealizacin de actividades en contacto con la Naturaleza, que les permitan moverse,participar, hacer ejercicio o deporte y plantearse retos. El estilo de ocio de estaspersonas las hace proclives a ser ms visitantes de museos espordicos queasiduos y el reto del Museo es facilitarles esta conversin.
Un porcentaje menor de visitantes (38,1%) valora en sus actividades de ocioel poder compartirlas, por lo que la visita a museos ser una actividad de ocio paraestas personas en la medida en que puedan participar todos los miembros delgrupo familiar y disfrutar de ella. Un porcentaje menor de visitantes (24,9%) hasealado su deseo de vivir, durante su tiempo de ocio, nuevas experiencias dife-rentes a las actividades cotidianas y, por tanto, con cierto componente de novedad,riesgo, aventura y exploracin. Por ltimo, con porcentajes mucho ms bajos
estn representadas las personas que desean estar en casa tranquilamente (19%)o cultivar sus aficiones (6,3%).
Conociendo a nuestros visitantes. Museo de Amrica
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-
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Comparacin con otros museos
En relacin con la frecuencia de visitas, el Museo de Amrica forma parte delgrupo de museos en los que predominan los visitantes que realizan su primera
visita, pero no destaca sobre otros, ni tampoco en cuanto a la fidelizacin de
sus visitantes, muy posiblemente porque en ambos aspectos influya el alto por-
centaje de visitantes extranjeros que tiene. Asimismo, forma parte de los gru-
pos de museos en los que los visitantes tienen la expectativa de aprender y
descubrir algo nuevo durante la visita, as como del grupo que ms expectativa
genera respecto a comprender la diversidad cultural. Por ltimo, es el museo
cuyos visitantes relacionan menos la visita a museos con hacer algo diferentea lo cotidiano.
Comparte con los restantes museos el que sus visitantes hayan destacado,
sobre cualquier otro motivo para hacer la visita, el de la curiosidad y es el museo
en el que ms han mencionado los motivos de estudio o profesionales para
hacer la visita, como corresponde al alto porcentaje de estudiantes que tiene.
Por ltimo, los visitantes de este Museo comparten con los visitantes de
los otros museos el aprecio, en primer lugar, por aprender algo nuevo en sus
actividades de ocio, pero se diferencia de ellos por ser los que ms desean
hacer deporte o ejercicios fsicos durante su tiempo de ocio y quedarse en casa
tranquilamente.
La previsin de la visita
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Fig. 5. Directorio del Museo y consigna.
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Para visitar un museo, adems de haber tomado previamente la decisin dehacerlo, debe planificarse la visita. Por esta razn, el objetivo de este anlisis esconocer si los visitantes han tenido dificultades para localizar el Museo de Am-rica, si perciben el precio de entrada como un inconveniente para visitarlo, sihan obtenido informacin sobre el Museo y cmo la han obtenido. La impor-tancia de estos datos para evaluar y disear las campaas de difusin y publi-cidad sobre los museos es incuestionable.
Respecto a la ubicacin, el 62% de los visitantes del Museo de Amricaconocan la ubicacin exacta de la institucin antes de su visita y el 37,9%,no. Por otro lado, no han tenido problemas para localizarlo el 55,6% de los visi-tantes y s lo han tenido el 44,4%. Aunque se podra suponer que los que yaconocan la ubicacin no han tenido dificultad para localizarlo, no ha sido as,ya que presumiblemente han estado en dicha situacin los que no saban dndeestaba el Museo (37,9%) ms un 6,5% de los visitantes que s lo saba. Las cau-sas sealadas por los que s han tenido dificultades se reparten del siguientemodo: falta de sealizacin exterior (70,7%), informacin inadecuada (13,4%)e incorreccin de la sealizacin (4,8%).
En cuanto a si han visto publicidad sobre el Museo, tan solo han respon-dido el 69,4% de los encuestados y, de estos, la mayora (63%) declara no habervisto ningn tipo de publicidad; solo un 3% ha visto alguna publicidad cercadel Museo o de la puerta, y porcentajes an ms bajos a la salida de la esta-cin del Metro (1,7%), en banderolas en la calle (1,3%), o en el autobs (0,4%),
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La planificacin de la visita
Porcentaje de visitantes que han visto alguna publicidad del Museo de Amrica
63,0%
3,0%
1,7%
1,3%
0,4%Autobs
Banderolas por la calle
En el metro
Cerca del Museo o en la puerta
No he visto
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posiblemente refirindose a las campaas publicitarias que llev a cabo la Sub-direccin General de Museos Estatales en Madrid sobre las actividades querealizaban los museos del Ministerio de Cultura con ocasin de determinadoseventos.
En relacin con los medios de comunicacin orales que han podido utilizarlos visitantes para informarse sobre el Museo, se ha tenido en cuenta que, entrelas fuentes de informacin ms utilizadas en la vida diaria, destacan la comuni-cacin directa, de persona a persona, y medios como la radio y la televisin. Poresta razn, se les plantea a los visitantes en primer lugar si han odo hablar delMuseo de Amrica a travs de estas vas. De aqu resulta que la mediacin per-sonal es, con mucho, la va por la que el mayor nmero de visitantes (49%) hanobtenido informacin sobre el Museo: el 25,3% dice haber odo hablar de l aparientes o amigos, el 14,5% a compaeros en el lugar de trabajo o estudios, el
5,3% a un mediador profesional en una oficina de turismo y, por ltimo, el 3,9%a un nio de la familia.
En cambio, en los medios de comunicacin tan solo han odo hablar delMuseo el 4,9% de los visitantes: el 3,5% en televisin y el 1,4 en la radio.
Tambin se les ha preguntado sobre los medios de comunicacin escritosen los que han podido ver recientemente informacin sobre el Museo de Am-rica y, para facilitarles la respuesta, se les presentaba una relacin de los mis-mos y se les ofreca la posibilidad de aadir algn otro. Entre los medios escri-tos utilizados, destacan en primer lugar las guas (26,8%), ya sean tursticas,
utilizadas por el 22,9% de los visitantes o del ocio, que ha utilizado el 3,9%. Lessigue Internet, mencionado por el 17,9% de los visitantes; la prensa escrita hasido mencionada por el 7,1% de los visitantes y el folleto del Museo por el 4,9%.
Entre las medidas para favorecer la accesibilidad a los museos del Minis-terio de Cultura, la gratuidad durante determinados das de la semana es pre-ceptiva. El Museo de Amrica ofrece entrada gratuita los domingos por la maanay, adems, determinados das del ao, tales como el 18 de mayo, Da Interna-cional de los Museos; 6 de diciembre, Da de la Constitucin; etc. La mitad delos visitantes (49,3%) desconoce cundo es gratuita la entrada al Museo, peroel 40,8% responde correctamente que los domingos; el 12,6% seala determi-nados das concretos, respuesta correcta aunque incompleta y el 1,6% suponeerrneamente que sbados por la tarde y domingos por la maana, tal y comoocurre en otros museos y este porcentaje de visitantes sabe.
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La planificacin de la visita
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Comparacin con otros museos
En relacin con las variables analizadas, los visitantes del Museo de Amricadestacan por ser de los que menos (tan solo el 3,3%) han percibido la infor-
macin situada en la puerta del Museo (el nombre del Museo en grandes
caracteres y las condiciones de acceso) o en sus proximidades (sealizacin
urbana).
El Museo de Amrica forma parte del grupo de museos cuyos visitantes
destacan por ser los que ms se han informado por medio de las guas turs-
ticas, dato posiblemente relacionado en este caso con el alto porcentaje
de visitantes extranjeros que tiene este Museo, mientras que la utilizacin deInternet es menor.
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Fig. 6. Visitantes durante el recorrido del Museo.
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El tiempo dedicado a la visita, junto con la utilizacin de los servicios y de lasfacilidades que el Museo pone a disposicin de los visitantes, sirve para cono-cer el comportamiento del pblico durante la misma.
Segn los datos obtenidos, el tiempo medio de duracin de la visita en elMuseo de Amrica es de 108,56 minutos. La desviacin tpica de 42 minutosindica que la mayora de los visitantes emplea entre 65 y 151 minutos para hacerel recorrido, aunque la duracin de las visitas oscile entre los 275 minutos dela visita ms larga y los 20 minutos de la visita ms corta.
El anlisis de los intervalos de tiempo ms frecuentemente utilizados porlos visitantes para realizar la visita ofrece una visin ms cercana a la realidad.De ello resulta que la visita ms frecuente es la que dura de una a dos horas,porque es la que hace ms de la mitad de los visitantes (54,2%), repartido esteporcentaje entre los visitantes que la hacen de una hora a una hora y media (el27,2%) y los que la hacen de una hora y media a dos horas (el 27%), tiempoestimado como suficiente para realizar el recorrido completo. Sigue a aquella,
la visita que dura ms de dos horas y que realiza casi un tercio de visitantes(29,1%). En cambio, son minoritarias las visitas de media a una hora (15,5%)y, sobre todo, las de menos de media hora (1,2%).
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La forma de realizar la visita
Hasta
30min
31-6
0mi
n
61-9
0mi
n
91-12
0mi
n
Msd
e120
min
1,2%
15,5%
27,2%27%
29,1%
Tiempo medio de visita (en minutos)
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Por otra parte, el tiempo invertido en visitar el Museo dividido por la super-ficie recorrida proporciona una medida de velocidad, con la que se puede esta-blecer un ndice de velocidad de recorrido. En lnea con los principales estu-dios sobre el tema, un ndice por debajo de 28 m2 por minuto puede serindicativo de un uso importante de la exposicin por parte de los visitantesy, por tanto, puede reflejar eficacia en la atraccin y motivacin, lo que gene-ralmente aumenta la probabilidad de adquisicin de informacin (Serrell, 1993;1996; 1997).
Para hacer este clculo en el Museo de Amrica se ha tenido en cuenta tansolo la superficie de la exposicin permanente, ignorando la de la exposicintemporal. Esta reduccin conlleva que los resultados obtenidos sobre la veloci-dad de los recorridos sean solo aproximativos y alteran a la baja los resulta-dos de la velocidad real, ya que un anlisis que tuviera en cuenta una superfi-
cie mayor para un mismo tiempo de estancia dara como resultado un aumentode la velocidad de los recorridos. En definitiva, los resultados respecto a la velo-cidad han de ser interpretados como indicios de una realidad, ms que comouna descripcin rigurosa de la misma.
De acuerdo con lo dicho, los visitantes del Museo de Amrica han hechola visita a una velocidad superior a la propuesta por Serrell: 43,52 m2 por minuto.
De los servicios que presta el Museo, as como de las facilidades queofrece para hacer la visita se espera que su calidad sea coherente con las carac-tersticas de la institucin. Por esta razn, su importancia en relacin con la
Conociendo a nuestros visitantes. Museo de Amrica
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Porcentaje de visitantes que dicen utilizar los diferentes servicios que oferta el Museo
63,2%
52,4%
33,7%31,1%
29,1% 28,4%
11,5%10,2%
6,8%3,9% 3,6% 2,2%
Folletos Aseos Zonas dedescanso
Informacinen taquillas
Tienda Guardarropa/ consigna
Cafetera Audioguas Actividades Visitas
guiadasBibliotecaFacilidades
paradiscapacitados
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visita radica en que contribuyen a crear en los visitantes una imagen de la ins-titucin y posibilitan que la visita dure ms tiempo y su resultado final seasatisfactorio.
Los servicios ms utilizados por los visitantes del Museo de Amricatienen que ver con la obtencin de informacin: el folleto del Museo, utili-zado por el 63,2%, audioguas, por el 10,2% (es probable que los visitantesque dicen haber utilizado este sistema lo hayan confundido con algn tipode informacin audiovisual presente en las exposiciones del Museo, ya queeste Museo careca de este sistema en el momento de tomarse los datos) yvisitas guiadas, por el 3,6%. En cuanto a los servicios que facilitan la visita,los ms utilizados son los aseos (52,4%), el servicio de atencin al pblicoen las salas de exposicin (31,1%) y el guardarropa (28,4%). Una utiliza-cin tan alta de los aseos debe ponerse en relacin con la duracin de la
visita. A la tienda accede casi un tercio de los visitantes (29,1%) y poco msde la dcima parte del pblico consume en la cafetera (11,5%). La tiendase encuentra ubicada en un espacio de acceso directo e inmediato en el ves-tbulo, por lo que resulta fcilmente localizable por los visitantes, no as lacafetera que tampoco dispone de sealtica que la identifique. Las zonas dedescanso han sido utilizadas por el 33,7% de los visitantes y un 6,8% ha par-ticipado de una actividad organizada. La utilizacin de los restantes serviciospresenta valores muy bajos.
De esta informacin facilitada por los visitantes se pueden inferir ciertas
pautas de comportamiento durante la visita. As, puede afirmarse que:
El porcentaje de visitantes que han utilizado los aseos est en consonan-cia con la duracin media de la visita: casi dos horas, por ms que sehaga a una velocidad superior a la ptima.
Los servicios ms utilizados son los que tienen que ver con la obtencinde informacin.
La tienda ha sido utilizada por un tercio de los visitantes. La utilizacin de la cafetera es inferior a lo previsible.
A la pregunta abierta sobre si echaba en falta algn servicio una ampliamayora de visitantes (70,8%) respondi que no faltaba ningn servicio en par-ticular en el Museo de Amrica, y la minora restante (21,7%) que echaba enfalta informacin (2,1%) y horarios ms amplios (1,2%). El resto de serviciosque a juicio de los visitantes faltan en este Museo estn representados con valo-res an ms bajos.
La opinin sobre los servicios y facilidades ofrecidas para hacer la visita seha completado con las respuestas obtenidas a una pregunta cerrada sobrequ favorecera ms la visita a este y otros museos. Un porcentaje alto de visi-
tantes (42,5%) seala el acceso gratuito, seguido por el de los que consideranque ms informacin sobre la programacin sera un factor favorable (40,5%).El 34,3% seala un horario ms amplio y el 14,3% actividades ms atracti-vas. Por ltimo, el 10,8% considera favorable que dispongan de cafetera y
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restaurantes a precios asequibles y un porcentaje prcticamente similar (10,5%),que tengan aparcamiento gratuito. Tan solo un 4,7% propone que el Museoofrezca ms facilidades para la visita con nios.
Respecto a la interpretacin de estas respuestas conviene tener en cuentaque la formulacin de la pregunta se refiere tanto al museo en el que estn
como a cualquier otro, aunque cabe suponer cierta influencia de la experien-cia que han tenido en el Museo de Amrica.
Conociendo a nuestros visitantes. Museo de Amrica
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Aspectos que, segn el visitante, favoreceran la visita a este y otros museos
Facilidades para la visita con nios
Cafetera y restaurantea precios asequibles
Aparcamiento gratuito
Actividades ms atractivas
Horario ms amplio
Ms informacin sobre programacin
Acceso gratuito 42,5%
40,5%
34,3%
14,3%
10,8%
10,5%
4,7%
Porcentaje de servicios demandados por los visitantes
2,1%1,2%
0,9%
0,8%
0,8%
0,6%
0,6%
0,5%
0,5%Tienda
Folletos
Guas
Sealizacin
Informacin en otros idiomas
Actividades
Audioguas
Horarios ms amplios
Informacin
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La forma de realizar la visita
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Comparacin con otros museos
El Museo de Amrica destaca por tener el tiempo medio de visita ms alto,tambin es en el que ms se utilizan servicios bsicos como el guardarropa
y los aseos. La tienda tambin parece muy frecuentada, aunque un poco
menos que la del Museo Arqueolgico y la del Museo de Altamira. Su cafe-
tera es la menos utilizada de los tres museos que poseen un espacio de este
tipo (Museo de Amrica, Museo de Altamira y Museo del Traje).
En cuanto a los servicios ms demandados por los visitantes de este
Museo tienen todos que ver con el aumento de informacin, al igual que ocu-
rre en otros museos que ya poseen los servicios bsicos, como son el Museode Altamira y el Museo del Traje.
Los visitantes de este Museo tambin destacan por considerar que favo-
recera la visita a este y otros museos la ampliacin del horario.
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Fig. 7. Visitante contemplando las obras de una de las salas.
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La evaluacin de la visita por parte de los visitantes equivale a conocer elimpacto de la experiencia. Es decir, entendido el impacto como el resultadode las mltiples y diferentes interacciones que se han producido entre el visi-tante y su entorno durante la visita, se facilita a los visitantes que expresen elresultado a travs de la valoracin de los servicios y de la experiencia en suconjunto, as como de su intencin de volver y de recomendar la visita.
En relacin con la valoracin de los servicios, los resultados obtenidos mues-tran que no tiene por qu haber correspondencia entre la valoracin dada a losservicios y su nivel de utilizacin. El ejemplo que mejor evidencia esta faltade correspondencia es el folleto informativo que, siendo el servicio ms utili-zado, es tambin el peor valorado. Por lo dems, el orden de valoracin de msa menos de los servicios del Museo de Amrica es el siguiente: visita guiada,guardarropa, facilidades para discapacitados, actividades organizadas, atencindel personal de taquilla o salas, zonas de descanso, aseos, audioguas y biblio-teca. Los servicios menos valorados son la cafetera, la tienda y el folleto, mien-
tras que el orden de utilizacin de los mismos, como ya se mencion, es: folleto,aseos, zonas de descanso, atencin del personal de taquilla o salas, tienda, guar-darropa, cafetera, audioguas, actividad organizada, facilidades para discapa-citados, visitas guiadas y biblioteca.
El impacto de la visita
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La valoracin numrica de la visita es uno de los mtodos ms utilizadospara cuantificar la experiencia musestica. Las valoraciones de los visitantes sue-len reflejar su grado de satisfaccin en relacin con otras experiencias anterio-res en el mismo y en otros museos. Suelen usarse escalas de 7 o 10 puntos parafacilitar la valoracin y debe tenerse en cuenta que pequeas variaciones en estas
escalas pueden suponer importantes diferencias de satisfaccin, ya que la desea-bilidad social (la tendencia a dar una imagen positiva de uno mismo mostrandointers) y las tendencias escalares (la tendencia a puntuar en la lnea media) sondos de las fuentes de error ms frecuentes en este tipo de preguntas.
En una escala de 1 a 7, los visitantes del Museo de Amrica otorgaronuna valoracin media de 5,54 a la visita realizada. En principio, puede afirmarseque esta valoracin es media-alta, si se considera como valor-criterio, nica-mente, la escala propuesta. Dentro de esta valoracin global, el aspecto quems han valorado los visitantes es el trato recibido por parte del personal (muy
cercano a 6), seguido por la sealizacin dentro del Museo, el horario, las expli-caciones que se ofrecen en las salas de exposicin y el ambiente de estas. Lasvaloraciones ms bajas afectan a la comodidad para ver las piezas y leer los tex-tos, as como las comodidades que ofrece el Museo.
Conociendo a nuestros visitantes. Museo de Amrica
44
63,2%
2,96
52,4%
3,35
33,7%
3,48
31,1%
3,50
29,1%
3,12
28,4%
3,67
11,5%
3,07
10,2%
3,18
6,8%
3,54
3,9%
3,63
3,6%
3,78
2,2%
3,18
Folle
tos
Aseo
s
Zona
sde
desc
anso
Activ
idade
s
Infor
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aquil
las
Tiend
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Guar
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pa
Audio
guas
Cafe
tera
Visit
asguia
das
Facil
idade
spar
adisc
apac
itado
s
Bibli
otec
a
Uso y valoracin de los servicios generales del Museo de Amrica
% Han utilizado Satisfaccin media
-
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El impacto de la visita
45
G
ener
al
Tratore
cibido
Hora
rio
Sealiz
acin
Ambie
ntegen
eral
Como
didad
para
ver
pieza
syleert
exto
s
Inform
acin
Comodid
ades
delM
useo
6
5
4
5,545,83
5,56 5,54
5,275,11 4,99 4,93
Valoracin otorgada a diferentes aspectos del Museo (1-7)
40%
50%
30%
20%
10%
0
Intencin del visitante de volver al Museo de Amrica
35,0%
39,7%
20,9%
4,3%
0,5%
Seguro que s Probablamenteno
Seguroque no
NC
La intencin de volver y de recomendar el Museo son dos de las varia-bles que han demostrado predecir mejor la satisfaccin del visitante. En nume-rosos estudios realizados en museos de todo el mundo, se da una significativacorrelacin entre una contestacin positiva es decir, manifestar la intencin de
volver con mayor o menor seguridad y de recomendar el Museo a otras per-sonas, la satisfaccin general de la visita y una valoracin positiva de la misma.En el Museo de Amrica, el 74,7% de los visitantes manifest su intencin devolver (con seguridad el 35% y probablemente el 39,7%) y un 91,9% indic querecomendara la visita.
Probablamentes
-
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Conociendo a nuestros visitantes. Museo de Amrica
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Comparacin con otros museos
Los visitantes del Museo de Amrica han valorado la visita realizada con un valormedio de 5,54, lo que est por debajo de la valoracin media obtenida por el
conjunto de los museos del Ministerio de Cultura (5,65). Sin embargo, han coin-
cidido con los visitantes de estos en otorgar la mxima puntuacin al trato reci-
bido por parte del personal del Museo y han dado ms puntuacin que ellos
a la sealizacin dentro del Museo y al horario. Tambin han coincidido en
dar las puntuaciones ms bajas a las comodidades del Museo, la comodidad
para ver las piezas y leer los textos, y las explicaciones ofrecidas en las salas
de exposicin.En cuanto a la intencin de volver, los visitantes del Museo de Amrica
estn por encima del porcentaje global: en el conjunto de los museos del
Ministerio de Cultura, un 71,4% de los visitantes manifest su intencin de vol-
ver, y en este Museo lo hizo el 74,7%, aunque el 39,7% de estos lo consi-
dere ms probable que cierto. Es indudable que la intencin de volver puede
estar influenciada tanto por la satisfaccin con la visita realizada como por
la posibilidad factible de realizar otra visita. Por esta razn, en los museos con
un alto porcentaje de visitantes extranjeros, como es el caso del Museo de
Amrica, es mayor la probabilidad que la seguridad en volver.
En cuanto a la recomendacin de la visita, el porcentaje de visitantes del
Museo de Amrica que tiene la intencin de hacerlo es ligeramente inferior
al porcentaje global obtenido en los museos del Ministerio de Cultura: 91,9%
frente a 92,1%.
Valoracin general de los museos del estudio
TO
TAL
Amr
ica
Antropo
loga
Soroll
a
Arte
sdecora
tivas
Traje
Arqu
eolgic
o
Sefar
d
Arte
Rom
ano
Altami
ra
Cervante
s
SanG
reg
orio
Cermi
ca
5,655,54
5,31
6,02
5,21
5,77
5,09
5,43
6,18
5,51
5,76
6,06
5,63
6,5
5,5
4,5
-
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Para analizar el conocimiento y el flujo de visitantes entre el Museo de Amricay el resto de los museos del Ministerio de Cultura, se ha distinguido entre losvisitantes que conocen los otros museos, los que los han visitado alguna vezo los que los han visitado en los ltimos dos aos.
Las respuestas han permitido constatar que el museo ms conocido y visi-tado por los visitantes del Museo de Amrica es el Museo Arqueolgico Nacio-nal: el 64,6% dice conocerlo; el 42,2% lo ha visitado alguna vez y el 25,3% loha visitado en los dos ltimos aos.
A bastante distancia del anterior estn el Museo del Greco, Museo de Antro-pologa, Museo Sorolla y Museo del Traje, que son conocidos por entre el 30y el 40% de los visitantes del Museo de Amrica; que han sido visitados algunavez por entre el 18 y el 23% y que han sido visitados en los dos ltimos aospor tan solo entre el 12 y el 6% de los visitantes del Museo de Amrica. Los res-tantes museos estn por debajo de estos valores.
A su vez, tan solo entre el 25,6% y el 22% de los visitantes del Museo de
Amrica conocen el Museo de Altamira, Museo de Artes Decorativas, MuseoSefard y el Museo de Arte Romano, los han visitado alguna vez entre el 18,3%y el 13% y entre el 7,2% y el 5% lo han hecho en los dos ltimos aos. Losrestantes museos estn representados con valores an ms bajos.
47
Conocimiento de otros museos
y flujo de visitantes
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Conociendo a nuestros visitantes. Museo de Amrica
48
Arqu
eolgic
o
Arte
sDec
orativa
s
Antro
pologa
Traje
Sorolla
Rom
ntico
Cerralb
o
SanG
regorio
Cervante
s
Sefard
Greco
ARQUA
Altami
ra
Arte
Roman
o
Cermic
a
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
64,6
42,2
25,323,9
13,0
6,4
36,8
18,5
9,8
30,9
15,8
10,5
35,1
23,6
12,6
18,7
9,9
1,4
19,5
11,4
3,5
11,5
6,5
2,1
12,8
4,53,0
22,5
13,3
7,2
1,54,2
8,7
5,4
14,9
21,9
5,4
14,4
25,6
6,13,6
2,3
6,7
23,2
37,4
Lo conoce Lo ha visitado alguna vez Lo ha visitado en los dos ltimos aos
Porcentaje de visitantes que conoce o ha visitado el resto de museos del estudio
-
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Conocimiento de otros museos y flujo de visitantes
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Comparacin con otros museos
En cuanto al conocimiento del Museo de Amrica por parte de los visitan-tes de los restantes museos, este ocupa el cuarto lugar entre los museos
de Madrid, detrs del Museo Arqueolgico, el Museo Sorolla y el Museo de Antro-
pologa. Entre los que lo conocen, destacan los visitantes del Museo del Traje
(45%) y los del Museo de Artes Decorativas (40%). Tambin destacan estos
por ser los que ms lo han visitado alguna vez: el 28,7 % de los visitantes
del Museo del Traje y el 25,3% de los del Museo de Artes Decorativas e igual-
mente por haberlo visitado en los dos ltimos aos: el 12,6% de los visitantes
del Museo del Traje y el 11,2% de los del Museo de Artes Decorativas.
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Fig. 8. Escolares participando en un taller.
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Segn los datos de taquilla, los escolares que han visitado el Museo de Am-rica durante la investigacin fueron 19.512, repartidos en 514 grupos. De estos,1.231 fueron encuestados, repartidos en 28 grupos. Los resultados obtenidos atravs del estudio realizado muestran que los grupos estaban compuestos por
una media de casi 44 alumnos, acompaados por un nmero medio de algoms de tres profesores o adultos de apoyo, lo que equivale a una ratio mediade unos 12 alumnos por profesor o acompaante, ms que suficiente para garan-tizar el buen funcionamiento del grupo durante la visita.
En cuanto a los niveles de estudio, la mayor parte de los escolares estncursando Educacin Primaria o Secundaria (ESO), ya que conjuntamente repre-sentan el 76,7% del total, aunque predominen los escolares de ESO (45,2%)sobre los de Educacin Primaria (31,5%). Bastante menor es la representacinde los alumnos de Bachillerato: 9,9% del total. En el orden de valores porcen-
tuales siguen los alumnos que cursan otros estudios (como Formacin Profesio-nal), con el 7,4% y finalmente los que pertenecen a Educacin Infantil, con el 6%.
De los cursos de Educacin Primaria, los que visitan ms frecuentementeel Museo de Amrica son los de 6. y 5., y de Educacin Secundaria, los de 4.
51
Caractersticas de la visita
en grupo escolar
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Conociendo a nuestros visitantes. Museo de Amrica
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Distribucin de alumnos por niveles educativos
Educacin InfantilOtro grado
Educacin Primaria
ESO 45,2%
31,5%
6,0%7,4%
Bachillerrato 9,9%
En referencia al perfil de los docentes que acompaan a los escolares, per-tenecen mayoritariamente al gnero femenino (67%), tal y como era de esperarporque tambin hay este predominio en la profesin. La edad media de losdocentes acompaantes (varones y mujeres) es de poco ms de 40 aos.
En cuanto a los tipos de centros educativos, algo ms de la mitad de losescolares (53,6%) pertenece a centros pblicos y el 42,8% restante a centros pri-vados o concertados, distribuidos en: 32,1% a centros concertados y el 10,7% acentros privados.
La mayora de los escolares procede de Espaa (67,9%) y el 32,1% restante,de otros pases. De aquellos, casi la totalidad (94,7%) procede de la propia
Comunidad de Madrid y de estos algo ms de las tres cuartas partes, de Fran-cia y, en menor medida (11%), de Alemania o Reino Unido.
El tiempo dedicado a la visita junto con el recorrido realizado y las asigna-turas en relacin con la que hace la visita al Museo permiten caracterizar lostipos de visitas escolares y conocer la utilizacin que hacen los profesores dela visita al Museo. En el Museo de Amrica, el tiempo medio de duracin de lavisita escolar es de 109 minutos, es decir, 1 hora y 49 minutos. En este tiempo,la mayora de los grupos (57,1%) recorre tan solo alguna sala o zona y el resto(42,9%), la totalidad del Museo.
En cuanto a las asignaturas con las que se relaciona la visita, de los 12 gru-pos de Educacin Primaria que estn representados en la encuesta, 10 han sea-lado que con Conocimiento del Medio Natural, Social y Cultural; de los 13 gru-pos de ESO, 8 han relacionado la visita con Ciencias Sociales, Geografa e Historia
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y 4 con Lengua Castellana y Literatura, al igual que el nico grupo de Bachi-llerato que ha contestado a esta cuestin.
En referencia a la valoracin de la visita, la puntuacin media, en una escaladel 0 al 7, fue de 5,79, que se puede considerar media-alta. El 60,7% de los pro-fesores encuestados seal que no echaba en falta ningn servicio, mientrasque el 32% s, y el 7,1% no contest a esta pregunta. De los servicios conside-rados en falta, el ms sealado fue el de guas acompaantes para los gruposescolares, aunque respecto a esta cuestin la respuesta mayoritaria fue NS/NC.
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Caractersticas de la visita en grupo escolar
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Fig. 9. Vista general del vestbulo y de la tienda del Museo.
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En el Museo de Amrica la presencia de varones es ligeramente superior a lade mujeres. La edad media del visitante tipo es de 41 aos, es decir, es adultojoven. Tiene estudios superiores y dispone de trabajo. Su ocupacin laboral no
tiene nada que ver con el contenido temtico del Museo, por lo que se puedesuponer justificadamente que hacen la visita con la intencin de satisfacer nece-sidades de ocio cultural. Es espaol y procede fundamentalmente de la Comu-nidad Autnoma de Madrid. Prefiere hacer la visita con su pareja y formandoparte de pequeos grupos familiares o de amigos.
Realiza la visita por primera vez y con la idea de conocer nuestra historiay disfrutar viendo obras de arte, aunque el motivo concreto que tiene es satis-facer su curiosidad sobre lo que hay en el Museo. Le gustan las actividades deocio que le procuran algn aprendizaje.
No ha tenido dificultades para localizar el Museo y no haba visto publici-dad respecto al mismo. La informacin que tena y que se supone le ha empu-jado a hacer la visita le ha llegado, sobre todo, por la va de la recomendacinpersonal.
55
Conclusiones
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El tiempo que ha invertido en hacer la visita est muy prximo al conside-rado ptimo para este Museo, cerca de hora y media, y en ese tiempo ha utili-zado sobre todo el folleto, entre los servicios ofertados. Por lo dems, no haechado en falta ningn servicio.
En su valoracin de la visita, el servicio ms apreciado es el de las visitasguiadas y el que menos, el folleto. Su valoracin global de la experiencia esmedia-alta y, dentro de esta valoracin global, el aspecto que mejor ha evaluadoes el trato recibido por parte del personal, seguido de la sealizacin dentrodel Museo. Manifiesta su intencin de volver, aunque ms como una probabi-lidad que como una certeza.
Por ltimo, considera que, entre los factores que podran favorecer la visitaa museos, el ms beneficioso sera que la entrada fuera gratuita.
Para concluir, se puede decir que el Museo de Amrica es uno de los ms
conocidos por parte de los visitantes de los restantes museos y, al mismo tiempo,uno de los que ms se han visitado alguna vez y que ms se han visitado enlos dos ltimos aos. A su vez, el visitante del Museo de Amrica conoce, entreotros museos del Ministerio de Cultura, el Museo Arqueolgico Nacional.
En cuanto a los grupos escolares, son mayoritariamente espaoles, perotambin ha visitado el Museo un interesante porcentaje de escolares extranje-ros. Predominan los grupos que pertenecen a centros pblicos, pero tambines importante la representacin de los grupos pertenecientes a centros priva-dos o concertados; predominan los escolares de ESO, aunque estn represen-
tados todos los niveles, incluidos los de Educacin Infantil, Primaria y Bachille-rato, distribuyndose su participacin razonablemente. Los escolares de ESOy Educacin Primaria realizan la visita en relacin con el aprendizaje de las Cien-cias Sociales. La visita dura una media de 1 hora y 49 minutos, en ese tiempoes ms frecuente que los escolares visiten una parte de la exposicin que laexposicin entera. Han dado a la visita una valoracin media-alta y han echadoen falta guas acompaantes.
Conociendo a nuestros visitantes. Museo de Amrica
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Las recomendaciones que se derivan de las conclusiones obtenidas sugierenla conveniencia de incidir en las tres lneas de actuacin propuestas para todoslos museos incluidos en el estudio general de pblico realizado en los museosdel Ministerio de Cultura (2011).
Teniendo en cuenta las conclusiones obtenidas en el estudio de pblicodel Museo de Amrica, sus caractersticas, coincidencias y diferencias con otrosmuseos de la red, se proponen de forma pormenorizada las siguientes lneasde actuacin.
57
Recomendaciones de actuacin
para el Museo de Amrica
http://www.mcu.es/museos/MC/Laboratorio/index.htmlhttp://www.mcu.es/museos/MC/Laboratorio/index.htmlhttp://www.mcu.es/museos/MC/Laboratorio/index.htmlhttp://www.mcu.es/museos/MC/Laboratorio/index.html -
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Conociendo a nuestros visitantes. Museo de Amrica
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Datos
Bajo porcentajede pblico infantil(menor de 12 aos)en visita individual.
Escaso pblicode ms de 65 aos
y jubilados.
Objetivos
Aumento delpblico infantil,de forma quepermita crear unhbito de visita enel futuro y unrelevo generacionalentre los visitantes.
Atraer al pblicode ms de 65 aos
y/o jubilados.
Recomendaciones
Elaborar un plan de motivacin de visitas familiaresa partir de las visitas escolares, detectando en estaslos elementos ms atractivos.
Motivar el ocio de fin de semana para familiasen horarios adecuados.
Crear puntos de ocio infantil (espacio de lectura,pintura, etc.).
Diversificar la oferta de talleres y actividadesinfantiles de carcter ldico.
Disear campaas y estrategias de publicidadespecficas vinculadas a modelos propios dela poblacin infantil.
Difundir el Museo y su actividad a travs delas redes sociales creando personajes motivadoresque acten como intermediarios entre el pblicoinfantil y el Museo.
Elaborar un plan de motivacin de visitas depblico de ms de 65 aos y/o jubilados a travsde propuestas que interrelacionen el discursocon su experiencia vital.
Disear campaas y estrategias de publicidadespecfica en los mbitos que les son habituales.
Fomentar las visitas de familia intergeneracionales:aprender y ensear.
Difundir el Museo y su actividad a travsde las redes sociales.
Escaso pblicoadolescente y juvenilen visita individual.
Captar y fidelizara los jvenes
y adolescentes.
Disear campaas y estrategias de publicidadespecficas en los mbitos que les son habituales.
Elaborar un plan de motivacin a partir dela participacin en sus modelos de socializacin.
Difundir el Museo y su actividad a travsde las redes sociales.
Difundir la gratuidad de las actividades del Museo.
Promover el ocio cultural como una alternativa.
Escaso nmero de
visitantes con nivelesde estudios bajos.
Captar y fidelizara los visitantescon bajos niveles
de estudiosy escasos recursoseconmicos.
Disear campaas y estrategias de publicidadespecfica en los mbitos que les son habituales.
Acercar el Museo al barrio.
Difundir la gratuidad de las actividades del Museo.
Promover el ocio cultural como una actividad noelitista.
La captacin de los no visitantes de museos
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Recomendaciones de actuacin para el Museo de Amrica
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Imagen del Museocomo lugar dondeno se favorecela interaccin social.
Potenciar la imagensocial de la visita.
Realizar exposiciones que favorezcan la interacciny la participacin del grupo en los procesos
constructivos de conocimiento.Aumentar y potenciar el componente socialde la visita, a travs de actividades en grupo.
Establecer reas de descanso que facilitenla participacin del visitante (reas de lecturade libre acceso, tertulias y foros abiertos).
Fomentar la participacin ciudadana en el Museoy en las redes sociales.
Fomentar proyectos de trabajo con asociacionesy colectivos locales.
Incrementar los esfuerzos del Museo para estimularel voluntariado y ampliar su actuacin en el apoyoa los grupos ms desfavorecidos.
Potenciar la Asociacin de Amigos del Museo.
Datos Objetivos Recomendaciones
El incremento de la asiduidad de la visita
Datos
Escaso nmerode visitantes
que repiten visita.
Objetivos
Aumentarel nmerode visitantes querepiten visitas.
Crear hbitos devisita estables a
lo largo del tiempo.
Incrementarel gradode fidelizacin.
Recomendaciones
Disear campaas y estrategias de publicidadespecfica que renueven el inters.
Crear actividades que impliquen continuidady periodicidad (formacin de clubes temticosque vinculen a sus socios).
Difundir el Museo y su actividad a travsde las redes sociales.
Promover visitas temticas e itinerarios desdediferentes perspectivas incorporando nuevastecnologas.
Promover el asociacionismo relacionadocon los objetivos del Museo.
Ofrecer a las agencias de viaje recorridos culturalespor Amrica con referencias al Museo.
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Conociendo a nuestros visitantes. Museo de Amrica
60
Escasos visitantescon discapacidad.
Aumentarel nmerode visitantescon discapacidad.
Implementar el plan integral de eliminacin debarreras (fsicas, sensoriales y cognitivas) aplicandola normativa contemplada en la Ley de Igualdad deOportunidades, No Discriminacin y AccesibilidadUniversal de las Personas con Discapacidad.
Promover la implicacin de asociacionesy colectivos de discapacitados.
Disear campaas y estrategias de publicidadespecfica en los mbitos que les son habituales.
Favorecer la accesibilidad de los discapacitadosa la informacin proporcionada por el Museo.
Disear actividades especficas.
Difundir el Museo y su actividad a travsde las redes sociales.
Aplicar las nuevas tecnologas para la interrelacin
del Museo con los diferentes colectivos, en salay fuera de ella.
Motivar la visita facilitando su acceso al Museocon campaas en los medios de transporte,en colaboracin con el Ayuntamiento de Madrid.
El aumento de visitantes de ciertos colectivos
Porcentaje medio devisitantes extranjerosresidentes en Espaa.
Seguir conla polticade captacin
y fidelizacinde los visitantesextranjerosresidentes enEspaa,procedentesde pases deemigracineconmica.
Disear campaas y estrategias de publicidadespecfica en los mbitos que les son habituales
Dar protagonismo a los colectivos e individuos de otrasculturas para la propuesta y realizacin de actividades
Vincular el calendario de actividades del Museocon las celebraciones ms significativas delos colectivos emigrantes, en directa relacincon las celebraciones espaolas
Acercar el Museo al barrio, detectando aquelloscon fuerte presencia de emigrantes
Difundir el Museo y su actividad a travs
de las redes sociales.
Escaso nmero deturistas extranjeros.
Aumentarel nmerode visitantesextranjerosque visitan
el Museo.
Disear campaas y estrategias de publicidadespecfica en los mbitos que les son habituales.
Actualizar la sealizacin de los servicios del Museoen varios idiomas.
Ampliar el material de informacin de la visita envarios idiomas (folletos, hojas de sala, propuestasde recorridos, etc).
Difundir el Museo y su actividad a travs de las
redes sociales.Formar parte de los recorridos tursticos de Madridimplementados por el Ayuntamiento.
Crear itinerarios tursticos nacionales vinculados conAmrica, con el Museo como referencia obligada.
Datos Objetivos Recomendaciones
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El aumento del uso y la satisfaccin con los servicios del Museo
Recomendaciones de actuacin para el Museo de Amrica
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Datos
Baja utilizacinde los visitantes dealgunos servicios.
Objetivos
Mejorare incrementarlos servicios
y comodidadesdel Museo.
Recomendaciones
Detectar los problemas relacionados con la bajautilizacin de servicios.
Analizar las posibilidades reales de modificacinde aquellos servicios que son mejorables.
Disear una campaa especfica de difusinde servicios.
Crear un punto de informacin virtual de serviciosen el acceso al Museo.
Adecuar los soportes y elementos interactivos a la
necesidad y a la demanda y frecuencia de las visitas.
La satisfaccincon algunos servicioses baja.
Aumentarla satisfaccincon los servicios.
Detectar los problemas relacionados con la bajasatisfaccin de servicios.
Analizar las posibilidades reales de modificacinde aquellos que son mejorables buscando la mayorsatisfaccin.
Disear campaa especfica de difusin de servicios
Disear campaa especfica de sealizacinde servicios.
Crear un punto de informacin virtual de serviciosen el acceso al Museo.
Adecuar los soportes y elementos interactivos a lanecesidad y a la demanda y frecuencia de las visitas.
Reforzar al personal de cara al pblico paramejorar su atencin al visitante.
Mantener la limpieza y el orden en todoslos espacios del Museo.
Adecuar los horarios de los servicios a los flujosde visitantes.
Aumentar y mejorar los servicios ofrecidos a losdiferentes usuarios del Museo teniendo en cuentalas necesidades especficas de diferentes colectivos.
Aplicar sistemas informticos de reservade grupos y venta anticipada de entradas
y acceso a las actividades.
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La mejora de la difusin de la identidad del Museo
y el aumento del conocimiento de los museos
del Ministerio de Cultura por parte de los propios visitantes
Conociendo a nuestros visitantes. Museo de Amrica
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Datos
La informacinque se transmite delMuseo no respondea lo que deseatransmitir desu identidad, misin
y peculiaridades.
Objetivos
Difundirla identidad
y la marca propiadel Museo.
Recomendaciones
Personalizar el Museo frente a otras instituciones.
Elaborar un diseo de marca e identidad.
Poner en marcha una campaa de comunicacinque transmita esa identidad.
Adecuar identidad con discurso museogrficoy museolgico.
Adecuar la programacin de las actividadesa los objetivos de la institucin.
Falta de identidaddel Museo dentro dela red de museos.
Crear un nexode unin entre elMuseo de Amrica
y el resto delos museos quepermita identificarlocomo componentede una red, consu propia identidad,
pero compartiendolos signos visiblesde la marca quedefine la red.
Promocionar y dar a conocer el Museo de Amricaen el conjunto de museos del Ministerio de Cultura.
Establecer itinerarios culturales en la ciudad queincluyan varios museos como hitos, en colaboracincon el Ayuntamiento (eje Moncloa/Museos).
Realizar programas de actividades compartidascon otros museos de la red.
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La diversidad de los pblicos y usuarios vinculados potencialmente al Museode Amrica es una de sus caractersticas ms importantes, directamente relacio-nada con el carcter monogrfico del rea geopoltica a la que est dedicadoy las razones histricas de esta dedicacin.
Por esta razn, tras el anlisis de los datos aportados por el Laboratorio
Permanente de Pblico de Museos (LPPM), junto a la experiencia cotidianavivida desde dentro de la institucin a lo largo de aos, el Museo ha empren-dido una serie de actuaciones que, en trminos generales, pretenden hacer deella el vehculo ptimo para el reforzamiento de los valores de la diversidadcultural y del carcter universal de la movilidad humana como fundamento detodas las culturas.
Estos planteamientos tericos se concretan en los siguientes objetivos:
El conocimiento de las culturas y el patrimonio americano.
La diversidad cultural como motor de las sociedades contemporneas. El papel activo de la institucin en el cambio social y la int