ETABLISSEMENTETABLISSEMENTD’UNE TYPOLOGIED’UNE TYPOLOGIE
DU CYBERCONSOMMATEURDU CYBERCONSOMMATEUR
DANS LE CAS PARTICULIERDANS LE CAS PARTICULIERDE LA COMMERCIALISATION EN LIGNE DE RECETTES DE CUISINEDE LA COMMERCIALISATION EN LIGNE DE RECETTES DE CUISINE
Soutenance de Sous-Projet24/03/04
Céline DussolNadine NjoDora Zekri
Introduction
Cuisine AZ : vente d’abonnements à des recettes de cuisine par Internet
But : fidéliser la clientèle en personnalisant l’offre pour accroître la compétitivité
Moyen : appréhender le comportement de ses clients
Typologie de la clientèle adhérente de Cuisine AZ et identifier ses caractéristiques majeures
1. Contexte et objectifs de la mission confiée
2. Méthodologie adoptée2.1. Elaboration et mise en ligne du questionnaire2.2. Choix des descripteurs2.3. Choix des variables
3. Analyse des résultats3.1. Analyse descriptive3.2. Typologie
4. Discussion4.1. Client Cuisine AZ / Cyberconsommateur type4.2. Validation des hypothèses4.3. Evolution possible des services / produits de Cuisine AZ
Sommaire
1. Contexte et objectifs de la mission confiée
2. Méthodologie adoptée2.1. Elaboration et mise en ligne du questionnaire2.2. Choix des descripteurs2.3. Choix des variables
3. Analyse des résultats3.1. Analyse descriptive3.2. Typologie
4. Discussion4.1. Client Cuisine AZ / Cyberconsommateur type4.2. Validation des hypothèses4.3. Evolution possible des services / produits de Cuisine AZ
Sommaire
1. Contexte et objectifs de la mission confiée
Structure juridique ADISTARE-mailing solution : vente de logiciels e-mailingCuisine AZ : vente d’abonnements de fiches recettesFlynet : création de sites WebADISTAR : hébergement de sitesAD Référencement : référencement de sites
Activité de Cuisine AZLancement du site : il y a 5 ansLancement du service payant : il y a 2 ans 7500 abonnés payeurs280.000 inscrits aux recettes par e-mailConcurrent : marmiton.org
1. Contexte et objectifs de la mission confiée
Hypothèses de travail Client Cuisine AZ : H1 : femme
H2 : 38 ansH3 : 2 enfantsH4 : Paris, PACA, Lyon et NordH5 : adepte du e-commerceH6 : soucieux de son bien-êtreH7 : intérêt économiqueH8 : curieuxH9 : aime cuisiner
Préciser au maximum le profil du client Typologie
1. Contexte et objectifs de la mission confiée
2. Méthodologie adoptée2.1. Elaboration et mise en ligne du questionnaire2.2. Choix des descripteurs2.3. Choix des variables
3. Analyse des résultats3.1. Analyse descriptive3.2. Typologie
4. Discussion4.1. Client Cuisine AZ / Cyberconsommateur type4.2. Validation des hypothèses4.3. Evolution possible des services / produits de Cuisine AZ
Sommaire
1. Contexte et objectifs de la mission confiée
2. Méthodologie adoptée2.1. Elaboration et mise en ligne du questionnaire2.2. Choix des descripteurs2.3. Choix des variables
3. Analyse des résultats3.1. Analyse descriptive3.2. Typologie
4. Discussion4.1. Client Cuisine AZ / Cyberconsommateur type4.2. Validation des hypothèses4.3. Evolution possible des services / produits de Cuisine AZ
Sommaire
• Origines questions :- 2 Recueils d’échelles marketing- Questions formulées pour le besoin de l’étude
Environ 120 questions
2. Méthodologie adoptée 2.1. Elaboration et mise en ligne du questionnaire
• Diffusion du questionnaire :- Conception d’une base de données- Adaptation au format HTML - Test d’incrémentation de réponses dans la base de données - Mise en ligne - E-mail d’invitation envoyé à 4000 abonnés
380 réponses prises en compte
1. Contexte et objectifs de la mission confiée
2. Méthodologie adoptée2.1. Elaboration et mise en ligne du questionnaire2.2. Choix des descripteurs2.3. Choix des variables
3. Analyse des résultats3.1. Analyse descriptive3.2. Typologie
4. Discussion4.1. Client Cuisine AZ / Cyberconsommateur type4.2. Validation des hypothèses4.3. Evolution possible des services / produits de Cuisine AZ
Sommaire
1. Contexte et objectifs de la mission confiée
2. Méthodologie adoptée2.1. Elaboration et mise en ligne du questionnaire2.2. Choix des descripteurs2.3. Choix des variables
3. Analyse des résultats3.1. Analyse descriptive3.2. Typologie
4. Discussion4.1. Client Cuisine AZ / Cyberconsommateur type4.2. Validation des hypothèses4.3. Evolution possible des services / produits de Cuisine AZ
Sommaire
• Hédonisme cuisine • Utilitarisme cuisine • Praticité cuisine • Recherche de recettes de plats conviviaux • Recherche de recettes de plats périphériques • Attention que l’on porte à son poids • Regard que portent les autres sur soi et vice versa• Recherche de bénéfice pécuniaire• Plaisir et systématicité à négocier les prix• Curiosité face aux nouveautés• Inattention portée à l’aspect et au rapport qualité / prix
d’un produit• Habitude de tester enseignes & marques• Fidélité vis-à-vis produits & marques • Propension à l’achat en ligne
2. Méthodologie adoptée 2.2. Choix des descripteurs
1. Contexte et objectifs de la mission confiée
2. Méthodologie adoptée2.1. Elaboration et mise en ligne du questionnaire2.2. Choix des descripteurs2.3. Choix des variables
3. Analyse des résultats3.1. Analyse descriptive3.2. Typologie
4. Discussion4.1. Client Cuisine AZ / Cyberconsommateur type4.2. Validation des hypothèses4.3. Evolution possible des services / produits de Cuisine AZ
Sommaire
1. Contexte et objectifs de la mission confiée
2. Méthodologie adoptée2.1. Elaboration et mise en ligne du questionnaire2.2. Choix des descripteurs2.3. Choix des variables
3. Analyse des résultats3.1. Analyse descriptive3.2. Typologie
4. Discussion4.1. Client Cuisine AZ / Cyberconsommateur type4.2. Validation des hypothèses4.3. Evolution possible des services / produits de Cuisine AZ
Sommaire
• Le type de régime médical• Le sexe• L’âge• La situation familiale• Le nombre d’enfants• L’âge du dernier enfant• La possession d’animaux domestiques • Les Professions et Catégories Sociales (PCS)• Le pays d’habitation• Le département d’habitation • Le statut de l’habitant• La possession d’un jardin
2. Méthodologie adoptée 2.3. Choix des variables
1. Contexte et objectifs de la mission confiée
2. Méthodologie adoptée2.1. Elaboration et mise en ligne du questionnaire2.2. Choix des descripteurs2.3. Choix des variables
3. Analyse des résultats3.1. Analyse descriptive3.2. Typologie
4. Discussion4.1. Client Cuisine AZ / Cyberconsommateur type4.2. Validation des hypothèses4.3. Evolution possible des services / produits de Cuisine AZ
Sommaire
1. Contexte et objectifs de la mission confiée
2. Méthodologie adoptée2.1. Elaboration et mise en ligne du questionnaire2.2. Choix des descripteurs2.3. Choix des variables
3. Analyse des résultats3.1. Analyse descriptive3.2. Typologie
4. Discussion4.1. Client Cuisine AZ / Cyberconsommateur type4.2. Validation des hypothèses4.3. Evolution possible des services / produits de Cuisine AZ
Sommaire
Les clients Cuisine AZ sont caractérisés par :
• cuisiner : un plaisir • cuisiner : quotidien • apprécient peu les cuisines africaine et antillaise• recettes de plats principaux, traditionnelles et créatives, pour des repas
festifs• moyennement soucieux de leur poids• 1 sur 10 : régime médical spécifique• adeptes d’Internet et du e-commerce• réductions de prix • pas d’intérêt particulier pour nouveaux produits ou shopping• lisent peu de revues• fidèles à la marque• majoritairement français, sexe féminin, employé• relativement jeunes, vivent en couple, ont de jeunes enfants
3. Analyse des résultats 3.1. Analyse descriptive
1. Contexte et objectifs de la mission confiée
2. Méthodologie adoptée2.1. Elaboration et mise en ligne du questionnaire2.2. Choix des descripteurs2.3. Choix des variables
3. Analyse des résultats3.1. Analyse descriptive3.3. Typologie
4. Discussion4.1. Client Cuisine AZ / Cyberconsommateur type4.2. Validation des hypothèses4.3. Evolution possible des services / produits de Cuisine AZ
Sommaire
1. Contexte et objectifs de la mission confiée
2. Méthodologie adoptée2.1. Elaboration et mise en ligne du questionnaire2.2. Choix des descripteurs2.3. Choix des variables
3. Analyse des résultats3.1. Analyse descriptive3.2. Typologie
4. Discussion4.1. Client Cuisine AZ / Cyberconsommateur type4.2. Validation des hypothèses4.3. Evolution possible des services / produits de Cuisine AZ
Sommaire
3.2. Typologie
3. Analyse des résultats
Hédonisme cuisine
Utilitarisme cuisine
Praticité cuisine
Convivialité recette
Plats périphériques
Attention poids
Regard des autres
Rech gain pécuniaire
Rech négoce prix
Curiosité nouveautés
Indifférence produit
Plaisir de tester
Fidélité produit
Achat en ligne
543210
Types
1
2
3
3.2. Typologie
3. Analyse des résultats
Valeur Type Effectif % % valide % cumulé
Valide
1 114 30 46,5 46,5
2 69 18,2 28,2 74,7
3 62 16,3 25,3 100
Total 245 64,5 100
Manquante 135 35,5
Total 380 100
3.2. Typologie
3. Analyse des résultats
Attitudes et comportementsType 1 Type 2 Type 3
3.2. Typologie
3. Analyse des résultats
Pour chaque type observé :
• On observe la répartition théorique et la répartition réelle d’une catégorie de variable• On en compare les effectifs• Si effectif réel > effectif théorique, alors le type observé est caractérisé par une plus grande proportion d’individus de cette catégorie par rapport aux 2 autres types
Mais pas de différences significatives donc TENDANCES
Tableau croisé
19 17 11 47
21,9 13,2 12,0 47,0
94 51 51 196
91,1 54,8 50,0 196,0
113 68 62 243
113,0 68,0 62,0 243,0
Effectif
Effectif théorique
Effectif
Effectif théorique
Effectif
Effectif théorique
1
2
Sexe
Total
1 2 3
Ward Method
Total
3.2. Typologie
3. Analyse des résultats
Caractéristiques personnelles
Type 1 Type 2 Type 3
3.2. Typologie
3. Analyse des résultats
En résumé
Type 1 :Jeune femme parisienne, locataire, en concubinage, avec 2 enfants en bas âge, en activité, soucieuse de son apparence, curieuse des nouveautés, familiarisée à l’achat en ligne
Type 2 :Homme belge d’âge mûr, propriétaire, vivant seul, ayant plusieurs enfants, sans activité, suivant un régime médical, en quête de prix bas
Type 3 :Homme ou femme provincial(e), propriétaire, de classe aisée, entre 2 âges, marié, enfant unique âgé, en activité, privilégiant les produits de qualité supérieure
1. Contexte et objectifs de la mission confiée
2. Méthodologie adoptée2.1. Elaboration et mise en ligne du questionnaire2.2. Choix des descripteurs2.3. Choix des variables
3. Analyse des résultats3.1. Analyse descriptive3.2. Typologie
4. Discussion4.1. Client Cuisine AZ / Cyberconsommateur type4.2. Validation des hypothèses4.3. Evolution possible des services / produits de Cuisine AZ
Sommaire
1. Contexte et objectifs de la mission confiée
2. Méthodologie adoptée2.1. Elaboration et mise en ligne du questionnaire2.2. Choix des descripteurs2.3. Choix des variables
3. Analyse des résultats3.1. Analyse descriptive3.2. Typologie
4. Discussion4.1. Client Cuisine AZ / Cyberconsommateur type4.2. Validation des hypothèses4.3. Evolution possible des services / produits de Cuisine AZ
Sommaire
• Cyberconsommateur type :
Homme, environ 35 ans, région parisienne, actif, haut débit
• Client Cuisine AZ :
Femme, moins de 35 ans, Ile-de-France, employé, haut débit
4. Discussion 4.1. Client Cuisine AZ / Cyberconsommateur type
Seul critère différent : le sexe cuisine
1. Contexte et objectifs de la mission confiée
2. Méthodologie adoptée2.1. Elaboration et mise en ligne du questionnaire2.2. Choix des descripteurs2.3. Choix des variables
3. Analyse des résultats3.1. Analyse descriptive3.2. Typologie
4. Discussion4.1. Client Cuisine AZ / Cyberconsommateur type4.2. Validation des hypothèses4.3. Evolution possible des services / produits de Cuisine AZ
Sommaire
1. Contexte et objectifs de la mission confiée
2. Méthodologie adoptée2.1. Elaboration et mise en ligne du questionnaire2.2. Choix des descripteurs2.3. Choix des variables
3. Analyse des résultats3.1. Analyse descriptive3.2. Typologie
4. Discussion4.1. Client Cuisine AZ / Cyberconsommateur type4.2. Validation des hypothèses4.3. Evolution possible des services / produits de Cuisine AZ
Sommaire
H1 : Femme VALIDEE
H2 : 38 ans INVALIDEE
H3 : 2 enfants VALIDEE
H4 : Paris, PACA, Lyon et Nord PARTIELLEMENT VALIDEE
H5 : Adepte du e-commerce VALIDEE
H6 : Soucieux de son bien-être VALIDEE
H7 : Intérêt économique VALIDEE
H8 : Curieux -
H9 : Aime cuisiner VALIDEE
4. Discussion 4.2. Validation des hypothèses
1. Contexte et objectifs de la mission confiée
2. Méthodologie adoptée2.1. Elaboration et mise en ligne du questionnaire2.2. Choix des descripteurs2.3. Choix des variables
3. Analyse des résultats3.1. Analyse descriptive3.2. Typologie
4. Discussion4.1. Client Cuisine AZ / Cyberconsommateur type4.2. Validation des hypothèses4.3. Evolution possible des services / produits de Cuisine AZ
Sommaire
1. Contexte et objectifs de la mission confiée
2. Méthodologie adoptée2.1. Elaboration et mise en ligne du questionnaire2.2. Choix des descripteurs2.3. Choix des variables
3. Analyse des résultats3.1. Analyse descriptive3.2. Typologie
4. Discussion4.1. Client Cuisine AZ / Cyberconsommateur type4.2. Validation des hypothèses4.3. Evolution possible des services / produits de Cuisine AZ
Sommaire
• Pour les jeunes mamans (type 1) :
Recettes besoins des enfants
Communication numéro vert vers un diététicien
• Pour les hommes (type 2) :
Recettes élargir la gamme (anti-cholestérol et sans fibres)
Marketing offre promotionnelle de lancement
• Pour les individus aisés (type 3) :
Recettes films téléchargeables + recettes de luxe
Marketing prix psychologique
4. Discussion 4.3. Evolution possible des services / produits de Cuisine AZ
Conclusion
Enrichissement personnel :
• Meilleure anticipation des questions à poser
• Apprentissage des méthodes de mise en ligne
• Meilleure maîtrise du logiciel de traitement de données
Réponse à problématique entreprise :
• Positionnement sur le marché avec connaissance plus complète du comportement des clients
• Atout intéressant vis-à-vis de la concurrence
Merci de votre attention!