UNIVERSITÉ D’ANTANANARIVO
--------------------------------- FACULTE DE DROIT, D’ECONOMIE, DE GESTION, ET DE SOCIOLOGIE
--------------------------------- DEPARTEMENT : GESTION
MEMOIRE DE MAITRISE EN GESTION OPTION MARKETING
ETUDE DE LANCEMENT DES PRODUITS DERIVES DU BAOBAB
Présenté par : RAMAROLAHY Zo Henintsoa
Sous l’encadrement de :
ENCADREUR PEDAGOGIQUE ENCADREUR PROFESSIONNEL
- M. NIRINANDRASANA RADERANDRAIBE - M. RANDRIANARIMANANA Honoré Moïse André Enseignant à l’université d’Antananarivo Directeur National du Projet Cadre Intégré au Ministère du Commerce Année universitaire 2010-2011 Date de Soutenance : 20 Juin 2012
REMERCIEMENTSREMERCIEMENTSREMERCIEMENTSREMERCIEMENTS
Nous ne saurions commencer cet ouvrage sans exprimer nos vifs remerciements à
l’Eternel DIEU pour son Amour et pour la force qu’Il nous a donné et nous ont permis de
finir à terme nos études.
Nous attribuons nos sincères remerciements à :
- Monsieur ANDRIATSIMAHAVANDY Abel, Professeur titulaire et Président de
l’Université d’Antananarivo qui a bien voulu me permettre la réalisation de cet ouvrage ;
- Monsieur RANOVONA Andriamaro, Maître de conférence, Doyen de la faculté de
Droit, d’Economie, de Gestion et de Sociologie qui utilise tous ses pouvoirs dans le but de
rendre meilleur notre faculté ;
- Monsieur ANDRIAMASIMANANA Origène, Maître de conférences, Chef de
Département GESTION de l’Université d’Antananarivo, qui a bien voulu accorder la
Soutenance de ce mémoire ;
- Madame ANDRIANALY Saholiarimanana, Professeur à l’Université
d’Antananarivo, Directeur du CERG (Centre d’Etude et Recherche en Gestion) pour sa
gentillesse de nous aider dans nos recherches.
- Monsieur NIRINANDRASANA RADERANDRAIBE Honoré, Enseignant titulaire
à la Faculté de Droit, d’Economie, de Gestion et de Sociologie qui a accepté de diriger
cette étude, en accordant une partie de son précieux temps à me donner ses conseils. Son
encadrement a été pour moi, significatif d’un réel soutien ;
- Monsieur RANDRIANARIMANANA Moïse André, Directeur National du Projet
Cadre Intégré au Ministère du Commerce pour l’assistance technique liée au commerce,
mon encadreur professionnel qui, malgré ses multiples occupations, et les responsabilités
inhérentes à sa fonction, a bien voulu m’orienter dans mes recherches, et me faire
bénéficier de ses expériences ;
- L’ensemble du Corps Enseignant de nous avoir cédés ses connaissances qui nous
permettrons de nous adapter à notre avenir.
Enfin, nous ne saurons clôturer cette page, sans dédier une pensée aussi
respectueuse que particulière à l’égard de mes parents, pour leur indéfectible soutien
moral, financier et matériel tout au long de mes études ; aux membres de ma famille ainsi
qu’à mes ami(e)s qui nous ont donné et affermi le courage nécessaire ayant permis
l’aboutissement de mes études supérieures jusqu’au présent stade.
A toutes et à tous : Merci !
SOMMAIRE
REMERCIEMENTS
SOMMAIRE ........................................................................................................................ i
LISTE DES ABREVIATIONS ........................................................................................... iii
LISTE DES ANNEXES ..................................................................................................... iv
LISTE DES FIGURES ........................................................................................................ v
LISTE DES TABLEAUX ................................................................................................... vi
INTRODUCTION.................................................................................................................1
PARTIE I- MATERIELS ET METHODES........................................................................6
1. Cadre de l’étude.............................................................................................................6
1.1. Théories sur le lancement des produits..................................................................6
1.1.1. Les moyens pour le lancement de produits..................................................7
1.1.2. La stratégie Push et la Stratégie Pull...........................................................7
1.2. Vertus scientifiques du baobab..............................................................................9
1.3. Démarche suivie par l’étude.................................................................................10
1.4. Zone d’étude.........................................................................................................11
1.4.1. Secteur d’activité de Homeopharma..........................................................11
1.4.2. Délimitation de la zone d’étude................................................................. 12
1.4.3.Marketing mix des produits dérivés du baobab de l’entreprise
Homeopharma.........................................................................................................................12
1.4.3.1. Rappel sur le marketing mix...........................................................12
1.4.4. Justification du choix de la zone d’étude...................................................15
I. MATERIELS .................................................................................................................17
1. Matériel utilisé .............................................................................................................17
2. Objectifs ......................................................................................................................17
3. Description du questionnaire .......................................................................................17
3.1. Types de questionnaire ........................................................................................18
4. Présentation du questionnaire ......................................................................................19
II. METHODES .................................................................................................................20
1. Choix du mode de communication ..............................................................................20
i
ii
2. Mode d’échantillonnage ..............................................................................................20
2.1. Echantillonnage de la population cible .............................................................21
2.2. Echantillonnage des clients prospects ..................................................................23
2.3. Echantillonnage par rapport aux concurrents ......................................................24
3. Réalisation de l’enquête ..............................................................................................25
4. Traitement des données ........................................................................................26
5. Limite de l’étude .......................................................................................................26
6. Chronogramme des activités menées .........................................................................26
PARTIE II. RESULTATS ...............................................................................................28
1. Résultats sur l’hypothèse 1 .......................................................................................28
1.1 Connaissance des produits dérivés du baobab ....................................................28
1.2 Raison de la méconnaissance des produits cosmétiques dérivés du baobab à
Madagascar .........................................................................................................................29
1.3 Demande des produits concurrents auprès des clients actuels ...........................29
1.4 Part de marché des produits dérivés du baobab par rapport à leurs
concurrents................................................................................................................................3
1
2. Résultats sur l’hypothèse 2 .........................................................................................32
2.1 Qualité des produits dérivés du baobab ..............................................................32
2.2 Rapport qualité-prix ............................................................................................33
2.3 Appréciation des clients utilisateurs des PDB .....................................................33
2.4 Satisfaction aux produits par rapport aux clients utilisateurs ............................34
2.5 Rapport sur l’appréciation donnée par des clients prospectés .............................35
2.6 Par rapport au grand public .................................................................................36
2.6.1 Recommandation pour faire connaître les produits dérivés du baobab en
général ...................................................................................................................................36
2.6.2 Recommandations pour diversifier les produits dérivés du baobab ...........36
2.6.3 Préférence média .......................................................................................37
iii
PARTIE III. DISCUSSIONS ET RECOMMANDATIONS ..........................................39
1. DISCUSSIONS ...........................................................................................................39
1.1. Discussion sur les résultats .................................................................................39
1.1.1. Rappel des principaux résultats ................................................................39
1.1.2. Réponse aux objectifs ...............................................................................42
1.1.3 Vérification des hypothèses .......................................................................43
2. Recommandations .......................................................................................................43
2.1 Recommandations d’ordre général .......................................................................44
2.2 Recommandations marketing ...............................................................................48
2.2.1. Les stratégies à adopter ..............................................................................48
2.2.1.1. La stratégie PUSH .........................................................................48
2.2.1.2. La stratégie PULL .........................................................................51
3. Analyse SWOT de la situation existante des produits dérivés du baobab à
Madagascar ...............................................................................................................53
3.1. Les forces ..........................................................................................................53
3.2. Les opportunités ................................................................................................53
3.3. Les faiblesses et les menaces ............................................................................54
CONCLUSION ...................................................................................................................61
ANNEXE........................................................................................................................vii
BIBLIOGRAPHIE .............................................................................................................xiv
TABLE DES MATIERES ................................................................................................... xv
iv
LISTE DES ABREVIATIONS AGR : Activité Génératrice de Revenus BNM : Bureau des Normes de Madagascar CCI : Centre du Commerce International CD : Compact Disc CNRIT : Centre National de Recherche Industrielle et Technologique COI : Commission de l’Océan Indien COMESA : Common Market for Eastern and Southern Africa DVD : Digital Versatile Disc EDBM : Economic Development Board of Madagascar FCFA : Franc de la Communauté Financière Africaine FDA : Food and Drug Administration FFOM : Forces Faiblesses Opportunités Menaces FOFIFA : FOibe FIkarohana momban’ny FAmbolena IDE : Investissement Direct Etranger IMF : Institut de Micro Finance IMRA : Institut Malgache de Recherches Appliquées (Fondation Albert RAKOTO RATSIMAMANGA) INECOBA : Institut pour l'Etude et la Conservation du Baobab. OMAPI : Office Malgache de la Propriété Industrielle OMC : Organisation Mondiale du Commerce OMS : Organisation Mondiale de la Santé ONG : Organisation Non Gouvernementale PDB : Produit Dérivés du Baobab PESTEL : Politiques, Economiques, Sociologiques, Technologiques, Ecologiques, Législation PTF : Partenaire Technique et Financier SADC : Southern Africa Development Community SWOT : Strength Weakness Opportunities Threats UA : Union Africaine UE : Union Européenne VOI : Vondron’Olona Ifotony (communauté de base)
v
LISTE DES ANNEXES
Annexe n° 1 : Questionnaire aux clients actuels…………………………………………vii
Annexe n° 2 : Questionnaire aux clients prospectes……………………………………...x
Annexe n° 3 : Extrait de questionnaire envoyé chez homeopharma……………………..xii
Annexe n° 3 : photo des lignes des produits dérivés concurrents chez Homeopharma.....xv
vi
LISTE DES FIGURES
Figure n°1 : Stratégie Push .................................................................................................. 8
Figure n°2 : Stratégie pull .................................................................................................... 8
Figure n°3 : circuit de distribution de Homeopharma (circuit court) .................................. 14
Figure n°4 : circuit de distribution de Homeopharma (circuit long) ................................... 14
Figure n°5 : tranche d’âge des clients échantillon ............................................................... 21
Figure n°6 : moyenne d’âge des individus prospectés ........................................................ 23
Figure n°7: taux connaissance des produits dérivés du baobab .......................................... 26
Figure n°8 : raison de la méconnaissance des produits dérivés du baobab (PDB) .............. 27
Figure n°9 : demande des produits concurrents .................................................................. 28
Figure n°10 : part de marché en volume ............................................................................. 30
Figure n°11 : qualité des produits dérivés du baobab selon les clients échantillon ............ 30
Figure n°12 : rapport qualité-prix ........................................................................................ 31
Figure n°13 : Le plus apprécié ............................................................................................. 32
Figure n°14 : Satisfaction aux ............................................................................................. 32
Figure n°15 : rapport prospection ........................................................................................ 33
Figure n°16 : recommandation de l’échantillon .................................................................. 34
Figure n°17 : recommandation de l’échantillon .................................................................. 35
Figure n°18 : préférence média ........................................................................................... 36
Figure n°19 : processus de fabrication du concentré de protéine à partir de graines de
baobab fermentées ............................................................................................................... 38
vii
LISTE DES TABLEAUX
Tableau n°1 : gamme des produits dérivés du baobab ………………………………….12
Tableau n°2 : prix unitaire des produits cosmétiques concurrents en Ariary…………...13
Tableau n°3 : tranche d’âge des clients de Homéopharma interrogés……………….….20
Tableau n°4 : catégorie socio professionnelle des clients échantillon……………………22
Tableau n°5 : Moyenne d’âge des individus prospectés interviewés………………….…23
Tableau n°6 : Chronogramme des activités menées……………………………………...25
Tableau n°7 : Taux de connaissance de produits par rapport aux clients prospectés…….26
Tableau n°8 : demande des produits concurrents……………………………….………..28
Tableau n°9 : vente des produits en une année………………………………………...…29
Tableau n°10 : Part de marché en volume………………………………………………..29
Tableau n°11 : rapport sur l’appréciation donnée par des clients prospectés………..…..30
Tableau n°12 : Démarches à entreprendre………………………………………………..33
Tableau n°13 : Identification et Rôles des différentes parties prenantes……………...…53
Tableau n°14 : synthèse des hypothèses et recommandations d’actions marketing mix..56
INTRODUCTION
« Le dieu Thora arrache un baobab de son jardin et le jette sur Terre par la porte du
Paradis. Il se plante dans le sol et grandit la tête en bas, en gardant à jamais ses racines au
vent. Arbre de la sagesse, arbre à palabres. »
La plus remarquable des espèces végétales de la Grande île est le Baobab ou
« Reniala » en malgache qui signifie littéralement « mère de la forêt ». Le baobab a pris
une autre dimension à Madagascar par rapport aux autres pays où il existe. Sur les huit
espèces de Baobab de la planète, six ne sont présentes que dans la Grande île. Les baobabs
malgaches sont uniques à l’image de 80% de la faune et de la flore insulaires.
Cela constitue un grand privilège pour Madagascar et qui pourrait porter sa part
d’amélioration à la situation économique actuelle. Plus précisément, la possibilité de
valorisation économique des produits dérivés du baobab. Essayons de visionner et
d’appréhender la situation à l’extérieur concernant les baobabs, donc à l’étranger : en
Afrique et en Europe. Partout en Afrique, les différentes parties de la plante du Baobab
sont exploitées au point de vue thérapeutique et nutritionnel et de nombreux remèdes issus
du baobab sont cités dans la pharmacopée traditionnelle africaine. Appelé « arbre
pharmacien » car des extraits de ses feuilles, de ses fruits, de son écorce et de ses racines
sont largement utilisés en médecine traditionnelle. L’on peut dire que les produits dérivés
du baobab ont déjà crée sa réputation et confirmé sa grande place dans la vie quotidienne,
que ce soit pour les préparations alimentaires et culinaires, en utilisation médicinale, en
utilisation cosmétique qu’en utilisation traditionnelle. Les produits à base de pulpe
commencent à se multiplier et à trouver des débouchés bien au-delà de l'Afrique. On
trouve des confitures, bien sûr, mais aussi des chocolats, des bonbons, inévitablement des
jus de fruit et aussi des yaourts, des savons, de l’huile, tandis qu'au Japon, il vient
d'apparaître un Pepsi Baobab. En Italie, ces produits connaissent aujourd'hui un franc
succès. De nos jours, dans l’espace de l’Union Européenne, les produits de baobab et
notamment la pulpe, sont officiellement commercialisés dans le secteur de
l’agroalimentaire. De nouveaux marchés se développent ainsi pour les ‘‘aliments
fonctionnels’’ qui, en plus de leur rôle alimentaire, ont un effet positif sur la santé. En
effet, on reconnaît à la pulpe de baobab ses propriétés médicinales, dans le traitement de la
diarrhée, de l’asthme, de la dysenterie, des plaies cutanées en plus de ses propriétés d’anti-
1
2
inflammatoire et d’antioxydant. Toutes ses caractéristiques, ajoutées à ses fonctions
alimentaires et nutritionnelles font de la pulpe du baobab un potentiel candidat à la
nouvelle génération d’aliments fonctionnels. Par ailleurs, le développement de nouveaux
produits à base d’organes de baobab par exemple ‘ice cream’ ou boissons stabilisées à base
de pulpe de baobab, offre de nouvelles opportunités pour accroître le revenu des
exploitants de ces produits. « Le prix de cession du kilogramme de pulpe de baobab est
estimé à 200 Euros (130000 FCFA) sur le marché européen contre 300 FCFA au Bénin. » 1
Il importe donc d’organiser la filière baobab pour plus de rentabilité et de durabilité.
« Ainsi, un agrément « nouvel aliment » a été obtenu par la pulpe de baobab en 2008 au
sein de la Communauté Européenne. Signalons que cet agrément ne concerne que l’espèce
« adansonia digitata ».Et en fin juillet 2009, la FDA (Food and Drug Administration) aux
Etats unis a accordé ce statut à la pulpe produite par la société Baobab fruit company
Sénégal. »2
Si on parle du développement économique durable et écologique, comme les Africains
tirent bénéfice de toutes les parties de cet arbre, le baobab deviendrait une espèce menacée.
Une situation qui aurait été sérieusement aggravée avec la volonté locale de faire une
ressource financière des produits du bois de cet arbre. En recueillant les fruits pour
commercialiser la pulpe, les Africains ont pris conscience qu’il fallait préserver et protéger
le baobab. Aussi, une culture intensive d’une espèce de taille plus petite a-t-elle été
entreprise, permettant de satisfaire ces deux exigences fondamentales.
« Il est à noter que les fruits du baobab auparavant n’étaient pas valorisés, 80 % d’entre
eux tombaient à terre et pourrissaient. Aujourd’hui, l’exploitation de cette ressource, dans
un vaste projet de développement durable, a permis de créer 200 emplois au nord du
Sénégal, et de faire vivre plus de 450 familles dans la région de Thies. »3
La valorisation de cette ressource non utilisée auparavant, a apporté sans conteste une
amélioration du niveau de vie de ces populations. Par ailleurs, un scientifique appelé
Sébastien Garnaud qui s’est spécialisé dans l’étude et la conservation du baobab en 1Source : CHADARE (F.J.), HOUNHOUIGAN (J.D.), LINNEMANN (A.E.), NOUT (M.J.R.) AND VAN BOEKEL (M.A.J.S.). Ecologie of Food and Nutrition. Indigenious Knowledge and Processing of Adansonia Digitata L. Food Product, Bénin (2008), 47p. 2 Source: SIDIBÉ, (M.) & Williams, (J.T.). Baobab Adansonia digitata. International Center for
Underutilised Crops Southampton, (2002), 52p. 3Source: Assogbadjo A.E., Sinsin B.,Codjia J.T.C. & Van Damme P.(2005). “Ecological diversity and pulp, seed and kernel production of the baobab (adansonia digitata L.).”in Belgian Journal of Botany, Bénin, n°138, p.48
3
Afrique et à Madagascar, a crée l’association Inecoba ayant pour vocation de recenser les
nouveaux produits dérivés, qui vont peut être changer le destin de cet arbre. Un nouveau
marché qui rentre tout à fait dans le cadre d’un développement économique local durable et
la reconstruction d’écosystème semble s’ouvrir et Madagascar devrait pouvoir pleinement
en profiter. En effet, il n’y a aucune raison pour que dans la grande ile où la consommation
de pulpe de fruit pour faire des jus de fruit est déjà largement rentrée dans les mœurs, le
développement de l’exploitation du fruit de baobab endémique ne fasse pas l’objet de
recherche plus poussée.
A Madagascar actuellement, à part la consommation quotidienne de leurs fruits, les
baobabs ont quatre destinations différentes à savoir les sites touristiques, le baobab étant
l’un des fleurons du tourisme à Madagascar. Il donne le ton sur le caractère exceptionnel
de la nature de cette île. D’ailleurs, c’est le seul endroit au monde où on peut découvrir une
forêt de baobabs. Ils représentent une image significative pour Madagascar comme celle de
l’allée des baobabs qui se trouve à Morondava, un lieu idéal pour les admirer. Sa deuxième
destination se situe au niveau des marchés artisanaux comme article de décoration, y sont
présentés par exemple des chapeaux fabriqués en écorce de baobab qui ne sont pas du tout
connus. La troisième c’est la transformation des graines de baobab en huiles qui sont très
appréciées en raison de leurs propriétés médicinales. À Antananarivo, une société appelée
ACP BOSS fabrique ces produits mais nous n’avons pas pu encore obtenir plus
d’informations. Il est à noter que nous n’avons pas non plus trouvé des huiles venant de
baobab sur le marché actuel. Utilisée dans l’art culinaire, cette catégorie d’huile est
également très appréciée dans l’industrie cosmétique et sert dans les soins corporels. La
quatrième et dernière destination se caractérise par des produits cosmétiques fabriqués et
vendus par la société HOMEOPHARMA qui s’est spécialisée dans les lignes de produits
médicinaux, de produits cosmétiques naturels pour soins, y compris les produits
cosmétiques fabriqués à partir d’écorces du baobab qui est le sujet principal de la présente
étude. L’exploitation du baobab serait une réelle opportunité socio-économique pour
Madagascar. En effet, de son fruit on extrait une pulpe aux propriétés nutritives et anti
oxydantes qui séduit de plus en plus l’Occident. L’huile extraite de ses graines ainsi que
ses écorces ravissent les amateurs de cosmétique naturelle et la farine issue de la
transformation des graines est riche en protéine. Par ailleurs, nous tenons à remarquer que
le baobab est mal connu et fait partie des espèces végétales menacées qui méritent une
attention particulière contre la déforestation.
4
Ainsi, nous tenons à préciser que malgré les multiples richesses que Madagascar recèle à
propos du baobab, HOMEOPHARMA et BIO AROMA seules fabriquent des produits de
beauté venant des écorces de baobab. De même, la pulpe de baobab est également utilisée
en cosmétique biologique dont l’usage s’avère bénéfique pour les soins des peaux, des
cheveux et des ongles.
Il est de notoriété que la raison d’être de chaque produit consiste à mettre en
exergue ses qualités et spécificités, se construire une bonne image par rapport aux autres,
être connu par la plus large frange de consommateurs potentiels et du grand public en vue
d’un écoulement facile et continu dans le temps. Mais comment y parvenir si le produit en
question est encore mal connu, sinon pas connu du tout ? Telle est donc la problématique
que nous posons pour cette étude.
Toutes ces raisons nous ont amené à focaliser notre étude sur les produits dérivés
du baobab. Et nous sommes davantage motivé à traiter notre thème qui s’intitule : « Etude
de lancement des produits dérivés du baobab : cas de la société HOMEOPHARMA ».
Cette société qui commence à percer ce marché, a besoin plus que jamais d’une stratégie
marketing appropriée pour faire connaître ses lignes de produits spécifiques au baobab en
vue de se constituer une part de marché conséquente. Pour cela, il s’avère nécessaire
d’entamer des recherches et réflexions approfondies et appropriées dans le cadre d’une
telle étude pour pouvoir lancer ces produits, les mettre en valeur, créer leur image de
marque et label afin de leur permettre d’asseoir leur place sur le plan tant national
qu’international.
L’objectif global de notre présente étude consiste à faire connaître les produits
dérivés du baobab afin de leur conférer une image commerciale spécifique.
La diversification des produits, le ciblage, les outils, moyens et canaux appropriés
pour lancer les produits ainsi que le positionnement de leur image sur les marchés cibles
constituent les objectifs spécifiques de cette étude.
Deux hypothèses ont donc été prises en considération telles que formulées ci-
après :
5
1) Les produits cosmétiques dérivés du baobab à Madagascar existent mais
méconnus .Et cela est dû au fait qu’on ne les trouve pas sur les marchés
populaires et il manque de publicité.
2) Est-ce que la publicité peut nous aider à l’étude de lancement des produits
dérivés du baobab ?
Les résultats attendus se présenteront donc comme suit : les actions de
diversification des produits de baobab seront menées et la cible sera intéressée, les moyens
pour lancer les produits seront appropriés et l’image et le positionnement seront assurés.
Pour mener à terme ce travail, il sera alors structuré en trois parties :
Nous cernerons dans la première partie le cadre de l’étude, les matériels utilisés durant
l’accomplissement de l’étude ainsi que les méthodes adoptées dans le cadre de la
réalisation de ce travail.
Dans la deuxième partie, nous allons mettre en exergue les résultats obtenus à travers les
enquêtes effectuées auprès de l’entité concernée, c'est-à-dire HOMEOPHARMA et ses
clients actuels.
Enfin, la troisième partie procèdera à une analyse diagnostique des résultats en vue d’une
émission des recommandations.
Une conclusion clôturera le document pour formuler une synthèse des solutions proposées
à l’encontre de la problématique de départ.
Sans plus tarder, nous allons définir le cadre de l’étude, les matériels et méthodes
préconisés.
6
PARTIE I- MATERIELS ET METHODES
Les matériels et les méthodes regroupent les matériels utilisés ainsi que les méthodes
appliquées dans la recherche. Nous allons tout d’abord exposer le cadre de notre étude et
ensuite définir ces deux éléments.
1. Cadre de l’étude
Dans cette partie, nous allons développer la méthodologie adoptée et la revue des
théories jugées liées à l’étude. Elle comprend la théorie sur le lancement des produits, les
vertus scientifiques du baobab, la méthodologie adoptée par l’étude, la zone d’étude, la
justification du choix de la zone d’étude.
1.1. Théories sur le lancement des produits
« En général, on considère que le produit traverse 4 étapes ou phases au
cours de sa vie à savoir le lancement, la croissance, la maturité, le déclin. »4
« A chaque phase correspond un objectif marketing. À la phase de lancement, l’objectif
c’est de faire acquérir une notoriété au produit ; à la phase de croissance, l’objectif c’est
d’augmenter la part de marché ; à la phase de maturité, l’objectif c’est de maintenir la part
de marché tout en augmentant le profit ; et en phase de déclin, l’objectif c’est de réduire les
dépenses et récolter les derniers fruits des efforts consentis dans les phases précédentes. »5
Pendant la période de lancement, les dépenses promotionnelles doivent être importantes
afin d’informer le consommateur, de l’inciter à acheter le produit et d’assurer une
distribution du produit dans un maximum de points de vente. En effet, plus un produit est
distribué, plus il est visible par le consommateur et donc meilleurs seront ses résultats lors
de sa phase de lancement.
4 source : cours marketing 1ère année, année universitaire 2007/2008, département
GESTION 5 source : cours pratique marketing 4ème année, année universitaire 2010/2011, département GESTION
7
1.1.1. Les moyens pour le lancement de produits
« 5 Meilleures Façons De Lancement De Produits »
Si on veut faire connaître le produit sur le marché, il faut le faire d'une manière qu'il
permettra de créer un buzz auprès des clients potentiels. Une des meilleures façons d'y
arriver est par le lancement du produit. Cet événement aidera à faire le dévoilement plus
mémorable non seulement pour les clients mais aussi aux dirigeants de l'entreprise. Voici
les 5 façons pour réussir dans cette entreprise:
1. Créer et diffuser un communiqué de presse. Avant le lancement proprement dit, écrire
un communiqué de presse annonçant le dévoilement du plus récent ajout à la ligne de
produit. Faire la communiqué de presse impérieuse afin que les clients potentiels se réjouis
à l'utilisation de produit. En outre, de soumettre le présent communiqué de presse pour
différents sites de relations publiques pour s'assurer qu'il va atteindre les clients potentiels.
2. Teasers mis en place sur le site. Pique la curiosité des visiteurs en ligne en plaçant
teasers sur le page web. Tickle leur imagination en créant série de teasers qui ciblent leurs
besoins, les besoins, voire de leur pré-besoins. Ils vont sûrement réjouir du produit, si elles
estiment qu'il va résoudre leurs problèmes pressants.
3. Run TV ads. Si le marché cible n'est pas les utilisateurs assidus de l'Internet, on peut
diffuser les annonces à la télévision nationale.
4. Mettre en place un site web séparé pour le produit. Dans ce site, on peut publier des
articles sur le produit présentant ses caractéristiques et les avantages. Consacrer une partie
du site web où les visiteurs intéressés peuvent demander à leurs questions ou envoyer leurs
suggestions.
5. Tester le produit en utilisant le groupe de contrôle.»6
1.1.2. La stratégie Push et la Stratégie Pull
Classiquement, à l’égard de l’esprit général de stratégie marketing, on peut
distinguer deux (2) grandes familles de stratégie marketing selon la nature de leurs
éléments moteurs. Elles sont : la stratégie Push et la stratégie Pull.
6 source : www.manager-go.com/lancement-de-produit
8
a) La stratégie Push
Le mot « Push »est d’origine anglaise, il signifie « pousser ». La stratégie Push
consiste à faire pousser le produit par les vendeurs et/ou les distributeurs vers les clients
finaux ; En d’autres termes elle consiste à utiliser à fond la force de vente et ou le réseau
de distribution pour promouvoir activement le produit jusqu’au consommateur. Dans un
type de stratégie telle que celle- ci, les éléments moteurs principaux sont : le choix de la
politique de distribution et/ou de la force de vente (des marges bénéficiaires ou
commission élevées accordées aux distributeurs, formation du personnel constituant la
force de vente, etc…)
Figure n°1 : Stratégie Push
Source : recherche personnelle (année 2012)
Les intermédiaires peuvent être supprimés lorsque l’entreprise décide d’adopter les
méthodes de marketing direct mais ceci nécessite parfois suffisamment de ressources
(humaines, matérielles, financières). En effet, les techniques de marketing direct sont à la
fois un moyen de communication et un canal de distribution, en d’autres termes, elles ont
pour objet à la fois de transmettre des messages aux prospects et de recevoir leurs
commandes.
b) La stratégie Pull
La stratégie pull se caractérise par le choix de la politique de communication et de
promotion comme élément moteur. Elle a pour principe de faire « tirer » ou demander le
produit ou service par les consommateurs grâce à une forte pression publicitaire ou
promotionnelle.
Figure n°2 : Stratégie Pull
Source : recherche personnelle, (année 2012)
ENTREPRISE INTERMEDIAIRE CONSOMMATEUR
ENTREPRISE INTERMEDIAIRE CONSOMMATEUR
9
Beaucoup d’entreprises vendent directement leurs produits aux clients finaux sans passer
par les intermédiaires. Les intermédiaires peuvent être à un niveau (ne constituent que des
détaillants), à deux niveaux (composés des grossistes et des détaillants), à trois niveaux
(Comportant à la fois des grossistes, des semi- grossistes et des détaillants)
En un mot, ces deux familles de stratégies : « push » et « pull » peuvent être pratiqué
aisément d’une manière simultanée.
1.2. Vertus scientifiques du baobab
« L’origine du nom « baobab » est incertaine, elle serait arabe et dériverait de
l’expression « bu hibab » (fruit aux nombreuses graines). Quant à son appellation latine,
elle fait en premier au botaniste français Michel Adanson, un des premiers scientifiques à
s’être intéressé à lui, puis à la forme de ses feuilles en forme de doigts.
Le baobab appartient à la famille des Bombacacées qui comprend environ 250 espèces
réparties en 30 genres dont le genre Adansonia, propre aux baobabs
On connaît 8 espèces de baobabs dont six sont endémiques à Madagascar à savoir :
l’Adansonia grandidieri, l’Adansonia madagascarensis, l’Adansonia perrieri, l’Adansonia
rubrostipa, l’Adansonia suarezensis, l’Adansonia za, une confinée au nord-ouest de
l'Australie: l’Adansonia gibossa, et une présente sur tout le continent africain, c'est l'espèce
la plus répandue et la mieux étudiée : l’Adansonia digitata, le baobab d'Afrique qui est
présent dans 31 pays africains dans les régions les plus sèches du Sud Sahara jusqu'aux
forêts à Madagascar.
Selon le Centre international des cultures sous-exploitées de l’Université de Southampton
(sud de la Grande-Bretagne), le pain de singe serait «un fruit de l’avenir», car riche en
vitamines C, B1, B2 et d’antioxydants. Des scientifiques avancent même qu’il recèle
jusqu’à dix fois plus de vitamine C que les oranges et davantage de calcium qu’un verre de
lait. Le fruit de baobab est donc reconnu pour sa teneur élevée en acide ascorbique
(vitamine C) ; en particulier, 100 grammes de pulpe contiennent mg jusqu’à 300 de
vitamine C, 11. L’acide ascorbique est très important en tant qu’élément nutritionnel ou en
tant que complément alimentaire pour son action anti scorbutique et reste indispensable
pour les personnes qui consomment peu de fruits et de légumes. Les apports journaliers
recommandés (AJR) pour l’acide ascorbique est de 75 mg pour des femmes et 90 pour les
hommes ; si nous considérons que l’acide ascorbique contenu dans la pulpe de baobab est
10
300 mg par 100 grammes de pulpe, la prise orale de 25 et 30 grammes peut couvrir
respectivement les apports de vitamine C des humains.
Du fait de sa teneur équilibrée en antioxydants hydrophiles (vitamine C, flavonoïdes) et
lipophiles (bêta carotène, acide alpha linoléique), la pulpe du fruit de baobab est un
véritable antioxydant global. Cette teneur protège donc des attaques des radicaux libres
toutes les structures cellulaires.
La pulpe du fruit du baobab possède également des propriétés anti-inflammatoires,
antalgiques et antipyrétiques notables : en effet, 500 mg/kg de pulpe de fruit ont une
activité anti-inflammatoire comparable à 15 mg/kg de phénylbutazone (un anti-
inflammatoire longtemps considéré comme référence) ou 50 mg/kg d’aspirine.
La fraction des fibres solubles qu’elle contient a aussi des vertus pré biotique c’est-à-dire
qu’elle facilite le développement de bactéries utiles à notre organisme.
La pulpe est également un bon anti-diarrhéique et un excellent réhydratant Lors d’une
étude menée chez 160 nourrissons âgés de 8 mois en moyenne et présentant des troubles
dysentériques, elle s’est montrée aussi efficace que la solution de l’OMS. Les tanins
(astringents) et mucilages (absorbants) qu’elle contient seraient les principes actifs
responsables de cet effet. »7
1.3. Démarche suivie par l’étude
L'étude vise à définir et à appliquer des stratégies appropriées au lancement des
produits dérivés du baobab. Pour cela, il est nécessaire de connaître les parties prenantes et
ensuite de spécifier la cible de l’étude.
Après avoir situé les objectifs de l’étude, nous avons adopté une démarche de travail
consistant en premier lieu en une recherche bibliographique auprès des bibliothèques ciblés
pour mieux éclaircir le cadre de notre étude et pouvoir en définir le champ d’application.
Puis, nous avons réalisé une recherche documentaire et des entretiens auprès de quelques
responsables concernés en vue de retracer tout ce qui concerne le baobab à Madagascar à
savoir le Ministère de l’Environnement et Forêts, l’ONG Fanamby, et le Ministère du
Commerce. Par ailleurs, nous avons effectué des recherches sur internet. Ensuite, nous
7 source : www.baobabs.com; www.futura-sciences.com
11
avons assisté au Salon du baobab réalisé par l’Institut Français au Centre Culturel Albert
Camus au cours duquel des entretiens auprès de quelques visiteurs ont pu se faire.
En outre, nous avons procédé à une visite des endroits où on peut trouver des produits
venant du baobab dont particulièrement le marché artisanal et la société Homeopharma.
A cette occasion, nous avions effectué une enquête auprès de cette dernière ainsi que de
quelques uns de ses clients sélectionnés à titre d’échantillon afin de rendre notre travail le
plus précis possible.
Il nous a semblé préférable de collecter nos données par l’intermédiaire d’un
entretien car le sujet de notre travail nécessitait la possibilité de pouvoir réagir aux réponses
qui nous étaient données. Le recueil de données sous la forme d’un questionnaire nous
semblait restrictif. L’entretien standardisé ou questionnaire était susceptible de nous apporter
des informations pour vérifier les hypothèses.
En ce qui concerne le choix de l’entreprise, nous avons décidé de travailler avec la société
Homeopharma après reformulation du thème avec le commanditaire de l’étude.
Une fois les données recueillies, nous les avons tout de suite traité afin d’en effectuer une
analyse pour que l’étude puisse être réalisée quantitativement et qualitativement. Les
données informationnelles sont traitées à la fois de façon parallèle et concomitante c’est-à-
dire avec l’entreprise Homeopharma d’un côté et avec les clients ciblés de l’autre de manière
à pouvoir les croiser et les recouper sur certains points.
1.4. Zone d’étude
Un des principes de base de chaque étude marketing consiste en la connaissance du
marché et de son secteur d’activité. Cette section sera consacrée au contexte de l’étude suivi
de la situation du produit étudié c'est-à-dire les produits dérivés du baobab par rapport à ses
concurrents.
1.4.1. Secteur d’activité de homeopharma
HOMEOPHARMA, en héritant des pratiques ancestrales depuis plus de 200 ans et en
puisant dans une sources de savoir alliant tradition et science, innove sans cesse dans le
domaine du bien-être et de la santé.
12
Homeopharma propose des produits et remèdes, utiles et pratiques, entièrement naturels,
sans aucun additif de synthèse, contribuant à la santé et au confort de la vie quotidienne.
1.4.2. Délimitation de la zone d’étude
Nous avons pris la region d’analamanga pour notre étude de marché. Cette région est
cosmopolite où on a pu trouver tous les genres de comportement des consommateurs. Ce qui
nous a aider à rassurer notre étude et ses résultats.
1.4.3. Marketing mix des produits dérivés du baobab de
l’entreprise Homeopharma
1.4.3.1. Rappel sur le marketing mix
Le marketing mix est une matrice souvent utilisée pour assurer le positionnement
d’une entreprise par rapport à son produit, son prix, sa communication et sa distribution. Cet
outil d’analyse sera utilisé dans le but d’avoir une bonne connaissance de l’environnement
interne et des activités faites par Homeopharma, surtout concernant les produits dérivés du
baobab.
a) Par rapport aux produits
Homeopharma propose des produits et remèdes, utiles et pratiques, entièrement
naturels, sans aucun additif de synthèse, contribuant à la santé et au confort de la vie
quotidienne. Il est relevé entre autres une gamme complète de médicaments
homéopathiques, une gamme complète d’huiles essentielles classiques et nouvelles, des
préparations végétales et thés médicinaux pour infusions, des baumes à essence de plantes,
une gamme d’huiles corporelles et de massages à base de plantes fraîches, des compléments
nutritionnels, des eaux florales et des savons végétaux, des bains aromatiques et des parfums
d’ambiance.
Concernant particulièrement la cible de notre étude, pour les lignes des produits
cosmétiques dérivés du baobab que l’on ne trouve que chez Homeopharma, on peut savoir :
13
Tableau n°1 : gamme des produits dérivés du baobab.
GAMME DE
PRODUIT PROPRIETE CONDITIONNEMENT
lait baobab démaquiller et nettoyer en douceur le visage
flacon de 150 ml
lotion nettoyer et tonifier la peau flacon de 150 ml crème adoucir et hydrater la peau pot de 30 g
savon nettoyage parfait de la peau oursin de 60 g
eau précieuse
rajeunir le teint et servir
d'antiride flacon de 150 ml Source : Homeopharma (année 2011)
b) Par rapport au prix
La fixation du prix est un élément déterminant de la stratégie de l’entreprise car le
prix a des conséquences directes à la fois sur les résultats commerciaux c'est-à-dire le
volume des ventes ainsi que sur les résultats financiers c'est-à-dire la rentabilité.
Avec son statut d’entreprise à la fois pharmaceutique et cosmétique, Homeopharma fixe ses
prix en fonction du prix de revient et aussi selon le prix du marché. En règle générale, le prix
de revient doit être supérieur au prix de revient de production unitaire de manière à dégager
un résultat positif. Son prix de revient unitaire dépend des quantités produites et vendues car
ses coûts totaux sont formés d’une partie fixe c'est-à-dire indépendante du volume de
production et de vente ainsi que d’une partie variable proportionnelle à ce même volume.
Pour le cas général des produits, Homeopharma adopte la stratégie d’écrémage, qui consiste
à fixer des prix de vente élevés. Son segment de marché est peu sensible au prix, en
l’occurrence les produits dérivés du baobab, pour notre étude, Homeopharma adopte la
stratégie d’alignement. Elle fixe le prix en restant dans une fourchette de prix couramment
pratiqués par la concurrence. Nous allons résumer dans le tableau ci-dessous les prix des
produits dérivés du baobab pour Homeopharma et ceux appliqués par ses concurrents.
14
Tableau n°2 : prix unitaire des produits cosmétiques concurrents en Ariary
LIGNE DE PRODUITS
CONCURRENTS
EXISTANTS
LAIT
DEMAQUILLANT
LOTION CREME SAVON EAU PRECIEUSE
ORCHIDE 5 500 5 000 6 500 1 500 4 500
ALOE 7 000 5 000 6 500 1 500 -
BAOBAB 5 500 5 000 6 500 1 500 4 500
MASONJOANY 7 000 6 000 6 500 1 500 -
VANILLE 5 500 5 000 6 500 1 500 -
Source : Homeopharma (année 2011)
D’une manière générale, il apparait que le prix des produits dérivés du baobab est presque
égal à celui du prix de la concurrence.
c) Par rapport à la distribution
D’un point de vue descriptif, le circuit de distribution est le chemin suivi par le
produit du site de production au point de vente finale. Il est également le moyen permettant
de rendre accessible au consommateur final le produit fabriqué par l’entreprise.
Après les étapes du processus de transformation des produits ; c’est-à-dire la collecte des
matières premières et leur triage, la production selon leur formule respective, la mise en
conditionnement, le stockage dont l’ensemble du processus dure quatre jours, les produits
sont distribués à toutes les agences Homeopharma.
Homeopharma s’érige comme un réseau de distribution de produits cosmétiques et de bien-
être naturels dans tout Madagascar. Homeopharma met alors à la disposition de sa clientèle
quarante (40) Instituts répartis dans toute l’île, de la capitale aux provinces. On entend par
Institut Homeopharma, des centres de commercialisation des produits Homeopharma.
Concernant les produits dérivés du baobab, on les trouve presque dans toutes les agences
homeopharma.
Entre autre, la société utilise le circuit direct c'est-à-dire qu’il n’y a aucun intermédiaire entre
Homeopharma et son client, la vente des produits est faite directement par Homeopharma
elle-même à l’aide de ses agences. Ainsi, elle connaît bien sa clientèle. Ce circuit est
présenté selon le schéma ci-après :
15
Figure n°3 : circuit de distribution de Homeopharma (circuit court)
Source : recherche personnelle (année 2011)
Par ailleurs, elle possède d’une part, d’autres circuits de distribution dont 138 pharmacies,
31 dépôts, 166 revendeurs, 17 distributeurs, 5 organismes, 30 cabinets médicaux, 7 grandes
surfaces, hôpitaux et 2 500 centres de santé de base éparpillés dans tout Madagascar.
Et d’autre part, elle utilise le circuit court c'est-à-dire qu’il ne met que juste un intermédiaire
entre Homeopharma et ses clients, présenté selon le schéma ci-dessous :
Figure n°4 : circuit de distribution de Homeopharma (circuit long)
Source : recherche personnelle (année 2011)
d) Par rapport à la communication
La communication marketing consiste pour une entreprise à transmettre des
messages à ses publics en vue de modifier leur niveau d’information et leurs attitudes et par
voie de conséquence, leurs comportements.
Pour faire connaître les produits dérivés de baobab de Homeopharma, elle a fait des
affichages dans les lieux de vente montrant les nouveaux produits. Malgré ces moyens, les
produits étudiés ne gagnent toutefois pas encore une part de marché considérable.
1.4.4. Justification du choix de la zone d’étude
Nous avons choisi d’opter pour Homeopharma comme zone d’étude du fait que :
premièrement, on y trouve des produits dérivés du baobab ; deuxièmement, elle possède des
gammes variées de produits ; troisièmement, elle jouit déjà d’une grande notoriété envers le
HOMEOPHARMA CLIENTS
HOMEOPHARMA DISTRIBUTEURS REVENDEURS CLIENTS
16
public, les clients accordant déjà une grande confiance en ses produits. En outre, le marché
cible de Homeopharma concerne toutes les catégories d’âges et notamment pour les produits
dérivés du baobab, le cible s’oriente particulièrement vers les femmes de 30 ans et plus du
fait de la caractéristique antiride des baobabs. Pourtant, les produits dérivés du baobab ne
sont pas encore assez connus sur le marché, alors des stratégies marketing idoines ainsi que
leur application s’avèrent nécessaires à leur lancement.
La description de la cadre de l’étude a permis de rappeler une théorie sur le
lancement des produits afin que l’étude soit bien précisée, d’évoquer les vertus scientifiques
du baobab pour mieux comprendre le sujet de notre étude et les démarches suivies à la
réalisation de l’étude qui nous a permis ainsi de décrire la zone d’étude et la justification du
choix de la zone d’étude.
Après avoir énuméré les principales raisons du choix de notre zone d’étude, nous allons
maintenant entamer la deuxième partie de nos recherches. Nous allons décrire ci-après, les
différentes étapes séquentielles de l’étude.
17
I. MATERIELS
Dans le cadre de la réalisation de cette étude et afin de nous permettre d’obtenir des
résultats significatifs, nous avons utilisé comme matériel : le questionnaire.
1. Matériel utilisé
L’ensemble des questions posées aux personnes interrogées constitue le
questionnaire. Il permet d’enregistrer nos informations à recueillir après avoir délimité les
objectifs de l’enquête.
2. Objectifs
L’objectif de l’enquête se divise en deux à savoir premièrement concernant les
clients c’est pour connaître la part de marché des produits dérivés du baobab ; le degré de
satisfaction des clients ; le taux et le niveau de connaissance du produit ; la raison de la
méconnaissance ; les cibles et le taux des personnes intéressées par la proposition.
Deuxièmement, concernant l’entreprise c’est pour connaître les gammes de produits
existants ; les concurrents des produits dérivés du baobab ; les caractéristiques de la
demande des produits dérivés du baobab ; les bienfaits des produits cibles ; son objectif
concernant spécialement les produits dérivés du baobab et ses perspectives d’avenir.
3. Description du questionnaire
Une étude de lancement des produits dérivés du baobab implique l’interdépendance
de quatre (4) éléments à savoir : l’entreprise titulaire du produit, le produit en question, la
population cible en tant que réceptrice et actrice des actions liées au lancement et les
produits concurrents qui restent toujours un élément influençant sur le marché. A chaque
élément correspond une série de variables définissant les critères nécessaires à l’étude du
produit. Pour une enquête sur les produits dérivés du baobab auprès de la population cible,
les critères retenus sont le sexe, l’âge, la catégorie socioprofessionnelle parce que
intuitivement, les attitudes et les comportements à l’égard de ces produits sont considérés
comme étant liés à leurs caractéristiques. La typologie des questions est établie en fonction
de la nature des réponses qu’elles appellent.
18
Pour la longueur du questionnaire, il comporte en moyenne 10 questions. Il a été établi
suivant une étude documentaire d’une part pour son mode d’administration et selon les
théories acquises pendant la durée de notre formation et d’autre part, pour le contenu du
questionnaire mais également suivant des entretiens approfondis avec le superviseur de
l’étude à savoir notre encadreur.
3.1. Types de questionnaire
Notre questionnaire comprend ainsi des questions fermées et des questions ouvertes.
a) Questions fermées
Pour les questions fermées, nous avions inséré des questions fermées à choix unique c'est-
à-dire que plusieurs réponses sont proposées mais une seule doit être fournie. Elles sont
indispensables pour toutes les questions d’identification car elles permettent de caractériser
et de classer surtout l’opinion des interviewés. Elles nous ont servi de question filtres car
avant de passer à la suite du questionnaire, nous nous sommes assuré que l’interviewé
possède l’expérience nécessaire pour répondre. C’est ainsi qu’à chaque variable
correspondent des indicateurs définis sous forme de question. Les questions posées ne
nécessitent pas de réponses complexes mais de type : OUI, NON. Elles demanderont des
réponses immédiates et ne nécessiteront pas de recherche supplémentaire.
Nous avons également établi des questions fermées à choix multiples. Plusieurs réponses
peuvent être choisies parmi celles qui sont proposées mais les réponses ne sont pas
hiérarchisées. Ces types de questions ont été insérés pour décrire le comportement qui
n’est pas imputable à une seule variable. Ensuite des questions fermées à choix multiples
ordonnés ont été présentées de manière à ce que plusieurs réponses puissent être choisies
parmi celles qui sont proposées. Nous les avions classées par ordre de priorité car elles ont
été établies surtout pour connaître l’opinion des gens concernés par le lancement du
produit. Finalement pour les questions fermées, les échelles d’attitudes sont aussi utilisées
comportant des questions fermées à réponse unique proposant un choix noté dans
l’expression de l’opinion et l’attitude des interviewés. Bref, nous avions prévu et utilisé des
questions faciles à poser, faciles à traiter qui sont souvent les plus utilisées de manière
systématique dans toutes les études quantitatives. Plus le nombre de choix proposés est
grand, plus les réponses ont les meilleures chances d’être complètes.
19
b) Questions ouvertes
Pour les questions ouvertes, elles ont surtout été utilisées dans les questionnaires adressés et
envoyés auprès de l’entreprise dont on n’a pas pu prévoir à l’avance les réponses. Ces
questions laissent au responsable interrogé une grande liberté d’expression .Ainsi, les
réponses obtenues nous ont permis de recueillir les informations nécessaires à
l’établissement des questions à choix multiples destinées à être posées aux clients
interviewés.
Pour obtenir des réponses favorables chez les clients, il a été choisi des termes n’exigeant
pas d’explication, il a été évité les termes techniques mais on a utilisé des termes précis. Les
questions ainsi que le questionnaire ont été conçus pour être les plus brefs possibles vu la
disponibilité des gens à enquêter. Ainsi, mieux vaut parfois un questionnaire plus court
plutôt qu’une multiplication de questionnaires incomplets car plus la question est longue,
moins il y a de chances que la réponse soit valable et plausible.
4. Présentation du questionnaire
La méthode choisie pour réaliser ce sondage implique un remplissage rapide et
cohérent. L’ordre des questions doit aller du général au particulier et lorsque ceci est elles
ont une suite logique : une question doit induire la suivante. De sorte que si une réponse est
développée naturellement par la personne interrogée, il est possible d’obtenir des réponses
aux questions suivantes sans avoir à les poser. Il s’agit donc d’un questionnaire à 10
questions environ dont il existe plusieurs types de question. Les exemplaires de ces
questionnaires figurent en annexe n°1, n°2 et n°3.
20
II. METHODES
L’étude que nous avons effectuée nécessite que nous mettons toujours en contact
direct avec les consommateurs, c’est la raison pour laquelle nous avons tout d’abord fait
les collectes de données auprès d’un échantillon de la clientèle actuelle et les futurs clients
et après nous faisons l’analyse.
1. Choix du mode de communication
Bien que l’étude réalisée recommande que les questions soient posées
directement par l’interviewer à un personnel responsable de Homeopharma, ceci n’a pas pu
se réaliser pour une raison indépendante de notre volonté. Nous avons plutôt envoyé le
questionnaire par courrier au responsable concerné et auquel nous avons joint la lettre
d’introduction fournie par le département gestion. Nous avons effectué tout de même, des
visites auprès de quelques points de ventes Homeopharma. Pour le cas de l’entreprise, nous
sommes obligé de réaliser l’étude par l’intermédiaire d’une enquête par correspondance,
c’est ainsi que la qualité des réponses est très élevée puisqu’elles ont été bien réfléchies. Le
responsable dispose néanmoins de beaucoup de temps pour le répondre. Ceci nous a permis
d’approfondir le sujet étudié, de recueillir les informations à caractère qualitatif, et enfin de
procéder à l’étude de la demande et de l’offre.
En ce qui concerne le mode de communication aux clients, nous avons choisi l’entretien
dans la rue qui nous a permis d’établir des ordres de grandeur et de recueillir les opinions « à
chaud ». A la sortie d’un point de vente, nous avions réalisé une interview pour une durée de
5minutes au maximum aux divers clients qui viennent d’acheter des produits cosmétiques.
Cette méthode permet une étude de la clientèle ainsi que l’esquisse d’une étude de l’image.
La qualité des réponses est bonne car les questions sont simples et le questionnaire est court
et concis.
2. Mode d’échantillonnage
Le point de départ d’une analyse statistique est constitué d’un ensemble de nombres
obtenus en comptant ou en mesurant les éléments faisant l’objet de l’étude. Si on procède
au prélèvement d’un certain nombre d’éléments d’une population de telle sorte que le sous
21
ensemble constitué c'est-à-dire l’échantillon, représente la population, on peut extrapoler les
résultats obtenus sur l’échantillon à la population univers.
Lors de la collecte des données, il convient donc de s’entourer de précautions afin de
s’assurer de l’exhaustivité et de l’authenticité des informations recueillies.
La population de référence étant la plus vaste possible, puisqu’elle peut être définie par tous
les individus, son accessibilité n’a donc posé aucun problème. La difficulté résidait plus
particulièrement dans la qualité de l’échantillon, c’est-à-dire sa représentativité par rapport à
la population. Il nous était primordial de s’assurer de la variété assez large des personnes
interrogées de manière à ce qu’aucun profil d’individus n’ait été ignoré. Pour cela, trois
critères explicatifs ont été retenus : l’âge, le sexe et la catégorie socio professionnelle ; pour
chacun, deux modalités ont été retenues : pour l’âge : plus de trente ans et moins de
soixante-dix ans, pour le sexe : femme évidemment et pour l’activité : employé et
inemployé.
La technique d’échantillonnage utilisée est non probabiliste. En effet, afin de n’avoir aucune
interaction susceptible de falsifier les résultats obtenus et donc d’altérer la qualité des
entretiens, nous avons choisi d’interroger des personnes au niveau des différents points de
vente de Homeopharma en demandant auprès de cette société de préciser les zones jugées
les mieux appropriées à l’étude de lancement de ces produits. Les zones indiquées nous
permettront de choisir un échantillon le plus précis possible en termes de comportement
d’achat lié au produit.
Afin d’obtenir des résultats suffisamment consistants, il était nécessaire de réaliser
au minimum trente interviews différentes. La convergence des informations recueillies se
faisant sentir avant même d’avoir obtenu les trente témoignages nécessaires, mais dans le
but d’obtenir d’autres informations supplémentaires éventuelles, nous avons décidé
d’effectuer vingt (20) entretiens supplémentaires.
2.1. Echantillonnage de la population cible
Toute action de communication est destinée à un public bien visé : la population
cible. Leur opinion et leur aperçu sont très importants afin de prévoir et mesurer les
retombées et l’impact de chaque campagne publicitaire. Ainsi, il est indispensable d’étudier
les populations cibles pour connaître leurs opinions sur les produits de Homeopharma,
l’image de l’entreprise, la connaissance des produits dérivés du baobab et les
recommandations pour faire connaître les produits dérivés du baobab. Ensuite, les
informations récoltées feront l’objet
les produits dérivés du baobab p
d’asseoir la notoriété de l’entreprise et
sur le marché.
Afin de donner un aperçu de notre démarche, nous avons consigné dans le tableau suivant,
les modes de questionnement par tranche d’âge des clients pris en échantillons.
Tableau n°3 : tranche d’âge
Tranche d’âge
[20-30[
[30-40[
[40-50[
[50-60[
60 TOTAL
Source : enquête personnelle (année 2011)
L’illustration ci-après définit le mode
Figure n°5 : tranche d’âge des clients
Source : enquête personnelle
Ce graphique montre le pourcentage de l’âge des individus qui ont contribué à
l’accomplissement de cette étude en vue de
est donc constitué par 16% des femmes de 50 à 60 ans
entre 20 et 30 ans ; 34% entre 40 et 50 ans
femmes âgées de 30 à 40 ans
tranche d'âge des clients échantillons
34%
22
nt l’objet d’une étude afin de positionner, selon le marketing mix
les produits dérivés du baobab par rapport à leurs concurrents, de faire connaître la marque,
asseoir la notoriété de l’entreprise et de proposer des actions pour assurer leur lancement
Afin de donner un aperçu de notre démarche, nous avons consigné dans le tableau suivant,
les modes de questionnement par tranche d’âge des clients pris en échantillons.
tranche d’âge des clients de Homéopharma interrogés
Tranche d’âge (ans) Nombre des cibles questionnées fréquence
30[ 8 16%
40[ 15 30%
50[ 17 34%
60[ 8 16%
2 4%
TOTAL 50 100%
: enquête personnelle (année 2011)
après définit le mode d’échantillonnage effectué :
des clients échantillon
enquête personnelle (année 2011)
Ce graphique montre le pourcentage de l’âge des individus qui ont contribué à
l’accomplissement de cette étude en vue de savoir leur comportement d’achat. L’échan
% des femmes de 50 à 60 ans ; 30% âgées de 30 à 40 ans
; 34% entre 40 et 50 ans ; 4% âgées de 60 ans et plus. Le pourcentage des
femmes âgées de 30 à 40 ans est élevé car la majorité des clients qui utilisent les produits
tranche d'âge des clients échantillons
16%
34%
4%
30%
16%
positionner, selon le marketing mix,
ar rapport à leurs concurrents, de faire connaître la marque,
roposer des actions pour assurer leur lancement
Afin de donner un aperçu de notre démarche, nous avons consigné dans le tableau suivant,
les modes de questionnement par tranche d’âge des clients pris en échantillons.
fréquence
16% 30% 34% 16% 4%
100%
Ce graphique montre le pourcentage de l’âge des individus qui ont contribué à
savoir leur comportement d’achat. L’échantillon
; 30% âgées de 30 à 40 ans ; 16%
; 4% âgées de 60 ans et plus. Le pourcentage des
est élevé car la majorité des clients qui utilisent les produits
tranche d'âge des clients échantillons
[20-30[
[30-40[
[40-50[
[50-60[
60
23
dérivés du baobab se trouvent dans cette tranche d’âge. Cela est probablement dû à la
caractéristique antiride du baobab.
Afin de pouvoir bien spécifier notre cible, de pouvoir formuler la stratégie appropriée au
lancement du produit, il est nécessaire de savoir sa catégorie socio professionnelle.
Tableau n°4 : catégorie socio professionnelle des clients échantillon
catégorie socio professionnelle
nombre fréquence
Affaire 27 54%
Employée 18 36%
Ouvrière 0 0
Inactive 0 0
Retraitée 4 8%
Etudiante 1 2%
Total 50 100%
Source : enquête personnelle (année 2011)
On note les faibles effectifs représentant des retraitées 8% et les étudiantes 2%. La majorité
des échantillons concernés est donc composée par les individus d’affaire pour 54% et des
employées pour 36%. Par contre, la segmentation s’est faite surtout par secteur
géographique dont respectivement les points de vente d’Antsakaviro, de 67ha, de
Tanjombato et d’Ambodivona.
2.2. Echantillonnage des clients prospects
La situation économique que traverse actuellement Madagascar pénalise presque
tous les secteurs du marché y compris celui du marché des cosmétiques. Malgré le fait que
Madagascar soit riche en baobab, Homeopharma seul en utilise pour fabriquer des produits
cosmétiques. Certes, la part de marché n’est pas encore très étendue et nécessite une
prospection de plusieurs nouveaux clients. C’est ainsi que nous avons prospecté des
personnes qui ont assisté au Salon des baobabs qui s’est tenu du 21 au 26 novembre 2011 au
Centre Culturel Albert Camus à Antananarivo.
Tableau n°5 : Moyenne d’âge des individus
Tranche d’âge
[30-
[40-
[50-
TOTAL
Source : enquête personnelle
Cette moyenne d’âge des individus prospectés interviewés
Figure N°6 : moyenne d’âge des
Source : enquête personnelle
Ce graphique montre que les cibles visées par les
sont les personnes âgées. En effet, 30 personnes prospectées ont contribué à la réalisation de
cette étude, ce sont celles qui sont susceptibles d’exprimer leur opinion à propos du produit
de manière à émettre une ou
2.3.
Un produit cosmétique
contact avec les diverses parties superficielles du corps humain.
"Bio" est réservée à des produits cosmétiques dont les ingrédients sont issus de l'
Biologique.
Madagascar, un pays à voca
une demande progressive de produits biologiques au niveau mondial. De surcroît
demande en produits biologiques ne cesse de croître (croissance de 15 à 20%) et de se
diversifier sur le marché en Europe, aux Etats
moyenne d'âge des individus
24
: Moyenne d’âge des individus prospectés interviewés
Tranche d’âge Nombre d’individus questionnés
Fréquence
-40[ 10 33%
-50[ 12 40%
-60[ 8 27%
TOTAL 30 100%
enquête personnelle (année 2011)
des individus prospectés interviewés peut être figurée comme suit
: moyenne d’âge des individus prospectés
enquête personnelle (année 2011)
Ce graphique montre que les cibles visées par les produits cosmétiques dérivés du baobab
sont les personnes âgées. En effet, 30 personnes prospectées ont contribué à la réalisation de
cette étude, ce sont celles qui sont susceptibles d’exprimer leur opinion à propos du produit
plusieurs recommandations.
Echantillonnage par rapport aux concurrents
Un produit cosmétique est une substance ou préparation destinée à être mise en
contact avec les diverses parties superficielles du corps humain. La classification cosmétique
à des produits cosmétiques dont les ingrédients sont issus de l'
Madagascar, un pays à vocation agricole ne pouvait pas rater les opportunités offertes par
une demande progressive de produits biologiques au niveau mondial. De surcroît
demande en produits biologiques ne cesse de croître (croissance de 15 à 20%) et de se
ché en Europe, aux Etats-Unis, au Japon et au Canada.
moyenne d'âge des individus
prospectés
27% 33%
40%
Fréquence
100%
peut être figurée comme suit :
produits cosmétiques dérivés du baobab
sont les personnes âgées. En effet, 30 personnes prospectées ont contribué à la réalisation de
cette étude, ce sont celles qui sont susceptibles d’exprimer leur opinion à propos du produit
Echantillonnage par rapport aux concurrents
est une substance ou préparation destinée à être mise en
La classification cosmétique
à des produits cosmétiques dont les ingrédients sont issus de l'agriculture
tion agricole ne pouvait pas rater les opportunités offertes par
une demande progressive de produits biologiques au niveau mondial. De surcroît, la
demande en produits biologiques ne cesse de croître (croissance de 15 à 20%) et de se
Unis, au Japon et au Canada.
[30-
40[
[40-
50[
25
Les concurrents sont les produits qui offrent la même utilité à un prix plus ou moins
identique et destinés à un même panel de consommateurs cibles. Pour le cas des produits
dérivés du baobab, nous avons pris en considération quelques facteurs dans la classification
des concurrents à savoir : la capacité de répondre aux besoins des consommateurs, ses
caractéristiques, l’efficacité du produit, l’image, la demande du produit ainsi que les cibles.
Pour cela, les concurrents des produits dérivés du baobab sélectionnés dans cette étude sont :
les produits dérivés d’aloe, les produits dérivés des orchidées, les produits dérivés de la
vanille et les produits dérivés du « masonjoany ».
Le choix s’est orienté vers ces quatre produits car ils offrent les mêmes caractéristiques que
celles du produit dérivé du baobab.
3. Réalisation de l’enquête
L’enquête menée par questionnaire et par sondage a été pour nous un des moyens
qui nous permettent de nous informer, de détecter les attentes et les besoins des clients cibles
et ce, en vue de connaître l’image de ce produit envers ces derniers.
L’intégralité du discours des répondants a pu être saisie grâce à l’enregistrement de chaque
entretien avec un magnétophone et aussi la prise de note. Par la suite, la lecture de chacun
des entretiens a permis l’extraction de toutes les réponses abordées. Ces réponses, tous
interviewés confondus, ont ensuite été réunies selon la proximité des idées qu’elles
représentent. Cette démarche a permis de traiter les données reçues, ainsi qu’il suit :
4. Traitement des données
Fournir des résultats clairs, lisibles, interprétables, tel est le but des opérations de
traitement des données. Dans cette étude, nous avions utilisé le logiciel SPHINX vu
l’importance des données. Et nous avions aussi effectué des tris à savoir le tri à plat qui
consiste en un simple comptage et dénombrement des réponses, question par question. Nous
avons en outre effectué le tri croisé qui nous a permis de dénombrer les réponses aux
variables dépendantes à travers les réponses aux variables explicatives. Les variables
indépendantes sont les réponses aux questions d’identification, les variables expliquées sont
des opinions, des comportements.
26
5. Limite de l’étude
Quelques remarques peuvent être apportées et spécifiées quant aux limites à considérer
concernant la réalisation de ce mémoire. En effet, nous avons étudié la connaissance sur les
produits dérivés du baobab en ne prenant en considération que la zone d’Antananarivo. Il
serait donc tout à fait nécessaire de mener une étude similaire au niveau de la totalité des
zones où se trouvent ces produits afin d’appréhender et de connaître plus précisément leurs
réels positionnements. Il existe donc un non connaissance des opinions et des
recommandations des clients réels et potentiels de ces régions autres qu’Antananarivo. Ce
qui implique l’impossibilité d’effectuer une étude comparative de clients issus de deux ou
de plusieurs zones d’étude différentes.
Notre échantillon est-il également représentatif en termes de connaissance sur un produit ?
L’étude quantitative a été réalisée sur le recueil de 50 témoignages. En effet, cinquante
individus interviewés suffisent-ils pour recommander à une stratégie de lancement ? Cet
échantillon reste ici encore dans les limites inférieures en termes de quantités d’individus à
interroger.
Nous pouvons faire le même type de remarque concernant l’utilisation d’un questionnaire.
En effet, les états émotionnels ne prédisent pas forcément le comportement d’achat. Enfin,
il serait nécessaire d’élargir l’étude à un échantillon estimé représentatif de la population.
6. Chronogramme des activités menées
Le chronogramme des activités menées met en exergue la suite et la durée de chacune des
activités menées lors de la recherche. Il comprend entre autre la collecte et l’exploitation
des données par rapport aux protocole d’accord, l’esquisse du plan par rapport aux
protocole d’accord, l’enquête, l’esquisse du plan par rapport aux protocole d’accord, la
reformulation de la problématique, l’étude et l’analyse, la documentation externe,
l’exploitation et le traitement des données et enfin la rédaction.
27
Tableau n°6 : Chronogramme des activités menées
ACTIVITES SEMAINES
1ère 2ème 3ème 4ème 5ème 6ème 7ème 8ème 9ème 10ème 11ème …
Collecte et exploitation des données par rapport aux protocoles d'accord
Esquisse du plan par rapport aux protocoles d'accord
Enquête
Reformulation de la problématique
Etude et analyse
documentation externe
Exploitation et traitement des données
Rédaction
Source : recherche personnelle
Afin de mieux réaliser une recherche bien précise, la description du matériel utilisé
lors de sa réalisation est nécessaire. De même, une définition des méthodes appliquées
s’avère indispensable pour expliquer clairement la logique de la recherche. Ces deux
éléments nous amènent dans la troisième partie qui mettra en exergue les résultats sur les
hypothèses définis auparavant.
PARTIE II. RESULTAT
Cette troisième partie
des matériels utilisés et des méthodes appliquées, décris
présentera les résultats recueillis grâce aux trois questionnaires destinés aux clients
de l’entreprise, aux clients prospectés
les résultats sur les hypothèses.
1. Résultats sur l’hypothèse 1
Notre première hypothèse réside dans la méconnaissance des produits dérivés du baobab.
1.1 Connaissance des produits dérivés du baobab
1. Connaissez-vous des produits venant du baobab
� Oui � Non
Tableau n°7 : Taux de connaissance de produits par rapport aux clients prospectés
Réponse OUI NON Total
Figure n°7: taux connaissance des
Source : enquête personnelle87% des clients prospectés ont déclaré ne jamais avoir entendu parler des produits dérivés du baobab, avant la prospection et l’approche avec eux. Par contre, 13% ont avoué leur
CONNAISSANCE DU PRODUIT
28
RESULTAT S
tte troisième partie est complètement consacrée aux résultats qu’on attendait
matériels utilisés et des méthodes appliquées, décris dans la partie
présentera les résultats recueillis grâce aux trois questionnaires destinés aux clients
de l’entreprise, aux clients prospectés et à celui de l’entreprise. Il mettra ainsi en exergue
les résultats sur les hypothèses.
Résultats sur l’hypothèse 1
Notre première hypothèse réside dans la méconnaissance des produits dérivés du baobab.
Connaissance des produits dérivés du baobab
vous des produits venant du baobab ?
: Taux de connaissance de produits par rapport aux clients prospectés
Nombre observation Fréquence4 26 30
taux connaissance des produits dérivés du baobab
enquête personnelle (année 2011)
87% des clients prospectés ont déclaré ne jamais avoir entendu parler des produits dérivés avant la prospection et l’approche avec eux. Par contre, 13% ont avoué leur
CONNAISSANCE DU PRODUIT
connu
méconnu87%
13%
aux résultats qu’on attendait
la partie précédente. Il
présentera les résultats recueillis grâce aux trois questionnaires destinés aux clients actuels
mettra ainsi en exergue
Notre première hypothèse réside dans la méconnaissance des produits dérivés du baobab.
: Taux de connaissance de produits par rapport aux clients prospectés
Fréquence 13% 87% 100%
87% des clients prospectés ont déclaré ne jamais avoir entendu parler des produits dérivés avant la prospection et l’approche avec eux. Par contre, 13% ont avoué leur
connu
méconnu
connaissance à travers leurs amis qui utilisent déjà le produit et lors d’un achat de produits pharmaceutiques chez Homeopharma.
1.2 Raison de la mécon
baobab à Madagascar
Il existe des pdb tels que les produits cosmétiques et les artisanats, quelle est la
raison de votre méconnaissance selon vous
Extraits : « je ne trouve pas ces produits sur le marché
connais que ses jus quand j’étais en vacance.
Extrait : « …comme je n’ai ja
publicité … ».
Extrait : « …je n’ai jamais entendu des pub concernant ces produits…
Figure n °8 : raison de la méconnaissance
Source : enquête personnelle
Cette illustration montre que le
méconnaissance des produits dérivés du baobab qui s’élève à 75% de notre échantillon.
25% avancent que c’est parce qu’on ne les trouve pas sur des marchés populaires.
1.3 Demande des
Dans quelle tranche d’âge êtes
� [20-30[
� [30-40[
� [40-50[
� [50-60[
� +60
On a éliminé les tranches d’
raison de la méconnaissance des PDB
25%
29
connaissance à travers leurs amis qui utilisent déjà le produit et lors d’un achat de produits pharmaceutiques chez Homeopharma.
Raison de la méconnaissance des produits cosmétiques dérivés du
Il existe des pdb tels que les produits cosmétiques et les artisanats, quelle est la
raison de votre méconnaissance selon vous ?
je ne trouve pas ces produits sur le marché où je vais habituellement
que ses jus quand j’étais en vacance. »
…comme je n’ai jamais entendu ces produits, peut-être parce qu’il n’y a de
…je n’ai jamais entendu des pub concernant ces produits… »
: raison de la méconnaissance des produits dérivés du baobab (PDB)
enquête personnelle (année 2011)
Cette illustration montre que le manque de publicité est l’une des principales causes de la
méconnaissance des produits dérivés du baobab qui s’élève à 75% de notre échantillon.
25% avancent que c’est parce qu’on ne les trouve pas sur des marchés populaires.
1.3 Demande des produits concurrents auprès des clients actuels
êtes-vous situé ?
les tranches d’âge qui ne concerne pas le domaine de notre étude.
raison de la méconnaissance des PDB
manque de publicité
ne se trouve pas sur le
marché populaire
75%
25%
connaissance à travers leurs amis qui utilisent déjà le produit et lors d’un achat de
naissance des produits cosmétiques dérivés du
Il existe des pdb tels que les produits cosmétiques et les artisanats, quelle est la
tuellement », « je ne
être parce qu’il n’y a de
».
des produits dérivés du baobab (PDB)
manque de publicité est l’une des principales causes de la
méconnaissance des produits dérivés du baobab qui s’élève à 75% de notre échantillon.
25% avancent que c’est parce qu’on ne les trouve pas sur des marchés populaires.
produits concurrents auprès des clients actuels
qui ne concerne pas le domaine de notre étude.
manque de publicité
ne se trouve pas sur le
marché populaire
Parmi les produits suivants, lequel achetez
d’appréciation) ?
� Produit dérivés des orchidées
� Produits dérivés des aloe
� Produits dérivés du baobab
� Produits dérivés du masonjoany
� Produits dérivés de la vanille
Tableau n°8 : demande des produits concurrents
Produit
Age
Orchidée
[20-30[ 2 [30-40[ 3 [40-50[ 3 [50-60[ 2
+60 1 Total 11 Source : enquête personnelle Figure n °9 : demande des produits concurrents
Source : enquête personnelle Le graphique ci-dessus nous montre que parmi les 50 personnes que nous avons interrogé,
21 d’entre elles demandent des produits dérivés d’aloe, 13 demandent les produits dérivés
du baobab, 12 demandent les produits dérivés des orchidées et 4 demandent les produits
dérivés du masonjoany. De même parmi ces 50 personnes, 6 ont âgées de 20 à 30 ans, 11
âgées de 30 à 40 ans, 17 âgées de 40 à 50 ans, 10 âgées de 50 à 60 ans et 6 âgées plus d
0
2
4
6
20 30
30
Parmi les produits suivants, lequel achetez-vous ou appréciez
Produit dérivés des orchidées
Produits dérivés des aloe
Produits dérivés du baobab
Produits dérivés du masonjoany
Produits dérivés de la vanille
: demande des produits concurrents
Aloe Baobab Masonjoany Vanille
0 0 2 4 2 1 5 4 1 5 3 0 3 2 0 17 11 4
enquête personnelle (année 2011)
: demande des produits concurrents
enquête personnelle (année 2011)
dessus nous montre que parmi les 50 personnes que nous avons interrogé,
demandent des produits dérivés d’aloe, 13 demandent les produits dérivés
du baobab, 12 demandent les produits dérivés des orchidées et 4 demandent les produits
dérivés du masonjoany. De même parmi ces 50 personnes, 6 ont âgées de 20 à 30 ans, 11
30 à 40 ans, 17 âgées de 40 à 50 ans, 10 âgées de 50 à 60 ans et 6 âgées plus d
orchidée
baobab
vanille
30 40 50 60
orchidée
aloe
baobab
masonjoany
vanille
ou appréciez-vous (par ordre
Vanille Total
2 6 0 10 3 16 1 11 1 7 7 50
dessus nous montre que parmi les 50 personnes que nous avons interrogé,
demandent des produits dérivés d’aloe, 13 demandent les produits dérivés
du baobab, 12 demandent les produits dérivés des orchidées et 4 demandent les produits
dérivés du masonjoany. De même parmi ces 50 personnes, 6 ont âgées de 20 à 30 ans, 11
30 à 40 ans, 17 âgées de 40 à 50 ans, 10 âgées de 50 à 60 ans et 6 âgées plus de
orchidée
baobab
masonjoany
vanille
31
60 ans. Ainsi, nous sommes en mesure de simuler ainsi qu’il suit, les ventes respectives
effectuées par matière première.
1.4 Part de marché des produits dérivés du baobab par rapport à
leurs concurrents
En se référant au questionnaire portant comme objectif d’avoir le maximum
d’informations sur la part de marché des produits cosmétiques concurrents des produits
dérivés du baobab chez Homeopharma, les résultats se présentent comme suit :
Tableau n° 9 : vente des produits en une année
Produits vente en millier de pièces
Orchidée 70 000
Aloe 80 000
Baobab 50 000
Masonjoany 40 000
Vanille 40 000
Total 280 000
Source : Homeopharma (année 2011)
Le tableau ci-dessus nous montre la vente des produits dérivés du baobab et les autres
produits en une année. Homeopharma écoule 50000 produits pour le cas du Baobab, contre
80000 produits pour les Aloes et 70000 produits pour les Orchidées. Pour les autres, la
vente reste un peu plus bas c’est-à-dire 40000 produits pour la Vanille et 40000 produits
pour le Masonjoany.
Tableau n°10 : Part de marché en volume
Produits Part de marché en volume %
Orchidée 25%
Aloe 29%
Baobab 18%
Masonjoany 14%
Vanille 14%
Total 100%
Source : Homeopharma (année 2011)
Figure n °10 : part de marché en volume
Source : Homeopharm
Ce graphique nous montre le pource
du nombre d’unités vendues pour les produits dérivés du baobab par rapport aux ventes des
autres produits.
2. Résultats sur l’hypothèse 2
Notre deuxième hypothèse concerne
de lancement des produits dérivés du
2.1 Qualité des produits dérivés du baobab
Comment trouvez-vous la qualité de ces produits
� Excellent � Bon � Moyen � Mauvais
Figure n °11 : qualité des produits dérivés du baobab selon les clients échantillon
Source : enquête personnelle
37%
32
: part de marché en volume
: Homeopharma (année 2011)
Ce graphique nous montre le pourcentage des ventes de la société Homeopharma au regard
du nombre d’unités vendues pour les produits dérivés du baobab par rapport aux ventes des
Résultats sur l’hypothèse 2
re deuxième hypothèse concerne la publicité qui peut nous aider à cette étude
produits dérivés du baobab.
Qualité des produits dérivés du baobab
vous la qualité de ces produits ?
qualité des produits dérivés du baobab selon les clients échantillon
enquête personnelle (année 2011)
part de marché en volume
orchidée
aloe
baobab
masonjoany
23%
31%22%
15%8%
qualité du produit
excellente
bonne
moyenne
mauvaise
37%
18% 2
% 43%
omeopharma au regard
du nombre d’unités vendues pour les produits dérivés du baobab par rapport aux ventes des
licité qui peut nous aider à cette étude
qualité des produits dérivés du baobab selon les clients échantillon
masonjoany
excellente
bonne
moyenne
mauvaise
Malgré le fait que les produits cosmétiques dérivés du b
43% des interviewés trouvent que ces produits sont excellents, 37% jugent qu’ils sont bons
et 18% les qualifient étant
améliorations doivent être effectuées pour permettre à ces produits dérivés du baobab de
se démarquer et de se positionner par rapport à leurs concurrents.
2.2 Rapport qualité
Par rapport à sa qualité, comment vous trouvez le prix des produits?
� Cher
� Moyen
� Moins cher
Figure n °12 : rapport qualité
Source :
80% des clients et prospects de Homeopharma trouvent qu’il y a un bon rapport qualité
prix sur les produits dérivés du baobab que cette société offre. 20% jugent que les prix ne
sont pas conformes à la qualité des produits.
2.3 Appréciation
Qu’est-ce que vous appréciez
� La qualité
� Le prix
� L’emballage
� La proximité
33
Malgré le fait que les produits cosmétiques dérivés du baobab soient encore méconnus,
trouvent que ces produits sont excellents, 37% jugent qu’ils sont bons
et 18% les qualifient étant « moyens ». Cependant, 2% d’entre eux pensent que des
améliorations doivent être effectuées pour permettre à ces produits dérivés du baobab de
r et de se positionner par rapport à leurs concurrents.
Rapport qualité-prix
omment vous trouvez le prix des produits?
: rapport qualité-prix
: enquête personnelle (année 2011)
80% des clients et prospects de Homeopharma trouvent qu’il y a un bon rapport qualité
prix sur les produits dérivés du baobab que cette société offre. 20% jugent que les prix ne
conformes à la qualité des produits.
Appréciation des clients utilisateurs des PDB
ce que vous appréciez le plus dans le produit (par ordre d’appréciation)
La qualité
L’emballage
La proximité
rapport qualité-prix
bon rapport (moyen)
mauvais rapport
20%
80%
aobab soient encore méconnus,
trouvent que ces produits sont excellents, 37% jugent qu’ils sont bons
». Cependant, 2% d’entre eux pensent que des
améliorations doivent être effectuées pour permettre à ces produits dérivés du baobab de
80% des clients et prospects de Homeopharma trouvent qu’il y a un bon rapport qualité-
prix sur les produits dérivés du baobab que cette société offre. 20% jugent que les prix ne
dans le produit (par ordre d’appréciation) ?
bon rapport (moyen)
Figure n °13 : Le plus apprécié par les clients utilisateurs aux PDB
Source : enquête personnelle
Ce secteur indique les critères qui intéressent les personnes interrogées par rapport aux
produits. Parmi les choix proposés, 37
préférence pour leurs qualités, 27% les aiment à cause de leurs conditionnements contre
7% en raison de leurs prix.
2.4 Satisfaction aux produits
L’utilisation de ces produits vous
� Oui
� Non
Figure n °14 : Satisfaction aux produits
Source : enquête personnelle
Cette illustration montre que 85% des femmes qui ont utilisé les produits dérivés
baobab sont satisfaites tandis que 15% ne trouvent pas une part de satisfaction à
l’utilisation du produit.
le plus apprécié par les clients aux PDB
37%
7%
34
Le plus apprécié par les clients utilisateurs aux PDB
enquête personnelle (année 2011)
Ce secteur indique les critères qui intéressent les personnes interrogées par rapport aux
ts. Parmi les choix proposés, 37% apprécient leur proximité, 29% avouent leur
pour leurs qualités, 27% les aiment à cause de leurs conditionnements contre
Satisfaction aux produits par rapport aux clients
L’utilisation de ces produits vous a rendus satisfait?
: Satisfaction aux produits
enquête personnelle (année 2011)
Cette illustration montre que 85% des femmes qui ont utilisé les produits dérivés
baobab sont satisfaites tandis que 15% ne trouvent pas une part de satisfaction à
le plus apprécié par les clients aux PDB
qualité
conditionnement
prix
proximité
29%
27%
37%
7%
satisfaction
oui
non85%
15%
Ce secteur indique les critères qui intéressent les personnes interrogées par rapport aux
écient leur proximité, 29% avouent leur
pour leurs qualités, 27% les aiment à cause de leurs conditionnements contre
clients utilisateurs
Cette illustration montre que 85% des femmes qui ont utilisé les produits dérivés du
baobab sont satisfaites tandis que 15% ne trouvent pas une part de satisfaction à
conditionnement
oui
non
2.5 Rapport sur l’appréciation donnée par des clients prospectés
Pour les produits cosmétiques dérivés du baobab, cela
propose d’essayer le produit
� Oui � Non
Tableau n°11: rapport sur l’appréciation donnée par des clients prospectés
Libellé OUI NON
Non réponse Total
Source : nos propres recherches
Figure n °15 : rapport prospection
Source : enquête personnelle
Ce graphique montre que parmi les 30 clients prospectés
taux de 87% ont accepté d’utiliser le produit après proposition. Un seul client a totalement
refusé du fait qu’il n’utilisera jamais des produits cosmétiques c'est
fréquence et 3 d’entre eux pour une fréquence de 10%
réponse.
0%
20%
40%
60%
80%
100%
OUI
35
Rapport sur l’appréciation donnée par des clients prospectés
osmétiques dérivés du baobab, cela vous intéresse
propose d’essayer le produit ?
sur l’appréciation donnée par des clients prospectés
Nombre client prospecté 26 1 3 30
recherches (année 2011)
: rapport prospection
enquête personnelle (année 2011)
Ce graphique montre que parmi les 30 clients prospectés, 26 d’entre eux
% ont accepté d’utiliser le produit après proposition. Un seul client a totalement
refusé du fait qu’il n’utilisera jamais des produits cosmétiques c'est
fréquence et 3 d’entre eux pour une fréquence de 10% se sont abstenus de donner une
NON
Non réponse
nombre de clients prospectés
NOMBRE DE CLIENTS
PROSPECTES
Rapport sur l’appréciation donnée par des clients prospectés
vous intéresse t-il si on vous
sur l’appréciation donnée par des clients prospectés
fréquence 87% 3% 10% 100%
d’entre eux représentant un
% ont accepté d’utiliser le produit après proposition. Un seul client a totalement
refusé du fait qu’il n’utilisera jamais des produits cosmétiques c'est-à-dire à 3% de
se sont abstenus de donner une
NOMBRE DE CLIENTS
PROSPECTES
2.6 Par rapport au grand public
Cette partie traitera des résultats du questionnaire recueillis auprès du grand public
cible de l’entreprise. L’objectif est de connaître leurs opinions par rapport
caractéristiques des PDB et d’en dégager des recommandations pour les aider à se faire
connaître davantage et à s’épanouir
2.6.1
du baobab en général
Quelle action recommanderiez
du baobab ?
� diversification
� Publicité média
Figure n °16 : recommandation de l’échantillon
Source : enquête personnelleLe lancement d’un produit est très complexe car l’entreprise doit prendre en considération
plusieurs critères y compris une bonne stratégie de communication. C’est pour cette raison
que 70% des interviewés proposent de faire un effort
conquérir le marché et d’asseoir une certaine image du produit ainsi que de la société.
2.6.2
baobab
Quelle(s) recommandation
dérivés du baobab en général
� Créer des dérivés alimentaires du baobab
36
Par rapport au grand public
Cette partie traitera des résultats du questionnaire recueillis auprès du grand public
cible de l’entreprise. L’objectif est de connaître leurs opinions par rapport
et d’en dégager des recommandations pour les aider à se faire
connaître davantage et à s’épanouir au sein du marché national et international.
2.6.1 Recommandation pour faire connaître les produits dérivés
Quelle action recommanderiez-vous pour que tout le monde connaisse les produits dérivés
diversification
média
: recommandation de l’échantillon
enquête personnelle (année 2011) Le lancement d’un produit est très complexe car l’entreprise doit prendre en considération
plusieurs critères y compris une bonne stratégie de communication. C’est pour cette raison
que 70% des interviewés proposent de faire un effort pour une publicité télévisée afin de
conquérir le marché et d’asseoir une certaine image du produit ainsi que de la société.
2.6.2 Recommandations pour diversifier les produits dérivés du
recommandation(s) reformuleriez-vous afin de diversifier
rivés du baobab en général ?
Créer des dérivés alimentaires du baobab
recommandations
diversification
publicité média80%
20%1
0
Cette partie traitera des résultats du questionnaire recueillis auprès du grand public
cible de l’entreprise. L’objectif est de connaître leurs opinions par rapport aux
et d’en dégager des recommandations pour les aider à se faire
national et international.
Recommandation pour faire connaître les produits dérivés
vous pour que tout le monde connaisse les produits dérivés
Le lancement d’un produit est très complexe car l’entreprise doit prendre en considération
plusieurs critères y compris une bonne stratégie de communication. C’est pour cette raison
ité télévisée afin de
conquérir le marché et d’asseoir une certaine image du produit ainsi que de la société.
roduits dérivés du
diversifier les produits
diversification
publicité média
� Elargir la gamme cosmétique
� Créer des médicaments à base de baoba
Figure n °17 : recommandation
Source : enquête personnelle
Le présent graphique relate les recommandations
lancer les produits venant du baobab à Madagascar en général. 50% recommandent
création des nouveaux produits dérivés alimentaires de baobab du fait que ce dernier
contient des quantités importantes de vitamines essentielles et des oligoéléments. 40%
recommandent de concevoir des médicaments spéciaux sous une marque de baobab à
cause de ses vertus inflam
gammes cosmétiques.
2.6.3
Maintenant, les pdb ne sont pas connus par tout le monde malgré le fait que notre
pays est riche en baobab, Si on
quel genre de média pensez
� Télévision � Radio � Internet � Panneau publicitaire� Presse quotidienne
0
10
20
30
40
50
dérivés
alimentaires
37
Elargir la gamme cosmétique
Créer des médicaments à base de baobab
: recommandations de l’échantillon
enquête personnelle (année 2011)
Le présent graphique relate les recommandations émanant de personnes enquêtées pour
lancer les produits venant du baobab à Madagascar en général. 50% recommandent
produits dérivés alimentaires de baobab du fait que ce dernier
contient des quantités importantes de vitamines essentielles et des oligoéléments. 40%
concevoir des médicaments spéciaux sous une marque de baobab à
cause de ses vertus inflammatoires tandis que 10% recommandent un élargissement de
2.6.3 Préférence média
Maintenant, les pdb ne sont pas connus par tout le monde malgré le fait que notre
pays est riche en baobab, Si on veut faire un lancement de ces produits dérivés,
pensez-vous émettre le message ?
Panneau publicitaire Presse quotidienne
alimentaires
élargissement
de gamme
cosmétique
médicament
de personnes enquêtées pour
lancer les produits venant du baobab à Madagascar en général. 50% recommandent la
produits dérivés alimentaires de baobab du fait que ce dernier
contient des quantités importantes de vitamines essentielles et des oligoéléments. 40%
concevoir des médicaments spéciaux sous une marque de baobab à
10% recommandent un élargissement de
Maintenant, les pdb ne sont pas connus par tout le monde malgré le fait que notre
faire un lancement de ces produits dérivés, auprès de
Figure n °18 : préférence média
Source : enquête
Cette illustration montre que les cibles de l’entreprise préfèrent les publicités télévisées par
rapport aux autres supports médiatiques. En effet, 32% d’entre elles pensent que le
message à véhiculer passe rapidement avec ce suppo
avec seulement 8% de part. Le public juge que c’est un moyen complexe vu la situation de
crise actuelle que traverse Madagascar.
De cette partie, nous avons pu
maintenant entamer la quatrième partie qui sert à discuter sur ces résultats, émettre des
recommandations et faire une analyse.
23%
38
: préférence média
enquête personnelle (année 2011)
Cette illustration montre que les cibles de l’entreprise préfèrent les publicités télévisées par
rapport aux autres supports médiatiques. En effet, 32% d’entre elles pensent que le
message à véhiculer passe rapidement avec ce support. La radio est la moins convoitée
avec seulement 8% de part. Le public juge que c’est un moyen complexe vu la situation de
crise actuelle que traverse Madagascar.
De cette partie, nous avons pu présenter les résultats des questionnaires
maintenant entamer la quatrième partie qui sert à discuter sur ces résultats, émettre des
recommandations et faire une analyse.
préférence média
télévision
internet
radio
panneau publicitaire
presse quotidienne
32%
22%8%
23%
15%
Cette illustration montre que les cibles de l’entreprise préfèrent les publicités télévisées par
rapport aux autres supports médiatiques. En effet, 32% d’entre elles pensent que le
rt. La radio est la moins convoitée
avec seulement 8% de part. Le public juge que c’est un moyen complexe vu la situation de
les résultats des questionnaires. Nous allons
maintenant entamer la quatrième partie qui sert à discuter sur ces résultats, émettre des
panneau publicitaire
presse quotidienne
39
PARTIE III. DISCUSSIONS ET RECOMMANDATIONS
Cette troisième partie est consacrée à la discussion sur les hypothèses et les
résultats du questionnaire ainsi qu’aux recommandations formulées pour le lancement des
produits dérivés du baobab afin d’atteindre l’objectif global de l’étude. Ainsi, la première
section interprétera les résultats et la seconde avancera les recommandations.
1. discussions
Cette section sera subdivisée en trois sous-sections : la première consistera à
discuter les résultats, la deuxième sera réservée aux recommandations tandis que la
troisième à une analyse basée sur FFOM en l’occurrence les forces, les faiblesses, les
opportunités et menaces relatives aux produits dérivés du baobab.
1.1. Discussion sur les résultats
1.1.1. Rappel des principaux résultats
Notre étude consistant en une définition de stratégie liée au lancement des produits
dérivés du baobab se décline sur des résultats qui se définissent comme suit actions de
diversification des produits de baobab seront menées et la cible sera intéressée, les moyens
pour lancer les produits seront appropriés et l’image et le positionnement seront assurés.
L’enquête menée chez des individus clientèle à propos de leur recommandations
pour le lancement des produits dérivés du baobab nous a permis de confirmer qu’une
action de diversification des produits est une action stratégique nécessaire pour faire
connaître ces produits. On a donc en présence les trois types de produits suivants :
- dérivés alimentaires de baobab :
50% recommandent de créer des gammes de produits dérivés alimentaires de baobab du
fait que ce dernier contient des quantités importantes de vitamines essentielles et des
oligoéléments. Plusieurs auteurs ont étudié les produits comestibles du baobab. Des
données sur les nutriments, micronutriments, acides aminés et acides gras ont été collectées
dans la littérature pour la pulpe, les feuilles, les graines et les pépins du baobab. Les
résultats montrent que la pulpe de baobab est l’une des plantes les plus riches en vitamines.
40
Il y a trois fois plus de calcium dans la pulpe de baobab que dans le lait. La pulpe de
baobab est plus riche en fer que la viande rouge. Ses protéines sont de bonne qualité. A
partir des graines de baobab, on pourrait produire un concentré de protéines, utilisé pour
assaisonner la sauce. Le processus de fabrication de ce produit est présenté à travers le
diagramme technologique illustré par la figure N°16. La graine de baobab étant très riche
en lipide (28 %), en protéine (34 %), en sels minéraux et en vitamines, ses dérivés
constituent des sources potentielles de nutriments pouvant aider à la sécurité nutritionnelle
des populations et surtout des enfants dans les milieux à risque.
Figure n °19 : Processus de fabrication du concentré de protéine à partir de graines de
baobab fermentées
Source : Codjia, (J.T.C.), Fonton-Kiki (B.), Assogbadjo (A.E.) & Ekué (M.R.M.), Le baobab (Adansonia digitata), une espèce à usage multiple au Bénin, Coco Multimédia 2001, Cotonou, Bénin.
Plusieurs étapes interviennent dans la fabrication du concentré de protéines. Dans un
premier temps, les graines à tégument très dur sont bouillies pendant 5 à 8 heures. Après
égouttage, elles sont fermentées une première fois pendant 72 heures puis pilées. Après
cette opération, s’ensuit une seconde fermentation de 24 heures qui conduit à l’obtention
du concentré de protéine, utilisé en lieu et place de la moutarde et sert de condiment pour
assaisonner les sauces. Chez les enfants, en période de croissance, par sa richesse
nutritionnelle, la pulpe de baobab va apporter un grand nombre de vitamines et minéraux
ainsi que les acides aminés indispensables à une croissance harmonieuse comblant les
carences d’une nourriture moderne et pauvre en nutriments. Généralement, les personnes
qui atteignent la cinquantaine ont besoin aussi de plus de vitamines et minéraux pour
assurer les fonctionnalités nécessaires de l’organisme. En cas de carences, elles sont
susceptibles d’accumuler plus facilement les problèmes de santé et de fatigues passagères.
La pulpe de baobab peut les aider à franchir cette étape de la vie avec plus de sérénité.
41
- des médicaments spéciaux fabriqués à base de baobab
40% recommandent de concevoir des médicaments spéciaux fabriqués à base de baobab à cause de ses grandes vertus thérapeutiques.
Le baobab est un arbre à usages thérapeutiques multiples. Chaque partie de l’arbre
(racines, pulpe, écorce, feuilles, fleurs, graines, etc.), seule ou en association avec d’autres
espèces végétales, est d’une utilité certaine pour les populations dans maints domaines. «
En pharmacopée, les organes et parties du baobab rentrent dans le traitement d’au moins
19 différentes maladies et affections diverses. La pulpe est de loin l’organe du baobab qui
contribue le plus à l’usage médicinal et intervient dans le traitement de plusieurs maux
dont les plus importants sont l’anémie, le paludisme et la diarrhée. L’écorce intervient dans
la cicatrisation des plaies alors que l’amande extraite des graines est utilisée pour calmer le
hoquet. Les feuilles interviennent dans le traitement de l’hémorroïde tandis que la racine
est utilisée dans le traitement de l’épilepsie. »8
- un élargissement de gammes cosmétiques
10% recommandent à un élargissement de gammes cosmétiques.
L’huile de baobab est l’une des suggestions de personnes interrogées pour élargir la
gamme cosmétique. Elle est extraite des graines contenues dans ses fruits. Très hydratante,
elle nourrit les peaux sèches et prévient l’apparition de rides. Ses propriétés émollientes et
adoucissantes en font un soin efficace pour traiter les irritations et les gerçures. Elle
permet aussi de soulager les affections de l’épiderme. Elle protège les fibres capillaires et
le cuir chevelu, en redonnant aux cheveux secs leur souplesse et leur brillance. Elle
renforce les ongles cassants, et se révèle très bénéfique en huile de massage pour apaiser
les zones fatiguées du corps. Enfin, son application est recommandée aux femmes
enceintes pour améliorer l’élasticité de la peau et éviter ainsi les vergetures. L’huile est
extraite des graines contenues dans le fruit. Elle est d’utilisation traditionnelle en huile de
massage.
L’élargissement de gamme en des masques est aussi recommandé. La pulpe de baobab
peut être utilisée en masque instantané, il suffit de mélanger une petite quantité de poudre
8 Source : www.futura-sciences.com/fr, 05/12/2011
42
de pulpe avec un peu d’eau minérale de façon à obtenir une pâte facile à appliquer sur le
visage. Utilisée comme masque de soin, elle est une excellente source d’oligo-éléments qui
contribue à nourrir et entretenir la peau. La pulpe de baobab grâce à sa composition riche
en vitamines, minéraux et antioxydant permet à la peau de lutter contre les effets du
vieillissement. Avec l’application de pulpe comme masque de soin, la peau est réparée,
hydratée, nourrie et renforcée, laisse la peau radieuse et rajeunie. Le masque pourrait être
utilisé aussi pour les cheveux.
A propos de la cible, parmi les 30 clients prospectés, 26 d’entre eux c’est-à-dire 87% ont
accepté d’utiliser le produit après proposition. Ce qui implique que notre échantillon atteint
un certain niveau d’acceptabilité pour utiliser le produit. Et cela avec un renforcement
publicitaire, il pourra gagner toute population cible. Concernant les moyens pour lancer les
produits, la plupart des interviewés proposent de faire un effort pour une publicité télévisé
par rapport aux autres supports médiatiques. Pour cela, il importe de prendre en
considération quelques objectifs marketings primordiaux. « En fonction des niveaux de
réponses par lesquels passe un individu, il est possible de distinguer 3 catégories
d’objectifs pour une campagne :
- Faire connaître (niveau cognitif) une marque, un produit, un mode d’emploi, une
promotion
- Faire aimer (niveau affectif) la marque, le produit,…
- Faire agir (niveau conatif) à savoir provoquer un achat, un essai,… »9
1.1.2. Réponse aux objectifs.
Il a donc été montré que les produits dérivés du baobab existaient dans notre pays mais
cela reste méconnu par tout le monde. Au titre du processus de leur lancement, la première
action jugée nécessaire à entamer c’est donc la publicité télévisée qui sera l’outil efficace
au lancement des produits dérivés du baobab. En même temps, la diversification du produit
constitue un moyen idoine à recommander pour obtenir des résultats supplémentaires non
négligeables.
9 Source : cours marketing 1ère année, année universitaire 2010-2011, Département
Gestion
43
On peut ainsi affirmer que l’objectif global “ définir une stratégie pour faire connaître les
produits dérivés du baobab ” a été atteint.
Après avoir dégagé ces différentes stratégies, il a également été prouvé la pertinence de la
démarche de diversification des produits dérivés du baobab. On peut citer entre autres les
dérivés alimentaires, les dérivés cosmétiques, ainsi que les dérivés artisanaux, et les
dérivés médicinaux. En effet, les individus qui ont participé à l’étude ont chacun leurs
priorités pour faire diversifier les produits dérivés du baobab.
L’objectif spécifique n°1“ diversifier les pdb ” a également été atteint ; Et par-là même, on
peut donc répondre à la problématique de cette étude : « comment faire pour lancer les
produits dérivés du baobab ? »
1.1.3 Vérification des hypothèses
Par rapport à notre hypothèse : « Les produits cosmétiques dérivés du baobab à
Madagascar existent mais méconnus. », nous constatons que la méconnaissance se vérifie
moyennement, tant bien que mal.
Et par rapport à la sous hypothèse « la raison de la méconnaissance vient du fait qu’on ne
les trouve pas sur les marchés populaire ; et il manque de publicité », cette hypothèse est
vérifiée complètement.
En ce qui concerne l’hypothèse : « Il est possible de lancer les produits dérivés du baobab.
» Cette hypothèse est vérifiée.
2. Recommandations
Avant toute émission de recommandations, des préalables doivent être exposées :
Toute production, quelque soit le secteur de classification (agricole, artisanale, industrielle,
service etc.) a pour finalité la commercialisation c’est-à-dire le commerce. En effet, de par
la libéralisation économique et commerciale mondiale appelée communément :
mondialisation, adoptée par l’ensemble de la communauté économique et politique
internationale, tous les pays produisent dans l’objectif de revendre et faire des échanges
tant à l’intérieur même de chaque pays (commerce intérieur) qu’au niveau international
(commerce extérieur).
44
Ainsi, à l’échelon national, il existe l’environnement politique, économique, social et
sociologique, technique et technologique, écologique et environnemental et légal ou
juridique connu sous le vocable « données PESTEL » qui est propre à chaque pays qui
reste tributaire des dispositions édictées par les options d’appartenance aux organisations
sous régionale (COI ou autres), régionale (COMESA, SADC, …), continentale (UA, UE. .
.), et multilatérale (OMC et autres) qu’il s’est choisi en fonction des avantages estimés
bénéfiques pour la population en général, la classe dirigeante et les opérateurs
économiques en particulier.
De ce qui précède, nos recommandations dans le cadre de cette étude, revêtiront deux
aspects : le premier d’ordre général et organisationnel, et le deuxième sur le plan purement
marketing.
2.1 Recommandations d’ordre général
Toute production destinée à une commercialisation intensive ou à grande échelle,
locale ou exportation, pour espérer pouvoir percer et assurer son assise durable sur le
marché visé, doit respecter les quatre critères suivants : la quantité, la qualité, la régularité
et la compétitivité. La quantité : pour espérer satisfaire aux demandes du marché soit
intérieur soit extérieur, un produit doit justifier d’une quantité d’offre suffisante. En amont,
la production doit donc être conséquente afin d’avoir un répondant face aux offres d’achat
qui lui sont adressées. La qualité : le produit offert sur le marché quelque soit le secteur de
classification (agriculture, artisanat, industrie, services ou autres), doit revêtir les critères
de qualité exigés par les clients et consommateurs de destination. Il s’agit en l’occurrence
du respect des normes nationale, sous régionale, ou internationale qui sont en vigueur au
niveau des transactions commerciales. Interviennent généralement dans ce cadre, les
questions relatives aux techniques et technologiques, administratives, et aux domaines
spécialisés tels que les transports, les douanes, et autres services connexes. La régularité : il
s’agit d’assurer la permanence et la pérennité des produits à offrir sur le marché selon leurs
spécificités au niveau de la production de manière à marquer de manière continue la
présence du produit sur le marché et laisser le marché s’autoréguler. Ainsi, l’offre arrivera
toujours à satisfaire la demande à tout moment de l’année, ce qui évite les aléas
d’augmentation ponctuelle des prix dû à une faiblesse éventuelle de l’offre par rapport à la
demande. La compétitivité : de manière générale, le produit offert sur le marché, lequel
n’est pas de l’apanage d’un seul pays, peut provenir de plusieurs pays concurrents. Ceux-ci
45
ont chacun leur contexte ainsi que leurs conditions de production et leurs coûts de facteurs
-soit élevés soit faibles ou compétitifs, ce qui leur confère une certaine compétitivité les
uns par rapport aux autres. De ce fait, ces critères de compétitivité relèvent soit du fait des
caractéristiques de production (design, look extérieur, présentation commerciale etc.) soit
des prix appliqués. D’où, les produits se doivent d’être compétitifs pour se faire une place
et s‘assurer une assise durable sur le marché où qu’il soit.
D’autre part, chaque produit en l’occurrence pour le cas de notre présente étude « les
produits dérivés du baobab » doit pouvoir s’ériger en une filière s’il veut faire l’objet de
concertation dans le cadre de son processus de commercialisation.
Il est à noter que le processus de commercialisation ou d’exportation comprend : la
production , la collecte, la transformation, le conditionnement, l’emballage, les divers
services incorporés comme le transport, les banques ou les IMF, les assurances, les
produits offerts par les fabricants fournisseurs ou importateurs de contenants (sacs, bocal,
boîte, cartons, cubitainers etc.), le transit, les douanes ; les ports ou aéroports ou les
départements et services administratifs par lesquels le produit doit passer avant sa
commercialisation effective.
Toutes ces entités sus-énumérées constituent les parties prenantes concernées par le
traitement et la mise à disponibilité de chaque produit sur le marché et ce, selon sa
spécificité. Pour le cas des PDB, les parties prenantes sont classées en quatre catégories qui
ont chacune leur rôle spécifique à jouer mais qui doivent travailler en PPP ou Partenariat
Public Privé et conjuguer leurs efforts dans le cadre de la mise en œuvre des
recommandations que nous allons émettre pour cette étude de lancement des PDB. Ces
parties prenantes sont : l’Etat, le secteur privé, la société civile et les PTF.
Quant à la première partie prenante, plus précisemment l’Etat, les PDB relèvent de la
tutelle du Ministère de l’Environnement et des Forêts et de ses Directions régionales et de
manière transversale au niveau de l’exploitation et de la production, du Ministère du
Commerce pour ce qui est de la partie commercialisation. Ils feront l’objet de promotion
extérieure à travers le Ministère des Affaires Etrangères ou des Ambassades de
Madagascar à l’étranger. Interviennent dans leur domaine spécifique le BNM, l’OMAPI, le
CNRIT et d’autres.
46
Pour le Secteur privé : la société de référence pour notre étude est HOMEOPHARMA,
laquelle a bien voulu donner son appui pour les différentes recherches et analyses
entamées. Néanmoins, les autres sociétés opérant dans le secteur des cosmétiques sont
également concernées.
Pour lSociété civile, pour les recherches sur le baobab et sur son secteur d’affiliation, il
s’agit des ONG Fanamby, de l’Association Inecoba, des Universités et centres de
recherche comme la Fofifa ou IMRA qui mettent en exergue et exploitent les vertus de nos
plantes et de notre biodiversité en général.
Pour les PTF, les banques et les IMF seront celles qui interviennent de manière générale
dans l’appui de ce secteur des PDB.
Et en nous basant sur les discussions exprimées auparavant, nous préconisons les activités
séquentielles ci-après classées selon quatre axes stratégiques :
a) L’information
Il est urgent et pertinent de procéder en premier lieu à une information intensive du
public en général et des cibles commerciaux sur les données relatives au baobab en général
et aux PDB en particulier.
Il s’agira de rassembler, recueillir toutes informations relatives aux PDB et au baobab à
travers ses vertus et utilisations possibles que nous avions déjà énumérés auparavant les
mettre sur un ou des supports appropriés et les mettre à la disposition des concernés.
Les actions recommandées consistent à effectuer des recherches documentaires
bibliographiques et/ou webographiques, réunir des données techniques et commerciales,
les traiter pour être insérées dans un site web qui sera conçu spécialement pour la filière
baobab et qui sera donc vulgarisé à l’international via Internet.
b) La structuration
Pour fédérer les entités concernées par le développement du secteur du baobab et
assurer une continuité dans le temps et au gré des alternances politico-administratives qui
peuvent survenir à travers les années à venir, des actions à Court, Moyen et Long termes,
définies comme celles à entreprendre, il est incontournable de constituer une Plateforme de
47
concertation sous forme d’un Groupement ou d’une Association qui sera doté d’un statut
juridique au titre de sa formalisation par un texte officiel approprié.
Les responsables de la mise en œuvre de ces activités doivent être affiliés au sein de cette
entité regroupant les quatre catégories de parties prenantes définies ci-dessus.
Cette plateforme aura donc pour tâches urgentes de définir la politique et la stratégie de la
filière, de concevoir un plan d’actions à court, moyen et long terme pour son
développement durable, de négocier tout partenariat utile (joint venture etc.) et toutes
sources de financement pour la mise en œuvre des diverses activités et d’assurer sa
représentation vis-à-vis des tiers (Administration, PTF, tous autres organismes etc.).
c) La formation ou le renforcement des capacités des parties
prenantes
Pour pallier au problème de méconnaissance des PDB, il est conseillé d’organiser
des séances de formation ou de renforcement de capacités à l’intention des éventuels
acheteurs utilisateurs des PDB en l’occurrence les cibles commerciaux et le public. Il
s’agira de tenir des ateliers ou des séminaires ou des Salons thématiques spécifiques au
baobab. Ceux-ci seront conduits par l’ONG Fanamby qui est déjà versé dans la promotion
de ces PDB. Il pourra se faire appuyer par le Ministère en charge des Forêts ou par d’autres
bailleurs à définir sous forme de partenariat PPP et dont l’objectif est de faire connaître le
baobab, sa filière et ses multiples utilisations actuelles et potentielles, au titre de ses
perspectives d’avenir. Seront effectuées à cet effet, des actions de benchmark i.e. des
constats des modèles de réussite et d’utilisation du baobab dans d’autres pays et continents.
d) La promotion
Les PDB pourront faire l’objet de promotion à Madagascar et à l’extérieur au
moyen de la participation des parties prenantes de la Plateforme de concertation baobab à
diverses manifestations commerciales nationales type Braderie de Madagascar ou des
Foires internationales comme la Foire de Lyon ou d’autres foires ou Salons sectoriels
mettant en valeur les plantes et la biodiversité sous forme de produits cosmétiques ou
d’autres produits alimentaire ou médicinal de la pharmacopée nationale.
Il reste entendu que divers appuis techniques et financiers seront sollicités par les
responsables concernés dont entre autres la société Homeopharma - qui a déjà l’habitude
48
de marquer sa présence à ces rendez-vous et forums internationaux - et dispensés par les
professionnels de ces secteurs à savoir les établissements bancaires et les IMF.
En effet, il est à rappeler que cette société dispose déjà d’une notoriété nationale et
internationale de par les partenariats qu’il a su négocier, persuader et finaliser par des
signatures officielles et qui l’aident à faire connaître et à assurer la distribution de ses
produits tant dans les diverses régions malgaches qu’à l’extérieur (Ile de la Réunion et
France) et à travers divers canaux comme déjà évoqué auparavant (en pages 42).
2.2 Recommandations marketing
De tout ce qui précède, à la seconde hypothèse selon laquelle il est possible de
lancer les PDB, nous recommandons l’application de la stratégie marketing ci-après :
2.2.1. Les stratégies à adopter
2.2.1.1. La stratégie PUSH
Elle est une stratégie de stimulation qui consiste à faire pousser les produits par les
vendeurs et les distributeurs vers les clients et à stimuler leurs demandes10.
En effet, pour donner des solutions réalisables et pertinentes aux problématiques définies
dans l’étude, nous préconisons de pousser les PDB vers les consommateurs et utilisateurs
éventuels à travers le schéma appliqué et déjà en vigueur actuellement par la société
Homeopharma.
Les actions séquentielles à entreprendre se résument ainsi qu’il suit :
a) A la méconnaissance des PDB
Il est recommandé de prévoir une information intensive sur ces produits à travers des
affichages, des flyers ou prospectus, un lancement publicitaire d’une part, sur des Chaînes
de télévision nationale et parisienne et d’autre part, sur internet au moyen de la création et
de l’opérationnalisation d’un site web sur le baobab de Madagascar, de ses vertus et
10 Source : Lendrevie – Lévy – Lindon MERCATOR Théorie et pratique du marketing –
Campus – Dunod – 8ème édition de Dunod Paris, 2006 Page 828
49
utilisations actuelles et potentielles. La société Homeopharma et la Plateforme de
concertation s’entraideront pour réaliser cette action.
Les affiches qui sont à créer et éditer en deux langues : en malgache pour les cibles ne
connaissant que cette langue et en français pour les touristes et autres cibles francophones.
Mais il est vivement conseillé de les éditer également en anglais pour une vulgarisation
auprès des autres touristes et utilisateurs anglophones. Ce type de support sera utilisé au
niveau de tous les distributeurs partenaires à Antananarivo et en provinces (grandes
surfaces, pharmacies, dépôt de médicaments, hôpitaux et salons de soins spécialisés etc.)
dans les régions cibles ainsi que des points de vente éventuels implantés à l’étranger. Leur
contenu se rapportera à la présentation des PDB et de ses caractéristiques principales pour
une lecture directe de visiteurs de toutes nationalités.
Les flyers ou prospectus qui seront également à réaliser par Homeopharma et par la
Plateforme de concertation baobab qui réuniront ensemble les informations techniques
utiles relatives à chacun des produits de la gamme de PDB prêts à être commercialisés
actuellement et dans le temps. Ils seront mis à la disposition des partenaires de distribution
dans toute l’ile et des points de vente à l’extérieur. Recelant les points et données
stratégiques saillants et importants sur les PDB, ils seront édités en trois langues :
malgache, français et anglais. Ils seront conçus en quadrichromie et multipliés en quantité
suffisante pour permettre une action d’information intensive et un outil de décision d’achat
pour ses éventuels lecteurs. D’autres supports comme les bandes collantes à apposer sur les
véhicules ou autres types de transport en commun, pourront être utilisés pour assurer une
promotion géographique et populaire des PDB.
b) Au lancement publicitaire
Le lancement publicitaire peut être fait sur deux supports différents : la Publicité
télévisée sur des chaînes nationales partenaires et internationales qui seront constitué
en des spots, feront apparaître les photos en couleur assorties des caractéristiques de
chacun des PDB ainsi que les données sur la société Homeopharma avec les références de
fabrication et les indications sur les points de vente auprès desquels sont disponibles à la
vente les PDB. Des coordonnées de contacts téléphonique et/ou numérique (adresses mail
et du site web) utiles seront également consignées et fournies dans ces spots. L’horaire de
parution sera judicieusement choisi de manière à atteindre le plus grand nombre de cibles
50
appropriés notamment les femmes, les jeunes filles et autres consommateurs potentiels de
la catégorie socioprofessionnelle et la tranche d’âge définies auparavant (page 21).
La vulgarisation permanente sur un site web, spécialement conçu pour le baobab et ses
données spécifiques : disponible sur internet, ce site pourra être visité par tous internautes
intéressés 24 heures sur 24 et partout dans le monde. La mesure d’accompagnement sera sa
mise en lien avec d’autres sites web d’envergure et de renommée internationale tels que
Google ou Yahoo ou autres qui lui assureront le maximum de fréquence de visite.
c) Au besoin de lancement des PDB
Au besoin de lancement des PDB qui est caractérisé comme possible, il est
recommandé les activités suivantes se référant aux éléments du marketing mix :
d) Concernant le produit
Les PDB doivent faire l’objet de diversification selon les diverses utilisations
actuelles et potentielles du baobab. Nous rappelons celles essentielles et réalisables à court
et moyen termes au titre de perspectives d’avenir : utilisation cosmétique, compléments
alimentaires, utilisation médicinale. Le processus de production doit tenir compte des
qualités exigées par les consommateurs nationaux et respectant les normes internationales
requises par les marchés destinataires. Il sera accordé une attention particulière aux date de
fabrication et date limite d’utilisation, étant entendu qu’il s’agit d’assurer la beauté et les
soins des visages et de la peau en général, la qualité et la consommabilité de l’alimentation
humaine dont les dates de péremption doivent apparaître clairement sur chaque lot de
fabrication et sur chaque contenant vendu. En effet, cela fait partie de la protection des
consommateurs dont le Ministère du Commerce est le principal responsable.
Les critères de traçabilité doivent également être respectés pour permettre une exportation
officielle des PDB vers les pays de l’Union européenne qui requièrent cette condition.
e) Concernant le prix
Une étude sérieuse et rigoureuse sera entamée en tenant compte des données de la
concurrence et les cours en vigueur sur les marchés national et international. Des séances
51
de suivi/évaluation périodiques seront réalisées pour rectifier et ajuster les prix des PDB en
fonction de l’évolution des prix des concurrents et des cours mondiaux de manière à leur
assurer une assise durable et sécurisée sur les marchés de prédilection. Les prix à appliquer
lors de la participation à des manifestations nationales et internationales (braderies et
foires) bénéficieront des remises que les organisateurs respectifs ont l’habitude d’imposer
de manière ponctuelle durant de tels événements.
f) Concernant la distribution
Le circuit court sera toujours de mise c’est-à-dire le moins d’intermédiation
commerciale possible entre les PDB et leurs consommateurs et ce, pour l’application d’une
politique de prix judicieuse et idoine. Il sera fait appel pour les PDB au schéma de
présence directe et permanente sur les marchés visés : Instituts Homeopharma – revendeurs
– hôpitaux – centre de santé – grandes surfaces etc… Un choix stratégique doit également
être fait pour les marchés extérieurs de niche dans quelques pays cibles comme la Zone de
l’Océan Indien : Ile de la Réunion, Comores, Ile Maurice, Seychelles et dans l’Hexagone
en France. Des points de vente bien ciblés seront mis en place, lesquels seront
approvisionnés en permanence par des lots de produits avec des dates de péremption
éloignées.
g) Concernant la communication
Les actions relatées auparavant seront mises en œuvre pour assurer un lancement
commercial d’envergure et concomitantes à travers les outils ci-après: les affiches
permanentes, les bandes collantes, les flyers et prospectus à chaque visite d’acheteurs, la
publicité télévisée au plan national et international, le site web disponible sur internet.
Par ailleurs, il est toujours possible d’adopter et d’adjoindre une deuxième stratégie
marketing en l’occurrence :
2.2.1.2 La stratégie PULL
Elle est une stratégie d’attraction qui se caractérise par le choix de la politique de
communication et de promotion comme élément moteur, elle a pour principe de tirer ou
52
d’attirer les clients vers le produit grâce à une forte pression publicitaire ou
promotionnelle.11
En effet, lors des participations à des événements commerciaux internationaux tenus à
Madagascar ou à l’étranger, (Salon, foire etc.), la société Homeopharma et/ou la
Plateforme de concertation Baobab pourront directement par exemple, rechercher, dénicher
et négocier des partenariats ou des joint-venture d’implantation ou délocalisation d’unité
industrielle sous régime de Zone franche, avec des investisseurs potentiels étrangers qui
assureront d’une part, une extension des gammes de PDB produits à Madagascar assortie
d’une intensification quantitative et qualitative et d’autre part, un élargissement des
marchés extérieurs d’absorption.
L’autre option indirecte d’attraction d’éventuels IDEs ou investissements directs étrangers
par l’intermédiaire de l’EDBM ou Economic Development Board of Madagascar, n’est pas
non plus à écarter. Il importe que la Plateforme de concertation Baobab puisse réunir et
fournir les données utiles en vue de vulgarisation du projet de développement du secteur
Baobab sous forme de CD ou de DVD disponibles à l’accueil et actualisées sur le site web
dont l’EDBM sera mis en lien.
Par ailleurs, une analyse FFOM est de rigueur pour essayer de mettre en exergue d’une
part, les Forces à capitaliser et les Opportunités à saisir et d’autre part, les Faiblesses à
remédier et les Menaces à éluder, éviter ou temporiser ou atténuer.
11 Source : Lendrevie – Lévy – Lindon MERCATO,R Théorie et pratique du marketing –
Campus – Dunod – 8ème édition de Dunod Paris, 2006 Page 829
53
3. Analyse SWOT de la situation existante des produits dérivés du baobab à
Madagascar
Afin d’analyser un peu plus en profondeur la situation existante des produits
dérivés du baobab à Madagascar, il est important de voir les différents atouts comme les
diverses faiblesses de cette filière. Ainsi, une analyse SWOT du sujet de la présente étude
est de rigueur. Pour ce faire, nous allons voir en premier lieu les points forts des produits
dérivés du baobab c'est-à-dire leurs forces, ensuite, nous allons appréhender les
opportunités qui s’offrent à cette catégorie de produits. Seront identifiées et définies enfin
leurs faiblesses et les menaces qui l’affectent.
3.1. Les forces
Ils peuvent être considérées comme Forces de la filière baobab et des PDB : la
disponibilité des matières issues de l’arbre à baobab (écorces, pulpe etc.) grâce auxquelles
les PDB peuvent être créés et commercialisés de par leur préservation à travers une
utilisation rationnelle supervisée par les VOI ou communauté de base auprès des sites de
l’allée aux baobabs ou d’autres sites de baobab ; la qualification « bio » et les propriétés et
principes naturels dont jouissent les parties du baobab ; l’endémicité de certaines variétés
du baobab ; l’exploitation et la mise en valeur des ressources forestières des différentes
régions de Madagascar et partant, la création de valeur ajoutée nationale à l’instar de ce
qu’a déjà fait l’IMRA ou Institut Malgache de Recherches Appliquées du Pr Rakoto
Ratsimamanga. Cet Institut a fait la renommée mondiale de nos faunes et flores. Ceci se
fera contrairement à l’exportation d’autres matières premières telles quelles à l’instar du
raphia.
3.2. Les opportunités
Comme Opportunités de la filière baobab et des PDB : l’existence de marché de
niche nationale et internationale d’acheteurs de PDB ; les retombées socioéconomiques
nationales en l’occurrence la création d’emplois en amont et en aval de la filière baobab
via la collecte des matières, la création d’unité de transformation des parties du baobab, la
rentrée de devises pour le pays à travers l’achat des PDB par les touristes et leur
exportation directe ; la reforestation obligatoire en arbres de baobab par les membres de la
Plateforme de concertation Baobab pour pouvoir pérenniser la disponibilité des matières de
54
fabrication des PDB ; la reproduction sur un ou deux autres nouveaux sites géographiques
à identifier de l’Allée des baobabs de Morondava pour contribuer au développement
durable du tourisme et de ses activités connexes ainsi qu’aux rentrées de devises issues de
l’exploitation de ces nouveaux sites.
3.3. Les faiblesses et les menaces
Comme Faiblesses et Menaces, on peut relever le risque de raréfaction des
matières pour fabrication des PDB par rapport aux périodes de culture et de maturation des
nouveaux arbres à baobab après reforestation , le risque d’interruption des fabrications de
PDB du au problème de déforestation d’arbres à baobab consécutif à d’éventuelles
destructions totale ou partielle après le passage presque périodique des catastrophes
naturelles (cyclone, averse etc.) qui traversent Madagascar dont notamment les régions à
baobab ou à une utilisation abusive desdites matières premières.
Tenant compte de ces paramètres FFOM, une problématique considérée comme
fondamentale peut être formulée à travers la question ci-après :
- Les matières premières issues du baobab auront-elles suffisamment de
quantité/volume pour satisfaire aux demandes nationales et internationales de PDB ?
Voici quelques orientations à recommander : il importe d’identifier, étudier et percer des
marchés de niche (au niveau national et à l’exportation) bénéficiant de proximité
géographique tels que les marchés de la COI, consistant à vendre de petites quantités de
PDB requérant des qualités accessibles au niveau technologique actuel tout en offrant des
prix rentables et rémunérateurs de manière à se préparer pour une éventuelle percée de
marchés plus grands et plus exigeants à l’avenir. Il importe aussi d’assurer une
reforestation d’arbres à baobab en concertation avec le Ministère en charge des Forêts et
gérer convenablement l’utilisation rationnelle des ressources existantes dans le temps et
dans l’espace de manière à assurer une continuité des fabrications de PDB.
A titre d’esquisse d’une synthèse sous forme de tableaux synoptiques, nous regroupons ci-
après les informations condensées et synthétiques sur les démarches, les activités clés à
entreprendre ainsi que les rôles respectifs des parties prenantes responsables de leur
réalisation :
55
Le tableau suivant énumère les modules d’actions ainsi que les démarches à
entreprendre y afférentes :
Tableau n°11 : Démarches à entreprendre suivant 4 axes ou pistes d’actions à savoir :
Modules d’actions Parties prenantes
responsables
Activités à entreprendre Observations
Information technique et
commerciale spécifique
au baobab
Ministères –
Chambres de
commerce et
d’industrie –
Organismes de
Promotion des
Exportations –
Association
Inecoba – ONG
Fanamby et
Plateforme de
concertation
baobab
-recherche
documentaire
bibliographique et sur
des sites web des pays
utilisateurs du baobab
des 5 continents au titre
de promotion des
produits dérivés de
matières naturelles dont
le baobab
-visite, collecte et
diffusion des
informations techniques
et commerciales sur le
baobab à extraire du
site web du CCI
www.trademap.org
Exploitation
tout le long de
l’année
Action
permanente
Formation/renforcement
des capacités :
Homeopharma –
tous membres de
la Plateforme de
concertation
Baobab –
(MinEnvF –
ONG Fanamby –
-Organisation d’Atelier
sur le baobab dont des
séances de formation
sur le processus de
production et
d’exportation des
produits dérivés du
Cibles :
particulière-
ment les
producteurs, les
consomma-
teurs, les
exportateurs
56
Autres bailleurs –
OMAPI - BNM.)
baobab en termes de
qualité, design,
conditionnement, date
de péremption, la
formulation d’offre
export
Promotion : Homeopharma
appuyée par les
Ministères (du
Commerce, des
Forêts, des
Affaires
Etrangères . . .) ;
les CCI, les
Banques et IMF
Homeopharma et
partenaires locaux
au niveau
régional et à
l’extérieur
-participation intensive
à diverses
manifestations
commerciales tant
nationales type
Braderie de
Madagascar
qu’internationales type
Foire de Lyon pour
promotion des PDB
-intensification des
actions commerciales
des représentants ou
des succursales de
Homeopharma dans les
différentes régions de
Madagascar ainsi qu’à
l’extérieur (Ile de la
Réunion, France)
Calendrier de
tenue à
connaître
d’avance et
programmation
de participation
Affiches +
flyers, bandes
collantes +
prospectus +
publicité
télévisée
- Accès au crédit Banque, IMF Action de facilitation
de l’appui aux
associations et/ou
producteurs de PDB
pour bénéficier de
Garantie de la
part de la
Plateforme
Baobab à
assurer et à
57
crédits production et
exportation
rendre effective
Le tableau ci-après donne une esquisse de la structuration ainsi que des rôles
dévolus à chacune des parties prenantes de la filière baobab, dans le cadre de la mise en
œuvre des activités consignées dans le plan d’actions à court, moyen et à long termes.
Tableau n°12 : Identification et Rôles des différentes parties prenantes sous 4 catégories à
savoir :
Parties
prenantes
Rôle Composantes
responsables
Activités à entreprendre
Organisation
et
structuration
Fédération de toutes
actions en faveur de la
filière Baobab
Etat et ses
démembrements –
Secteur privé –
Société civile –
Partenaires
techniques et
financiers
Création et
opérationnalisation d’une
plateforme de concertation
Baobab sous statut
juridique de Groupement
professionnel ou
d’Association formel
Etat : facilitateur,
coordonnateur,
régulateur
Ministères
(MEnvF ,
MinCommerce ),
Régions ,Districts ,
Communes ,
Fokontany
-Conception ou
actualisation des textes en
vigueur régissant l’activité
(facilitation de
l’exploitation, de la
production et de la
commercialisation locale
et extérieure des PDB)
-Reforestation d’arbres à
baobabs par le
financement issu des
redevances forestières
perçues
58
Secteur
privé :
Production,
commercialisation
locale et exportation
-Société
Homeopharma et
autres Sociétés de
fabrication de
produits
cosmétiques
Exploitation des parties du
baobab, paiement de
ristournes aux Fokontany ,
redevances forestières au
MinEnvF en vue
reforestation
Société
civile :
Souci d’Actions et de
retombées sociales ;
Respect de
l’environnement, de la
biodiversité et
préservation des
valeurs écologiques et
des potentiels
touristiques
Association
INecoba , ONG
Fanamby ;
Centres de
recherche dont
Fofifa :
Milieu académique
(Universités
Activités de R&D
(recherche et
développement) - Suivi
des ristournes et de
protection de
l’environnement et de la
biodiversité et des
richesses écologiques –
suivi des actions de
reforestation par
l’Administration
Partenaires
techniques et
financiers
Soutien financier des
projets innovants et
respectant
l’environnement et la
biodiversité
- Bailleurs de
fonds traditionnels
- Banques et
IMF
Recherche et conception
de Projets de type
promotion des matières
premières naturelles et
locales à l’instar de la
société IMRA
Le tableau ci-dessous résume les hypothèses de départ ainsi que les actions
recommandées pour remédier aux problématiques
Tableau n°13 : synthèse des hypothèses et recommandations d’actions marketing mix.
Problématiques et
hypothèse de départ
Actions recommandées
1. Méconnaissance
des PDB
Faire connaître le baobab, ses multiples vertus et ses
utilisations actuelles et potentielles ainsi que les PDB à
59
travers une information appropriée et intensive via des
affichages sur les lieux de vente, la distribution de flyers ou
prospectus aux acheteurs ou aux visiteurs de stands lors des
événements internationaux (foire, salon . . .) ; des spots de
publicité télévisée sur des chaînes nationales et
internationales partenaires le site web spécialisé sur internet
2. Lancement
commercial des PDB,
possible
- Produit : assurer une bonne continuité et une
diversification de la gamme actuelle des PDB cosmétiques et
à Moyen terme selon les autres possibilités d’utilisation du
baobab : médicinale, alimentaire etc. une qualité acceptable
des PDB par le respect des normes nationales et
internationales et de l’environnement et de la biodiversité
- Prix : assurer la fixation et l’application de prix
judicieux tenant compte de la concurrence et des cours
internationaux en vigueur mais soucieux de la rentabilité
- Distribution : choisir le circuit court de canaux de
distribution – le recours aux points de vente implantés à
proximité des consommateurs dans la Capitale comme dans
les régions : institut de vente Homeopharma, grandes
surfaces, hôpitaux et centre de santé, revendeurs, institut ou
salon de soins et de beauté
- Promotion :
� opter pour les participations intensives aux
manifestations commerciales nationales et internationales
cibles type braderie, salon, foire etc. ; opter pour les modes
de communication comme les affiches, les flyers et
prospectus, les spots en publicité télévisée nationale et
internationale, le site web spécialisé sur internet
� à travers EDBM pour attirer les IDEs intéressés.
Telles sont les recommandations que nous avions émises à l’encontre des problématiques
et des hypothèses prises lors de l’introduction de ce mémoire.
60
Et nous terminons ce document par une conclusion générale récapitulant les principales
conclusions de notre recherche et assurant une ouverture du sujet dans un contexte plus
large. Nous y donnons les réponses aux dites problématiques.
61
CONCLUSION
Dieu, au terme de la période de création de l’univers, a expressément autorisé l’homme à
régner sur les autres créatures de la terre à charge d’en prendre soin pour les multiplier.
C’est ainsi que tous les objets terrestres -dont les arbres- autant que les autres créatures ont
fait l’objet d’identification et d’utilisation aux fins de consommation par l’homme.
L’évolution des régimes politiques, des structurations socioéconomiques et des
technologies ayant fait son chemin, presque toutes les faunes et flores ont été à l’origine de
produits de diverses utilisations : alimentaire, médicinale, artisanale, industrielle et autres
mis au service de l’homme.
Il en est de même du cas du baobab dont les recherches et expérimentations directes ou
scientifiques ont conduit à la fabrication de Produits dérivés qui concernent notre présent
thème de mémoire de fin d’études du Second cycle en Gestion en vue de l’obtention du
diplôme de Maîtrise Option Marketing.
Les principales conclusions de nos recherches relatives au thème intitulé « Etude de
lancement des produits dérivés du baobab ou PDB » consistent à affirmer que : d’une part,
il est avéré que faute de publicité suffisante et faute de présence au niveau des marchés
populaires, ces PDB demeurent encore méconnus du public en général et de certaines
franges de consommateurs potentiels cibles en particulier ; d’autre part, il est tout à fait
possible de lancer ces PDB, moyennant des moyens et outils appropriés et une stratégie
marketing idoine.
En premier lieu, nous avions adopté une méthodologie de travail comprenant une
définition du cadre de l’étude, une justification du choix de la zone d’intervention avec
détermination de ses caractéristiques, une précision sur les matériels utilisés, les types de
documents, les modes de réalisation des enquêtes, les méthodes de collecte des données via
des questionnaires, des échantillonnages et enfin, l’énumération des limites de l’étude.
Ensuite, des recommandations jugées logiques, pertinentes, claires et réalisables ont été
émises à travers une liste d’activités à entreprendre regroupée dans un plan d’actions
séquentielles, mettant en exergue les responsables concernés par leur mise en œuvre et
justifiée par des solutions apportées au titre d’une analyse FFOM de la filière baobab.
62
Il ressort de ces recommandations que nous jugeons applicables à une éventuelle ouverture
du présent sujet dans un contexte plus large que :
Pour pallier au problème de méconnaissance des PDB de Madagascar, il a été jugé
opportun et incontournable de recourir à une information intensive du public et des cibles
sur le monde du baobab et de ses multiples vertus et utilisations actuelles déjà connues
comme celles potentielles encore inconnues. Ceci se fera à travers des recherches
documentaires et internet, du benchmark sur les sites web de divers pays de différents
continents qui disposent de variétés de baobab et qui connaissent des utilisations originales
ou standard de ses parties (écorce, pulpe etc.) ; concevoir et créer divers supports de
publicité de ces informations à travers différents outils efficaces comme les affiches, flyers
et prospectus, bandes collantes ; émissions et spots télévisées nationale comme
internationale ; site web spécial baobab. La conjugaison des résultats de l’utilisation de ces
outils atténuera le problème de méconnaissance et contribuera à apporter des modifications
radicales positives dans la décision d’achat des PDB par les clients cibles.
Parallèlement à cette information intensive, des actions de structuration/organisation des
parties prenantes concernées via la création d’une plateforme de concertation sous forme
de groupement ou d’association ainsi que le choix et la mise en œuvre d’une stratégie
marketing Push et d’activités spécifiques recommandées sont à accomplir. Il s’agit par
rapport respectivement aux quatre éléments du marketing mix, de : produit, prix,
distribution, promotion, à savoir :
Concernant le produit, c’est d’assurer une bonne continuité et une diversification de la
gamme actuelle des PDB cosmétiques et à Moyen terme selon les autres possibilités
d’utilisation du baobab : médicinale, alimentaire etc… ; une qualité acceptable des PDB
par le respect des normes nationales et internationales et de l’environnement et de la
biodiversité ;
Concernant le prix, c’est d’assurer la fixation et l’application de prix judicieux tenant
compte de la concurrence et des cours internationaux en vigueur mais soucieux de la
rentabilité ;
Concernant la distribution, c’est choisir le circuit court de canaux de distribution, le
recours aux points de vente implantés à proximité des consommateurs dans la Capitale
63
comme dans les régions : institut de vente Homeopharma, grandes surfaces, hôpitaux et
centre de santé, revendeurs, institut ou salon de soins et de beauté
Concernant la Promotion, opter pour les participations intensives aux manifestations
commerciales nationales et internationales cibles type braderie, salon, foire etc... ; opter
pour les modes de communication comme les affiches, les flyers et prospectus, les spots en
publicité télévisée nationale et internationale, le site web spécialisé sur internet ; et à
travers EDBM, attirer les IDEs intéressés.
Il est à signaler que les PDB ne sont connus qu’à 13% selon notre échantillon, dus
premièrement à un manque de communication et deuxièmement qu’ils ne sont pas
suffisamment présents sur le marché populaire. La moyenne d’âge des personnes
utilisateurs se situent entre 30 à 50 ans et elles apprécient le plus les produits dérivés des
aloes qui occupent 29% de la part de marché, puis les produits dérivés des orchidées qui
obtiennent 25% de la part de marché et les produits dérivés du baobab qui possèdent 14%
de la part de marché. Or, la plupart des clients qui utilisent ces produits constatent une
excellente qualité aux produits dérivés du baobab et trouvent que le prix du produit et sa
qualité sont interrogées cohérents. Quant aux appréciations liées aux produits, la majorité
des personnes se déclinent vers et prônent la proximité du produit mais quand même, elles
sont satisfaites par rapport à l’utilisation du produit. Quant aux clients qu’on a prospectés,
87% ont accepté d’essayer le produit après proposition, lequel a alors obtenu un fort
pourcentage d’attraction de futurs clients après application de stratégie marketing
approprié au lancement de ce produit. C’est ainsi que 80% du grand public recommande de
procéder à une publicité média pour faire connaitre davantage les PDB tout en créant des
dérivés alimentaires et médicaux ainsi que l’élargissement de la gamme cosmétique au titre
de diversification. En ce qui concerne la publicité média, les cibles préfèrent en priorité la
publicité télévisée, le panneau publicitaire et l’internet à travers l’exploitation de site.
Il a également été mis en exergue, les limites de l’étude se situant respectivement au
niveau du produit, de la géographie, de la statistique et des données.
Au niveau du Produit, les produits étudiés concernent uniquement les PDB utilisés dans le
secteur cosmétique. La diversification préconisée reste au stade de produits encore à
concevoir par Homeopharma ou d’autres entreprises initiatrices.
64
Au niveau géographique, les investigations menées n’ont pu se faire que dans le seul site
de la Capitale. Néanmoins, ce choix se justifie par l’affluence et le grand nombre des
clients cibles dont la collecte des données a été facilitée.
Au niveau statistique, il s’avère plus opportun de procéder à la collecte et à l’analyse de
données statistiques sur des sites de l’INSTAT ou du CCI www.trademap.org . Nous
recommandons vivement aux étudiants des promotions ultérieures de le faire pour
perfectionner et approfondir davantage les analyses à mener. Malgré cela, il est à noter que
les exportations susceptibles d’être faites concernent les produits cosmétiques uniquement.
Les statistiques disponibles au niveau de l’INSTAT ou du TRADEMAP sont très globales
et ne peuvent pas être exploitées pour une analyse appropriée et approfondie du secteur des
PDB.
Au niveau des données, elles sont insuffisantes de la part de Homeopharma : L’accès aux
informations émanant de cette société partenaire a été quelque peu limité. En effet, nous
regrettons les méthodes appliquées par ses responsables qui déclarent ne pas avoir
beaucoup de temps à accorder aux étudiants qui effectuent des recherches dans le cadre de
la confection de leur mémoire de fin d’études. En effet, ils essaient de justifier leur position
et comportement relationnel par le caractère confidentiel des données sollicitées, malgré la
présentation de la lettre d’introduction signée par les hauts responsables du Département
Gestion.
Par ailleurs, nous soutenons que le choix du présent thème d’étude relatif au baobab est
considéré comme judicieux. En effet, de multiples avantages social comme économique
mais également politique peuvent être apportés et générés par l’exploitation de cet arbre.
Les retombées sociales concernent la création de diverses activités génératrices de revenus
(AGR) pour la population dont les jeunes des sites producteurs de baobab. Il s’agit de
l’exploitation des parties du baobab (écorce, pulpe etc.) et du miel de baobab à des fins
médicinal (création de lignes de produits de médicaments), alimentaire comme
compléments nutritionnels, ou d’industrie cosmétique (les lignes de produits de beauté
destinés aux soins corporels, de la coiffure etc.). Il faut mettre en exergue la création
d’emplois à ces divers stades assurant des revenus aux intéressés qui verront leur niveau
de bien-être s’améliorer et leurs besoins fondamentaux satisfaits (accès à l’éducation, à la
65
santé etc.) sans oublier la préservation d’une certaine quiétude du climat sociopolitique et
de l’ordre public.
Les retombées économiques positives se présentent sous la forme de rentrée de devises
étrangères (euro, dollar US etc.) dans la Caisse de l’Etat grâce à l’achat des PDB par les
touristes et à leur exportation directe à court ou à moyen terme. Ce qui contribue à un
meilleur équilibrage de la Balance commerciale de Madagascar.
D’une manière générale, cette filière baobab peut contribuer au développement régional
grâce aux rentrées de ristournes prélevées à l’exploitation des parties du baobab et dont le
tourisme et ses activités connexes peuvent aussi en bénéficier.
Enfin, pour clore cette conclusion, nous avons l’honneur de mettre à la disposition des
éventuels étudiants utilisateurs des promotions à venir, le contenu de ce mémoire et nous
leur demandons de le compléter et d’étendre le présent thème sur d’autres domaines
d’étude et dans la mesure de leur possibilité.
QUESTIONNAIRE AUX CLIENTS ACTUELS
1. Dans quelle tranche d’âge êtes-vous situé ?
� [20-30[
� [30-40[
� [40-50[
� [50-60[
� +60
2. Pourriez-vous indiquer parmi cette liste votre catégorie socio-professionnelle ?
� affaire
� employé
� ouvrière
� inactive
� retraité
� étudiante
3. Parmi les produits suivants, lequel achetez-vous ou appréciez-vous (par ordre
d’appréciation) ?
� Produit dérivés des orchidées
� Produits dérivés des aloe
� Produits dérivés du baobab
� Produits dérivés du masonjoany
� Produits dérivés de la vanille
4. Si le produit dérivé du baobab est parmi de votre choix, comment trouvez-vous la qualité de ces produits ?
� Excellent � Bon � Moyen � Mauvais
5. Par rapport à sa qualité, comment vous trouvez ses prix ?
� Cher � Moyen � Moins cher
viii
ix
6. Qu’est-ce que vous appréciez le plus dans le produit (par ordre d’appréciation) ?
La qualité (le goût, l’efficacité, etc.)
� Le prix
� L’emballage
� La proximité
7. L’utilisation de ces produits vous a rendu satisfait?
� Oui
� Non
8. Quelle action recommanderiez-vous pour que tout le monde connaisse les produits
dérivés du baobab ?
� diversification
� Publicité média
9. Quelle recommandation reformuleriez-vous afin de faire développer les produits dérivés
du baobab en général ?
� Créer des dérivés alimentaires du baobab
� Elargir la gamme cosmétique
� Créer des médicaments à base de baobab
10. Auprès de quel genre de média pensez-vous émettre le message si on veut faire un
lancement des produits dérivés du baobab ?
� Télévision � Radio � Internet � Panneau publicitaire � Presse quotidienne
x
QUESTIONNAIRE AUX CLIENTS PROSPECTES
1. Connaissez-vous des produits venant du baobab ?
� Oui � Non
2. Si oui, le(s)quels ?
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
3. Où ou comment vous avez connu ces produits ?
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
4. Si non : Il existe des pdb tels que les produits cosmétiques et les artisanats, selon vous quelle est la raison de votre méconnaissance de ces produits?
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------5. Cela vous intéresse si on vous propose d’essayer le produit ?
� Oui � Non
6. Quelle action recommanderiez-vous pour que tout le monde connaisse les produits
dérivés du baobab ?
� diversification
� Publicité média
7. Pour la diversification, le baobab possède une vertu thérapeutique et il est aussi riche en
vitamines et oligo-élément. Quelle recommandation reformuleriez-vous afin de faire
développer les produits dérivés du baobab en général ?
� Créer des dérivés alimentaires du baobab
� Elargir la gamme cosmétique
� Créer des médicaments à base de baobab
8. Maintenant, les pdb ne sont pas connus par tout le monde malgré le fait que notre pays
est riche en baobab, Si on veut faire un lancement de ces produits dérivés, auprès de quel
genre de média pensez-vous émettre le message ?
xi
� Télévision � Radio � Internet � Panneau publicitaire � Presse quotidienne
xii
EXTRAIT DE QUESTIONNAIRE ENVOYE CHEZ HOMEOPHARMA
1. Constatez-vous que les produits dérivés du baobab sont connus par tout le monde ?
� Oui
� Non
2. Si non pourquoi ?
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
3. Quels sont les produits dérivés du baobab transformés au sein de votre entité ?
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
4. Quelle(s) partie(e) du baobab vous utilisez comme matières premières ?
� Ecorces
� Fruits
� Feuilles
5. Pourriez-vous décrire le processus de transformation des produits ?
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
6. Quelles sont les bienfaits de chaque produit ?
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
7. Comment se présente la gamme des produits dérivés du baobab ?
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
8. Comment vous fixer les prix ?
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
9. Distribuez-vous les produits venant du baobab à d’autre entité ou exclusivement à votre
magasin ?
� Oui
� Non
xiii
10. Si oui, le(s)quel(s)?
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
11. Qui sont vos clients cible pour les produits venant du baobab ?
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
12. Qui sont les clients potentiels des produits dérivés du baobab ?
� Etranger
� Malagasy
13. Comment se caractérise la demande de ces produits dérivés du baobab ?
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
14. Quels sont les produits concurrents des produits dérivés du baobab ?
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
15. Pourriez-vous nous donner une information à propos de la statistique de vente de ces
produits ?
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
16. Quel est votre objectif concernant les produits dérivés du baobab ?
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
17.Quel est la perspective d’avenir des produits dérivés du baobab ?
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
18. Existe-t-il une intervention de l’Etat en matière baobab ?
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
19. Comment sont les taxes de ces produits ?
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
xiv
20. Pourriez-vous présenter les menaces, les opportunités et les faiblesses détectés
actuellement pour les baobabs ?
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
21. Que pensez-vous de l’huile et du miel du baobab ?
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
22. Quelles mesures vous prenez pour que l’exploitation ne dégrade pas les baobabs ?
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
23. L’Etat exige-t-il une autorisation pour l’exploitation des baobabs ?
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
xv
Annexe n°4 : Lignes des produits dérivés concurrents chez Homeopharma
Ligne BAOBAB Ligne ORCHIDEE
Lait Démaquillant Baobab Lait Démaquillant Orchidée
Lotion Nettoyante Baobab Lotion Nettoyante Orchidée
Crème Hydratante Baobab Crème Hydratante Orchidée
Savon Baobab Savon Orchidée
Eau Précieuse Baobab Eau Précieus e Orchidée
xvi
Ligne ALOE Ligne MASONJOANY
Lait Démaquillant Aloe Lait Démaquillant Masonjoany
Lotion Nettoyante Aloe Lotion Masonjoany
Aloe Lait Corporel Hydratant Crème Radiance Masonjoany
Poudre Masonjoany
xvii
Ligne VANILLE Lait Démaquillant Vanille
Lait corporel hydratant Vanille
Crème Visage Vanille
xviii
BIBLIOGRAPHIE
- AMEREIN (P), ULRICH (B), WEBER (P) ; méthodes commerciales ; Nathan ; 1990 ;
448p.
- LENDREVIE – LEVY – LINDON MERCATOR ; Théorie et pratique du marketing ;
Campus ; Dunod Paris ; 8ème édition, 2006 ; p.828
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baobab (Adansonia digitata), une espèce à usage multiple au Bénin ; Coco Multimédia,
Cotonou, Bénin; 2001, p. 26
-CHADARE (F.J.), HOUNHOUIGAN (J.D.), LINNEMANN (A.E.), NOUT (M.J.R.)
AND VAN BOEKEL (M.A.J.S.). Indigenious Knowledge and Processing of Adansonia
Digitata L. Food Product, Ecologie of Food and Nutrition; Bénin; 2008; 47p.
-SIDIBÉ, (M.) & WILLIAMS, (J.T.); Baobab Adansonia digitata; International Center for
Underutilised Crops Southampton; 2002, 52p.
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- cours marketing 1ère année, année universitaire 2007/2008, département GESTION
- cours pratique marketing 4ème année, année universitaire 2010/2011, département
GESTION
-www.baobabs.com; www.futura-sciences.com/ baobab, 05/12/2011
-www.alleedesbaobabs.org/ allé des baobabs, 08/08/2011
-www.baobabs.com/ produits dérivés du baobab, 05/12/2011
-www.baomix.com/ baobab, 17/12/2011
xix
TABLE DES MATIERES
REMERCIEMENTS
SOMMAIRE ........................................................................................................................ i
LISTE DES ABREVIATIONS ........................................................................................... iii
LISTE DES ANNEXES ..................................................................................................... iv
LISTE DES FIGURES ........................................................................................................ v
LISTE DES TABLEAUX ................................................................................................... vi
INTRODUCTION................................................................................................................1
PARTIE I- MATERIELS ET METHODES.......................................................................6
1. Cadre de l’étude............................................................................................................6
1.1. Théories sur le lancement des produits .........................................................6
1.1.1. Les moyens pour le lancement de produits..................................................7
1.1.2. La stratégie Push et la Stratégie Pull...........................................................7
a) La stratégie Push.....................................................................................8
b) La stratégie Pull......................................................................................8
1.2. Vertus scientifiques du baobab..............................................................................9
1.3. Démarche suivie par l’étude.................................................................................10
1.4. Zone d’étude........................................................................................................11
1.4.1. Secteur d’activité de Homeopharma..........................................................11
1.4.2. Délimitation de la zone d’étude................................................................ 12
1.4.3.Marketing mix des produits dérivés du baobab de l’entreprise
Homeopharma........................................................................................................................12
1.4.3.1. Rappel sur le marketing mix......................................................12
a) Par rapport aux produit.................................................................12
b) Par rapport au prix........................................................................13
c) Par rapport à la distribution..........................................................14
d) Par rapport à la communication....................................................15
1.4.4. Justification du choix de la zone d’étude..................................................15
xx
I. MATERIELS ................................................................................................................17
1. Matériel utilisé .............................................................................................................17
2. Objectifs ......................................................................................................................17
3. Description du questionnaire .......................................................................................17
3.1. Types de questionnaire ........................................................................................18
a) Questions fermées ..............................................................................................18
b) Questions ouvertes .............................................................................................19
4. Présentation du questionnaire .....................................................................................19
II. METHODES ..............................................................................................................20
1. Choix du mode de communication ............................................................................20
2. Mode d’échantillonnage ............................................................................................20
2.1. Echantillonnage de la population cible ............................................................21
2.2. Echantillonnage des clients prospects ................................................................23
2.3. Echantillonnage par rapport aux concurrents ....................................................24
3. Réalisation de l’enquête ............................................................................................25
4. Traitement des données ...........................................................................................26
5. Limite de l’étude .....................................................................................................26
6. Chronogramme des activités menées ......................................................................26
PARTIE II. RESULTATS ............................................................................................28
2. Résultats sur l’hypothèse 1 .....................................................................................28
1.1 Connaissance des produits dérivés du baobab .................................................28
1.2 Raison de la méconnaissance des produits cosmétiques dérivés du baobab à
Madagascar ......................................................................................................................29
1.3 Demande des produits concurrents auprès des clients actuels ........................29
1.4 Part de marché des produits dérivés du baobab par rapport à leurs
concurrents............................................................................................................................31
2. Résultats sur l’hypothèse 2 ........................................................................................32
2.1 Qualité des produits dérivés du baobab ............................................................32
2.2 Rapport qualité-prix ...........................................................................................33
xxi
2.3 Appréciation des clients utilisateurs des PDB ................................................33
2.4 Satisfaction aux produits par rapport aux clients utilisateurs .......................34
2.5 Rapport sur l’appréciation donnée par des clients prospectés ........................35
2.6 Par rapport au grand public ............................................................................36
2.6.1 Recommandation pour faire connaître les produits dérivés du baobab en
général ..............................................................................................................................36
2.6.2 Recommandations pour diversifier les produits dérivés du baobab .....36
2.6.3 Préférence média ...................................................................................37
PARTIE III. DISCUSSIONS ET RECOMMANDATIONS ...................................39
1. DISCUSSIONS .....................................................................................................39
1.1. Discussion sur les résultats ............................................................................39
1.1.1. Rappel des principaux résultats ...........................................................39
1.1.2. Réponse aux objectifs ..........................................................................42
1.1.3 Vérification des hypothèses ..................................................................43
2. Recommandations ...................................................................................................43
2.2 Recommandations d’ordre général ..................................................................44
a) L’information .............................................................................................46
b) La structuration ..........................................................................................46
c) La formation ou le renforcement des capacités des parties prenantes .......47
d) La promotion .............................................................................................47
2.2 Recommandations marketing .........................................................................48
2.2.1. Les stratégies à adopter ........................................................................48
2.2.1.1. La stratégie PUSH ..................................................................48
a) A la méconnaissance des PDB ...........................................48
b) Au lancement publicitaire ...................................................49
c) Au besoin de lancement des PDB ...................................... 50
d) Concernant le produit ........................................................ 50
e) Concernant le prix .............................................................. 50
f) Concernant la distribution ...................................................51
g) Concernant la communication ............................................51
2.2.1.2 La stratégie PULL ..................................................................51
xxii
4. Analyse SWOT de la situation existante des produits dérivés du baobab à
Madagascar ...............................................................................................................53
3.1. Les forces ..........................................................................................................53
3.2. Les opportunités ................................................................................................53
3.3. Les faiblesses et les menaces .........................................................................54
CONCLUSION .................................................................................................................61
ANNEXE ..................................................................................................................viii
BIBLIOGRAPHIE ...........................................................................................................xviii
TABLE DES MATIERES .........................................................................................xix
xxiii
RESUME
A Madagascar, les produits dérivés du baobab restent encore méconnus par le public
malgré le fait que le pays est doté d’un potentiel de baobab exploitable. Cette richesse
constitue une grande opportunité à ne pas rater pour prospecter et identifier des marchés
pour les lancer sur le plan national et international. C’est la raison principale de notre
étude. Le lancement commercial devrait être accompagné d’une diversification des
produits dérivés de baobab vers des produits à destination alimentaire, cosmétique et
médicale. Il est certain que ces produits sont tout à fait commercialisables et faciles à
écouler sur le marché du fait que la plupart des gens peuvent profiter de leur sa proximité,
d’autant plus que la stratégie marketing adoptée pour les lancer en l’occurrence PUSH, est
également approprié à la situation existante. Par ailleurs, la présence de plusieurs canaux
sous régional, régional, continental et multilatéral constituerait aussi un grand privilège
pour la commercialisation à l’international. Ce lancement nécessite néanmoins beaucoup
d’effort que ce soit du coté de l’entreprise privée, que ce soit de l’Etat. Il requiert une
collaboration assidue, efficace, franche et durable dans le cadre de PPP (Partenariat Public
Privé) afin de pouvoir construire, affermir et donner une image meilleure à notre pays vue
la richesse qu’il possède.
Son efficacité à bon escient, rationnelle, judicieuse, équitable, rentable et solidaire
constitue la garantie de l’ atteinte du développement socio-économique effectif et durable
de Madagascar.
Mots clés : produits dérivés du baobab, méconnaissance, lancement, diversification
xxiv
ABSTRACT
In Madagascar, the derivatives of the baobab are still unknown by the public despite the
fact that the country has exploitable potential of baobab. This wealth is a great opportunity
not to be missed to explore and identify markets for launch on a national and international.
This is the main reason for our study. The commercial launch is expected to be
accompanied by a diversification of products to the baobab products to food, cosmetic and
medical. It is certain that these products are very marketable and easy to sell on the market
that most people can benefit from their proximity, especially since the marketing strategy
adopted for launching PUSH in this case, is also appropriate to the existing situation.
Moreover, the presence of several channels at sub regional, regional, continental and
multilateral would also be a great privilege for international marketing. The launch,
however, requires much effort either side of private enterprise, whether of the State. It
requires an ongoing collaboration, efficient, honest and lasting through PPP (Public Private
Partnership) in order to build, strengthen and give a better image to our country for the
wealth he possesses. It’s operating properly, rational, judicious, fair, efficient and inclusive
is the guarantee for achieving the socio-economic development of effective and sustainable
Madagascar.
Keys words : derived products of the baobab tree, ignorance, launching, diversification,
dialogue in PPP, Push strategy, Pull strategy