Download - Etude de Marché Mc donald's
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McDonaldsImlovin it
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Mise en bouche La gastronomie tient une place importante dans la culture franaise
La tradition culinaire que ce soit domicile o hors foyer a partiellement
volu.
Depuis les annes 70, le march de la restauration commerciale a vu arriv de
nouveaux modes de consommation : restauration rapide, restauration
thme
Le march global reprsente 79 milliard deuros
Deux problmatiques : Comment McDonalds se positionnesur le march de la restauration?
Quelle est la stratgie adopte face aux difficults rencontres ?
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Le march de la restauration
Larestaurationcommerciale
Larestauration
hors domicile
Larestauration
rapide
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-0,5
0,1
Restauration commercialeen 2010
Frequentation Dpense
-1,6
2,8
Restauration rapide en 2010Frequentation Dpense
Entre 1990 et 2000 croissance de la frquentation des tablissements enrestauration commerciale hors foyer de 40 %
Ce segment reprsente 7 repas
sur 10 pris hors domicile
Le march en volume
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Le march en valeur
0
5
10
1520
25
30
35
40
45
50
2000 2010
CA (en milliard) de la restauration commerciale etrapide
+ 55,6 %
Restauration rapide
Restaurationcommerciale
Restauration
commerciale
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Segmentation des chaines de restauration en2009
Restaurapide l'anglo-saxonne
Restauration rapide la franaise
Grill
Restauration thmatique
Caftria
Pizzas
Resatauration rapide thmatis
49
15
12
10
9
3
2
Part de march du CA (en %)
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-10
0
1020
30
40
2009
2000
Principaux acteurs du march de la restauration
rapide
Croissance des parts de march entre 2000 et 2009
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Le macro-environnement
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Le macro-environnementLe march
Diagnostic externe du march de lhtellerie
Environnement Opportunits Menaces
Politiquo-Lgale
Economique
Baisse de la TVA en 2009 =
baisse des prix ( nuancer)
-PNNS (Politique nationale
de nutrition sant) qui lutte
contre lobsit et la
malbouffe en 2010
-Multiplication des
rglementations
- Recul du chmage
-Faiblesse de leuro = favorise le
tourisme
- Augmentation du budget li
aux dpenses alimentaires
- Crise en 2009 ce qui a entrainun retour du chmage (+ de 9%)
et une baisse du pouvoir dachat
- Hausse du prix des matires
premires
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Le macro-environnementLe marchEnvironnement Opportunits Menaces
Socio-culturel
Technologique
-Dveloppement de la vente en
ligne (1/5 pizza livre domicileest commande sur internet)
-Applications mobiles (situer les
McDonald's)
- Accroissement du temps libre =
augmentation de la frquentation
des restaurants
- Dveloppement de laconsommation nomade
-Le temps consacr au djeuner
diminu. Il est pass de 1 heure 38
en 1975 31 minutes aujourd'hui
- Crise alimentaire (vache folle,
grippe aviaire,Escherichia coli ) +
manque dhygine (intoxication)
= Apprhension du
consommateur sur ce quil mange
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Le micro-environnement
E i O i M
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Le march
Diagnostic externe du march de lhtellerie
Environnement Opportunits Menaces
Loffre
La demande
Une clientle volatile
-Rapide, bon march et pratique
-Faciliter de se diffrencier par loffre
de produit
- Produits parfois en dition limit
pour attirer la cible.
-Services associs (jeux pour enfant,
gadgets..)
-Accessibilit horaire de certaines
enseignes
Besoin de nouveauts rgulires
-Clientle de + en + presse = favorable
la restauration rapide
-Attire des clients de toutes catgories
sociales et presque toutes classes
dges
- Segment clientle le plus important :
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Le march
Diagnostic externe du march de lhtellerie
Environnement Opportunits Menaces
La concurrence
La distribution
- Sandwicherie = segment en plein
boom (il se vend 9 sandwichs pour 1
hamburger)
-Existence de produits de
substitutions, plats prpars et fait
maison.
-March principal trs concurrentiel :
de nouveaux arrivants avec denouveaux concepts
Exemple : COJAN, fast-food bio
- Sur place ou emporter (drive)
- Placs des endroits stratgiques
(gare, centre ville, cite universitaire)
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Sources
http://www.lefigaro.fr
http://www.agraalimentation.fr
http://www.hr-infos.frche/etude/restauration-repart-nouvelles-
bases.html
http://www.lesechosdelafranchise.com
http://www.jesuisentrepreneur.fr
http://www.toute-la-franchise.com
http://www.hr-infos.fr
http://www.metrofrance.com/ http://www.giraconseils.fr
http://www.sirha.com
http://www.lefigaro.fr/http://www.agraalimentation.fr/la-restauration-rapide-s-adapte-aux-comportements-de-crise-art260660-9.htmlhttp://www.hr-infos.fr/actualite/marche/etude/restauration-repart-nouvelles-bases.htmlhttp://www.hr-infos.fr/actualite/marche/etude/restauration-repart-nouvelles-bases.htmlhttp://www.lesechosdelafranchise.com/http://www.jesuisentrepreneur.fr/-restauration-rapide-.htmlhttp://www.toute-la-franchise.com/http://www.hr-infos.fr/http://www.metrofrance.com/http://www.giraconseils.fr/http://www.sirha.com/http://www.sirha.com/http://www.giraconseils.fr/http://www.metrofrance.com/http://www.hr-infos.fr/http://www.hr-infos.fr/http://www.hr-infos.fr/http://www.toute-la-franchise.com/http://www.toute-la-franchise.com/http://www.toute-la-franchise.com/http://www.toute-la-franchise.com/http://www.toute-la-franchise.com/http://www.jesuisentrepreneur.fr/-restauration-rapide-.htmlhttp://www.lesechosdelafranchise.com/http://www.hr-infos.fr/actualite/marche/etude/restauration-repart-nouvelles-bases.htmlhttp://www.hr-infos.fr/actualite/marche/etude/restauration-repart-nouvelles-bases.htmlhttp://www.hr-infos.fr/actualite/marche/etude/restauration-repart-nouvelles-bases.htmlhttp://www.hr-infos.fr/actualite/marche/etude/restauration-repart-nouvelles-bases.htmlhttp://www.hr-infos.fr/actualite/marche/etude/restauration-repart-nouvelles-bases.htmlhttp://www.hr-infos.fr/actualite/marche/etude/restauration-repart-nouvelles-bases.htmlhttp://www.hr-infos.fr/actualite/marche/etude/restauration-repart-nouvelles-bases.htmlhttp://www.hr-infos.fr/actualite/marche/etude/restauration-repart-nouvelles-bases.htmlhttp://www.hr-infos.fr/actualite/marche/etude/restauration-repart-nouvelles-bases.htmlhttp://www.agraalimentation.fr/la-restauration-rapide-s-adapte-aux-comportements-de-crise-art260660-9.htmlhttp://www.lefigaro.fr/ -
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ENQUTE INTERNE
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Problmes vs Best Image
McDonalds = petits boulots sous-pays
- Licenciement abusif- Grves
- Image de lemployeur ultra-libral
Mcontentement des consommateurs
- Protestation de riverain suite
limplantation dun restaurant
- Jouets fabriqus par des enfants chinois
- Identit amricaine trop marque
McDonalds = CDI- 2002 : McDonalds affiche ses
mtier
- 2005 : McDonalds diffuse une
campagne TV sur la politique de ses
RH
McDonalds et les franais
- Consomme franais
- Achat stand au salon de lagriculture
- relooking des restaurants et sandwichs
(Deluxe, fromages)
Sources : stratgies.fr / lestempsdansent.com
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Mauvaise scurit alimentaire
- Intoxication alimentaire
- Crise alimentaire
Antidittique
Symbole de la mal-bouffe ex : film Supersize me
Hygine et qualit : laffaire de
Mcdonalds
- 2003 : Journe rencontre - Site Web : rubrique Qualit : origines
des aliments et dans les coulisses de
Mcdo
Mission nutrition
- Un argument- 2004 : Un calculateur nutritionnel
- Affiche les apports caloriques par
portions
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Dveloppement durable chez McDonalds
-Sengage aussi : changement du logo
-Fond vert
-Conserve larcjaune
-Signe dune monte en gamme
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FORCES FAIBLESSES
Marque Une Lovemarks
Marque la plus connue dans le monde (avant
coca-cola selon le Financial Time)
Notorit Top of Mind
Associ lamricanisation
Acteurs Discours prcis et efficace
Personnel Jeune et form pour rduire le
temps de service
Hygine douteuse du personnel
Personnel qui se fait disputer
Stress de la part des managers sur les
employs
Service et accueil superficiel
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FORCES FAIBLESSES
Produit Concept marketing : rapide conviviale et
nourrissant bas prix, diversit
Attente client respecte : produit
consommation rapide, nourrit suffisamment
pour le prix.
Transparence sur les informations
nutritionnelles.
Identit sensorielle : conviviale conformisme :
se mange avec les mains
Packaging simple
Service de facilitation de la transaction : borne,
htesse au drive
Service de prparation de lachat: nombreuses
informations affiches trs claires.
SAV sur internet pour tous problmes
Caractristiques de la gamme : Produit Leader
(Big Mac) Produit dimage (le petit charrolet)
Peu de diversit
Manque de fracheurs des produits
Vente de produits prims.
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FORCES FAIBLESSES
Prix Stratgie: prix abordables pour tous
Action de rduction de prix : carte avantage,
formules moins chres.
Analyse des prix : en dessous du prix
globale du march de la restauration (8, 23
euros = repas moyen pour un franais) + prix
psychologique (5,90 au lieu de 6)
Prix relativement plus lev que son
principal concurrent
Pas de standardisation des prix selon les
lieux
Pas duniformit des rductions
(fonctionne par rgions)
Pas de rduction directe tudiante
Distribution Distribution rapide, contact physique, sur placeou emporter.
Accs sur la fluidit et la rapidit : Htesse au
drive + nouvelle borne
Merchandising: prs des voix rapides et centreville. Facile daccs, parking toujours
proximit.
Pas de livraison domicile
Distribution uniquement dans les
grandes villes
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FORCES FAIBLESSES
EnvironnementPhysique
Environnement Physique :
Epurer, claire, spacieux accueillant,
espaces conviviaux et intimistes
Uniformes : chemise + pantalon noir :
sobre, professionnel - casquette : esprit
dcontracte
Hygine amliore : savon avec mesure
dhyginedans les toilettes
Les quipements : forte identit visuelle
(standardisation partout dans le monde)
: cr un repre stable pour le
consommateur
Eclairage indirecte : intimiste
Wifi
Musique populaire
Hygine toujours douteuse des
tablissements
Nettoyage peu rgulier (papiers parterre)
Processus 30 secondes pour servir un client
Rpartition des taches/rles = moins de
temps perdu
Standardisation des produits Mcdo
Manque de fracheurs des produits
Vente de produits prims
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FORCES FAIBLESSES
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FORCES FAIBLESSES
Communication
5% de son CA (100
millions deuros/an)
igop.fr
Mdias
Prsence Internet (rseaux sociaux + site web
: clair, transparent, toutes les infos
nutritionnelles, vidos politique interne,
tracabilit des produits)
Hors mdias
PLV : signaltique
Promotion : coupon rduction > grandes
surfaces (public large) et Cinma (toutes
cibles)
Cadeaux pour fidliser et jeux concours.
Sponsoring : sport Fifa (coupe du monde) +
course de femme
Communication institutionnelle : cration de
la Fondation MacDonalds
Partenariat avec marque trs forte notorit
(Waltdisney, Nesl)
Ton : Evolution logo (en accord avec
nouvelle politique).Evolution des slogans : 2003 : McDo, cest
tout ce quejaime = focalisation sur le plaisir
dallerchez McDo
2007 : La vie facile = praticit, rapidit
2009 : Venez comme vous tes =
engagement envers la diversit culturelle, le
respect et lacceptationde lautre
Pub avec les minis Happy meal (cibl sur les
enfants).
Produit toujours associ la malbouffe
Priode de crise : pas de communication de
crise = stratgie de silence.
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Et par rapport 2000 ?
Rponse aux problmes lis la malbouffe et la
scurit alimentaire
Rponse aux problmes denvironnement, tendance
verte
Rponse limage de la mauvaise politique de
recrutement
Autres amlioration : la rapidit
McDo sest donc concentr sur la rduction de la
perception des risques :
Risque physiologique, temporel et sensoriel
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BONNE DIGESTION !