LANÇAMENTO 1º DOSSIÊ INÉDITO SOBRE CONSUMO CONSCIENTE
PARCERIA ENTRE UNOMARKETING, IDEIA SUSTENTÁVEL E MOB CONSULT
3 conclusões das pesquisas sobre consumo consciente
Fabián EchegarayMARKET ANALYSIS
www.marketanalysis.com.br
Intenções nem sempre predizem ações
2 Ago.2009
73% pretendem adotar mais produtos “verdes”Fonte: Penn, Schoen & Berland Associates
11 Fev. 2010
Fonte: TNS R.I.
1
2
% que puniu empresas percebidas como socialmente irresponsáveis
Intenções nem sempre predizem ações Consumo de Retaliação
2001 2002 2003 2004 2005 2007 20090
10
20
30
40
50
60
70
43
62
27
47
31
46
39
14
3734
7
26
1312
EUA
Itália
Reino Unido
Coreia do Sul
Turquia
China
India
Brasil
43
3127
14
9
7
62
4746
393734
26
1213
Fonte: Market Analysis, Monitor de Responsabilidade Social
1
3
Intenções nem sempre predizem açõesCorrelação:
Consumo ético - Greendex= -.43
Consumo ético x Greendex
40
45
50
55
60
65
0 10 20 30 40 50 60 70Consumo ético
Gre
ende
x
Fonte: Market Analysis, Greendex
15 p
aíse
s, 2
009
1
4
Intenções nem sempre predizem açõesCorrelação:
Consumo ético – Comprariam Mais= -.48
Fonte: Market Analysis, SPB
Consumo ético x Comprariam Mais
25
35
45
55
65
75
85
0 10 20 30 40 50 60 70
Consumo ético
% C
ompr
aria
m m
ais
prod
utos
su
sten
táve
is
7 pa
íses
, 200
8-09
1
5
Intenções nem sempre predizem açõesCorrelação:
Consumo ético – Pagariam Mais= -.60
Consumo ético x Pagariam Mais
30
40
50
60
70
80
90
0 10 20 30 40 50 60 70
Consumo ético
% P
agar
iam
mai
s po
r pr
odut
o ve
rde
Fonte: Market Analysis, TNS R.I.
12 p
aíse
s, 2
008-
09
1
6
Intenções nem sempre predizem ações
Incoerência e viés cultural … ou furo metodológico?
1. Respostas socialmente corretas
Quanto álcool você fala para seu médico que bebeu e quanto realmente você bebeu?
2. Interpretação descontextualizadaQuantos de vocês estão persuadidos que o etanol é menos danino ao meio ambiente mas, nas últimas semanas, abasteceram gasolina?
E quantos optaram por gasolina também para passar um recado político aos usineiros e ao governo?
1
7
Intenções nem sempre predizem ações3. Métricas pouco realistas ou pobremente interpretadas
Importância do compromisso do fabricante com a sociedade e o meio ambiente ao comprar um produto ou serviço no momento da sua escolha
Experimento Market Analysis
Nada Importante1
Pouco importante2
Em parte importante3
Muito importante4
Disponibilidade
Peso relativo dos diferentes motivos que influenciaram sua última compra (soma=100%)
3,3
Font
e: M
arke
t Ana
lysi
s, M
onito
r de
Resp
onsa
bilid
ade
Soci
al
1
Preço Confiança na marca
Status (Valor da
posse)
Comportamento socioambiental do fabricante
Qualidade & Funcionalidade
35%16%
9% 8%
8
19%13%
Intenções nem sempre predizem ações
Correlações:
Greendex – Pagariam Mais= +.65
Greendex – Comprariam Mais= +.86
Pagariam – Comprariam= +.92
Isso não significa que o consumidor seja inconsistente…!
CONCLUSÃO 1
é necessário:
* Utilizar métricas comparáveis: intenções são intenções, não comportamentos
* Utilizar métricas relativas: examinar o peso do fator socioambiental controlado pelo peso dos outros fatores tipicamente afetando a escolha do consumidor
Ou seja, saber como e o quê perguntar… e como interpretar
1
9
30,9%
44,5%
14,2%
23,2%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
2001 2002 2003 2004 2005 2007 2009
Países Desenvolvidos Países Emergentes
2,1x
1,9x
O consumo consciente é filho da abundância…
Países Desenvolvidos: Alemanha, Austrália, Canadá, Estados Unidos, França, Itália, Japão e Reino Unido
Países Emergentes: Brasil, Coreia do Sul, México, Turquia e Rússia
Font
e: M
arke
t Ana
lysi
s, M
onito
r de
Resp
onsa
bilid
ade
Soci
al
% que exerceram consumo ético no último ano Média 13 países, 2001-2009
2
10
0.0%
1.0%
2.0%
3.0%
4.0%
5.0%
6.0%
5.2%
1.5%
Δ PIB
2001 2002 2003 2004 2005 2007 200920.0%
22.0%
24.0%
26.0%
28.0%
30.0%
32.0%
34.0%
36.0%
38.0%
24.2%
36.0%
Punição
0.0%
1.0%
2.0%
3.0%
4.0%
5.0%
6.0%
Consumo ético (Punição) e evolução do PIB (Média 13 países, 2001-2009)
…mas é alavancado pela escassez
Font
e: M
arke
t Ana
lysi
s, F
MI
Coeficiente de regressão= -2.6 uma diferença na variação do PIB de 6%
(ex: passar de +5% para -1%), significa um aumento no consumo ético punitivo de 15,6%!!
2
11
Consumo ético (Punição) e evolução do PIB (Países desenvolvidos, 2001-2009)
Font
e: M
arke
t Ana
lysi
s, F
MI
Nos países desenvolvidos esse impacto a variação no consumo ético decorrente das condições econômicas é muito forte.
3.8%
0.4%
Δ PIB
0.0%
0.5%
1.0%
1.5%
2.0%
2.5%
3.0%
3.5%
4.0%
2001 2002 2003 2004 2005 2007 200925.0%
30.0%
35.0%
40.0%
45.0%
50.0%
30.9%
44.5%
Punição
…mas é alavancado pela escassez2
12
Consumo ético (Punição) e evolução do PIB (Países emergentes, 2001-2009)
Font
e: M
arke
t Ana
lysi
s, F
MI
Nos paises emergentes esse impacto é bastante menor, 1/3 do efeito geral, ou seja para uma diferença de 6% no PIB, o aumento seria de apenas 5,1%
No Brasil, é ainda menor o efeito da macroeconomia, mas ainda ele tem peso= 2,4%
7.3%
3.0%
Δ PIB
0.0%
1.0%
2.0%
3.0%
4.0%
5.0%
6.0%
7.0%
8.0%
2001 2002 2003 2004 2005 2007 200910.0%
12.0%
14.0%
16.0%
18.0%
20.0%
22.0%
24.0%
14.2%
23.2%
Punição
…mas é alavancado pela escassez2
13
Fonte: Pesquisa Akatu - Market Analysis, “Como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?”
Outro exemplo: consumo consciente – indicadores Akatu
…mas é alavancado pela escassez2
14
CONTEXTO 2003
• Apagão elétrico semanas antes da coleta• Políticas penalizadoras do consumo de
eletricidade / quem consome mais, paga mais
• Campanha massiva de restrição ao consumo
• Ano de crescimento negativo• Aumento desemprego• Restrições ao consumo via juros altos e
inflação
CONTEXTO 2006 ~ 3 anos de crescimento acumulado Aumento de consumo (destaque
para eletroeletrônicos= +14,5%) + Maior acesso ao crédito (+26,4%)
Consumo maior de energia fruto da explosão do consumo
Queda do desemprego Aumento da renda; queda dos juros altos e deflação
Benefícios governamentais diretos (bolsa-familia, etc) atingem 21% da pop. urbana*
Estímulo à restrição do consumo e otimização dos recursos disponíveis
Estímulo ao relaxamento do consumo regrado
Fonte: Pesquisa Akatu - Market Analysis, “Como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?”
…mas é alavancado pela escassez215
5%6%
2003 (P3)2003 (P3) 2006 (P7)2006 (P7)
37% 28%
5%6%
2003 (P3)2003 (P3)
5%6%
2003 (P3)2003 (P3)
5%6%
2003 (P3)2003 (P3) 20062006
Conscientes
Comprometidos
* Há um efeito aprendizado que se transmite de sociedades que atingiram certos patamares de consumo e reflexão acima deste consumo (nível pós-aspiracional) para sociedades que estão passando por uma fase aspiracional porém acompanhada de uma incipiente reflexão.
* As condições macro-econômicas operam como mola propulsora estimulando a responsabilização de todos os agentes econômicos e alimentando o consumo ético. Risco duplo de perda de mercado.
* Ainda assim nos países emergentes como o Brasil o determinismo econômico é limitado abrindo oportunidades para que as empresas cidadãs consigam estabelecer diferenças e alimentar/ganhar o “mercado ético”.
16
O consumo consciente é filho da abundância… mas é alavancado pela escassez
2
CONCLUSÃO 2
Há uma lógica?
2001 2002 2003 2004 2005 2007 200920.0%
22.0%
24.0%
26.0%
28.0%
30.0%
32.0%
34.0%
36.0%
38.0%
24.2%
36.0%
Punição
Font
e: M
arke
t Ana
lysi
s
Consumo ético (Punição) (Média 13 países, 2001-2009)
O consumo consciente não é aleatório…mas também não é lineal. O consumo consciente segue ciclos.
3
17
Há uma lógica?
2001 2002 2003 2004 2005 2007 200920.0%
22.0%
24.0%
26.0%
28.0%
30.0%
32.0%
34.0%
36.0%
38.0%
24.2%
36.0%
Punição
Font
e: M
arke
t Ana
lysi
s
Consumo ético (Punição) (Média 13 países, 2001-2009)
O consumo consciente não é aleatório…mas também não é lineal. O consumo consciente segue ciclos.
3
18
36
1ª FasePrimeiro contato do público com o tema: reações mais imediatas, condutas menos genuínas.
2ª FaseTema espetacularizado na mídia: público mais sujeito a influências de curto prazo. Fortes oscilações nas escolhas. Divergência entre atitudes e comportamentos.
3ª FaseMaturidade da mídia e nos agentes: relativa estabilização de preferências e posturas.
4ª FaseGradual conscientização dos custos e conseqüências pessoais das escolhas, gerando novamente ambigüidade e volatilidade nas opiniões emitidas.
5ª FaseCristalização e estabilização das opiniões. Os indivíduos conseguem estimar e aceitar as conseqüências de suas escolhas e constroem uma hierarquia racional de preferências.
Desafio de compreender os novos fenômenos socioculturais
Desafio de compreender os novos fenômenos socioculturais
Teoria dos Ciclos da Opinião Pública
Fonte: Fabián Echegaray, Market Analysis
19
Ciclos da Opinião sobre Novos Fenômenos Sócio-Culturais
%
FASES t2ª
ESPETACULARIZAÇÃO e AMBIVALÊNCIA
3ª
AMADURECIMENTO
4ª
PONDERAÇÃO das CONSEQUÊNCIAS
Fases da Opinião sobre RSE no Brasil
5ª
DECISÃO RACIONAL
Desafio de compreender os novos fenômenos socioculturais
Desafio de compreender os novos fenômenos socioculturais
Você está aqui
1ª
DESLUMBRAMENTO
...ou aqui
Teoria dos Ciclos da Opinião Pública
20
0
10
20
30
40
50
60
70
1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
%
5ª1ª 2ª 3ª 4ª
Fases da Opinião sobre Democracia no Brasil
?
30%
58%
43%
Font
e: L
atino
Barô
met
ro; C
ESO
P; D
ataf
olha
; Fun
daçã
o Pe
rseu
Abr
amo;
Moi
sés,
199
5 ; M
arke
t Ana
lysi
s39
1982-3
70%
43%
Desafio de compreender os novos fenômenos socioculturais
Desafio de compreender os novos fenômenos socioculturais
Teoria dos Ciclos da Opinião Pública
21
47%55%
2009 2010
CONCLUSÃO 3* Há lógica…só que não é lineal.
* O consumo ético e a politização do mercado (relações com marcas e empresas) tem aumentado e vão continuar em aumento, com momentos oscilantes.
* As oscilações correspondem a fases do “ciclo de opinião pública” diante de novos fenômenos sociais…
* Estamos num novo degrau da fase 2...próximos à fase 3
O consumo consciente não é aleatório…mas também não é lineal. O consumo consciente segue ciclos.
3
22
LANÇAMENTO 1º DOSSIÊ INÉDITO SOBRE CONSUMO CONSCIENTE
PARCERIA ENTRE UNOMARKETING, IDEIA SUSTENTÁVEL E MOB CONSULT
3 conclusões das pesquisas sobre consumo consciente
Fabián EchegarayMARKET ANALYSIS
www.marketanalysis.com.br
OBRIGADO!!