Faculdade de engenharia químicaGestão estratégica da produção
Sistemas de Informação e tecnologia
Customização em Massa
Alexsandra Mayara Amicucci Fernando Baliani da Silva
Michel Vitti Stenico Osvaldo de Souza
Silviane Duarte
CM - DefiniçãoEstratégia de produção que visa trazer as
necessidades dos clientes para dentro dos processos produtivos;
Objetivos:Satisfação
• Atender anseios individuais dos clientes em grande escala;
Criação de
valor
• Criar valor que seja percebido pelo cliente;
Lucratividade
• Aumentar a lucratividade da empresa.
CM – Aspectos necessários e Estratégias para Implantação
Aprimorar a Interação com os clientes
• Obter informações que permitam a personalização dos produtos.
Flexibilizar o processo produtivo
• Garantir a fabricação do produto conforme as informações obtidas.
Organizar a ditribuição
• Assegurar a distribuição e a rastreabilidade de cada item, garantindo a entrega produto certo ao cliente certo.
Customizar serviços em torno de produtos e serviços;
Criar produtos e serviços customizáveis;Prover pontos de entrega de customização;Fornecer respostas rápidas para toda a cadeia de
valor;Modularizar componentes para customizar produtos
finais e serviços.
• A customização ocorre somente no tipo de utilização dada pelo cliente ao item
• Ex: Telefones celulares
CM – Níveis de Customização• O cliente escolhe características do bem ou serviço dentro de um conjunto de opções.
• Ex: Mc Donalds.
Transparente
• O cliente não interfere sobre as características do item, mas determina sua forma de apresentação.
• Ex: Produtos personalizados fotograficamente.Cosmética
• O cliente elabora o projeto em conjunto com a empresa, resultando em customização total dos bens e serviços.
• Ex: Tintas Coral.
Colaborativa
Adaptativa
Portanto para a execução de um sistema de customização em massa eficiente, deve-se analisar como a tecnologia
pode dar suporte para o êxito de pelo menos quatro
pontos angulares.
Integração entre os elos da
cadeia de suprimento
s.
Interação e acompanhamento do cliente.
Flexibilidade.
Maximização do
processo colaborativ
o.
CM – Tecnologia da Informação
• Os AMT`s (Advanced Manufacturing Technologies) que são hardwares e softwares avançados de manufatura, são fundamentais para habilitar os processos empresariais para a Customização em Massa.
CM – Case NBIC
•Customização cooperativa ou colaborativa;
•Fabrica bicicletas sob medida, ajustando-se a preferências e anatomias dos consumidores;
•Produz 11.231.862 variações de 18 modelos de bicicletas em 199 padrões de cores ajustados a todos os tamanhos possíveis de indivíduos.O cliente
senta em um
protótipo.
Ajusta-se o nível de conforto, tamanho,
selim, pedais,
marchas, cores.
As informações
são enviadas à fábrica e
introduzidas no
computador.
O computador
cria modelos em 3 minutos.
O computador
controla robôs e orienta
funcionários.
O produto é entregue
em 2 semanas.
CM – Case NIKE
•A customização em massa faz parte do planejamento estratégico da empresa - Customização Cosmética;
•Fundada em 1964, a NIKE atua em mais de 160 países com 34 mil funcionários.www.nikeid.com
• NIKE iD é a primeira versão desse desenvolvimento;
• A comunidade online NIKE iD já atingiu mais de 15 milhões de usuários e mensalmente, mais de 3 milhões de pessoas acessam a página oficial do serviço;
• Fatores chaves: tecnologia, relação com o fornecedor e envolvimento com o cliente;
• Tecnologia: ▫ Avançado sistema web para configuração e
entrada de pedidos on-line;▫ Ligação com o sistema de manufatura dos
fornecedores;▫ Integração entre os sistemas de ERP e CRM.
CM – Case NIKE
CM – Case Empresa Todeschini• Empresa especializada na produção de móveis modulares
residenciais há 69 anos;• Processo:
• Habilitadores da customização em massa: Tecnologia de informação; Flexibilidade do sistema produtivo; Projeto do produto; Produção enxuta; Manufatura baseada no tempo; Cadeia de suprimentos.
Projetista da loja, arquiteto e consumidor
elaboram projeto.
Representante analisa o pedido e envia para loja.
Fabricação (corte) das peças de maneira
diferenciada para cada cliente.
•Estratégias para customização :▫Modularidade;▫Postergação de manufatura: dividir o
processo produtivo em, pelo menos, dois estágios: primário e secundário.
CM – Case Empresa Todeschini
Estágio PrimárioEstágio
Secundário
Ponto de Desacoplament
o
CM – Case Empresa Mc Donald’s• A empresa McDonald´s foi fundada em 1954;
• Entre 2000 e 2003 a marca do McDonald´s obteve uma redução de 9% e exigiu uma mudança estratégica rápida e eficiente para reconstruir a sua imagem;
• Estratégias adotadas: cardápio mais saudável e serviços diferenciados por país;
• As lanchonetes espalhadas pelo mundo antes elaboradas com o mesmo padrão de estrutura e cardápio passaram a receber diferentes conceitos de acordo com sua localização, hábitos alimentares e aspectos culturais no sentido de valorizar a relação do McDonald´s com seus diferentes clientes pelo mundo.
Customização em Massa Transparente
CM – Empresa Volkswagen
•A Volkswagen (VW) tem 59 anos de Brasil;•Customização Cosmética e Adaptativa;•O cliente escolhe, por exemplo, cor e tipo
de banco e também montar / projetar o carro através do site da empresa (www.vw.com.br);
•Preocupação da empresa com os clientes para a
melhor escolha do produto a ser adquirido e as expectativas dos clientes.
CM – Identificação de Potencialidades e Problemas•A implantação CM dentro de suas
premissas, sugere vantagem competitiva ;•Para implantar sistemas de CM, há toda
uma conjuntura de condições internas e externas que devem ser analisados para a obtenção de sucesso.
Condições InternasInvestimento em tecnologia Avançada;Conhecimento acumulado do Processo.
Condições ExternasNão haver nenhum
concorrente fortalecido por esta estratégia;
Disponibilidade de uma rede de fornecedores bem próxima.
CM – Análise Crítica
Necessidades:
• Criar-se um produto/serviço sob medida para atender a uma grande quantidade;
• Possuir uma ampla gama de variedade de produtos e efetuarem-se altos investimentos no que tange ao relacionamento com o cliente e treinamento de mão de obra;
• Amplo conhecimento do processo.
CM – Análise e Priorização de Oportunidades e Problemas•Case NIBC
Fábrica deProdução em
MassaDistribuiçãoPostos de
venda
Departa-mento de
vendas
Contato indireto comcliente
Fábrica de Customização
Em massaCM
Revezamento dos Melhores trabalhadores
Revezamento dos Melhores trabalhadores
Compartilhamento de conhecimentoDo processo
Compartilhamento de conhecimentoDo processo
Utilização para o treinamento dos Trabalhadores da fábrica de CM
Utilização para o treinamento dos Trabalhadores da fábrica de CM
Grupo de Engenharia de
Produto e Processos
Grupo de Engenharia de
Produto e Processos
Postos de venda
Contato direto comcliente
Produtos customizados
Segmento para bicicletas customizadas
Projetos Padronizados(Transferência das ideias da Fábrica de CM baseado em tendências emergentes
Case NIKE• A empresa concentrou seus esforços em marketing
e inovação, o que fortaleceu a estruturação de um processo de customização em massa eficaz.
• Embasamento do processo em três fatores chaves e interligados: a tecnologia, fornecedores e clientes.
Case TODESCHINI• A modularização otimizada não somente as
atividades de montagem, como também favorece a disponibilização de produtos que possam ser configurados pelos próprios consumidores de modo atenderem suas próprias necessidades;
• Estreito relacionamento com fornecedores e lojistas é fundamental para o êxito.
CM – Análise e Priorização de Oportunidades e Problemas
Case Mc Donald’sPossibilitou uma relação mais próxima com seus clientes
pelo mundo e a recuperação do valor de sua marca.Dificuldade: estabelecer critérios bastante eficientes para
identificar meticulosamente as características de cada região onde se situam suas lojas pelo mundo, em termos de localização, hábitos alimentares e aspectos culturais.
Case VolkswagenOportunidades de melhoriaPouca variedade de cores, sem opção de banco de couro
legitimo, imagem do carro 360º (interior, motor e/ou ângulo que desejar), simulador de financiamento, simulador de seguro de acordo com suas particularidades; consumo médio do veículo utilizando álcool ou gasolina, garantia estendida, valor médio a ser pago em cada revisão na concessionária, opção de compra pela internet.
CM – Análise e Priorização de Oportunidades e Problemas
Plano de Ação
O que Por que Onde Quando
Quem Como
Modificar o sistema para investigar as necessidades dos clientes por meios de perguntas direcionadas e cruzar com o resultado da customização.
Customização realizada pelo cliente pode não atender suas expectativas.
Sistema ERP integrado ao sistema de planejamento de supply chain e CRM.
Início imediato.
Equipe de TI, Marketing, Desenvolvimento de Produtos e Supply Chain
Elaborando questionário simples que forneça os subsídios necessários para após, alimentar o sistema com as informações de conotação essencialmente técnicas.
NIKE – Plano 1
NIKE – Plano 2O que Por que Onde Quando Quem Como
Implantar equipamento específico que permita coletar a medição precisa dos pés dos clientes, não deixando margem a erros (semelhante a empresa norte americana Digitoe).
O cliente opta hoje por tamanhos padrões podendo eventualmente ocorrer problemas de ajuste do calçado aos pés do mesmo após sua manufatura.
Nos pontos de aplicação: lojas onde são comercializados os produtos da empresa.
Após desenvolvimento de equipamento eficiente para a proposta .
Equipe de Desenvolvimento de Produtos com o apoio da equipe de Marketing .
O cliente vai até a loja especializada e efetua a medição exata de seus pés, fornecendo após, este dado para o sistema o qual está utilizando para customizar seu modelo.
Conclusão• A necessidade das empresas estreitarem as
relações com seus clientes aliada a agregação de valor a seus produtos, são fundamentais no ambiente competitivo contemporâneo;
• A Customização em Massa revelou aspectos importantes, demonstrando a dificuldade que é para as empresas a criação e manutenção de um sistema de customização em sua produção;
• O mercado essencialmente competitivo requer maior agilidade, menores custos, melhores produtos e principalmente o cultivo de boas relações com os clientes por parte das organizações.
Dúvidas??