Fallstudie zur Preispolitik
Geschichte des Nike Konzerns
• 1964: Gründung (Bill Bowerman & Phil Knight)
• 1971: „Swoosh“ kreiert
• 1974: Durchbruch mit einzigartigem Sohlensystem
• Strategie: Erfolg durch innovative und hochwertige Produkte
Regionale Gliederung
• U.S.A.
• Asien-Pazifik
• Amerika (ohne U.S.A)
• Europa
• Mittlerer Osten & Afrika
Produkte
• Footwear: 48% (Anteil am Umsatz)
• Apparel: 42%
• Equipment: 10%
Preisfestlegung bei Produkteinführung
Frage 7:
Abschöpfungspreise (hoher Einführungspreis, danach Preissenkung)
Penetrationspreise (niedriger Einführungspreis, danach Preiserhöhung)
Preisbildung
1. Bestimmung preispolitischer Ziele2. Nachfrage ermitteln (Frage 5, Frage 6)
3. Kosten abschätzen (Frage 2)
4. Konkurrenzpreise und -angebote analysieren5. Verfahren zur Preisbildung wählen (Frage 3,
Frage 4)
6. Preisentscheidung treffen (Frage 8)
1.Preispolitische Ziele
Überleben
Maximierung d.Maktanteils
Gewinn-maximierung
Qualitäts-führer-schaft
Andere Preisbildungs
ziele
Marktab-schöpfung
Preissetzung
2.Ermittlung der Nachfrage
Die Nachfragekurve zeigt die Reaktion der
Kunden auf unterschiedlich hohe Preise:
Preiselastizität der Nachfrage
PE= (Q1 - Q2)/Q1
(P1 - P2)/P1
|PE| > 1 Elastische Nachfrage→ 1% Preisänderung bewirkt mehr als 1%
Mengenänderung
|PE| < 1 Unelastische Nachfrage→ 1% Preisänderung bewirkt weniger als 1%
Mengenänderung
|PE| = 1 isoelastische Nachfrage→ Umsatz bleibt immer gleich
Die Preiselastizität der Nachfrage ist umso unelastischer,
…je weniger Substitute vorhanden sind
…je fairer der Preis empfunden wird
…je langsamer sich die Verhaltensweisen der Konsumenten ändern
…je unverzichtbarer das Produkt ist
…je niedriger der Preis des Produktes im Verhältnis zum verfügbaren Einkommen ist
Frage 5:
Nike verkauft in Österreich von seinem Modell Talon Grip II bei einem Preis von 30 € 400 Stück pro Monat. Bei einer Preissenkung um 10% ändert sich die Menge auf 430 Stück. Berechnen Sie die Preiselastizität und geben Sie an, ob es sich um eine elastische oder unelastische Nachfrage handelt.
Frage 5
PE= (Q1 - Q2)/Q1
(P1 - P2)/P1
• PE= - 0,75 => I -0,75 I < 1
• Nachfrage ist unelastisch
PE=(400 – 430) / 400
(30 – 27) / 30
Frage 6:
• Nike überlegt den Preis der Tormannhandschuhe auf 75 € zu senken
• Ist das bei einer Preiselastizität von
PE= -0,65 sinnvoll?
Beispiel
• |-0,65| < 1 → unelastische Nachfrage
Bei Preisminderung um 1% steigt die abgesetzte Menge um weniger als 1% !!
Bei Preiserhöhung um 1% fällt die abgesetzte Menge um weniger als 1% !!
Nachweis:
PE= -0,65; P=80; Pn = 75; Kosten=10/Stk.
• Profit (P): 500* 80 – 500* 10= 35.000
• Profit (Pn): 520* 75 – 520* 10= 33.800
• Profit (Pq): 459* 90 – 459* 10= 36.720
Frage 2:
• Variable Kosten vs. Fixkosten
• Einzel- vs. Gemeinkosten
Einzelkosten:- Materialkosten- Produktionskosten (direkte
zurechenbare)- Zölle
Gemeinkosten: - Produktionskosten (nicht zurechenbar)- Forschungs- und Entwicklungskosten- Versand- und Versicherungskosten- Administration und Systemkosten
Frage 2:
4.Konkurrenzpreise und Angebote analysieren
– Vorteile des eigenen Produktes müssen dem Kunden übermittelt werden
– Nachteile gegenüber der Konkurrenz sollten durch Preisabschläge wettgemacht werden
5. Verfahren zur Preisbildung wählen
Frage 3:
– Welches Verfahren wendet Nike zur Kalkulation der Preise für Tormannhandschuhe an?
– Beispiel
Markup pricing
Nike addiert zu seinen aus der Produktion entstandenen Kosten ein Markup.
Markup = Gewinnzuschlag in Prozent der Produktionskosten
Berechnung:
ATC…Durchschnittl. Stückkosten
a…Gewinnzuschlag
Preis =ATC
1 - a
ATC = var. cost +fixed cost
unit sales
Warum ist Markup Pricing sehr populär?
1. Kosten sind leicht bestimmbar
2. Glaube an Fairness dieser Methode
Nachteil
Ignoriert:
1. Nachfrage
2. Konkurrenz
Form der Kostenkalkulation am Beispiel Tormannhandschuhe
Materialaufwand 2 € +Personalkosten 1,5 € =Produktionskosten 3,5 € +Versicherungskosten (10% v. Prod.kosten) 0,35 €+ Zölle 0,5€+Versandkosten 0,5 € +Pauschale (für etwaige Kosten) 0,15 € =Steuerbasis 5 € +20% Steuern 1 € =Gesamtkosten 6 € +!Markup! 4 € =Einkaufspreis 10 €+ Händleraufschlag (in AUT 100%) 10 € in GER (109%) +10,9 € =Verkaufspreis 20 € 20,9 €
Frage 4
Nach welchen anderen Prinzipien könnte
Nike die Preise für die Tormannhandschuhe
festlegen?
Erklären Sie die Überlegungen hinter diesen
Preisfestsetzungsmethoden!
Preisfestsetzungsmethoden
• 4.1. Markups• 4.2. Target-Return• 4.3. Perceived-Value• 4.4. Value• 4.5. Going-Rate• 4.6. Sealed Bid
PRICING
4.2 Target-Return Pricing
• Das Unternehmen bestimmt den Preis durch das ROI (Return On Investment)
• Beispiel:
Annahme: Nike will 25% ROI machen, Fixkosten = 300.000 €
Preis = Kosten/Einheit + gewünschter Return x investiertes Kapital
Verkaufte Menge
=6 + 0,25 * 800.000
100.000= 8 €
BreakEven–Menge =Kf
Preis - kv
300.000
8 - 3= 60.000 Stück=
4.2. Target-Return Pricing
BEP
Kf
kv
20.000 40.000 60.000 80.000 100.000
800.000
600.000
400.000
200.000
Kapital
Menge
Umsatz
4.3. Perceived-Value Pricing• Preis wird am erwünschten Wert des
Kunden festgelegt
• Vorteil: es wird der Grund erklärt, wieso man für dieses Produkt mehr bezahlt
• Nike: längerer Halt der Handschuhe, längere Umtauschzeit
4.4. Value Pricing• Relativ niedriger Preis für ein qualitativ
hochwertiges Produkt
• Everyday low pricing EDLP – Dauertiefpreise
• High-low pricing – höhere Preise als EDLP mit temporären Aktionsangeboten unter dieses Level
4.5. Going-Rate Pricing
• Preis wird am Konkurrenzpreis festgelegt
• Oft bei Oligopolen => gleicher Preis
• Kleinere Firmen folgen dem Marktführer
• Anwendung bei schwieriger Kostenbestimmung oder unsicherem Konkurrenzverhalten
4.6. Sealed Bid Pricing• Preis am Erwartungswert der
Preisfestlegung der Konkurrenz festgelegt
• Ziel ist es den Auftrag zu gewinnenFirmenangebot Firmengewinn Wahrscheinlichk
eit zu gewinnenErwarteter
Gewinn
40 € 10 € 0,8 8 €
45 € 15 € 0,6 9 €
50 € 20 € 0,2 4 €
55 € 25 € 0,1 2,5 €
6.Preisentscheidung treffen
• Nachdem ein Verfahren zur Preisbildung gewählt wurde kann nun die endgültige Preisentscheidung getroffen werden.
• Die Bedeutung der psychologischen Preispunkte
Bedeutung psychologischer Preispunkte
Frage 8:
Erklären Sie die Bedeutung psychologischer
Preispunkte am Beispiel von Nike
Tormannhandschuhen. Welche Strategie
erschient Ihnen bei der Preisfestlegung
sinnvoll zu sein?
Preisanpassung
Konditionen
Konditionen
Frage 1:
– Welche Rabattarten kennen Sie?
Erklären Sie diese näher!
– Welche Rabattarten wendet der Nike
Konzern an?
Rabattarten
• Handelsrabatt (Trade discount)
• Mengenrabatt (Quantity discount)
• Skonto (Cash discount)
• Saisonrabatt (Seasonal discount)
• Rücknahmevergütung (Trade-in allowance)
• Aktionszuschuss (Promotional allowance)
Arten der Preisnachlässe:
• Handelsrabatt (Trade discount): Preisnachlass für Mitglieder des Distributionskanals
• Mengenrabatt (Quantity discount): Preisnachlass ab einer bestimmten Einkaufsmenge
• Skonto (Cash discount): Preisnachlass bei rascher Zahlung
• Saisonrabatt (Seasonal discount): Preisnachlass anlässlich bestimmter jährlicher Ereignisse, z.B. Schulbeginn, Skisaison, Schlussverkauf
• Rücknahmevergütung (Trade -in allowance): Preisnachlass für die Rückgabe eines alten Produktes beim Kauf eines neuen
• Aktionszuschuss (Promotional allowance): Preisnachlass für Händler, die an Werbe- und Verkaufsförderungsprogrammen teilnehmen
Rabatte gewährt durch den NIKE Konzern
Einheitliches Rabattsystem europaweit:
• Skonti: → kurzfristige Zahlungsziele
• Mengenrabatt: → abhängig vom Auftragsvolumen
• Keine Rabatte für einzelne Käufer (z.B. über Internet)
Warum gewährt ein Unternehmen Preisnachlässe ?
• Kaufanreiz
• Pünktliche Zahlung (Skonti)
• Umsatzsteigerung in schwachen Perioden
Download unter:
http://nike.net.ms/