PROPAGANDA DIRIGIDA À CRIANCA:
ATITUDES DE CONSUMIDORES ADULTOS E DE EXECUTIVOS
FÁTIMA CRISTINA TRINDADE BACELLAR
TESE SUBMETIDA AO CORPO DOCENTE DO INSTITUTO DE POS-GRADUAÇAO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇAO DA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE
JANEIRO. COMO PARTE DOS REQUISITOS NECESSARIOS PARA OBTENÇAO DO GRAU DE MESTRE EM CIENCIAS (M.S.c.) EM ADMINISTRAÇAO,
APROVADA POR,
--~-----------------~~--PROF. FREDERICO A.A. DE CARVALHO
PRESIDENTE
--~~~~--------PROF. ANGELA DA ROCHA
COPPEAD - UFRJ
_____ ~~~-9;~-U--:?-------PROF. GETULIO BORGES
ENCE - RJ
RIO DE JANEIRO. RJ - BRASIL JULHO DE 1992
Bacellar, Fátima Cristina Trindade
Propaganda dirigida à crian~a Atitudes de Consumidores Adultos e de Executivos. Rio de Janeiro: COPPEAD/UFRJ, 1992. viii, 189 p. 29.7 cm.
Tese de mestrado defendida na COPPEAD/UFRJ.
1. Propaganda. 2. Marketins. 3. Crianças. 4. Tese (Mestr.-COPPEAD/UFRJ) I. Titulo
ii
Para Armando pois sem ele eu jamais teria terminado esta tese.
iii
Não temos tanta necessidade dos serviços de nossos amigos, como da certeza de que eles estariam dispostos a prestá-los ...
Epicuro
iv
RESUMO DA TESE APRESENTADA A COPPEAD/UFRJ COMO PARTE DOS REQUISITOS
NECESSARIOS PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE EM CI~NCIAS (H.Sc.).
PROPAGANDA DIRIGIDA A CRIANCA :
ATITUDES DE CONSUMIDORES ADULTOS E DE EXECUTIVOS
FATIMA CRISTINA TRINDADE BACELLAR
JULHO DE 1992
ORIENTADOR Prof. FREDERICO A. A. DE CARVALHO
Este estudo teve
consumidores adultos
Brasil, identificando
como objetivo conhecer as
e executivos brasileiros, ou
possiveis diferen~as entre:
atitudes
que atuam
1) grupos
de
no
de
consumidores; 2) grupos de executivos; e 3) consumidores e executivos.
Para a obtenção dos dados foram entr.evistados 89 consumidores
selecionados por amostra do tipo de conveniência, e 23 executivos,
cujas empresas foram selecionadas por amostra intencional. Estima-se
que, juntas, estas empresas foram responsáveis por, pelo menos, 65% do
montante investido em propaganda dirigida à criança no ano em que foi
realizada a pesquisa.
que
Os
diz
resultados obtidos não permitiram rejeitar a hipótese nula no
respeito a diferen~as existentes entre consumidores e
executivos e dentro do grupo de consumidores. Não se pôde rejeitar ou
aceitar a hipótese nula em relação a diferenças entre executivos
devido, sobretudo, à pequena amostra coletada. Assim, observou-se que
v
consumidores se posicionam de forma distinta quando classificados
quanto a determinadas caracteristicas e que consumidores e executivos
têm atitudes diferentes quando comparados entre si.
Este estudo, à medida em que puder aumentar a compreensão de um
tema tão pouco explorado no Brasil, procurou contribuir diretamente
para maior adequação dos objetivos comerciais da propaganda às
necessidades e exigências do consumidor, inclusive quanto ao seu
direito de informação, assegurado há pouco tempo ao brasileiro,
através do Código de Defesa do Consumidor.
vi
ABSTRACT
The purpoae of thia paper waa to atudy the attitudea of aduIt
conaumera and BraziIian buaineaa executivea with reapect to
advertiaing aimed at chiIdren. The intention waa to identify poaaible
differencea between: 1) groupa of consumera; 2) groupa of executivea;
and 3) conaumers and executivea.
Information waa collected from 89 conaumera interviewa, aelected
by convenience, and 23 executivea choaen from companiea which were
aeIected specificaIly. Theae companiea represented an eatimated 65% of
total advertising inveatimenta directed toward children during the
year in which the reaearch waa conducted.
Baaed on the reaulta obtained, it waa not poasible to reject the
hypotheaia that differences exiat between conaumera and executivea, or
within the conaumera group. Alao it waa not posaible to confirm or
reject the hypotheaia in relation to the executive group, due mainIy
to the amall aample aize. It waa obaerved that conaumera differ
aignificantIy when cIaaaified by certain characteristica, and
conaumers and executivea had different attitudea when compared.
Thia atudy contributed to increaains the underatanding of the
iaaue which haa been poorly explored in Brazil, and attempted to
adequate the commercial aima of advertiains to conaumer needa,
including their right to be informed, aaaerted recently in the
Conaumer Defenae Code.
AGRADECIMENTOS
Mais do que
apenas a este trabalho,
para tentar transmitir
representaram para mim.
vii
agradecer, e não me restringindo
gostaria de aproveitar este espa~o
o que os últimos cinco anos
Ao longo de suas vidas, as pessoas tendem a se
transformar, adquirir e cultivar valores. As tranforma~ões
por que passam são influenciadas, sobretudo, pelas pessoas
que cruzam seu caminho.
Na minha vida, tive a oportunidade (e a sorte!) de
conhecer pessoas excepcionais que, cada uma a seu modo,
ajudaram a formar o que sou hoje. E, nos últimos cinco anos,
as pessoas que conheci na COPPEAD, ou através dela, tiveram
importância fundamental. Minha vida mudou a tal ponto
durante este periodo que poderia separá-la em duas partes :
antes da COPPEAD e depois da COPPEAD.
Portanto, antes de tudo, agradeço à banca
examinadora que me entrevistou e teve a ousadia de escolher
uma bióloga marinha para cursar o Mestrado em Administra~ão
da COPPEAD. Espero não tê-los decepcionado.
Depois, durante o curso, bons amigos, até hoje
amigos, compartilharam comigo dúvidas, estudos, provas,
trabalhos etc. Em especial, agradeço a César Matouk Nassar,
viii
André Cozza Magrisso, Magda Christine Correia de Castro,
Marco Fábio de Alencastro Guimarães e Mônica Pires da Silva.
Professores também foram importantissimos nesta
trajetória. Em especial, uma grande mestra que guardarei
sempre como modelo e inspiração e que, não por acaso,
escolhi para me orientar : Professora Heloisa Barbosa Leite.
Agradeço, também, ao Prof. Kleber Fossati
Figueiredo por todo o empenho com que me ajudou durante o
per iodo de elaboração deste trabalho.
Não
Frederico A.
posso deixar de mencionar
de Carvalho, sobretudo por sua
o professor
valiosissima
ajuda nas muitas tentativas de busca de uma forma adequada
de tratar estatisticamente meus dados, sem contar os quatro
pneus trocados após o trabalho ...
valiosos
Também sou grata à Profa.
ensinamentos de marketing
colocarei em prática ...
Angela da Rocha
que um dia
pelos
ainda
Fora da COPPEAD, agradeço, muito espeCialmente, ao
Prof. Getúlio Borges por toda a atenção que me dedicou e
pelas pacientes "aulas" de estatistica, fundamentais na
finalização deste trabalho.
ix
Agradeço, também, todo o esforço do pessoal
administrativo da COPPEAD: Cida e Regina na secretaria,
Marisa e Iolanda na biblioteca, o pessoal da reprografia e
do CPD e a D. Sônia e o Ricardo, todos sempre pacientes e
amigos.
E, por que não agradecer a outras pessoas que,
mesmo não sendo da COPPEAD, muito contribuiram em minha
vida. Merci à Elisabeth ISAAC, Christine LEBOEUF, Cécile
RAUD e François LOTTAZ, meus bons amigos franceses. Muito
obrigada a todos os amigos da Sadia (em especial Marthe,
Carlos, MareeI, Wilson, Sandra Silva, Marcelo Russo, Carlos
Eduardo, Garcia e Lidia) e da Fleischmann Royal
(especialmente
Verônica) .
Marcelo, Francisco, Georges, Sérgio e
Mais especialmente, agradeço a Héctor Javier
Toletti Bergós por tudo o que me fez ver, viver e aprender e
ao quanto significou em minha vida. Agradeço, também, a sua
familia, Sr. Héctor, D. Carmen, Viviana, Cristina e Marcelo,
por terem me recebido tão amavelmente em seu lar.
Agradeço sempre, é claro, à minha própria familia,
meus pais, irmãos, avós e tios, que sempre acreditaram em
mim e se orgulham de minhas passadas (apesar de, às vezes,
ficarem um pouco apreensivos com o excesso de ousadia ... ).
x
Por fim, preciso agradecer a alguém de forma muito
especial, à pessoa à qual dedico este trabalho, posto que,
sem sua ajuda, certamente, não teria o terminado : meu bom
amigo Armando Leite Ferreira, ombro amigo, ouvinte critico e
incentivador incansãvel. Obrigada, também, à Fãtima e,
sobretudo, à Dona Natãlia pela paciência, extrema
amabilidade e pelas deliciosas pizzas, entre outros
quitutes, que, tenho certeza, ainda terei o prazer de
degustar muitas vezes, mesmo tendo terminado minha tese.
xi
SUMARIO
I. Introdução
1) O assunto e sua importância ........................... 2 2) Obj et i vos do estudo................................... 6 3) De limi taoão do estudo................................. 7 4) Organização do estudo .....................•.....•..... 8
11. Revisão de Literatura
1) Introdução............................................ 10 2) A propaganda, sua influência e sua responsabilidade
social .......................•........................ 12 3) A crianoa e seu desenvolvimento intelectual ........... 18 4) A influência da propaganda sobre a criança ............ 25 5) As atitudes de diversos grupos de interesse - pais,
educadores e executivos - face à propaganda dirigida à cr iança. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 36
6) Leis e regulamentação da propaganda dirigida à crianoa em diversos paises e no Brasil ................ 43
111. Metodologia
1) Introdução............................................ 57 2) Definição e teste das hipóteses ....................... 57 3) Planejamento da pesquisa .............................. 61
IV. Análise dos Resultados
1) Descrição dos respondentes ............................ 72 2) Análise global das respostas ........................•. 85 3) Teste das hipóteses .................................•. 132
V. Conclusões
1) Conclusões gerais do estudo ........................... 156 2) Recomendações para o setor produtivo ............•..... 161 3) Campo para pesquisas futuras .......................... 162
Bibliografia ............................................. 163
Anexos
Anexo 1 - Carta e questionário para consumidores •..•..•.. 172 Anexo 2 - Cartas e questionário para executivos .......... 180
xii
RBLACAO DE FIGURAS E TABELAS
FIGURAS
Figura 11.1
Figura 11.2
Figura IV.l
Figura IV.2
Figura IV.3
Figura IV.4
Figura IV.5
- Modelo de interação da criança com a propaganda televisiva segundo Mc Neal ..... 26
- Evolução da influenciabilidade de acordo com a idade da criança .................... 32
- Distribuição dos consumidores por sexo .... 73
- Distribuição dos consumidores por idade ... 74
- Distribuição dos consumidores por escolaridade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 75
- Distribuição dos consumidores por renda f amil iar. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 76
- Distribuição dos consumidores pela presença de crianças em casa .............. 77
Figura 1V.6 - Distribuição dos executivos quanto à origem do capital das empresas em que atuam. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 79
Figura IV.7 - Distribuição dos executivos quanto à participação dos produtos infantis no faturamento das empresas em que atuam ..... 80
Figura IV.8 - Distribuição dos executivos quanto ao tipo de produto fabricado pelas empresas em que atuam.............................. 81
Figura IV.9 - Distribuição dos executivos quanto ao faturamento das empresas em que atuam ..... 82
Figura IV.I0 - Distribuição dos executivos quanto ao nivel de investimento em propaganda dirigida à criança das empresas em que atuam. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . • . . . . . . . .. 83
Figura IV.11 - Posicionamento dos respondentes em relação à afirmativa 1 ............•....... 91
Figura IV.12 - Posicionamento dos respondentes em relação à afirmativa 7 .................... 93
Figura IV.13 - Posicionamento dos respondentes em relação à afirmativa 11 ................... 94
Figura IV.14 - Posicionamento dos respondentes em relação à afirmativa 14 ................... 96
xiii Figura IV.15 - Posicionamento dos respondentes em
relação à afirmativa 15 ................... 98
Figura IV.16 - Posicionamento dos respondentes em relação à afirmativa 2 .. : ................. 99
Figura IV.17 - Posicionamento dos respondentes em relação à afirmativa 8 .................... 101
Figura IV.18 - Posicionamento dos respondentes em relação à afirmativa 16 ................... 102
Figura IV. 19A- Posicionamento dos respondentes em relação a afirmativa 24 ................... 104
Figura IV. 19B- Posicionamento dos respondentes em relação à afirmativa 24A .................. 105
Figura IV.20 - Posicionamento dos respondentes em relação à afirmativa 3 .................... 106
Figura IV.21 - Posicionamento dos respondentes em relação à afirmativa 4 .................... 108
Figura IV.22 - Posicionamento dos respondentes em relação à afirmativa 6 .................... 110
Figura IV.23 - Posicionamento dos respondentes em relação à afirmativa 5 .................... 111
Figura IV.24 - Posicionamento dos respondentes em relação à afirmativa 10 ................... 113
Figura IV.25 - Posicionamento dos respondentes em relação à afirmativa 12 ................... 114
Figura IV.26 - Posicionamento dos respondentes em relação à afirmativa 18 ................... 116
Figura IV.27 - Posicionamento dos respondentes em relação à afirmativa 19 ........... ' ........ 117
Figura IV.28 - Posicionamento dos respondentes em relação à afirmativa 9 ................. , ... 119
Figura IV.29 - Posicionamento dos respondentes em relação à afirmativa 21 ................... 120
Figura IV.30 - Posicionamento dos respondentes em relação à afirmativa 17 ................... 122
Figura IV.31 - Posicionamento dos respondentes em relação à afirmativa 20 ................... 124
xiv
Figura IV.32 - Posicionamento dos respondentes em relação à afirmativa 22 ................... 125
Figura IV.33 - Posicionamento dos respondentes em relação à afirmativa 13 ................... 127
Figura IV.34 - Posicionamento dos respondentes em relação à afirmativa 23 ................... 128
Figura IV.35 - Posicionamento dos respondentes em relação à afirmativa 25 ................... 129
Figura IV.36 - Posicionamento dos respondentes em relação à afirmativa 26 ................... 130
TABELAS
Tabela IV. 1 - Diferenças entre consumidores segundo seu sexo .................................. 135
Tabela IV. 2 - Diferenças entre consumidores segundo sua faixa etária ...........•.............. 139
Tabela IV. 3 - Diferenças entre consumidores segundo sua escolaridade .......................... 142
Tabela IV. 4 - Diferenças entre consumidores segundo sua renda fami 1 iar .... : ................... 145
Tabela IV. 5 - Diferenças entre consumidores segundo a presença ou não de crianças em casa ..... 147
Tabela IV. 6 - Diferenças entre executivos segundo a origem do capital da empresa em que atuam.150
Tabela IV. 7 - Diferenças entre executivos segundo a participação dos produtos infantis no faturamento da empresa em que atuam ...•... 151
1
CAPITULO I
INTRODUCAO
2
I. lNTRODUCAO
1) O assunto e sua importância
Nos últimos anos, observa-se em todo o mundo,
inclusive no Brasil, um crescente interesse de anunciantes e
publicitários pelo público infanto-juvenil. Ao mesmo tempo
em que o espa~o a ele dedicado na midia aumenta
significativamente, tem-se procurado cada vez mais atrair a
atenção deste público com propaganda e diversos tipos de
promoções, sempre mais sofisticadas.
Sabe-se que o mercado infanto-juvenil mundial
apresenta enorme potencial (White, 1979). Também no Brasil
este mercado tem-se mostrado bastante atraente para vários
setores da economia. Segundo o IBGE, havia em nosso pais, já
em 1985, cerca de 48 milhões de crianças de O a 14 anos,
representando aproximadamente 36% da população brasileira na
época. Desse contingente, apenas 25% pertenciam às classes
A, B e C* (3,3; 6,3 e 14,4%, respectivamente). Pode-se
avaliar a importância desse mercado ao se saber que só o
setor de brinquedos movimenta, anualmente, cerca de US$
500 milhões (Eslava, 1988), quantia bastante superior à de
bens duráveis, tais como geladeiras e televisores (Fucci,
1988).
Além disso, as crianças brasileiras consomem 40%
* Segundo o critério ABA/ABIPEME.
3
dos refrigerantes comercializados no pais, 60 a 80% dos
iogurtes e achocolatados, 30% dos sorvetes, 40% dos sapatos,
30% das roupas e a quase totalidade dos chicletes consumidos
no pais (Simas, 1988).
Por outro lado, tudo indica que os fabricantes de
diversos tipos de produtos vêm descobrindo, a cada dia, o
enorme potenci.al de consumo infantil, pois tem-se presencia
do significativo aumento do número de comerciais dirigidos à
criança, através, sobretudo, da televisão (Carvalho, 1988).
Diante de tal veiculo de comunicação, estima-se que a
criança brasileira passe, em média, quatro horas por dia,
tempo equivalente ao passado na escola (Rezende & Rezende,
1989; Bastos, 1988).
o interesse pelo tema é bastante apreciável a
nivel de mercado, a ponto de, frequentemente, observar-se
reportagens sobre o consumo infantil em jornais e revistas
de grande circulação dos EUA e de diversos paises da Europa
(Penna, 1987; P.B., 1989; Malherbe, 1989). No Brasil,
entretanto, poucos estudos foram desenvolvidos sobre este
assunto, como, por exemplo, os da CBBA/Propeg (1988) e de
Herzog (1992).
Neste contexto,
propaganda é elaborada
parece lógico discutir como esta
e a importância do papel que ela
desempenha na colocação de produtos infantis no mercado.
Alguns profissionais envolvidos com o público infantil, como
4
psicólogos, pUblicitários e professores, têm ressaltado a
necessidade de maior cuidado no uso da propaganda dirigida à
criança (CRIOC, 1983).
Barry (1978), em pesquisa realizada junto a 175
orientadores educacionais escolhidos aleatoriamente,
concluiu que estes profissionais vêem a propaganda dirigida
à criança de forma bastante negativa, percebendo-a como uma
má influência no seu desenvolvimento.
Outros estudiosos argumentam que as crianças, ao
contrário dos adultos, carecem de senso critico, sendo,
portanto, mais passivas e sugestionáveis (Boniface e
Gaussel, 1981).
No Brasil, tem-se criticado principalmente a
propaganda de guloseimas, tais como balas, refrigerantes,
sucos artificiais e salgadinhos (Carvalho, 1988), bem como a
violência na concepção da propaganda de brinquedos, jOgOS,
desenhos animados e filmes em geral (Conceição, 1986).
Por outro lado, questiona-se até que ponto a
criança é manipulável e se a propaganda não seria também uma
forma de educá-la e prepará-la para a realidade em que vive,
melhorando sua informação acerca dos produtos existentes no
mercado, aguçando, assim, seu senso critico (White, 1979).
A esse respeito, Kapferer (1985), citando
5
Renouard, afirma que "a criança identifica com precisão o
discurso publicitário. A criança gosta do discurso
publicitário. A criança tem um comportamento 'inteligente'
face a esse discurso. Ela parece claramente menos passiva e
manipulável que o adulto".
Além disso, autores como Hite e Eck (1987) enten
deram que se deveria estudar o efeito da propaganda sobre a
crianoa sob a ótica da sociedade. Neste contexto, a opinião
dos pais parece ser de fundamental importância, pois, mesmo
tendo participaoão ativa no processo de compra de diversos
produtos, conforme ressalta Pires (1988), o poder aquisitivo
da crianoa é muito reduzido. Assim, quem detem, em última
instância, o poder de compra são os pais. Percebendo isto, o
publicitário Armando Strozenberg afirmou em entrevista ao
jornal Q Globo que "a boa propaganda para crianoa é
aquela que convence também aos pais." (Braga, 1987).
Não apenas os pais são atores importantes no
processo de comunica~ão dirigida à crian~a. Também os
executivos relacionados a produtos infantis exercem um papel
fundamental, posto que são os responsáveis diretos pelo tipo
de mensagem e enfoque dos comerciais.
Por essa razão, parece interessante analisar. as
diferenças entre as atitudes destes dois grupos e eventuais
diferenoas entre os membros de cada um deles, a exemplo de
pesquisa realizada nos EUA, em 1987 (Hite e Eck).
6
2) Objetivos do estudo
o objetivo do presente trabalho é conhecer a
atitude de consumidores adultos e executivos brasileiros, ou
que atuam no Brasil, em relação à propaganda dirigida à
criança, identificando possiveis diferenças entre esses dois
grupos e dentro dos mesmos. Para tal, pretende-se replicar o
trabalho de Hite e Eck (1987) e, até onde for possivel,
comparar seus resultados com os obtidos em nosso pais.
Além disso, este estudo, à medida em que puder
aumentar a compreensão de um tema tão pouco explorado no ,
Brasil, estará contribuindo diretamente para maior adequação
dos objetivos comerciais da propaganda às necessidades e
exigências do consumidor, inclusive quanto ao seu direito de
informação, assegurado há pouco tempo ao brasileiro, através
do Código de Defesa do Consumidor.
7
3) De11m1taQão do estudo
No que diz respeito aos consumidores, foi
considerada somente a popula9ão da cidade do Rio de Janeiro
e de Niterói.
Com rela9ão aos fabricantes, foram consideradas as
empresas brasileiras ou estrangeiras que produzem artigos
para crian9as, mesmo que não trabalhem exclusivamente com
tais produtos e cujas matrizes se localizam no eixo Rio-São
Paulo.
B
4) Orsanizaoão do estudo
o presente estudo está organizado em 5 diferentes
capitulos.
No primeiro, introduziu-se o tema, abordando
alguns aspectos gerais, justificando-se sua escolha e
descrevendo-se os objetivos do estudo.
No segundo capitulo, procurou-se mostrar as bases
teóricas da pesquisa e, para tal, foram citados estudos e
pesquisas desenvolvidas anteriormente sobre o assunto.
No terceiro capitulo, foram formuladas as
hipóteses a serem testadas e descrita a metodologia
utilizada para a coleta e análise de dados.
os dados
hipóteses.
No quarto capitulo, são apresentados e analisados
coletados, bem como realizados os testes de
No quinto capitulo, formulam-se as conclusões
pertinentes, a partir das análises realizadas.
9
CAPITULO II
REVISAO DE LITERATURA
10
11. RlVISAO DI LITERATURA
1) Introdução
Em virtude de o tema desta pesquisa ter sido, até
agora, pouco abordado pelo meio acadêmico brasileiro, a
presente revisão bibliográfica está baseada, quase que
exclusivamente, na literatura internacional.
Dentre os trabalhos encontrados, cabe ressaltar
inicialmente o realizado por Hite e Eck (1987) que serviu
como motivação para esta pesquisa.
pessoas
Os
de
citados autores escolheram aleatoriamente
um mailing list nacional de 5000 individuos
690
e,
com relação aos executivos, utilizaram uma lista de 310
fabricantes de produtos para crianças (brinquedos, jOgOS,
balas, cereais etc.). Foram enviados questionários com
frases consideradas "pró" ou "contra" a propaganda dirigida
à criança, em relação às quais o respondentedeveria posi
cionar-se em uma escala de cinco pontos que ia de "concordo
fortemente" a "discordo fortemente". Ao final, o percentual
de respostas foi de 38,5% entre os consumidores (178 ques
tionários) e 28,4% entre os executivos (88 questionários).
A partir dos dados obtidos, foram comparadas as atitudes de
consumidores e executivos, chegando-se à conclusão de que
havia grande discordância entre esses dois grupos e que os
consumidores tinham uma visão muito negativa da propaganda
11
dirigida à criança. Além disso, foram constatadas diferenças
significativas entre as atitudes dos consumidores com
relação
relação
a algumas frases, quando eram classificados em
a idade, nível de escolaridade e presença de
crianças em casa. Pessoas mais velhas, com menor nível de
escolaridade e com crianças em casa tendiam a ter uma reação
mais negativa. No que diz respeito às empresas, foram
observadas diferenças de opinião dos executivos com relação
a algumas frases, quando se comparava o tipo de produto
fabricado e o tamanho da empresa, sendo que fabricantes de
grande porte tendiam a ser mais favoráveis à propaganda
dirigida à criança.
A partir da pesquisa de Hite e Eck, e à falta de
um número significativo de estudos brasileiros sobre o
assunto, entendeu-se que a revisão bibliográfica deveria
abranger não apenas aspectos relativos à propaganda, mas
também à psicologia infantil e ao julgamento dos vários
grupos de interessados no processo de comunicação de
produtos dirigidos à criança.
12
2) A proP~SAn~. 6U& influênoia e ftUS responsAbilidade
social
A propaganda já foi definida de diversas formas
por diversos autores. Algumas definições são objetivas e
curtas, outras entusiastas e abrangentes.
A American Marketing Association (AMA) define
propaganda como "qualquer forma paga e impessoal de
apresentação e promoção de idéias, bens ou serviços, por um
patrocinador identificado" (Kotler, 1980).
Outra forma de ver a propaganda é a de Blaise
Cendrars, citado por Leduc (1973):
"A propaganda é a flor da vida contemporânea; ela
é afirmação de otimismo e alegria: ela distrai o
olho e o espirito. E a mais calorosa manifestação
homens de hoje, de sua da vitalidade dos
puerilidade, do seu dom de universalidade e
imaginação e a mais bela conquista de sua vontade
de modernizar o mundo em todos os seus aspectos e
em todos os seus domlnios."
Menos entusiasmada é a definição do próprio Leduc:
"A propaganda é o conjunto de meios destinados a
informar o público e a convencê-lo a comprar um
13
produto ou serviço."
Este último autor ressalta, em sua definição, dois
pontos. Em primeiro lugar, que a propaganda é uma
informação. "Ela cria um laço entre consumidor e produtor
que, sem ela, se ignorariam" (Leduc, 1973). E, em segundo,
que ela possui um objetivo bem determinado e assumido:
vender.
E ainda Leduc (1973) que afirma:
"Sociologicamente, a propaganda é um dado novo.
Qualquer que seja o julgamento que coloquemos
sobre a sua ação, a propaganda é um fenômeno de
nosso tempo. E um fenômeno social no sentido em
que age sobre o conjunto do grupo social e se
integra ao ambiente e à vida quotidiana de cada
um. Além dos seus efeitos econômicos e comerciais,
a propaganda tem igualmente incidências de ordem
social, portanto de ordem ética e moral. Ela se
une a outras forças sociais, das quais ela é, ao
mesmo tempo espelho e catalisador."
Tal opinião é compartilhada por Cathelat (1988)
ao comentar que:
"Nascida da abundância, a propaganda poderia até
sobreviver a ela, pois de instrumento econômico,
14
ela se tornou escola social de consumação,
indispensável ao equilibrio do sistema. Por muito
tempo considerada somente como um instrumento do
mundo dos negócios, ela aparece agora como um
duplo fenômeno econômico e social, testemunha e
motor de todo o COrpo social."
Autores como Vestergaard (1988) ressaltam o
caráter persuasivo da propaganda. Ao fazer isso, Vestergaard
chama a atenção para o fato de que as pessoas têm
necessidades materiais (fome, frio etc.) e necessidades
sociais, e que, ao consumir produtos, estão satisfazendo a
ambos os tipos. Desta forma, o caráter meramente informativo
da propaganda não é suficiente para incitar à compra de
produtos que trazem informação sobre o tipo de pessoa que o
individuo é ou gostaria de ser. Dai, portanto, segundo o
autor, a necessidade de uma linguagem persuasiva na
propaganda.
Todas estas citações deixam claro que a propaganda
tem um impacto bastante importante sobre a sociedade e, por
conseguinte, tem uma grande responsabilidade social, à
medida em que veicula, estimula e desestimula valores. Tal
fato se torna ainda mais relevante quando se trata de
propaganda dirigida a crianças, posto que estas estão
justamente em processo de formação desses valores, conforme
se verá mais adiante.
15
Brasil, os Também cabe ressaltar
publicitários igualmente percebem
que, no
de forma bem clara a
influência da propaganda na sociedade, como se pode observar
no trabalho de Knoploch (1980), que fez ampla pesquisa sobre
a ideologia do publicitário brasileiro.
nas palavras de um publicitário a
influência:
Pode-se reconhecer
percepção desta
"O consumo gera hábitos de comportamento. Toda
essa conduta, esse comportamento do consumidor, é,
em longa margem feita por nós; o fabricante teve a
audácia de levar o produto até lá (locais
distantes), mas nós criamos o hábito."
Outra afirmação feita por um publicitário, citada
pela mesma autora, revela como é percebida a influência da
propaganda sobre o comportamento das pessoas especificamente
no Brasil:
"Propaganda é tudo,
segunda realidade
acontecendo no Brasil:
propaganda pode ser
( ... ): é isso que
há uma realidade e há
uma
está
uma
supra-realidade, que é fornecida pela propaganda.
De repente, a propaganda começa a se transformar
numa segunda natureza ( ... ). A verdade é que os
brasileiros vivem hoje uma segunda forma das
coisas, eles têm sua vida real, concreta,
objetiva, e têm uma vida subjetiva, emocional,
16
inclusive até fantástica, que talvez seja até
despregada da realidade. Você vê que a propaganda
se transforma, de repente, numa coisa tão
importante quanto o pão.
Cada anúncio bom, bonito, inteligente faz com que
as pessoas também sintam necessidade de fazerem
elas também coisas boas, bonitas, inteligentes.".
Mais especificamente, cabe observar algumas
definições de propaganda dirigida à criança. Uma delas é a
que consta do relatório realizado pela OCDE (1982),
creditada à Sociedade Canadense de Radiodifusão:
(1988) :
"Mensagem relativa a produto ou serviço, do qual
as crianças com menos de 13 anos ou são os únicos
usuários ou constituem elemento considerável do
mercado e cuja apresentação é feita para atrair
acima de tudo as crianças. "
Cabe também mencionar a citação de Sultan e Sartre
"A propaganda constitui asora um
sistema de referência para as crianças.
verdadeiro
Cada dia,
repetidamente, ela informa, explica e demonstra,
ela faz rir ou sonhar. Como toda forma de ação
ideológica, ela provoca reações, atitudes. Ela se
transformou em um grande 'palco do homem, de seus
válidas
17
comportamentos e de seus valores.' Desta forma, é
improvável que ela não intervenha no processo de
socialização e aculturação das crianças."
Para que se possa avaliar até que ponto seriam
tais afirmações a respeito da influência da
propaganda sobre a criança, cabe levantar alguns pontos
estudados pela psicologia infantil, principalmente no que
diz respeito ao desenvolvimento intelectual da criança e à
evolução de seu raciocínio, ao desenvolvimento de seu
julgamento moral e à formação de símbolos em sua mente.
I~
18
Afirma-se constantemente que a criança não é um
pequeno adulto e que tem suas próprias necessidades e uma
mentalidade adaptada a essas necessidades (Piaget, 1967;
CBBA, 1988).
Piaget dividiu o desenvolvimento intelectual da
criança em estágios que ocorreriam, predominantemente, em
determinadas faixas etárias. Durante todo o seu trabalho,
Piaget chama a atenção para o fato de que essas idades não
são absolutamente rigidas. Ao contrário, algumas crianças
poderiam passar mais ou menos rapidamente por cada uma
delas, dependendo de vários fatores de ordem cultural ou
mesmo genética. Da mesma forma, algumas crianças poderiam
nunca chegar a atingir os estágios mais avançados, devido a
limitações ou deficiências mentais. Além disso, Piaget
insiste em que uma criança que esteja em determinado estágio
pode ter, em determinada situação, reações caracteristicas
de estágios anteriores, demonstrando uma certa "regressão"
no processo, o que é considerado absolutamente normal
(Richmond, 1987).
Os estágios definidos por Piaget são os seguintes:
sensório-motor (O a 2 anos), simbólico-representacional (2 a
5 anos), pré-operacional (5 a 7 anos), operacional-concreto
(7 a 11 anos) e operaCional-formal (11 anos até a
adolescência) .
19
o periodo sensório-motor (O a 2 anos) é caracteri
zado pelo fato de que o bebê não tem conhecimento da exis
tência do mundo e de si próprio. Gradualmente, a criança vai
criando representações internas daquilo que a cerca, em
função das ações que executou com o meio. Segundo Piaget,
o mundo de conhecimento público incorporado nos
conceitos transmitidos através da linguagem não
pode encontrar lugar no modelo do mundo elaborado
pela criança até então" (Richmond, 1987).
No periodo simbólico-representacional (2 a 5
anos) começa a surgir a função simbólica, o que possibilita
o emprego da linguagem.
"Com a conquista da linguagem, a ação passa
finalmente do plano puramente perceptivo e motor
para reconstituir-se no plano intuitivo das
imagens e das experiências mentais." (Rodrigues,
1978) .
As imagens que a criança possui e a linguagem, no
inicio, não se correspondem completamente.
"A natureza exclusivamente pessoal das
representações da criança durante esses anos
limita-lhe o uso delas em um contexto social, isto
é, quando são exprimidas em linguagem. Quando ela
20
não reage aos pensamentos dos outros, isto é, em
parte, devido à sua incapac:idade de ajustar tais
pensamentos dentro dos seus próprios." (Richmond,
1987) .
Mais especificamente relacionada com a televisão,
é a citação de Sturm et aI. (1983):
"Poder-se-ia sustentar também. que não se deveria
deixar as crianças com menOf3 de 4 anos sozinhas
com a televisão jã que as lmagens determinadas
egocentricamente que a criança desta idade
acredita 'extrair' ou 'introduzir' na televisão
requerem pontos de apoio e apreciação."
No estágio seguinte, ou seja, o pré-operacional,
que vai dos 5 aos 7 anos de idade,
uso da linguagem contribui para
estruturas mentais na criança.
a interação social com o
o desenvolvimento de
"Quanto mais a criança se relac:lona socialmente e
usa a linguagem em sua atividade, mais reorienta
seu modelo mental do ambiente." (Richmond, 1987).
Em outra citação, vê-se que
"Em seus desejos e intenções, a criança estã
exposta aos companheiros e deflcobre, assim, a
21
obrigação de tomá-los em consideração em sua
realidade própria."" (Osterrieth, 1987).
Sturm et aI. (1983) afirmaram ser este ·'0 periodo
mais importante para efeito da televisão no campo da
aprendizagem cognitiva"" devido à crescente conceitualização
das idéias na mente infantil.
Dos 7 aos 11 anos, a criança passa pelo estágio
operacional-concreto. Nesta fase, a criança
operacionalizar suas representações internas.
consegue
As ações
mentais "são derivadas, em primeiro lugar, de ações fisicas
que se tornam internas para a mente." (Richmond, 1987). Além
disso, seus contatos sociais intensificam-se
significativamente.
Por volta dos 11 anos, a criança deve atingir o
último estágio, o operacional-formal, caracterizado pela sua
completa consciência do mundo exterior. Ao mesmo tempo, a
criança já
diferenciada,
individual.
se percebe claramente como uma
conscientemente orientada para um
pessoa
futuro
"A intensa vida de grupo da criança dessa idade em
nossa sociedade constitui, por certo, o fato mais
aparente; a organização das atividades coletivas
de que vimos os começos, é coisa desse estásfo, e
o grupo adquire consistência e estabilidade que
22
não tinha até então. No seio desse grupo, a
criança tem seu lugar, sua função, seu estatuto e
vive aventuras que tanto lhe satisfazem a
necessidade de ação quanto a de afirmação do eu."
(Osterrieth, 1987).
No que diz respeito ao desenvolvimento do
julgamento moral na criança, cabe analisar alguns trechos
dos trabalhos de Piaget (1977):
"Todos os observadores notaram que quanto mais
nova é a criança, menor é a sua percepção sobre o
próprio eu. Do ponto de vista intelectual, não
distingue o externo do interno, o subjetivo do
objetivo. Sob o aspecto da ação, cede a todas as
sugestões e, se opõe à vontade de outrem um certo
negativismo, que se denomina ~esplrito de
contradição', esse fato vem a ser, precisamente, o
indicio de sua falta efetiva de defesa contra o
ambiente (os fortes não precisam dessa arma para
manter sua personalidade)."
"Se nos reportarmos, agora, às sociedades de
crianças com menos de oito anos, observaremos,
continuamente, tais fenômenos. Nenhum meio é mais
propicio ao contágio, à coação dos mais velhos:
cada gesto dos menores é, por assim dizer,
comandado ou sugerido. Portanto, não há, ai,
23
individualmente autônomas, consciências que se
impõem, porque obedecem, elas próprias, a uma lei
interior."
Do ponto
constitui,
de vista psicológico, a mesma regra
totalmente, uma outra realidade para a
crianc;:a de 7 ano·s, que a considera como sagrada e
intocável, e para a crianc;:a de 12 anos, a qual,
sem chegar a isso, s6 a considera válida depois
do mútuo consentimento."
Mais diretamente relacionado com a propaganda e a
televisão, cabe citar um estudo (Blatt et aI., 1971) onde se
observou que as crianc;:as muito pequenas chegavam a acreditar
que existiam pequenos homenzinhos dentro da caixa da TV.
Mesmo as crianças que Já haviam ultrapassado essa fase,
ainda podiam pensar que a pessoa que falava na televisão se
dirigia diretamente a elas.
Dai a preocupação de Piaget,
Richmond (1987), quando diz:
comentado por
"O grande perigo hoje em dia é de slogans,
opiniões coletivas, tendências de pensamentos Já
feitas. Precisamos ser capazes de resistir
individualmente, de. criticar, de distinguir entre
o que está provado e o que não está."
Cabe agora relacionar mais estreitamente os dois
24
pontos básicos do tema estudado, ou sejam, a criança e a
propaganda. Desta forma, o próximo tópico aborda a
influência da propaganda sobre a criança.
25
4) A influência da propaganda sobre a criança
Se é verdade que a influência da propaganda sobre
a criança é inegável (Kapferer, 1985), também parece fora de
dúvida que a televisão tem demonstrado ser o melhor e mais
eficaz meio para veicular propaganda dirigida à criança.
Segundo relatório realizado pela OCDE (1982), "do
ponto de vista de agente de publicidade, a televisão permite
fazer entrar um vendedor em cada lar". Este mesmo relatório
cita um trabalho conduzido pelo Comitê de Educação do Senado
Australiano em 1978:
a televisão é familiar, ela tem a arte de tolher
a imaginação, de forçar a atenção e de ser
acessivel
espectador
receptivo.
a todas as idades, nas horas em que o
se sente mais sossegado e mais
Ela tem mais impacto pois transmite,
simultaneamente,
Sua ascendência
a imagem, a música e a palavra.
e seu poder de persuasão são,
portanto, imensos."
Esta opinião é compartilhada por Kapferer (1985)
que sugere que "qualquer que seja o pais, a televisão
constitui a principal midia para as crianças". O autor
continua afirmando que, "ao contrário das outras midias, a
criança se apropria muito cedo da televisão".
26
Outros estudiosos do assunto, como Mc Neal (1987~
chegam a elaborar modelos de interação da criança com a
propaganda na TV. Em seu modelo (Figura 11.1), Mc Neal
( 1987) leva em conta aspectos tais como a regulamentação da
propaganda televisiva, o impacto da propaganda sobre os
pensamentos e os comportamentos infantis e a forma como as
crianças processam informações.
Figura 11.1 - Modelo de interação da criança
propaganda televisiva segundo Mc Neal
r -I
POLlTICOS I
LEGISLADORES 1---,------ ----i
, I , .
, ÓRGÃOS DE PROTEÇÃO , _ + _____ ,
AO CONSUMIDOR I' I
, , , I
r--------------" I
,
com a
AUTO- I ~ -, r - - - - - - - - - - ,. - - - - - - - - - - - - - - -, REGULAMENTAÇÃO
, I , , I , , , , , I , , , , , , I , , ,:, , ,
MENSAGEM DA r-· RECEPÇÃO E
DECISÃO DE --> PROPAGANDA PROCESSAMENTO
VER TV TELEVISIVA DA MENSAGEM
~ 'I T , , , I ,
I I , , , ,
L n l'-__ PA_I_s __ ---'~ - -- - _ - _ - - -- ~ , J I
L ___ FGUINHI.C ~ __ h ___________ ~
, , , v-
COGNIÇÕES COMPORTAMENTOS
ATITUDES PEDIDO AOS PAIS
DESEJOS ~ COMPRAS
INTERESSES COMPORTAMENTO
INTENCOES ANTI-SOCIAL
PREFERENCIAS
27
No Brasil, em estudo realizado por Bastos (1988),
observou-se que o comportamento das crianças brasileiras em
relação à TV é semelhante ao de outras crianças de outros
paises, ou seja, as crianças gostam de assistir TV e suas
reações diante das emissões dependem, basicamente, do seu
grau de maturidade e dos interesses próprios de seu sexo e
de sua idade.
Inúmeros estudos e pesquisas, comentados a seguir,
investigaram diversos aspectos do processo de comunicação
dirigida à criança. Um desses aspectos é a capacidade da
crian~a para distinguir entre programas e comerciais.
Em estudo conduzido por Ward e Wackrnan (1973),
feito através de entrevistas pessoais com crianças de 5 a 12
anos, perguntou-se claramente qual era a diferença entre um
programa e um filme publicitário. Observou-se que as mais
velhas, de 9 a 12 anos, percebiam a diferen~a corretamente,
afirmando que o primeiro era feito para divertir e o segundo
para fazer vender coisas. As mais novas apontavam diferenças
superficiais, tais como o tempo de duração, dizendo que os
comerciais eram curtos e os programas eram longos. Segundo
os autores, tais respostas mostram que as crianças mais
novas não conseguiam compreender o real objetivo da
propaganda.
Stephens e Stutts (1982) também realizaram um
estudo com crianças de 3, 4 e 5 anos e concluiram que elas
28
não eram completamente capazes de distinguir entre programas
e comerciais. Além disso, outra conclusão a que chegaram é
de que a capacidade de distingui-los está diretamente
relacionada com a idade, ou seja, a criança vai adquirindo-a
com o tempo, em seu desenvolvimento cognitivo.
Butter et aI. (1981) trabalharam com crianças
divididas em dois grupos segundo a idade (médias de 4,13 e
5,15 anos), igualmente distribuidas de acordo com o sexo. Em
seu experimento, perguntavam às crianças o que era um
comercial, qual era seu comercial favorito, por que havia
comerciais na TV e qual era a diferença entre um comercial e
um programa, este último, exemplificado por um programa
veiculado naquele pais, na ocasião, o CaPtain Kangaroo show.
Ao longo do experimento, eram mostrados às crianças os
comerciais e o programa. Os resultados mostraram que as
crianças eram capazes de distinguir entre comerciais e
programas e que as mais velhas apresentavam
significativa em relação às mais novas.
uma diferença
Além disso,
mostraram que quanto mais a criança compreende o motivo por
que existe propaganda na TV, maior sua capacidade em
distinguir entre comerciais e programas.
Outros estudos
(Wart!'llla e Ettema, .. 1974;
confirmaram estas conclusões
Levin, Petros ePetrella, 1979).
Meemo no que diz respeito a anúncios impressos, pesquisas
ratificam estas conclusões (Amsallen, Roussel e Tong-Cuong,
1983) .
29
De qualquer forma, na maioria dos estudos
observados, percebe-se que a existência de sinais sonoros e
visuais separando o programa das propagandas ajuda as
crianças a distingui-los (Sultan e Sartre, 1988).
No que tange à questão da compreensão infantil
acerca dos objetivos reais da propaganda, vários estudos têm
igualmente demonstrado estar diretamente ligada à idade da
criança. Por exemplo, o estudo feito pelo CENTRE DE
RECHERCHES ET D'INFORMATION DES ORGANISATIONS DES
CONSOMMATEURS (CRIOC, 1983) constatou que 78,4% das crianças
mais velhas atribulam um objetivo persuasivo à propaganda,
enquanto apenas 49,0% das mais novas puderam fazê-lo.
Este ponto de vista é contestado por Sultan e
Sartre (1988):
a tomada de consciência dos objetivos econômicos
da propaganda, que constitui, aliás, um dos
divertimentos televisivos preferidos pelas
crianças, é, portanto, mais precoce do que se
pode supor geralmente'".
Outro estudo foi o realizado por Donohue, Henke e
Donohue (1980) para investigar a capacidade infantil para
perceber a finalidade da propaganda. Os autores estudaram um
grupo de crianças pequenas (2 a 6 anos) utilizando métodos
não-verbais e expondo-as a filmes pUblicitários especificos.
30
Em seguida, as crianças deveriam escolher desenhos que
melhor representassem o que haviam compreendido, um dos
quais apresentava uma situação neutra (a criança assistindo
TV) e outra mostrando uma mulher acompanhada por uma
criança, empurrando um carrinho de compras em um
supermercado e apanhando da prateleira um pacote do produto
anunciado. Foram obtidos 75% de respostas corretas entre as
crianças de 2 a 3 anos, 70% entre as crianças com 4 anos,
76% entre as de 5 anos e 95% entre as de 6 anos.
Contudo, Kapferer (1985) ressalvou, em relação a
este estudo, que existe uma grande diferença entre estar
consciente da relação entre a propaganda e a compra, a
venda, os lugares onde se compram os produtos, e estar
consciente de que a propaganda tem um objetivo persuasivo.
Do ponto de vista de Kapferer, o estudo feito por Donohue,
Henke e Donohue (1980) demonstra claramente o primeiro ponto
mas não necessariamente o segundo.
As diferenças existentes entre as conclusões de
alguns estudos podem ser resultado
metodológicas quando se tràta com crianças.
de dificuldades
Kapferer (1985)
enumerou-as bem claramente, afirmando que quanto mais jovem
é a criança, maior a probabilidade de ela não responder
verbalmente às questões que lhe forem apresentadas, por três
razões: ela pode não compreender a pergunta, pode não ter a
bagagem verbal necessária para respondê-la, apesar de saber
o que responder, e pode não querer responder ou estar
intimidada pelo
estranha com
anteriormente.
31
entrevistador, se
quem ela nunca
este
tenha
for uma pessoa
tido contato
Outro ponto a investigar seria como a propaganda
afetaria a criança. Rossiter (1979) apontou três tipos de
efeitos, resultantes do hábito de as 'crianças verem TV :
sobre a cognição, sobre a atitude e sobre o comportamento.
Em seu trabalho, o autor pesquisou a exposição cumulativa a
comerciais, ao longo da vida da criança e, para tal,
selecionou uma amostra com crianças de diferentes idades.
Além disso, estudou as diferen~as de hábitos de ver TV,
pesquisando crianças que assistiam muito ("heavy viewers") e
que assistiam pouco ("light viewers") ã TV. Os resultados do
estudo demonstraram que 1) a crian~a passa a entender melhor
o comercial com a idade e não com a frequência com que vê
TV; crianças de uma mesma idade com diferentes hábitos
(frequênciaa) de ver TV não apresentavam diferen~as
significativas com relação ã compreensão de comerciais, 2)
crianças mais velhas tendem a apresentar atitudes maia
negativas em rela~ão ã propaganda; contudo, "heavy viewers"
apresentavam atitude mais favorável que as "light viewers" e
3) a criança mais velha tende a pedir mais aos pais os
produtos anunciados; no entanto, as "heavy viewers" pedem
mais aos pais tais produtos que as outras, independentemente
de sua idade.
Estudos realizados por Kapferer (1985) permitiram
32
relacionar a idade e a influenciabilidade da criança,
conforme se observa da Figura 11.2. Verificou-se que as
crian~as com menos de 5 anos não eram completamente capazes
de absorver as informações da propaganda, não sendo,
portanto, muito influenciáveis. Dos 5 aos 8 anos, melhorando
sua capacidade de tratar as informações, a
influenciabilidade atingiria seu nivel máximo, decrescendo a
partir de então, pois,
velhas teriam fortes
resistentes à persuasão.
segundo o autor, as crianças mais
defesas cognitivas, tornando-se
Figura 11.2 - Evolução da influenciabilidade de acordo com a
idade da criança
Influenciabilidade
5 8 11
Idade
Em 1977, Sheikh e Moleski realizaram um estudo com
crianças da primeira, terceira e quinta séries de uma escola
norte-americana, sendo 24 meninos e 24 meninas de cada
33
série, com o objetivo de verificar a influência dos
comerciais de TV sobre o comportamento de compra das
crianças e detectar possiveis conflitos familiares causados
por tais comerciais. Para isso, empregaram o método de
completar est6rias utilizado por Piaget. Concluiram que as
crianças são realmente influenciadas a pedir a seus pais os
produtos que são anunciados em TV. As crianças da série
intermediária tendiam a pedir com mais frequência que as
outras; de um modo geral, as crianças preferem pedir os
produtos a sua mãe ou a ambos, pai e mãe, e muito menos
frequentemente, s6 ao pai. Chegaram também à conclusão de
que as
relação
por eles
(23,19%);
respostas
crianças apresentavam os seguintes sentimentos em
à recusa dos pais em efetuar a compra dos produtos
solicitados: aborrecimento (33,33%); aceitação
agressão
irrelevantes
(22,71%); persistência (15,97%);
(4,8%). As meninas tendiam a se
sentir mais aborrecidas com a recusa do que os meninos e as
crianças mais velhas aceitavam mais facilmente a recusa dos
pais.
Moschis e Moore (1982) demonstraram em seu
trabalho que a propaganda televisiva poderia ter efeitos de
curto e longo prazo na socialização do consumidor. Segundo
os autores, alguns efeitos negativos ocorriam principalmente
entre familias com pouca comunicação interpessoal sobre o
consumo em geral. Seus resultados sugeriam que processos
interpessoais poderiam condicionar a atenção dos mais jovens
e ensiná-los acerca de comerciais.
34
No que diz respeito à influência sobre hábitos
nutricionais infantis, Gorn e Goldberg (1982) concluiram que
as escolhas de bebidas e guloseimas pelas crianças eram
fortemente influenciadas pelas diferentes exposições a
mensagens publicitárias.
Em outro estudo (Gorn e Florsheim, 1985). a
respeito da influência dos comerciais para adultos sobre
crianças, os autores confirmaram a influência dos comerciais
dos produtos estudados (bebidas tipo diet e batom) junto a
um grupo de 70 meninas entre 9 e 10 anos, divididas em 2
grupos (controle e teste). As meninas do grupo teste
(expostas aos comerciais desses produtos) consideravam de
forma mais natural o uso de bebidas diet e batons.
o último ponto a ressaltar diz respeito às
atitudes da
precisamente
criança em relação
à sua credibilidade e
à propaganda, mais
aceitação. Riecken e
Yavas (1990) realizaram um estudo envolvendo 152 crianças de
8 a 12 anos e observaram que a indústria da propaganda
sofre de falta de credibilidade entre as crianças". As
crianças não acreditavam que os comerciais dissessem a
verdade, achavam-nos fracos ou aborrecidos e consideravam
que os
coisas
comerciais tentavam fazer
das quais elas não tinham
as pessoas comprarem
realmente necessidade.
Contudo, os autores demonstraram em seu trabalho que, apesar
de apresentarem atitudes negativas em relação à propaganda
em geral ou de um produto determinado, as crianças formavam
35
avaliações independentes de marcas especificas.
Algumas dessas percepções e atitudes serão
igualmente encontradas entre os pais, professores e
educadores, bem como executivos de empresas que fabricam e
anunciam produtos destinados ao público infantil, como se
verá a seguir.
e) As atitudes de diversos
educadores e executivos,
criança
36
grupos de interesse - pais.
face à propaganda dirigida à
Na discussão sobre os prós e os contras à propa
ganda dirigida à criança, observam-se diversos argumentos.
Segundo Boddewyn (1979), contra a propaganda
dirigida à criança alinham-se os seguintes argumentos:
1. Propaganda para crianças cria necessidades/desejos em
crianças cujos pais não podem ou não querem atendê-las,
criando, desta forma, tensões familiares adicionais.
2. Propaganda ensina valores materialistas às crianças,
fazendo com que a posse de bens caros (brinquedos, por
exemplo) pareça ser a norma.
3. Propaganda encoraja o consumo de doces/balas e outros
alimentos
saúde da
obesidade
similares, podendo afetar desfavoravelmente a
criança (por exemplo, causando cáries,
etc.)
4. Propaganda abusa da credulidade natural da criança e de
sua falta de experiência.
5. Propaganda explora a dificuldade da criança em distinguir
entre programas e comerciais.
37
Boddewyn afirma também que:
"alguns oponentes vão mais longe reclamando que
comerciais dirigidos a grupos 'vulneráveis' (por
exemplo, crianças) são desonestos per se e
deveriam ser restringidos."
Segundo o relatório da OCDE (1982), existem dois
elementos principais que motivam a preocupação da sociedade
em relação à propaganda dirigida à criança:
1. a incidência, a curto prazo, da propaganda sobre as
decisões de compra tomadas pelas crianças e as exigências
que elas fazem a seus pais;
2. a incidência, a longo prazo, da propaganda sobre o
desenvolvimento e o comportamento futuro das crianças
expostas a técnicas de comercialização complexas.
De uma
realizados sobre
forma geral, na maioria dos
os efeitos da propaganda sob o
estudos
ponto de
vista dos pais, observa-se enfoque na interferência que esta
provoca na relação pais-filhos.
o citado relatório da OCDE (1982) levanta, ainda,
quatro pontos que resumem as principais preocupações dos
pais sobre o problema:
38
1. ausência de discernimento por parte da criança;
2. interferência na relação pais-filhos:
3. influências danosas sobre a criança, do ponto de vista
psicológico e cultural;
4. prejuizos em relação à segurança, saúde e nutrição da
criança.
Em 1977, Feldman, Wolf e Warmouth fizeram pesquisa
com 150 pais de crianças entre 2 e 12 anos, na Philadelphia,
EUA. Seu objetivo era explorar questões como o grau de
preocupação dos pais a respeito da influência da propaganda
sobre as crianças; que tipo de controle sobre estes comer
ciais era preferido pelos pais e se existiam caracteristicas
demográficas que permitissem predizer esta preferência. As
entrevistas foram realizadas por telefone e a amostra foi
escolhida aleatoriamente. Os questionários consistiam de
perguntas abertas acerca dos hábitos de ver TV das crianças,
do parecer dos pais sobre os programas e comerciais para
crianças assistidos por seus filhos. Seguiam-se perguntas
sobre a necessidade de regulamentação dos comerciais para
crianças e escalas de atitudes a respeito de conceitoBcomo
materialismo, controle externo, aceitação de influências
externas à familia sobre a criança etc. Entre outros aspec
tos, os autores concluiram que os pais demonstraram uma
efetiva preooupação acerca dos programas e comerciais vistos
por seus filhos, independentemente das caracteristicas
demográficas dos respondentes.
39
Ainda com relação à preocupação por parte dos
pais, vários outros estudos já foram conduzidos. Grossbart e
Crosby (1984) fizeram um levantamento relacionando as
questões levantadas pelos pais, as justificativas para estas
questões e evidências em contrário às mesmas, discriminando
os estudos em que tais questões foram levantadas e/ou
analisadas. A maior parte das questões relacionava-se a
atitudes nutricionais e à influência da propaganda na
relação pais-filhos, estimulada, principalmente pela recusa
por parte dos pais em atender às requisições de certos
produtos, feitas por seus filhos.
Em pesquisa feita a partir de conteúdos das cartas
com reclamações recebidas pela FTC nos Estados Unidos (Ward,
1984), observou-se que várias delas sugeriam a eliminação
das propagandas, de guloseimas e
crianças muito jovens (41,9 e 22,3%,
das propagandas para
respectivamente). As
justificativas citadas para tais sugestões eram preocupações
com a saúde e com o fato de a propaganda ser enganosa (47,3
e 39,0%, respectivamente).
No que diz respeito a pedagogos, Barry (1978)
realizou pesquisa junto a 175 orientadores educacionais,
escolhidos aleatoriamente através de mailing list englobando
todo o território dos Estados Unidos, e concluiu que estes
viam de forma negativa a propaganda dirigida à criança,
percebendo-a como uma má influência no desenvolvimento da
criança. No geral, seus dados sugeriram que os orientadores
40
acreditam que a propaganda tem um importante impacto nas
crianças e nas suas opiniões, e a qualificavam como bastante
prejudicial, ilusória, ruim, exploradora, geradora de
conflitos, anti-ética, errada, inútil, desleal e enganosa.
Ao estudar a atitude de executivos, BoddewYn
(1979) sintetizou que, para esse grupo:
1. as crianças são expostas, de qualquer forma, a maciças
doses de propaganda, de um tipo ou de outro. Desta forma,
retirar os comerciais da TV faria muito pouco para
reduzir a quantidade total de propaganda vista por elas;
2. os programas preferidos pelas crianças não são aqueles a
elas dirigidos primariamente. Assim, reduzindo-se a
propaganda nos horários infantis, reduzir-se-ia apenas
marginalmente o total de propaganda televisiva vista
pelas crianças;
3. retirar a propaganda da TV simplesmente asseguraria que o
dinheiro seria gasto em outros veiculos (em posters,
material de merchandising, radio, brindes, cupons etc.),
todos menos regulamentados que a TV;
4. se os programas infantis não ganhassem com o que e pago
pelos comerciais, as emissoras seriam tentadas ou
eventualmente forçadas a reduzir o padrão destes
programas;
41
5. a maior parte da propaganda não incrementa o consumo do
produto anunciado devido ao fato de a renda infantil ser
quase que inteiramente fixa. O argumento sobre a grande
comercialização induzida pela propaganda não é
provavelmente um reflexo do mundo real, no sentido que
uma criança não precisa de propaganda que lhe diga que
o chocolate é desejável. Propaganda faz apenas induzir
troca de produto ou marca;
6. se um produto é julgado não-saudável, perigoso, imoral
etc., ele pr6prio deveria ser proibido ao invés de ter
sua propaganda censurada ou proibida. Isto não ocorre com
cigarros ou bebidas alc061icas cujo consumo continua
aumentando apesar das restrições da propaganda;
7. propaganda ajuda na socialização da criança como
consumidora, expondo-a às pressões do mercado desde cedo,
algo que ela terá que aprender de qualquer forma;
8. o problema pode estar sendo superestimado. Parece que a
maior parte dos adultos norte-americanos não está
particularmente preocupada com a propaganda para
crianças, segundo uma pesquisa telefônica feita pela
Consumer Response Corporation em 1979 com 1.000 adultos.
No Canadá, das 328 reclamações recebidas pelo Advertising
Standards Council em 1978, apenas 4 se referiam a
propaganda para criança;
42
9. alguns pontos constitucionais estão em jOgO como a
liberdade de informação para menores. O adequado papel e
os direitos dos pais também estariam sendo afetados à
medida em que proibição ou restrição severa dá poderes ao
Estado de fazer julgamentos sobre escolhas familiares,
sobre produtos ou serviços e sobre o que as crianças
podem ver ou ouvir. Tais decisões também tendem a
favorecer outras midias (principalmente imprensa) em
relação ao rádio e à televisão, em detrimento financeiro
destes últimos.
Calleux et aI. (1979) comentaram as opiniões de
publicitários, representantes de pais e educadores sobre a
propaganda dirigida à criança, expostas em debate realizado,
na França, em 1979, durante seminário sobre a criança, a
propaganda e a midia. Ao que parece, na época se acreditava
fortemente que a auto-regulamentação era a melhor forma de
adequar a publicidade aos anseios da população. Não havia,
nem por parte dos representantes dos pais nem dos educadores
franceses, pressão para proibir a propaganda dirigida à
criança ou o uso de crianças na propaganda.
O nivel de preocupação com os aspectos éticos
ligados à propaganda dirigida à criança motivou, em muitos
paises, a elaboração de dispositivos legais que regulamentam
o assunto, como se verá a seguir.
43
6) Regulamentaoão da propaganda em diversos paises e no
Brasil
A maioria dos paises elaborou legislação
especifica sobre a propaganda ou desenvolveu esforços de
auto-regulamentação por parte dos setores privados
interessados no assunto.
Do ponto de vista internacional, em geral, a
Câmara de Comércio Internacional desenvolveu e divulgou seu
CÓdigo Internacional de Práticas Leais em Matéria de
Propaganda. Vários paises adotam em seus próprios
regulamentos itens definidos por este Código, chegando mesmo
a mencionar artigos do mesmo.
Assim, a nivel mundial, observa-se, sempre,
severas restrições ou proibições com relação à propaganda de
tabaco e bebidas alcoólicas. Também existe uma preocupação
constante com a credulidade infantil, imaturidade e falta de
experiência da criança. Um outro ponto sempre observado é a
preocupação em não causar danos à criança do ponto de vista
fisico, moral ou psicológico, e de não expô-la ao ridiculo
ou inferiorizá-Ia perante seus companheiros.
Em vários paises europeus, a propaganda para
crianças é completamente proibida (como na Suécia, Dinamarca
e Noruega) ou é permitida como fonte de receita para um
fundo para o sistema público de televisão, sem lucro gerado
44
para pessoas privadas.
Além disso, na Europa, os comerciais são, em
geral, claramente distinguíveis da programação por sinais
sonoros e visuais.
A seguir, examinaremos a situação de alguns países
específicos e do Brasil, em termos de regulamentação
publicitária.
6.1. Austrália
o Australian Broadcasting Tribunal (ABT) é a
entidade que regulamenta a propaganda na Austrália. Existe
um guia de propaganda denominado Standards for Advertising
que serve de base às emissoras de TV no pais.
o ABT já se encontrava preocupado com a
programa~ão e os comerciais dirigidos à crian~a desde 1977,
quando passou a sentir uma certa pressão de pais, educadores
e outros grupos para proibir a propaganda dirigida à
crian~a. Propôs, então, a criação de um Comitê para
Programação Infantil que produziria uma série de regras que
norteariam a propaganda nos programas infantis. O ABT também
propõs que mensagens encorajando regras de saúde,
alimentação e higiene fossem transmitidas em programas
voltados para crianças bem novas (abaixo de 6 anos).
45
6.2. Estados Unidos
Nos EUA, o Governo tem muito pouco controle sobre
a televisão. O sistema é, portanto, baseado quase que
completamente na auto-regulamentaQão. As empresas e grandes
redes de televisão são puramente comerciais. O órgão de
auto-regulamentaQão é conhecido como National Advertising
Division (NAD). Em 1972, foi elaborado o Self-Regulatory
Guidelines for Children"s Advertising e, em 1974, criou-se o
Children"s Advertising Review Unit com o objetivo de ajudar
a sociedade a ter propagandas leais e verdadeiras para
crianQas" (Weisskoff, 1985).
A propaganda, em geral, é supervisionada pela
Federal Trade Commission (FTC), órgão governamental que
realiza pesquisas, elabora códigos e emite julgamentos sobre
comerciais, apesar de não ter poder para proibi-los.
Algumas redes de TV são filiadas à NAB (National
Association of Broadcasters) que criou um código de ética,
enquanto outras elaboraram seus próprios códigos.
Devido a pressões e recomendações da FTC, a
maioria das redes norte-americanas tem aumentado o número de
anúncios de utilidade pública, visando dar às crianças mais
informaQões nutricionais, e limitado os comerciais de
guloseimas. A rede ABC tem reduzido a quantidade de
anúncios durante os programas infantis (Boddewyn, 1979).
46
6.3. Canadá
A entidade que regulamenta a propaganda no Canadá
é a Canadian Radio-Television Telecommunications Commission
(CRTC). Esta entidade aprovou um Código de Difusão de
Propaganda destinada às crianças (Broadcasting Co de for
Advertising to Children). Não são aceitos os pedidos de
concessão ou renovação de licenças das estações que não a
aplicarem. Além disso, a CRTC se incumbe de censurar toda a
propaganda dirigida à criança antes que seja veiculada.
Em 1970, na provincia de Quebec. ficaram
regulamentados os seguintes pontos:
1. é proibido o uso de personagens familiares às crianças em
propaganda. em qualquer tipo de midia, para crianças com
menos de 12 anos;
2. é proibida a apresentação de personagens praticando ações
que não inspirem segurança;
3. é proibida qualquer propaganda que dê à criança a idéia
de que o uso do produto anunciado a fará fisica. sócio ou
psicologicamente superior a seus colegas.
Na época, a empresa Kellogg"s entrou com ação na
Justiça contra esta lei, pois o carro-chefe de seus
comerciais era um personagem chamado Yogi Bear. Em 1977, a
Suprema Corte do Canadá confirmou a decisão tomada
anteriormente, tendo a Kellogg"s perdido a causa.
47
Em 1973, a Canadian Broadcasting Corporation
(CBC), uma empresa de televisão não-comercial, foi a
primeira a proibir a inserção de anúncios comerciais durante
ou próximos a programas infantis (para menores de 12 anos),
ficando limitado em 4 minutos diários, durante as emissões
de interesse da familia como um todo, o total de tempo de
veiculação de comerciais. A CBC justificou sua decisão com
base no seu senso de responsabilidade social. A CBC também
proibiu o uso de personagens de desenhos animados ou
personalidades que atuassem em programas infantis.
Em 1978, foi aprovada uma lei com o objetivo de
eliminar a propaganda dirigida à criança em todas as midias,
em todos os lugares e em qualquer horário.
6.4. Grã-Bretanha
o debate sobre a presença de propagandas na
programação televisiva, no caso da Grã-Bretanha, se iniciou
antes mesmo de o primeiro canal de televisão ser instalado
naquele pais. Até hoje,
"é completamente ilegal na Grã-Bretanha financiar
qualquer organização produtora de TV a fim de
influenciar o conteúdo de um programa ou ligar um
programa a um nome comere ia!." (Smi th, 1979)
48
Até 1954, toda a difusão era controlada e operada
pela British Broadcasting Corporation (BBCl e financiada por
concessões governamentais baseadas em taxas de licença
recebidas. Em 1954, foi fundada a lndependent Broadcasting
Authority (lBAl para regulamentar as difusões. Formada por
representantes de diversas origens, de associações
femininas, minorias, associações comerciais etc., esta
instituição atua como uma autoridade similar aos
controladores da BBC.
Em outubro de 1978, algumas medidas foram tomadas
no que diz respeito à propaganda dirigida à criança. Assim,
a lBA passou a controlar os comerciais, restritos a 6
minutos por hora, em média, com máximo aceito de 7 minutos,
transmitidos em 3 intervalos comerciais entre os programas
ou em intervalos naturais de um programa.
ser claramente separada da programação
caracteristico.
A propaganda deve
por um sinal
A lBA também tem por obrigação excluir classes,
categorias e métodos de propaganda que forem considerados
prejudiciais por si só. Dessa forma, a lBA emitiu um código
com os padrões e principios gerais de propaganda, código
esse que é revisto periodicamente por uma série de
entidades. Por este código, ficaram proibidos mensagens ou
conteúdos ofensivos de qualquer natureza, desde xingamentos
a piadas de fundo religioso, proibindo-se, também, a difusão
de anúncios de certos produtos antes das 21:00 horas. Além
49
disso, o código tenta impedir comerciais que utilizem a
criança para persuadir seus pais ou outros a comprar os
produtos que estão sendo anunciados.
A IBA recebe os roteiros dos comerciais antes
mesmo que estes sejam produzidos.
dos comerciais apresentados à
revisados.
Anualmente,
entidade
cerca de 20%
precisam ser
Existe uma regra de propaganda que proibe o uso de
qualquer pessoa que seja completamente identificada pela
opinião pública, podendo incluir atores de séries regulares.
Da mesma forma, os anunciantes não podem colocar nas lojas
cartazes com os dizeres "recomendado na TV" mas podem
colocar os dizeres "como anunciado na TV".
A IBA também se preocupa com o marketing de
produtos relacionados a programas de TV (por exemplo,
histórias em quadrinhos, jogos e brinquedos). O fabricante
deve assegurar que nenhuma referência será feita ao
programa, podendo seu titulo ser citado ocasionalmente.
50
6.5. França
Na Franç.a, os conteúdos dos comerciais são
supervisionados pela Régie Française de Publicité (RFP) que
opera com regras especificas do contrato que tem com o
Governo. Nestas regras estão determinados vários pontos que
dizem respeito à propaganda dirigida à criança como, por
exemplo, o fato de que o rádio e a TV devam respeitar a
personalidade da criança e tomar cuidado para não prejudicar
seu desenvolvimento. As crianças só podem aparecer em
comerciais de produtos diretamente ligados a elas, não
podendo recomendar produtos ou serviços anunciados. O
relacionamento da criança com os adultos deve ser natural e
se dar, de preferência, no ambiente familiar. Nenhuma
mensagem deve causar danos mentais, morais ou fisicos à
criança e nenhum comercial pode explorar a
impressionabilidade e a credulidade da criança.
Além disso, a mensagem não pode:
1. fazer com que a criança ou o adolescente tome parte em
reuniões com fins publicitários ou encorajá-los a falar
com estranhos;
2. fazê-la acreditar que se não comprar determinado produto
estará faltando com seu dever ou sendo desleal com uma
pessoa ou organização;
3. encorajá-la a pensar que, sem um determinado produto, seu
futuro ou saúde serão afetados ou que estaria fazendo
papel ridiculo não consumindo o produto;
51
4. encorajá-la a perturbar outras pessoas para comprar um
produto anunciado.
6.6. Holanda
o sistema de telecomunicações da Holanda é,
provavelmente, o mais aberto do mundo. A emissão de sinais é
feita sob a égide da Fundação Holandesa de Teledifusão
(NOS). Existem várias companhias que pertencem a diversos
tipos de
liberais,
com mais
transmitir.
grupos (católicos, protestantes, socialistas,
etc.) e, atualmente, é possivel a qualquer grupo
de 50.000 cidadãos requisitar o direito de
A propaganda é cobrada através de uma subsidiária,
a STER, que é supervisionada por um Conselho criado, em
1965, por força de lei. O controle é, desta forma, interno e
não se pode apelar a um sistema judiciário externo contra as
decisões tomadas.
Na Holanda, usa-se o sistema de blocos de
propagandas com duração de 10 minutos cada e inseridos duas
vezes por dia na programação.
A propaganda holandesa dirigida à criança não
pode:
1. encaminhar a criança a locais não familiares ou levá-la a
52
interpelar estranhos;
2. fazê-la acreditar que está faltando com seu dever ou
sendo desleal para com uma pessoa ou uma organização por
não comprar/usar um determinado produto;
3. fazer com que ela se sinta inferior ou ridicularizada
pelo fato de não possuir um determinado produto, e
4. encorajá-la a requisitar a outros o produto ou serviço
anunciado.
Além disso, quando a criança aparece em
comerciais, deve-se tomar o cuidado de não apresentá-la em
situações que possam ser prejudiciais fisica ou moralmente
ou que possam ser vistas desta forma pelos espectadores.
6.7. Alemanha
Na Alemanha, os comerciais são transmitidos em
blocos, num total de 20 minutos por dia, das 18:00 às
20:00hs. Não é permitida a veiculação de propaganda aos
domingos
anúncios
e tampouco é permitida a inserção dos
durante os programas, somente entre
blocos
eles.
de
A
programação infantil termina normalmente às 19:00 hs, quando
são veiculados comerciais dirigidos às crianças.
53
6.6. Finlândia
Existem dois canais na Finlândia operados por uma
empresa estatal, a YLE. Somente um canal privado, a MTV (Oy
Mainos-TV-Reblam-Ab), faz serviços comerciais. Esta é a
única empresa privada de TV na Escandinávia. A MTV é
licenciada pela YLE para produzir 28 horas semanais de
programação que são transmitidas nas duas redes estatais.
Propagandas somente são veiculadas nos programas da MTV e,
somente naqueles que começam em horários de pico de
audiência, inseridos em intervalos, exatamente como na
França e na Grã-Bretanha.
A MTV tem seu próprio código de conduta, traduzido
no documento Principios de Propaganda Televisiva na
Finlândia, e um Guia para Propaganda na TV. O sistema é
bastante semelhante e moldado no código britânico da IBA. O
uso da criança na propaganda é bastante cerceado e a criança
não pode aparecer em comerciais de produtos que não estejam
diretamente relacionados a ela. Além disso, quando a criança
aparece, deve ser mostrada como parte de uma familia e se
comportando de maneira adequada.
54
6.9. A situação no Brasil
No Brasil, a propaganda é regulamentada,
principalmente, por mecanismos auto-regulamentadores. O
Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária foi
aprovado em maio de 1978 durante o 111 Congresso Brasileiro
de Propaganda. O código brasileiro também está baseado nas
recomendacões
Publicitária.
do Código Internacional de Prática
Por esse código, ficou estipulado que caberia ao
CONAR (Comissão Nacional de Auto-regulamentação
Publicitária) zelar pela observância das normas do Código.
Desta forma, o
propagandas, sugere
CONAR recebe
alterações
reclamações, analisa
ou mesmo solicita sua
suspensão, não tendo, porém, poder para obrigar qualquer
veículo a cumprir suas decisões, embora seja, em geral,
prontamente atendido.
No que diz respeito à propaganda dirigida à
crianca (Art. 37), o CÓdigo estipula que:
1. se deve dar atenção às características psicológicas da
criança;
2. se deve respeitar sua ingenuidade, credulidade,
inexperiência e senso de lealdade;
3. não se deve ofender moralmente a criança;
4. não se deve fazê-la sentir-se inferiorizada;
5. não se deve incitá-la a importunar outras pessoas ou a
55
ter uma posição social condenável;
6. não se deve promover comportamentos
condenáveis e,
socialmente
7. se deve ter a segurança como primeira preocupação e as
boas maneiras como segunda.
Apesar da auto-regulamentação, o novo Código de
Defesa do Consumidor, aprovado por lei federal em 1990 para
vigir a partir de 1991, faz severas restrições à propaganda,
visando, sobretudo, coibir a propaganda enganosa ou
fraudulenta. No parágrafo 20. do Art. 37, é claramente
considerada como propaganda abusiva aquela que se aproveita
da deficiência de julgamento e experiência da criança.
Assim, tal infração passa a ser crime, sujeitando seu autor
à pena de detenção de 3 meses a 1 ano e pagamento de multa
(Art. 67).
56
CAP!TULO lU
METODOLOGIA
57
111. METODOLOGIA
1) Introdução
o fato deste estudo constituir uma réplica de um
outro já realizado implicou em alguns cuidados de ordem
metodológica. Parte da metodologia descrita e testada por
Hite e Eck (1987) pôde ser utilizada. Quando isto não era
possivel, teve-se o cuidado de desenvolver outros métodos de
trabalho mais adequados à realidade brasileira ou que
atendessem às restrições qUe se apresentariam ao longo do
trabalho.
2) Definição e teste das hipóteses
As hipóteses levantadas neste estudo são as
seguintes:
HIPOTESE 1 - Existem diferenças significativas entre as
atitudes de consumidores adultos em relação
à propaganda dirigida à criança, segundo
certas caracteristicas desses consumidores.
HIPOTESE 2 - Existem diferenças significativas entre as
atitudes de executivos em relação à
propaganda dirigida à criança, segundo certas
caracteristicas da empresa em que atuam.
58
HIPÓTESE 3 - Existem pontos de discordância entre
consumidores e executivos, no que diz respeito
a suas atitudes em relação à propaganda
dirigida à criança.
Basicamente, o objetivo do estudo é identificar
possiveis diferenças nas atitudes dos adultos quando estes
são agrupados segundo variáveis demográficas e sócio
econômicas, tais como, sexo, idade, nacionalidade, nivel de
escolaridade, renda familiar, bem como segundo a existência
de crianças na casa do entrevistado.
Da mesma forma, os executivos foram agrupados de
acordo com determinadas características de suas respectivas
empresas, como, por exemplo, origem do capital, tipo de
produto(s) fabricado(s), partiCipação dos produtos infantis
no faturamento da empresa, faturamento anual e gastos com
propaganda dirigida à criança.
Por fim, estes dois grupos foram comparados, a fim
de se determinar eventuais pontos de discordância entre eles
em relação a este assunto.
Embora fosse interessante testar as diferenças
entre as atitudes de brasileiros e americanos, não foi
possiveI faZê-lo, pois o tratamento estatlstico dado ao
presente trabalho diferiu muito do utilizado por Hite e Eck
59
(1987) . De qualquer forma, foi realizada uma análise
qualitativa, que permite fazer comparação entre as posturas
dos individuos dos dois paises.
Ao contrário do que se observa no trabalho de Hite
e Eck (1987), decidiu-se não trabalhar com as médias
aritméticas entre valores aleatoriamente atribuidos às
respostas "concordo fortemente", "concordo" etc., posto que,
neste estudo, não se concorda que seja utilizado um método
essencialmente quantitativo para analisar algo
essencialmente qualitativo, como um posicionamento em
relação a uma afirmativa. Além de se considerar arbitrária a
atribuição de valores aos diferentes posicionamentos,
questiona-se que a alternativa "sem opinião" deva ter um
valor intermediário entre a concordância e a discordância.
Para o teste das hipóteses 1 e 2, aplicou-se, em
primeiro lugar, o teste do qui-quadrado, utilizando-se o
nivel de 10% para que a diferença fosse considerada
significativa.
A seguir, aplicou-se o teste de proporções para os
niveis de "concordância", "discordância" e "ausência de
• opinião" entre os grupos e subgrupos, e para cada questão,
utilizando-se o nivel de 5% para se considerar a diferença
como significativa.
Dado que as proporções (ou percentuais) eram
60
significativamente diferentes, utilizou-se o teste binomial
a fim de determinar se havia polaridade significativa ao
nivel de 5% nas respostas do grupo. O objetivo era
determinar se o grupo, como um todo, tinha posicionamento
definido.
Para a hipótese 3, aplicou-se somente o teste de
proporções entre os percentuais de "concordância",
"discordância" e "ausência de opinião" entre executivos e
consumidores.
Cabe ressaltar que, inicialmente, pretendia-se
realizar uma análise multivariada dos resultados. Contudo,
devido ao tamanho relativamente pequeno da amostra, não se
conseguiu obter clusters razoáveis entre as afirmativas, o
que impossibilitou a utilização do citado instrumento de
análise.
61
3) Planejamento da pesquisa
3.1) População e amostra
3.1.a) Consumidores
A pOpUlação compreendeu todos os habitantes de
ambos os sexos da cidade do Rio de Janeiro e de Niterói com
18 anos ou mais.
A amostra, dadas as restrições de custo e de
tempo. foi do tipo não-probabiI1stica, de conveniência. e
composta de 89 respondentes.
3.1.b) Executivos
Considerou-se que faziam parte da população as
empresas que fabricavam e/ou comercializavam produtos
infantis, brasileiras ou estrangeiras, localizadas no eixo
Rio-São Paulo.
Foram considerados como respondentes qualificados
os executivos diretamente responsáveis pela aprovação da
propaganda dos produtos da empresa.
A amostra foi do tipo não-probabil1stica
intencional dadas as restrições já mencionadas, sendo que,
62
no Rio de Janeiro, foram entrevistadas todas as empresas que
se dispuseram a tal e, em São Paulo, foram escolhidos os
maiores anunciantes de diferentes setores.
Foram entrevistadas, no total, 23 empresas, das
quais 5 constam da lista dos 20 maiores anunciantes
brasileiros, publicada pela revista Exame em 18/05/88, e 11
estavam entre as 500 maiores empresas, em 1987, segundo esse
mesmo periódico.
Estima-se que, juntas, as empresas entrevistadas
sejam responsáveis por, pelo menos, 65% do total de
investimentos em propaganda dirigida à criança. Esse
cálculo está baseado na soma de gastos com propaganda
declarado pelas próprias empresas.
Cabe ressaltar que alguns grandes anunciantes não
foram entrevistados e isto se deve, basicamente, a dois
fatores. Em primeiro lugar, porque não se situavam no eixo
Rio-São Paulo (existem, pelo menos, 4 grandes empresas nessa
situação), e porque outros 4 grandes anunciantes foram
contactados mas se recusaram a conceder entrevista.
Dentre essas 8 empresas, 5 estavam entre as 500
maiores do pais.
63
3.2) Método de coleta de dados
Assim como no trabalho de Hite e Eck (1987),
procedeu-se ã coleta de dados primários.
Para tal, foi utilizado um questionário fechado de
múltipla escolha.
No que diz respeito aos consumidores, cabe
informar que os questionários eram-lhes encaminhados, com
instruções para seu preenchimento e posterior devolução. Tal
procedimento, se aplicado aos executivos, aumentaria muito a
mortalidade, inviabilizando o estudo. Desta forma, com este
grupo, optou-se pela realização de entrevistas pessoais.
64
As frases elaboradas por Hite e Eck (1987) foram
traduzidas e adaptadas à realidade brasileira.
Tanto o questionário de consumidores quanto o de
executivos foram submetidos a pré-teste. Foram escolhidas
para participarem do pré-teste 20 pessoas (para
consumidores) e 2 empresas (para executivos). Poucas
alterações foram introduzidas no questionário, que resultou,
basicamente, no utilizado por Hite e Eck (1987) em seu
trabalho.
3.3.a) Questionário para oonsumidores
Do questionário apresentado aos consumidores
constavam 24 afirmações em relação às quais o respondente se
posicionava, concordando ou discordando. Destas 24 frases,
21 apareciam também no questionário para executivos, sendo 3
exclusivas para consumidores.
Na última questão, era solicitado ao respondente
que se posicionasse em relação ao fato de a criança assistir
TV até um determinado horário e, em caso de concordância,
que estipulasse qual o horário que julgava apropriado para
isso.
65
Havia também seis questões de classificação do
respondente com relação a sexo, idade, nacionalidade,
escolaridade, renda média mensal da familia e existência ou
não de crianças na casa. Todas eram igualmente de múltipla
escolha, sendo que na última era perguntado o número de
crianças em casa e suas idades.
As respostas referentes à renda média mensal,
foram inicialmente apresentadas aos consumidores em faixas
de salários-minimos. Durante o pré-teste, ficou clara a
dificuldade dos respondentes em fazer os cálculos
necessários para a transformação de seus salários. Assim,
resolveu-se calculá-los a valores aproximados de setembro de
1988.
Na primeira página do caderno de questões,
encontravam-se todas as instruções necessárias para o
correto preenchimento do questionário.
Como as entrevistas não eram realizadas
pessoalmente, uma carta de esclarecimento datilografada em
papel timbrado da COPPEAD/UFRJ acompanhava o questionário.
o questionário completo e a carta de apresentação
encontram-se no Anexo 1.
66
3.3.b) Questionário para exeoutivos
Deste questionário constavam 23 frases (21 comuns
ao dos consumidores e 2 exclusivas) em relação às quais os
executivos deveriam se posicionar,
discordando do que nelas se declarava.
concordando ou
Eram solicitados à empresa os seguintes dados de
classificação: percentagem de capital nacional, participação
dos produtos infantis no faturamento da empresa, tipo de
produtos infantis fabricados, faturamento do ano anterior e
percentual do faturamento da empresa investido em
propaganda dirigida à criança. As duas últimas questões eram
do tipo aberto pois inicialmente não se tinha idéia de como
definir os intervalos para a múltipla escolha.
o questionário completo e as cartas de
apresentação e agradecimento encontram-se no Anexo 2.
67
3.4) Trabalho de campo
3.4.a) Consumidores
Pronto o questionário e escolhida a forma de
amostragem, procedeu-se ao trabalho de campo.
Os questionários foram colocados nas caixas de
correspondência ou entregues pessoalmente aos moradores nos
prédios escolhidos. Tais questionários
acompanhados de uma carta explicando os
eram sempre
objetivos da
pesquisa, onde era ressaltada a importância da colaboração.
Aproximadamente uma semana depois, recolhia-se o
questionário na casa do respondente.
Tal metodologia
assim como alguns problemas.
apresentou algumas vantagens,
Como vantagens, podem-se citar
a economia de custos que a facilidade de executá-la,
proporciona, pois dispensa gastos de correio e a redução de
perdas dos questionários, já que otimiza a chegada destes às
mãos dos respondentes.
No entanto, alguns problemas foram encontrados,
entre eles o fato de que, apesar de um morador do prédio
estar sempre acompanhando o pesquisador, muitas pessoas
receavam atender à porta com medo de assaltos ou pensando
que se tratava de vendedores. Houve algumas reclamações
junto a porteiros, mas tal fato não chegou a causar maiores
68
problemas pois, como já dito, sempre havia uma pessoa do
próprio prédio colaborando com o pesquisador.
3.4.b) Executivos
Em primeiro lugar, foram enviadas cartas
requisitando uma entrevista junto aos executivos que seriam
os respondentes qualificados. A seguir, foi feito um "follow
up" por telefone, durante o qual já se procurava marcar a
data e a hora da entrevista.
Ao se apresentar, o pesquisador fornecia ao
respondente uma segunda carta de apresentação. o questionário era, então, entregue ao entrevistado que o lia
e o respondia sozinho, podendo fazer quaisquer perguntas ou
comentários ao pesquisador.
69
3.5) Codifioaoão e análise dos dados
As variáveis utilizadas são, basicamente, de dois
tipos: nominal e intervalar.
No caso dos consumidores, as variáveis SEXO e
NACIONALIDADE são do tipo nominal. Já as demais, são do tipo
intervalar.
Para executivos, observamos que as variáveis
ORIGEM DO CAPITAL e TIPO DE PRODUTO são nominais; enquanto
que PARTICIPACãO DOS PRODUTOS INFANTIS é intervalar. A
variável FATURAMENTO teve seus resultados agrupados em
faixas, a posteriori. A variável DESPESAS COM PROPAGANDA,
cuja resposta deveria ser dada em termos de percentagem do
faturamento, teve os valores em moeda calculados, sendo,
posteriormente, agrupada em faixas. Essas duas últimas
variáveis podem ser classificadas como intervalares.
Para efeito de análise, reagruparam-se as
respostas, formando três classes: "concordância" (CONCORDO
FORTEMENTE + CONCORDO), "discordância" (DISCORDO FORTEME~TE
+ DISCORDO) e "ausência de opinião" (SEM OPINIãO)
Os cálculos foram feitos através de uma planilha
de dados (Lotus 1-2-3) e do pacote estatístico STATGRAPHICS.
70
As principais limitações deste trabalho referem-se
ao tipo de amostragem realizado. Assim, o fato de
consumidores e executivos terem sido escolhidos por métodos
não-probabilisticos implica redução da possibilidade de
generalizações. Os resultados devem ser analisados com
cautela, sendo aplicáveis apenas à situação considerada na
pesquisa.
Uma outra limitação diz respeito à deficiência
bibliográfica sobre o assunto no Brasil.
quantidade de material norte-americano
Existe uma grande
e europeu, ao
contrário do que foi encontrado em nosso pais.
Por fim, há a limitação de caráter geográfico,
dado que somente as populações do Rio e de Niterói foram
consideradas para a coleta de dados entre consumidores, e do
Rio e de São Paulo para se conhecer a percepção dos
executivos em relação à propaganda dirigida à criança.
71
CAPITULO IV
ANALISE DOS RESULTADOS
72
IV. ANALISE DOS RESULTADOS
1) Descrição dos respondentes
l.a) Consumidores
Das variáveis inicialmente levantadas para a
classificação dos respondentes, apenas a nacionalidade não
pôde ser utilizada devido ao pequeno número de estrangeiros
e naturalizados entrevistados.
Neste ponto vale lembrar que se trata de uma
amostra de conveniência e que, portanto, o universo
pesquisado não necessariamente representa de forma adequada
a população brasileira. Os dados obtidos devem ser
analisados sob esta ótica.
Os resultados obtidos para cada uma das variáveis
utilizadas são descritos a seguir.
i) aexo
73
----------------------------------------------------------------------------
SEXO
MASCULINO
FEMININO
TOTAL
No .. RESP.
42
46
88
%
47,7
52,3
98,9
----------------------------------------------------------------------------
Não reaponderam - !
Figura IV.! - DiBtribui~ão doa conaumidorea por aexo
Feminino 52% (46)
Masculino 48% (42)
74
ii) idade
===============================================
FAIXA DE IDADE No. RESP. %
< 20 ANOS 5 5,6
20 A 29 ANOS 21 23,6
30 A 39 ANOS 19 21,4
40 A 49 ANOS 26 29,2
50 A 59 ANOS 16 18,0
> 60 ANOS 2 2,2
TOTAL 89 100,0
===============================================
Figura IV.2 - Distribuição dos consumidores por idade
3~r---------------------------____ -. 3~1--- -- ----·-··-·----r=~í·------ ---·-·1 25~ 1---···-····-···· .. · --;=:::::;;; ....... -.. ---.-.-..... . 2~ +-...... -...... -.. --... "
ISX -j ......................... .
l~i··-·········- .. ··-· .. ··
5~ J._._>r-----, ...
01:
2002930039 40Cl49 50059 >60
75
iii) escolaridade
===================================================
NIVEL DE ESCOLARIDADE NO.RESP. %
PRIMEIRO GRAU O O
SEGUNDO GRAU INCOMPLETO 6 6,8
SEGUNGO GRAU COMPLETO 13 14,8
SUPERIOR INCOMPLETO 13 14,8
SUPERIOR COMPLETO 38 43,2
POS-GRADUACAO 18 20,4
TOTAL 88 98,9
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Nao responderam - 1
Figura IV.3 - Distribuição dos consumidores por escolaridade
5~~----------------------------------_,
.~~"' .......•..••.•.••.••.•........ "' .............. "' .... _ .........•..... _-3~ + .............. "' ... _ ........... "' .............................. "' ............... ""'." .. ".",,.
2~ + ... "" .............. " ......... """' ..... "' ............... " .... "'" ... _ ... ,, .... _.-" .. -
I O~ + ..... " .......... " ... " ..... " ........ " ..... "' ...
1. Grflu 2. Grau 2. Grau Superior Superior P03-Grod. hoon'IpI!dD Compld) ~pIdo campw.
76
iv) renda média familiar
=============================================
RENDA FAMILIAR No. RESP. %
ATE 5 S.M. 1 1,2
5.1 A 10 S.M. 7 8,3
10.1 A 20 S.M. 15 15,2
20.1 A 30 S.M. 15 17,7
MAIS DE 30 S.M. 46 58,9
TOTAL 84 94,4
==============================================
Não responderam - 7
Figura IV.4 - Distribuição dos consumidores por sua renda
familiar
7~T------------------------------------'
6~+'''·'···'·'··'····'-'-'·''·''·····''·'··'''··''·''''''-'''· .............. ~~==~·i
~+......... . ............................................ --_ ..................... -
4~+···_ .. ·········· .. ··· .... · .. · ...... ·· .. ···· .. ··· ...... ··· ... · .. · ... · .. · ............ --................... .
3~~· .. ·· .... ··········---·· .. · .. · .. ····-····· ........ · .. · .... ·· ...... · .... - ........................ --........ --
2~+" ..................................................... -......... ~==; 1 0lI + .................. --............... ;:=::::::::;;--
o"~~-:;;r Af'tI 5 S.. 5.1-10 Sh.t 10,1-20 SU 20.1-30 St.l + de 30 St.l
77
v) presença de crianças em casa
======================================
SEM CRIANCAS
COM CRIANCAS
TOTAL
No.RESP. %
47
42
89
52,8
47,2
100,0
======================================
Figura IV.5 - Distribuição dos consumidores pela presença de
crianças em casa
Sem Crioncos 53% (47)
Com Crioncos 47% (42)
78
Assim, o perfil da amostra é o seguinte:
Com faixa etária entre 30 e 49 anos (50,6%), nível
superior completo (63,6%) e com renda minima mensal de mais
de 30 salários minimos (54,7%).
Comparando estes resultados com os obtidos por
Hite e Eck (1987), percebe-se que a presente amostra possui
um nível de escolaridade mais elevado ..
Com relação à renda, a comparação se torna mais
dificil. Contudo, a moda da amostra obtida pelo estudo
norteamericano, assim
estava no último
como a obtida na presente pesquisa,
intervalo, embora os percentuais
sido diferentes (31.9% naquele e 54,7% encontrados tenham
neste estudo).
Cabe ressaltar que, apesar de a amostra não ser
representativa da população brasileira, é razoável supor que
se trata de um grupo de pessoas esclarecidas, dada sua
elevada escolaridade, e com significativo poder aquisitivo,
sendo, portanto, capaz de realmente consumir a maioria dos
produtos anunciados.
Parece lógico pensar, também, que estas pessoas
terão dificuldade em perceber alguns aspectos negativos da
propaganda, principalmente aqueles relacionados com a
influência da mesma sobre crianças cujos pais não têm como
adquirir a maior parte dos produtos anunciados.
79
1.b) Exeoutivos
Foram obtidos os seguintes resultados para cada
uma das variáveis utilizadas:
i) origem do capital da empresa
===========================================
CAPITAL No. RESP. %
------------------------------------------~
100% NACIONAL 14
NACIONAL/ESTRANGEIRO 2
100% ESTRANGEIRO 7
TOTAL 23
60.9
8.7
30.4
100.0
===========================================
Figura IV.6 - Distribuição dos executivos quanto à origem de
capital das empresas em que atuam
Nacional/Estrangeira ~---9% (2)
Nacional 61% (14)
ngeira 30% (7)
80
ii) participação dos produtos infantis no faturamento da
empresa
======================================
PARTICIPACAO
ATE 20%
20 A 49%
50 A 79%
80 A 99%
100%
TOTAL
No. RESP.
8
6
1
3
5
23
%
34,8
26,1
4,4
13,0
21,7
100,0
======================================
Figura IV.7 - Distribuição
participação
dos
dos
executivos quanto
produtos infantis
faturamento das empresas em que atuam
.~~-------------------------------------,
3~+····r---~,"·"···""········"····""···"·"··"·-··_··_·"·-_· .. ·_ .......... ·· .... · .. -.. ··_···_··· .... ·1
30"
25"
2~
'5l1
'OlI
511
OlI
Ale 20" 50-79)1 80-99" 'OOlI
à
no
81
iii) tipo de produto fabricado
----------------------------------------------------------------------------------
TIPO DE PRODUTO
BRINQUEDOS
ALIMENTOS
GULOSEIMAS
OUTROS
TOTAL
No. RESP.
3
7
6.
7
23
%
13,0
30,4
26,1
30,4
100,0
=========================================
Figura IV.8 - Distribuição dos executivos quanto ao tipo de
produto fabricado pelas empresas em que atuam
Outros 30% (7) Brinquedos
13% (3)
Alimentos 30% (7)
82
iv) faturamento da empresa
==========================================
FATURAMENTO No. RESP.
ATE US$ 10 MILHOES 4
US$ 10 A 99 MILHOES 6
US$ 100 A 300 MILHOES 6
MAIS DE US$ 300 MILHOES 5
TOTAL 21
%
19,0
28,6
28,6
23,8
91,3
------------------------------------------------------------------------------------
Não responderam - 2
Figura IV.9 - Distribuição dos executivos quanto
faturamento das empresas em que atuam
.~.------------------------------------,
.""
Ate 10 10 a 99 100 a 300 + d.300
US$ t.4l1hoes
,_L-.....:=-_=====:-====-=--=-------'
ao
83
v) investimentos em propaganda
==========================================
INVESTIMENTOS
ATE US$ 1 MILHAO
US$ 1 A 2,9 MILHOES
US$ 3 A 10 MILHOES
MAIS DE 10 MILHOES
TOTAL
No. RESP.
5
7
4
3
19
%
26,3
36,8
21,1
15,8
82,6
==========================================
Não responderam - 4
Figura IV.10 - Distribuição dos executivos quanto ao niveI
de investimentos em propaganda das empresas
em que atuam
'O~~--------------------________________ -,
3~ -t.. .................. _ .................. .
2~
1~
O"
Ato 1 I G 2,9 3 o 10 + de la US$ Milhoos
84
o perfil da amostra, em termos de empresas, seria
o seguinte:
Empresas basicamente nacionais (60,9%), com
faturamento entre US$ 10 e 100 milhões (57,2%) e investindo
entre US$ 1 e 2,9 milhões em propaganda (36,8%). A maior
parte das empresas é fabricante de alimentos (30,4%) e com
participação inferior a 50% dos produtos infantis sobre o
faturamento da empresa (60,9%).
85
2) Análise global das respostas
Antes de se apresentar o teste de hipóteses, foi
feita uma análise das respostas obtidas para cada uma das
perguntas formuladas para consumidores e executivos.
Os resultados obtidos foram reorganizados em três
categorias : "concordância" (CONCORDO FORTEMENTE +
CONCORDO), "discordância" (DISCORDO FORTEMENTE + DISCORDO) e
"ausênc ia de opinião" (SEM OPINI1\O).
pelos
dado
A comparação com o trabalho realizado
autores citados só pôde ser feita a nivel qualitativo,
que os mesmos não publicaram, de forma mais detalhada,
resultados obtidos, conforme já ressaltado anteriormente.
os
A fim de auxiliar na análise, as afirmativas
submetidas a consumidores e executivos foram classificadas
quanto ao tema que abordavam, resultando os seguintes
grupos:
1. Afirmativas enfocando a ética da propaganda:
Afirmativa 1 - Não existe nada eticamente errado em fazer
propaganda dirigida à criança.
Afirmativa 7
86
Como todos têm direito à liberdade de
expressão, os anunciantes podem anunciar
para qualquer pessoa que eles queiram.
Afirmativa 11 - As empresas deveriam ser responsabilizadas
por propaganda enganosa e desonesta.
Afirmativa 14 - A propaganda pode ser usada para vender
automóveis mas não para vender brinquedos
para crianças.
Afirmativa 15 - E certo usar personagens infantis e artistas
de programas de TV nas propagandas dirigidas
à criança.
2. Afirmativas enfocando a relação pais-filhos
Afirmativa 2 - Os pais deveriam conversar com as crianças
sobre os objetivos da propaganda em geral.
Afirmativa B A propaganda dirigida à criança leva a
conflitos familiares pois ela interfere na
relação pais-filhos.
Afirmativa 16 - A maior parte dos pais não está preocupada
com a propaganda dirigida a seus filhos.
87
Afirmativa 24 - A criança deveria ser impedida de ver TV
após um determinado horário.
3. Afirmativas enfocando a m1dia
Afirmativa 3 - A televisão é o melhor meio para veicular
propaganda dirigida à criança.
Afirmativa 4 Acredito que o uso da propaganda dirigida à
criança aumentará no futuro.
Afirmativa 6 - Propaganda na televisão não exerce uma
forte influência no comportamento da
criança.
4. Afirmativas enfocando a imagem da propaganda
Afirmativa 5 - Propaganda dirigida à criança é útil para
elas. pois lhes fornece informações úteis
sobre novos produtos.
Afirmativa 10 - Eu tenho uma boa imagem da propaganda.
Afirmativa 12 - A maior parte das propagandas dirigidas à
criança têm sido bem feitas. ou seja. são
interessantes. agradáveis ou bonitas.
88
Afirmativa 18 - Qualquer propaganda é enganosa, não importa
a quem ela se dirija.
Afirmativa 19 - Eu compraria o produto de uma empresa a
partir do interesse que um anúncio me
tivesse despertado.
5. Afirmativas enfocando a percepQão infantil analisada
pelos adultos :
Afirmativa 9 - A crianQa geralmente pode distinguir um
programa de TV de um comercial.
Afirmativa 21 - A crianQa é mais influenciada por comerciais \
para adultos do que por aqueles feitos
especificamente para elas.
6. Afirmativas enfocando os efeitos nocivos da propaganda
sobre a crianQa :
Afirmativa 17 - Propaganda de alimentos aQucarados, .doces e
biscoitos, por exemplo, incentiva maus
hábitos nutricionais na crianQa.
Afirmativa 20 - Propaganda dirigida à crianQa gera apego às
coisas materiais.
89
Afirmativa 22 - A criatividade infantil é reprimida pela
excessiva exposição da criança à propaganda
na TV.
7. Afirmativas enfocando a regulamentação da propaganda
Afirmativa 13 - Empresas
propaganda
fabricantes e
vêm reduzindo o
agências
número
de
de
propagandas enganosas e desonestas para
crianças através de seus próprios esforços
de auto-regulamentação.
Afirmativa 23 - Eu apoiaria regulamentos ou leis que
proibissem ou restringissem severamente
propagandas dirigidas à criança.
8. Afirmativas enfocando assuntos de interesse das empresas:
Afirmativa 25 - Vendas e lucros seriam afetados
desfavoravelmente se não nos fosse permitido
anunciar para crianças.
Afirmativa 26 - Além da televisão, minha empresa anuncia
para crianças em outras midias, incluindo
revistas em quadrinhos, rádio etc.
90
2.1) Análise dos posicionamentos em relaoão às afirmativas
que enfocam a ética da propaganda
2.1.1) Afirmativa 1
Não existe nada eticamente errado em fazer
propaganda dirigida à crianl;a. "
Esta é uma questão básica a respeito da ética da
propaganda dirigida à crianl;a. A partir do posicionamento
dos individuos face a essa questão, ver-se-á o tipo de
atitude existente a priori em relal;ão à mesma.
As médias obtidas por Rite e Eck (1987) foram 3,20
para consumidores e 2,40 para executivos, caracterizando,
portanto, no caso dos consumidores, uma tendência à
discordância, ocorrendo o oposto entre os executivos(l).
No presente estudo, 68,7% dos consumidores e 95,7%
dos executivos concordaram com esta afirmativa.
(1) Todos os valores mencionados para americanos
tirados do trabalho realizado por Hitee Eck (1987),
foram
fato
que não será mais mencionado daqui em diante para evitar
repetitividade.
91
A partir da Figura IV.ll, pode-se notar que
executivos concordam mais que consumidores com a afirmativa
1. Contudo, a grande maioria deste último grupo concorda em
não haver
dirigida à
nada eticamente errado em se fazer
criança. Desta forma, tem-se um
propaganda
grupo de
consumidores dispostos a aceitar,
para crianças.
a priori, a propaganda
Com relação aos executivos, apenas um se
posicionou como discordante.
Figura IV.ll - Posicionamento dos respondentes em relação à
afirmativa 1
l00~r-----~==~~--------------------------l
20';
O~
Concordo Dlaeotdo Sem OplnlGo
~ Consumidores CJ ExecutfTos
92
2.1.2) AfirmAtivA 7
" Como todos têm direito à liberdade de expressão,
os anunciantes podem anunciar para qualquer pessoa que eles
queiram. "
Neste caso, a figura infantil fica apenas
implicita. Essa afirmativa aborda um ponto muito importante
dentro da cultura americana, o direito à liberdade de
expressão, contra o direito que algum grupo supostamente
"indefeso" teria de se defender ou ser defendido da
propaganda.
Esta questão parece ter deixado os consumidores
americanos divididos, prevalecendo ligeiramente a defesa do
mais fraco (3,16 de média). Os executivos, que apresentaram
média de 2,45, defendem-se, clamando pelo direito de
expressão.
No caso do presente trabalho, foram obtidos
resultados um pouco diversos, com maior concordância em
ambos os grupos. Observou-se que 59,1% dos consumidores
concordaram com esta afirmativa, contra 82,6% dos
executivos. Para os primeiros, esta foi uma das questões
mais polêmicas, como será visto adiante.
A Figura IV.12 apresenta os resultados obtidos.
93
Figura IV.12 - Posicionamento dos respondentes em relação à
afirmativa 7
l00nr-------------______________________ ~
Conçordo Olocordo Sem Oplnlao
~ Con3umldora O ExeeutfY03
2.1.3) Afirmativa 11
As empresas deveriam ser responsabilizadas por
propaganda enganosa e desonesta. ..
Apesar da obviedade desta afirmativa, parece
interessante testar a postura dos individuos face à mesma.
E, como era esperado, foram observadas as mais altas taxas
de concordância de todo o estudo, tanto para consumidores
quanto para executivos e, tanto no caso americano quanto no
brasileiro. E interessante notar que, entre os brasileiros,
94
a concordância parece mais forte que entre os americanos,
sobretudo entre os executivos. Na presente amostra, 93,2%
dos consumidores e 100% dos executivos concordaram com essa
afirmativa. As médias dos americanos foram de 1,55 e 1,56,
para consumidores e executivos, respectivamente.
De qualquer modo, segundo o Código de. Defesa do
Consumidor, as empresas já são legalmente responsáveis pela
propaganda enganosa e desonesta e o desrespeito ao Código
pode gerar diversas penalidades, inclusive detenção.
o histograma da Figura IV.13 apresenta as
respostas obtidas em relação a essa afirmativa.
Figura IV.13 - Posicionamento dos respondentes em relação à
afirmativa 11
120" -r--------------------,
l00y.i·-·--:::~::~~·····_·---···-··-··-·--··-··-····-·-··-······--·····-·-·---··----1
60"
20"
Oll
Conçerdo O'$Cordo Sem Opfnlao
~ ConsumIdores O ExecutIvos
95
2.1.4) Afirmativa 14
A propaganda pode ser usada para vender
automóveis, mas não para vender brinquedos para crianças ...
Esta é uma afirmativa de cunho essencialmente
ético, questionando a própria razão de ser da propaganda
dirigida à criança.
Os resultados obtidos revelaram uma forte
discordância por parte de consumidores e executivos (85,4% e
100% discordaram, respectivamente). Enquanto relativamente
natural a resposta dos executivos.
consumidores. Estes resultados
o mesmo não se diria dos
reforçam os obtidos na
afirmativa 1 e revelam que esses respondentes conferem
legitimidade às empresas para anunciar para as crianças.
O gráfico da Figura IV.14 apresenta o
posicionamento dos entrevistados quanto a esse assunto.
Para americanos, as médias foram 3,17 entre
consumidores e 3,87 entre executivos. Parece que mesmo os
executivos americanos não apresentaram uma concordância tão
forte como a observada entre os consumidores brasileiros.
96
Figura IV.14 - Posicionamento dos respondentes em rela9ão a
afirmativa 14
1~~r----------------------------------------
l00~t·_··_········_······· __ ···_··_.·· •. ·_-_·······_-~::~I-···_··············_··_·· ___ ····· __ ·_J
~~+._ ... -... _ ......... _ ....... __ .. _ .... _.-L
~~+ ... _ .. -... _ ............ -.-..... _. __ .. -
~xi-"--"""---"'-""'-"""'----'-
20~ +-.. _ ...... _ .. _ ... _ ..... _ .. -.... _-... -
ox~b--Concordo Dlacordo Sem Optnrao
&\\1 Conl!lumtdorM O Exeeutl'103
2.1.5) Afirmativa 15
.E certo usar personagens de revistas infantis e
artistas de programas de TV nas propagandas dirigidas à
criança. "
Esta questão também aborda a ética da propaganda,
mas não de forma tão abrangente quanto as anteriores. O foco
97
está em um detalhe de execução da propaganda, isto é, o uso
de artistas ligados à criança, representando, algumas vezes,
verdadeiros idolos para elas. Ressalta-se que, conforme
exposto na revisão de literatura, no Canadá, tal prática foi
abolida desde 1970.
Com relação ao conteúdo da frase acima, observou
se concordância entre a maioria de ambos os grupos, sendo
que 62,9% dos consumidores e 100% dos executivos concordaram
com essa afirmativa.
Isto mostra que os executivos pretendem continuar
a utilizar personagens infantis em propagandas, e que os
consumidores, pelo menos no momento, não acreditam ser
errada ou abusiva tal prática.
Americanos parecem ser mais rigidos que os
brasileiros com médias observadas de 3,15 para consumidores
e executivos apresentando média de 2,57.
Na Figura IV.15, pode-se observar representado,
graficamente, o posicionamento de consumidores e executivos
em relação a esta afirmativa.
98
Figura IV.15 - Posicionamento dos respondentes em relação a
afirmativa 15
lro~~--------------------------------------~
loo~t"·'·'"··"""··'-~::~1-······-'··········"""--·"······ ........... _ .. _ .......... _ .... _ .... _ ... j 80" + .. ·_ .... _ .. ···1
60l: ,L ... ..J--...,
'alI
ro~
O" Concorda Olxordo S.m Oplnlao
~ Con$umldores O Exeeutt~
2.2) Análise dos posicionamentos em relação às afirmativas
gue enfocam a relação pais-filhos
2.2.1) Afirmativa 2
.. Os pais deveriam conversar com as crianças sobre
os objetivos da propaganda em geral ...
Esta afirmativa indica o sentimento de dever dos
pais em relação à educação que estes devem dar a seus
99
filhos, especificamente no que diz respeito a propaganda a
eles dirigida.
Os americanos apresentaram as médias de 1,75 para
consumidores e 1,69 para executivos, mostrando clara
preocupação entre eles em relação a este assunto.
Figura IV.16 - Posicionamento dos respondentes em relação à
afirmativa 2
IOOY..---------------------------------------~
SOY.
SOY.
zeY.
oY.
Concordo OIacordo $11m OplnlClo
I§it Con:!umrdorn O EXftutlV03
No caso do presente trabalho, foram obtidos
percentuais de "concordância" de 92,1% para consumidores e
de 69,5% para executivos, o q~e revela uma certa
preocupação, principalmente por parte do primeiro grupo. No
caso dos executivos, apesar de existir uma tendência a
concordar que os pais devem orientar seus filhos sobre a
100
propaganda, alguns não consideram esta preocupação relevante
(30,4% discordaram da afirmativa 2).
Na Figura IV.16, podemos observar as respostas
obtidas para os dois grupos.
2.2.2) Afirmativa 8
.. A propaganda dirigida à criança leva a conflitos
familiares pois ela interfere na relaç:ão pais-filhos ...
Esta é uma questão de grande interesse, posto que
aborda um assunto muito discutido e alvo de várias criticas
por parte dos opositores da propaganda dirigida â criança.
Enquanto os consumidores americanos pareceram
divididos ao respondê-la (média de 3,02),
discordaram desta afirmativa (média de 3,61).
executivos
No caso dos brasileiros, os consumidores se
mostraram divididos (44,9% concordam e 47,1% discordam). Por
outro lado, executivos brasileiros discordam fortemente
( 82 , 6% de .. discordânc ia" ) .
Alguns estudos realizados, entre eles o de Sheikh
et alo (1977), que investigou a percepção de 48 crianças,
mostram que estas ficavam aborrecidas ou agressivas quando
101
recebiam uma recusa dos pais em efetuar a
produtos por elas solicitados. Alguns adultos
compra dos
brasileiros
talvez se sintam, ou acreditem que os pais sejam capazes de
contornar o problema sem maiores consequências.
A representação gráfica das respostas dadas a essa
afirmativa está na Figura IV.17.
Figura IV.17 - Posicionamento dos respondentes em rela~ão à
afirmativa 8
l00~.---------------------------------------~
oor.t··_··_··_·· __ ·····_· __ ·_·_·_········ __ ·_·_···~==~_··. __ ._ .... _._ .. _ ... _._ .. _ .. __ ._._ .. j
w~+·_· __ ···· __ ··_"···_"··_-···_··· __ ····-····_··_--·-· ..... ~
20~
O~
Concordo Olacordo Sem OplnlGo
102
" A maior parte dos pais não estã preocupada com a
propaganda dirigida a seus filhos. "
Nesta questão, que provoca reflexão sobre o grau
de preocupação dos pais em relação à propaganda dirigida à
criança, percebida pelos entrevistados, obteve-se uma
razoãvel concordância entre consumidores (53,4%). De certa
forma, esse grupo estã dividido, havendo alguma discordância
(35,3%). Entre os executivos, o resultado foi bastante
semelhante, com 47,9% concordando e 34,8% discordando dessa
afirmativa. Na Figura IV.18, pode-se constatar a semelhança
observada entre os grupos.
Figura IV.18 - Posicionamento dos respondentes em relação à
afirmativa 16
6M~------------------__________________ -;
2M
Concordo Discordo Sem OpTnlao
103
Os resultados observados entre os americanos
mostraram os consumidores concordando mais, ou seja,
admitindo mais fortemente a não preocupação dos pais, e os
executivos discordando mais (médias de 2,75 e 3,28,
respectivamente).
2.2.4) Afirmativa 24
" A criança deveria ser impedida de ver TV após um
determinado horário. Se concorda, que horário você
sugeriria ? "
Esta afirmativa foi apresentada apenas para
consumidores e obteve uma certa aprovação por parte dos
respondentes (64,7% de concordância). A Figura IV.19A
apresenta o posicionamento dos consumidores quanto ao
assunto.
A afirmativa original em inglês diferia um pouco
na medida em que o horário de 22:00 hs era o horário
determinado, a partir do qual não se deveria permitir a
criança ver TV.
No presente trabalho, ao contrário da afirmativa
original, preferiu-se uma inversão no sentido da frase, na
medida em que, até onde se sabe, as crianças brasileiras não
são proibidas de ver TV a partir de nenhum horário. Assim, a
104
frase original não possuiria sentido no contexto da cultura
brasileira.
Optou-se, também,
consumidores de determinarem,
por
eles
dar liberdade aos
mesmos, que horário
achavam conveniente como limite. Na Figura IV.19B, pode-se
observar a distribuição de frequência dos horários. Como se
constata,. a maior frequência está em 21:00 hs, horário nobre
da televisão brasileira.
Figura IV.19A - Posicionamento dos respondentes em relação à
afirmativa 24
7~~----______________________________ -,
6~ +-._-_.-
5~ -t-... -_ .... -
.~ + .. _--. 3~+---
20" ; ... __ .-..•
10l1: +_ ... _-
Concordo Discordo s.tn Oplntao
lSk1 ConsumIdores
105
Figura IV.19B - Distribuição de frequência dos horários
SOlI
40"
3011
2011
1011
0lI
18:00 19:00 20:00
~ Consumldor.s
2.3) Análise dos.posioionamentos em relação às afirmativas
que enfocam a mldia
2.3.1) Afirmativa 3
"A televisão é o melhor meio para veicular
propaganda dirigida à criança. "
Nesta afirmativa, pode-se observar como a mldia
televisiva é vista com relação à propaganda dirigida à
criança, indicando a força que ambos os grupos conferem a
esta midia e sua adequação em atingir o pÚblico infantil.
106
Americanos e brasileiros parecem diferir pouco em
suas respostas a esta questão. A média para americanos
revela tendência à concordância (2,49 para consumidores e
2,05 para executivos) enquanto que, entre os brasileiros,
77,5% dos consumidores e 81,8% dos executivos concordaram
com esta afirmativa.
Aqui, vale tornar a mencionar o trabalho de
Kapferer (1985), onde o autor ressalta que, "qualquer que
seja o pais, a televisão constitui a principal midia para as
crianças."
Figura IV.20 - Posicionamento dos respondentes em relação à
afirmativa 3
l00X~--------------------------------------.
40X
2011
011
Concordo Ol.scordo Sem Oplnloo
~ Consumidores O Executivos
107
Tudo isto comprova que à televisão é conferido
grande poder de influência junto a seus espectadores, como
já mencionado anteriormente no seguinte trecho, extraido do
relatório elaborado pela OeDE (1982): "sua ascendência (da
televisão) e seu poder de persuasão são imensos".
Na Figura IV.20, observa-se como consumidores e
executivos brasileiros se posicionaram sobre o assunto, em
termos percentuais.
2.3.2) Af1rmat1va 4
Acredito que o uso da propaganda dirigida à
criança aumentará no futuro. "
o objetivo desta afirmativa é conhecer a percepção
dos dois grupos com relação ao futuro da propaganda dirigida
à criança.
Também neste caso, americanos e brasileiros
diferem pouco, sendo que as médias americanas apresentaram
tendência à concordância (2,10 entre consumidores e 2,21
entre executivos). Observou-se, no presente estudo, que
7"9,8% dos consumidores e 73,9% dos executivos concordaram
com esta afirmativa.
Isto mostra que todos, americanos e brasileiros,
108
consumidores e executivos, acreditam no
propaganda dirigida à criança no futuro.
aumento da
Tais resultados confirmam o relatório elaborado
por Boddewyn (1979), no qual o autor, tendo pesquisado
diversos paises, inclusive o Brasil, observa que se espera
um aumento significativo da propaganda dirigida ã criança em
todos os paises de sua amostra.
Na Figura IV.21, pode-se observar as respostas
obtidas para os dois grupos.
Figura IV.21 - Posicionamento dos respondentes em relação à
afirmativa 4
l00nr---------------------------------------~
8Dnl·-·~~~~~~··-··-·-··-·-·······-·······-·--···········-··---··--····-·······----··--1
20n
Conçordo Ol:,cordo Sem Oplnloo
~ Con15umldor~ O Executl'f'a3
109
2.3.3) Afirmativa 6
Propaganda na televisão não exerce uma forte
influência no comportamento da criança. ..
Na verdade, esta afirmativa é uma variação da
afirmativa 3, na medida em que está voltada para o poder que
a midia televisão exerce sobre a criança; porém, ao
contrário da anterior, nega a força deste veiculo. Espera
se, portanto, que o resultado para esta afirmativa seja o
oposto do observado na afirmativa 3.
E, efetivamente, o obtido, para americanos e
brasileiros, foi uma forte discordância por parte dos dois
grupos. No caso dos consumidores, 87,6% discordaram desta
afirmativa. Os executivos também discordaram fortemente,
atingindo um percentual de 91,3% de discordância. As médias
americanas foram 4,37 (consumidores) e 4,00 (executivos).
A percepção dos individuos confere com diversos
estudos realizados que mostram a influência da TV e da
propaganda na TV sobre a criança (CRIOC, 1983; Kapferer,
1985 e Sultan e Sartre, 1988).
Na Figura IV.22, encontra-se, representado
graficamente, o posicionamento de consumidores e executivos
quanto à afirmativa 6.
110
Figura IV.22 -Posicionamento dos respondentes em relação à
afirmativa 6
l00x,---------------------------------------,
~X+-······-··---···-···-···--·--····--····-
&m~-.-.-.-... -.-.-.. --.-..... --.... - ............ -.
~X~-·-··-·-··--·-···-···--··--····--····-····-
20X +-.... --.. - .... -.-.-.-.--.... -... ---.--.....
OX
Concordo DIscordo Sem Oplnlao
~ ConsumIdores O Ex~L.It'V03
2.4) Análise dos posicionamentos em relaoão às afirmativas
que enfocam a imagem da propaganda
2.4.1) Afirmativa 5
Propaganda dirigida à criança é útil para elas,
pois lhes fornece informações úteis sobre novos produtos. ..
Esta afirmativa, francamente favorável à
propaganda, segue a .linha de raciocinio daqueles que
111
defendem o uso da propaganda dirigida à criança como forma
de socialização, ou seja, tratando as crianças como futuros
adultos, estendem a elas o objetivo básico da propaganda em
geral, qual seja, o de informar os consumidores sobre os
produtos disponiveis no mercado (Boddewyn, 1979).
Consumidores americanos discordam dos executivos
em relação a esta afirmativa. As médias obtidas para
americanos foram 3,40 (consumidores) e 2,80 (executivos).
Os executivos brasileiros apresentaram um
percentual de "concordância" de 82,6%, enquanto que, entre
os consumidores, este percentual alcançou apenas 32,2%.
Figura IV.23 - Posicionamento dos respondentes em relação à
afirmativa 5
l00~,---------------------------------------,
20r.
O~
Concordo ot~ordo Sem Optnlao
~ Cem:,.lmldor03 O ElUtcUttro:s
112
Pode-se observar, graficamente representado, o
posicionamento de consumidores e executivos brasileiros em
relação a esta afirmativa na Figura IV.23.
2.4.2) Afirmativa 10
" Eu tenho uma boa imagem da propaganda. "
Esta é uma das frases mais importantes do
questionário à medida em que pode indicar uma atitude
genérica dos individuos em relação à propaganda. Em outras
palavras, tenta levar as pessoas a pesar vários fatores,
tais como a credibilidade da propaganda e sua capacidade de
atrair e manter a atenção do espectador, e avaliar se, no
balanço geral, a imagem que fica é boa ou não.
Assim, observou-se que consumidores , americanos e
brasileiros ficam divididos, sendo que 42,6% dos
consumidores brasileiros concordaram e 40,5% discordaram
dessa afirmativa.
No caso dos executivos, a tendência é de uma
postura muito mais favorável, sendo que 91,3% destes
concordaram que têm uma boa imagem da propaganda.
As médias observadas para americanos indicam
divisão de opiniões entre consumidores (média de 3,13) e uma
113
postura mais favorável entre executivos (média de 2,33).
obtidos
barras.
Na
para
Figura IV.24, pode-se observar os
os brasileiros, sob a forma de
resultados
gráfico de
Figura IV.24 - Posicionamento dos respondentes em rela~ão à
afirmativa 10
l00~~---------------------------------------'
207:
0"
Concordo 0lacordo Sem Oplnltlo
~ Consumldore3 D ExecuH'fOs
2.4.3) Afirmativa 12
A maior parte das propagandas dirigidas à
criança têm sido bem feitas, ou seja, são interessantes,
agradáveis ou bonitas. "
Diretamente relacionada ao tema desta pesquisa,
'essa afirmativa procura conhecer a imagem que os individuos
114
possuem em relação à propaganda dirigida à criança.
Os resultados obtidos mostram uma certa tendência
a concordar com esta frase (59,3% dos consumidores
concordaram), de certa forma,
dirigida às crianças.
aprovando a propaganda
Os executivos concordaram bem mais fortemente,
julgando bom o trabalho que eles mesmos e seus colegas vêm
desempenhando (82,6% de "concordância").
O posicionamento de ambos os grupos
representado graficamente na Figura IV.25.
está
Figura IV.25 - Posicionamento dos respondentes em relação à
afirmativa 12
l00n~--------------------------------------~
20n
on Concordo Ol.corda Sem Oplnloo
~ Consumidor., O ExecUtfV03
115
No caso dos americanos, existe tendência à
leve discordância entre consumidores (média de 3,15) e
concordância entre executivos (média de 2,66).
2.4.4) Afirmativa 18
Qualquer propaganda é enganosa, não importa a
quem ela se dirija. "
Fortemente desfavorâvel à propaganda em geral,
esta frase foi francamente rejeitada por consumidores e
executivos, obtendo, entre estes últimos, uma das maiores
discordâncias observadas neste trabalho (100% dos executivos
discordaram da afirmativa 18).
Também entre americanos, foi observada grande
discordância, com médias de 3,64 para consumidores e 4,26
para executivos.
Na Figura IV.26, pode-se observar o posicionamento
de consumidores e executivos sobre o assunto.
116
Figura IV.26 - Posicionamento dos respondentes em relação a
afirmativa 18
1~~,---------------------------------------~
loo~t"""'-"-"-"O_"-"-'-""'-"-O'=-'f~=7r"---o" .... 0._ ... __ .. _ .. _- ...... 01 ~~+ ... _ ... 0 ... _ .. 0 .... _._ .. _0 .... _· .. ___ .. 1
~~~-_ ................. 0 .. • .. _ .. • .. _ .... -1
40lI +0 .. 0 ...... 0 .... -...... _ ........ _ .. _ ...... ..
20~ +0 ....................... _ ... _ ... 0 ... 0 .. -
Concordo Discordo Sem Oplnlao
~ Consumido,," O ExecuHvos
2.4.5) Afirmativa 19
Eu compraria o produto de uma empresa a partir
do interesse que um anúncio me tivesse despertado ...
Esta afirmativa foi apresentada somente para
consumidores e procura medir o grau de influência que eles
admitem ser exercido pela propaganda na sua decisão de
compra.
Observou-se razoável
consumidores brasileiros: 69.3%.
concordância entre os
Assim sendo. existe
117
tendência dos consumidores em admitir a capacidade da
propaganda em provocar a compra de produtos. Os percentuais
obtidos para as posições de "concordância", "discordância" e
"ausência de opinião" podem ser observados na Figura IV.27.
Americanos admitiram mais fortemente esta
influência e a média observada foi de 2,24.
Esta questão também foi apresentada aos executivos
americanos; contudo, neste estudo, considerou-se que não
havia interesse em apresentá-la a este grupo.
Figura IV.27 - Posicionamento dos respondentes em relação à
afirmativa 19
8~~-------------------------------------' 7~+-"-'-'-~---"''''-'--''-'''''-''-''-''-''--'''''''''-'-''''''''''''-'-'"""'''''''''''''''''1 6011 ..j-.. __ .. _.
5~..j-.-··_· ..
4011 +-" ... ".-3~~"'-"""-'"
2~+-"---
1~ +.""--,, 0lI"---
Concordo Discordo Sem Oplnlag
118
2.Õ) Aná116ft d06 po.101onamentoe em relaoão àe afirmativas
que enfocam a percepção infantil analisada
adultos
pelos
2.5.1) Afirmativa 9
.. A criança geralmente pode distinguir um programa
de TV de um comercial. "
A capacidade da criança para distinguir entre
programas e comerciais e em compreender estes últimos, como
já foi exaustivamente observado na revisão de literatura,
tem motivado inúmeros estudos,
ponto, apresentam diferentes
Wackman, 1973; Butter et aI.,
1982) .
cujos resultados. até certo
visões e opiniões (Ward e
1981; Stephens e Stutts,
De forma geral, existe concordância em todos os
grupos, parecendo, contudo, mais forte entre os brasileiros,
já que 83,7% dos consumidores e 95,7% dos executivos
concordaram com essa afirmativa. As médias dos americanos
foram 2,56 e 2,36, respectivamente.
Cabe lembrar que, no Brasil, os comerciais são
separados da programação de forma bem clara através de um
sinal sonoro, e o melhor exemplo é o do "plim-plim" da Rede
Globo, o canal brasileiro de maior audiência. Talvez isto
explique a diferença entre brasileiros e americanos.
119
o posicionamento de consumidores e executivos
quanto a essa questão encontra-se na Figura IV.28.
Figura IV.28 - Posicionamento dos respondentes em relaoão à
afirmativa 9
l00~r------;::~~--------------------____ ~ 80"
60"
20X
0" Concordo Oh.cordo Sem Oplnlao
~ Con~umldo~ O ExecL1lf~
2.5.2) Afirmativa 21
A criança é mais influenciada por comerciais
para adultos do que por aqueles feitos especificamente para
elas ...
Nesta questão, procura-se medir a eficácia da
propaganda dirigida à crianoa, segundo a percepoão doa
entrevistados. De forma geral, consumidores e executivos
120
tendem a discordar desta afirmação, conforme se observa na
Figura IV.29. 62,5% dos consumidores e 91,3% dos executivos
discordaram dessa afirmativa.
As médias obtidas no estudo americano foram de
3,20 para consumidores e 3,44 para executivos.
Parece, portanto, que, segundo os entrevistados, a
propaganda brasileira dirigida à criança está atingindo seu
público alvo.
Figura IV.29 - Posicionamento dos respondentes em relação à
afirmativa 21
I00X~--------------------------------------,
~lI+·························_·············_····_········4
6011 + .. _ ..... _ ............................... _ .. L..::J
~+-....................................... .
201l t-··;=::::;;······················
Oll
Concordo 01acordo Sem Oplnlao
~ Con:wumldores O ExeclJttvolI
121
2.B) Análig@ dog po~ioionAm@nto. gm r@lAQ!o àA AfirmativA.
que enfocam os efeitos nocivos da propaganda
2.6.1) Afirmativa 17
Propaganda de alimentos açucarados, doces e
biscoitos, por exemplo, incentiva maus hãbitos nutricionais
nas crianças. ..
nocivos
Esta questão
atribuidos à
aborda um
propaganda
dos possiveis efeitos
dirigida à criança.
Observou-se forte concordância entre os consumidores (87,7%)
e forte discordância entre executivos (91,3% destes
discordaram da afirmativa 17).
Parece que os executivos brasileiros estão
dispostos a defender a propaganda dirigida à criança. Esta
postura não se justifica pela proporção de fabricantes de
guloseimas nas duas amostras, posto que, entre os
americanos, esta é maior que entre o grupo entrevistado
neste trabalho. Das empresas americanas, 36,4% eram
fabricantes de balas, enquanto que na amostra aqui
utilizada, apenas 26,1% eram fabricantes de guloseimas.
Os consumidores e executivos americanos
apresentaram médias de 2,25 e 2,94, respectivamente,
denotando concordância maior entre os primeiros.
122
Na Figura IV.30, pode-se observar os resultados
relativos a essa afirmativa.
Figura IV.30 - Posicionamento dos respondentes em relação à
afirmativa 17
l00X~--------------------------------------~
80'1
6011
2011
o,. Concordo DIscordo Sem OplnTao
2.6.2) Afirmativa 20
Propaganda dirigida à crian~a gera apego às
coisas materiais ...
Abordando mais um efeito negativo da propaganda,
desta vez, houve grande divisão entre os consumidores
entrevistados (43,6% concordaram e 44,8% discordaram),
123
conforme observa-se na Figura IV.31.
Por outro lado, os executivos discordaram desta
afirmativa de forma bastante acentuada (78,3% de
discordância) .
Segundo Kapferer (1985), esta afirmação pode não
ser sempre verdadeira. De acordo com esse autor,
a orientação para o consumo ou para a posse de
objetos materiais se adquire no meio familiar. Ela
é mais caracteristica das classes sociais de menor
renda; as classes sociais abastadas., tendo
resolvido seus problemas de nivel de vida,
inculcam nas crianças valores mais espirituais,
que os desviam da televisão em beneficio da
leitura. "
Americanos apresentaram comportamento diferente.
Consumidores tendem a concordar mais (média 2,54) e
executivos tendem a discordar mais (média de 3,19) dessa
afirmativa, comparados aos brasileiros.
,.
124
Figura IV.31 - Posicionamento dos respondentes em relação . a
afirmativa 20
1~~------------------------------------,
O" Concordo DIscordo Sem Oplnloo
~ Consumidora O Executivos
2.6.3) Afirmativa 22
A criatividade infantil é reprimida pela
excessiva exposição da criança à propaganda na TV. "
Esta questão deixou consumidores novamente
divididos (42,1% concordaram e 48,9% discordaram). Os
executivos entrevistados discordaram, apresentando
percentual de 77,3% na ·'discordância".
125
o posicionamento dos americanos foi um pouco
diverso, já que os consumidores tenderam a concordar
enquanto que os executivos ficaram divididos (médias de 2,73
e 3,10, respectivamente) quanto a essa questão.
Por outro lado, vale ressaltar que a criança
americana está muito mais sujeita a uma excessiva exposição
à propaganda se comparada com a brasileira, posto que,
naquele pais, a propaganda é muito mais intensa.
Ressalte-se, também, que esta afirmativa talvez
tivesse obtido maior aprovação se, ao invés de tratar
especificamente da propaganda, questionasse a exposição da
criança à televisão e sua programação, em geral.
Figura IV.32 - Posicionamento dos respondentes em relação à
afirmativa 22
8~r-----------~~'-------~
6~ ~ ............... · ...... · .. _ .............. · .. · .... · .. · ........ · .. ·_ ......... ·-.. ·1
Concordo Discordo Sem Oplnlao
~ Con~umldo,." CJ Executlv'os
126
A Figura IV.32 apresenta uma representação gráfica
das posições de consumidores e executivos entrevistados
quanto a essa questão.
2.7) Anãlise dos posicionamentos em relação às afirmativas
que enfocam a regulamentação da propaganda
2.7.1) Afirmativa 13
" Empresas fabricantes e aSências de propasanda
vêm reduzindo o número de propagandas enganosas e desonestas
para crianças através de seus próprios esforços de auto
regulamentação. "
julgam
Ao opinar sobre essa afirmativa,
o grau de esforço/interesse
os entrevistados
demonstrado por
fabricantes e agências de propaganda em redUZir/suprimir as
propagandas enganosas.
Através da Figura IV.33, pode-se observar que
enquanto os consumidores se mostram divididos (27,6%
concordaram e 36,8% discordaram), os executivos concordaram
firmemente com essa afirmativa (8.7,0% de "concordância").
Por outro lado, observou-se que mais de 35% dos consumidores
não emitiram opinião a respeito do assunto, ou seja,
simplesmente não sabem se as empresas estão desenvolvendo
tais esforços ou não.
127
No caso do estudo americano, observa-se que os
consumidores discordam mais que os brasileiros (média de
3,47) e os executivos não concordam tanto (média 2,91).
Figura IV.33 - Posicionamento dos respondentes em relação à
afirmativa 13
l00~~--------------------------------------~
<Ol: +·········_· .. -····1
20l:
011
Concordo DIscordo Sem Opfnrao
~ Consumidora O EXecuttvos
2.7.2) Afirmativa 23
.. Eu apoiaria regulamentos ou leis que proibissem
ou restringissem severamente propagandas dirigidas à
criança. ..
Esta questão foi apresentada apenas para
consumidores e não obteve junto a estes grande aceitação.
Parece que os brasileiros não estão muito interessados em
apoiar leis, pelo menos, especificamente em relação à
propaganda dirigida à criança. Conforme se observa na Figura
IV.34, apenas 24,4% dos entrevistados admitiram estar
128
dispostos a apoiar tais leis, enquanto que 65,1% não as
apoiariam.
Figura IV.34 - Posicionamento dos respondentes em relação à
afirmativa 23
7~.--------------------------------------,
~4··· .. ·····-··· .. ··········_··_·· .. _·····_···_····_-
5~~""""-""'-""""""-"--'"-'-'-""'-"
4~ 4·_···-.. ·_ .. ······ .. _·_··· .. ····_···_ .. · .. _ .. ·_ .. · ..
~~_ ... _ ...... _ .... _ ............. _--..... _ ...... _--.
2o" + ... -... . 1~+··-""
~..L-_
Concordo Ot:tCordo
~ ~n3L1mldoN3
Sem Oplnlao
Por outro lado, americanos apresentaram as
seguintes proporções: concordância de 51,1%, discordância de
35,2% e 13,6% sem opinião. Ou seja, o resultado observado
neste estudo foi justamente o oposto do observado por Hite e
Eck (1987) entre os americanos.
129
2.6) Análise dos posioionamentos em relaoão às afirmativas
que enfocam assuntos de interesse das empresas
2.8.1) Afirmativa 25
Vendas e lucros seriam afetados
desfavoravelmente se não nos fosse permitido anunciar para
cr ianças. ".
o objetivo desta questão exclusiva para executivos
é observar a importância conferida à propaganda dirigida à
criança em função de vendas e lucros.
Figura IV.35 - Posicionamento' dos respondentes em relação à
afirmativa 25
8~~--------------------------------------~
70l! I-.-.--... ~. :==(1-... __ ... _-.... -.. - --. -- -- ---' '. __ o -- - - -- - -"'--.-.-
6~ 1--.-.-.
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4011 j-.-... -
30" 1---._ ..
20,; 1--.......... .. ... _.--.... -.---;.t... =:::?r ......... --.... -.-.. -... --.-.----.... - .. -.. 1 ~ >-.-.... ..--.-.. -...... -
0lI
,']' I
Concordo DIscordo Sem Oplnloo
o Executivos
130
Obteve-se uma razoável aprovação
executivos concordaram com essa afirmativa),
observado na Figura IV.35. Assim sendo, a
(69,5% dos
como pode ser
maioria das
empresas entrevistadas realmente sentem que
continuar a anunciar para crianças.
2.8.2) Afirmativa 28
precisam
Além da televisão, minha empresa anuncia para
crianças em outras midias, incluindo revistas em quadrinhos,
rádio etc. "
Figura IV.36 - Posicionamento dos respondentes em relação à
afirmativa 26
l00~~------------------------------------1
8O~
------------ç---=71----------------------------------------
Concordo Discordo Sem Oplnlao
131
o uso de outras midias foi amplamente admitido
pelos executivos entrevistados nesta pesquisa.
Na Figura IV.36, encontram-se os resultados
obtidos e constata-se que 78,2% dos executivos concordam com
esta afirmativa.
132
3) Teste de Hipóteses
3.1) Hipótese 1
HIPOTESE 1 - Existem diferenças significativas entre as
atitudes de consumidores em relaçao à
propaganda dirigida à criança, segundo certas
caracterlsticas desses consumidores.
Foram analisados os percentuais para cada grupo
nas diversas afirmativas. Os casos para os quais foram
obtidos valores significativos no teste do qui-quadrado, até
o nlvel de 10% serão relacionados a seguir para cada uma das
variáveis utilizadas.
3.1.a) Diferenças de atitudes segundo o sexo dos
respondentes
Aplicando-se o teste do qui-quadrado, observaram
se, segundo o sexo dos respondentes, diferenças
significativas, principalmente nas afirmativas enfocando a
ética da propaganda (afirmativas 7, 11 e 15). Também se
observou diferença significativa na afirmativa 16, que trata
da relação pais-filhos.
Na afirmativa 7 (Como todos têm direito à
liberdade de expressão, os anunciantes podem anunciar para
qualquer pessoa que eles queiram), os respondentes do sexo
133
masculino apresentaram uma postura definida, onde
predominava a "concordância". As mulheres, ao contrário, não
apresentaram polaridade significativa na resposta, havendo,
apenas, uma ligeira diferença no sentido da concordância. Ou
seja, os homens estão bem certos de que esta afirmativa é
verdadeira, enquanto as mulheres, como um grupo, não
apresentam uma postura definida. Neste Caso, os homens estão
mais seguros de sua posição que as mulheres.
Na afirmativa 11 ( As empresas deveriam ser
responsabilizadas por propaganda enganosa e desonesta),
deixou-se polaridade em ambos os grupos no se~tido da
"concordância".
significativamente
Contudo,
mais
os
que
homens concordaram
as mulheres. Aqueles
apresentaram indice de 100% de "concordância". Os homens se
mostraram mais firmes e r1gidos que as mulheres, reforçando
o resultado observado na frase anterior. Assim, os homens
concordaram que os homens têm o direito de anunciar para
qualquer pessoa, desde que assumam integralmente a
responsabilidade daquilo que estão fazendo.
Para a afirmativa 15 (E certo usar personagens de
revistas infantis e artistas de programas de TV nas
propagandas dirigidas à criança), foi observada polaridade
para a posição de "concordância" entre as mulheres. Os
homens não apresentaram polaridade, com maior incidência, no
entanto, na posição de "concordância".
134
Deste modo, observamos que as mulheres estão mais
dispostas a aceitar o uso de personagens infantis em
propagandas, se comparadas com os homens.
Finalmente, na afirmativa 16 (A maior parte dos
pais não está preocupada com a propaganda dirigida a seus
filhos), houve polarização entre os homens para a posição
"concordância", não sendo registrada entre as mulheres. Tal
polarização, apesar de a maioria, em ambos os grupos,
concordar com esta frase, as mulheres apresentaram maior
incidência na posição de "discordância" comparativamente aos
homens. Estes últimos apresentaram, em relação às mulheres,
maior incidência na resposta que denota ausência de opinião.
As mulheres se acham, portanto, um pouco mais preocupadas
que os homens no que se refere a este assunto.
Resumindo, observamos que os homens se mostraram
mais rigidos que as mulhers, sobretudo, no que diz respeito
à ética. Eles concordam que as empresas têm o direito de
anunciar para quem elas quiserem, mas, ao mesmo ~empo,
acreditam que as mesmas devam ser responsabilizadas por
propaganda enganosa e desonesta. Aceitam o uso de
personagens e artistas em propagandas dirigidas à criança,
mas não com tanta convicção quanto as mulheres. Por fim,
mais homens que mulheres se julgam sem opinião sobre se os
pais estão ou não preocupados com a propaganda dirigida a
seus filhos.
Na Tabela
resultados obtidos
135
IV.1, observa-se um resumo
no que se refere ao sexo
dos
dos
respondentes. Nesta tabela, além do nlvel de significância
observado no teste do qui-quadrado, encontram-se os
percentuais de "concordância", ··discordância" e "ausência de
opinião" obtidos. O asterisco assinala os percentuais cujas
diferenças são Significativas a nlvel de 5%.
Tabela IV.1 - Diferenças significativas entre consumidores
segundo seu sexo
=========================================================================
~f i rmat iva
1
11
15
16
LONLURDU DISCORDO SEM UPINIÇlD NíveL de
Homens Mulheres Homens Mulheres Homens Hulheres significancia
69.8 48.~ * 23.8 44.4
1~~.8 86.1 * e.e 4.4
5~.e /3.9 * 26.2 13.8
53.1 !ó4.3 20.8 41.3
* J .1 6.7
8.8 8.~
23.8 13.H
19.!ó 4.3
*
*
do Oui-quadrado
e .18
8.eS
8.8/
8.86
=========================================================================
136
a.l.h) D1forenQaa de atitudee eeaundo a idade doe
respondentes
Os respondentes foram divididos em dois grupos:
consumidores até 39 anos e com 40 anos ou mais.
Foram observadas diferenças significativas a nivel
de 10% em Afirmativas de três grupos: ética da propaganda
(afirmativas 7 e 14), relação pais-filhos (afirmativas 8 e
16) e imagem da propaganda (afirmativas 10 e 18).
Na afirmativa 7 (Como todos têm direito à
liberdade de expressão, os anunciantes podem anunciar para
qualquer pessoa que eles queiram.), não se observou
polaridade entre os mais jovens, enquanto que os mais velhos
se posicionaram mais acentuadamente na concordância. Os mais
velhos estão, portanto, mais preocupados com a liberdade de
expressão, reflexo, talvez, da vivência de anos de ditadura
militar.
Nesta afirmativa, detectou-se diferença
significativa entre os dois grupos na resposta que mostra
ausência de opinião sendo que nenhum individuo do grupo mais
velho assinalou esta resposta. enquanto que, entre os mais
jovens, o indice observado foi de 13,6%.
A afirmativa 14 (A propaganda pode ser usada
para vender automóveis mas não para vender brinquedos para
137
crianças) apresentou polaridade para a d1eoordãno1a em ambos
os grupos.
A afirmativa 8 (A propaganda dirigida à crian~a
leva a conflitos familiares pois ela interfere na relação
pais-filhos) não gerou polaridade em nenhum dos grupos. Os
mais jovens apresentaram alguma incidência na resposta sem
opinião (15,9%), enquanto que, entre os mais velhos, não se
observou nenhum individuo que tenha emitido esta resposta.
Na afirmativa 16 (A maior parte dos pais não está
preocupada com a propaganda dirigida a seus filhos), foi
observada polaridade para a "concordância" entre os mais
velhos. Entre os mais jovens não se observou polariza~ão,
sendo que os mais velhos concordam mais. Neste caso, pode-se
supor que, ou os mais velhos admitem mais a sua falta de
preocupação com o assunto, ou os mais jovens, realmente, se
preocupam mais com o mesmo.
As afirmativas relacionadas à imagem da propaganda
revelaram respostas, até certo ponto, divergentes.
Na afirmativa 10 (Eu tenho uma boa imagem da
propaganda), apesar de não se ter observado polaridade em
nenhum dos dois grupos, pode-se notar que, a maioria dos
mais jovens concorda e a maioria dos mais velhos discorda
desta afirmativa. Contudo, na Afirmativa 18 (Qualquer
propaganda é enganosa, não importa a quem ela se dirija),
observou-se
respondentes,
grupos. E,
propaganda,
138
forte polarização no posicionamento dos
no sentido da "discordância" em ambos os
apesar desta questão ser desfavorável à
ao contrário da anterior, obteve-se resultados
significativos, os mais velhos, novamente, discordando mais
que os mais jovens.
Tais resultados nos sugerem que, mesmo não tendo
uma boa imagem da propaganda, os mais velhos tampouco a vêem
como algo absolutamente desprovido de credibilidade ou
ética. Ou seja, se mantém céticos mas não a atacam
radicalmente, revelando uma postura bastante madura em
relação ao tema, o que é reforçado ao constatarmos que os
mais velhos apresentaram percentuais de "ausência de
opinião" sistematicamente mais baixos que os dos mais
jovens, tendo mesmo, várias vezes, apresentado percentuais
de 0% nesta opção.
Na Tabela IV.2, podemos observar o nivel de
significância do teste do qui-quadrado para cada afirmativa
e os diferentes percentuais para cada
diferenças significativas a nivel de 5%.
uma destas, com
O asterisco indica
os pares de percentuais para os quais estas diferenças foram
observadas.
139
Tabela IV.2 - Diferenças significativas entre consumidores
segundo sua faixa etária
=========================================================================
LONCURUO DISCORDO SEM OPIN)>lO Nivel de
Jovens Velhos Jovens Velhos Jovens Velhos significancia
Çlfirmativa do Qui_quadrado
7 58.~ 68.9 36.4 31.8 13.6 B.B * 8.82
14 2.2 13.6 * 88.9 81.8 8.S 4.5 ~. 18
8 36.4 53.3 47./ 46.5 15.9 8.B * 8.82
16 42.2 65.1 * 48.9 28.9 • 8.9 1~.9 B.82
1~ 51.1 34.1 26.! 54.4 • 22.1 11.4 ~.82
18 11.1 2.é! 84.4 Si.l • 4.4 8.B 8.89
=========================================================================
Jovens
Velhos
até 39 anos
mais de 39 anos
3.1.c) Diferenças de atitudes segundo a escolaridade dos
respondente
Os respondentes foram reagrupados em duas classes:
sem nivel superior e com nivel nivel superior.
Foram obtidos resultados significativos nas
afirmativas 7 e 14, relacionadas à ética da propaganda; 5 e
140
18, que tratam da imagem da propaganda; e na afirmativa 21,
sobre a percepção infantil analisada pelos adultos.
Na afirmativa 7 (Como todos têm direito à
liberdade
qualquer
polaridade
de expressão, os anunciantes podem anunciar para
pessoa que eles queiram), não se observou
entre as pessoas com menor escolaridade,
contrariamente às pessoas com maior
apresentaram posicionamento definido
"concordância". Os individuos com maior
mostraram, portanto, mais preocupados
liberdade de expressão.
escolaridade
no sentido
escolaridade
com o direito
que
da
se
à
No caso da afirmativa 11 (As empresas deveriam ser
responsabilizadas por propaganda enganosa e desonesta),
observa-se forte polarização de ambos os grupos no sentido
da posição de "concordância". Contudo, cabe ressaltar que
todos os individuos com maior escolaridade se posicionaram
totalmente nesta resposta e, no caso do grupo com menor
escolaridade, foi observado um certo indice de "sem opinião"
(12,5% dos casos).
Na afirmativa 5 (Propaganda dirigida à criança é
útil para elas, pois lhes fornece informações úteis sobre
novos produtos), se observou forte polaridade na
"discordância" entre o grupo com maior escolaridade e não
houve polarização no outro grupo que, contudo, apresentou
uma ligeira concentração na "concordância". O grupo com
141
maior escolaridade não percebe o aspecto de utilidade na
propaganda para crianças, contrariamente ao argumento
utilizado por vários grupos favoráveis a esta propaganda.
Já a afirmativa 18 (Qualquer propaganda é
enganosa, não importa a quem ela se dirija), observou-se
polarização em ambos os grupos no sentido da posição de
"discordância",
discorda mais.
sendo que o grupo com nlvel superior
Por fim, para a afirmativa 21 (A criança é mais
influenciada por comerciais para adultos do que por aqueles
feitos especificamente para elas), se observou polarização
em ambos os grupos no sentido da posição de "discordância".
Também foi observado que pessoas com menor escolaridade
concordam mais que o grupo com nlvel superior que apresenta
maior incidência na alternativa que denota ausência de
opinião.
maior
ética
Em geral, observou-se que os entrevistados com
escolaridade tendem a ser mais rlgidos com relação à
e à liberdade de expressão, e percebem melhor seus
direitos.
Pode-se observar, na Tabela IV.3, o nlvel de
significância do teste do qui-quadrado para as afirmativas
mensionadas e o resumo dos percentuais, cujas diferenças
entre os dois grUpos apresentaram valores significativos. O
142
asterisco indica os casos nos quais foi observada diferença
significativa, a nivel de 5%.
Tabela IV.3 - Diferenças significativas entre consumidores
segundo sua escolaridade
=======e=============================================:=============:=====
CONCORDO UISCORUO SEM OPINJl.1O Ni ..... el de
Menor Maior Menor Maior Menor Mai ar significancia
a:Jf i rma ti va 'I. 'I. 'I. do Qui-quadrado
7 4~.8 0/.3 * 4~.E:; 38.9 15.c 1.8 * 8.82
11 81.3 18e.8 * E:;.3 8.8 12.~ 8.e * 8.ee4
5 ~8.8 22.2 * 43.8 72.2 * 6.3 5.6 8.82
18 12.5 CI.c 81.3 90A * 6.3 8.e 8.84
21 25.8 8.9 * E:;4.5 E:;2.5 9.1 28.c * 8.83
=========:=====================================:=========================
Menor
Maior
sem nivel superior
com nivel superior
143
3.1.~) ~itêr~nQA§ Q@ Atitudê§ §@sundg A ronda familiar doe
reapondentea
Preliminarmente, dividiam-se os respondentes em
dois grupos: com ganhos até 30 salários minimos e acima de
30 salários minimos.
Foram observados
afirmativas de grupos diversos:
valores significativos em
afirmativa 7 sobre ética da
propaganda, afirmativa 2, tratando da relação pais-filhos,
afirmativa 5 relacionada à imagem da propaganda e na
afirmativa 9 que versa sobre a percepção infantil analisada
pelos adultos.
Na afirmativa 7 (Como todos têm direito à liber
dade de expressão, os anunciantes podem anunciar para qual
quer pessoa que eles queiram), observou-se polarização ape
nas no grupo com maior renda e no sentido da posição de
"concordância", com o grupo com menor renda discordando
mais.
Também na afirmativa 2 (Os pais deveriam
cconversar com as crianças sobre os objetivos da propaganda
em geral), detectou-se polarização nas respostas em ambos os
grupos para a "concordância", sendo que os com maior renda
discordavam mais que os de menor renda.
No caso da afirmativa 5 (Propaganda dirigida à
criança
úteis
entre
e útil para elas,
sobre novos produtos),
os individuos de
"discordância".
144
pois lhes fornece informações
se observou polaridade apenas
maior renda no sentido da
Por fim, na afirmativa 9 (A criança geralmente
pode distinguir um programa de TV de um comercial), houve
polaridade no sentido da "concordância" nos dois grupos,
observando-se que o grupo com menor renda concorda mais com
a afirmativa que o de maior renda.
De um modo geral, percebe-se que o grupo com maior
renda apresentou maior desconfiança em relação à propaganda
dirigida à criança.
Os resultados podem ser observados na Tabela IV.4,
onde os asteriscos representam os valores significativos
obtidos entre os percentuais das respostas dos dois grupos e
onde também pode-se observar o nivel de significância do
teste do qui-quadrado para as afirmativas analisadas.
145
Tabela IV.4 - Diferenças significativas entre consumidores
segundo sua renda familiar
====================================================== ===========c~======
CON(UROO U1SCOROO SEM UPJNJ~ Nivel de
Menor Haior Menor Maior Menor Haior significancia
~firmativa ... ... ... do Qui-quadrado
7 52.c 68.9 44.1 24.4 • 2.6 6.7 8.18
2 91.9 91.3 8.8 8.1 • 8.1 8.8 (,1.83
5 42.1 2B.5 • 5(,1.8 IS.8 • 1.9 4.5 8.80
9 94.4 11.8 • 2.8 11.8 • 2.8 4.4 8.BOI
==================:=======:=========:====================================
Menor - até 30 salários minimos
Maior mais de 30 salários minimos
3.1.e) Diferenças de atitudes entre respondentes segundo a
presença de crianças em casa
No caso desta variável, observaram-se diferenças
significativas, a nivel de 10% em três afirmativas enfocando
temas diferentes: na afirmativa 15, sobre ética da
propaganda; na afirmativa 12, sobre imagem da propaganda e
na afirmativa 21, que trata da percepção infantil analisada
pelos adultos.
146
Na afirmativa 15 (E certo usar personagens de
revistas infantis e artistas de programas de TV nas
propagandas dirigidas à criança), observa-se uma clara
polarização em ambos os grupos no sentido da, "concordância".
O grupo sem crianças optou mais pelo posicionamento que
denota ausência de opinião.
Situação semelhante ocorreu na afirmativa 21 (A
criança é mais influenciada por comerciais para adultos do
que por aqueles feitos especificamente para elas). Houve
polaridade nos dois grupos no sentido da "discordância"
novamente o grupo sem crianças se posicionando com maior
frequência nesta opção.
Os resultados observados nas afirmativas 15 e 21,
parecem indicar, até certo ponto, que houve seriedade no
preenchimento dos questionários, posto que as pessoas sem
crianças em casa, não se sentindo seguras para responder
determinadas questões mais especificas, tenderam a se abster
de dar uma resposta.
Tratando da afirmativa 12 (A maior parte das
propagandas dirigidas à criança têm sido bem feitas, ou
seja, são interessantes, agradáveis ou bonitas), nota-se
que, enquanto o grupo sem crianças apresentou polaridade no
sentido da "concordância", o grupo que tem crianças em casa
não se define claramente, havendo apenas uma ligeira
superioridade na "discordância".
147
Na Tabela IV.5, podemos observar o nivel de
significância do teste do qUi-quadrado obtido em cada
afirmativa e os percentuais dos dois grupoS, cujas
diferenças são significativas a nivel de 5%, o asterisco
indicando estas diferenças.
Tabela IV.5 - Diferenças significativas entre consumidores
segundo a presença de crianças em casa
========================================c================================
(ONCORDO DlSLDRDU 5tM DPINHlD Nivel de
Sem Lom Sem Com 5em Com significancia
~firmativa 'L 'L 'L do Oui-quadr ado
15 61./ 04.::1 12.8 26.2 2~.~ 9.~ • e.8:1
1~ I~.fj 41 ." • ~e.e 43.8 • 4.4 14.6 e.ee5
21 14.9 1/.1 SS.::! la.l 29.8 1~ .2 • 8.18
=========================================================================
148
1.f) Sumário do teste da Hipótese 1
HIPOTESE 1 - Existem diferenças significativas entre as
atitudes de consumidores em relaçao à
propaganda dirigida à criança. segundo certas
caracterlsticas desses consumidores.
Dados os resultados obtidos para as
variáveis utilizadas no presente estudo. não
rejeitar a hipótese nula.
diversas
se pode
Observa-se que os homens parecem mais rlsidos e
preocupados com a ética da propaganda se comparados com as
mulheres, que são bem mais condescendentes em relação a este
tema.
As pessoas mais velhas apresentaram uma postura
mais madura com relação a diversos pontos. sobretudo no que
diz respeito à imagem da propaganda.
Os entrevistados com maior escolaridade também têm
maior preocupação com a ética e/ou o conteúdo ético da
propaganda e parecem mais dispostos a cobrar por seus
direitos à medida em que os reconhecem mais fortemente.
No que se refere à renda, observa-se que o grupo
com maior renda se apresenta mais cético em relação ao
assunto, criticando mais determinados pontos da propaganda
149
dirigida à criança, como o aspecto da utilidade da mesma e a
capacidade da criança em distingui-la dos programas de TV.
Por fim, a presença de crianças em casa afeta as
respostas, sobretudo a alternativa sem opinião, havendo
maior predominância, nesta resposta, do grupo sem crianças.
150
3.2) To.to da Hip6teae 2
HIPOTESE 2 - Existem diferenças significativas entre as
atitudes de executivos em relação à propaganda
dirigida à criança, relacionadas a certas
caracteristicas das empresas em que atuam.
Apenas dois cruzamentos apresentaram valores de
qui-quadrado significativos.
Quanto à origem do capital da empresa, observou-se
diferenl;:a significativa entre empresas de capital
inteiramente naconal e aquelas com partiCipação de capital
estrangeiro na afirmativa 4 (Acredito que o uso da
propaganda dirigida à criança aumentará no futuro). No teste
de proporl;:ões, obtiveram-se valores significativos, a nivel
de 5%, para os percentuais de "concordância" e de "ausência
de opinião", conforme se observa na Tabela IV.5.
Tabela IV.5 - Diferenl;:as entre executivos segundo a origem
do capital da empresa em que atuam
=========================================================================
CUNCORDU OI5CUKUO SEM UPINl~O Nível de
Nac. t.strang. Nac. cstrang. Nac. Estrang. significancia
f..:Ifirmativa do Qui-quadrado
4 8t>.1 t>5.o. 14.21 11 .1 8.8 33.3 • 8.8"1
=========================================================================
151
Quanto à participação dos produtos infantis no
faturamento da empresa, os executivos foram divididos em
dois grupos: de empresas com produtos para crianças
participando com até 50% no faturamento e de empresas onde a
participação desses produtos ultrapassa os 50%.
Dada esta divisão, obteve-se diferent;la
significativa na afirmativa 22 (A criatividade infantil é
reprimida pela excessiva exposit;lão da criança ã propaganda
na TV), sendo que quanto maior a participaçao dos produtos
para crianças, maior a concordância. No teste de proporções,
obtiveram-se valores significativos para os percentuais de
"concordância" e "discordância", conforme se observa na
Tabela IV.7.
Tabela IV.7 - Diferenças entre executivos segundo a
participat;lão dos produtos infantis no
faturamento da empresa em que atuam
LONCURIlU IllSLUf<IlU SEM OPINHlO Nivel de
< 5~" ) 50" < 5~" ) 5e" < 50" ) 5~" significancia
~fírmativa " " " do Uui-quadr ado
22 B.B 5B.0 * tl~.8 50.0 * 1.1 0.0 0.01
=========================================================================
-- _. ~ -----------
152
Devido ao fato de terem sido observadas diferenças
significativas, não se pode rejeitar a hipótese nula.
Contudo, não parece prudente aceitá-la, dado o pequeno
número de diferen~as significativas observadas. De fato, os
executivos entrevistados nesta pesquisa tenderam a se
posicionar de forma bastante homogênea.
De qualquer forma, a amostra relativamente pequena
dificultou a análise dos dados, diminuindo a confiabilidade
dos testes aplicados.
Como foi ressaltado na descrição da metodologia,
foram entrevistadas empresas responsáveis, conjuntamente,
por, pelo menos, 65% do investimento em propaganda dirigida
à criança. Também foram mencionadas as dificuldades
encontradas, incluindo a recusa de certos anunciantes em
conceder entrevistas. Desta forma, seria muito dificil
solucionar este problema.
153
3.3) Teste da Hip6tese 3
HIPOTESE 3 - Existem pontos de discordância entre
De
consumidores e executivos no que diz repeito a
suas atitudes em relação à propaganda dirigida
à criança.
todas as 21 afirmativas apresentadas a
consumidores e executivos. apenas 4 não apresentaram valores
significativos na "concordância" e na "discordância"
simultaneamente. Dentre elas. estão todas as questões
relacionadas à midia (afirmativas 3. 4 e 6) e a afirmativa
16. que sugere que a maioria dos pais não está preocupada
com a propaganda dirigida a seus filhos.
Com relação às afirmativas sobre a midia.
consumidores e executivos concordam que a televisão é o
melhor meio para veicular propaganda dirigida à criança.
Concordam também que o uso da propaganda para a criança
deverá aumentar no futuro e entendem que a televisão exerce
forte influência sobre o comportamento da criança.
Consumidores e executivos estão divididos sobre a
preocupação dos pais em relação à propaganda dirigida a seus
filhos, com fraca tendência à "concordância" em ambos os
grupos.
Além destas questões. não se observaram valores
154
significativos na "discordância" para as questões 9 e 11.
Consumidores e executivos tendem a concordar que a crian~a
pode distinguir comerciais de programas de TV e que as
empresas deveriam ser responsabilizadas por propaganda
enganosa e desonesta.
Com relação à polaridade observada nas respostas,
os executivos não a apresentaram somente na afirmativa 16,
que diz que a maioria dos pais não está preocupada com a
propaganda dirigida a seus filhos.
Os consumidores se mostraram divididos em relação
a seis afirmativas. Como um grupo, os consumidores não estão
seguros se a propaganda dirigida à criança gera conflitos
familiares (afirmativa 8), ou se a maioria dos pais está ou
não preocupada com a propaganda dirigida a seus filhos
(afirmativa 16).
Dois dos três efeitos negativos que normalmente
são atribu1dos à propaganda não geraram polaridade nas
respostas. Foram eles: o apego às coisas materiais e o
preju1zo à criatividade infantil (afirmativas 20 e 22,
respectivamente).
Por fim os consumidores estão divididos em
relação à imagem que fazem da propaganda (afirmativa 10) e
não percebem claramente esforços por parte das empresas
anunciantes em diminuir o número de propagandas enganosas e
155
desonestas (afirmativa 13).
Desta forma, realizados os testes cabiveis, não se
pode rejeitar a hipótese nula.
Hite e Eck (1987) obtiveram, em seu estudo,
resultados semelhantes, com valores não significativos para
as afirmativas 2 (Os pais deveriam conversar com as crianças
sobre os objetivos da propaganda em geral), 4 (Acredito que
o uso da propaganda dirigida à criança aumentará no futuro),
9 (A criança geralmente pode distinguir um programa de TV de
um comercial) e 11 (As empresas deveriam ser
responsabilizadas por propaganda enganosa e desonesta).
No caso da afirmativa 2, fica clara a preocupação
dos consumidores e dos executivos com relação ao papel dos
pais na educação e preparação das crianças para o correto
entendimento da propaganda. Não sendo do escopo deste estudo
analisar uma provável ligação entre esta preocupação e o
impeto consumista da população americana, fica, então, uma
sugestão para pesquisa futura.
Assim como os brasileiros, americanos também
acreditam que a propaganda dirigida à criança aumentará no
futuro. Tal fato sugere que, se ainda é esperado crescimento
da propaganda dirigida à criança nos Estados Unidos, pais
cuja quantidade de comerciais deste gênero já é
significativamente superior à observada no Brasil, o espaço
156
para esta propaganda em nosso pais é muito vasto. E
razoável supor que, de qualquer forma, a sociedade e a
cultura do pais se incumbirão de dar os devidos limites que,
não necessariamente são os mesmos no Brasil e nos Estados
Unidos.
As respostas de americanos e brasileiros também
foram semelhantes no que se refere à capacidade da criança
em distinguir um programa de um comercial e com relação à
responsabilidade das empresas sobre as campanhas
publicitárias que financiam.
Resumindo, consumidores e executivos brasileiros
não se diferenciaram na resposta às seguintes afirmativas :
3. A televisão é o melhor meio para veicular propaganda para
criança.
4. Acredito que o uso da propaganda dirigida à criança
aumentará no futuro.
6. Propaganda na televisão não exerce uma forte influência
no comportamento da criança.
9. A criança geralmente pode distinguir um programa de TV de
um comercial.
11. As empresas deveriam ser responsabilizadas por
157
propaganda enganosa e desonesta.
16. A maior parte dos pais não está preocupada com a
propaganda dirigida a seus filhos.
Consumidores e executivos americanos não
apresentaram diferenças significativas ao se posicionar em
relação às seguintes afirmativas :
2. Os pais deveriam conversar com as crianças sobre os
objetivos da propaganda em geral.
4. Acredito que o uso da propaganda dirigida à criança
aumentará no futuro.
9. A criança geralmente pode distinguir um programa de TV de
um comercial.
11. As empresas deveriam ser responsabilizadas por
propaganda enganosa e desonesta.
158
CAPITULO V
CONCLUSOES
159
v. CONCLUSOES
1) Conclusões gerais do estudo
Examinando as repostas obtidas, nota-se que, de
uma forma geral, comparativamente ao observado por Hite e
Eck (1987), consumidores e executivos brasileiros se
mostraram mais favoráveis e menos rigidos com rela~ão à
propaganda dirigida à crian~a.
No que diz respeito à ética da propaganda,
consumidores não colocam grandes problemas para as empresas,
posto que, a principio, aceitam bem a existência de
propaganda dirigida à crian~a.
Dos possiveis efeitos nocivos gerados pela
propaganda, apenas os maus hábitos nutricionais incentivados
por anúncios de doces e guloseimas preocupa, realmente, a
maioria dos consumidores.
Existe grande concordância em relação ao fato de
que a televisão é o melhor meio para veicular propaganda
para crian~as. Os consumidores acreditam que as crian~as
podem distinguir entre comerciais e programas de TV e que os
anúncios feitos especificamente para elas as afetam maia
que os veiculados para adultos.
Contudo, os consumidores, além de não acreditarem
160
que a propaganda possa ser útil para as crianças, admitem
que deveriam conversar com as crianças sobre os objetivos da
propaganda mas tendem a concordar que a maior parte dos pais
não está preocupada com a propaganda dirigida a seus filhos.
Quanto â imagem que fazem da propaganda, os
consumidores estão divididos. Não há postura radical em
relação à propaganda, ou seja, os consumidores não a
consideram sempre enganosa; ao contrário, a maioria acha bem
feitos os comerciais para crianças.
Os esforços da indústria da propaganda em reduzir
o número de propagandas enganosas e desonestas, que os
executivos afirmam estarem sendo levadas a cabo, também não
convenceram os consumidores e, grande parte deles,
simplesmente desconhece tais esforços. De qualquer forma, a
maioria dos consumidores não está disposta a apoiar leis
contra a propaganda dirigida à criança, apesar de
acreditarem que o uso desta deva crescer no futuro.
No que diz respeito a diferenças de atitudes entre
os consumidores, observamos diferenças
segundo todas as variáveis utilizadas.
significativas
Os homens são mais rigidos em relação à ética da
propaganda do que as mulheres. O mesmo se observou em
relação aos mais velhos, que são mais firmes em suas
posições, se comparados com os mais jovens. Os entrevistados
161
com maior renda familiar se mostraram mais céticos em
relação à propaganda dirigida à criança.
Por outro lado, os entrevistados com maior
escolaridade se mostraram mais esclarecidos sobre o tema,
sobretudo, quando se trata de seus próprios direitos.
A presença de crianças em casa ajuda os individuos
a compreenderem melhor o comportamento infantil e a
influência da propaganda sobre esse público. Em questões
mais especificas, respondentes sem crianças em casa
tenderam, mais frequentemente, a não se manifestar.
No que se refere às atitudes de executivos,
óbserva-se que eles não vêem nada errado, do ponto de vista
ético, em anunciar para crianças. Refutam todos os efeitos
negativos normalmente atribuidos à propaganda, mas tomam
para si a responsabilidade por propaganda enganosa. De
qualquer forma, acreditam estarem fazendo esforços para
combatê-la.
Quanto a detalhes de produção dos comerciais, como
acreditam que as crianças conseguem distinguir programação
de propaganda, os executivos mostram-se favoráveis à
utilização de personagens infantis em comerciais.
Acreditam que a maior parte dos comerciais feitos
para crianças são de bom gosto e que influenciam mais as
162
crianças que aqueles produzidos para adultos.
estão bem cientes da influência que a TV tem
crianças e a julgam o melhor meio para veicular
para este público alvo.
Outrossim,
sobre as
propaganda
Tendem a concordar que os pais deveriam conversar
com as crianças sobre os objetivos da propaganda mas não
estão certos de que a maioria dos pais esteja muito
preocupada com essa questão.
Por fim, acreditam que o uso
dirigida à criança deverá aumentar no futuro,
pretendem continuar a produzi-la.
da propaganda
indicando que
Como último ponto a assinalar, observou-se que
consumidores e executivos tiveram posturas diferentes em
relação a várias afirmativas. As maiores diferenças
observadas versam sobre: 1) o incentivo a maus hábitos
nutricionais nas crianças; 2) o aspecto da utilidade da
propaganda para as crianças; 3) a boa imagem .da propaganda;
4) os esforços promovidas pelas empresas anunciantes e
agências em reduzir o número de propagandas enganosas e
desonestas; e 5) o uso de personagens infantis em
propagandas para crianças. Em todos estes pontos, observou
se concordância/aprovação por parte dos executivos e
discordância/desaprovação por parte dos consumidores.
163
2) Reoomendaoões para o 8etor produtivo
Como se pôde observar, os consumidores
entrevistados não cultivam, em geral, uma imagem negativa da
propaganda e não condenam a propaganda dirigida ã criança. O
fato de considerarem bem feitos' os comerciais dirigidos
àquele público alvo, pode ser visto como positivo para os
anunciantes. Consumidores não estão interessados em apoiar
leis que proibam a propaganda dirigida à criança apesar de
não saberem se os anunciantes estão promovendo esforços para
reduzir a propaganda enganosa. E, como os executivos afirmam
que tais esforços estAo sendo desenvolvidos, cabe a
anunciantes e publicitários torná-los mais visiveis para o
público.
Com relação à maioria dos efeitos negativos
normalmente atribuidos à propaganda sobre a criança, os
consumidores, como grupo, se mostraram divididos. Desta
forma, a responsabilidade dos anunciantes é grande no
sentido de conquistar a confiança dos consumidores, mantendo
a propaganda dirigida à criança em limites aceitáveis para o
público em geral, em termos de lealdade e respeito ao
consumidor.
Apenas os mais jovens (até 39 anos) tendem a
concordar que possuem uma boa imagem da propaganda, o que
pode ser um indicio de uma tendência para as gerações
futuras, dependendo, basicamente, do trabalho que
· -.
164
anunciantes e publicitários venham a desenvolver e do quanto
consigam deixar transparecer de seus esforços em melhorar a
confiabilidade da propaganda.
3) Campo para pesquisas futuras
No Brasil, como já mencionado, as pesquisas nesta
área são muito escassas. Desta forma, poder-se-ia sugerir a
realização de vários estudos.
Como esta área de pesquisa ainda é muito
incipiente no Brasil, acredita-se que estudos que usassem
entrevistas em profundidade ajudariam a identificar outros
pontos considerados igualmente importantes pela sociedade,
mas não abrangidos por este estudo.
Sugere-se, também, que consumidores de diferentes
classes sociais e de outras regiões do pais, selecionados
aleatoriamente, sejam investigados quanto às suas percepções
e atitudes em relação ao problema. Assim, poder-se-iam
testar eventuais diferenças de atitudes e se este tema afeta
a vida destes grupos de forma diversa ou não.
Por fim, sugere-se que este estudo seja replicado,
dentro de alguns anos, a fim de se detectar possiveis
mudanças da sociedade em relação ao assunto.
165
BIBLIOGRAFIA
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174
ANEXO 1
CARTA E QUESTIONARIO PARA CONSUMIDORES
175
Caro ( a ) SI' ( a) . :
A UFRJ / Universidade Federal do Rio de Janeiro
está desenvolvendo através do Instituto de Pós-Graduação e
Pesquisa em Administra~ão / COPPEAD, uma pesquisa na área de
marketing, estudando mais especificamente aspectos
envolvidos na Propaganda dirigida à criança.
Como aluna do Mestrado em Administra~ão de Empresas
da UFRJ, estou realizando um estudo que para sua elabora~ão,
necessita da colabora~ão de 500 pessoas. Por isso, estou
enviando o questionário que está em anexo para que seja
preenchido por qualquer pessoa com mais de 18 anos.
O questionário é bastante simples e consta de
basicamente 30 questões de múltipla escolha. Não será
preciso mais que 10 minutos para respondê-lo. Sua opinião é
muito importante.
Na folha a seguir, existem algumas instru~ões de
como preencher o questionário corretamente. Dentro de 2
(dois) dias um pesquisador irá recolher o questionário em
sua casa.
Agradeço sua atenção e conto com sua colaboração~
FATIMA CRISTINA TRINDADE BACELLAR
176
+---------------------------------------------------+ INSTRUçoES PARA O PREENCHIMENTO DO QUESTIONARIO
1. Apenas uma pessoa deve preencher todo o questionãrio.
2. Todas as bastando adequada.
questões são de múltipla escolha, apenas assinalar a resposta
3. A primeira parte consta de dados de classificação e identificação.
4. Na segunda parte existem algumas relação às quais você deve se concordando, discordando ou emitindo opinião.
frases com posicionar mesmo não
5. Caso você tenha alguma dúvida com ao significado de uma das frases,
relação deixe-a
em branco. +---------------------------------------------------+
177
Dados de classificaçao
1. Sexo:
( ) Masculino ( ) Feminino
2. Idade:
( ) menos de 20 anos ( ) 20 - 29 anos ( ) 30 - 39 anos ( ) 40 - 49 anos ( ) 50 - 59 anos ( ) mais de 60 anos
3. Nacionalidade:
( ) Brasileiro nato ( ) Brasileiro naturalizado. Qual o pais de origem? ( ) Estrangeiro. Qual o pais de origem?
4. Escolaridade:
( ) Primeiro grau ( ) Segundo grau incompleto ( ) Segundo grau completo ( ) Superior incompleto ( ) Superior completo ( ) Pós-graduação
5. Renda média mensal de sua familia:
( ) até Cz$ 99.999,00 ( ) CZ$ 100.000,00 a Cz$ 199.999,00 ( ) Cz$ 200.000,00 a CZ$ 349.999,00 ( ) Cz$ 350.000,00 a Cz$ 549.999,00 ( ) mais de Cz$ 550.000,00
6. Existem crianças em sua casa?
( ) Não.
( ) Sim. Quantas ? Quais as suas idades ? ________________________ _
178
Frases
1. Nao existe nada eticamente errado em fazer propaganda dirigida à criança.
( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
2. Os pais deveriam conversar com as crianças sobre os objetivos da propaganda em geral.
( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
3. A televisao é o melhor meio para veicular propaganda
4.
dirigida à criança. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
Acredito que o uso da propaganda aumentará no futuro.
( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
dirigida à criança
5. Propaganda dirigida à criança é útil para elas, pois lhes fornece informações úteis sobre novos produtos.
( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
6. Propaganda na televisão não exerce uma forte influência no comportamento da criança.
( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
7. Como todos têm direito à anunciantes podem anunciar queiram.
( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinHI.o ( ) discordo ( ) discordo fortemente
179
liberdade de para qualquer
expressão, os pessoa que eles
8. A propaganda dirigida à familiares pOis ela interfere
( ) concordo fortemente
criança leva a conflitos na relação pais-filhos.
( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
9. A criança geralmente pode distinguir um programa de TV de um comercial.
( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
10. Eu tenho uma boa imagem da propaganda. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
11. As empresas deveriam ser responsabilizadas por propaganda enganosa e desonesta. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
12. A maior parte das propagandas dirigidas à criança têm sido bem feitas, ou seja, são interessantes, agradáveis ou bonitas. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
180
13. Empresas fabricantes e agências de propaganda vêm reduzindo o número de propagandas enganosas e desonestas para crianças através de seus próprios esforços de autoregulamentação. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
14. A propaganda pode ser usada para vender automóveis mas não para vender brinquedos para crianças. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
15. E certo usar personagens de revistas artistas de programas infantis de TV nas dirigida à crianças. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
infantis e propagandas
16. A maior parte dos pais não está propaganda dirigida a seus filhos. ( ) concordo fortemente
preocupada com a
( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
17. Propaganda de alimentos por exemplo, incentiva crianças. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
açucarados, doces e biscoitos, maus hábitos nutricionais nas
18. Qualquer propaganda é enganosa, não importa a quem ela se dirija. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
181
19. Eu compraria um produto de uma empresa a partir do interesse que um anúncio me tivesse despertado. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
20. Propaganda dirigida à criança gera apego às coisas materiais. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
21. A criança é mais influenciada por comerciais para adultos do que por aqueles feitos especificamente para ela. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
22. A criatividade infantil é reprimida pela excessiva exposição da criança à propaganda na TV.
23.
( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
Eu apoiaria restringissem criança.
regulamentos severamente
( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
que proibissem propagandas dirigidas
ou à
24. A criança deveria ser impedida de ver TV após um determinado horário. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
Se concorda. que horário você sugeriria ?
182
ANBXO 2
QUESTIONARIO PARA EXECUTIVOS
183
Prezado Sr.:
o Instituto de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração (COPPEAD), da Universidade Federal do Rio de Janeiro, está desenvolvendo um estudo sobre a Propaganda dirigida à criança.
Para a efetivação desse estudo, empresas que mais tem se destacado na propagandas dirigidas à criança.
selecionamos veiculação de
Nossa metodologia de realização de uma entrevista executivo da área de Marketing.
coleta de dados pessoal com o
prevê a principal
sentido Bacellar deverá referida
Solicitamos, então, a colaboração de V.Sa. no de receber a Mestranda Fátima Cristina Trindade para uma entrevista de cerca de 30 minutos que
ser oportunamente solicitada por telefone pela pesquisadora.
Os resultados desta pesquisa serão enviados posteriormente a V.Sa., assim como ficarão à sua disposição todos os demais trabalhos que estejam sendo desenvolvidos em nosso centro.
Todas as informações prestadas por V.Sa. serão consideradas estritamente confidenciais. Com relação à análise das respostas, os resultados serão apresentados de forma agregada, de maneira a tornar impossivel identificar respostas individuais.
Agradecemos desde já sua colaboração.
Atenciosamente,
184
Dados de classificação
1. Qual a porcentagem de capital nacional nesta empresa?
( ) 100% ( ) 90 - 99% ( ) 70 - 89% ( ) 50 - 69% ( ) menos de 50%
2. Participaçao dos produtos infantis no faturamento da empresa:
( ) até 20% ( ) 20 a 49% ( ) 50 a 79% ( ) 80 a 99% ( ) 100%
3. Tipo de produtos infantis fabricados:
( ) brinquedos ( ) biscoitos ( ) doces / balas / guloseimas ( ) alimentos (cereais, iogurtes, etc.) ( ) outros. Especificar: ____________________________ _
4. Indique, por favor, o faturamento do último ano:
5. Qual foi o gasto com propaganda dirigida à criança, em termos de porcentagem de faturamento da empresa, no último ano ?
185
Frases
1. Nao existe nada eticamente errado em fazer propaganda para criança.
2.
( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
Os pais deveriam conversar com objetivos da propaganda em geral. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
as crianças sobre os
3. A televisão é o melhor meio para veicular propaganda para criança. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
4. Acredito que o uso da propaganda dirigida à criança aumentará no futuro. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
5. Propaganda para criança é útil para elas, pois lhes fornece informações úteis sobre novos produtos. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
6. Propaganda na televisão não exerce uma forte influência no comportamento da criança. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
186
7. Como todos têm direito à liberdade de expressão, os anunciantes podem fazer propaganda para qualquer pessoa que eles queiram. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
8. A propaganda dirigida à crianoa leva a conflitos familiares pois ela interfere na relaoão pais-filhos. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
9. A criança geralmente pode distinguir um programa de TV de um comercial. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
10. Eu tenho uma boa imagem da propaganda. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
11. As empresas deveriam ser responsabilizadas por propaganda enganosa e desonesta. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
12. A maior parte das propagandas dirigidas à criança têm sido bem feitas, ou seja, são interessantes, agradáveis ou bonitas. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
187
13. Empresas fabricantes e agências de propaganda vêm reduzindo o número de propagandas enganosas e desonestas para criangas através de seus próprios esforgos de autoregulamentação. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
14. A propaganda pode ser usada para vender automóveis mas não para vender brinquedos para crianças. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
15. E certo artistas crianças.
usar personagens de de programas infantis
revistas infantis e nas propagandas para
( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
16. A maior parte dos pais não está preocupada com a propaganda dirigida a seus filhos.
17.
( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
Propaganda biscoitos, nutricionais ( ) concordo ( ) concordo
de alimentos por exemplo, nas crianças. fortemente
( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
açucarados, incentiva maus
doces e hábitos
18. Qualquer propaganda é enganosa, não importa a quem ela se dirija. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
188
19. Propaganda dirigida à criança gera apego às coisas materiais. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
20. A criança é mais influenciada por comerciais para adultos do que por aqueles feitos especificamente para elas. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
21. A criatividade infantil é reprimida pela excessiva exposição da criança à propaganda na TV. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
22. Vendas e lucros seriam afetados desfavoravelmente se não nos fosse permitido anunciar para crianças. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
23. Além da televisão, minha empresa anuncia para criança em outras m1dias incluindo revistas em quadrinhos, rádio, etc. ( ) concordo fortemente ( ) concordo ( ) sem opinião ( ) discordo ( ) discordo fortemente
189
Prezado (a) Senhor (Senhora):
Agradecemos a atenção de V.Sa. em haver concedido
uma entrevista a nossa pesquisadora Fátima Cristina Trindade
Bacellar. A colaboração de V.Sa. e de outros executivos e
empresários é de vital importância para o sucesso de nosso
trabalho.
Oportunamente teremos o prazer em enviar-lhe os
resultados da pesquisa em que V.Sa. colaborou.
Estamos à sua disposição na COPPEAD.
Atenciosamente,
PROFA. HELOISA LEITE