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ÖFFENTLICHKEITSARBEIT IN DER SCHULE
Workshop beim 4. Kieler Schulleitungssymposium17./18.9.2010
Referent/innen: Diana Bahr, Gaby Schläger, Jan Schütte
www.schulkommzept.de
Öffentlichkeitsarbeit in der Schule_18.09.2010
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ES GIBT VIEL ZU TRANSPORTIEREN
Öffentlichkeitsarbeit in der Schule_18.09.2010
Fotos ©: G
regor Schläger
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WARUM ÖFFENTLICHKEITSARBEIT (ÖA)?
mehr Selbstverantwortung
jede Schule hat Identität & Image
Informationsbedürfnis Schulgemeinschaft
kritischere Eltern
Bildung im gesellschaftlichen Fokus
Konkurrenz unter Schulen
Schulreformen
→ Schule kann nicht nicht kommunizieren
Öffentlichkeitsarbeit in der Schule_18.09.2010
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DIE WISSENSCHAFT HAT FESTGESTELLT ...
80% sind von Wichtigkeit der ÖA überzeugt
Ziele der ÖA: 63% Gewinnung neuer Schüler, 38% Stärkung des Images, 19% Sponsorengewinnung
Maßnahmen der ÖA: 88% Internetseite, 75% Flyer, 55% Pressemitteilungen
Probleme der ÖA: 85% keine Strategie, 10% Evaluation, 20% Fachwissen, 80% Alleinverantwortung Schulleitung
80% sehen Verknüpfung der ÖA mit pädagogischem Konzept
Basis: Bundesweite Schulleitungsbefragung von TU Berlin und plattform-p 2009 (www.plattform-p.de)
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DEFINITIONEN
„Tue Gutes und rede darüber“ (Zedwitz-Arnim)
„Schulische Öffentlichkeitsarbeit ist das Management von
Kommunikation. Public Relations planen und steuern
Kommunikationsprozesse der Schule mit allen relevanten
Bezugsgruppen der Öffentlichkeit – intern wie extern.“ (Hopfgartner/Nessmann)
Die Begriffe Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations sind Synonyme
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PR BEGIN AT HOME ODER: WAS INNEN GLÄNZT, KANN AUSSEN FUNKELN
Leitbild
Schulprogramm
Visionen
Ziele
Stärken & Schwächen / Chancen & Risiken
Image-Bewusstsein
gute interne Kommunikation
lebendige Schulkultur
…
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CORPORATE IDENTITY – CORPORATE IMAGE
Corporate Behaviour
Unternehmens-persönlichkeit
Markenkern
CI ist eine ganzheitliche, strategische und konzeptionelle Denkweise zur Vernetzung aller Maßnahmen und Projekte (Regenthal)
Eigenbild
Fremdbild
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KLEINE WISSENSKUNDE CORPORATE DESIGN
TEIL EINS _ ACHTUNG, BITTE HERSEHEN!
Titelbild: der erste Blick
originell, plakativ und attraktiv
nicht überfrachten
Illustration, Foto oder Grafik
gelungene Kombination aus These, Motiv und Gestaltung
sollte sich abheben von der Konkurrenz
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KLEINE WISSENSKUNDE CORPORATE DESIGN
TEIL ZWEI _ LAYOUT – WOZU DIE MÜHE? (online und print)
das Layout macht einen Artikel lesenswert
keine „Bleiwüsten“ (reine Textseiten)
lieber ein Element groß als mehrere passbildgroße Fotos
Präsenz der rechten oberen Ecke
Paginierung/Seitenzahl durch vier teilbar (vier Seiten auf einem Bogen A3 auf A4)
Inhalte attraktiv präsentieren
wichtige Überlegung: Spalten/Spaltenbreite/ Satzspiegel
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KLEINE WISSENSKUNDE CORPORATE DESIGN
TEIL DREI_ SCHRIFT IST NICHT GLEICH SCHRIFT
maximal drei verschiedene Typografien
nicht kleiner als 9 Punkt, nicht größer als 12 Punkt
großzügiger Durchschuss (Abstand zwischen den Zeilen)
durchgängige Festlegung der Typografie
Initial
Antiqua (Serifenschrift/mit Füßchen ) – Groteskschriften (wirkt moderner)
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KLEINE WISSENSKUNDE CORPORATE DESIGN
TEIL VIER_ FORMAT FÜR DIE JACKENTASCHE?
DIN-Formatreihe
TEIL FÜNF_ HAUSFARBE?
emotionale Wirkung von Schulfarben haben eine große Bedeutung
Orientierungshilfen
Sicherheit und Wohlfühlen
Identitätsbildung
das Wesen der Schulkultur / Schulphilosophie zur Geltung bringen
TEIL SECHS_ SIGNETS / LOGOS?
einfach und markant, somit gute Erinnerung und Identifikation
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DAS ÖA-KONZEPT
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IST-Analyse Wo stehen
wir?
Ziel(e) Was wollen wir erreichen?
Zielgruppen Wen wollen wir
erreichen?
Strategie Wie kommunizieren
wir?Positionierung Wer sind wir?
Maßnahmen Was setzen wir
um?
Erfolgskontrolle Was haben wir
erreicht?
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ZIELE
Ziele•Image•Bekanntheit•Positionierung•Vertrauen•Meinungen
Vorgehen•kontinuierlich•ehrlich•verlässlich•eindeutig
Zielgruppen•intern•intern-extern•extern
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KOMMUNIKATIONS-KOSMOS SCHULE
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ZIELGRUPPEN
intern
Schüler/innen
Lehrkräfte
Eltern
weiteres Personal
intern-extern
Partner
Förderer
Schulverwaltung
Ehemalige
zu-/abführende Schulen
extern
potenzielle SuS & Eltern
Medien
Unternehmen
Bewerber
Nachbarschaft
Politik
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STRATEGIE: „LEITPLANKEN“ DER ÖA
Grundrichtung (Was stellen wir in den Vordergrund?)
Tonalität, Stil (z.B. „laut“, suggestiv, sachlich)
Strategie hat wesentlichen Einfluss auf die ÖA-Maßnahmen
z.B.
„Wir lassen es menscheln“
„Wir wollen uns von der Konkurrenz abheben“
„Wir wollen Vertrauen (wieder)gewinnen“
„Wir stellen uns dem kritischen Dialog“
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POSITIONIERUNG: MIT KERNBOTSCHAFTEN
Schulidentität „Markenkern“
Was zeichnet
uns aus?
Was bieten wir?
Was unter-
scheidet uns?
Wer sind wir?
Kernbotschaften helfen, ÖA zu strukturieren
ev. Zuspitzung in einem Claim (Slogan) z.B.
„Schule ABC-Stadt –Bildung ganz nah“
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MASSNAHMEN & INSTRUMENTE DER ÖA
Publikationen (Broschüren,
Plakate, Flyer)Pressearbeit
Online-Medien (Website, E-Mail, Newsletter, Blog)
Persönliche Kommunikation
(Briefe, Gespräche)
VeranstaltungenInstallationen (z.B. Banner,
Fahnen, Schwarzes Brett)
Audiovisuelle Medien (Videos,
Podcasts)Schulkleidung
Werbemittel (Ballons, Kulis, Aufkleber …)
…Öffentlichkeitsarbeit in der Schule_18.09.2010
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ERFOLGSKONTROLLE DER ÖA
Pressespiegel /-dokumentation (Urheberrecht beachten!)
Web-Monitoring (z.B. Google Alerts, schulradar.de, spickmich.de)
Website-Statistik (Logfiles)
Fragebögen (z.B. bei Anmeldung)
Umfragen / Interviews
Experiment
und ganz wichtig: die eigenen Augen und Ohren
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LOS GEHT‘S! ABER WIE?
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ÖA INITIIEREN & ORGANISIEREN: 10 BAUSTEINE
Schulidentität und -image
bewusst machen
langfristig & zielorientiert
denkenkleine Schritte
geheninterne
Kommunikation pflegen
transparent & integriert planen
Prioritätensetzen
Ressourcen sichern: Etat,
Personal, Know-how
„Verbündete“ suchen (intern &
extern)
Verantwortung delegieren & Freiräume
lassen
ggf. externe „Verstärkung“
holen (Beratung, Dienstleistung)
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getragen von Identität und Image
Führungs- und Gemeinschaftsaufgabe
kontinuierlich & konzeptionell
interne & externe Kommunikation
keine „Einbahnstraße“, sondern Dialog
in guten und schwierigen Zeiten notwendig
Investition in Schulentwicklung
FAZIT: ÖFFENTLICHKEITSARBEIT IST …
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Bernet, Marcel: Medienarbeit im Netz. Zürich 2006, Orell Füssli Verlag
Herbst, Dieter: Public Relations. Berlin 2007 (3. Auflage), Cornelsen Verlag
Jacobsen, Jens: Website-Konzeption. München 2009, Addison-Wesley-Verlag
Regenthal, Gerhard/Schütte, Jan (Hrsg.): Handbuch Öffentlichkeitsarbeit macht Schule. Köln 2006, Carl Link Verlag
www.schulkommzept.de
www.schulhomepage.de
www.schulleitung.de
LITERATUREMPFEHLUNGEN & LINKS
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VIELEN DANK!
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