FICHA PARA CATÁLOGO PRODUÇÃO DIDÁTICO – PEDAGÓGICA
Título: Uso de estratégias argumentativas explícitas e
implícitas na propaganda
Autora: Adângela Ferrari Berti
Disciplina/Área: Língua Portuguesa
Escola deAtuação: Colégio Estadual Marechal Humberto de Alencar Castelo Branco Rua Euclides da Cunha, 405 - Parque São Paulo, Cascavel-PR
Município da Escola: Cascavel-PR
Núcleo Regional de Educação:
Cascavel-PR
Orientadora IES: Profa. Dra. Aparecida Feola Sella
Instituição de Ensino Superior:
UNIOESTE – Universidade Estadual do Oeste do Paraná
Público Alvo:
Nono Ano do Ensino Fundamental Matutino
Formato do Material Didático:
Unidade Didática - PDF
Resumo: Este trabalho apresenta um estudo do uso de estratégias argumentativas linguísticas como recursos de persuasão no gênero propaganda. Recorreu-se à Semântica Argumentativa para demonstrar que o texto publicitário, para atingir seu objetivo, utiliza mecanismos que direcionam o leitor/consumidor para determinada conclusão. Pretende-se analisar a organização do discurso publicitário, com foco nos elementos implícitos - os pressupostos e os subentendidos - como recursos que contribuem para a persuasão nas propagandas. A relevância desse estudo está em promover em sala de aula reflexão que leve o aluno a conceber a linguagem como uma ação dotada de intencionalidade, e, nesse sentido, a perceber que certos mecanismos linguísticos servem para indicar valores sociais e propagar posturas. O corpus escolhido para análise contempla uma propaganda, em que certos termos lexicais atuam como argumentos do texto para determinada conclusão, a qual corrobora movimento de persuasão ditado pelo autor do texto. O trabalho desenvolvido demonstrou que as hipóteses sobre o funcionamento dos elementos que compõem uma propaganda podem servir de material a ser aplicado em sala de aula como forma de lidar com o processo de leitura.
Palavras-Chave: Propaganda; Implícitos; Argumentação
SECRETARIA DE ESTADO DA EDUCAÇÃO – SEED
SUPERINTENDÊNCIA DA EDUCAÇÃO – SUED
PROGRAMA DE DESENVOLVIMENTO
EDUCACIONAL – PDE
PRODUÇÃO DIDÁTICO- PEDAGÓGICA - TURMA 2012
USO DE ESTRATÉGIAS ARGUMENTATIVAS EXPLÍCITAS E
IMPLÍCITAS NA PROPAGANDA
Adângela Ferrari Berti (Professora PDE)
Aparecida Feola Sella (Orientadora/Unioeste)
CASCAVEL – PR
2012 – 2013
Apresentação
Esta Produção Didático-Pedagógica, um dos requisitos básicos para a
participação no Programa de Desenvolvimento Educacional do Estado do Paraná,
autorizado pelo Decreto 4482/2005, promovido pela Secretaria de Estado da
Educação, Secretaria de Estado da Ciência e Tecnologia e Universidade Estadual
do Oeste do Paraná, no período de 2012/2013, na área de Língua Portuguesa, traz
um estudo dos mecanismos de argumentação na propaganda na instância do
explícito e do implícito como recursos de persuasão. A implementação do Projeto de
Intervenção Pedagógica na escola, por meio desta proposta de estudo, será de
fevereiro a julho de 2013.
Com base na Semântica Argumentativa, esta proposta pretende contribuir
com uma reflexão acerca das estratégias que direcionam os enunciados para o
sentido pretendido no texto publicitário, por meio de escolhas de mecanismos
linguísticos e imagéticos presentes na propaganda, enfatizando os elementos
implícitos. Ensinar o uso de certos elementos linguísticos a partir desse
direcionamento teórico contribui para que o aluno perceba a força persuasiva do
enunciado, e, que, portanto, reflita mais atentamente sobre as estratégias
argumentativas segundo as escolhas linguísticas e imagéticas utilizadas no gênero
propaganda.
A relevância deste trabalho está em possibilitar uma leitura além do sentido
literal do enunciado, de tal forma que o aluno possa compreender o que não está
escrito e possa também exercitar a capacidade de questionar e analisar a realidade.
Material Didático
Proposta de atividades
1. O que é linguagem?
A linguagem estabelece a forma de ver o mundo, e isto está determinado pela
comunidade da qual o indivíduo faz parte. Sendo assim estamos falando da
linguagem humana. Ela é consciente, racional, dinâmica e interativa.
Tomemos, então, a linguagem como elemento cultural, como criação
humana destinada à necessidade de interação (política, social, econômica) entre os
homens. Dentro dessa visão, recorre-se a Koch (2009), para quem a linguagem é
uma ação dotada de intencionalidade e que a língua não é um ato individual, mas
sim uma forma de interação entre locutores e interlocutores, porque, quando falamos
ou escrevemos, dirigimo-nos a interlocutores concretos que também estabelecem
uma relação dialógica com o mundo. Assim, é importante considerar o estudo sobre
a linguagem levando em consideração o sujeito situado no contexto sócio-histórico.
Em suas discussões, Koch (2009) salienta:
A concepção de língua como lugar de interação corresponde à noção de sujeito como entidade psicossocial, sublinhando-se o caráter ativo dos sujeitos na produção mesma do social e da interação e defendendo a posição de que os sujeitos (re) produzem o social na
Vamos agora desenvolver o Primeiro Módulo
1. O que é linguagem?
2. A linguagem da propaganda
3. Você é o público - alvo
4. Recursos Persuasivos da linguagem da propaganda
Primeiro Módulo:
medida em que participam ativamente da definição da situação na qual se acham engajados, e que são atores na atualização das imagens e das representações sem as quais a comunicação não poderia existir. (KOCH, 2009, p. 15)
Estudar a língua sob esse viés possibilita ensinar ao aluno a refletir sobre sua
própria fala e sobre outras situações com as quais interage no seu cotidiano. Nessa
perspectiva, considera-se que o texto tem ideologia, vozes, e uma variedade de
implícitos utilizados como recursos que a língua oferece. A propaganda, reconhecida
como um gênero da esfera publicitária, constitui um rico material para a
compreensão do nível sintático e semântico diante da sondagem do explícito e do
implícito.
Convido você a entrar no mundo da publicidade para entender
melhor como a linguagem publicitária seduz, influencia nosso
cotidiano e nossas escolhas.
2. A linguagem da Propaganda
Prezados alunos, agora vamos trabalhar em grupo. Selecionem o maior número de
anúncios publicitários impressos presentes em veículos (jornais, revistas, folders,
panfletos etc.).
2.1 Separem os anúncios de acordo com o público-alvo, isto é, aquele a quem o
produto se destina:
para mulheres;
para homens;
unissex (homens e mulheres);
para jovens;
para crianças.
2.2 Escolham o anúncio de que mais gostaram ou os mais interessantes e observem
o uso das linguagens verbal e não-verbal.
2.2.1 Qual o estereótipo de mulher, homem, criança ou jovem típico desses
anúncios?
2.2.2 Que tipo de produto anuncia? São produtos essenciais, necessários ou
supérfluos?
2.2.3 De quais recursos as propagandas se utilizam para chamar a atenção do
consumidor?
2.2.4 Vocês já tiveram vontade de comprar ou consumir determinado produto depois
de ver uma propaganda ou serem seduzidos por alguma oferta? Comentem sobre
isso.
2.2.5 Quando vocês fazem compras geralmente optam pelos produtos ou marcas
que aparecem em propagandas?
TRABALHANDO O TEXTO
Prezado Professor, agora vamos trabalhar com o conceito de
persuasão e de argumentação para que os alunos possam
construir estratégias argumentativas em seus textos.
3. Você é o público-alvo
Para começo de conversa, é preciso ressaltar que o importante no texto
publicitário é seduzir, oferecer vantagens com o objetivo de fazer com que o leitor se
convença da verdade anunciada. Isso possibilita considerar que a escola não pode
ignorar a influência da mídia como instrumento de controle social na formação do
educando, porque os textos publicitários sustentam uma gama de valores implícitos
para convencer e seduzir o leitor. Nesse sentido, Consoli (2009) assinala que
Somos levados a acreditar que a escola deve reconhecer o papel da mídia na formação de seus educandos, pois valores éticos e estéticos, políticos e ideológicos perpassam muitas de nossas propagandas ocasionando por vezes mudanças comportamentais provocadas pelo bombardeio de produtos midiáticos, sendo grande
o impacto das propagandas na vida do aluno. [...] Assim sendo, o discurso publicitário acaba por ser um instrumento de controle social, fazendo-o muitas vezes através de uma linguagem de sedução, em que são utilizados aspectos muito curiosos como é o caso dos recursos gráficos (grafias inusitadas para ativar a memória), fonéticos (onomatopéias, aliterações), léxico-semânticos (novos termos, polissemia, denotação ou conotação) e morfossintáticos (flexões diferentes, ou sintaxes audaciosas). É importante ressaltar que os textos publicitários “violentam” a riqueza linguística, de maneira bastante inteligente e criativa (CONSOLI, 2009, p. 06).
Carvalho (2000) concorda com essas ideias, pois considera que a linguagem de
sedução é um valioso recurso o qual permite que o discurso publicitário cumpra sua função:
O discurso publicitário é um dos instrumentos de controle social e, para bem realizar essa função, simula igualitarismo, removem da estrutura de superfície os indicadores de autoridade e poder, substituindo-os pela linguagem da sedução (CARVALHO, 2000, p. 17).
Assim, partindo da concepção de que a linguagem é uma ação dotada de
intencionalidade, Koch (2000, p. 19) considera que é preciso refletir que quem toma
a palavra não quer apenas comunicar alguma coisa. Quer persuadir o outro, quer
convencê-lo de que está certo ou de que suas razões são melhores e, ainda,
interferir na ação do outro, podemos dizer que quando falamos temos uma
determinada intenção, isto é, queremos atingir certos objetivos; é essa
intencionalidade que vai determinar os recursos que serão usados para buscar a
adesão do interlocutor para um determinado ponto de vista, desde a escolha das
palavras até a organização do texto.
Nos dia de hoje, somos bombardeados pelo discurso persuasivo em
situações diversas do nosso cotidiano, mesmo que de maneira não explícita,
sobretudo nas propagandas. Nelas, não há o objetivo de convencer o leitor de que
um produto ou uma ideia são bons; a intenção é agir de tal forma que faça esse
sujeito consumir certo produto ou assumir determinada ideia como verdadeiros e
únicos, ou seja, elas procuram atingir o cidadão em sua vontade e ação. Nesse
sentido, Borgatto (2007, p. 165) defende que o texto publicitário é bastante
representativo do discurso persuasivo e para que a mensagem seja transmitida com
sucesso, as imagens e as palavras se completam. Assim, por meio de diferentes
estratégias argumentativas, recursos de linguagem e de construção, a propaganda
busca predispor o leitor ao consumo, à mudança de comportamento, interferindo de
sobremaneira em suas atitudes para por em prática seu discurso persuasivo..
Terra (2002, p. 534) afirma que, para as agências de propaganda, todo
cidadão é visto como um consumidor em potencial. Por isso, ao elaborar um
anúncio, Rodella (2009, p. 228) defende que o publicitário leva em conta o público-
alvo ideal para o qual a mensagem está sendo criada. Assim, a propaganda é
dirigida a um grupo com características comuns, sociais, econômicas, de sexo e
faixa etária. Podemos verificar que o estilo de uma propaganda colocada em uma
revista feminina, por exemplo, é diferente do estilo de uma propaganda colocada em
uma revista infantil. Ao optar por apresentar uma propaganda em uma determinada
revista, o enunciador leva em consideração o leitor pressuposto dessa revista.
Assim, a propaganda trabalha com as expectativas do público ao qual se dirige.
Segundo Rodella (2009, p. 228), o público-alvo é dividido de acordo com o sexo,
valores sociais, regionais. Para convencer um grupo específico, o publicitário deve
usar uma linguagem adequada, que pode ser mais ou menos formal. Assim, a
intenção de persuadir está presente também no vocabulário da mensagem que é
escolhido de acordo com esse público alvo. Se, por exemplo, a mensagem for
dirigida a uma dona de casa, a linguagem destacará as qualidades do produto que
são importantes para esse tipo de consumidor. Yared (2002, p. 18) afirma que, se a
mensagem for dirigida aos adolescentes, você poderá observar a utilização de
palavras que são próprias desse grupo e o destaque para qualidades do produto que
são valorizadas por eles.
Mas, não é só isso. Podemos perceber que a propaganda faz uso de palavras
simples para que possa atingir um grande número de pessoas com bagagens
culturais e vocabulários diferentes, por isso a linguagem coloquial na propaganda
representa alguém próximo, em quem podemos confiar. A escolha das palavras do
texto publicitário tem a intenção de criar intimidade com o leitor. Neste sentido,
Abaurre (2010, p. 471) considera que para estabelecer uma relação de proximidade
com o leitor, a propaganda faz uso de uma interlocução explícita utilizando o
pronome de tratamento “você”.
Assim, as propagandas levam os leitores a aquisição de um produto ou à
incorporação de uma ideia.
4. Recursos persuasivos da propaganda
4.1 Como Convencer? Apelos que falam à razão, à emoção e aos
sentidos.
4.2 Como você entendeu a fala do publicitário? Você concorda com
o ponto de vista do publicitário Washington Olivetto? Justifique.
Washington Olivetto é um dos publicitários mais renomados desse país, e
acumula prêmios nacionais e internacionais. Leia o que o publicitário disse
sobre os caminhos básicos para se chegar ao convencimento.
“Eu costumo dizer que a nossa matéria está muito em fazer perceber, não
explicitar. O exemplo que eu uso é assim: todas as mulheres do mundo querem
sair com um homem rico, bonito, charmoso, legal, inteligente, bacana. Só que,
se um cara convidar uma mulher pra jantar e olhar pra ela e disser “Você
reparou como eu sou rico, bonito, charmoso etc.”, ela vai dizer “Não, você é um
babaca”. Agora, se ele conseguir que ela, ao final desse jantar, tenha essa
percepção dele, ele fez sucesso. E é sempre assim. É a velha história: o
importante é o cartão, não as flores. Porque todos os caras do mundo podem
comprar o mesmo ramalhete de flores. Agora, quem escrever o melhor cartão é
que vai se dar bem.”
Fonte: OLIVETTO, Washington. O humor abre corações e bolsos. Rio de Janeiro: Campus, 2003,
p. 39, citado no Livro Didático - Português: a arte da palavra, 8º ano - Gabriela Rodella de
Oliveira.
4.3 Agora, leia o texto abaixo e perceba como a utilização eficaz das
palavras contribui para que o discurso seduza de forma persuasiva,
resultando em percepções de sentidos diferentes para o interlocutor.
A eficácia das palavras certas
Havia um cego sentado numa calçada em Paris. A seus pés, um boné e um
cartaz em madeira escrito com giz branco gritava: "Por favor, ajude-me. Sou
cego".Um publicitário da área de criação, que passava em frente a ele, parou e
viu umas poucas moedas no boné. Sem pedir licença, pegou o cartaz e com o
A eficácia das palavras certas
Havia um cego sentado numa calçada em Paris. A seus pés, um boné e um
cartaz: "Por favor, ajude-me. Sou cego". Um publicitário da área de criação, que
passava em frente a ele, parou e viu umas poucas moedas no boné. Sem pedir
licença, pegou o cartaz, com o giz escreveu outro conceito e foi embora. Ao cair
da tarde, o publicitário voltou a passar em frente ao cego que pedia esmola. Seu
boné, agora, estava cheio de notas e moedas. O cego reconheceu as pisadas
do publicitário e perguntou se havia sido ele quem reescrevera o cartaz,
sobretudo querendo saber o que ele havia escrito. O publicitário respondeu:
"Nada que não esteja de acordo com o conceito original, mas com outras
palavras". E, sorrindo, continuou o seu caminho. O cego nunca soube o que
estava escrito, mas seu novo cartaz dizia: "Hoje é primavera em Paris e eu não
posso vê-la".
Fonte: Portal da Propaganda http://www.portaldapropaganda.com/marketing/meu_conceito/2004/07/0001. Acesso em: 27/11/2012.
1.1 Como você interpreta esta imagem?
Fonte: Portal do Professor http://portaldoprofessor.mec.gov.br/fichaTecnicaAula.html?aula=10444
Acesso em: 14/08/2012.
Podemos inferir, pela imagem, que as mãos que sustentam a criança
simbolizam uma geração que está segurando um bebê que já nasce um consumidor
em potencial. Observe que as marcas coladas na pele são logomarcas que
representam empresas multinacionais. Dentro dessa visão, a propaganda comercial
transformou-se numa das formas de dominação, em virtude do interesse econômico
capitalista. Nesse sentido podemos nos questionar sobre já estar determinado o
que uma criança consumir?
Esta imagem serve para refletirmos sobre o quanto somos bombardeados
pelo discurso persuasivo em situações diversas do nosso cotidiano, mesmo que de
maneira não explícita, sobretudo nas propagandas, em que há, além do objetivo de
convencer o leitor de que um produto ou uma ideia são bons, a intenção de fazer
com que os leitores consumam certo produto ou assumam determinada ideia como
verdadeiros e únicos, o que leva ao consumo do produto ou ideia. Nesse sentido,
Borgatto (2007, p. 165) afirma que o texto publicitário é bastante representativo do
discurso persuasivo. Por meio de diferentes estratégias argumentativas, recursos de
1. Propaganda e Consumo:
Até que ponto conseguimos ser nós mesmos diante da avalanche de
anúncios que fazem parte do nosso cotidiano?
Segundo Módulo:
linguagem e de construção, a publicidade, de modo geral, busca predispor o leitor ao
consumo, à mudança de comportamento, interferindo de sobremaneira em suas
atitudes. Segundo Nicola (2002, p. 534), a propaganda normalmente utiliza várias
linguagens para por em prática seu discurso persuasivo. Para que a mensagem seja
transmitida com sucesso, as imagens e as palavras se completam, conferindo
significado e, como está inserida em um sistema de consumo, a propaganda torna-
se um agente com forte poder sobre a ação das pessoas, dirigindo seu
comportamento e seu modo de viver.
1.1.1 Depois dessas reflexões, faça um levantamento rápido da marca
do tênis, calças, bolsas, camisetas, óculos, sapatos, celulares,
computadores que você usa ou gostaria de usar. Será que realmente
somos bombardeados por uma avalanche de propagandas que acabam
influenciando nosso comportamento?
1.1.2 O trecho do texto que você vai ler agora trata de uma questão que
diz respeito a todos nós: o consumismo e a propaganda. No poema de
Carlos Drummond de Andrade “Eu, Etiqueta”, encontra-se uma análise
do cotidiano das pessoas, apresentando o grau de submissão e
passividade do homem em uma sociedade consumista.
EU, ETIQUETA Carlos Drummond de Andrade Em minha calça está grudado um nome Que não é meu de batismo ou de cartório, Um nome… estranho. Meu blusão traz lembrete de bebida Que jamais pus na boca, nessa vida. Em minha camiseta, a marca de cigarro que não fumo, até hoje não fumei. Minhas meias falam de produtos que nunca experimentei mas são comunicados a meus pés.
Meu tênis é proclama colorido de alguma coisa não provada por este provador de longa idade. Meu lenço, meu relógio, meu chaveiro, minha gravata e cinto e escova e pente, meu copo, minha xícara, minha toalha de banho e sabonete, meu isso, meu aquilo. desde a cabeça ao bico dos sapatos, são mensagens, letras falantes, gritos visuais, ordens de uso, abuso, reincidências. costume, hábito, premência, indispensabilidade, e fazem de mim homem-anúncio itinerante, escravo da matéria anunciada. Estou, estou na moda. É doce estar na moda, ainda que a moda Seja negar minha identidade, trocá-la por mil, açambarcando todas as marcas registradas, todos os logotipos do mercado. Com que inocência demito-me de ser eu que antes era e me sabia tão diverso de outros, tão mim mesmo, ser pensante sentinte e solitário com outros seres diversos e conscientes de sua humana, invencível condição. Agora sou anúncio, ora vulgar ora bizarro. em língua nacional ou em qualquer língua (qualquer principalmente). E nisto me comprazo, tiro glória de minha anulação. Não sou – vê lá – anúncio contratado. Eu é que mimosamente pago para anunciar, para vender em bares festas praias pérgulas piscinas, e bem à vista exibo esta etiqueta global no corpo que desiste de ser veste e sandália de uma essência tão viva, independente, que moda ou suborno algum a compromete. Onde terei jogado fora meu gosto e capacidade de escolher, minhas idiossincrasias tão pessoais, tão minhas que no rosto se espelhavam e cada gesto, cada olhar, cada vinco da roupa resumia uma estética? Hoje sou costurado, sou tecido, sou gravado de forma universal, saio da estamparia, não de casa,
da vitrine me tiram, recolocam, objeto pulsante mas objeto que se oferece como signo dos outros objetos estáticos, tarifados. Por me ostentar assim, tão orgulhoso de ser não eu, mas artigo industrial, peço que meu nome retifiquem. Já não me convém o título de homem. Meu nome novo é coisa. Eu sou a coisa, coisamente. Fonte: Portal do Professor http://portaldoprofessor.mec.gov.br/fichaTecnicaAula.html?aula=10444
Caro aluno, o poema é um convite à reflexão sobre a influência da
publicidade na vida das pessoas, sobre como ela são levadas a
consumir marcas. Em sua opinião, a propaganda modela o
comportamento das pessoas contribuindo com a própria perda de
identidade? Por que muitos se deixam escravizar pela moda? Na
atual sociedade de consumo, o homem se tornou anúncio
itinerante? Escreva suas reflexões a partir da leitura do poema.
Para auxiliar sua tarefa, também consulte os textos indicados
abaixo.
1.2 Propomos agora a leitura de dois textos que trazem reflexões
acerca de como a propaganda está inserida em um sistema de
Veja também, o poema em vídeo
Poema “Eu, Etiqueta” de Carlos Drummond de Andrade, disponível em:
http://www.youtube.com/watch?v=nUtOvvY0zfo&feature=related
Leia mais sobre esse tema nas fontes abaixo:
Sugestão de música: 3ª do plural- Engenheiros do Hawai
http://www.youtube.com/watch?v=gPyyLiL7sLc
Consumo, Propaganda e suas Consequências.
http://vivaitabira.com.br/viva-colunas/index.php?IdColuna=285
consumo em que o ter é fundamental, e o discurso publicitário torna-se
um agente com forte poder sobre a ação das pessoas, dirigindo seu
comportamento e seu modo de viver, estabelecendo estereótipos,
padrões de beleza que culminam com o estímulo de um consumo
desenfreado e reforçam o individualismo. O primeiro texto de Nely de
Carvalho e o segundo texto de Ciro Marcondes tratam-se de recortes
adaptados a este trabalho. Os dois textos foram retirados na íntegra do
livro didático Português: linguagens, de William Roberto Cereja.
Texto 1
Linguagem publicitária
A mensagem publicitária é o braço direito da tecnologia moderna. É a
mensagem de renovação, progresso, abundância, lazer e juventude, que cerca as
inovações propiciadas pelo aparato tecnológico. Ao contrário do panorama caótico
do mundo apresentado nos noticiários dos jornais, a mensagem publicitária cria e
exibe um mundo perfeito e ideal [...] Tudo são luzes, calor e encanto, numa beleza
perfeita e não perecível. Como bem definiu certa vez um gerente de uma grande
agência francesa, publicidade é “encontrar algo de extraordinário para falar sobre
coisas banais”. O que cabe à mensagem publicitária, na verdade, é tornar familiar o
produto que está vendendo, ou seja, aumentar sua banalidade, e ao mesmo tempo
valorizá-lo com uma certa dose de “diferenciação”, a fim de destacá-lo da vala
comum. Acima de tudo, publicidade é discurso, linguagem, e, portanto manipula
símbolos para fazer a mediação entre objetos e pessoas, utilizando-se mais da
linguagem do mercado que a dos objetos. [...] Há cerca de um século, a publicidade
limitava-se a dizer que “na rua tal, número tal, vende-se tal coisa”[...] mas logo se
afastou desse modelo, passando a adotar uma lógica e uma linguagem próprias, nas
quais a sedução e a persuasão substituem a objetividade informativa.[...] Com a
dominação definitiva da cultura ocidental pela sociedade de consumo, a publicidade
criou um novo tipo de universo de Copérnico: as coisas não gravitam em torno do
homem; é o homem que gira em torno delas, seus novos ídolos. De mãos dadas
com a taumaturgia publicitária, a sociedade da era industrial produz e desfruta dos
objetos que fabrica, mas, sobretudo sugere atmosferas, embeleza ambiente e
artificializa a natureza- que vende água mineral e sopinhas enlatadas. Possuir
objetos passa a ser sinônimo de alcançar a felicidade: os artefatos e produtos
proporcionam a salvação do homem, representando bem-estar e êxito. Sem a
auréola que a publicidade lhes confere, seriam apenas bens de consumo, mas
mistificados, personalizados, adquirem atributos da condição humana. Em sua
forma de interagir, a linguagem publicitária se caracteriza pelo reforço do
individualismo. Ao concentrar o receptor em si próprio, egoisticamente - ou, quando
muito, nos “seus”-, está dizendo que o que interessa é sua roupa, sua casa, sua
saúde. A mensagem quer persuadir o receptor a realizar uma ação predeterminada
e para isso usa uma linguagem autoritária, na qual se destaca o uso do modo verbal
imperativo. Fora do âmbito da publicidade, no cotidiano, a ordem “faça isso” é pouco
usada, preferindo-se as formas eufemísticas: “Por favor, quer me passar o sal”. Na
publicidade, no entanto, o receptor obedece a ordens categóricas sem protestar:
“Compre na Mesbla”.
Fonte: Português: linguagens (CEREJA, 2009, p. 160-161).
Texto 2
A publicidade trabalha com modelos: modelos de beleza, de sensualidade, de
elegância, de cor, de jeito de falar, de andar, de se alimentar, de namorar, enfim,
modelos para todas as situações. O importante, na publicidade, não é o fato de
apresentar, mas o de impor esses modelos como os únicos. Aquele que não se
adapta a essas normas tem a sensação de estar marginalizado, excluído, acometido
do que se denomina sentimento de culpa na cultura, isto é, sofre por ser muito alto,
muito baixo, gordo, careca, feio; por não ter o penteado da moda, a roupa da época,
o carro novo. Tudo isso, por sua vez, gera uma compulsão: render-se ao imperativo
do poder totalitário dos modismos, que atinge, evidentemente, os mais fracos com
mais facilidade. A publicidade, especialmente a de TV, veicula valores: a raça
branca (dominante) é transmitida, por exemplo, como a única bela, modelar, válida.
No Peru, na África, no Nordeste brasileiro, a criança branca de olhos azuis,
docemente cuidada por sua mãe loira, de cabelos sedosos e aveludados, é o tipo
ideal de publicidade.
Fonte: Português: linguagens 8º ano (CEREJA, 2009, p. 161-162).
1.2.1 A partir da leitura dos textos, responda às questões para
apresentá-las oralmente:
1.2.1.1 A propaganda cria necessidades e novos padrões de consumo que
indicam a posição social dos indivíduos. Você já comprou algum produto
depois de ver uma propaganda? Você acredita que a adolescência é uma
fase em que o consumo é intensificado devido à importância que tem a
questão da imagem de como o indivíduo quer ser reconhecido no processo
de formação de sua personalidade?
1.2.1.2 A propaganda apresenta modelos que devem ser imitados. Revela
uma realidade cobiçada pela maioria das pessoas, que, mesmo sem ter
dinheiro, são capazes de grandes esforços e economias para adquirir o
produto divulgado. O que você pensa sobre esta afirmação? Quais os efeitos
de um consumo desenfreado?
1.2.1.3 Hoje é normal as pessoas adquirirem novos produtos, mesmo levando
em consideração que poderiam permanecer por um bom tempo ainda com o
produto que está sendo substituído. Há um consumo desnecessário e as
propagandas, para aquisição de novos produtos, são incessantes. Quais as
possíveis consequências desses hábitos para a sociedade moderna?
Comente exemplos para ilustrar suas considerações.
Caros alunos, exploramos este texto na propaganda que constitui o Corpus da análise.
1. Como é a estrutura composicional de um anúncio publicitário?
Segundo Borgato (2006), a estrutura do texto publicitário varia conforme o contexto onde o anúncio circulará e de acordo com o público-alvo para qual é destinado. Porém, são vários os elementos comuns na estrutura composicional dos textos publicitários:
A marca (nome da empresa ou produto) é apresentada por meio de: símbolo;
logotipo (do grego logos [estudo] + typos [letra]: grupo de letras que forma a sigla
ou palavra representativa da marca); slogan – ou bordão – (do inglês, “grito” [era
um grito de guerra dos antigos clãs escoceses]: frase curta, fácil de lembrar,
sempre associada a um produto ou empresa).
Para atingir suas intenções, o texto da propaganda se utiliza de diferentes
estratégias de convencimento: usa recursos de linguagem e de construção
escolhidos para convencer.
1) Não apresentação de uma verdade única (é mais aberto): usa argumentos
subjetivos, apelando para sentimentos e emoções. Exemplos: uma letra de
música, um poema, frases do senso comum (jargões, clichês);
2) Apresentação de argumentos baseados em dados que podem ser
comprovados.
Exemplo: um discurso para convencer a opinião pública sobre a clonagem
humana;
3) Apresentação de discurso com verdades impositivas – uso do modo imperativo
1. Estrutura composicional
2. Os efeitos e as reações psicológicas provocadas pelo uso da
cor na publicidade
Terceiro Módulo:
(faça, use, etc.) e domínio pela palavra. Exemplo: um pai determina ao filho o que
deve fazer. Trata-se de recursos para garantir a atenção do leitor. Além do efeito
causado pelo uso estratégico da cor, espaço na página, argumentos subjetivos
com verdades impositivas (não apresenta uma verdade única, apela para
sentimentos e emoções com argumentos subjetivos), pelo uso do imperativo e
domínio pela palavra.
Recursos de persuasão:
1)Apelo a sentimentos e emoções: uso de argumentos subjetivos e clichês
(ditados e sabedorias pertencentes ao senso comum);
2)Determinação de ações do consumidor: uso do modo imperativo nos verbos;
3)Estranhamento: publicidade em que se mostra o modelo e não a roupa /
tratamento gráfico de foto ou texto de modo diferenciado que chama a atenção;
4)Estereótipo (fórmula consagrada): atleta anuncia suplemento de vitaminas;
5)Criação de inimigos invisíveis: cárie - para creme dental / mau cheiro – para
desinfetante;
6)Argumento de autoridade: modelo magra anuncia produto para emagrecer / o
texto cita a opinião favorável de um especialista no assunto. Entre os recursos
não-verbais ainda há o uso de fotos e ilustrações com a técnica chamada
colagem, que consiste na utilização de recortes colocada lado a lado no suporte
pictórico para despertar no olfativo, auditivo, visual, racional, impulsivo,
compulsivo os mais variados sentimentos de desejo pelo consumo.
Fonte: Tudo é linguagem 7ª série (BORGATTO, 2006, p.166-181).
2. Os efeitos e as reações psicológicas provocados pelo uso das
cores na publicidade
Anúncio para o catchup picante Parmalat
Fonte: Domínio Público http://www.dominiopublico.gov.br/download/texto/cp132011.pdf
Acesso em 19-09-12.
A utilização das cores é um recurso expressivo na criação publicitária a fim de
transmitir significados e persuadir o leitor/consumidor, cujos significados variam de
sociedade para sociedade. As cores possuem um grande poder de sugestão
atuando diretamente no psicológico do indivíduo. São utilizadas para facilitar a
memória da mensagem publicitária. É preciso analisá-las dentro do contexto do
anúncio. Farina (1990) afirma que uma mesma cor pode ter diversos significados
conforme a situação em que está inserida e existem diferentes associações de
ideias ou estados de espírito pelas cores. Vejamos a descrição que o autor dá:
• Vermelho – associação material: rubi, cereja, guerra, lugar, sinal de parada,
perigo, vida, Sol, fogo, chama, sangue, combate, lábios, mulher, feridas, rochas
vermelhas, conquista, masculinidade; associação afetiva: dinamismo, força, baixeza,
energia, revolta, movimento, barbarismo, coragem, furor, esplendor, intensidade,
paixão, vulgaridade, poderio, vigor, glória, calor, violência, dureza, excitação, ira,
interdição, emoção, ação, agressividade, alegria comunicativa, extroversão.
2.1 Quais são as cores que realizam vendas?
Observemos as informações abaixo:
Vermelho: Imagem física. Para esportes, academias, escolas de dança, organizações políticas ou negócios de bens imóveis.
Pink: Imagem feminina. Para modas, cosméticos, igrejas e produtos e serviços de buffet infantil.
Marrom: Imagem de gratificação. Para indústria de diversão, vídeo, carros, móveis, jogos e bebidas.
Laranja: Imagem de energia. Para arquitetura, ferramentas e serviços para construção e serviços rápidos.
Pêssego: Imagem de caridade. Para serviços e produtos para crianças, produtos escolares, organizações de caridade.
Amarelo: Comunicação. Todos os produtos e serviços de comunicação e indústrias de entretenimento, especialmente para vendas.
Verde: Saúde, plantas e vegetais. Para loja de comidas naturais, produtos florais e higiene pessoal.
Azul claro: Criatividade. Para indústrias de arte e design, serviços e produtos de informática.
Azul escuro:
Execução. Para negócios, educação, serviços financeiros, negócios de alto investimento que necessitem mostrar confiabilidade - por exemplo: vendas de carros.
Preto: Imagem de autoridade. Para serviços de produtos de segurança e proteção, ou simboliza luxuria com a combinação com dourado e prata.
Branco: Individualidade e imagem de limpeza. Melhor para produtos do que para serviços.
• Laranja – associação material: outono, laranja, fogo, pôr do Sol, luz,
chama, calor, festa, perigo, aurora, raios solares, robustez; associação afetiva:
força, luminosidade, dureza, euforia, energia, alegria, advertência, tentação,
prazer, senso de humor.
• Roxo – associação material: noite, janela, igreja, aurora, sonho, mar
profundo; associação afetiva: fantasia, mistério, profundidade, eletricidade,
dignidade, justiça, egoísmo, grandeza, misticismo, espiritualidade, delicadeza,
calma.
• Marrom – associação material: terra, água lamacenta, outono, doença,
sensualidade, desconforto; associação afetiva: pesar, melancolia, resistência,
vigor.
• Púrpura – associação material: vidência, agressão, furto, miséria;
associaçãoafetiva: engano, calma, dignidade, autocontrole, estima, valor.
Dourado: Imagem de riqueza e segurança. Para corretores, banqueiros, comerciantes e serviços de alta qualidade e serviços de desenvolvimento pessoal.
Fonte: Mode – Comunicação Integrada http://www.modeone.com.br/site/cores-na-comunicaca-visual-
quais-cores-realizam-vendas/ Acesso em 28-11-12.
2.2 Faremos agora a leitura do texto “Psicologia da cor” retirado de Curso
completo de designe gráfico, escrito por Nobu Chinen e colaboradores, que
nos auxilia a compreender como a influência de cores acontece em nosso
cérebro.
“Um dos fundamentos na utilização das cores é o seu fator psicológico e
como elas afetam o comportamento das pessoas de maneira diferente. Uma das
explicações parta isso tem base na física. A diferente longitude de onda das cores
condiciona seus efeitos no sistema nervoso autônomo: os tons quentes, como o
vermelho e o amarelo, possui uma maior longitude de onda e, portanto, exigem mais
energia para ser processados, uma vez que entrem no olho e no cérebro. O
correspondente aumento dos níveis de energia e de metabolismo se traduz em
excitação. Ao contrário, as menores longitudes de ondas das cores mais frias como
o azul, o verde e o violeta, requerem também menos energia para serem
processados, o que origina uma diminuição no ritmo metabólico e um efeito
calmante. Mas as cores possuem componentes fortemente ligados às experiências
sensoriais das pessoas e que são influenciados pela cultura, pelos aspectos
emocionais e instintivos. Há relatos de pessoas que dizem ser capazes de sentir o
cheiro ou o sabor de uma cor. E isso ocorre porque é inevitável que se criem
associações imediatas entre cor e outras percepções sensoriais. Crescemos
aprendendo a distinguir cores e associá-las a determinadas situações. Por exemplo,
experiências demonstram que cores como rosa, amarelo suave e vermelho tem
cheiro melhor do que o roxo, o cinza e o preto. Verde vivo, cor de laranja, marrom e
vermelho são percebidas como sendo mais apetitosas que o verde claro, o azul e o
roxo. Em ambas as situações, é bastante clara a associação que as pessoas fazem
com o produto ou substâncias que exalam melhor odor ou que, efetivamente,
tenham um sabor mais agradável. Além da experiência individual, as cores são
percebidas de maneira diferente, de acordo com cada cultura. Enquanto no ocidente
a cor associada ao luto é o preto, no oriente, é o branco ou, para os budistas, o
amarelo. A maioria das culturas associa o azul com a água e a vida. O azul também
é percebido como uma cor espiritual e contemplativa. Informações como essas são
muito úteis para o designer escolher a cor mais apropriada para cada aplicação e
mensagem. Eleger uma cor para as palavras concretas dentro da composição
adiciona significados ao somar as associações dessa cor com a mensagem verbal.
Uma determinada cor em um título pode agregar um significado adicional ou outro
completamente diferente. Comparar diferentes opções de cor para os textos ajuda
definir qual cor é a mais apropriada para uma determinada comunicação”.
Fonte: Curso completo design gráfico (CHINEN, 2009. p.70).
2.3 Vamos aproveitar as orientações de Chinen (2009) e analisar o texto
abaixo? Vamos partir do princípio de que o texto não é somente o texto escrito
e, nesse sentido, Martins (1984) considera que “criar condições de leitura é
dialogar com o leitor sobre a sua leitura, isto é, sobre o sentido que ele dá, a
algo escrito, um quadro, uma paisagem, a sons, imagens, coisas, ideias,
situações reais ou imaginárias”.
Fonte: Domínio Público http://www.dominiopublico.gov.br/download/texto/cp092971.pdf
Acesso em: 17/10/2010
2.3.1 Qual é o público–alvo dessa propaganda?
2.3.2 Quais são os elementos que sugerem para qual público o anúncio é
destinado?
2.3.3 Que produto está sendo oferecido?
2.3.4 Que necessidade de seu público-alvo essa propaganda se propõe a
satisfazer?
2.3.5 Qual é o principal objetivo desse anúncio?
2.3.6 Qual o efeito deste anúncio sobre você? Você seria seduzido por ele?
2.3.7 A escolha das cores neste anúncio trouxe expressividade ao produto
apresentado? Por quê?
2.3.8 Fica explícito que o shampoo resolve os problemas da mulher. Quais
elementos do texto servem para comprovar tal afirmação?
2.3.9 Fica implícito que existe uma moda, uma orientação de comportamento a ser
seguido, mesmo que isto signifique desconhecer aspectos naturais das mulheres?
Como é possível avaliar informações implícitas?
Quarto Módulo:
1. A construção do sentido por meio do implícito: Um pouco de
teoria
2. Noções de Explícito e Implícito na propaganda
3. Os pressupostos e subentendidos na leitura de uma charge
1. A construção do sentido por meio do implícito Professor, estes subsídios teóricos permitem uma compreensão mais efetiva da importância do reconhecimento das estratégias argumentativas implícitas na propaganda. Um pouco de teoria:
O uso dos implícitos como estratégia argumentativa no discurso publicitário
objetiva influenciar o leitor na maneira de ser e na adoção de determinados
comportamentos. Segundo Koch (2000, p.156) “há palavras que, colocadas
estrategicamente no texto, trazem consigo uma carga poderosa de implícitos”.
Assim, é possível perceber que a linguagem utilizada no discurso
publicitário, que se manifesta nas situações concretas do cotidiano social, não é
neutra. O reconhecimento desses recursos argumentativos possibilita ao leitor um
olhar crítico e reflexivo diante da realidade e contribui com a capacidade de analisar,
compreender e agir com autonomia sobre determinados discursos.
Koch (2000) esclarece que, para uma compreensão mais aprofundada do
texto, é necessário reconhecer as marcas que constituem a argumentatividade, isto
é, é preciso reconhecer que tais marcas encaminham o interlocutor a determinados
tipos de conclusão.
Nesse sentido, é fundamental práticas de leitura que possibilitem o
desenvolvimento da capacidade crítica do aluno para perceber as mensagens
subliminares nos textos, e o anúncio publicitário constitui forte aliado nesse
processo, em virtude do grande poder de sedução por meio de escolhas imagéticas
e linguísticas.
Para Koch:
No momento em que o educando se tornar capaz de descobrir tudo aquilo que se encontra, de algum modo, implicitado no texto, em seus diversos níveis de significação, ser-lhe-á mais fácil fugir à manipulação, ou seja, reconhecer as manobras discursivas realizadas pelo emissor, com o intuito de conduzi-lo a uma determinada interpretação ou obter dele determinados tipos de comportamento. (KOCH, 2000, p.162)
Dentro dessa visão, em sua teoria polifônica, Ducrot (1987) propõe a ideia de
trabalhar os sentidos presentes nos próprios enunciados e salienta a relevância da
escolha das palavras, as quais podem indicar as intenções do autor. Nessa
perspectiva, um enunciado como “Ele não defendeu o jogador que fora expulso
justamente porque era do time perdedor”, acomoda sentidos além do puramente
denotativo, tais como a voz que indica preconceito, perceptível na expressão “time
perdedor”, e que leva a entender que se fosse do time ganhador o procedimento
seria outro.
Neste sentido, no texto publicitário, o processo de persuasão ocorre por meio
da escolha intencional das palavras, e a gama de intenções devem ser avaliadas,
quer no patamar do explícito, quer do implícito. Por exemplo, em “A aluna começou
a estudar depois da última nota bimestral”, fica implícito que a aluna não estudava
antes do ocorrido com relação à nota bimestral. Também é possível recuperar que
houve outras notas do bimestre, as quais são decorrentes de forma de avaliação. Ou
seja, há informações que podem e devem ser recuperadas no interior do texto,
embora não estejam escritas, mas sugeridas por meio de certas palavras que levam
a ler o que não está escrito, porém sugerido.
Nos recortes selecionados foram sondadas ocorrências de pressuposição,
elemento do sentido do enunciado que pode ser verificado na instância de vocábulos
ou expressões. Salienta-se que essa condição de análise reside em Ducrot (1987),
para quem a argumentação está na língua e as pistas para reconhecimento dessa
argumentação devem ser na língua. Mas nesses enunciados podem ser verificados
subentendidos, ou seja, interpretações autorizadas pelo teor do enunciado, mas
recolhidas diretamente das palavras, tal como o pressuposto. Sendo assim, temos:
Ele não defendeu o jogador que fora expulso justamente porque era do time
perdedor.
Pressuposto: se há um time perdedor é porque há um ganhador; se não
defendeu porque seria jogador de time perdedor, defenderia se fosse de time
ganhador.
Subentendido: Ele é preconceituoso ou oportunista.
A aluna começou a estudar depois da última nota bimestral.
Pressuposto: A aluna não estudava antes da última nota bimestral; há mais
notas bimestrais; o ano letivo é organizado por bimestres.
Subentendido: a aluna pode não conseguir passar no último bimestre.
Aceitando-se essas posições, Koch (2001) considera que há no texto formas
linguísticas que funcionam como marcadores, como indicativos da presença de
outras vozes que compõem o discurso.
Nesse processo persuasivo presente no discurso publicitário há uma
multiplicidade de recursos linguísticos utilizados em prol da argumentação a fim de
influenciar o indivíduo na compra de um produto ou na mudança de comportamento.
Segundo Platão e Fiorin, para que aconteça uma leitura eficaz, é preciso que se
perceba o que não está dito explicitamente:
Em todos os textos, certas informações são transmitidas explicitamente, enquanto outras o são implicitamente, estão pressupostas ou subentendidas. Um texto diz coisas que parece não estar dizendo, porque não as diz explicitamente. Uma leitura eficiente precisa captar tantos as informações explícitas quanto às implícitas. Um leitor é aquele capaz de ler nas entrelinhas. Se não tiver essa habilidade, passará por cima de significados importantes ou – o que é bem pior- concordará com ideias ou pontos de vista que rejeitaria se percebesse. (PLATÃO; FIORIN, 2004, p.306)
Assim destaca-se a importância em se estudarem alguns procedimentos
linguísticos responsáveis pela intencionalidade argumentativa dos enunciados,
porque na publicidade esses recursos são explorados com frequência.
Segundo Ducrot, (1987, p.41), “a pressuposição é parte integrante dos
enunciados”. Para o autor as pressuposições são consequências de palavras ou
expressões contidas nas frases. Podem-se ilustrar essas considerações por meio da
clássica frase utilizada pelo próprio autor: “Pedro parou de fumar” (DUCROT, 1987,
p. 31), em que o conteúdo pressuposto indica, por exemplo, que “ele fumava
anteriormente”; já no plano do dito temos “ele não fuma mais”.
No corpus desta pesquisa temos o enunciado Dia dos namorados com
Credicard, o cartão mais aceito em milhares de estabelecimentos e relacionamentos,
em que o artigo definido o e o advérbio intensificador mais são elementos do texto
que diferenciam este produto dos outros e que nos indicam o pressuposto de que
existem outros cartões que são aceitos, além do Credicard. Nesse sentido, percebe-
se que o objetivo do enunciador é convencer o leitor de que o referido cartão é o que
atende as suas necessidades, afinal ele é o mais aceito.
Já o subentendido, segundo o autor, diz respeito à “maneira pela qual o
sentido deve ser decifrado pelo destinatário”. (DUCROT, 1987, p.41). Assim deduz
se pelo enunciado supracitado, que a informação subentendida é que o referido
cartão é o melhor e que, portanto, o leitor deve optar por ele.
Platão e Fiorin (2004) corroboram essas afirmações quando enfatizam que
Pressupostos são ideias não expressas de maneira explícita que decorrem logicamente do sentido de certas palavras ou expressões contidas na frase. [...] na leitura é muito importante detectar os pressupostos, pois eles são um recurso argumentativo que visa a levar o leitor ou ouvinte a aceitar certas ideias. Os subentendidos, por sua vez, são insinuações não marcadas linguisticamente, contidas numa frase ou num conjunto de frases. [...] Há uma diferença capital entre pressupostos e subentendidos. O primeiro é uma informação estabelecida como indiscutível tanto para o falante como para o ouvinte, uma vez que decorre necessariamente de algum elemento linguístico colocado na frase. Ele pode ser negado, mas o falante coloca-o de maneira implícita para que não o seja. Já o subentendido é de responsabilidade do ouvinte. O falante pode esconder-se atrás do sentido literal das palavras e negar que tenha dito o que o ouvinte depreendeu de suas palavras. O subentendido diz sem dizer, sugere, mas não diz. (PLATÃO; FIORIN, 2004, p. 311).
Isso possibilita considerar que as palavras carregam sentidos além do que
fica explícito. A seleção e a utilização dos recursos linguísticos no texto publicitário
impõem sutilmente sentidos e ideologias que visam a convencer o leitor à adesão de
ideias. Assim, todos os itens lexicais são propositalmente selecionados. Por isso a
importância de se perceber que, ao lermos, temos um texto, e que não basta apenas
ler as evidências, aquilo que se mostra claramente.
É preciso considerar que, além dos recursos argumentativos verbais
utilizados no texto publicitário, os recursos não-verbais, que se aliam ao discurso,
são peça fundamental para entender que a linguagem se relaciona com o verbal e
que se trata de um recurso argumentativo utilizado também para atrair e persuadir o
leitor. O verbal e o imagético conduzem a um plano discursivo em que não se almeja
apenas mostrar produtos, mas também expor conceitos, vender ideias e modos de
viver.
Nesse sentido, é preciso considerar que a propaganda estabelece diálogos
com outros discursos, por isso exige mobilização de conhecimentos linguísticos,
textuais e sócio-históricos por parte do leitor. Sendo assim, não podemos
desconsiderar que conhecimentos de diferentes ordens são de muita importância e
devem ser previstos em atividades de leitura de propaganda impressa para a
formação de um leitor crítico. A fim de construirmos sentidos para o texto, é
necessário que desenvolvamos procedimentos de leitura eficientes que consistem
em relacionar os conhecimentos prévios com as informações do texto, pois nosso
conhecimento prévio interfere diretamente em nossa leitura.
2. Noções de Explícito e Implícito na propaganda
Vamos explorar as noções de explícito e implícito. Primeiramente, observem
que o imperativo leva a considerar que você é o atual namorado.
Fonte: Portal do Professor http://portaldoprofessor.mec.gov.br/fichaTecnicaAula.html?aula=12743
Acesso em: 14/08/2012
É possível perceber nesta propaganda que algumas informações se
apresentam de forma explícita. Na linguagem da propaganda é muito comum manter
parte dessas informações implícitas. Por isso, é preciso uma leitura atenta do texto,
para que se perceba o que ele esconde nas entrelinhas. Assim perceba que:
2.1 Explícito: Faça o presente do ex-namorado dela passar vergonha; a
figura do urso e a forma como as patinhas cobrem o rosto;
2.2 Implícito:
2.2.1 Pressuposto: O leitor é o namorado; há uma namorada; outro presente
será dado;
2.2.2 Subentendido: a expressão “passar vergonha” gera a interpretação de
que o leitor deve ser mais esperto do que o ex-namorado e comprar o produto Alicel.
Perceba que a propaganda oculta o verbo comprar, mas leva o leitor a fazê-lo. As
frases imperativas criam proximidade com o leitor.
Assim, percebemos que os implícitos1 acima estão mais diretamente
vinculados ao texto.
Façamos agora uma leitura da charge abaixo:
Fonte: Portal do Professor http://portaldoprofessor.mec.gov.br/fichaTecnicaAula.html?aula=38883
Acesso em: 24/09/2012
Qual é a informação pressuposta nesta charge?
Em “Escreva no quadro a palavra ética!” podemos pressupor que se a ordem é
escrever no quadro a palavra ética, é porque não está escrito e a imagem do quadro
1 A inferência é uma forma de implícito relacionada mais diretamente ao contexto.
comprova essa afirmação. Em “Roubaram o giz, professora!” podemos pressupor
que havia giz na caixa anteriormente.
Qual a informação subentendida?
Considerando que a ética são valores morais que norteiam a conduta humana,
observamos que a postura imponente professora, de costas para o aluno, leva ao
subentendido de que se trata de uma atitude antiética. Já com relação ao aluno,
“Roubaram o giz, professora!” não é possível visualizar a expressão facial e
podemos subentender que a falta de ética está presente nos diversos setores da
sociedade.
1. A Propaganda corpus da análise
Observemos agora, atentamente, a propaganda que foi selecionada para o
desenvolvimento desta Unidade Didática.
Fonte: Domínio Público www.dominiopublico.gov.br/download/texto/cp002022
Acesso em: 05/06/2012
Primeira Etapa:
1. Propaganda corpus da análise
2. Análise do explícito e do implícito na propaganda selecionada
3. Características estruturais da propaganda
4. Criação de uma propaganda
Quinto Módulo:
1.1 O que mais chama sua atenção nessa propaganda?
1.2 O que mais se destaca são as palavras, cores ou as imagens?
O corpus deste trabalho é uma propaganda de um cartão de crédito,
instrumento utilizado para a aquisição de novos produtos, e que apresenta crescente
aceitação no mercado brasileiro. A propaganda faz parte de uma campanha
publicitária lançada em 2002 para Credicard e veiculada na Revista Veja –
04/07/2004, que contou com a contratação da modelo internacional Gisele
Bündchen, uma das mulheres mais bonitas do mundo reconhecido como modelo de
beleza dentro dos padrões publicitário e está entre as modelos mais ricas
internacionalmente.
2. ANÁLISE DO EXPLÍCITO E DO IMPLÍCITO DA PROPAGANDA
SELECIONADA
2.1 Estratégias do explícito:
2.1.1 Qual é o produto anunciado pela propaganda?
Cartão Credicard.
2.1.2 Qual é a marca do produto?
Credicard.
2.1.3 Em que veículo de comunicação, quando e onde a propaganda foi veiculada?
Na Revista Veja publicada em 04/07/2004. (Recorrer ao hiperlink da propaganda
corpus da análise)
2.1.4 Qual é o público alvo a que a propaganda se destina, ou seja, que tipo de
consumidor a propaganda visa a atingir?
Jovens e adultos.
2.1.5 Que informações no anúncio permitem identificar as características do
interlocutor dessa propaganda?
Dia dos namorados, cinema, jantar romântico, viagem a dois, flores, horas e horas
no celular. Mas o termo flores leva a pressupor que o interlocutor imediato seja do
gênero masculino.
2.2 Estratégias do implícito nos aspectos visuais da propaganda:
2.2.1 Em sua opinião, qual foi a intenção da Credicard em utilizar a figura da modelo
Gisele Bündchen para ser a garota propaganda de seu produto?
Procurou estabelecer uma relação entre o produto e a modelo. Mulher rica, bem
sucedida, com uma carreira de reconhecimento e prestígio. Sua figura aqui
representa o estereótipo da beleza sociocultural, com um corpo e rosto detentor do
padrão de beleza da sociedade contemporânea. Porém, é possível notar que o
interlocutor selecionado é o “provável namorado” interessado em proporcionar um
excelente presente do “Dia dos Namorados”.
2.2.2 Que efeito provoca no interlocutor a posição de destaque da modelo?
2.2.3 Explícito: A modelo Gisele Bündchen representa um símbolo.
2.2.4 Pressuposto: Há outras que não são a Gisele.
2.2.5 Subentendido: Você, namorado, pode proporcionar isso à sua namorada ou
então, quem sabe, conseguir uma namorada como a Gisele. A figura da modelo se
encontra em plano inteiro. É como se o corpo da modelo representasse o próprio
cartão. Os dois simbolizam o luxo, brilho, riqueza, ouro, ostentação.
2.2.6 A utilização das cores em anúncios publicitários possui um grande poder de
sugestão atuando diretamente no psicológico do indivíduo. Quais as cores
predominantes nessa propaganda? Que efeitos de sentido denotam?
2.2.7 Explícito: A cor predominante neste anúncio é o dourado. Atua como uma
estratégia para sugerir a ideia de luxo e ostentação, pois insinua dinheiro, felicidade,
deslumbramento, o brilho da fama.
2.2.8 Pressuposto: Há outras cores que não simbolizam essas questões.
2.2.9 Subentendido: Se a cor dourado lembra poder, se o cartão Credicard é
composto na cor dourado, então utilize este cartão.
2.3 Em sua opinião as cores utilizadas nas propagandas podem ser influentes?
Sim. As cores tornam o processo de comunicação mais eficiente, interferem nos
sentidos, emoções e intelecto. Marcas conhecidas mundialmente fazem uso
constante deste conhecimento para chamar a atenção, ou simplesmente, vender
mais seus produtos.
2.3.1 Quais as impressões causadas pelo formato e a cor das letras utilizadas na
propaganda?
Na propaganda são utilizados formatos diferentes para as letras. No enunciado
o formato das letras é em itálico, como se a modelo
estivesse falando. Essa estratégia cria intimidade com o interlocutor. Transmite a
sensação de dinamismo, ou seja, imprime um ritmo de leitura que tem a ver com a
mensagem. A cor utilizada é o branco que representa a individualidade, contrasta
com o dourado de fundo. É a mesma cor utilizada no símbolo e na logomarca do
cartão de crédito. No texto, ao lado direito da imagem, as letras são menores e a cor
utilizada foi o preto, que conforme estudamos, representa a imagem de autoridade,
cor da noite, do mistério, o que contribui na construção do valor de sedução,
simboliza a luxúria quando junto com o dourado. Seu uso aqui destaca também o
slogan da marca.
2.3.2 Ao nos depararmos com a imagem desta propaganda produzimos não só
sensações visuais, mas também sinestésicas, ou seja, dentre os recursos não-
verbais utilizados numa propaganda, sentidos são estimulados para a adesão de
comportamentos possíveis pelo consumidor. Neste caso, escreva outros recursos
imagéticos visuais que foram utilizados para, ao estimular os sentidos, provocar
adesão ao consumo:
A expressão facial é uma marca forte de sedução. É a expressão de uma mulher,
feliz, satisfeita, sedutora, realizada que contribui para criar um apelo romântico e
sensual. A posição de seus braços com os ursos no colo arquitetam carinho, leveza,
conforto. Tem-se uma textura de maciez, assim como os cabelos soltos, dourados,
também macios, passando aqui para os leitores um efeito de beleza em
consonância com a cor dourada do cartão. A modelo está com o abdômen
visivelmente à mostra, levando a um valor de sedução. As cores de suas roupas
são as mesmas utilizadas na propaganda, com variações do tom e a calça branca
da modelo é da mesma cor do logotipo e da marca do cartão.
2.3.3 Por que a propaganda utiliza recursos que aguçam os sentidos do interlocutor?
Para provocar sensações, sejam elas gustativas, olfativas, táteis, sonoras ou visuais,
as quais despertam o desejo de adquirir o produto.
2.3.4 O modo como a linguagem verbal e não-verbal estão dispostas na composição
também é uma estratégia de persuasão? Justifique?
Sim. A harmonia entre imagético e o linguístico orientam o olhar do leitor numa
determinada ordem que ele, intuitivamente, percebe como uma hierarquia na qual o
que é mais importante deve ser visto primeiro. No caso, a modelo Gisele Bündchen
e o produto anunciado, o cartão Credicard.
2.3.5 O símbolo da Credicard intercalado aos itens lexicais Eu e namorar é um
signo de valor argumentativo que, levando-se em consideração o contexto da
comemoração do Dia dos Namorados, estaria subvertendo por meio do jogo de
imagens outro símbolo. Qual seria esse símbolo?
O símbolo do coração.
2.3.6 Dentro dessa perspectiva, o símbolo da Credicard intercalado aos itens lexicais
Eu e namorar, permite-nos construir que tipos de proposições?
Eu amo namorar; Eu gosto de namorar; Eu adoro namorar.
2.3.7 O que podemos perceber sobre a intenção do anunciante em promover esta
substituição?
Despertar a adesão do leitor por meio de algo já conhecido, que estimula a
memória. Assim, em função da data do Dia dos Namorados podemos inferir que o
objetivo fundamental do uso deste recurso de substituição é uma estratégia de
sedução cuja intenção está em criar uma espécie de cumplicidade entre o
anunciante do produto e o leitor, visando a promover o consumo por meio do
incentivo ao uso do cartão de crédito Credicard que supostamente lhe proporcionará
felicidade. É como se fosse impossível fazer compras ou demonstrar algum
sentimento a quem se ama sem o cartão de crédito, pois este, constitui-se uma
identidade do consumo, a chave que abre as portas e facilita as relações no mundo
moderno.
3. Análise das estratégias linguísticas argumentativas na
propaganda
3.1 Qual o pressuposto do enunciado: “Dia dos namorados com Credicard, o cartão
mais aceito em milhares de estabelecimentos e relacionamentos”?
Pressuposto: Há outros cartões de crédito, mas não tão aceitos como o Credicard.
Esse enunciado confirma que se trata do Dia dos Namorados, mas não um Dia dos
Namorados qualquer, e sim com Credicard. O artigo definido o e o advérbio
intensificador mais são elementos do texto que diferenciam este produto dos outros
e que nos indicam o pressuposto de que existem outros cartões que são aceitos
além do Credicard. Assim, percebe-se que o objetivo é convencer o leitor de que o
referido cartão é o que atende as suas necessidades, afinal ele é o mais aceito.
Pressupõe-se ainda que a relação entre as pessoas possa ser garantida com
sucesso se elas possuem o cartão Credicard.
3.1.1 Que subentendido está presente no enunciado supracitado?
Subentendido: Você deve ter um Credicard.
3.1.2 “A polissemia, ou seja, a multiplicidade de sentidos contribui para a
ambiguidade fazendo o jogo programado do sentido de modo a permitir várias
leituras de um texto”. Observe o enunciado “às vezes o cartão é mais importante do
que as flores”. Quais são os possíveis significados que a palavra cartão adquire
nesta propaganda?
A palavra cartão possui sentido ambíguo, pois na maioria das vezes as flores vêm
acompanhadas de um cartão, porém a ideia é reforçar que o cartão, no caso o
Credicard, é um elemento fundamental para proporcionar um inesquecível Dia dos
Namorados. A ambiguidade é utilizada como estratégia para a geração de sentidos.
3.1.3 Qual a estratégia do anunciante ao utilizar o advérbio “às vezes” na construção
do enunciado?
Pressuposto: As flores são importante presente no Dia dos Namorados.
Subentendido: Opte pelo mais importante.
Ao utilizar o advérbio às vezes, o anunciante deixa pressuposto uma desconstrução
discursiva. O cinema, o jantar, a viagem a dois, as flores, o chocolate, presentes e
horas e horas no celular são fatos que podem ser concretizados caso o consumidor
possua seu Credicard. Nesse sentido, as flores também poderão ser compradas
com o cartão, assim há um subentendido adquira o cartão, pois ele é sempre o mais
importante.
3.1.4 No enunciado “Então passe o Dia dos Namorados grudado no seu Credicard”,
porque optou-se pelo uso do pronome possessivo seu?
O pronome é usado como uma estratégia a fim de estabelecer uma relação de
posse antecipada do cartão de crédito.
3.1.5 O que fica implícito para o interlocutor do anúncio o uso da palavra grudado?
Pressuposto: Você já passou o Dia dos Namorados sem proporcionar grandes
emoções para sua namorada, ou seja, não ficou grudado no cartão de crédito.
Subentendido: Adquira o cartão ou, se tiver um, use-o à vontade.
3.1.6 Sensações. A vida é feita delas. Os recursos verbais utilizados numa
propaganda podem também estimular sentidos surpreendentes para adesão de
comportamentos possíveis do consumidor. Nesta propaganda, escreva quais
recursos linguísticos foram utilizados para, ao estimular os sentidos, provocar
adesão ao consumo:
Gustativo: sabor do jantar romântico, sabor do chocolate.
Auditivo: horas e horas no celular e Gisele parece estar falando: “ Eu
amo namorar”.
Olfativo: flores, chocolate, imaginar o cheiro das flores, do chocolate.
Visual: cinema, imaginar as cenas.
Tátil: viagem a dois, beijar, pegar na mão, abraçar quem você ama.
3.1.7 O que as expressões “Credicard é para o que você quer para o que você
precisa, para tudo o que você ama” ao serem utilizadas como efeitos persuasivos
podem ser capazes de sugerir ao público-alvo?
Pressuposto: Há coisas que eu não quero, que não preciso e não amo.
Nem tudo serve para realizar seus desejos. Credicard não impede você de realizar
seus sonhos.
Subentendido: Meus problemas estão resolvidos com Credicard. Preciso adquirir
um Credicard para ser feliz.
A repetição das palavras “para que” intensifica a necessidade de ter um cartão.
Estas expressões desconsideram qualquer tipo de impossibilidade, pois atende as
necessidades do interlocutor que pode com o cartão Credicard comprar tudo aquilo
que deseja.
3.1.8 Observe o enunciado: “E quem não quer o melhor da vida?” Qual a intenção
que está explícita na propaganda?
Explícito: Que o melhor da vida você terá tendo um cartão de crédito, o Credicard,
instrumento utilizado para se adquirir produtos para proporcionar o Dia dos
Namorados como você deseja.
3.1.9 Quais as intenções implícitas em “ E quem não quer o melhor da vida”?
Pressuposto: Há quem não queira o melhor da vida?
Subentendido: Você terá o melhor da vida com Credicard.
Para se alcançar o melhor da vida, é necessária aquisição de bens materiais, o que
a propaganda anuncia como possível por meio do cartão de crédito. Dessa forma, o
melhor da vida só ocorre quando posso pagar por ele. Assim o melhor da vida,
segundo esse discurso é ter o cartão.
3.2 Observe atentamente o enunciado e responda:
Explícito: ( neste caso com Credicard)
Pressuposto: Eu ( ) namorar (neste caso sem Credicard)
Subentendido: Conquiste sua bela namorada com Credicard. Troque um símbolo
comum ( ), que pode significar ou quase nada pelo símbolo do Credicard, pois
ele remete as coisas subjetivas e também reais.
3.2.1 O que podemos perceber do enunciado junto com a imagem ?
O uso do pronome em primeira pessoa constrói a imagem da modelo como
enunciadora. Esse jogo de imagens e palavras projeta a modelo como consumidora
e usuária dos serviços oferecidos pelo cartão Credicard, é um argumento de
autoridade no qual o leitor deve se espelhar. A questão da individualidade está
explícita. É como se a modelo falasse: E você? Não quer ser como eu? O recurso ao
depoimento de uma modelo reconhecida por sua beleza, que assume publicamente
utilizar o produto, é um argumento que, certamente, irá pesar na decisão do
consumidor de adquirir o produto. Nesse caso, extrai-se uma inferência do tipo: se
uma pessoa que entende do assunto ou que é tão bonita, famosa, inteligente usa o
produto, eu também devo usar. Cria se um processo de adesão, envolvendo
aspectos inconscientes de idealização. Segundo Ilari e Geraldi (1999) a inferência
depende de informações constantes do contexto. Sendo assim, a opção por analisar
que a propaganda pode me tornar uma pessoa com muitas dívidas não consta na
propaganda, mas está, de certa forma, envolvida nas crenças que se tem com
relação ao que o cartão de crédito significa quando a fatura chega.
3.2.2 Qual o sentido do modo imperativo no enunciado “Peça já o seu”?
O uso da forma imperativa é uma estratégia comum em muitas propagandas. Nesta
propaganda cria um envolvimento com o receptor, como se houvesse uma
comunicação face-a-face, possibilitando interferir de forma significativa em seu
comportamento, fazendo com que adquira o produto anunciado.
Explícito: Peça já o seu.
Pressuposto: Você não tem ainda.
Subentendido: Essa é sua única opção, se você pretende proporcionar um excelente
Dia dos Namorados.
4. Características estruturais da propaganda:
4.1 Quanto à marca: Qual é o logotipo utilizado? Credicard.
4.2 Há um símbolo? Qual? Que leituras são permitidas?
Sim. Um cartão. Em seu entorno há dois círculos que denotam ideia de movimento,
dinamismo, ou seja, um processo constante de venda e consumo.
4.3 Qual é o slogan da propaganda? O melhor da vida.
4.4 A propaganda é um gênero da esfera publicitária. Com base no que você
estudou sobre as características estruturais da propaganda, escreva algumas
estratégias de persuasão mais comuns utilizadas por esse gênero para convencer o
público-alvo?
Apelo a sentimentos e emoções; uso do modo imperativo nos verbos; estereótipo;
argumento de autoridade: por exemplo, modelo magra anuncia produto para
emagrecer; uso de fotos e ilustrações que despertem o olfativo, auditivo, visual,
racional, impulsivo, compulsivo os mais variados sentimentos de desejo pelo
consumo; a coloquialidade da linguagem, uso estratégico das cores, das letras e dos
espaços na página.
4.5 A linguagem utilizada procura atingir a um determinado público-alvo? Justifique.
Sim, a mensagem é estruturada numa linguagem acessível aos consumidores desse
produto, faz uso de palavras simples para que possa atingir grande número de
pessoas com bagagens culturais diferentes. As palavras do texto criam intimidade
com o interlocutor. Como exemplo o uso do pronome de tratamento “você”, no
enunciado “para o que você quer para o que você precisa, para tudo que você ama”.
4.6 Qual o argumento de autoridade responsável por fazer o produto em questão
parecer o melhor do mercado em sua categoria?
O cartão mais aceito em milhares de estabelecimentos e relacionamentos.
Há possibilidades ainda, de assistir aos vídeos dessa campanha feitos para a
mídia televisiva. Um exemplo é o vídeo intitulado “lançamento” de dez/2002.
Disponível em http://www.youtube.com/watch?v=4G4EMSUyqis&feature=related. O
comercial tem como garotos-propaganda Gisele Bündchen e Rodrigo Santoro. A
modelo começa o filme desfilando, imponente, para depois mostrar seu cotidiano de
pequenos prazeres e compras, utilizando o cartão, como uma pessoa comum. O
ator Rodrigo Santoro também é exibido em várias cenas, sozinho ou na companhia
da modelo internacional, representando os usos possíveis do cartão em seu
cotidiano. A trilha sonora da campanha é a música “I’mfree”, uma música dos Rolling
Stones de 1960, que fez sucesso através de uma versão modernizada da banda
Soupdragons, nos anos 1990. É essa nova versão, em ritmo dançante, contagiante,
que embala o filme.
Fonte: Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
http://espm.academia.edu/VanderCasaqui/Papers/1834581/Sonhos_de_Plastico_A_Comunicacao_da
s_Marcas_de_Cartao_de_Credito_Sob_a_Otica_do_Ethos_Publicitario
Acesso em: 04/08/2012
Criação de uma propaganda
Proposta
Caro aluno, seu desafio será a elaboração de um anúncio publicitário de mídia
impressa para divulgação de um evento que será realizado na escola.
1. Planejamento
Qual evento será divulgado?
Para que público- alvo ele será destinado?
Escolha a linguagem que será mais adequada ao interlocutor. Lembre-se que ao
escrever, tenha em mente o público que o evento visa atingir e busque a linguagem
mais adequada a ele. Se quiser reforçar a especificidade e diferenciação desse
público, use variantes linguísticas.
Escolha o suporte que seu anúncio será veiculado: cartaz, folder, banners, etc.
Utilize elementos verbais e não-verbais de modo criativo.
Quais as cores que serão utilizadas para produzirem efeitos sensoriais.
Crie a ilustração que irá acompanhar o seu produto, de forma que ela
ofereça visualmente o conceito expresso na chamada.
Elabore uma logomarca para sua propaganda.
Você pode desenvolver sua propaganda com estrutura narrativa, poética e utilizar
ambiguidades.
Escolha os recursos de linguagem que serão utilizados: tipo de letra, formatação do
texto, distribuição dos elementos no espaço, tamanho dos textos.
Escreva uma característica do produto ou uma ideia que se encaixa no perfil de seu
público-alvo e acrescente informações que possam reforçar a qualidade do evento.
Seu texto deve ser persuasivo e devem figurar intencionalmente mecanismos
argumentativos implícitos: os pressupostos ( ideias que estão implícita na frase e
podem ser compreendida a partir de marcas no texto) e subentendidos
Como se trata da divulgação de um evento, não se esqueça de acrescentar
informações obrigatórias: local, data, horário, definindo espaço para essas
informações oficiais.
Cuidado para não repetir formas gastas e utilizar ideias muito difundidas. Tente
inovar em sua produção, seja criativo.
Elaboração
Agora você já pode compor sua propaganda:
Faça um rascunho do anúncio.
Deixe algumas informações implícitas, ou seja, apenas sugeridas para que o leitor
possa perceber o que ele esconde nas entrelinhas.
Faça acertos na composição de texto e imagem até chegar à forma ideal.
Inclua a autoria em letras diminutas na lateral direita.
Reescrita
Troque o texto com seu colega.
Releia sua propaganda observando as intervenções de seu colega.
Revise o texto: grafia correta das palavras, uso de pontuação, concordância, coesão
e coerência.
Observe se o uso dos termos ambíguos e polissêmicos estão dispostos de forma a
provocar os efeitos esperados, se o texto da propaganda contém um chamamento
para a possível ação, a forma que foram destacados os pontos positivos do produto,
se a estrutura do texto propagandístico está completa, de forma a contemplar todas
as partes;
Faça as alterações no texto e na imagem para associar de forma mais intensa a
divulgação do evento aos valores compartilhados pelo público-alvo, para torná-lo
mais claro e eficaz.
Referências Bibliográficas
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