Un projet du Financé par
Le marketing au service des boissons sucrées. Une norme à renverser!
Par Jacinthe Hovington
Êtes-vous parfois influencé par le marketing
d’un produit?
Un bel emballage, une allégation «santé » vous font-ils choisir un produit plutôt qu’un
autre?
Qui est le RSEQ?(Réseau du sport étudiant du
Québec) Mission: éducation, réussite et santé Présent dans la majorité des écoles primaires
et secondaires du Québec Une instance provinciale (développ. et
coordination) 14 instances régionales (soutien et
accompagnement aux écoles) Programmes en saines habitudes de vie Expérience en dénormalisation:
www.defacto.ca
Gobes-tu ça? Financé par Québec en forme pour 3 ans Cible les jeunes du secondaire (I à V) Comité de partenaires et d’experts Actuellement : an 2 Phase 1: hiver 2011 Phase 2 et 3: Automne 2011 au printemps
2012 Évaluation: automne 2012 Ensuite ??
Nos jeunes sont « dans de beaux draps »!
Victimes d’obésité et de maladies chroniques
Consommateurs de malbouffe au quotidien, car Meilleur goût que les aliments sains Pas cher, accessible partout et en tout
temps Rapide et commode
Fortement exposés à la pub sur la malbouffe
Grandement influencés par le marketing persuasif
L’obésité est associée à trois causes principales
Consommation élevée d’aliments à haute densité énergétique et à faible valeur nutritive
Consommation d’aliments de restauration rapide et de boissons sucrées
Marketing intensif de ces aliments et des commerces de restauration rapide
Le marketing a un véritable pouvoir de persuasion sur les
jeunes Influence fortement
leurs préférences leur choix leurs demandes aux parents leurs perceptions en faveur de la malbouffe
Séduit par des stratégies fort astucieuses
Emballages attrayants, logos accrocheurs, prix réduits, concours stimulants, etc.
De nouvelles normes sociales à renverser
De nouvelles normes sociales se sont établies en faveur de la malbouffe
Il est désormais considéré normal c’est-à-dire acceptable et désirable que
la malbouffe soit consommée de manière quotidienne ou fréquente ;
l’industrie de la malbouffe utilise son plein pouvoir de marketing pour influencer le choix alimentaire des jeunes et les fidéliser à ses produits.
= marketing IRRESPONSABLE!
Dénormaliser …
C’est ébranler et renverser le statut de normalité attribué aux produits, aux pratiques ou aux comportements nuisibles pour la santé.
Se fait par un ensemble de stratégies jugées efficaces.
www.rseq.ca
Comm.
École
Famille
Jeunes
Créer un environnement alimentaire sain
Contremarketing
Politiques
ValorisationSA
Lois et règlementsDénormalisation
Éducation
ContrepublicitéÉducation
Aux médiasMarketingpopulaire
Plaidoyer Relationspubliques
But du projet
Contribuer à réduire la consommation de malbouffe chez les jeunes par le biais
d’un changement de perceptions, d’opinions et d’attitudes à l’égard du marketing de l’industrie alimentaire.
Consommation de malbouffe
Fréquente et régulière
Occasionnelle
Objectifs
Conscientiser lesjeunes sur les effets du marketing de la malbouffe sur eux
Éduquer les jeunes
sur les stratégies de marketing
Développerun esprit critique à l’égard
du marketing
Première cible: le marketing des boissons énergisantes et des boissons gazeuses
Des jeunes rencontrés disent…
Être conscients de la problématique de la malbouffe
Être conscients de l’influence de l’environnement alimentaire sur leur consommation
Souhaiter en savoir davantage à ce sujet Être prêts à agir pour changer les
choses! Notre défi: leur proposer des actions
concrètes et stimulantes
Des enseignants rencontrés disent…
Être préoccupés par la problématique de la malbouffe (boissons sucrées surtout)
Se sentir dépourvus de moyens face à l’industrie alimentaire
Ne pas avoir le temps et l’énergie pour de nouvelles tâches
Notre défi: Les interpeller sans leur ajouter de tâches supplémentaires
Stratégie privilégiée: Le contremarketing
Vise à contrer les efforts de marketing de l’industrie
Stratégie reconnue efficace: Changements positifs des
comportements à risque chez les jeunes Atténuation des effets néfastes des
messages médiatiques Non culpabilisant, non moralisateur, ne
pointe pas du doigt le consommateur
Moyens déployés: phase 1 Un site internet d’abord pour les
jeunes: www.moncarburant.ca Concours créatif et prix stimulants Quiz et vidéo Information sur le marketing de la
malbouffe Onglet pour enseignants: information
et ateliers Onglet pour parents : sensibilisation au
marketing Utilisation de Facebook Des affiches promotionnelles dans
les écoles Un concours pour les enseignants
Consultations par page (autres que créations)
En savoir plus 4217
Quizz 3128
Liens 2528
Règlements 1877
Onglet enseignants 851
Onglet parents 415
Créations Principaux constats:
7500 créations réalisées Créations éligibles < non éligibles Des jeunes très créatifs Certains « petits comiques » Certains projets de classes Des fautes de français!!!
Principaux constats (suite) Les jeunes sont fort intéressés
par les concours et les prix Facebook s’avère un excellent
moyen pour rejoindre les jeunes
Tel qu’attendu, l’implication des enseignants est limitée
Les jeunes lisent peu ou pas ou mal
Des jeunes plus sensibles aux stratégies de marketing?
La phase 1 : de mi-janvier à fin avril 2011
Visait surtout à éveiller les jeunes aux stratégies marketing utilisées pour les séduire
Trop tôt pour évaluer les effets, mais Le site et ses composantes y ont
certainement contribué Il importe de poursuivre nos actions dans
le même sens
La suite de Gobes-tu ça? De septembre 2011 à juin 2012
Poursuivre la sensibilisation et l’éducation
Solliciter l’esprit d’analyse Moyen: nouveau concept
Mise à jour du site moncarburant.ca Concours évolutifs Utilisation de Facebook Invitation des enseignants en général Intervention spécifique au milieu sportif
vs boissons énergisantes
Un projet qui sera évalué Un portrait des jeunes pré-post
Un questionnaire pré complété par 10 000 jeunes de secondaire 1 à 3: automne 2010
Un questionnaire post prévu à l’automne 2012
La documentation des activités réalisées Par les instances régionales du RSEQ Dans les écoles Sur le site Internet
Conclusion L’environnement alimentaire de nos jeunes :
responsabilité de société Gobes-tu ça? = une seule intervention Nécessité d’agir en synergie et à différents
paliersLa génération d’enfants actuelle risque de
vivre plus malade et moins longtemps que la
génération précédente.