Foco no consumidor e Multiculturalidade em Design – Experiências em desenvolvimento de produtos em outros países
Palestra de Abertura do 2° Semestre do Curso de Engenharia Mecânica da UNISOCIESC - Joinville
Rodrigo H AraujoMestre Eng. ProdutoProduct Development, Projects Executive Julho, 2015
Direitos de cópia com autor
Agenda
Alinhamento de expectativas Multiculturalidade Consumidor como foco Alavancar global Estudos de Casos Debate
O que voces gostariam de saber? Sobre Desenvolvimento de produtos Sobre foco no consumidor Sobre influência de outras culturas Estudos de casos
alinhamento de expectativas
Onde queremos chegar
Foco no consumi
dor/ mercado
local
Alavancar o
global
Conhecimento dos
atributos de produto
vencedores InovaçãoAdição de
Valor
A noção de que gerentes devem pensar “global mas agir local” não é novidade. Mas tem se mostrado muito mais fácil falar do que executar. Nem sempre um produto vencedor em um mercado terá sucesso em outro, e experiências passadas vencedoras podem ser barreiras para a inovação (D.Whitman, Ex -CEO Whirlpool)
Multiculturalismo
Onde queremos chegar
Foco no consumi
dor/ mercado
local
Alavancar o
global
Conhecimento dos
atributos de produto
vencedores InovaçãoAdição de
Valor
Multiculturalismo
Onde queremos chegar
Foco no consumi
dor/ mercado
local
Alavancar o
global
Conhecimento dos
atributos de produto
vencedores InovaçãoAdição de
Valor
A noção de que gerentes devem pensar “global mas agir local” não é novidade. Mas tem se mostrado muito mais fácil falar do que executar. Nem sempre um produto vencedor em um mercado terá sucesso em outro, e experiências passadas vencedoras podem ser barreiras para a inovação (D.Whitman, Ex -CEO Whirlpool)
Multiculturalismo
Multiculturalidade Comportamento
Sensibilidade para a pluralidade – observar diferentes visões, valores
Não julgar, não discriminar – redução do preconceito
Entendimento e compreensão da geração das diferenças
Multiculturalidade Comportamento
Sensibilidade para a pluralidade – observar diferentes visões, valores
Não julgar, não discriminar – redução do preconceito
Entendimento e compreensão da geração das diferenças
Liderar grupo com outra cultura – quais as crenças deles, suas motivações. Alavancar o conhecimento tacito X paradigmas do grupo local abertura para ideias e posturas novas e a
tolerância para a divergencia
Consumidor e Produto Tipos de projetos (*)
Rotineiro/ Inovativo/ Invenção Metodologias
Sistemática genérica (idéia-preliminar-detalhado-validação)
Etapas/ Portas (aumento detalhamento e redução de incertezas)
Mas onde se iniciam? No entendimento real do
consumidor, suas motivações e benefícios, na geração de ideias, com foco relevante e na inter-relação com as variáveis de projeto *- Goel, 2008
Consumidor e Produto Tipos de projetos (*)
Rotineiro/ Inovativo/ Invenção Metodologias
Sistemática genérica (idéia-preliminar-detalhado-validação)
Etapas/ Portas (aumento detalhamento e redução de incertezas)
Mas onde se iniciam? No entendimento real do
consumidor, suas motivações e benefícios, na geração de ideias, com foco relevante e na inter-relação com as variáveis de projeto *- Goel, 2008
Entendimento do consumidor e atributos vencedores definem a base sólida para desenvolver o projeto
Consumidor, benefícios e
atributos
Novo Produto
Conhecendo o consumidor
• Entrevistas com consumidores – individuais e focus groups
• Percepções, emoções
• Observação/ Experiência de uso
• Brainstorming• Experimentos
• Pesquisa com conceitos ou protótipos
• Desdobramento de requisitos (QFD) e priorização com metas
• Bibliografias/ on-line• Posicionamento da marca• Segmento de mercado/
consumidor alvo• Atributos alvo do produto
Pesquisa
Interna(O Que)
Métodos
Quanti-tativos(Quant
o)Métodos Quali-tativos(Porqu
e)
Métodos
Insights
(Valor/ Inovaçã
o)
Conhecer e definir o espaço de estudo*Quinones, 2009
Conhecendo o consumidor
• Entrevistas com consumidores – individuais e focus groups
• Percepções, emoções
• Observação/ Experiência de uso
• Brainstorming• Experimentos
• Pesquisas com conceitos ou protótipos
• Desdobramento de requisitos (QFD) e priorização com metas
• Bibliografias/ on-line• Posicionamento da marca• Segmento de mercado/
consumidor alvo• Atributos alvo do produto
Pesquisa
Interna(O Que)
Métodos
Quanti-tativos(Quant
o)Métodos Quali-tativos(Porqu
e)
Métodos
Insights
(Valor/ Inovaçã
o)
Mensurar quanto. Definir métricas e metas*Quinones, 2009
Conhecendo o consumidor
• Entrevistas com consumidores – individuais e focus groups
• Percepções, emoções
• Observação/ Experiência de uso
• Brainstorming• Experimentos
• Pesquisas com conceitos ou protótipos
• Desdobramento de requisitos (QFD) e priorização com metas
• Bibliografias/ on-line• Posicionamento da marca• Segmento de mercado/
consumidor alvo• Atributos alvo do produto
Pesquisa
Interna(O Que)
Métodos
Quanti-tativos(Quant
o)Métodos Quali-tativos(Porqu
e)
Métodos
Insights
(Valor/ Inovaçã
o)
Entender os motivos/ emoções, o que realmente motiva
*Quinones, 2009
Conhecendo o consumidor
• Entrevistas com consumidores – individuais e focus groups
• Percepções, emoções
• Observação/ Experiência de uso
• Brainstorming• Experimentos
• Pesquisas com conceitos ou protótipos
• Desdobramento de requisitos (QFD) e priorização com metas
• Bibliografias/ on-line• Posicionamento da marca• Segmento de mercado/
consumidor alvo• Atributos alvo do produto
Pesquisa
Interna(O Que)
Métodos
Quanti-tativos(Quant
o)Métodos Quali-tativos(Porqu
e)
Métodos
Insights
(Valor/ Inovaçã
o)
Buscar o insight do consumidor – o que não se vê fácil, mas que está ali
*Quinones, 2009
Conhecendo o consumidor
• Entrevistas com consumidores – individuais e focus groups
• Percepções, emoções
• Observação/ Experiência de uso
• Brainstorming• Experimentos
• Pesquisas com conceitos ou protótipos
• Desdobramento de requisitos (QFD) e priorização com metas
• Bibliografias/ on-line• Posicionamento da marca• Segmento de mercado/
consumidor alvo• Atributos alvo do produto
Pesquisa
Interna(O Que)
Métodos
Quanti-tativos(Quant
o)Métodos Quali-tativos(Porqu
e)
Métodos
Insights
(Valor/ Inovaçã
o)
Buscar o insight do consumidor – o que não se vê fácil, mas que está ali
*Quinones, 2009
Alavancar Global
Marcas• Posicionament
o• Maturidade
Arquitetura de produto• Modularidade• Atributos fixos
X variáveis
Uso de escala• Fornecedores • Ativos de
produção• Sistemas de
distribuição
Usar conhecimento e sistemas existentes
Maior fabricante de eletrodomésticos do mundo
Casos de inovação na Whirlpool – empresa global atuando na India
2015
17
Fundada em1911
Receita anual
+ US$ 24 bi
73 mil funcionário
s15 mil
No Brasil
+70 fábricas e centros de pesquisa
Appliances 50% maior que o maior concorrente
Líder de mercado
também em compressore
s
India - diversidadePopulação Total:] 1,210 million (2011 census) – 2a do mundoPopulacao Rural: 69%
46% da população abaixo dos 25 anos de idade41 % falam Hindi . Existem 24 linguas oficiais incluindo Ingles – IntegraçãoAlfabetismo: 74% (Acima de 7 anos)Linha de Pobreza: 22% abaixo
Caso 1
Insights:• Consumidor Indiano aprecia
cores vivas e detalhes ornamentais.
• Mercado de refrigeradores é tradicionalmente branco ou cinza.
Caso 1 – Cores vibranteInsights:• Consumidor Indiano aprecia
cores vivas e detalhes ornamentais.
• Mercado de refrigeradores é tradicionalmente branco ou cinza.Resultado:
• Na India, o produto cor de rosa se tornou uma das cores mais vendida no segmento de 1P no ano do lançamento.
• Portfolio agora inclui cores especiais nos novos lançamentos
Caso 2
Insight: • Falta de luz ocorre diariamente em
diversas localidades• Uso de velas devido à falta de luz. • Cozinha é um local com acesso e uso
intenso.
Caso 2 - Luz de Emergência
Insight: • Falta de luz ocorre diariamente em
diversas localidades• Uso de velas devido à falta de luz. • Cozinha é um local com acesso e uso
intenso. Resultado: • Dispositivo que ilumina a cozinha
quando há queda de energia.• Tem sistema de recarga automático
quando há retorno da energia
Caso 3
Insight: • Quantidade de consumo de vegetais na
India é muito alta e grande variedade em cada refeição.
• Pelo menos 50 % são vegetarianos e quem não é vegetariano consome carne somente 3-4X/ semana
• Hábito de comprar vegetais todos os dias
Caso 3 – Soluções para Vegetais
Insight: • Quantidade de consumo de vegetais na
India é muito alta e grande variedade em cada refeição.
• Pelo menos 50 % são vegetarianos e quem não é vegetariano consome carne somente 3-4X/semana
• Hábito de comprar vegetais todos os dias. Resultado: • Duas soluçôes
• uma para o mercado de entrada – compartimento especial mas sem refrigeração. • Outra, mais sofisticada, com
controle de umidade e temperatura. Este produto ganhou o prêmio de melhor inovação de produto em 2012.
Segmento entrada
Segmento luxo
Veja o mundo inteiro, mas com os olhos dos consumidores locais