Download - Fogyasztói magatartás házidolgozat
Budapesti Corvinus Egyetem
Marketingkutatás és Fogyasztói Magatartás Tanszék
Oktató: Piskóti Marianna
A Főzdefeszt elemzése és a fogyasztói magatartás
vizsgálata
Készítette:
Zana Petra
Rékasi Veronika
Hódi Katalin
Jandó Tamás
2013. október 12.
1
A fesztivál bemutatása
A fogyasztói magatartás csoportos feladat tárgyául a Józsefvárosi Főzdefesztet, mint
szolgáltatást nyújtó fesztivált választottuk. Jelen dolgozatunkban ennek elemzését fogjuk
elvégezni, az oda látogató fogyasztók szemszögéből.
A Főzdefeszt 2013. szeptemberében hatodszorra nyitotta meg kapuit a látogatók előtt. Ez az első
magyar kézműves sörfesztivál, melynek megalapításakor egy olyan kiaknázatlan gasztronómiai
rendezvényt akartak csinálni, amely nemtől függetlenül minden korosztálynak szól. A
kezdetekkor az elsőszámú célja, hogy bemutatkozási helyet biztosítsanak a magyarországi
kisüzemi sörgyáraknak, azonban az elmúlt néhány alkalommal már megjelentek a magyar illetve
külföldi (cseh, angol, belga) nagyvállalatok is. A fesztivál során standokból árulják a hazai (és
nemzetközi) sörfőző művészek a jobbnál jobb söröket, melyek elfogyasztását zenés
programokkal színesítik. A belváros közepén elhelyezkedő fesztivál az elmúlt években igen nagy
tömeget mozgatott meg ebben az évben több mint hatezren kóstolták meg az ország legjobb
söreit a VIII. kerület utcáin. A termékpalettát olyan felső kategóriás prémium italok alkotják,
amelyek szinte mindenki igényeit ki tudják elégíteni. A Magyarországon legjellemzőbb Lágertől
kezdve a vörös, barna, fekete sörökön keresztül egészen a desszert sörökig szinte minden
megtalálható. Az ide látogatók első számú elvárása a minőségi és nem a mennyiségi
sörfogyasztás. A rendezvény során kifejezetten központi helyre kerül a maláta, amely a
sörgyártás alapanyagaként szolgál. A hétvége során a Reviczky utca megtelik idősekkel,
fiatalokkal, családokkal és baráti társaságokkal, akik a kulturális programok alatt kóstolgathatják
az igen magas árfekvésű, de annál nagyobb élvezeti értéket jelentő italokat. Mint látható tehát a
Főzdefeszt nem egy kifejezetten szűk rétegre fókuszál (mint például a Balaton Sound az
elektronikus zenekedvelő fiatalokra), az egyetlen kitétel, amelynek az ide látogatók mind
megfelelnek, hogy szeretik a sört.
Elemzésünk során először bemutatjuk a döntési folyamatot, amin a leendő „fogyasztók”
keresztülmennek, majd kitérünk az látogatók kulturális jellegeire és az értékeik befolyásoló
tényezőire, majd elemezzük a társadalmi rétegek, a referencia csoportok és a családok hatásait a
részvételre és végül, de nem utolsó sorban megvizsgáljuk az attitűd, a motiváció és a
2
személyiség részvételét a választásban, valamint a fesztiválozók tanulási folyamatait. A
Józsefvárosi Főzdefeszt azért bizonyult megfelelő választásnak ehhez a munkához, mert bár
újdonságnak számít nem csak Magyarországon, hanem a világon is, azonban már néhány év
tapasztalattal rendelkezünk róla, valamint a csoportunk tagjai közül többen részt vettek ezen az
eseményen.
A vásárlói döntés folyamata
Egy vásárlás során a fogyasztónak számos információt kell befogadni, feldolgozni és azok
alapján egy döntést hozni. Egy-egy vásárlás minden esetben egy hosszabb-rövidebb döntési
folyamaton megy keresztül, attól függően, hogy az adott fogyasztó mennyi információval,
tapasztalattal rendelkezik. Ez a döntési folyamat nem csupán egy kérdéses helyzetet tartalmaz,
hanem általában több fontos szempont is felmerül. Például, hogy „hova?”, „kivel?”, „mikor?”,
„mennyiért?”. Ezek mindig újabb és újabb döntéshelyzet elé állítják a fogyasztót. A vásárlói
döntési folyamatnak klasszikusan öt lépcsőfokát emelhetjük ki, amelyek közül nem mindegyik
játszódik le minden esetben. Ezek a folyamatok a probléma felismerés, az információkeresés, az
értékelés és választás, az üzlet kiválasztása és a vásárlás, valamint a vásárlás utáni értékelés.
Ezek a lépcsők a döntési típusoknak megfelelően jelennek meg. A mostani vizsgálatunk
szempontjából a Fözdefeszt egy ingyenesen látogatható fesztivál, így ebben az esetben egyszerre
elemezzük a fesztivál látogatásához és az ottani fogyasztáshoz kapcsolódó döntéseket.
Probléma felismerés
Mint azt már korábban említettük a fesztivál látogatói között igen sokféle ember megtalálható.
Egy ilyen program abból a szempontból kitüntetett helyzetben van a fogyasztható termékek
között, hogy mint szolgáltatás nem materializálódó jószág, így a fogyasztói csak az élménnyel
lesznek gazdagabbak, és nem vehetik azt kézbe. Jelen esetben a probléma nem egy azonnali
megoldást kívánó helyzet. Legtöbb esetben a kiváltó ok a környezetben történt változás, (mint
felesleges szabadidő), néha a barátok vagy a család befolyásoló hatás (erről a későbbiekben még
lesz szó) és csak a legkevesebb esetben az ott kapható termékek felé mutatott hiányérzet. Az
ismerőseink körében végzett megkérdezéseken alapuló információk alapján azt derítettük ki,
3
hogy néhány esetben csupán a társasági élmény miatt látogattak a fesztiválra és ott nem
fogyasztottak semmilyen italt. Természetesen a két cselekmény (a fesztivál látogatása és a
sörfogyasztás) nem választható el egymástól, azonban ilyenkor mégis két külön döntésről van
szó.
Információkeresés
A Főzdefeszt, mint azt már az imént leírtuk egy ingyenesen látogatható fesztivál. Ebben az
esetben nem számoltunk azonban a kiegészítő (mint utazási költség), illetve az alternatíva
költségekről (mint az ugyan abban az időben végezhető tevékenységekről). Ezzel szemben a
helyszínen megvásárolható italok igen jelentős költségeket viselnek. Ebből adódóan a
résztvevőknek nincs szüksége arra, hogy tetemesebb mennyiségű információt gyűjtsenek, hiszen
kevés a látogatás által befektetett kockázat. Így a legkönnyebben a legnagyobb közösségi
hálózatról informálódhatnak (Facebook), ahol a rendezvény saját oldallal rendelkezik, és
rendszeresen oszt meg hasznos adatokat. A sörfogyasztás által generált kockázat ugyan akkor
már jóval magasabb (pénzügyi és pszichológiai). Mivel a fesztivál lényege épp az, hogy az
emberek számára olyan különlegességeket kínáljon, amivel az év 363 napjában normál esetben
nem találkozhat, a fogyasztók általában nem rendelkeznek korábbi tapasztalatokkal. Ebből
adódóan a legjobb tájékozódási lehetőség az árusoktól, illetve a hirdető táblákról szerzett
információk.
Az értékelés és választás
A fogyasztók több termék közüli választás esetén először tüzetesebben megvizsgálják az
alternatívákat, majd értékelő kritériumokat határoznak meg, amelyeket fontossági sorrendbe
állítanak és így jutnak végül a döntéshez. A fesztiválválasztás egy viszonylag egyszerű
döntésnek bizonyul, hiszen nem igen akad versenytársa (amely időpont és helyszín
szempontjából azonos lenne). Ezzel szemben a rengeteg árus még több féle sört kínál a
szórakozni vágyóknak, így az italok kínálta alternatívák közötti döntés egy sokkal érdekesebb
kérdés. A preferencia kritériumokat közé tartozhat a sör alapanyaga, színe, sűrűsége,
alkoholtartalma, ízesítése, ára stb. Természetesen minden ember a saját ízlésének megfelelően
4
súlyozza ezeket a kritériumokat, hisz ki a desszert söröket, ki a barnát, ki az olcsót szereti. A
pultosok a választást elősegítően kóstolókat kínálnak a lelkes látogatóknak.
Üzletválasztás és vásárlás
Ebből a szempontból a fesztivál egy igen különleges hely, hisz a legtöbb standon korlátozott
számú (1-4 fajta) sört árulnak. Tehát a sör kiválasztásával legtöbb esetben az ember
elköteleződik egy üzlet mellett is.
A vásárlás utáni értékelés
A vásárlás utáni folyamatokban nagy szerepe van a tanulásnak. Miután a legtöbb ember nem
rendelkezik tapasztalattal a termékeket illetően, így az első kóstolás után akár el is köteleződhet
egy termék iránt. Azonban a legtöbb látogató szeretne minél több fajta sörrel kontaktusba
kerülni, így a fesztivál alatt ritka a klasszikus márkahűség jelensége. Sokkal nagyobb jelentősége
lehet a több éve ide járó fogyasztóknak, akik már nagyobb rutinnal rendelkeznek és ismerik a
jelen lévő mestereket, illetve az általuk kínált termékportfoliót.
A fesztivál fogyasztóinak kulturális jellege és értékeinek befolyása
A következőkben a fesztivál fogyasztóit kulturális jellemzőik szempontjából vizsgáljuk, és
kitérünk arra is, hogyan befolyásolják őket értékeik a vásárlói döntési folyamat során. A
Hofmeister-Toth Ágnes a kultúrát a következőképpen definiálja: „A kultúra azon tanult
meggyőződések/hitek, értékek és szokások összessége, amelyek egy adott társadalomban
irányítják a fogyasztók magatartását.“ A Főzdefeszten a sörkészítés hagyományát ápolják,
mindezt sörfogyasztással támogatva. Kétségtelenül a Főzdefeszten a főszerep a söré, mint
terméké, mégis egy fesztiválról beszélünk, amely a látogatóknak sokkal több élményt ad, mint
egy pohár sör elfogyasztása. Egy fesztivál társasági eseményként funkcionál, amelyet nem
feltétlenül minden résztvevő kizárólag a sör miatt keres fel. A barátokkal, ismerősökkel együtt
töltött idő erősíti a társadalmi kötelékeket, ezért is nagyban befolyásolja a sörfogyasztók
részvételt illető döntését. Ahogy az előbbiekben már kitértünk rá, a Főzdefeszt kortól és nemtől
5
függetlenül, mindenféle látogatót vonz, ugyanúgy kulturális sokszínűség is jellemzi a
résztvevőket.
A fesztivál fogyasztóit először egy szélesebb kulturális térben helyezzük el, és ezt a teret
szűkítjük az elemzés folyamán. Hofstede kulturális hatalmi távolság dimenziójával kezdve
elmondhatjuk, hogy a Fesztivál látogatói a nyugati kultúrának jellemzőit viselik magukon, a
hatalmi távolság alacsony. Az emberek közötti egyenlőtlenségek minimálisak, nagy hangsúlyt
helyeznek az individualizmusra. Ez már a fesztiválon megszülető társadalmi kapcsolatokban is
megmutatkozik, hiszen a sörasztaloknál mindenki egyenlő, az emberek nyitottabbak, mint a
hétköznapokban, nincsenek korlátok. Rengeteg új kapcsolat alakulhat ki egy-egy ital mellett,
függetlenül attól, hogy milyen szubkultúrákból érkeznek a fogyasztók. Arra a pár napra, amíg a
fesztivál tart, eltűnnek a generációk szintjei, a társadalmi osztályok szintje, a nemek szintje, és a
résztvevők egy szubkultúrába kerülnek, a sorkedvelők csoportjába. Tovább szűkítve a csoportot,
a fesztivál európai közönséget vonz, azon belül leginkább magyar nemzetiségűeket. A
csoporthoz való tartozás érzését erősíti, hogy a Fözdefeszten a magyar sörök kapják a
legnagyobb teret, néhány nemzetközi márka mellett. Emellett a fogyasztókban pozitív érzést kelt,
hogy fogyasztásukkal magyar vállalkozókat támogatnak.
Kultúra szempontjából az étkezési szokások és a rituálék, ceremóniák befolyását vizsgálhatjuk.
A sör fogyasztása kultúránk szerves része, mindezt társaságban tenni pedig kulturális elvárás.
Együtt élvezni egy italt, és közben szórakozni, zenés mulatságon részt venni már régóta a
magyar hagyományok részét képezik. Fesztivál, vagy rituálé, bárhogy is nevezzük, egy olyan
társadalmi jelenségről van szó, amelyre a fogyasztókat nem csak az eladott termék, hanem a
szórakozási lehetőség, a nyújtott szolgáltatások vonzzák. A Főzdefeszten, amely fesztivál a sör
köré lett szervezve, a fogyasztok kézműves söröket kóstolhatnak meg, olyan különlegességeket,
amelyekhez nem lehet bármelyik sörözőben hozzájutni. A Főzdefeszten résztvevők
megismerhetik a sör készítőit, közvetlenül tájékozódhatnak az ital elkészítésének menetéről,
különlegességéről. A Főzdefeszten az ínyencek is kielégíthetik igényeiket, hiszen a sörfőzők
rengeteg különleges és újfajta sört kínálnak az érdeklődőknek, legyen szó chilis vagy
gyümölcsös sörről.
6
A fogyasztói magatartást befolyásoló értékekre rengeteg definíciót találhatunk. Hawkins-Best-
Coney (1992) Consumer Behavior című könyvében található érték-definíció szerint: „A
kulturális értékek azok az általánosan elfogadott meggyőződések/hitek, hogy mi az, ami
kívánatos.“ A továbbiakban elemezzük, hogy milyen értékek ösztönzik a fogyasztókat a
Főzdefeszten való részvételre. Az értékek és a fogyasztói magatartás kapcsolatának elemzésekor
három csoportra osztottuk az elemeket. Ezek a következők:
1. Mások felé irányuló értékek:
Ebbe a csoportba az emberek közötti viszonyokra vonatkozó értékeket sorolhatjuk. Az emberek
közötti kapcsolatoknak nagy hatása van a döntési folyamatra. Mivel a fogyasztok elvárása, hogy
egy sörfesztiválon jól érezzék magukat, ezért a sör mellett kulturális programokat is biztosítani
kell a résztvevőknek, ahol közösen, együtt tudják élvezni a szolgáltatást.
2. Környezet felé irányuló értékek:
Ide tartoznak a következő értékek: tisztaság, teljesítmény, tradíció, természet. A Főzdefeszt
esetében a fogyasztok döntését befolyásolhatják a tisztaságra való igényük erőssége, illetve hogy
ezzel összhangban van-e a fesztivál higiéniája. Mivel a sörök nagyrészt házi készítésű, helyi
sörök, így azok a látogatók, akik odafigyelnek a természetre, a fenntarthatóságra, és elítélik a
környezetszennyezést, azok is megtalálják a számításuknak megfelelő szolgáltatást. Fontos
megemlíteni, hogy a tradíciók, hagyományok ápolásának fontos momentumáról van szó egy
ilyen fesztiválon. Bár maga a Főzdefeszt a hatodik alkalommal lett megrendezve, az emberek
egy új tradíció kialakításában vehetnek részt, amely szintúgy hatással lehet a fogyasztói
magatartásra. A társadalmi rétegek közötti különbségek nem kapnak nagy szerepet a fesztiválon,
amit sok fogyasztó pozitívumként él meg. Mindemellett azonban megjelenik a teljesítményre
való kényszer, bizonyos csoportok, baráti közösségek esetén mérvadó lehet, hogy egy résztvevő
mennyi sört képes elfogyasztani.
3. Az önmagunk felé irányuló értékek meghatározzák, hogy milyen életformákat tartunk
kívánatosnak. Azért fontos ezt megemlíteni a Főzdefeszt elemzésekor, mert az életformába
beletartozik, hogy megengedünk-e magunknak egy kis kikapcsolódást, szórakozást, vagy csak a
kemény munkának élünk. Ezek az értékek határozzák meg azt is, hogy elfogadott-e az adott
7
társadalomban az étel, ital élvezeti cikként való fogyasztása. Az önmaguk felé irányuló értékek
befolyásolják a legerősebben a sörfesztiválon résztvevők magatartását, fogyasztásának mértékét.
Az értékek mérésére többféle rendszert dolgoztak ki a kutatások során. Ezek között érdemes
megemlíteni a Rokeach értékmérő rendszert, az eszköz-cél lánc modellt, a LOV értéklistát. A
Főzdefeszt esetén a LOV értéklistát a legegyszerűbb alkalmazni, amely kilenc értéket tartalmaz:
valahová való tartozás érzése, meleg emberi kapcsolatok, önmegvalósítás, társadalmi elismerés,
élvezetes élet, biztonság, önbecsülés, izgalom, élénkség, az elvégzett munka öröme. A LOV
értékek mind erősen befolyásolják a fogyasztók döntését. Egy sörfesztiválon való részvétel
erősíti a valahová való tartozás érzését, növeli az emberi kapcsolatok számát és azok intenzitását,
az élvezetes élet érzését adja, a hétköznapokba izgalmat, élénkséget visz. A fogyasztók szívesen
választanak olyan szabadidős programokat, amelyek megerősítik értékeiket.
Barátok és a család befolyásoló hatása
Manapság szinte bárhol, ha azonosítani kell magunkat, szükség van a születési helyre, időre és
sok esetben az anyja neve rublika is előkerül, a családi állapot megadása mellett. Ugyan így egy
idegen társaságban a „kérem mutassa be magát pár mondatban”, az esetek döntő többségében
szóbakerülnek, az életkor függvényében a testvérek vagy gyerekek. Mindez nem véletlen, hiszen
életünk első szakaszát, azt a részét ahol leginkább fogékonyak és tanulékonyak vagyunk, az
emberiség öntudatra ébredése óta a családdal töltjük.
A család fogalmának jelentése korszaktól, társadalomtól és kultúrától függően változik.
Magyarországon a család fogalmát az Alaptörvény pontosan nem határozta meg. A családok
védelméről szóló 2011. évi CCXI. törvény deklarálta, hogy a családi kapcsolat alapja a házasság,
valamint a szülő-gyermek viszony, amely utóbbi alapja egyaránt lehet a vérségi kapcsolat vagy
az örökbefogadás is. Az Alaptörvény módosítása azonban a családot és házasságot védendő
értékké nyilvánító L) cikket azzal egészítette ki, hogy kimondta, a „családi kapcsolat alapja a
házasság, illetve a szülő-gyermek viszony”. Az Alaptörvény ezzel kifejezetten is kimondva a
tradicionális értékeket emelte jogszabályi szintre, amelynek alapján a különnemű párok kizárólag
házasságkötés révén kerülhetnek egymással családi kapcsolatba. Az élettársi kapcsolat még
8
abban az esetben sem ismerhető el családként, ha abból közös gyermek születik, hiszen ebben az
esetben a szülők mindketten a közös gyermek családjának tekintendők, de egymásnak már nem.
Pest megyei idegennyelvű óvodákban végzett felmérésünk alapján a család szinte kivétel nélkül
a szülőket és nagyszülőket jelentette. A család wikipedia-s szócikkje jelenleg „sürgős
javításra/bővítésre szorul, mert ahhoz képest, amilyen fontos témát tárgyal, vállalhatatlan,
katasztrofális állapotban van.”1. Egy google keresés pedig a „család fogalma”keresésre 348 000
találatot ad ki, összehasonlításképpen a „sör” szóra 4 830 000 oldal jön fel 2. A II. József féle
1784 és 1787 között végzett népszámláláson se sikerült konzekvensen meghatározni ezt a
fogalmat, itt a mai család és háztartás közétt tehető a meghatározás, viszont a magányosan élő
személyeket is önálló „famíliá”-nak tekintették, ami azonos a mai egyszemélyes háztartás
fogalmával3.
Jelen tanulmányban a család mint primer csoport fontos közvetítő láncszem az egyén és a
társadalom között. Elsődlegessége abban áll, hogy:
● a legkorábbi életszakasztól kezdve hat a fejlődő egyénre;
● alapvető érzelmi és viselkedési modelleket vés be a személyiségbe, amelyeket mint
diszpozíciókat (hajlamosító tényezőket) továbbvisz az életbe;
● közvetítő funkciója által megvalósítja a családi (személyes) és társadalmi értékrendszerek
beépítését, így optimális esetben előkészíti a felnövő egyént arra, hogy teljes értékűen
vegyen részt a társadalom működésében (Schmerz 2002);
● ideális esetben strukturálisan és funkcionálisan ép: azaz a szülők együtt élnek, és érzelmi,
erkölcsi és anyagi biztonságot, hátteret egyaránt képesek biztosítani a gyermek számára.
A család ebben a szférában tölti be a legnagyobb társadalmi funkcióját (Hoyer 2003).
Az alkoholfogyasztás és a családszerkezet kapcsolata országonként eltérést mutat, főleg a keleti
országokban gyengébb a kölcsönhatás, míg máshol egyértelműen megfigyelhető az ép család
óvó hatása (Hibell 2004)4. Ezen tanulmányok elsősorban a túlzott alkoholfogyasztást és egyéb
1 http://hu.wikipedia.org/wiki/Csal%C3%A1d_(szociol%C3%B3gia) 2013.10.82 http://www.google.com 2013.10.083 STATISZTIKAI MÓDSZERTANI FÜZETEK, 47. A HÁZTARTÁS ÉS A CSALÁD FOGALMA KÖZPONTI STATISZTIKAI HIVATAL. BUDAPEST, 20064 Barabásné Kárpáti Dóra :: A családi problémák hatása a fiatalok szerfogyasztására
9
tiltott szerek használatát vizsgálják, mégis levonhatunk belőlük számunkra hasznos
következtetéseket.
A család alapvetően meghatározza az alkoholhoz való hozzáállást. Mennyire elfogadott a
családban az alkoholfogyasztás. Esetleg tiltják-e a szeszesital fogyasztást, vagy akár
népszokásokból fakadóan elfogadott és természetes ezek fogyasztása. Ilyen például a „Kalap
kúra” vagy a kisgyerekek pálinkás kenyérrel altatása. Jó kontrasztja ennek, hogy a huszadik
század elején az amerikaiak az alkoholt egy rendkívüli hatással bíró szernek kezdték tekinteni,
amely nem csak elügyetleníti a fogyasztót, hanem olyan viselkedést idéz elő, ahogyan józanul
soha nem kívánna viselkedni5.
A család hatására az egyén a teljes absztinencia és a káros függőség két végpontja között kisebb
kilengésekkel szinte bárhol megtalálható. Ezen változó amplitúdójú devianciák főképp a
kamaszkorra tehetők. Ekkor a család befolyását sok esetben jobban felváltja a barátok és a
társadalom hatása, nyomása. Számtalan kísérlet példázza, az egyén behódolását akár teljességgel
értelmetlen cselekedetek és viselkedési minták felvételére. Az egyik leghíresebb és elrettentőbb a
Stanfordi börtönkísérlet6, ahol jól megfigyelhető az egyén átváltozása a körülmények és szerepek
függvényében.
Esetünkben a kézműves sörfesztivál elsősorban, a különleges ízvilágú és kuriózumnak számító
italokat kínálja, az árérzékeny fogyasztók rengeteg helyettesítő terméket találhatnak akárcsak a
közelükben lévő szuper- vagy hipermarketek polcain, ez mintegy szűrőként hat a látogatókra,
ennek ellenére van, aki csak a barátok és a társaság miatt látogat ki, de tapasztalataink alapján ők
elenyésző kisebbségben vannak. A fesztivál valóban az ínyenc sörök kóstolgatására, a különböző
új és vagy meglepő íz kompozíciók felfedezésére és egy kellemes délután eltöltésére a
legalkalmasabb.
5 Egy változó kor változó ifjúsága ESPAD 20076 http://hu.wikipedia.org/wiki/Stanfordi_b%C3%B6rt%C3%B6nk%C3%ADs%C3%A9rlet
10
Motiváció és attitűd vizsgálata
Nemzetközi és hazai szinten is egyre népszerűbbek a fesztiválok. A fesztiválok látogatottságának
növekedésével kapcsolatban elmondható az, hogy az emberek mind szívesebben vesznek részt
lakóhelyükön vagy azon kívül rendezett fesztiválokon. A fesztiválok különlegessé teszik a
hétköznapi élet egyes területeit, jelen esetben a sörfogyasztással összefüggésben.7
A http://www.italipar.hu internetes portálon megjelent cikk szerint a 2015-ig az általános
sörfogyasztás vélhetően évente kb. 3%-kal emelkedik, mely Kelet-Európában elérheti a 1,5%-os
növekedést.8 A Magyar Sörgyártók Szövettség által 2013. április 10-én kiadott
sajtóközleményében megállapítja, hogy a 2011/2012–es adatok összehasonlítása során a hazai
sörforgalmazás 1,26 % -os növekedést ért el.9 Ezen adatok mintegy alátámasztják a Főzdefeszt
növekvő népszerűségét.
Ahhoz, hogy átfogó képet kapjunk a fesztivált látogató fogyasztókról meg kell vizsgálni az
általános és a személyes attitűdöket is. Jelen dolgozatban az időbeli és terjedelmi korlát nem
teszi lehetővé reprezentatív felmérés készítését, ezért a baráti körben végzett nem reprezentatív
felméréssel csupán csak illusztrálni szeretnénk a fesztivál közönségének fogyasztásra vonatkozó
lehetséges attitűdjeit és motivációit.
Hofmeister-Tóth Ágnes az attitűd fogalmát következőképpen definiálja: „Az attitűd a vásárlói
magatartás tanulmányozásának egyik legfontosabb területe. Az attitűdnek közvetlen befolyása
van a vásárlói döntésre, ezen döntések viszont megerősíthetik az attitűdöt vagy annak
módosításához vezetnek.”10 Természetesen a szakirodalomban számos attitűd definíció
fellelhető.
A baráti körben végzett nem reprezentatív felmérés az alábbi kérdéseket tartalmazta:
1. Számít, hogy kikkel mész vagy egyedül is ellátogatnál?
7 http://www.socio.mta.hu/dynamic/Talalkozasok_a_kulturaval_2.pdf (Letöltés: 2013. 10. 11).8 http://www.italipar.hu/node/76 (Letöltés: 2013. 10. 11.)9 http://www.sorszovetseg.hu/images/kozlemenyek/2013/mssz_sajtokozlemeny_2012.pdf (Letöltés: 2013. 10. 11)
10 Hofmeister-Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás,Aula Kiadó Budapest 2006 p.232
11
2. Szerinted kik a rendezvény fő látogatói, kik a tipikus közönség? Szerinted mennyire
tartozol a tipikus látogatók közé?
3. Mik zavarnak a fesztiválon? Milyen problémáid vannak vele?
4. Van olyan, amit mindenképpen megváltoztatnál?
5. Mennyire gondolod magad a rendezvény hűséges látogatójának? Mi kellene, hogy
annak érzed magad?
6. Mennyire bízol abban, hogy a fesztivál minden évben legalább olyan jó lesz, mint az
előző évben? Mennyire bízol a szervezés sikerességében?
7. Hogy éreznéd magad, ha nem lenne többé ez a fesztivál? Mi lenne az első reakciód?
A kérdésekre kapott válaszok értékelése után elmondható, hogy jellemzően baráti társasággal
látogatják a résztvevők a fesztivált. A válaszok mindegyikében szerepelt az, hogy egyedül nem
látogatnának el a rendezvényre. Megállapítható tehát az, hogy a Főzdefeszt látogatói
csoportosan, baráti körben látogatják leginkább a fesztivált.
A rendezvény fő látgatói a megkérdezettek szerint túlnyomó részben 20 és 35 év közötti
fiatalokból áll. ugyanakkor más szempontok szerint is csoportosítható a közönség. Az egyik
csoportba olyan személyek tartozhatnak, akik alapvetően sörfogyasztók, így a fogyasztási
preferenciájukon az alkoholtartalmú italok közül a sör áll az első helyen.1. Másik csoportként
pedig olyan részvevőkkel is találkozhatunk, akik alapvetően más alkoholtartalmú italt
preferálnak a sörrel szemben, ugyanakkor a baráti társaság, a hangulat és a közösségi élmény
vonzza őket.
A negatív motívumok között megfigyelhető, hogy a részvevőket zavarja a fesztivál területének
szűkössége. A megnövekedett látogatói létszám egyre zsúfoltabb teszi a rendezvényt és a
kialakuló tömeg és sorok negatívan befolyásolhatják a részvételt. A másik említett motívum az
árakra vonatkozik. A résztvevő hajlandóak egy-egy különlegesebb sörért magasabb árat fizetni,
de a 800 Ft-os korsónként ár mondható a lélektani határnak. Harmadsorban a higiéniai
körülményeket említették meg. Szabadtéri fesztivál révén a válaszadók kevésnek ítélték a
telepített mobil mellékhelyiségeket, illetve hiányosnak azok tisztaságát
12
A látogatási hajlandóságot befolyásolja még az időjárás is. A fesztivált egy évben kétszer
rendezik meg tavasszal valamint ősszel. Amennyiben az időjárás nem kedvező (szeles, esős),
úgy a látogatók száma is jelentősen csökkenhet. Ezen túl még az ülőhelyek szám is meghatározó,
hiszen korlátozottságuk döntően befolyásolhatja a résztvevők fesztiválon töltött idejét ezzel
együtt a fogyasztásuk mértékét is.
Összegzés
A Főzdefeszt kapcsán elmondhatjuk tehát, hogy a rendezvényt látogatók fogyasztói
magatartására számos tényező van hatással. A fesztivál kínálatában szereplő különleges sörök és
egyéb programok számos olyan látogatót is vonzzanak, akik jellemzően nem látogatnának el
hasonló rendezvényekre. A részvevőkről elmondható, hogy legszívesebben baráti társasággal
látogatják a Főzdefesztet hiszen a fesztiválra való belépés ingyenes, ugyanakkor a minőségi és
különleges sörök ára némely esetben meghaladja a lélektani határt, melynél nem költenének
többet.
13