1. Indledning og problemformulering..................................................................................................3
1.1. Problemformulering.......................................................................................................................3
1.2. Metode og teori...............................................................................................................................4
1.3. Målgruppe.......................................................................................................................................4
1.4. Videnskabsteoretisk ramme - Hermeneutikken.............................................................................4
1.5. Afgrænsning....................................................................................................................................5
1.6. Specialets struktur..........................................................................................................................6
Del 1................................................................................................................................................... 6
2. Virksomhedskommunikation i et historisk perspektiv – fra kanyleteorier til corporate blogging.......6
3. Corporate communication............................................................................................................... 9
3.1. Corporate communication ifølge van Riel....................................................................................103.1.1. Identitet.................................................................................................................................123.1.2. Image.....................................................................................................................................143.1.3. Organisering af kommunikation............................................................................................153.1.4. Kort opsummering (på Van Riel)............................................................................................16
3.2. Omdømme: det samme som image?.............................................................................................17
3.3. Coporate communication – vejen til succes?................................................................................19
4. Blogging........................................................................................................................................ 22
4.1. Hvad er en blog?............................................................................................................................23
4.2. Corporate blogging.......................................................................................................................23
5. Corporate blogging set i forhold til corporate communication........................................................26
5.1. Fordele og ulemper.......................................................................................................................26
5.2. Hvordan blogging kan styrke corporate communication............................................................28
6. Delkonklusion............................................................................................................................ 30
Del 2................................................................................................................................................. 31
7. Teori til analyse af blogs................................................................................................................ 31
7.1. Netnografi.....................................................................................................................................31
7.2. Sensemaking.................................................................................................................................38
7.3. Hvordan skabes relationer?..........................................................................................................44
Del 3................................................................................................................................................. 46
8. Analyse af blogs............................................................................................................................ 46
8.1. Køkkenbloggen.............................................................................................................................478.1.1. ”Sensemaking” på køkkenbloggen.........................................................................................498.1.2. Hvordan der skabes relationer på Køkkenbloggen................................................................52
8.2. Omtanker......................................................................................................................................538.2.1. ”Sensemaking” på bloggen Omtanker...................................................................................548.2.2. Hvordan der skabes relationer på bloggen Omtanker...........................................................58
1
8.3. Bækgården....................................................................................................................................598.3.1. ”Sensemaking” på bloggen Bækgården.................................................................................608.3.2. Hvordan der skabes relationer på bloggen Bækgården.........................................................61
8.4. Sammenfatning af hvordan Arla skaber relationer på de tre blogs............................................628.4.1. Køkkenbloggen......................................................................................................................638.4.3. Bækgården.............................................................................................................................64
9. Råd til at skabe relationer på en blog.............................................................................................64
10. Konklusion.................................................................................................................................. 66
2
1. Indledning og problemformulering
Virksomheder kommunikerer som aldrig før. Det sker gennem årsberetninger,
pressemeddelelser, reklamer i tv, annoncer i aviser, hjemmesider, intranet, mails, breve m.fl.
Kanalerne er mange og forskellige, og det samme gælder for de stakeholdere, som virksomheden
kommunikerer med. Det kan føre til et fragmenteret billede af virksomheden med fare for et
dårligt image i den sidste ende (van Riel 1995 3). Som resultat heraf er mange virksomheder
begyndt at arbejde med deres kommunikation under overskriften ”corporate communication”.
Denne tilgang går ud på at skabe sammenhæng mellem al ekstern såvel som al intern
kommunikation for at kunne udsende konsistente budskaber (van Riel 1995: 3).
Web 2.0. Det er navnet på den anden generation af internettet. Ifølge Wikipedia refererer
det til den ”… anden generation af tjenester, der er tilgængelige på Internet, der lader brugere
samarbejde om og dele information online”1. En af disse tjenester er blogging, der er en ny form
for kommunikation på nettet, hvor modtageren bliver medproducent. Flere danske virksomheder
har nu taget dette fænomen til sig og kastet sig ud i ”corporate blogging”. Blogging er en
dialogform på nettet som er ”interaktivt, dynamisk, levende” (Holm 2006: 20).
Min motivation for at skrive denne opgave er interessen for og ønsket om at undersøge,
hvordan det dynamiske og ikke mindst uforudsigelig fænomen blogging går i spænd med
tilgangen corporate communication. Kan denne nye kommunikationsform bidrage med noget,
der kan styrke en virksomheds corporate communication?
1.1. Problemformulering
Med afsæt i ovenstående lyder problemformulering for dette speciale derfor således:
Med udgangspunkt i et corporate communication perspektiv ønsker jeg at diskutere,
hvordan virksomheder i teori og praksis kan drage fordel af blogging?
Til problemformuleringen knytter sig følgende arbejdsspørgsmål, som dels skal besvares for at
kunne nå til en konklusion, og dels er de med til at danne opgavens struktur:
Hvad er corporate communication?
Hvad er blogging?
Hvordan udnytter en udvalgt dansk virksomhed i praksis de muligheder, der ligger i
blogging set ud fra corporate communication?
1 Fra den danske udgave af Wikipedia http://da.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 (Bilag 16)
3
1.2. Metode og teori
Opgaven er bygget op af to teoretiske dele og en praktisk del. I første del danner
problemformuleringen grundlag for en teoretisk diskussion af de muligheder, der ligger i
blogging ud fra et corporate communication perspektiv. Som forudsætning herfor bliver
begreberne corporate communication og blogging diskuteret. Konklusionen på denne diskussion
danner herefter grundlag for valg af den teori, der bliver gennemgået i anden del og anvendt i
tredje del til en analyse af, hvordan en udvalgt dansk virksomhed i praksis drager fordel af disse
muligheder på deres blogs. Ud fra den teoretiske diskussion såvel som den praktiske analyse
besvarer jeg i konklusionen problemformuleringen.
Specialet tager således udgangspunkt i teorier og litteratur om corporate communication
og blogging. På grundlag af diskussionen i teoridelen har jeg valgt at bruge teori om
”sensemaking”og relationsskabning i analysedelen. Idet der i skrivende stund ikke findes nogen
teorier til analyse af blogs, udgøres rammerne for analysen af Robert Kozinets netnografi, som er
online etnografi til studier af online communities. Der er i valg af teori lagt vægt på, at
forfatterne så vidt muligt også har praktisk indsigt i emnet, idet formålet for opgaven er at
diskutere, hvordan virksomheder ikke blot i teorien, men også i praksis kan drage fordel af
blogging.
1.3. Målgruppe
Dette speciale skal ses som et bidrag til det på nuværende tidspunkt lille udbud af dansk litteratur
om corporate blogging. Endvidere er mit håb at kunne bidrage med nogle råd til, hvordan man
virksomhed ønsker at kombinere blogging og corporate communication. Opgaven henvender sig
således både til studerende af virksomhedskommunikation samt mennesker, der arbejder med
feltet til dagligt.
1.4. Videnskabsteoretisk ramme - Hermeneutikken
I dette afsnit vil jeg gennemgå den videnskabsteori, der danner fundamentet for denne opgave,
som placerer sig inden for hermeneutikken. Hermeneutikken opfatter humanvidenskaberne som
fortolkning af mening. Hvor naturvidenskaberne ifølge hermeneutikken søger at opnå indsigt i
naturfænomener, som ikke har betydning i sig selv, søger humanvidenskaberne derimod at få
4
forståelse af fænomener, der har mening – mennesker. Ved mening forstås menneskelige
aktiviteter og resultaterne af menneskelige aktiviteter 2.
Ifølge hermeneutikken ser vi verden ud fra de forudsætninger, vi har. Den tyske filosof
Hans-Georg Gadamer kalder disse forudsætninger for forforståelse eller for-domme. Det vil sige,
at ”når vi skal fortolke en tekst eller et andet meningsfuldt fænomen, må vi starte med visse ideer
om, hvad vi skal lede efter. Uden sådanne ideer ville vore undersøgelser i udgangspunktet ikke
have nogen retning” (Gilje & Grimen 1993: 171). Udover vores forudsætninger er konteksten
afgørende for at forstå meningsfulde fænomener. Uden den rette sammenhæng kan vi ikke forstå
dem, da de ikke har mening i sig selv (Gilje & Grimen 1993: 176). Hermeneutikkens opfattelse
af, hvordan vi møder verden, danner grundlag for min analyse af blogs senere i denne opgave.
Et vigtigt begreb inden for hermeneutikken er den hermeneutiske cirkel, som illustrerer,
hvordan man i fortolkning af en tekst bevæger sig frem og tilbage mellem forståelse af de enkelte
dele og forståelse af teksten som helhed (Gilje og Grimen 1993: 178). Det betyder, at i arbejdet
med en tekst, vil forståelsen af denne løbende ændre sig, som der skabes kendskab til de enkelte
dele, som teksten består af.
Denne cirkelbevægelse mellem del og helhed vil være at finde både den teoretiske del og
analysedelen af dette speciale. I den første teoretiske del fokuserer jeg således på nogle udvalgte
elementer for corporate communication og blogging, som er grundlæggende for de pågældende
områder for at opnå indsigt i samspillet mellem dem. I analysedelen veksler jeg mellem de
udvalgte blogs som helhed og indlæg på de enkelte blogs. I løbet af opgaven bliver jeg dermed
løbende klogere på, hvordan virksomheder kan drage fordel af blogging. Det betyder, at valg af
teorigrundlaget for analysen træffes på baggrund af resultatet af den teoretiske diskussion. Først
herefter ved jeg, hvordan virksomheder i teorien kan drage fordel af blogging, hvilket gør mig i
stand til at udvælge et teoretisk grundlag til en analyse af, hvordan dette kan sættes i spil i
praksis.
1.5. Afgrænsning
Som det videnskabsteoretiske afsnit gjorde klart, er det ikke muligt at anskue verden objektivt.
Således vil min analyse i denne opgave også være præget af min fortolkning af verden, mine
forudsætninger. Endvidere baseres analysen på tre blogs fra én virksomhed, som bruges til at
udlede noget om, hvordan man kan skabe relationer på en blog. Jeg er således opmærksom på, at
der kan findes andre måder at skabe relationer på en blog. Formålet er heller ikke at finde den 2 Pahuus i Collin & Køppe 1995: 110 og Gilje & Grimen 1993: 164
5
gyldne opskrift på, hvordan man ud fra et corporate communication perspektiv kan bruge
blogging til at skabe relationer.
1.6. Specialets struktur
Opgavens første teoridel består af kapitel 2-6. Jeg starter i kapitel 2 med et oprids af
kommunikationens historie og udvikling samt corporate bloggings relation hertil. I kapitel 3 gør
jeg rede for hovedtrækkene ved begrebet corporate communication og de kritikpunkter, der kan
rejses herimod. Herpå følger kapitel 4 med en generel gennemgang af blogging-begrebet samt i
et virksomhedsperspektiv som corporate blogging. Dermed er grundlaget skabt for en diskussion
af corporate blogging set i forhold til corporate communication i kapitel 5. Det fører til en
delkonklusion i kapitel 6 og grundlaget for teorien og analysen i de to dele. Del 2 består af
kapitel 7 hvori jeg gennemgår teori omkring netnografi, ”sensemaking” og relationsskabning til
analysen i kapitel 8. Del 3 består af kapitel 8 og 9. I kapitel 8 analyserer jeg tre blogs fra en
udvalgt virksomhed og på dette grundlag kommer jeg i kapitel 9 med råd til hvordan
virksomheder i praksis kan drage fordel af blogging. I kapitel 10 følger konklusionen.
Del 1
2. Virksomhedskommunikation i et historisk perspektiv – fra
kanyleteorier til corporate blogging
Formålet med dette kapitel er at opridse kommunikationens historie for at illustrere, hvordan
corporate blogging kan ses som et naturligt resultat af udviklingen og hvordan det placerer sig i
forhold til transmissions- og interaktionsparadigmet.
De først teorier inden for kommunikation, ser man i 1920’erne efter 1. Verdenskrig med
de såkaldte ”kanyleteorier”. Denne betegnelse har rod i den tids opfattelse af kommunikation,
som gik ud på, at afsender injekterede information direkte ind en passiv modtager, der kritikløst
absorberede alle budskaber. I løbet af de næste årtier ændredes opfattelsen gradvist, og Shannon
og Weavers kommunikationsmodel fra 1949 var mere detaljeret, omend stadig lineær med et
afsenderorienteret perspektiv. Det nye ved denne model var fokus på kommunikationskanalen,
og at den kunne påvirke den måde, hvorpå modtageren opfattede budskabet. Vi skal dog helt
frem til 1960’erne, før man begynder at beskæftige sig med, hvad mennesker gør ved medierne i
6
stedet for, hvad medierne gør ved menneskerne. Det sker med ”uses and gratifications”-teorierne
(Frandsen et al. 2002: 67 & 70).
Fra 1980’erne begynder virksomheder for alvor at beskæftige sig med den
indflydelse, deres omgivelser har på dem. Det fører til introduktionen af stakeholder-begrebet.
Freeman (1984: 53), som er en af pionererne inden for stakeholderteori, definerer stakeholdere
som ”…any group or individual who can affect or is affected by the achievement of an
organization’s purposes”. Som man kan se nedenunder på figur 1, er der en gensidig påvirkning
og afhængighed mellem virksomheden og dens stakeholdere. Det var nu bredt anerkendt, at
stakeholdere ikke kunne eller ville lade sig ignorere. Som et resultat af denne udvikling har
mange virksomheder i dag taget en mere holistisk tilgang til virksomhedskommunikation under
overskriften corporate communikation. Med en integration af al virksomhedens kommunikation
er formålet at skabe bedre stakeholder-relationer (Van Riel 1995: 26).
FIGUR 1 Generisk stakeholder-kort (Brønn og Berg 2005: 123)
7
I forhold til den udvikling jeg lige har beskrevet, kan man tale om to paradigmer;
transmissionsparadigmet og interaktionsparadigmet. Transmissionsparadigmet er det ældste, og
her finder man de afsenderfokuserede kommunikationsteorier, som også er nævnt herovenover.
Inden for dette paradigme opfattes kommunikation som en afgrænset handling. Hvad, der
kommer før eller efter, er ikke interessant. Kommunikationen er énvejs og kan eksempelvis være
en person, der løbende ud af et hus råber: ”det brænder!”. Eller en kone der siger til sin mand:
”Ræk mig lige mælken”. Kommunikationen er vellykket, når den har haft den ønskede effekt fra
afsenderens side (Frandsen et al. 2002: 62-63). Inden for interaktionsparadigmet finder man
derimod de nyere kommunikationsteorier. Afsender og modtager er lige aktive i
kommunikationsprocessen og fokus er her på interaktionselementet i kommunikationen, som
derfor opfattes som ”en kompleks og dynamisk proces, hvor mennesker skaber mening i deres
omgang med hinanden, og hvor det er vanskeligt, hvis overhovedet muligt, at udpege en
begyndelse og en afslutning” (Frandsen et al. 2002: 64). Hvor formålet inden for
transmissionsparadigme er at sende information til modtageren, er formålet med kommunikation
inden for interaktionsparadigmet at forsøge at styre den sociale virkelighed. Eksempelvis
gennem relationer til andre mennesker. En anden klar forskel på de to paradigmer angår teksten
(hvis det sådan en, der afsendes) og konteksten. Det førstnævnte paradigme anser teksten for at
være betydningsbærende i sig selv, mens konteksten slet ikke er vigtig. I det andet paradigme får
teksten derimod først betydning, når det modtages og tolkes med udgangspunkt i konteksten
(Frandsen et al. 2002: 62-65).
Som det fremgår af eksemplerne, vil der altid på det personlige plan altid findes
kommunikation, som falder inden for transmissionsparadigmet. Med som det ses på udviklingen
beskrevet ovenover, synes der inden for virksomhedskommunikation at være ved ske et skred fra
transmission til interaktion. Virksomheder interagerer i langt større grad end tidligere med deres
omgivelser. Man regner ikke længere med, at man blot kan sende et budskab afsted til
forbrugere, medarbejdere eller andre, som så kritikløst tager imod. Det er nødvendigt at tage
højde for, at budskabet måske slet ikke bliver modtaget på den ønskede måde.
Før i tiden blev virksomheder opfattet som en særskilt enhed i forhold til samfundet, der
ved hjælp af inputs fra leverandører, ansatte og investorer leverede outputs til kunderne
(Donaldson & Preston 1995: 68-69). I dag er virksomhederne blevet nødt til at åbne mere op i
forhold til omverdenen. At kommunikere gennem de traditionelle medier såsom tv, aviser,
årsberetninger, nyhedsbreve og pressemeddelelser er ikke altid nok. For i virkeligheden er det
kun transmission og ikke interaktion. Vi kan jo ikke svare igen. Virksomheder, der ser
8
nødvendigheden af at lytte til deres forbrugere, benytter sig derfor ofte af
spørgeskemaundersøgelser og fokusgrupper. Men her er det virksomheden, der går til
forbrugeren og kommunikationskanalen er kun åben i et kort tidsrum. Desuden kan man stille
spørgsmål ved, om man overhovedet kan kalde spørgeskemaundersøgelser og fokusgrupper for
kommunikation. Derfor er flere virksomheder nu begyndt at blogge. Det giver dem mulighed for
at indgå direkte i dialog med forbrugere og andre stakeholdere.
For mig at se er corporate blogging et udtryk for et begyndende paradigmeskift inden for
virksomhedskommunikation fra transmission til interaktion. Det er den reneste form for
interaktion mellem virksomhed og forbruger, vi har set indtil nu.
3. Corporate communication
Formålet med dette kapitel er at undersøge og diskutere, hvad corporate communication egentlig
er for en størrelse? Det er ikke et let spørgsmål at besvare. Min hensigt har været at opnå en
overordnet forståelse af begrebet og i min søgen herpå, har jeg erfaret, at litteraturen indenfor
området er omfangsrigt. Der er skrevet et utal af bøger, som varierer i indhold og emnevalg.
Et eksempel på en bog er ”Corporate Communication” med undertitlen ”A strategic
approach to building reputation”. Den er samlet og redigeret af Peggy Simic Brønn og Roberta
Wiig Berg, som begge er professorer inden for kommunikationsfeltet. I bogen lader de en række
teoretikere og praktikere hver især gøre rede for et område, som han eller hun mener er vigtigt,
når en virksomhed skal udøve corporate communication. Brønn & Bergs opfattelse af corporate
communication bygger på Cees B.M. van Riels metafor om et orkester bestående af mange
forskellige instrumenter, der alle skal dirigeres til at spille sammen for at kunne frembringe en
harmonisk lyd. I dette tilfælde konsistent kommunikation. Instrumenterne repræsenterer de
discipliner, som en virksomhed skal lede og koordinere for at opnå succesfuld corporate
communication (Brønn & Berg 2005: 5-6).
Med van Riels indledende kapitel om definition og introduktion af coporate
communication, er bogen således opbygget af en række afsluttede kapitler om emner som blandt
andre strategiske processer, organisatoriske strukturer, corporate branding, stakeholder
management og crisis management. Den samme opbygning med selvstændig kapitler om
forskellige kommunikations- og organisationsdiscipliner finder jeg også i to andre bøger med
titlen ”Corporate Communication” skrevet af henholdsvis hollandske Joep Cornelissen og
amerikanske Paul A. Agenti, der begge underviser i corporate communication. Emnevalget i de
to bøger ligger sig op ad Brønn & Bergs, selvom det dog adskiller sig på nogle punkter. Til
9
forskel fra de andre er Agentis primære fokus desuden den amerikanske forretningsverden. De
tre bøger giver mig et indtryk af de mange både interne og eksterne fagområder, der falder inden
for feltet corporate communication. Mit mål for denne opgave er dog ikke at gøre rede for alle
disse områder, derfor mangler jeg mere teori i et overordnet perspektiv om det udgangspunkt fra
hvilket, man skal praktisere de gennemgåede discipliner. Den lim der binder disciplinerne
sammen.
De tre bøger, jeg har nævnt herover, har det til fælles, at når det drejer sig om at beskrive
og definere corporate communication-feltet, henviser de alle til van Riel. Van Riel har bl.a.
skrevet bogen ”Principles of Corporate Communication” og har efter min mening en mere
holistisk tilgang til corporate communication. Han er samtidig meget konkret i sine modeller og
sin fremgangsmåde. Derfor mener jeg, at hans teorier er et godt udgangspunkt for at opnå en
forståelse af dette begreb, der dækker bredt.
3.1. Corporate communication ifølge van Riel
Cees B.M. van Riel er professor i corporate communication ved et universitet i Holland og har
desuden en fortid som strategisk kommunikationskonsulent i flere virksomheder. Ifølge ham er
corporate communication ”...a framework in which all communication specialists (marketing,
organizational and management communication) integrate the totality of the organizational
message, thereby helping to define the corporate image as a means to improving corporate
performance” (van Riel 1995: xi). I sin definition på corporate communication gør van Riel
(1995: 26) endvidere klart, at formålet med at integrere al intern og ekstern kommunikation er at
skabe et fælles grundlag for gode stakeholder-relationer. I det følgende vil jeg kort gøre rede for
van Riels overordnede tilgang til corporate communication og derefter hans opfattelse af
begreberne identitet og image ud
Van Riel skelner mellem tre former for corporate communication: management
communication, marketing communication og organizational communication.
Management communication er al kommunikation, der foregår mellem en virksomheds ledelse
og dens interne og eksterne målgrupper. Management forståes her som ”..anyone who is
authorized to exert influence on internal and external stakeholders, effecting acces to resources
that are essential for the company” (van Riel 1995: 2) Marketing communication dækker over
aktiviteter som reklame, salgsfremstød, direct mail, sponsorering, personlig salg m.m. Med andre
ord den kommunikation der har med salg af produkter eller services at gøre. Organizational
10
communication er en samlet betegnelse for kommunikationsdisciplinerne public relations,
public affairs, investor relations, labour market communication, corporate advertising,
environmental communication og internal communication. En vigtig fællesnævner for disse
ellers meget forskellige discipliner er, at de alle kommunikerer med en stakeholdergruppe og er
godt rodfæstet i en organisation. Van Riel anfører organizational communication som alle former
for kommunikation, når man ser bort fra marketing communication. (van Riel 1995: 2-12).
Når der i en organisation er mange instanser, der på den ene eller anden måde
kommunikerer, kan det have konsekvenser for kommunikationen som helhed. Man risikerer, at
den bliver fragmenteret, og at der udsendes modstridende budskaber, hvilket medfører et
usammenhængende billede af organisationen. I sidste ende kan dette resultere i et dårligt image,
som kan påvirke det samlede udbytte. For at undgå det skal de tre førnævnte
kommunikationsformer integreres, og der skal findes et fælles grundlag, der kan koordinere al
kommunikation i organisationen og skabe sammenhæng (van Riel 1995: 3-8).
Ifølge van Riel (1995:19) er opskriften på et sådant grundlag at finde nogle ”commen
starting points” (forkortet CSPs). Figur 2 viser, hvordan organisationens strategi, image og
identitet danner fundamentet for de CSPs, som i fællesskab udarbejdes af repræsentanter fra
organisationens forskellige kommunikationsspecialer. De valgte CSPs er herefter
udgangspunktet for al kommunikation af enhver art. CPSs fungerer som et slags værdigrundlag
for alle organisationens kommunikationsaktiviteter. Som eksempler på CSPs næver van Riel (i
Brøn & Berg 2005: 34) ”...innovativeness, quality, rooted in the local community, non-profit
orientation, strong product design, warm shareholder value, and global player”. Van Riels
kapitel i Brønn & Berg gengiver mange af de samme pointer som hans bog ”Principles of
Corporate Communication”, men som noget nyt gør van Riel (i Brøn & Berg 2005: 34) klart, at
der er visse ulemper ved CSPs. Blandt andet kan konkurrenter let efterligne dem. For at undgå
dette anbefaler van Riel, at man beskriver sine CSPs i hele sætninger og sætter dem sammen til
en sammenhængende historie, en såkaldt ”Sustainable Corporate Story”.
11
FIGUR 2 ”Common starting points” som udgangspunkt for al kommunikation (Van Riel 1995:
19)
For at en organisation kan udarbejde sine CSPs og dermed sin historie, er identitet og image nødt
til først at være på plads. Derfor vil jeg i de følgende afsnit udrede van Riels tilgang til disse
begreber
3.1.1. Identitet
Identitet er i tidens løb blevet defineret på mange måder af de teoretikere, der har beskæftiget sig
med begrebet. Nogle definitioner ligger sig tæt op ad hinanden, mens andre er mere forskellige.
Et eksempel er: ”A company’s identity is the visual manifestation of the company’s reality as
conveyed through the organization’s name, logo, motto, products services buildings, stationary,
uniforms, and all other tangible pieces of evidence created by the organization and
communicated to a variety of constituencies” (Agenti 2006: 66). Agenti definerer her identitet
som udpræget visuelt og håndgribeligt. En anderledes og mere ukonkret beskrivelse finder vi hos
Hatch & Schultz (Brønn & Berg 2005: 104), der anser identitet for ”...the idea of the
organization and how it is represented to different audiences”. Det defineres ikke nærmere, hvad
”the idea” rent faktisk er. Van Riels forklaring på begrebet ser jeg som en middelvej mellem
disse to definitioner, idet han beskriver identitet som ”... the self-presentation of an
organization; it consists in the cues which an organization offers about itself via the behavior,
communication, and symbolism which are its form of expression” (van Riel 1995: 36).
Definitionen omfatter alt det som signalerer, hvem organisationen er både håndgribeligt og
12
uhåndgribeligt, såvel bevidst som ubevidst. Medarbejdere er sandsynligvis ikke altid
opmærksomme på, at deres opførsel er en del af organisationens identitet. Van Riel (1995: 32)
afviser definitioner, der er udelukkende visuelt orienteret, med det argument, at det er praktisk
talt umuligt udelukkende at kommunikere gennem symboler, da stakeholdere ikke kun benytter
synssansen, når de skal danne sig et indtryk af en organisation.
Van Riel (1995: 28) kalder de tre elementer, symbolisme, kommunikation og opførsel,
for ”the corporate identity (CI) mix”. Figur 3 viser, at personligheden er kernen i en
organisations identitet, og hvordan den kan komme til udtryk gennem de tre forskellige media;
symbolisme, kommunikation og opførsel, der udgør et CI mix.. Van Riel har adapteret figuren
fra de to teoretikere Birkigt & og Stadler, men opponerer imod deres afbildning af image som
blot en refleksion af identiteten. I næste afsnit vil jeg komme nærmere ind på image-begrebet.
FIGUR 3 Identitet set i forhold til image(Van Riel 1995: 33)
Modsat image, er identitet en størrelse, som organisationen til en vis grad har indflydelse på.
Fysiske symboler kan ændres og tilpasses, så det hele går op i en højere enhed. Kommunikation
og opførsel kan derimod være sværere at ændre. Van Riel giver nogle metoder til at analysere de
enkelte elementer i CI mix’et, som kan være en hjælp til at identificere de steder, hvor der skal
foretages ændringer, så man kan forsøge at skabe den identitet, man ønsker. Der findes endvidere
flere metoder til at analysere en organisations identitet, såsom ”cobweb”-metoden og
”laddering”-metoden. van Riel (1995: 47-72) går i detaljer med forskellige analysemetoder, men
jeg vil ikke nærmere ind på dem her, da det ikke har relevans for formålet med denne opgave
13
3.1.2. Image
Ligesom det er tilfældet med identitet, findes der også et utal af definitioner på image. Van Riel
(1995: 76) lister nogle af dem sin bog og fælles for mindst halvdelen af dem, er deres betoning af
subjektiviteten i et image. Det er individet selv, der skaber en organisations image. Van Riel selv
(1995: 73-74) benytter sig af Dowlings definition af image, som lyder: ”An image is the set of
meanings by which an object is known and through which people describe, remember and relate
to. That is the result of the interaction of a person’s beliefs, ideas, feelings and impressions
about an object”. Holdt op mod den førnævnte definition af identitet, vil det med andre ord sige,
at en organisation signalerer sin identitet gennem opførsel, kommunikation og symboler. På
baggrund af sine egne holdninger og værdier danner en person sig derefter et indtryk, et image,
af organisationen baseret på de signaler, han eller hun opfanger. Ud fra disse to definitioner, vil
en organisations image aldrig kunne være præcis det samme hos to forskellige personer.
Van Riel opererer med to former for image; det ønskede image og det faktiske image. Det
førstnævnte er det image, man som organisation gerne vil have og efterstræber. Det faktiske
image, er organisationens reelle image, som det ser ud lige nu og her. Den ideelle situation er
selvfølgelig at opnå overensstemmelse mellem de to former.
Et godt image er vigtigt blandt andet for at få forbrugerne til at købe organisationens
produkter eller services. Begrebet ”image” opererer på flere niveauer. Da jeg her i opgaven taler
om corporate communication, er det et corporate image, jeg refererer til. Men man kan også tale
om eksempelvis et brand image for et specifikt produkt, et image for en hel produktklasse, et
image for en bestemt butik osv. I nogle tilfælde ved vi som forbrugere ikke meget om
organisationen bag et mærke (et corporate brand), derfor tillægger vi organisationen det brand
image, vi har af produktet. Et eksempel kunne være som forbruger at sætte lighedstegn mellem
El’vitals brand image og Proctor & Gambles corporate image, fordi man har en begrænset viden
om Proctor & Gamble. Det betyder, at produkt-reklamer har en stor betydning for en
organisations corporate image (van Riel 1995: 75). I en tid hvor der findes mange produkter i
hver produktklasse, der ofte ligner hinanden på pris og produktegenskaber, kan et godt image
være det, der gør udslaget for forbrugeren i købssituationen. Det gælder især hverdagsprodukter
med en lav grad af involvering (Van Riel 1995: 77).
Da et image skabes i hovedet på individet, er det også svært at ændre. Der er dog to
muligheder. Et image er, som nævnt i definitionen, den betydning man tillægger et objekt. En
måde at ændre et image på er at ændre objektet, der kan være et brand eller som i dette tilfælde
en organisation. Den anden måde er gennem ændret kommunikation at forsøge at ændre de
14
værdier, holdninger, følelser og indtryk, som individet har om objektet, her organisationen (Van
Riel 1995: 79)
Ligesom med identitet er der også adskillige måder at analysere et image på, så man kan
afgøre, om det ønskede og faktiske image ligger langt fra hinanden. Men igen vil jeg ikke
komme nærmere ind på disse metoder her, da det ikke har relevans for opgavens formål
3.1.3. Organisering af kommunikation
Van Riel (1995: 22 & 114) angiver tre fokusområder inden for corporate communication; 1. At
minimere afstanden mellem det ønskede og det faktiske image, 2. At udarbejde en konsistent
profil af organisationen ud fra nogle ”common starting points” 3. At organisere al intern og
ekstern kommunikation og lave nogle retningslinjer for koordination.
Når man som organisation har foretaget analyser og eventuelle organisatoriske
forandringer og har fundet frem sin identitet og sit image, kan man udarbejde sine CSPs. Så er
selve grundlaget for corporate communication på plads, men der mangler stadig den praktiske
organisering af kommunikation. Figur 4 viser Van Riels tilgang til planlægning og integrering af
corporate communication.
FIGUR 4 planlægning og integrering af corporate communication (Van Riel 1995: 151)
Først og fremmest formuleres en strategisk forretningsplan. Det sker blandt andet ud fra
information, der er samlet ind fra omgivelserne samt inputs fra de strategiske planer for hver af
de fem funktionsområder fra ”marketing” til ”organisation & information”. Den strategiske
15
forretningsplan indeholder også en kommunikationsstrategi, som alle fem områder har
indflydelse på. Planen bliver dernæst omformuleret til individuelle planer for hvert område,
samtidig med at den danner grundlaget for organisationens samlede kommunikationsplan (van
Riel 1995: 150).
Da hvert områdes specifikke plan kan påvirke kommunikationen, laves der også
individuelle kommunikationsplaner. Det er vigtigt, at hvert funktionsområde koordinerer sin
individuelle kommunikationsplan med kommunikationsafdelingens overordnede
kommunikationsplan, så man undgår et fragmenteret billede af organisationen. Det er her
”common starting points” kommer ind i billedet. CPSs kan fungere som et værdigrundlag, som al
kommunikation formuleres ud fra. Dernæst testes både de individuelle kommunikationsplaner og
den overordnede kommunikationsplan i forhold til de valgte CSPs og indsamles bagefter. På
baggrund af organisationsstrategien, CSPs og budget skal kommunikationsplanerne prioriteres.
Når ressourcerne er fordelt kan planerne endeligt implementeres og senere evalueres (van Riel
1995: 150-152).
Som det fremgår af figuren, er koordination vigtigt gennem hele processen for at sikre
overensstemmelse mellem den kommunikation, de enkelte funktionsområder samt
kommunikationsafdelinger udsender. Det skulle det gerne munde ud i gennemgående konsistent
kommunikation fra hele organisationen og dermed et godt image. Van Riel (1995: 19) gør klart,
at CSPs ikke er lig med uniformitet. Der kan godt afvises fra de såkaldte CSPs, hvis det skulle
blive nødvendigt, så længe det er aftalt på forhånd.
3.1.4. Kort opsummering (på Van Riel)
Ifølge van Riel går corporate communication ud på at skabe nogle rammer indenfor hvilke, man
kan integrere al kommunikation i en organisation. Formålet er at skabe et godt og konsistent
image og dermed nogle gode stakeholder-relationer, da det er en af forudsætningerne for at en
organisation kan overleve. Gennem analyser og eventuelle ændringer starter man med at finde
frem til organisationens identitet og image. Ud fra disse samt organisationens strategi udarbejder
man nogle ”common starting points”, som er udgangspunktet for al kommunikation. Når
kommunikationen skal organiseres er et af nøgleordene ”koordination”. I en organisation er det
ikke kun kommunikationsafdelingen, der kommunikerer. Det gør alle afdelinger. Derfor skal
hver enkel afdeling have sin egen kommunikationsplan, der skal koordineres med
kommunikationsafdelingen. Organisationens ”common starting points” kan fungere som et
16
værdigrundlag og hjælpe med at skabe overensstemmelse mellem al kommunikation. Hvis
behovet opstår, og det er aftalt på forhånd, kan der dog godt afviges fra værdigrundlaget.
3.2. Omdømme: det samme som image?
Når begreberne identitet og image omtales i kommunikationslitteraturen, nævnes de ofte i
forbindelse med omdømme (på engelsk ”reputation”). Derfor mener jeg, det er nødvendigt at
opridse den problemstilling, der knytter sig til begrebet. Van Riel skelner umiddelbart ikke
mellem image og omdømme, i hvert fald ikke i sin bog ”Principles of Corporate
Communication” (1995: 99-102) og i sit kapitel i Brønn & Bergs bog ”Corporate
Communication” (2005: 29), hvor han anvender de to begreber som synonymer. I sidstnævnte
skriver han således: ”Image, prestige and the increasingly popular term ”reputation” are
regularly used to describe a positive or negative overall impression about people or
organizations”. Det synes for mig at indikere, at image og omdømme for Van Riel bærer den
samme betydning.
Der findes dog teoretikere af en anden opfattelse. Som tidligere nævnt benytter Van Riel
sig af Dowlings definition af image anført på side 14 i denne opgave. Dowling ser image som
noget subjektivt for hvert individ og omdømme som de værdier, der afledes af individets image
af en organisation, såsom ærlighed og troværdighed. Forklaret på en anden måde, så er
omdømme de værdier, en person tilskriver en organisation, hvis hans eller hendes image af
organisationen stemmer overens de personlige værdier. Hos Dowling er omdømme ligesom
image dermed også noget subjektivt. Denne opfattelse deler Cornelissen (2004: 83-84), som
mener, at det er en generel misforståelse i litteraturen, at en organisation kun har ét omdømme,
da det er umuligt for en organisation at blive opfattet på blot én måde. Dermed gør han op med
Charles Fombrun, hvis definition af omdømme, der ofte henvises til. Eksempelvis af Brønn &
Berg (2005: 108) og Argenti (2006: 72). Fombrun har skrevet flere bøger om emnet omdømme
og definerer det som summen af alle stakeholderes image af en organisation (Brønn & Berg
2005: 109). Figur 5 illustrerer, hvordan én samlet identitet gennem organisationens
selvpræsentation fører til forskellige images hos de forskellige stakeholdere og igen tilsammen
danner ét omdømme.
17
FIGUR 5 Omdømme set som den samlede sum af alle stakeholders image af virksomheden
(Fombruns figur i Brønn & Berg 2005: 109)
Den teori, jeg har læst af van Riel, peger som nævnt på, at han ikke skelner mellem image og
omdømme. Men Van Riel har imidlertid skrevet flere bøger om omdømme sammen Charles
Fombrun, sammen med hvem, han også har grundlagt ”Reputation Institut”, der har afdelinger
over hele verden. I bogen ”Fame & Fortune - How Succesfuld Companies Build Winning
Reputations”, som de begge er forfattere til, beskrives omdømme således: ”… reputations reflect
how companies are percieved across a broad spectrum of stakeholders” (Fombrun & van Riel
2004: xxvii). Som jeg ser denne definition, har den samme betydning som Fombruns egen
definition af omdømme. Jeg må derfor konkludere, at van Riel deler denne opfattelse, selvom jeg
ikke har fundet nogen selvstændig definition på omdømme i han egen litteratur.
I forretningsverden er fokus på begrebet omdømmet vokset i de senere år. Ud fra en
omfattende undersøgelse offentliggør det amerikanske magasin ”Fortune” hvert år en liste med
de amerikanske virksomheder, som har det bedste omdømme. Lignende undersøgelser laves i
Europa, ligesom danske virksomheder siden 2002 har fået målt deres omdømme ud fra van Riel
og Fombruns redskab ”Reputation Quotient” 3. Den øgede fokus skyldes de mange fordele ved et
godt omdømme, som i sidste ende spiller en vital rolle for en organisations udbytte. Et godt
omdømme kan eksempelvis være med til at tiltrække og fastholde gode medarbejdere, det kan 3 CNNs hjemmeside: http://money.cnn.com/magazines/fortune/rankings (bilag 1), van Riel 1995: 100 & Kommunikationsforum: http://www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=11417 (bilag 2)
18
skabe loyale kunder, og det er svært for konkurrenter at imitere (Cornelissen 2004: 79 & Argenti
2003: 72). Vil man opbygge et godt omdømme, handler det ifølge Fombrun (Argenti 2003: 71)
om, at organisationens image (s) stemmer overens med dens identitet. Det er derfor igen vigtigt,
at organisationen hele tiden viser et konsistent billede af sig selv, så de forskellige images
tilsammen danner et godt omdømme.
Da det efterhånden er vidt kendt, at et godt eller dårligt omdømme kan gøre en stor forskel
for en organisations bundlinje, er der flere og flere organisationer, der vælger at begive sig ud i
disciplinen omdømmeledelse (på engelsk ”reputation management”). Endvidere vælger nogle
organisationer at måle deres omdømme. Enten at gøre det selv eller købe sig til professionel
bistand fra firmaer såsom ”Reputation Institut”.
Jeg skal dog ikke i denne opgave afgøre hvilken opfattelse af begrebet omdømme, der er
den rigtige. Jeg kan blot konstatere, at en virksomheds omdømme knytter sig til dets image og er
afhængig heraf. Får en virksomhed skabt sig et godt image, vil det forplante sig til
virksomhedens omdømme. En corporate commnunication-tilgang kan dermed ikke kun skabe et
godt image, men også et godt omdømme. På grund af den herskende uenighed omkring begrebet
vil jeg i resten af opgaven, nøjes med at henvise til begrebet image, når det drejer sig om
omverdenens opfattelse af en virksomhed.
3.3. Coporate communication – vejen til succes?
Til trods for lidt forskelle i valg af indhold i deres bøger og uenighed om definition af identitet,
image og omdømme, deler van Riel og Brønn & Berg, Cornelissen og Argenti grundlæggende de
samme synspunkter. De er enige om rammerne for og formålet med corporate communication.
For at kunne overleve og vokse, er en organisation i dag dybt afhængig af alle sine stakeholdere
og at disse har en positiv opfattelse af organisationen. Derfor har det stor betydning, at
organisationen bestræber sig på at integrere al kommunikation og sørge for, at den er konsistent
og ikke modstridende. Dermed kan organisationen få et godt image hos stakeholderne. Corporate
communication er en strategiske ledelsesfunktion til at klare denne opgave.
Selvom der er skrevet et utal om bøger om corporate communication, er det svært at finde
et kritisk perspektiv. Tilsyneladende er der generelt bred opbakning om behovet for corporate
communication og de tiltag, der er nødvendige for at opnå en helstøbt kommunikation. Lars
Thøger Christensen og Mette Morsing, der begge underviser og forsker i kommunikation, sætter
imidlertid spørgsmålstegn ved begrebet. I bogen ”Bagom corporate communication” påpeger de
19
forskellige områder inden for corporate communication, der kan skabe en disharmoni i forhold til
de problemstillinger og krav, en organisation står over for i dagens samfund. For Christensen &
Morsing (2005: 80) findes årsagen til fremkomsten af corporate communication i tre teser, som
begrebet søger at løse: en overkommunikationstese, en differentieringstese og en
transparenstese.
Forbrugeren bombarderes fra mange sider og gennem mange kanaler dagligt med diverse
budskaber. Som organisation bliver det stadigt sværere at trænge igennem den såkaldte
”informationsstøj” med sit budskab. Christensen & Morsing opponerer her imod, at man
forventer at en integration af al kommunikation kan løse dette problem. At man mener, at et
overkommunikationsproblem kan løses med endnu mere kommunikation frem for at overveje, at
det bidrager til selve problemet. Dertil kommer, at man ikke kan forudsætte, at konsistens i
afsendelsen i budskabet automatisk er lig med konsistens i modtagelsen. Brandet indtager måske
en anden betydning i forbrugerens liv, end den organisationen havde tænkt (Christensen &
Morsing 2005: 80-83).
Differentieringstesen hænger blandt andet sammen med de mange produkter, der findes i
hver produktklasse, og som ligner hinanden på egenskaber. Her bores der i antagelsen om, at
løsningen er at differentierer sig på kommunikationssiden i stedet. Christensen & Morsing gør
opmærksom på, at de mange corporate visioner, missioner og værdier, der dukker op i denne tid,
netop ikke adskiller sig synderligt fra hinanden. Dog udelukker de ikke, at corporate
communication kan være et differentieringsmiddel, hvis blot det er dyb rodfæstet i
organisationen og ikke bare en gang tom snak.
Hvad angår transparens, så føler organisationer i dag et behov for og et krav om at være
gennemsigtige for at kunne legitimere sig selv over for de kritiske røster i samfundet, der
interesserer sig for organisationens aktiviteter. Som resultat øges kommunikationsindsatsen. Men
er det korrekt, at transparens fremmes af information og er det, hvad samfundet ønsker?
Christensen & Morsing påpeger, at mennesket har en begrænset kapacitet til at bearbejde
information. Så selvom vi efterspørger information, ønsker vi den måske ikke. Dernæst spørger
de to teoretikere, om transparens ikke nærmere er blevet en organisationsstrategi end et vilkår. At
kritikere ønsker at holde en organisation ansvarlig for dens handlinger, er ikke det samme som et
krav om corporate communication. Løftet om transparens er en mulighed for, at organisationen
selv kan sætte dagsordenen og forsøge at styre omgivelsernes indsigt i organisationens aktiviteter
(Christensen & Morsing 2005: 80-89).
Christensen og Morsing (2005: 105-108) spørger endvidere om organisationers interesse i
dialog med omgivelserne ikke er symbolsk og ligeledes et middel til at opbygge legitimitet. Om
20
organisationerne ikke motiveres af den goodwill, der følger i kølvandet på viljen til indgå i en
dialog. En dialog er kommunikation mellem to ligeværdige partnere. Men kan kommunikation
mellem en organisation og eksempelvis medarbejdere eller NGO’er fremstilles som ligeværdig,
når organisationen er den stærke? Ifølge forfatterne er dialog et utopisk ideal. De mener, at
organisationers interesse i dialog oftest udspringer af et ønske om at være mere åben for
ændringer i omgivelserne og hurtigere kunne reagere på kritik.
Dialogen er bare et af de elementer, som Christensen og Morsing gør opmærksom på, der
ikke harmonerer med mange af de ting, der kendetegner corporate communication. Dialog og
evnen til at være fleksible og tilpasningsdygtig spiller ikke sammen med integrationsperspektivet
og en central styring af kommunikationen. At kontrollere og integrere al kommunikation
forudsætter en organisation med stramt koblede systemer i organisationen. Fleksibilitet og
omstillingsparathed kræver imidlertid løst koblede systemer, således at én enhed kan tilpasse sig
ændringer i omgivelserne, uden at det forplanter sig til resten af organisationen. Vil man som
organisation derfor bekende sig til corporate communication og dermed et stramt koblet system,
er man nødt til at have løse koblinger til andre områder som eksempelvis det eksterne marked
(Christensen & Morsing 2005: 109-120).
Til trods for at Christensen & Morsing på mange områder taler imod corporate
communication, taler de delvist positivt om van Riels ”common starting points”. De to
teoretikere mener, at denne tilgang definerer konsistens bredere og derfor giver bedre til plads til
løbende justeringer og manøvredygtighed. Det skyldes, at konsistens her ikke betyder, at alle
kommunikative udtryk, herunder også fysiske, skal stemme overens, men at de skal bekræfte og
understøtte hinanden og organisationens værdigrundlag (de såkaldte ”common starting points”).
Dog bemærkes det, at tilgangen ikke synes at beskæftige sig med problemet om utilstrækkelig
horisontal kommunikation, som ofte udgør en barriere for integration. Denne barriere kan
skyldes manglende kommunikationsfora, kommunikationsvanskeligheder mellem professioner,
konkurrence mellem funktionsområder m.m. Desuden er van Riels tilgang på flere områder
stadig ligeså styrende og kontrollerende som andre tilgange (Christensen & Morsing 2005: 114,
122-123).
Christensen & Morsing gør afslutningsvis op med den generelle opfattelse, at konsistent
kommunikation og et fælles værdigrundlag er løsningen på de udfordringer, organisationer i dag
står overfor i en turbulent og omskiftelig verden. Konkretisering af en virksomheds identitet har
både fordele og ulemper. Mens det kan samle folk og skabe tilslutning, kan det ligeledes skubbe
folk væk fra organisationen, hvis de ikke deler de pågældende værdier. Desto mere håndgribelige
værdier desto større risiko er der for kritik, da det bliver mere klart på hvilke områder, kritikken
21
kan sættes ind. Organisationen giver medarbejdere og omverden mulighed for at holde den
ansvarlig på forskellige punkter, såsom ansvarlighed overfor miljøet. Dét er måske netop årsagen
til, at der rundt om i organisationer, findes så mange vage, ukonkrete og udifferentierede
missioner, visioner og værdigrundlag. Christensen & Morsing slår ikke desto mindre fast, at man
som organisation er nødt til at udsætte sig selv for risikoen for kritik. At der ikke er konsistens
mellem det, organisationen siger og gør, kan være en fordel. Det kan blive betragtet som
hyklerisk, men det er en nødvendighed og et udtryk for, at organisationen endnu ikke formår at
leve op til sit ideal. Forskellen mellem ord og handling kan bruges som udviklingsgrundlag og til
selvransagelse (Christensen & Morsing 2005: 128-132).
Hvad angår integration mener Christensen og Morsing ikke, at man behøver styre
kommunikationen fra ét enkelt punkt i organisationen. Når man forsøger at påtvinge
medarbejderne en fælles historie om, hvad organisationen står for, kan der opstå antihistorier, der
modarbejder formålet med historien. I stedet skal man lade medarbejderne selv være med til at
fortælle historien, så de føler et ejerskab. Det giver også mulighed for, at medarbejderne kan
udnytte informationsteknologiens muligheder og reagere hurtigt lokalt, hvilket er sværere, når
kommunikationen styres centralt (Christensen & Morsing 2005: 137-139). Corporate
communication afvises ikke totalt, men konklusionen bliver: ”Ideelt betragtet handler corporate
communication om at skabe en fortælling, der fungerer som identifikationspunkt og
fortolkningsgrundlag for organisationens medlemmer, fordi den formår at give plads til
forholdet mellem den fælles historie og den enkeltes rolle i historien. Inden for sådan en ramme
får idealerne om eksplicitering, klarhed konsistens og orkestrering en anden
betydning....corporate communication (bliver) et spørgsmål om at sikre den fortsatte artikulation
af virksomhedens identitet på mange forskellige måder og fra mange steder. Denne
fremgangsmåde levendegør identiteten og hjælper virksomheden med at tilpasse sig nye vilkår
(Christensen & Morsing 2005: 141).
4. Blogging
I kapitel 3 gjorde jeg rede for de hovedtræk, der kendetegner corporate communication samt de
kritikpunkter, som teoretikerne Christensen & Morsing rejser mod de punkter, der skulle være
begrebets forcer. I dette kapitel vil jeg gennemgå blogging. Først vil jeg opridse de generelle
karakteristikker, der overordnet gør sig gældende for begrebet. Dernæst vil jeg anskue det ud fra
et virksomhedsperspektiv som corporate blogging og hvad det betyder, når det er medarbejdere
og ikke private mennesker, der blogger. Her vil jeg komme ind på de to grundlæggende måder at
22
udøve corporate blogging på. Dette kapitel vil hovedsageligt tage udgangspunkt i bøger, der
beskriver og diskuterer corporate blogging. Der er én dansk bog, skrevet af en lektor i
webkommunikation og ellers er bøgerne af amerikanske forfattere med forskellige baggrunde
inden for kommunikation, IT og medier og med erfaring i corporate blogging som udøver
og/eller virksomhedskonsulent inden for området.
4.1. Hvad er en blog?
Egentlig hedder det ”weblog”, hvilket er en sammentrækning af ordene ”web” og ”log”. I daglig
tale benytter langt de fleste mennesker dog betegnelsen ”blog” (i flertal ”blogs”). En blog er en
slags online dagbog. ”Bloggeren” (”ejeren” af bloggen) bestemmer selv emnet på de indlæg, som
han eller hun lægger på sin blog. Indlæggene vises i omvendt kronologisk rækkefølge med de
nyeste først. Langt de fleste blogs giver læseren mulighed for at kommentere på indlæggene. På
den måde kan der komme en debat i gang om emnet. Visse mennesker mener slet ikke, der er
tale om en blog, hvis kommentarfunktionen mangler. Overordnet er blogs personlige, forstået på
den måde, at de er udtryk for, hvad bloggeren personligt mener om det emne, han eller hun
skriver om. Emnet kan være ting og begivenheder i ens hverdag, men det kan også handle om
politik, sport osv. Tonen er uformel og konverserende4. Samlet set kaldes netværket af blogs for
”blogosfæren”. De forskellige blogs på nettet er forbundet med hinanden via de links, som
bloggerne nogle gange sætter på de indlæg, de skriver, hvis de eksempelvis kommenterer på,
anbefaler eller henviser til en anden persons blog. Blogs er opstået spontant og er i sin
oprindelige form ikke kommercielle (Holtz & Demopolous 2006: 5 & 17 og Holm 2006: 7). Det vil
sige, at det startede med privatpersoner, der bloggede i deres fritid om præcis det, de havde lyst
til.
4.2. Corporate blogging
De karakteristikker, der er beskrevet ovenfor, gør sig også gældende for en virksomhedsblog.
Som blogger er man stadig personlig ansvarlig for indholdet på sin blog, selvom man blogger på
vegne af sin virksomhed. Forskellen er, at man ikke længere kun repræsenterer sig selv, men
også sin arbejdsplads. Det kræver derfor ekstra omtanke, når man blogger, da eventuelle
uheldige konsekvenser rækker ud over ens private sfære og kan have følger for hele
virksomheden.
4 http://blogbar.dk/hvad-er-en-blog/ (en hjemmeside hvor man gratis kan oprette sin egen personlige blog). Holm: 2006: 7 & 10, Weil 2006: 2 og Holtz & Demopolous 2006: 14
23
I USA har alle de store virksomheder allerede blogget i flere år. Microsoft begyndte som
en af de første i 2000 og i 2005 var der over 1.500 medarbejdere, der bloggede (Scoble & Israel
2006: 11-12). I Danmark ser det noget anderledes ud. Her er virksomhederne først lige begyndt
på at blogge. Af danske bloggende virksomheder kan blandt andre nævnes Arla, Arken, FDB,
Patent- og Varemærkestyrelsen og Post Danmark. Derfor findes derfor heller ikke særlig meget
litteratur om corporate blogging på dansk, og jeg har derfor hovedsageligt måtte ty til
amerikanske bøger om emnet. Ud af forskellige cases og eksempler i bøger, har jeg kunnet læse
mig til, at corporate blogging i USA overvejende foregår på én måde: medarbejderne har deres
egen blog på en selvstændig hjemmeside, der ikke har noget at gøre med den virksomhed at gøre,
som de er ansat i. På deres blog er konteksten primært deres arbejde og virksomheden.
Medarbejderne vælger selv, hvad de vil blogge om, og om de vil blogge. Så længe det vel og
mærke er tilladt at blogge i den pågældende virksomhed. Nogle virksomheder har såkaldte ”blog
policies”, som er retningslinjer for, hvordan man blogger som ansat i virksomheden. Det varierer
hvor præcise og udførlige, disse retningslinjer er5. På trods af at Microsoft har over 1.500
medarbejdere, der blogger, er den eneste bloggingpolitik (udtrykt på engelsk): ”blog smart”6.
Man skal med andre ord tænke sig om, når man blogger. Men ellers er der ikke nogen regler.
Selvom Microsofts medarbejderes blogs har hjemme på selvstændige hjemmesider og er
udformet vidt forskelligt layoutmæssigt, kan man stadig finde dem via Microsoft.com. Her kan
man søge efter blogs på enten indhold eller forfatterens navn7
I Danmark ser det anderledes ud. På de virksomheders hjemmesider, som jeg har besøgt i
forbindelse med denne opgave, ligger bloggen(e) på selve hjemmesiden. Rammerne omkring
blogging er sat strammere op og mere specifikt definerede. Det er en eller flere specielt udvalgte
medarbejdere, der blogger. Layoutet er givet på forhånd, da det er det samme som på resten af
hjemmesiden. Retningslinjerne for Arla indeholder blandt andet punkter omkring, hvad der er
god etikette, når man skriver en blog, såsom at linke til det site eller den person, man eventuelt
omtaler eller citerer i et indlæg samt sende en kopi af indlægget til personen selv8. Hos FDB og
Post Danmark finder man også retningslinjer, men ikke for selve bloggeren, men derimod for
bloglæseren. Altså for dem, der måtte læse og måske kommentere på et indlæg på bloggen. Om
disse virksomheder også har retningslinjer for deres bloggende medarbejdere, ville være
nærliggende at tro, men det fremgår ikke af deres hjemmesider.
5 Scoble & Israel 2006, Holtz & Demopolous 2006, Wright 2005 og Weil 20066 Skrevet på Microsofts hjemmeside af en Microsoft medarbejder. http://www.microsoft.com/emea/careers/InternationalCareersNewsletter.aspx (bilag 3)7 Adressen på søgefunktionen: http://www.microsoft.com/communities/blogs/PortalHome.mspx (bilag 4)8 Arlas blogretningslinjer findes i denne opgave som bilag 13
24
Sammenlignet med USA forekommer knytningen mellem bloggen(e) og virksomheden
langt strammere i Danmark. Herhjemme er det i bund og grund virksomheden, der ”ejer”
bloggen(e), da den er placeret på virksomhedens hjemmeside (Scoble & Israel 2006:187). Det er
en officiel virksomhedsblog. Idet medarbejdere i USA har deres blog på deres egen hjemmeside
og domæne, har de for mig at se en større frihed på deres blog. En frihed, der styrker den
dynamik, som ligger i bloggens natur: umiddelbarhed og uforudsigelighed. Selvom
medarbejderne skal huske på, at de repræsenterer deres arbejdsplads i enhver henseende, hvor
virksomhedens navn nævnes, er associationen med virksomheden mindre end i Danmark. De
”ejer” og kontrollerer selv deres blog. Det er en uofficiel blog, som er deres personlige. En
officiel virksomhedsblog behøver heller ikke være skrevet af én person alene, den kan gå på tur
mellem flere medarbejdere, som det eksempelvis er tilfældet hos Arla, hvor gruppebloggen ”Ny i
Arla” skrives af 3-4 nyligt ansatte medarbejdere9.
I USA er der imidlertid begyndt at dukke officielle virksomhedsblogs op ligesom i Danmark
(Scoble & Israel 2006:187). Det kan undre, at man som virksomhed i et land som USA, hvor det
er meget almindeligt at store multinationale virksomheder såsom Microsoft jævnligt bliver
sagsøgt, tør lade sine medarbejdere have så frie tøjler til at udtrykke sig. At man ikke er mere
bange for, at de skal komme til sige noget, der kan have katastrofale følge for virksomheden.
Umiddelbart kan en virksomhed opretholde langt større kontrol med sine medarbejderes laden og
gøren på en blog ved at placere den på en officiel hjemmeside. Der er desuden en stor fordel ved
at placere bloggen på den officielle hjemmeside: man tiltrækker sandsynligvis en hel del flere
læsere til bloggen end det er for muligt én person at tiltrække til sin private blog (Scoble & Israel
2006: 187). Om der i Danmark er virksomheder, der lader medarbejdere have deres egen private
blog, som kan associeres med deres arbejdsplads, har jeg ikke kunnet finde oplysninger om. I
forlængelse af denne diskussion vil jeg i næste afsnit komme nærmere ind på fordele og ulemper
ved de to former for corporate blogging set i forhold til corporate communication. Endvidere vil
jeg diskutere på hvilke områder, jeg mener blogging kan være med til at styrke en virksomheds
corporate communication
5. Corporate blogging set i forhold til corporate communication
5.1. Fordele og ulemper
9 Beskrivelse af Arlas blogs og deres indhold: http://www.arla.dk/weblogs (bilag 5)
25
Som nævnt i afsnittet herover findes der to forskellige måder, en virksomhed kan blogge på: 1.
At lade medarbejderne have deres egne private blog 2. At udvælge én eller flere medarbejdere til
at blogge på virksomhedens hjemmeside
Fordele og ulemper hænger på visse områder sammen med, hvilken metode, man vælger.
Overordnet mener jeg, man kan argumentere for, at den første metode er mest i harmoni med
blogging-begrebets oprindelige form. Som nævnt tidligere er blogging et redskab, der er både
uforudsigeligt og umiddelbart. Og det er netop dét, der gør blogging ”ægte”. Det giver
virksomheder mulighed for at vise lidt af deres sjæl, at det er rigtige mennesker af kød og blod,
der sidder bag skærmen og skriver lige nu og her. Alt efter hvor stramme rammer man sætter op
for sine medarbejdere på en officiel blog, mener jeg, at man kan hæmme dynamikken og den
autencitet, der ligger i en blog. Desuden kan det virke mere troværdigt, når det er medarbejderne
selv, der vælger at blogge, og de ikke er udvalgt af virksomheden og måske tilmed har fået tildelt
er bestemt emne, de skal blogge om. Så virker det også i mindre grad som et marketingsstunt.
Til gengæld kan man diskutere, hvor godt den første metode harmonerer med
principperne for corporate communication. Her er et af de vigtigste hovedpunkter koordinering
af al kommunikation for at sikre konsistens og undgå et fragmenteret image. Følger man van
Riels eksempel, kunne et sæt ”common starting points”, som en del af en virksomheds
retningslinjer for blogging, måske hjælpe med at opretholde konsistens. Vælge man at lade
medarbejderne blogge løs, som de har lyst til, vil det under alle omstændigheder nok være lettere
at forsøge at koordinere de budskaber, der sendes afsted på medarbejdernes blogs, hvis der er
tale om mindre virksomheder. I Danmark er de største virksomheder trods alt stadig ikke særlig
store i forhold til dem, der er store i USA. Spørgsmålet er, om det hos en virksomhed så stor som
eksempelvis IBM overhovedet er muligt at sikre konsistens på alle blogs. Det ønsker de i hvert
fald ikke hos IBM. Så er vi tilbage ved Christensen og Morsing og diskussionen om, hvorvidt
konsistens overhovedet er godt for virksomheden. Måtte man som virksomhed ønske konsistens,
virker det mest fornuftigt at vælge en eller flere medarbejdere til at blogge på virksomhedens
officielle hjemmeside og efter nogle velovervejede retningslinjer. Uanset størrelsen på
virksomheden.
Har man som virksomhed en meget stram tilgang til corporate communication, hvor man
arbejder målrettet mod total konsistens i alt, hvad der bliver sendt ud af virksomheden,
eksempelvis ved kun at tillade udvalgte personer at udtale medierne, så er corporate blogging
ikke en let opgave. Måske nærmere umulig. Som tidligere nævnt, mener Christensen & Morsing
ikke at dialog harmonerer med corporate communication Har man derimod en lidt løsere tilgang
såsom van Riels, mener jeg godt, at de to ting godt forenes. ”Common starting points”, som
26
førnævnte forfattere også delvist kan tilslutte sig, kan bruges som grundlag for de
kommunikation, der sendes ud af virksomheden, herunder også den på blogs. På den måde bliver
det de samme værdier, der former der forskellige budskaber og kommunikationskanaler.
Endvidere er corporate blogging en måde at ”løsne” kommunikationen på. Ifølge Christensen &
Morsing er man netop nødt til at have løse koblinger til nogle områder, hvis man bekender sig til
corporate communication og dermed et stramt koblet internt system.
Den kritik som Christensen og Morsing i øvrigt lægger for dagen over for corporate
communication handler, som nævnt, blandt andet om:
at mere kommunikation ikke gør lettere at trænge igennem til forbrugeren
at det ikke nødvendigvis er korrekt, at forbrugerne ønsker mere transparens og dermed
information fra virksomhederne. Det skyldes ifølge Morsing og Christensen, at vi har
begrænset kapacitet til at bearbejde information.
at løsningen på differentieringsproblemet ikke er at differentiere sig på
kommunikationssiden gennem corporate missioner, visioner m.m. I hvert fald ikke når de
ligner mange andre virksomheders missioner og visioner.
At argumentere for og imod, hvorvidt Morsing og Christensen har ret i deres kritik eller ej, vil
kunne danne grundlag for et helt speciale i sig selv, og derfor vil jeg ikke begive mig ud i en
omfattende diskussion i denne opgave. Med inddragelse af Christensen og Morsing ønsker jeg at
illustrere:
at der findes nogle områder ved corporate communication, der muligvis konflikter med
selve formålet med tilgangen.
at ønsker man at kombinere blogging med corporate communication, er man til at have
en lidt løsere tilgang til begrebet.
at blogging er en unik kommunikationskanal i forhold til Christensen og Morsings tre
kritikpunkter, jeg har nævnt her ovenover.
Sidstnævnte skyldes, at ved corporate blogging er det forbrugeren eller andre stakeholdere, der
selv opsøger virksomheden. Det vil sige, at virksomheden gør informationen tilgængelig og
lægger op til dialog. De mennesker, der ønsker at tale med virksomheden og vide mere om den,
har mulighed for det. De, der ikke ønsker det, er uberørte. Virksomheden tilfører ikke mere
information til den store mængde af såkaldt informationsstøj, som forbrugerne ikke ønsker.
Endvidere er corporate blogging en mulighed for at differentiere kommunikativt i forhold til
konkurrenterne. Også selvom konkurrenterne måtte vælge at begynde at blogge. En blog udgøres
af den person, der blogger og vedkommes personlige forudsætninger. Tonen på bloggen. De
27
emner, der blogges om. Virksomheden bag bloggen. De mennesker, der skriver kommentarer
osv. Blogging rummer alt i alt så mange elementer, der er unikke, at jeg ser det som en
vanskelig, om ikke umulig opgave at efterligne en andens virksomheds blog.
Da denne opgave hovedsageligt har fokus på blogging i danske virksomheder, vil jeg
koncentrere mig herom i resten af opgaven. Som nævnt har jeg ikke kunnet finde en dansk
virksomhed, der lader sine medarbejdere have uofficielle blogs, hvorpå der må diskuteres emner,
der vedrører virksomheden. I den resterende del af opgaven vil det derfor være underforstået, at
når jeg taler om corporate blogging, taler jeg om den måde, danske virksomheder blogger på.
Ligeledes vil det være implicit, at jeg taler om corporate blogging, medmindre andet fremgår,
selvom jeg blot skriver blogging for at undgå at sproget bliver tungt.
5.2. Hvordan blogging kan styrke corporate communication
Som det fremgik af et tidligere kapitel, er formålet med corporate communication at forbedre
stakeholder-relationer, hvilket i den sidste ende vil resultere i et bedre image. Blogging er et godt
redskab til at understøtte denne opgave.
Lige siden den industrielle revolution har forholdet mellem kunde og virksomhed ændret sig.
I ”gamle dage” var sælgeren af et produkt som ofte også ham, der havde fremstillet produktet.
Skomageren fremstillede og solgte sko. I dag bliver skoene fremstillet i eksempelvis Italien. Den
personlige relation er forsvundet i takt med de teknologiske fremskridt. Mennesker er blevet
erstattet af maskiner. Det har skabt afstand mellem kunde og virksomhed. Kunden har ikke
længere nogen indflydelse på slutproduktet, markedet er fyldt med standardiseringer. Tilbage
står mange kunder med en generel mistro over for store virksomheder, der tilsyneladende er
ligeglade med dem og kun tænker på profit (Holtz & Demopolous 2006: 23-25). Selvfølgelig er
blogging ikke løsningen på alverdens problemer, men det er redskab, der kan engagere omverden
på en ny måde og vise, at man som virksomhed godt vil lytte.
En blog giver virksomheden mulighed for at komme i dialog med kunder og andre
stakeholdere om eksempelvis ting, der rører sig i virksomheden og dens omgivelser. Det er også
et medium, hvorigennem man kan få langt hurtigere feedback end gennem fokusgrupper og
andre undersøgelsesformer (dermed siger jeg ikke, at disse undersøgelser kan sløjfes!), hvis man
hurtigt vil lodde stemningen i en bestemt situation. Ønsker man at høre sine kunders mening om
et nyt produkt, er det hurtigt, nemt og billigt at ligge et indlæg om emnet ud på bloggen og se,
hvilke reaktioner, man får tilbage. I forhold til andre medier er reaktionstiden på en blog meget
28
hurtigere. Bliver der på bloggen tilkendegivet utilfredshed eller lign. omkring et produkt eller
andet, kan virksomheden respondere med det samme og måske afværge et potentielt issue fra at
udvikle sig til en krise (Scoble & Israel 2006: 48, 200-201).
Når man træder ind i blogosfæren, bliver man en del af et kæmpe netværk. Bloggere
”taler” med andre blogger, linker til hinanden osv. At få skabt positiv omtale om sin virksomhed
og sine produkter i denne sfære, kan derfor have stor betydning markedsføringsmæssigt. I mange
år har virksomheder kæmpet for at skabe opmærksomhed om sig selv gennem ”word of mouth”
på forskellige måder. På Handelshøjskolen i Århus gik der på et tidspunkt rygter om, at nogle
studerende havde fået udleveret gratis bærbare PC’er af en virksomhed, mod at de til gengæld
skulle tale varmt om computermærket til deres medstuderende. Eksponering via ”word of
mouth” har altid været attraktivt for en virksomhed at forsøge at opnå, fordi det er en meget
troværdig måde at udbrede kendskab til sine produkter på. Troværdigt fordi det ikke er
virksomheden selv, der er den umiddelbare afsender af budskabet, men derimod venner og
bekendte, som man har tiltro til. Som en bog udtrykker det, så er blogging ”…word of mouth on
steroids” (Scoble & Israel 2006: 43). På nettet spreder både negativt og positivt omtale sig
mange gange hurtigere end ved almindelig ”word of mouth”.
Men blogging kan ikke kun bruges til at skabe eksterne relationer, det kan også bruges
internt. Van Riel taler om tre forskellige former for kommunikation, der skal integreres i en
organisation. En af årsagerne til, at en integration er nødvendig, er, at de forskellige
specialiserede kommunikationsområder er mest tilbøjelige til at arbejde for at opnå deres egne
delmål frem for organisationens interesser som helhed. De risikerer at modarbejde hinanden,
hvilket kan resultere i et fragmenteret image (van Riel 2006: 5). Blogging kan skabe et internt
forum, hvor folk fra forskellige afdelinger kan kommunikerer og diskutere med hinanden og
måske på den måde begrave nogle af de territoriale stridigheder, der kan husere i en virksomhed.
Hvis man virkelig ønsker at udnytte de mange muligheder, der ligger i blogging, kræver
det også, at man ligger nogle kræfter i projektet. Vil man have succes, er der nogle gode råd, man
er nødt til at følge. En blog passer ikke sig selv. Den skal opdateres, og den skal opdateres
regelmæssigt. Hvis ikke der hyppigt kommer nye indlæg, vender bloglæserne ikke tilbage.
Selvom blogging kan have en god markedsføringseffekt, er det så at sige en sidegevinst, og det
skal ikke have nogen betydning for valg af indholdet på bloggen. En blog er ikke et sted, hvor
man markedsfører sig selv. Man risikerer ikke bare at skræmme besøgende væk sin blog, men
også at få en flok bloggere på nakken, som er vrede over, at man misbruger blogging-fænomenet.
I stedet handler det om at skrive om emner, man finder interessante, og som man brænder for.
Det virker mest ægte og troværdigt. Endvidere er det en god idé at skrive om emner, der har
29
relevans for virksomheden og/eller kunden (Scoble & Israel 2006: 79). Der findes mange flere
formelle og praktiske råd omkring, hvordan skaber og vedligeholder en god blog. Dem vil jeg
dog ikke komme nærmere ind på her, da målet med denne opgave ikke er komme på et bud på en
komplet trin-for-trin guide til corporate blogging.
Der er en ting, der er vigtig at være opmærksom på, når man som virksomhed begynder
at blogge. Selvom blogging er en god kilde til at følge med i, hvad der rører sig i virksomhedens
omgivelser, skal man huske på, at de meninger, både positive såvel som negative, der
tilkendegives på en blog, ikke nødvendigvis er repræsentative for, hvordan virkeligheden ser ud
(Scoble & Israel 2006: 134).
6. Delkonklusion
I kapitel 3 kom jeg frem til at corporate communication handler om at integrere en virksomheds
samlede kommunikation for derigennem at skabe et bedre image og bedre stakeholder-relationer.
Virksomheden er afhængig af sine stakeholdere for at overleve, og gode relationer til dem har
derfor stor om ikke afgørende betydning. Desuden fandt jeg ud af, at vejen til god corporate
communication ifølge van Riel er nogle ”common starting points”, der formuleres på grundlag af
virksomhedens strategi, image og identitet.
Efter at have redegjort for begrebet blogging, diskuterede jeg fordele og ulemper ved
henholdsvis at lade medarbejderne have deres egen blog på en separat hjemmeside eller have en
eller flere blogs på virksomhedens officielle hjemmehjemmeside. Herud fra konkluderede jeg, at
blogging og fuldstændig konsistens i en virksomheds kommunikation er svært at forene.
Christensen og Morsing, der forholder sig kritisk over for den helt stramme tilgange til corporate
communication, mener imidlertid ikke at fuldstændig konsistens er ønskelig. I øvrigt mener de to
forfattere, at man er nødt til at have løsere koblinger på nogle områder, hvis man har et stramt
koblet system internt, sådan som corporate communication forudsætter, efter deres mening. Med
dette in mente og med et lidt løsere perspektiv mener jeg derfor godt, at blogging kan forenes
med corporate communication.
Dernæst konkretiserede jeg med eksempler nogle af de områder hvor blogging kan være
med til at styrke en virksomheds corporate communication. Styrken i blogging er den direkte
dialog, der skabes mellem virksomheden og kunden eller andre stakeholdere. Blogging er et
slags kommunikationskanal, der tillader de to parter at tale sammen på en helt ny måde end
tidligere. Og begge parter kan respondere med det samme. Virksomheden skal eksempelvis ikke
til at gå gennem medierne først. Det er elementet af nærhed, der kan skabe en helt ny relation
30
mellem virksomheden og dens omgivelser. Det er relationen, der kan være med til at styrke
virksomheden på de områder, jeg eksemplificerede i kapitel 5.
Det, jeg nu har slået fast, er, at med udgangspunkt i corporate communication kan
virksomheder drage fordel af blogging gennem de relationer som blogs kan skabe til kunder og
andre stakeholdere. Dette kan endvidere være med til at skabe et godt image. Spørgsmålet er nu,
hvordan man bruger blogging som redskab til at skabe relationer? For at besvare dette spørgsmål
vil jeg i kapitel 8 analysere tre udvalgte blogs for at afdække, hvordan der skabes relationer på
disse blogs. På baggrund af analysen vil jeg til slut komme med nogle gode råd, man kan tage til
overvejelse, hvis man som virksomhed ønsker at bruge blogging til at skabe relationer.
Del 2
7. Teori til analyse af blogs
I dette kapitel vil jeg først gøre rede for den teori, jeg vil anvende til analysen for derefter at
begive mig ud i selve analysen. Da blogging, og især corporate blogging, er et relativt nyt
fænomen, er der endnu ikke skrevet noget teori eller lavet nogen analysemodeller, der er rettet
direkte mod analyse af corporate blogging. Jeg må derfor søge udenfor emnet efter teori, der er
anvendelig i denne opgave. I de næste tre afsnit gennemgår den teori, jeg har valgt at benytte til
min analyse.
7.1. Netnografi
Til at konstruere nogle rammer for min analyse, har jeg anvendt netnografi, som bruges til at
analysere communities på nettet. Det er en fremgangsmåde, der er udviklet af
marketingsprofessoren Robert Kozinets på baggrund af den traditionelle etnografi og tilpasset de
forhold, der gør sig gældende for communities på nettet. Netnografi er udviklet med henblik på
marketingsresearch. Tanken er, at online communities rummer en masse information om
forbrugsafærd, der kan være nyttig i en marketingshenseende. Gennem communities kan
virksomheder eksempelvis få indsigt i, hvad der påvirker forbrugernes valg af produkt, hvorfor
de foretrækker ét produkt frem for et andet og hvilke attributter, der skal lægges vægt på i
udviklingen af det næste nye produkt (Kozinets 2002: 61-62). Tilsvarende mener jeg, at blogging
rummer nogle kommunikative egenskaber, som virksomheder, kan drage nytte af.
31
Jeg finder desuden metoden brugbar, da der er flere lighedstræk mellem disse
communities og blogging: skriftlig kommunikation via internettet, diskussion af forskellige
udvalgte emner og deltagerne opsøger frivilligt og af interesse en blog eller et online forum. Men
communities adskiller sig også fra blogs på nogle områder. Førstnævnte samles ofte ét bestemt
emne, som de nærer stor interesse for såsom eksempelvis kaffe eller Lego, hvorimod der på en
blog er et emne pr. indlæg, der falder ind under et større område, og som vælges af
blogindehaveren. Et eksempel er eksportchefens blog hos Arla, hvor emnerne på denne blog er
forskellig fra indlæg til indlæg, men alle falder ind under eksportchefens område. Medlemmerne
af et community synes at være mere ligeværdige sammenlignet med forholdet mellem en
blogindehaver og en bloglæser, idet det er blogindehaveren, der ”ejer” bloggen og afgør emnet
på sine indlæg. Grundet forskellene vil der derfor på nogle punkter være afvigelse i min
fremgangsmåde i forhold til Kozinets anvisninger.
Netnografi består af fem punkter eller faser, om man vil: 1. Making cultural entrée. 2.
Gathering and analyzing data. 3. Ensuring trustworthy interpretation. 4. Conducting ethical
research. 5. Providing opportunities for culture member feedback (Kozinets 2002: 63). I sin
artikel om netnografi følger Kozinets selv sine egne punkter og laver som eksempel en kort
netnografi på en nyhedsgruppe om kaffe. Heraf fremgår det, at det ikke er under punkt 2, at
analysen udspecificeres (selvom den foretages her), det sker først, når alle fem punkter er
gennemgået. I stedet beskriver han under punkt 2 det teoretiske grundlag, hvorpå han har udført
analysen. Jeg gør som Kozinets og kommer med den samlede analyse til sidst. Her nedenunder
vil jeg gennemgå de fem punkter samtidig med, at jeg anvender dem i forhold til denne opgave.
I det følgende vil de mennesker, der skriver blogkommentarer blive omtalt som
bloglæsere, læsere eller informanter. Ordet forum bruges som overordnet betegnelse for alle
online grupper, herunder både blogs og communities.
1. Making cultural entrée.
Her skal man først og fremmest gøre sig klart, hvad det er man vil undersøge. Hvilket spørgsmål
ønsker man at besvare? Dette spørgsmål har rod i min problemformulering omkring hvordan
virksomheder med udgangspunkt i corporate communication kan drage fordel af corporate
blogging. Jeg har delvist besvaret spørgsmålet ved at konkludere, at det kan de ved at udnytte de
relationer, som blogging kan være med til at skabe til kunder og andre stakeholdere. Næste skridt
er at konkretisere, hvordan man så skaber relationer via blogging, og det er spørgsmålet, jeg
ønsker at besvare.
32
Efter at have defineret formålet med sin research skal man afgøre i hvilke fora, man kan
finde svar på sit spørgsmål. Da jeg ikke undersøger et bestemt emne, men corporate blogs i det
hele taget, skal jeg i stedet finde de blogs, som jeg mener, er de bedst egnede til min opgave. Jeg
vælger her at søge min viden hos Arla. Arla var en af de første danske virksomheder, der
begyndte at blogge i 200510 og samtidig har de på nuværende tidspunkt syv aktive blogs. Hos
Arla ser jeg derfor flere fordele:
- Jeg har mulighed for at samle et korpus, der strækker sig over et længere tidsrum.
- Idet Arla har blogget i tre år, er de ikke længere nye i mediet og eventuelle
begyndervanskeligheder er sandsynligvis løst.
- Arla har fået ros i medierne for deres arbejde med blogging. Blandt andet blev Maja bag bloggen
Omtanker nomineret til en pris11 for sit arbejde med bloggen.
- Og sidst men ikke mindst, synes jeg, at Arla er en spændende virksomhed at beskæftige sig med,
fordi den gennem årene har været udskældt for flere ting såsom monopolisme, at tvinge de små
mejerier ud af markedet, at sælge kønsløse produkter m.v. Arla siger selv, at deres baggrund for
at blogge er et ønske om at indgå i en dialog med deres forbrugere, fordi de har lært, hvor galt
det kan gå, hvis ikke de lytter. Formålet er at opbygge gode relationer til forbrugere og andre
stakeholdere12. Jeg finder det interessant at se hvilke emner og kommentarer, dette grundlag fører
til på de forskellige blogs.
Hvad angår udvælgelseskriterier anbefaler Kozinets (2002: 63) at man lægger vægt på elementer
såsom: relevans i forhold til emne, segment osv., grad af aktivitet, at få de mest detaljerede data
m.m. Ud af Arlas syv blogs vælger jeg at beskæftige mig med tre. Med én blog ville jeg ikke
kunne udlede eventuelle lighedstræk og opgaven ville blive for ensidet. At vælge flere end tre
give ville et for stort korpus i forhold til størrelsen på opgaven. Med dette in mente har jeg valgt
de tre blogs ud fra, at de alle har eksisteret hele 2008 (to af de syv blogs er først blevet oprettet i
2008), således at analysen strækker sig over det samme tidsrum for alle tre blogs: januar 2008 -
oktober 2008. At det er de tre blogs, som har mest aktivitet, hvad angår indlæg og kommentarer,
samt at emnerne adskiller sig mest muligt fra hinanden indholdsmæssigt for at opnå bredde i
opgaven. De tre blogs er: Køkkenbloggen, Bækgården og Omtanker13.
Endvidere skal man finde information om de grupper, man ønsker at analysere. Hvad
konstituerer de fora, som er genstand for analyse? Jeg har allerede tidligere diskuteret de
10 Skrevet af Trine-Maria Kristensen, weblogkonsulent for Arla, på kommunikationsforum.dk http://www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=12121 (bilag 6)11 Bilag 9 indlægget ”Blog nomineret til ny initiativpris”12 Arlas hjemmeside http://www.arla.dk/appl/HJ/HJ401/HJ401D03.nsf/O/4EB37CEEF797BC42C125707400393FCC (bilag 7)13 Se bilag 8, 9 og 10 for udskrifter af de tre blogs i den angiven periode
33
forskellige former for blogs og de generelle karakteristikker, der gør sig gældende herfor. Med
hensyn til de tre blogs, så bliver Køkkenbloggen skrevet af Tove Færch, der arbejder som
opskrifts- og inspirationsansvarlig samt leder af Karolines Køkken. I sin blog vil hun gerne sætte
fokus på smag, lyst og evne til at lave mad14. Omtanker, står Maja Møller, som er chef for
afdelinger for forbrugerdialog og relationer på det danske marked. På sin blog skriver hun om
sine tanker og overvejelser om Arlas dialog med omverdenen og de forandringer, der måtte ske i
og udenfor Arla15. Den sidste blog Bækgården skrives af Inge og Mikael Nørby Lassen, som er
andelshavere hos Arla og har en gård ved Ribe med 200 køer. Deres blog handler om livet på
Bækgården og kommenterer fra tiden til anden historier om Arla i pressen16. De mennesker, der
besøger Arlas blogs, har jeg ikke mulighed for at finde mere ud af om end navn og dermed køn.
Hvis det er muligt, vil jeg dog i analysen forsøge at komme med nogle betragtninger omkring
grupperinger og baggrunden for de mennesker, der besøger de tre blogs. Den personlige form på
en blog indbyder til involvering og derfor, ud af folks kommentarer, kan det derfor nogle gange
være muligt at få et indtryk af, hvem de er.
2. Gathering and analyzing data.
Der er to forskellige slags data. Dem man kopierer direkte fra nettet, og dem selv observerer
omkring den interaktion, der foregår på bloggen - de meninger der genereres. Kozinets (2002:
63) taler her om forskellige måder at klassificere på efter emne og brugernes grad af involvering.
Hvad angår emne, har jeg en grundlæggende opdeling i form af de tre blogs. Jeg vil først
analysere dem hver for sig for derefter at sammenfatte, hvordan der overordnet skabes relationer
på de tre blogs. Med hensyn til grad af involvering så ses der nogle enkelte gange gengangere på
de tre blogs, men størstedelen af bloglæserne har kun skrevet én kommentar i det indlæg, jeg har
beskæftiget mig med (januar 2008 - oktober 2008). Det betyder dog ikke, at jeg kan afvise, at der
findes, at der findes faste læsere. Men det er ikke muligt for mig at observere hyppighed i besøg
på en blog på andet grundlag, end om en kommentar er blevet skrevet. Det er meget muligt, at
der findes folk, der ofte læser en blog, men sjældent skriver en kommentar. Sådanne læsere er
stadig modtager af et indlæg og den værdi, der ligger i at have disse læsere, skal ikke
undervurderes. Bloggen er stadigt et talerør for Arla, hvor de kan give forbrugerne og andre
interesserede et indtryk af, hvad der foregår inde bag murene hos Arla, og hvad de er for nogle
mennesker.
14 Første side af bilag 815 Første side af bilag 916 Første side af bilag 10
34
Ifølge Kozinets (2002: 64) skal man forsætte med at indsamle data, så længe der stadig
fremkommer ny information om det emne, man undersøge. Da jeg som nævnt tidligere ikke
undersøger et specifikt emne, men bloggens natur i sig selv, har jeg valgt indsnævre tidsrummet
til (januar 2008 - oktober 2008). De tre blogge forsætter på nuværende tidspunkt på ubegrænset
tid.
Hvad angår selve analysen så giver Kozinets i gennemgangen af sine fem punkt ikke
nogen specifik fremgangsmåde for hvordan man skal gribe selve analysen an. Han kommer ikke
med nogen redskaber og går rimelig overfladisk hen over analysedelen, og hvordan man skal
gribe den an. Senere i sin artikel eksemplificere Kozinets sine fem punkter ved at anvende dem
til at lave en netnografi på en nyhedsgruppe om kaffe. Her kommer der heller ikke nogen særlig
specifik baggrund for selve analysen, men det fremgår, at Kozinets har dykket ned i det
indsamlede data og prøvet at afdække de bagvedliggende motiver for kaffeforbrug hos
medlemmerne af nyhedsgruppen. Kozinets analyse er i øvrigt meget subjektiv. Med enkelte
henvisninger til nogle teoretikere, som han ikke redegør yderligere for, baserer den sig på hans
egne fortolkninger af den analyserede nyhedsgruppe. Formålet med netnografi er jo, som
tidligere nævnt, marketingsresearch med henblik på bedre at kunne afdække forbrugsbehov,
tilpasse markedsføring, udvikle de rigtig nye produkter osv. Formålet med min netnografi er
derimod at undersøge, hvordan der skabes relationer på en blog Til dette formål har jeg valgt at
Karl Weicks teori om ”sensemaking”, der handler om, hvordan mennesker skaber mening ud fra
de forudsætninger, de har. Derudover har jeg benytter nogle artikler om, hvordan man som
virksomhed skaber relationer. Artiklerne tager udgangspunkt i relationsskabning via internettet
og den personlige relation som metafor for kunderelationer.
3. Ensuring trustworthy interpretation.
En af de største forskelle mellem traditionel etnografi og netnografi, er det faktum, at etnografi
baserer sine fortolkninger på direkte observationer af menneskelig adfærd. Det er derfor vigtigt
at være opmærksom på, at det image, folk præsenterer på nettet, måske er mere dannet og
kontrolleret end det, man ville se, hvis man stod ansigt til ansigt med dem. Med henvisning til
Wittgenstein anfører Kozinets dog, at det, at skrive et indlæg på nettet, kan ses som en social
handling, og derfor også som relevant data, der stadig er troværdigt. Folks identitet kan
imidlertid være sværere at opfatte. Dertil kommer demografiske data, som der også er begrænset
adgang til i forhold til etnografi. Man skal således afgøre, hvilken betydning eventuelle
ubekendte faktorer har for resultatet i den sidste ende. I det hele taget skal de endelige
konklusioner afspejle både internettets begrænsninger såvel som netnografiens for at kunne være
35
troværdige. Udtrykket ’troværdig’ bruges her i stedet for validitet, idet der er tale om en
kvalitativ undersøgelse (Kozinets 2002: 64-65).
En af de begrænsninger der gør sig gældende for netnografi, er den manglende mulighed
for at generalisere analysen til at gælde for at andre online fora end den analyserede. Dette
skyldes blandt andet i det minimale kendskab til informanternes baggrund samt at grundlaget for
analysen hviler på netnografens analytiske evner. Ønsker man at generalisere sine analyser, må
man bakke dem op med mere håndgribelige beviser.
Havde jeg i denne opgave haft adgang til informationer om eksempelvis alderen på de
personer, der har skrevet kommentarer på Arlas blogs, kunne jeg have brugt dem til at hænge
mine analyser op på. En viden om, hvor i livet folk befinder sig, ville kunne bruges til at
understøtte fortolkninger af deres kommentarer, deres bevægegrunde og hvorfor de skaber
mening, som de gør. At få adgang til sådanne informationer ville kræve, at Arla var villig til at
udlevere mailadresserne på alle de personer, der har skrevet kommentarer i tidsrummet januar
2008 - oktober 2008, så jeg kunne spørge dem om deres alder. Men det ville juridisk set kunne
regnes for misbrug fra Arlas side, hvis de opgav adresserne til mig eller andre. Mine analyser er
dog ikke betinget af adgangen til sådanne oplysninger, men jeg anerkender betydningen af den
kvalitet, de potentielt kunne have tilført opgaven. Desuden er opgaven ikke kun afhængig af,
hvordan bloglæserne skaber mening, men bestemt også, hvordan menneskerne bag bloggen
skaber mening. Hvilke emner vælger de at skrive om på deres blog og hvordan?! Og hvordan
modtages emner endeligt hos bloglæserne? Det er i denne interaktion og krydsfelt, min analyse
vil finde sted.
4. Conducting ethical research.
Hvad angår online communities, så er der en grundlæggende problematik omkring hvorvidt,
disse fora er offentlige eller private sites. Problematikken vedrører, om det er ok som netnograf
at benytte data fra et forum uden at spørge medlemmerne om lov. Fortalere mener, at når man
placerer en besked på et offentligt tilgængeligt site, så er det implicit, at man samtidig giver sit
samtykke. Dog skal informanterne være sikret anonymitet. Andre mener modsat, at det er
nødvendigt at spørge om lov. Kozinets anbefaler derfor, at man gør opmærksom på sin online
tilstedeværelse og hensigt, når man indsamler data (Kozinets 2002: 65).
I denne opgave har jeg indsamlet mine data bagud, forstået på den måde, at jeg har
benyttet mig af indlæg på Arlas blogs, som allerede var skrevet og kommenteret på
indsamlingstidspunktet. Det skyldes, at jeg ikke har haft tid til at følge udviklingen i indlæg og
kommentarer på en blog i den periode, det ville kræve, for at jeg havde en tilstrækkelig stor
36
mængde data. Kozinets (2002: 61-70) derimod indsamler sine data forud. Det vil sige, at han
først påbegynder indsamlingen af data fra det tidspunkt, hvor han har defineret, hvad det er, han
vil undersøge. Af den grund har jeg for det første ikke den samme mulighed for at gøre
opmærksom på min tilstedeværelse. For det andet er en blog et anderledes forum end et
community. For at sikre at alle læsere blev opmærksomme på mig, ville det rent teknisk kræve,
at jeg enten præsenterede mig ved at kommentere alle indlæg eller fik en præsentation skrevet
ind i introteksten ved hver blog. Nogle ideer som Arla tvivlsomt ville være begejstrede for.
Som jeg tidligere har gjort opmærksom på, er der forskel på communities og blogs, som
er genstanden for min analyse. Som nævnt på side 23 henviser bloggere og citerer ofte til
hinanden, det er en del af blogosfæren. Arla skriver i deres blogretningslinjer til deres
medarbejdere, at de skal huske altid at angive deres kilder, når de citerer17. Idet det er bredt
accepteret i blogosfæren at citere andre, ser jeg det ikke som noget problem, at bloglæserne ikke
er opmærksomme på, at jeg anvender deres kommentarer i denne opgave, idet jeg angiver kilden.
5. Providing opportunities for culture member feedback.
Det sidste punkt går ud på, at analyseresultaterne præsenteres for de mennesker, man har studeret
online, for at få deres kommentarer og eventuelt revidere resultaterne herudfra. Ud fra forskellige
årsager, som jeg tidligere har nævnt, er det ikke muligt at kontakte disse mennesker. Forskellene
mellem et online community og en blog spiller her en betragtelig rolle.
Dertil kommer den afgørende forskel på formålet med en netnografi på et online
community og min analyse af corporate blogs. Kozinets metode er udviklet med henblik på at
analysere en online-gruppes diskussion af et bestemt emne. Genstanden for min analyse er
derimod nærmere hvordan emnerne bruges til at skabe relationer på bloggen. Emnet bærer altså
ikke så stor betydning for min analyse. Det er mere interaktionen omkring emnet og de kriterier
emnet vælges ud fra. På et community styrer medlemmerne selv ”diskussionen”, hvorfor det er
interessant, hvilke emner de vælger at tage op. På en blog er det blogindehaveren, der sidder med
størstedelen af kontrollen på dette område. Da emnet ikke spiller den store rolle, mener jeg ikke,
at det er relevant at få feedback fra de mennesker, der har skrevet kommentarer. De har ikke
(sandsynligvis) en kommunikativ baggrund og indsigt i den teori, jeg har benyttet og er derfor
ikke kvalificerede til at bedømme resultaterne.
I næste afsnit vil jeg gøre rede for begrebet ”sensemaking”, som jeg vil bruge senere i
min analyse til at skabe en forståelse af, hvordan emnerne og den mening, der skabes omkring
emnerne er med til at skabe relationer.17 Arlas blogretningslinjer forefindes i denne opgave som bilag 13
37
7.2. Sensemaking
”Sensemaking” handler om, hvordan vi som mennesker skaber mening i vores hverdag. Det
forklarer, hvordan vores rationaliseringer er dybt påvirket af vores fortid, vores omgivelser og
ønsket om at tilpasse sig disse omgivelser. Karl Weick, som er professor i organisationsadfærd
og psykologi, har i mange år beskæftiget sig med begrebet ”sensemaking” og skrevet flere bøger
om emnet. På baggrund af hans bog ”Sensemaking in Organisations” og hans artikel ”Organizing
and the Process of Sensemaking” vil jeg her nedenunder redegøre for begrebet. I denne opgave
beskæftiger jeg mig ikke specifikt med organisationer. Jeg befinder mig i et krydsfelt mellem
organisationen og dens omverden, idet det er medarbejdere, der skriver virksomhedernes blogs
og kunder samt eventuelle andre stakeholdere i virksomhedernes omgivelser, der læser disse
blogs. I sin litteratur kommer Weick imidlertid med mange generelle betragtninger, hvorfor jeg
mener, at hans teorier er anvendelige i denne opgave.
Som nævnt tidligere har jeg valgt ”sensemaking” til, sammen teorien om
relationsskabning, at belyse hvorfor og hvordan, de emner der diskuteres på de tre blogs er med
til at skabe relationer. Hvad er det for en slags mening, der trækkes på, når der skabes relationer?
Jeg finder desuden Weicks teorier relevante, fordi han beskæftiger sig med, at et budskab ikke
nødvendigvis modtages, sådan som afsenderen havde tænkt sig. Det gør det ikke, fordi vi laver
skaber mening af budskabet ud fra en eller flere af de syv karakteristikker her nedenunder, som
ifølge Weick kendetegner ”sensemaking”.
”Sensemaking” ses som en proces, der er:
1. ”Grounded in identity construction”
2. ”Retrospective”
3. ”Enactive of sensible environments”
4. ”Social”
5. ”Ongoing”
6. “Focused on and by extracted cues”
7. “Driven by plausibility rather than accuracy”
(Weick 1995: 17)
38
Man kan betegne disse karakteristikker som personlige forudsætninger, som gør, at der ikke
findes to personer, der tolker et budskab på nøjagtig samme måde. Som Christensen og Morsing
påpeger, er en konsekvent ensretning af en virksomheds totale kommunikation dermed heller
ikke mulig. Man kan som virksomhed aldrig sikre, at alle ens budskaber bliver modtaget, som
man har planlagt. I det følgende vil jeg gennemgå de syv karakteristikker én for én.
1.”Grounded in identity construction”
Den måde, vi skaber mening på i vores hverdag, har dybe rødder i vores identitet og i selvet.
“Identities are constituted out of the process of interaction. To shift among interactions is to shift
among definitions of self (Weick 1995: 20). Vi redefinerer hele tiden os selv i de skiftende
situationer, vi befinder os i. Hvert individ består af mange personligheder, mange selv’er, og det
selv, vi vælger at vise omverden, er afhængig af de omstændigheder, vi befinder os i. Vi vil altid
forsøge at vise det selv, som vi synes passer bedst til vores omgivelser lige nu og her.
Påvirkningen mellem omgivelserne og individet går begge veje, idet jeg, ved at definere mig
selv, også definerer mine omgivelser, som igen er med til at definere mig selv (Weick 1995: 20).
Da de personer, vi er omgivet af, er med til at påvirke vores identitet, påvirker det os
også, hvordan andre opfatter vores arbejdsplads. Folk vil derfor ofte være motiveret til at prøve
at bevare eller reparerer det image, deres arbejdsplads har, alt efter om det er positivt eller
negativt (Weick 1995: 21).
Vores identitet påvirkes ikke kun af vores omgivelser, men også af vores selvbevidsthed
om, hvordan vi tror, at andre ser os. Denne selvbevidsthed består af tre elementer: 1. Hvordan vi
forestiller os, at en anden person vil opfatte det, som vi selv ser, når vi ser os selv i et spejl. 2.
Hvordan vi forestille os, at han vil dømme, det han ser. 3. Den følelse vi får som følge af,
hvordan vi tror, han vil dømme os (såsom stolthed eller skuffelse) (Weick 1995: 22).
2. ”Retrospective”
Når vi skaber mening i forhold til vores omverden, sker det retrospektivt. Det vil sige på
baggrund af den erfaring, vi har gjort os i løbet af vores liv indtil videre. Derfor kan vi først
forholde os til, det vi gør, efter vi har gjort det. Fordi først når vores handlinger er en del af
fortiden, kan vi forholde os til dem, reflektere over dem og bruge dem til at skabe mening.
Fortiden behøver dog ikke være et langt tidsrum som en uge, en måned eller endnu længere. Det
39
kan være en brøkdel af et sekund. Siger jeg et langt ord, vil den første halvdel af ordet, være en
del fortiden, når jeg udtaler den sidste del (Weick 1995: 24-26).
At reflektere over fortiden for at skabe mening er ikke altid lige til. Somme tider har vi gang i
flere projekter i vores liv på én gang. Disse projekter tildeler vi forskellig opmærksomhed, og
derfor kan vores erfaringer godt være tvetydige og skabe modstridende mening. Her har vi brug
for værdier til at klarificere, hvad der er vigtigt i det, vi har erfaret indtil videre, og som vi derfor
kan bruge til at skabe mening i vores erfaringer (Weick 1995: 27-28).
3. ”Enactive of sensible environments”
Det tredje punkt handler om, at vi selv er delvist medproducenter af vores omgivelser. De er ikke
en monolitisk enhed, som eksisterer uafhængige af os som personer. Vores handlinger er med til
at skabe de begrænsninger eller muligheder, vi møder på vores vej. Der er en gensidig
påvirkning mellem omgivelserne og individet. Vores handlinger skaber reaktioner i
omgivelserne, hvilket resulterer i nogle stimuli, som igen påvirker vores handlinger. Således er
”sensemaking” en uafbrudt proces (Weick 1995: 30-32)
Grundet den gensidige påvirkning mellem omgivelserne og individet og den
kontinuerlige proces, kan man heller ikke sige, person x påvirke person y. Der er tale om
gensidig påvirkning, idet det er mødet mellem x og y, som påvirker dem begge to. Y reagerer
ikke på x, men på x + y. ”Sensemaking” handler om, hvordan vi relaterer til vores omgivelser
(Weick 1995: 33).
”Sensemaking” afstedkommes dog ikke kun af de handlinger, som medfører stimulus-
respons, som kan observeres eller som er et middel til at opnå et mål. Handlinger, man havde
tænkt sig at udføre, bliver måske ændret, droppet, aldrig udført eller lignende, men det betyder
ikke, at de ikke skaber mening. Mening bliver også skabt på mere subtile måder, som ikke
umiddelbart er synlige (Weick 1995: 37).
Weick advarer om, at man i forbindelse med ”sensemaking” skal være opmærksom på
”Cartesian anxiety”, som er ”best put as a dilemma: either we have a fixed and stable foundation
for knowledge, a point where knowledge starts, is grounded, and rests, or we cannot escape
some sort of darkness, chaos, and confusion. Either there is an absolute ground or foundation or
everything falls apart. Vi har tilsyneladende brug for ideen om, at verden er givet på forhånd,
fordi vi er bange for alternativet og usikkerheden om, hvad der så er “derude”. Men intet er givet
på forhånd, verden formes løbende af de handlinger, vi foretager os (Weick 1995: 37-38).
4. ”Social”
40
Hvad angår ”sensemaking”, er det oplagt at tro, at det foregår på et individuelt analyseniveau.
Det ville imidlertid være forkert, da meningsdannelse er en social proces. Vores følelser, tanker
og adfærd påvirkes ikke bare af andre folks blotte tilstedeværelse, men også af den ”…imagined,
or implied presence of others” (Weick 1995: 38-39). Det betyder eksempelvis, at når
beslutninger træffes i en organisation, så tages det med i overvejelserne, at beslutningen skal
implementeres, forstås eller godkendes af andre. Forventningen om, hvordan beslutningen vil
blive modtaget af andre, kan blive et direkte problem, hvis denne bevidsthed påvirker
beslutningstageren i for høj grad (Weick 1995: 39-40).
Weick gør her igen klart at, at ”sensemaking” ikke kan finde sted uafhængigt af andre,
fordi det, der sker indeni et individ, er betinget af andre mennesker. Når vi interagerer, er vi nødt
til at tage i betragtning, hvad hinanden gør eller har tænkt sig at gøre og handle derefter. Derfor
påvirker andre vores handlinger. Vores medmennesker kan få os til at ændre vores opførsel,
genoverveje den osv., alt efter hvilke handlinger, de selv udfører eller har tænkt sig at udføre
(Weick 1995: 40).
5. ”Ongoing”
”Sensemaking” er vedvarende, det hverken starter eller stopper. Det er en kontinuerlig strøm,
som vi hiver øjeblikke ud af, og fra disse øjeblikke uddrager vi stikord (disse stikord bliver
uddybet nærmere under punkt 6). Vi er hele tiden midt i ”noget”, men vi ved først, hvad dette
”noget” er, når det befinder sig fortiden. Det, vi er midt i, kan eksempelvis være projekter,
hvilket betyder, at det, vi ser i verden, er det, som har indflydelse på vores på projekter. At
”sensemaking” er en kontinuerlig strøm, bliver især tydeligt, når strømmen, og dermed vores
projekter, bliver afbrudt. Det medfører ofte nogle følelser, som påvirker den måde, vi prøver at
skabe mening omkring afbruddet (Weick 1995: 43 & 45).
”Sensemaking” og følelser er tæt forbundet, fordi vores følelser er betinget af, at der
opstår arousal, en psykologisk betegnelse for en slags aktiveringstilstand, i vores nervesystem.
Denne tilstand advarer os, om at vi skal være på vagt og parate til at handle over for nogle
stimulus, der måske kan udgøre en trussel for vores velvære. Arousal kan forklares som en slags
nødberedskab, der opstår nogle sekunder efter, at strømmen af ”sensemaking” er blevet afbrudt,
hvis ikke vi når at handle inden da. Når arousal øges, vil vi forsøge at skabe mening i den
situation, vi befinder os i, ved at søge svaret i tidligere lignende situationer i vores liv (Weick
1995: 45-46).
6. “Focused on and by extracted cues”
41
En af de måder, vi skaber mening på, er på baggrund af de stikord, vi trækker ud af vores
omgivelser. Stikordene anses for at være tilsvarende det faktum, som de er trukket ud af, og som
de beskriver. Weick kommer med et eksempel om en person, der ikke vil købe en trøje, fordi han
mener, at trøjen ser ud som om, den hurtigt vil falme i farven. Hvis personen ved, at farven, der
er blevet brugt til trøjen, rent faktisk er dårlig, så er stikordet her ”farve”. Dette stikord bliver
brugt til at skabe mening omkring trøjen og siger i øvrigt noget, som man ikke ville opdage ved
bare at se på trøjen. Stikordet afgør, hvad det er ved trøjen, vi retter vores opmærksomhed mod
(Weick 1995: 49-50).
Hvilke stikord, vi trækker ud, er afhængig af omgivelserne og hvad, vi lægger mærke til.
Det kan være nye ting, mennesker eller opførsel som er usædvanlig, uventet eller ekstrem. Vores
opmærksom rettes gerne mod ting og mod kategorier, som spiller en rolle for os personligt eller i
den pågældende situation. Det behøver ikke være noget stort, små subtile ting kan have stor
indflydelse på, hvordan vi skaber mening. Hvordan stikordene tolkes er også afhængig af
omgivelserne, og sammenhængen kan beskrives ved hjælp af indeksikalitet. Uden kontekst har
stikordene ens eller flere meninger, fordi vi ofte udtrykker os vagt og upræcist. Hvilken mening
vores ytringer får, afhænger af omgivelserne (Weick 1995: 52-53).
Det, der er vigtigt ved stikord, er den tro, vi har på dem, når vi bruger dem til
”sensemaking”. ”The important lies in the fact that these cues tie elements together cognitively.
These presumed ties are then given more substance when people act as if they are real (Weick
1995:53-54). Troen skaber virkeligheden. Weick fortæller en historie om en flok vildfaret
soldater i Alperne, der i vintervejr fandt deres vej ud af bjergene med et kort over Pyrenæerne.
Soldaterne troede imidlertid, at det virkelig var et kort over Alperne. Troen fik dem til at handle,
og deres handlinger skabte dernæst virkeligheden. Hvis man er ulykkelig og lever sit liv derefter,
kan man ikke andet end at forblive ulykkelig (Weick 1995: 54).
7. “Driven by plausibility rather than accuracy”
Som jeg nævnte tidligere, så er ”sensemaking” et vedvarende forløb eller strøm. Når denne strøm
afbrydes, er det vigtigste ikke, at vi får skabt den mest nøjagtige og rigtige mening, men at skabe
den mest plausible mening ud af det, der er sket. At finde ud af, hvad der giver mest mening for
os i det pågældende øjeblik. Man kan sige, at ”sensemaking” er en slags kontinuerlig historie.
Når vores forventninger til historiens forløb ikke bliver indfriet, når den ændres eller afbrydes,
handler det om at få den omskrevet på den bedst mulige måde ud fra de givne omstændigheder.
Så nye data inkorporeres i historien. Den forsættelse af historien, vi finder mest plausibel, vil ofte
hænge godt sammen med vores omgivelser og vores projekter, vil reducere tvetydighed, give
42
mulighed for en spændende fremtid osv. (Weick 1995: 58 og Weick et al. 2005: 413). Kort sagt
skabe de bedste muligheder og det bedste resultat i vores liv.
At ”nøjes” med den mest plausible mening er nødvendigt, når man befinder sig i en
situation med adskillige stikord, der har adskillige betydninger. I netop det øjeblik kan det være
det en uoverskuelig opgave at fremtolke den korrekte mening ud af alle de betydninger, man har
til rådighed. Derfor vælger man den mest plausible, så man har et handlingsgrundlag, indtil man
har fordøjet omstændighederne og eventuelt finder frem til den rette fortolkning (Weick 1995:
57).
Jeg har nu kort behandlet hver af de syv karakteristikker. Weick kommenterer selv punkterne
som en ”…observers manual” frem for en række punkter, der skal testes og afprøves. De skal
snarere tjene som en slags rå guidelines for dem, der måtte ønske at arbejde med ”sensemaking”.
Formålet med punkterne har blandt andet været at sætte nogle rammer op omkring begrebet
(Weick 1995: 18). Jeg tolker disse udsagn som et udtryk for, at man ikke kan sætte sig for punkt
for punkt at fremanalysere alle disse karakteristikker i en tekst. Det vil derfor ikke være min
hensigt i de tre blogs punkt for punkt at analysere efter alle syv karakteristikker. Endvidere
mener jeg heller ikke, det måtte være muligt, da jeg ikke er tilstede i det øjeblik, den
meningsdannelse finder sted, som danner udgangspunkt for de blogindlæg og –kommentarer, jeg
senere vil diskutere i denne opgave. I nogle indlæg vil det være tydeligt, at meningsdannelsen
trækker på det retrospektive element, mens det vil se anderledes ud i andre indlæg. De syv
karakteristikker skal tjene som en grundlag til at forstå hvordan der på de tre blogs dannes
mening, som der gør og hvilken betydning det har for skabelse af relationer. I selve analysen vil
jeg løbende fremhæve med fed skrift, når jeg refererer til et af de syv punkter.
I næste afsnit vil jeg gøre rede for, hvordan man som virksomhed kan skabe eksterne
relationer, fortrinsvis til kunder. Mit udgangspunkt er to artikler om hvordan man skaber
relationer på nettet, samt en tredje artikel, der bruger den personlige relation som metafor for
kunderelationen. Tanken er, at selvom vi naturligvis ikke ønsker det samme fra relationen kunde-
virksomhed som fra den personlige relation, så er præmisserne for relationen i høj grad de
samme, og den bør derfor opbygges herefter.
7.3. Hvordan skabes relationer?
43
Talefod er en kommunikationsvirksomhed, der beskæftiger sig med rådgivning og eksekvering
af dialogbaseret markedsføring på internettet. Deres fokus er individualiseret kommunikation
blandt andet med det formål at skabe kunderelationer. På hjemmesiden finder man mange
spændende artikler inden for dette område, skrevet af blandt andre Kresten Bergsøe,
virksomhedens grundlægger og seniorkonsulent. Han skriver, at hvis man som virksomhed
ønsker at bygge en relation mellem sig selv og sine kunder, skal man først og fremmest være
afklaret omkring, hvad en relation er – og tage udgangspunkt heri. En relation bygger på to
ting: gensidighed og tillid (Bergsøe 2005: 1).
Man opnår ikke en relation til sine kunder, hvis man tænker på sine egne interesser,
begge parter skal have noget ud af relationen. Forholdet skal bygge på at give og modtage fra
begges sider. Det andet punkt er tillid, som ikke er noget, man får forærende, det skal opbygges
og fortjenes. Ved at udvise interesse for sine kunder, spørge ind til dem og handle ud fra de svar
man får, kan man opbygge tillid. En gang imellem er man nødt til at stoppe op og lytte til sine
kunder for at finde ud af, om det man gør, stadig er det rigtige. Eller om kunderne har fået nye
behov, nye ønsker. Et vigtigt skridt på vejen til at opbygge tillid sine kunder er som virksomhed
at agere ud fra de svar, man får. Der skal være overensstemmelse mellem det, man siger, og det
man gør (Bergsøe 2005: 1-2).
I forlængelse heraf taler Folke Kelstrup, uddannet journalist og ansat i Talefod, i en
anden artikel om ligheden mellem kunderelationer og personlige relationer og ”.. i hvor høj grad
kan billedet af personlige relationer mellem mennesker overføres på interaktioner mellem
forbrugere og virksomheder” (Kelstrup 2008: 1). Han tager her afsæt i en artikel af Bollen og
Emes fra Ipsos Ideas, et amerikansk magasin med artikler om forskning inden for marketing,
kundeloyalitet m.v. Ligesom kunder har forskellige behov og forventninger i deres personlige
relationer, har de det også i forholdet til forskellige virksomheder. Jo højere grad af involvering i
produktet fra kundens side, desto stærkere er relationen til virksomheden. Individuelle
omstændigheder påvirker også relationen, såsom hvor kunden er i sit liv og hvilket livssyn, han
eller hun har. Båndet til en virksomhed er desuden påvirket af, hvor let det er at skifte til et andet
alternativ produkt. Hvis sådan et findes (Kelstrup 2008: 1 og Bollen & Emes 2008: 16). Til at
eksemplificere de forskellige slags forhold kunder kan have til virksomheder, hiver Bollen og
Emes fat i Fourniers skema over typologier af relationer (bilag 15). Ud fra akslerne ”emotional
attachment” og ”choice” plotter de forskellige poler af relationer ind i skemaet nedenunder.
44
FIGUR 6 Kunderelationer set i forhold til følelsesmæssig tilknytning og valgmuligheder (Bollen
og Emes 2008: 17)
Skemaet kan man som virksomhed bruge til indikation af, hvilket slags forhold ens kunder har til
det produkt, man sælger. Efter min mening er dette brugbar viden, for har man et produkt, hvortil
der findes mange alternativer eller den følelsesmæssige tilknytning er lav, er der så meget større
grund til at forsøge at opbygge en relation for på den måde at prøve at fastholde kunden.
Ifølge Bollen & Emes er der med internettet sket et skift i magtforholdet mellem kunder
og virksomheder, fordi kunderne nu har adgang til langt mere information end før i tiden.
Tidligere var det virksomhederne, der styrede, hvilke informationer der blev sendt ud til
omverden, og dermed sad de på magten. Som man siger, ”viden er magt”. At kunderne nu kan
google sig frem til alverdens viden, har fået dem til at stille større krav til virksomhederne om
øget gennemsigtighed, ærlighed, åbenhed og bedre kundebehandling. Kunder forventer, at
virksomheder opfører sig korrekt i forhold til miljøet, etik og sundhed. Ydermere viser research,
at kunderne mener, at virksomhederne skal gøre det lettere for dem at købe bæredygtige
produkter18. Som kunder ønsker man at kunne købe et produkt, hvor man kan stole på, at
18 Ifølge forbrugerstyrelsen er danskerne vilde med bæredygtige produkter, men har svært ved at gennemskue hvilke produkter, de skal vælge. Kilde: forbrug. dk: http://www.forbrug.dk/nyheder/pressemeddelelser/danskere-vilde-med-baeredygtighe/ (bilag 11)
45
virksomheden bag har opført sig korrekt. (Kelstrup 2008: 1 og Bollen & Emes 2008: 25-26).
Altså igen et spørgsmål om tillid.
En anden afgørende faktor i forholdet mellem kunde og virksomhed er medarbejderne,
som personliggør relationen. Medarbejdernes adfærd overfor kunderne har stor indflydelse på
den oplevelse kunden har af virksomheden. Derfor kan det også have altafgørende betydning,
hvordan en eventuel kundeklage håndteres. Agerer medarbejderne og dermed virksomheden
rigtigt, kan forholdet blive endnu stærkere (Kelstrup 2008: 2).
Afslutningsvis finder jeg det vigtigt at bemærke, at selvom der kan drages mange vigtige
paralleller mellem personlige relationer og kunderelationer, er der selvfølgelig grænser for
ligheden, hvilket Bollen og Emes (2008: 44) også gør opmærksom på til slut i deres artikel. Den
personlige relation som metafor for kunderelationen er ikke desto mindre relevant, fordi sætter
nogle rammer for måden, man ser på kunderelationer og dynamikken i disse.
Del 3
8. Analyse af blogs
I dette kapitel vil jeg på baggrund af den gennemgåede teori analysere Arlas tre blogs
Køkkenbloggen, Omtanker og Bækgården. Jeg vil gennemgå de tre blogs enkeltvis. Ud fra
”sensemaking” vil jeg analysere indlæggene og de emner, der tages op. Her vil jeg undersøge,
hvad det er ved emnerne, der skaber dialog mellem bloglæserne og personen, som skriver
bloggen (og dermed Arla). Og endvidere hvilken betydning emnerne skaber for læserne. Dernæst
vil jeg med udgangspunkt i analysen ud fra ”sensemaking” analysere, hvordan der skabes
relationer på bloggen. Til sidst vil jeg sammenfatte, hvordan der skabes relationer på de tre blogs
og på dette grundlag komme med gode råd, som man kan tage overvejelse, hvis man som
virksomhed ønsker at bruge blogging til at skabe relationer til kunder og eventuelt andre
stakeholdere.
8.1. Køkkenbloggen
46
Køkkenbloggen drejer sig om mad, set fra mange forskellige perspektiver. Tove Færch, som står
bag bloggen, er den blogger hos Arla, der er flittigst til at skrive nye indlæg på sin blog. Som det
fremgår af side 2 af bilag 8, har hun i 2008 skrevet minimum tre indlæg pr. måned og nogle
gange helt op til seks. Køkkenbloggen er ligeledes den blog, der har langt mest aktivitet på
kommentarsiden. Kun otte indlæg ud af 45 har ikke fået en kommentar. Ofte er der gerne flere
kommentarer pr. indlæg, der tager form som en dialog mellem Tove og kommentarskriverne.
Aktivitet i
Karolines Køkken
Måltider &
planlægning
Afstemning om
mad
Sundhed
At spise sundt
At tabe sig
Oplevelser og
begivenheder i
Toves liv
Relateret til mad
- Teambuilding i
Karolines køkken
- Madskole i
Karolines Køkken
- Nyt opskriftpro-
jekt skudt i gang
- Mobilkogebogen
- Karolines
favoritter
- Stem på din
Yndlings Karo-
line-ret
- Ny landeplage?
- Nytårsforsætter
- Sund eller
økonomisk?
- Mager grøntsags-
tærte?
- smager sund
Pizza godt?
- Fremtidens
sunde måltider
- sundere liv via
sms
- indbagt mørbrad
version 2008 på
vej
- Mærkning af
kartofler på vej
- Trøfler
- Fødselsdags-
travlhed
- Surstrømning
- Mad i mørke
- Citrontimian
- Nordisk smag
på finsk
Børn/unge og mad Opskrifter Sjov om mad Diverse
- Madforskrækkelse
- Børnenes ugentlige
maddag
- Karolines køkken
fylder 50 år
- Fløde – den rene
nydelse
- Jordbær og honning..
.. eller jordbær og?
- Créme brulée – altid
en test og diskussion
værd!
- Kartoffelferie uden
kartofler?
- Klam mad
- Må man lege med
maden?
- Skøre sammensæt-
ninger
- Hvad står der på
indkøbssedlen?
- Karoline fylder 50 år
- Endelig er den her:
Karolines nye køkken
- Forskelsbehandling
- Agurketid
- Rå mad, ja – men i
rå mængder?
- Ønskeliste 2009
- Favoritretter
47
- Piskefløde er forkæ-
lelse
(se bilag 8 for indlæg og kommentarer på køkkenbloggen fra januar-oktober 2008)
Fra de forskellige kategorier, jeg har samlet i skemaet ovenover, får man et indtryk af, hvad det
for nogle emner, der bliver taget op på Køkkenbloggen. Fælles for alle indlæg er, at de er skrevet
med stor indlevelse. De er vedkommende. Det er de, fordi Tove ”giver noget af sig selv”. Ved at
læse hendes blog over længere tid får man en idé om, hvem hun er som mennesker, hvilke
holdninger hun har – i hvert fald til mad og konteksten heromkring. Det er selvfølgelig kun et
glimt, en del af helheden. Som jeg har nævnt tidligere, er det vigtigt at være opmærksom på, at
på internettet kan folk kontrollere, hvilken personlighed, de viser. Det er også tilfældet for de
bloggende medarbejdere hos Arla. Men da Arlas blogs også læses af andre medarbejdere, må
man formode, at det er den ”rigtige” Tove, vi ser på hendes blog. Ellers var sandsynligvis nogle
kollegaer, chefer eller andre, som ville protestere. Det gælder også for de to andre blogs
”Omtanker” og ”Bækgården”.
I alle Toves indlæg indgår hun selv på den ene eller anden måde. Hvis hun lægger op til
debat om et emne, hun eksempelvis har læst om i medierne, såsom hvad der konstituerer ”klam
mad”, eller at unge piger i dag har fået ”madforskrækkelse” og er bange for at røre ved
råvarerne, så kommer hun også med sin egen mening eller reflektering over emnet. Generelt
tager mange af indlæggene udgangspunkt i Toves arbejdsliv og oplevelser med mad. Det er
uhøjtideligt og ofte underholdende eller indbyder til undren. Det kan eksempler som, at hun har
været i Hamburg og prøvet at spise mad i mørke på en blinderestaurant, at en kollega har
introduceret hende for surstømming (en ildelugtende svensk fiskespise), at hun har været på
trøffel-skole på Restaurant Frederikshøj, samt hvad der pt. er af aktivitet i Karolines Køkken.
2008 stod i Karoline Koens tegn, den fyldte nemlig 50 år i maj. Det har været afspejlet på
bloggen, hvor Tove har skrevet indlæg om den nye kogebog, der var på vej i den forbindelse og
om selve udgivelsen. Desuden har der i relation til fødselsdagen været flere afstemninger på
bloggen om bloglæsernes yndlings-Karoline-retter og den bedste opskrift gennem tiden.
8.1.1. ”Sensemaking” på køkkenbloggen
Tove tager altså i høj grad udgangspunkt i sit eget liv, arbejde, holdninger og interesser, når hun
skriver indlæg. Hun danner sine meninger ud fra de mennesker hun møder og de ting hun
48
oplever i sin hverdag. Disse meninger og oplevelser tager hun med over på bloggen. Et emne,
der er stor fokus på, er sund og fedtfattig mad. Det gælder ikke kun direkte i de indlæg, jeg har
kategoriseret under ”Sundhed”, men også omkring planlægning af aftensmad, den nye kogebog,
favorit-retterne, nytårsforsætter m.v. Hele bloggen bærer præg af, at vi lever i en ”fitniss-tid”.
Som folkefærd bliver vi hele tiden tykkere, derfor skal vi spise sundt og dyrke motion. Det
skinner også igennem i supermarkederne, hvor hylderne bugner af produkter, der praler af lave
fedtprocenter. Naturligt nok er Arla med på denne sundhedsbølge. Det er de nødt til for at
imødekomme vores krav og behov som forbrugere. For mange mennesker spiller fedtprocenten
eller fedtenergiprocenten en stor rolle for hvilke produkter, de vælger. Nogle ønsker at tabe sig,
andre ønsker blot at leve sundt. Uanset årsagen, så berører Tove et emne, eller måske snarere en
bevidsthed, der sidder dybt i mange af os. Om vi lytter til den eller ej.
Som Weick siger, så skabes vores identitet gennem interaktion med andre. Og det er
gennem interaktion med andre, at vi konstant kommer i kontakt med emnet sundhed. Det bliver
en del af vores identitet at være opmærksom på dette. Vi påvirkes socialt af andre mennesker, og
hvad de tænker, gør og synes. Af erfaring og fra samtale med andre ved jeg, at man som
småbørnsmor bombarderes af sundhedsplejersken med pjecer med gode råd om mad til de små.
Pjecerne, sundhedsstyrelsen og alle opskriftsbøgerne siger det samme; børnemad skal være uden
sukker og for mange tilsætningsstoffer og helst hjemmelavet. Udover at man gerne vil være en
god mor, betyder det også noget, at omgivelserne opfatter én som en god mor. Hvad
mødregruppen synes, hvad vennerne synes og hvad familien synes.
At få en travl hverdag til at hænge sammen med ønsket om at servere sund mad både for
sine børn og sig selv, er en problemstilling, der går igen i de forskellige indlæg. I indlæg som
eksempelvis ”Nytårsforsætter – holdes de?” og ”Favoritretter” fremhæves de ugentlige
madplaner på Arlas hjemmeside, som er opskrifter, der overholder sundhedsstyrelsens anbefaling
om en samlet fedtenergiprocent på max 30 % i den daglige kost samtidig med, at de er
tidsmæssigt overkommelige at lave. Og i den nye kogebog Karolines Nye Køkken, der omtales i
flere indlæg, lever alle opskrifter ligeledes op til fedtenergiprocenten på max 30. I forbindelse
med Karoline Koens fødselsdag blev der, som nævnt, afholdt en afstemning blandt bloglæsernes
forslag om ynglings-Karoline-retten gennem tiden. Denne gamle opskrift blev så ”genopfundet” i
en ny tidssvarende og dermed sundere version. Tove gjorde samtidig opmærksom på, at mange
gamle populære opskrifter allerede fandtes i mere fedtfattige udgaver på hjemmesiden.
I forlængelse af ovenstående er der i øvrigt en lidt nostalgisk og sentimental stemning
omkring de gamle Karoline-bøger, og Karoline Koen. Ved at hive fat i disse emner, vækker Tove
barndomsminder og gode associationer i folk. Da vi som bekendt skaber mening retrospektivt,
49
er der grund til at tro, at har man tidligere i sit liv haft gode oplevelser med Karolines Køkken,
vil man have en positiv opfattelse i dag, såfremt denne positivitet ikke er blevet ødelagt af en
eller anden grund. I indlæggene ”Karoline Koen fylder 50 år…” og ”Stem på din yndlings-
Karolineret” taler bloglæserne frit fra leveren om deres yndlingsret og hvorfor der er så vilde
med den. Flere skriver, at deres gamle Karoline-bøger er helt lasede, andre har stadig de gamle
røde og hvid-ternede samlemapper med løsark fra 60’erne. Mange af bloglæserne har minder
forbundet med deres yndlingsret. Èn kan huske den indbagte mørbrad, som noget hun tit fik
serveret i 80’erne til middagsselskaber. En anden læser forbinder tunmoussen med tiden efter
hun flyttede hjemmefra og deltog i forskellige madklubber. Pæretærten eller Klassens time-
kagen var for flere et hit i barndommen, og i dag bager de den til deres egne børn, som også er
vilde med den. De gamle Karoline-bøger synes for mange at være forbundet med ”de gode gamle
dage”. En del læsere bemærker, at de i dag ofte bruger opskriftssøgnings-funktionen på Arlas
hjemmeside, hvor man kan finde nye såvel som gamle opskrifter. Det betyder imidlertid ikke, at
der ikke stadig næres varme følelser for bøgerne. Det var jo trods alt også, mens opskrifterne var
i papirsform, at minderne blev skabt.
En ting, der er interessant at lægge mærke til på en blog, er forholdet mellem indlæg og
kommentarer. Hvordan modtages indlægget, og hvilke stikord griber bloglæserne fat i, når de
skaber mening og kommenterer? En del kommentarer er ”lige ud af landevejen” forstået på den
måde, at bloglæserne skriver, hvor interessant og spændende noget er, som Tove har oplevet,
eller at det er godt tiltag, hvis Tove fortæller, at Karolines Køkken er gået i gang med noget nyt
osv. Men der er også en indlæg, hvor læserne tydeligvis har forskellige meninger om emnet.
Nedenunder vil jeg hive fat i et oplagt eksempel på dette, samt et eksempel på hvordan en
tilsyneladende uskyldig hensigt fra Toves side bliver uventet misforstået.
I indlægget ”Forskelsbehandling?” spørger Tove sine læsere, om det er positiv eller
negativ forskelsbehandling, når Karolines Køkken vælger at uddele gratis eksemplarer af den
nye kogebog i Bilka’er og andre udvalgte steder i Danmark, når den koster 50 kr. at købe. Arla
har modtaget klager over uddelingen af de gratis kogebøger, forklarer hun. To læsere er enige
om, at det er positivt, og en af dem bemærker, at hvis man ikke vil ofre de 50 kr. kan man jo bare
downloade den på Arlas hjemmeside. Hos en anden bringes sindet i kog, fordi hun føler sig
snydt. Havde hun vidst, hvor kogebogen blev uddelt, havde hun ikke købt den med det samme.
Derfor burde Arla kun kræve porto af dem, der bestiller den over nettet, mener hun. Tove prøver
at forklare, at der er der altså ikke økonomi til, men foreslår som kompromis, at det måske kan
lade sig gøre i et begrænset tidsrum ved næste udgivelse. Læseren stiller sig tilfreds hermed. En
50
sidste læser erklærer slet og ret ”..så kan jeg lære det!”19. Hun føler sig åbenbart uretfærdigt
behandlet, fordi hun bor langt væk fra en Bilka. Tove konkluderer til sidst på tråden, at det da er
en mærkelig verden, når den eneste måde, Arla kan gøre alle tilfredse, er ved slet ikke at forære
nogen bøger væk i det hele taget.
Selvom Tove klart lagde op til diskussionen og dermed potentiel kritik, undrer det hende
stadig, at folk kan have så negativ en indstilling. Som udenforstående kan vi ikke dømme
omkring, hvorfor de to sidste bloglæsere ikke har den samme positive indstilling til situationen
som de to første. Men én ting er sikkert; vi mennesker er forskellige, har forskellige baggrunde
og erfaringer fra vores liv. Jeg kan ikke forvente, at alle ser tingene på samme måde som mig, for
andre har ikke netop de forudsætninger, der gør, at jeg ser tingene på en bestemt måde. Mine
forudsætninger er unikke ligesom alle andres. Vi kan kun gisne om årsagen til de to sidste
læseres reaktioner. Måske har de en fortid, hvor de ofte har følt sig uretfærdig behandlet, måske
har de ikke så mange penge (en af dem er studerende) osv. Mulighederne er mange. Pointen er,
at vi aldrig kan forvente, at vores budskab og handlinger bliver modtaget præcis, som vi havde
regnet med.
Et andet eksempel herpå er indlægget ”Skøre sammensætninger”, hvor Tove beder
læserne om at sende eksempler på skøre sammensætninger af mad, som de synes smager godt.
Som oplæg remser hun nogle eksempler, hun selv finder sære, heriblandt stuvet hvidkål med
kanelsukker. Det resulterer i, at en bloglæser fra Nordjylland, hvor det er en egnsret,
tilsyneladende føler sig lidt fornærmet. Tove må derfor skynde sig at tilføje, at det ikke var
hendes mening at træde nogen over tæerne, men at den pågældende ret blot er en anderledes
sammensætning for hende. Dette er udtryk for en hensigt, der bliver helt misforstået. Af en eller
anden grund føler den pågældende læser sig ramt. Måske er hun meget stolt over at være
nordjyde, måske er hun tidligere blevet mobbet og dermed ekstra følsom for fornærmelser eller
noget helt tredje.
8.1.2. Hvordan der skabes relationer på Køkkenbloggen
Køkkenbloggen handler om mad. Det fremgår da også tydeligt, at de, der læser bloggen,
interesserer sig herfor. Arla handler med fødevarer. Selvfølgelig er det ikke alle, som køber Arlas
produkter, der har en udpræget lidenskab for mad og madlavning. For nogen er den daglige
madlavning måske bare et nødvendigt gøremål, der skal overstås. Men for mange, som beskrevet
ovenfor, er det for vigtigt, at selvom madlavningen ikke skal tage for lang tid, så skal den stadig
være sund og velsmagende. Gennem Køkkenbloggen viser Arla interesse for denne
19 Tove Færch. Bilag 8 indlægget ”Forskelsbehandling?” 09-06-2008
51
kundegruppe. Udover diskussion om lækre råvarer og opskrifter, så spørges ind til forbrugernes
mening om generelle emner såsom unge pigers forhold til råvarer i dag (”Madforskrækkelse”) og
om gør det en forskel for produktvalg, når virksomheder skriver firmanavn ud fra ingredienserne
i en opskrift (”Hvad står der på indkøbssedlen?”).
Men Tove spørger også ind til ting, som er direkte relateret til Arla, og det er her
virksomheden virkelig har mulighed for at vise, at de lytter til deres kunder ved at handle ud fra
de svar, der gives. Det gælder eksempelvis, når Tove efterspørger ønsker til opskriftstemaer på
hjemmesiden i 2009 og senere prøver at efterkomme disse, men også omkring førnævnte
forskelsbehandling i forbindelse med uddeling af gratis kogebøger. Af dialogen i indlægget
fremgår det, at Tove, udover at forsøge at skabe forståelse for Arlas bevægegrunde, forsøger at
komme frem til et kompromis med den utilfredse bloglæser. Hvordan Arla håndterer sådan en
situation, har ikke blot stor betydning for forholdet til den netop den pågældende kunde, men
også til alle de andre utilfredse kunder, som læser med på bloggen. Tove har nu sagt, at Arla
lytter. Næste vigtige skridt for Arla er ikke at begå den samme fejl ved næste bogudgivelse, men
derimod at sætte handling bag deres ord og vise, at de har lyttet og taget klagerne til efterretning.
Ellers kan det hele være lige meget, for så kan man ikke stole på Arla, og tilliden fra en stor
mængde kunder er for alvor ødelagt.
Skal Arla placeres på Bollen & Emes’ skema på side 43, bliver det nede omkring
”Utilities” og ”Sales Promotions”. Vi har ikke den store følelsesmæssige tilknytning til vores
fødevarer, de er ikke dyre og vi køber nye flere gange ugentlig. Hvad angår valgmuligheder, så
sidder Arla på en stor del markedet for mejeriprodukter, hvorfor jeg vælger at placere
virksomheden omkring midten. I supermarkeder findes der ofte et billigere alternativ til Arla
mælken m.fl., men kigger man nøje efter på emballagen er selv det billige alternativ tit
produceret af Arla. Forbrugere som er direkte modstandere går ofte efter produkter fra de små
mejerier som Thiese og Hirthals. Her er der dog nu er et alternativ mindre, da sidstnævnte netop
også er blevet en del af Arla-koncernen.
Idet der er tale om produkter med lav grad af involvering er der så meget større grund til
at forsøge at skabe relationer til kunderne på anden vis for på den måde at forsøge at knytte dem
til Arla. Det gør Tove ved at gribe fat i de ting, der betyder noget i vores hverdag, som er en del
af hvem vi er og som er emner, vi skaber mening udfra. Her referer jeg tilbage til forrige afsnit
om ”sensemaking”. Gennem de forskellige indlæg forbinder Tove Arla med læsernes gode
minder, deres ønske om at kombinere sund mad med tid til familien i en travl hverdag, passion
for at lave god mad osv. Arla viser interesse for og sættes i relation til det, der betyder noget i
vores liv.
52
8.2. Omtanker
Sammenlignet med Tove, er Maja, der står bag bloggen Omtanker, knap så aktiv med sine
skriblerier. Typisk har hun skrevet mellem et og tre indlæg pr. måned i 2008 til og med oktober, i
alt 23. Kigger man på hendes arkiv (anden side af bilag 9), kan man dog se, at antallet er stødt
faldende. I 2006, hvor hun startede op, skrev hun mellem syv og sytten indlæg pr. måned, så
måske er hun ved at miste pusten. Hun får også færre kommentarer. Hvor 18 % af Toves indlæg
ikke har fået en kommentar, er det 35 % for Majas vedkommende. Ligeledes er der ofte heller
ikke mere end én kommentar pr. indlæg. Alt i alt mindre aktivitet. Umiddelbart kunne man, ved
sammenligning af de to blogs, fristes til at tro at, at fordi der er færre kommentarer på Omtanker,
er der færre, som læser den. Og at det i øvrigt skyldes, at der ikke så hyppigt kommer nye
indlæg. Ved en hurtig gennemgang af alle indlæg i 2007, ser det ud til, at der er noget, der tyder
på. Generelt er der stadig færre indlæg end på Køkkenbloggen, der kommenteres, men ofte er der
tre til seks kommentarer på et indlæg. Som jeg skrev tidligere, lyder et af de gode råd fra
blogging eksperterne også på at opdatere en blog hyppigt. Jeg har dog ingen belæg for at udtale
mig om hvor mange, der læser bloggen. Arla lader vel bloggen kører videre ud fra en
formodning om eller direkte tal på, at den er en succes. Det er også værd at tage til efterretning at
emnerne på Omtanker måske ikke er lige så let at gå til for enhver, som mademnerne på
Køkkenbloggen. Måske er det ikke alle føler, at de er kvalificerede til at udtale sig om CSR, etik
m.m., og derfor skriver de ikke en kommentar.
Omtanker handler om Arla i et lidt mere overordnet perspektiv end Køkkenbloggen, som
er mere nede på detaljeniveau med fingrene helt nede i det, som Arla beskæftiger sig med:
nemlig fødevarer. Maja tager på sin vis det samme udgangspunkt som Tove, idet hun skriver sine
indlæg på grundlag af ting, hun læser om i medierne og sin dagligdag og sit arbejde hos Arla
med forbrugerdialog og relationer på det danske marked. Som det fremgår af skemaet
nedenunder, skriver Maja også om sundhed, men fra en anden vinkel: hvad er sundhed? Og
hvilken relation har sundhed i forhold til vores liv og lykke? Ligesom Tove lægger hun også
gerne på til debat. Således slutter syv indlæg af med et spørgsmål til læseren. Maja giver knapt så
skarpt udtryk for sin mening i de problemstillinger, hun tager op. Det kan måske skyldes, at etik
og forbrugerrelaterede spørgsmål er mere følsomme emner. Som eksempel kan nævnes et indlæg
om Arlas problemer med skruelågene på mælkekartonerne.
53
Sundhed Produkter Majas hverdag
hos Arla
Etik og ansvar Prisuddelinger
& målinger
- Slankekure og
øvrige motiver til
at ændre vaner
- Forebyggelse via
sunde partner-
skaber
- 50-årige: nye
sunde rollemodel-
ler?
- Søvnig sommer-
feriestemning
- Sundhed - vejen
til det fuldkomne
liv?
- Tid til at ændre
vaner?
- Et koncentreret
skud økologi på
miniflaske
- Arla, højskole-
tanken og det
daglige smil…
- På det aller-
laveste blogblus
- Goddag og
velkommen til
30.000 gæster
på 10 år
- Lykken er at
være en kærne-
mælk til faste-
lavn
- Kartoner i nye
former
- Store flytte- og
mærkedag
- Hus forbi
- God kundeser-
vice hvis skruen
er løs…
- Reklamer uden
mening?
- Sundhedspæ-
dagogisk eller…?
- Forsat bøvl med
sjællandske
skruelåg
- En kasse ansvar
- CSR – modeord
eller ægte
ansvarsfølelse?
- Giftig sag for
fødevaresikker-
heden
- God nyhed på
imagområdet
- Til prisuddeling
i Stockholm
- Blog nomineret
til ny initiativpris
- Glad forsker
blev vinder af
årets mælkepris
8.2.1. ”Sensemaking” på bloggen Omtanker
Jo færre kommentarer der er på en blog, jo mindre bliver analysegrundlaget også, da teksten er
mit eneste analyseobjekt. Det betyder ikke, at der ikke kan sidde folk og læse bloggen og føle, at
de på baggrund af et indlæg har fået en tættere relation til Arla eller føle sig stødt væk af
budskabet. Selvom den ”sensemaking”, der så foregår, ikke er synlig for mig i form af en
kommentar, er den der stadigvæk. Seks af de femten kommenterede indlæg, består delvist eller
helt kun af en eller flere kommentarer fra interne folk hos Arla, yderligere én er kun
kommenteret af Maja selv og en enkelt af fødevareinstituttet, der er blevet bedt om at komme
med et input. Dertil kommer, at de ”eksterne” kommentarer er på relativt få linjer som
eksempelvis ”ønsker hjælp til slankekur, ”Hils Tove, hun er bestemt en kollega/medarbejder,
der er værd at fejre” og ”Tillykke”. Så der er ikke meget tekst tilbage at analysere på, når det
kommer til interaktionen mellem Arla og forbrugere.
De tre indlæg, der har fået lidt længere kommentarer, er vidt forskellige. I indlægget
”Reklamer uden mening?” kommenterer Maja det stadig større antal reklamer, hvor indholdet
54
ikke har nogen direkte relation til produktet. ”Sundhedspædagogisk eller?” handler om den
daginstitution, hvor en af Majas kollegaers børn bliver passet, hvor forældre, der ikke overholder
reglerne om ingen søde sager i madkassen, bliver hængt til offentligt skue. ”Forsat bøvl med
sjællandske skruelåg” drejer sig om Arlas problemer med skruelågene på de sjællandske
mælkekartoner.
Det interessante ved det første indlæg er at det drejer sig mening. Overskriften trigger
noget i kvinden, der har skrevet en kommentar og hun reagerer med overskriften ”Reklamer med
megen mening!” Det er en positiv kommentar, hvor hun argumenterer for at reklamer, uden
direkte link til produktet, er et resultat af, at folk bliver mere sofistikerede. I indlægget om søde
sager i madkassen fortæller bloglæseren, at hun i stedet for ville håndtere sagen med en
positivliste omkring, hvad man godt må have med i madkassen. I det sidste indlæg viser Maja
forståelse for, at nogle forbrugere er ved at være træt af, at det tager længere tid end først
udmeldt at få problemet løst med de sjællandske skruelåg. Én læser undrer sig på en humoristisk
måde også over Arlas manglende evne til at løse problemet, mens en anden læser virkelig ikke
synes, at der rigtig er noget problem. Sidstnævnte kan sagtens leve med den midlertidig løsning
og mener, at folk, der går op i sådanne småting, er forkælede. Ingen af kommentarerne på de tre
indlæg siger rigtig noget om bloglæsernes kontekst, og hvem de er. Fælles for de tre indlæg er, at
de på et eller andet plan har relevans for vores hverdag, alt efter om man har et barn i institution,
er ”skruelågsramt” eller som mange dansker, ser kommercielle tv-kanaler. Mange af Majas
indlæg bevæger sig på et lidt ukonkret plan i forholde sig til forbrugernes liv. Her tænker jeg på
indlæggene om prisuddelinger, imagemåling, sagen om melamin i mælkepulver i Kina og CSR.
De tre indlæg repræsenterer derimod noget, de kan forholde sig til ud fra hverdag. Noget, de har
en mening om ud fra deres egne oplevelser og omgang med andre mennesker (socialt og
retrospektivt).
Som nævnt ovenover, er seks af Majas indlæg kommenteret af andre interne folk hos
Arla. Faktisk er otte interne kommentarer i alt, da et indlæg har fået flere. Tidligere i denne
opgave kom jeg frem til, at blogging er et godt redskab til at skabe relationer. Og ikke kun
udadtil også internt i organisationen. På skemaet på forrige side er de indlæg, der er kommenteret
af Arla-folk, markeret med rødt. I indlægget ”Arla, højskoletanken og det daglige smil…”
fortæller Maja om et par kursusdage, hvor hendes afdeling arbejdede med et nyt værdisæt. I den
forbindelse startede de dagen med morgensang. ”Goddag og velkommen til 30.000 gæster på 10
år” refererer til en besøgsleder hos Arla, der har haft 25 års jubilæum. ”Store flytte- og
mærkedag” handler om Majas eget 20 års jubilæum, hvor hun i øvrigt skulle flytte kontor samme
dag.
55
”Da de personer, vi er omgivet af, er med til at påvirke vores identitet, påvirker det os
også, hvordan andre opfatter vores arbejdsplads. Folk vil derfor ofte være motiveret til at prøve
at bevare eller reparerer det image, deres arbejdsplads har, alt efter om det er positivt eller
negativt”, skrev jeg på side 39. Idet vi i vores ”sensemaking” påvirkes af vores sociale omgang
med andre mennesker og deres meninger, kan man som Arla-medarbejder nok ikke undgå at
blive påvirket af den negative omtale og opfattelse, som de danske medier og den danske
befolkning har haft af Arla de seneste år. I de tre indlæg bekræfter Maja og de andre
medarbejdere hinanden i, at Arla er en god arbejdsplads. Alle tre indlæg er præget af en positiv
tone over Arla. Især roses kollegaerne med vendinger som ”kollegaer i verdensklasse” og ”vi er
gode til at hjælpe hinanden, vi lytter til hinanden og tager os af hinanden og vi griner sammen –
af hinanden og af os selv”. Man får et indtryk af Arla som en arbejdsplads, hvor medarbejderne
har det godt sammen, som et sted hvor man er glad for at arbejde, hvilket Maja understreger ved
at fortælle, at de sidste 5 år har 50 ansatte har kunnet fejre 25 års jubilæum. Maja og de andre
medarbejdere illustrerer over for omverden, hvad Arla er for en arbejdsplads - at det er en god
arbejdsplads, hvor det også er spændende at være. At Arla kan beskrives med andre ord
”monopolitisk”, som er et af de ord, der ofte går igen i pressen. Arla er også mennesker, der
passer deres arbejde ligesom alle os andre – og er glade for det.
Sådanne indlæg skaber relationer internt i Arla. Medarbejderne finder fællesskab i deres
enighed om, at Arla er et godt sted at være. Måske har blogindlæggene foranlediget yderligere
bekræftende samtale rundt om i afdelingerne om glæden ved at være ansat hos Arla. Ifølge
Weick er vi selv medproducenter af vores omgivelser (punkt 3). Derfor mener jeg også, at man
kan sige, at de tre indlæg er med til at reproducere det arbejdsmiljø, som både Maja og
kommentarskriverne er så glade for og dermed skabt yderligere glæde.
Som nævnt tidligere behøves manglende kommentarer ikke være et tegn på manglende
læsere på bloggen. Jeg vælger derfor et øjeblik at se bort fra dette og kaste et blik på, hvordan
Maja i det hele taget forsøger at skabe mening på sin blog. Ud over Majas hverdag hos Arla, som
jeg har været inde på, er det emnerne ”Sundhed” og ”Etik og ansvar” der fylder meget.
Indlæggene tager udgangspunkt i den debat, der er om emnerne i medierne. Det er til dels emner,
hvor det er interessant for Arla at vide, hvilken mening forbrugerne har om dem. Indlæggene
drejer blandt andet om:
- hvad sundhed er
- hvad der motiverer forbrugerne til at ændre (kost-)vaner
- den voksende forventning om, at virksomheder tager større ansvar for sundhed og hvordan Arla
gør dette
56
- hvorvidt Arla skulle have håndteret det anderledes, da en skrue havnede i en pakke ost
- problemerne med skruelågene på mælkekartonerne på Sjælland
- Sagen om Melamin i mælkepulver til spædbørn i Kina
Fælles for disse emner er for det første, at vores mening omkring dem i høj grad påvirkes
(socialt) af hvad vi læser og hører i medierne. Det er aktuelle emner, som Arla har brug for at
kende forbrugernes mening til, for at kunne navigerer i et konstant skiftende samfund. Det er
vigtigt for virksomheden at vide, om forbrugerne mener, at den håndterer sager, som den i Kina,
skruelågene på Sjælland og skruen i osten, korrekt, eller om de havde forventet noget andet.
Noget mere. Ved at tage disse emner op kan Arla måske finde ud af, hvordan forbrugerne skaber
mening i de pågældende situationer. Hvorfor de mener det ene eller det andet. Dermed kan
virksomheden hele tiden blive klogere på, hvordan den skal agerer i fremtiden. Men Arla kan
med sin blog også forsøge at få indflydelse ved at gå ind debatten om et emne og måske være
med til at påvirke forbrugernes mening ved komme med sit syn på sagen eller måske blot oplyse
om sagens forløb. En slags issues management kan man sige.
Indlæggene om sundhed har betydning for, hvad Arla skal fokusere på i fremtiden. Hvis
forbrugerne forventer, at virksomheder skal tage mere ansvar for sundhed, hvordan skal Arla så
gribe det an? Og mener forbrugerne, at man tager nok ansvar ved at reducere sukkerindholdet i
yoghurt med 33 % over flere år? Hvordan forbrugerne forholder sig til emner om sundhed kan
endvidere give en indikation af hvilke områder, Arla skal fokusere på produktmæssigt og
hvordan produkterne skal markedsføres.
8.2.2. Hvordan der skabes relationer på bloggen Omtanker
Bloggen Omtanker er også en måde for Arla at lytte til forbrugerne på. Hvor Køkkenbloggen
lytter til hvad bloglæserne gerne vil have i forhold til Karolines Køkken, bevæger Maja sig på et
mere overordnet niveau. Ved at tage forskellige emner op der relevant for Arla som virksomhed,
forsøger hun ikke kun at lodde stemningen blandt forbrugerne, men også at leve op til det
voksende krav der, ifølge Bollen & Emes, stilles til virksomhederne. Det er et forsøge på at vise
åbenhed og ansvar. Ved at kommunikere Arlas arbejde med CSR via bloggen, kommer det ud til
omverden på en anderledes og mere uformel måde. Som Maja skriver i indlægget ”En kasse med
ansvar”, kan man læse rapporten om ”Code of conduct” 2007 på hjemmeside, men hvor mange
er opmærksomme på det, og så i øvrigt tager sig tid til at klikke ind på rapporten?! På den her
måde kommer det måske ud til flere end det ellers ville have gjort.
57
Maja konkretiserer endvidere i indlægget ”CSR modeord eller ægte ansvarsfølelse”,
hvordan Arla i praksis arbejder med CSR i forhold til sundheden i deres produkter. Hvordan de
lytter og forsøger at tage ansvar ved blandt at reducere sukker – og saltindholdet samt øge
forbruget af økologiske produkter. Man kan så diskutere, om det ikke nærmere er forbrugerne,
der har øget forbruget og Arla, der har været med til at øge udbuddet. Under alle
omstændigheder får omverden indsigt i Arlas indsats på dette område. Virksomheder åbner også
op for en eventuel kritik, hvis forbrugerne ikke finder det godt nok. Når den gør det, må den også
være parat til at tage kritikken til efterretning, ellers er der ikke nogen pointe i at være åben for
kritik. Selvom Arla selvfølgelig ikke kan overgive sig selv fuldstændig i forbrugernes vold.
Maja skriver også om de sager med kundeklager. Som jeg også var inde på under
Køkkenbloggen, kan det være med til at skabe en tættere kunderelation, hvis en klage håndteres,
så kunden i den sidste ende har et godt indtryk af virksomheden. Men heller ikke her kan Arla
naturligvis adlyde forbrugerne blindt. Det er netop dilemmaet om, på den ene side at ville
håndtere en klage så kunden bliver tilfreds, samtidig med at være nødt til at rette sig efter nogle
regler for kompensation, som Maja skriver om i et indlæg. I sagen hvor en kunde fandt en skrue i
en pakke ost, var klageindgiveren åbenbart ikke tilfreds med sin kompensation. Maja angiver til
slut at bloggen er sted, hvor Arla kan blive klogere på, hvad der forventes af dem i et sådan et
henseende. Den pågældende kunde har nemlig i et lukket forum på bloggen fortalt om sin
oplevelse. Spørgsmålet er så, om Arla vil tage beretningen til efterretning og eventuelt ændre
deres grundlag for klagehåndtering og kompensation. Eller om indlægget i virkeligheden er et
forsøg på skadeskontrol. Kommunikationschefen havde netop i den pågældende sag været i
pressen for at forklare på hvilket baggrund klagen blev håndteret. Ærlighed er som bekendt også
en vigtig faktor i opbygningen af tillid til en virksomhed og er der ikke nogen mulighed for at
Arla ændrer deres procedurer, bliver vi som læsere holdt for nar. Men det er til syvende og sidt
op til hver enkelt bloglæser at tolke budskabet. Skaber det forståelse for Arlas handlinger, står
Arla stærkere i forholdet til deres kunder.
8.3. Bækgården
Denne blog handler livet på Bækgården ved Ribe og skrives af Inge og Mikael, et ægtepar som
er andelshavere ved Arla. Mikael skriver om den mere faglige del af livet som landmand (de to
første emner i skemaet nedenunder). Det er eksempelvis frustrationer over vejret og
konsekvenserne, hvis det ikke arter sig og beskrivelser af, hvordan høsten kommer i hus. Men
58
også politiske indlæg om repræsentantskabsmøde og landmændenes fremtid, hvis Ribemarsken,
hvor Inge og Mikaels gård ligger, skal laves om til nationalpark. Hustruen Inge tager af de lidt
blødere sider ved livet på en gård, og hvad det indebærer som familie samt en hel del om
børnenes gang i 4 H, en slags landsdækkende klubber, hvor børn arbejder med praktiske
aktiviteter omkring dyr, naturen, mad m.m. Et par enkelte indlæg har ægteparret dog skrevet
sammen.
Til og med oktober 2008 har ægteparret skrevet mellem to og fem indlæg pr. måned – 28
i alt. Også her har der været en lille nedgang i antal indlæg i forhold til 2006 og 2007. tretten af
indlæggene har fået kommentarer. Direkte eller indirekte fremgår det, at en del af
kommentarerne er skrevet af folk, som har tilknytning til Inge og Mikael på en eller anden måde.
Ved selv at være landmand, som bestyrelsesformand i Arla, som nabo osv.
Faglig landbrug-
snak
Politik Børn & dyr Diverse Livet på gården
- Arlagårdsbesøg 2
- Kunne vi da bare
få noget frost
- 445 baller à ca.
600 kg.
- Tørken – hvad
bliver konsekven-
sen?
- Effektivisering
der duer
- Bluetongue
- Dræning
- Har vi en
fremtid?
- Tv-Syds indlæg
om National-
parken
- Vadehavsbønder
vs. miljøministe-
ren
- Repræsentant-
skabsmøde
- Efteruddannelse
- Tillid
- Er økologi
socialt ansvarligt
- Er vi til grin?
- Efterår er
budgettid
- Forårets bebu-
dere
- 4 H – værdier
der rykker
- 4 H – teori og
praktik i en
højere enhed
- 4 H – første
besøg
- Landsbyskole –
byskole
- Familieforøgelse
- Kvinderne på
landet – et
spørgeskema
- Kvinderne på
landet er til-
fredse – svar på
spørgeskema
- Forårsarbejde
- Døgnarbejde
- Høstweekend
- Besøg fra
Kjøvenhavn –
forståelsespratik
8.3.1. ”Sensemaking” på bloggen Bækgården
Bloggen Bækgården adskiller sig fra de to forrige blogs på flere områder. For det første er Inge
og Mikael andelshavere og ikke ansatte hos Arla. For det andet kan man ikke adskille deres
59
privatliv fra deres arbejdsliv, fordi gården er deres liv 24 timer i døgnet. Dermed er bloggen også
meget personlig, fordi Inge og Mikael lukker læserne ind i deres liv på godt og ondt. Hvis andre
har en dårlig dag på arbejdet, kan de fleste stadig gå hjem, når dagen er omme, uden at skulle
bekymre sig om deres løn. For Inge og Mikael kan dårlige dage med tørke eller for meget regn
have store konsekvenser for hele deres liv. Derfor er det også tydeligt i deres indlæg, uanset hvad
de skriver om, at det at være landmænd/gårdejere er en stor del af deres identitet. Det er gennem
landmands briller, at de ser livet. I Tove og Majas indlæg er det også klart, at de ser verden
gennem Arla-briller, men samtidig skinner det også nogle gange igennem, at de ved siden af
deres arbejde har andre briller, de kan se verden igennem. Deres arbejdsliv og privatliv er ikke
lige så integreret som Inge og Mikael. Det gør indlæggene ægte. Hvor jeg på bloggen Omtanker
godt kunne være i tvivl om, hvorvidt Maja i kundeklage-indlægget er oprigtig eller lefler for
bloglæserne, er der ikke noget i Inge og Mikaels indlæg, der indikerer, at de ikke skriver fra
hjertet.
På skemaet ovenover har jeg markeret de indlæg, der har fået kommentarer, og det er
Mikaels indlæg, der er mest interesse omkring. Kommentarerne er i langt højere grad præget af
debat end på de to andre blogs, hvilket skyldes, at de emner, Mikael tager op, virkelig har
betydning for hans og familiens liv. Naturligvis har Tove og Majas emner også betydning, men
på et andet plan. De er ikke så personlige. At de fleste af de mennesker, som kommenterer
Mikaels indlæg, selv på en eller anden måde har relation til landbrugslivet, er ikke så underligt
ud fra Weicks betragtninger. Ifølge ham skaber vi netop mening ud fra de forudsætninger, vi har
fået gennem livet (retrospektivt). Mennesker med viden om de pågældende emner, føler sig
derfor måske mere animeret til at gå ind i en debat på området, end folk der ikke har indsigt i
landbrugslivet. Især hvis emnet også har relevans for deres liv. Det gælder eksempelvis
indlæggene om planerne om at lave Ribemarsken om til nationalpark, hvilket vil betyde delvist
inddragelse af flere landmænds jord.
Hvor Mikaels indlæg er præget af fakta, giver Inges en mere, om ikke romantisk, så
idylliske opfattelse af livet på landet (hermed mener jeg ikke urealistisk). Således lyder en
overskrift ”forårets bebudere” og hvorpå følger en malende beskrivelse af de første tegn på forår.
Inges indlæg er rigt illustreret med billeder. En høstweekend beskrives levende og suppleres med
billeder af glade børn på høballer, maskiner der mejer, og et af børnene, som plukker æbler til
æblekage. Indlæggene er meget familieorienteret og hele fire handler om børnenes gang i
førnævnte 4 H. Igen må jeg vende tilbage til retrospektive element ved ”sensemaking”. Inges
indlæg og billeder får mig uvægerligt til at tænke på ”de gode gamle dage” i gamle danske film,
hvor alle var glade og hjalp med at få høsten i hus. Hvor man stadig havde tid til at være en
60
familie og ikke var præget at nutidens stress og jag. Indlæggene lægger efter min mening op til
denne mere idylliske opfattelse af livet på landet, selvom Inge indimellem også gør klart, at det
kan være hårdt.
8.3.2. Hvordan der skabes relationer på bloggen Bækgården
Med bloggen om Bækgården giver Arla indsigt i livet som andelshaver. I Mikaels indlæg bliver
bloglæserne klogere på de problemer, man til tider står over som landmand. Det er åbenhed fra
Arlas side, men sandsynligvis også et forsøg på at vise en mere menneskelig side af
virksomheden. At Arla forsøger at leve op til det, de siger, de er. At det blot er almindelig
landmænd, der står bag Arla ligesom det er tilfældet hos eksempelvis konkurrenten Thiese.
Endnu en måde at forsøge at ændre opfattelsen af Arla som mejeri-mastodonten. Som jeg nævnte
under ”sensemaking” er Inge og Mikael meget personlige i deres indlæg. Desuden kommer
indlæggene ikke direkte fra Arla. De to ting kombineret giver måske et mere oprigtigt indtryk,
fordi man så at sige får budskabet direkte fra hestens egen mund, i stedet for fra folk som Maja,
der arbejder med forbrugerdialog hver dag og dermed er kontrolleret og varsom i sine ytringer og
udtalelser. Mikael skriver eksempelvis i et indlæg om projektet med nationalparken, at ”Det er
fandme træls!”20. Sådan en formulering eller lignende er jeg ikke stødt på på de to andre blogs.
Inge og Mikaels blog skaber et forum for emner og spørgsmål, som Arla måske hverken
kan eller vil tage op. Såsom repræsentantskabsmøder og projektet med nationalparken
Sidstnævnte har heller ikke noget med dem at gøre umiddelbart. På Bækgårdens blog kan de
berørte og andre andelshavere debattere og udveksle synspunkter. Spørgsmålet er, om det skaber
nogen direkte relation til Arla. Vil man læse bloggen, sker det via Arlas hjemmeside, så hver
gang bliver man mindet om, at det er Arla der har taget initiativ til bloggen og at det dermed er
dem, der står bar eventuelle positive oplevelse, man måtte få på bloggen.
Hvad angår Inges indlæg, så giver de et godt indtryk af livet på Bækgården som et sted,
hvor familie og dyr har det godt. Det gode indtryk kan Arla drage nytte af, for det signalerer, at
det åbenbart ikke så dårligt endda at være andelshaver hos Arla. Et signal Arla måske har brug
for at sende, fordi 187 af deres andelshavere valgte at hoppe fra virksomheden i 2007. Pr. 1.
januar 2007 gik 14 af dem over til konkurrenten Thise21. Virksomheden havde for et par år siden
nogle reklamer, hvori flere af deres andelshavere indgik for at fortælle, at det var dem, der ejede
Arla. I et idyllisk sceneri stod de i kornfede marker og fortalte om, at Arla var ejet af 8803
20 Bilag 10 ”Indlægget har vi en fremtid”21 Fra Landbrugsavisen http://www.landbrugsavisen.dk/LandbrugsAvisen/2006/12/22/Thise+faar+nye++andelshavere++fra+Arla.htm (bilag 12) samt Arlas egen hjemmeside http://www.arla.dk/appl/HJ/HJ201AFD/HJ201D01.NSF/O/62FAD7FB2B3A1C64C125734B0039B1C9 (bilag 13)
61
andelshavere rundt om i Danmark22. Bækgården er igen med til at illustrere over for danskerne,
at det er helt almindelig landmænd, der står bag Arla. Men på en mere nuanceret måde end
reklamerne. I bund og grund handler det også meget om imagepleje, og som jeg kom frem til i
kapitlet om corporate communication hænger stakeholder-relationer og imagepleje uløseligt
sammen.
8.4. Sammenfatning af hvordan Arla skaber relationer på de tre blogs
I dette afsnit vil jeg på baggrund af analysen sammenfatte, hvordan der skabes relationer på de
tre blogs, hvorefter der følge nogle gode råd om relationsskabning på blogs. På alle tre blogs
fortæller ”forfatterne” noget om sig selv, deres liv og arbejde. Mest udpræget er det på bloggen
Bækgården. Som nævnt på side 44 bygger relationer blandt andet på gensidighed. At personerne
bag de tre blogs fortæller noget om sig selv, indbyder læserne til at gøre det samme. Begge parter
”giver” noget af sig selv, hvilket er et af vilkårene for en relation.
8.4.1. Køkkenbloggen
Køkkenbloggen tager udgangspunkt i den branche, Arla befinder sig i: fødevarer. Arla viser
interesse for deres bloglæsere ved at spørge ind til deres mening omkring dette emne. Både på et
overordnet niveau om eksempelvis unge pigers forhold til råvarer i dag, og om man køber det
produktnavn, der står ud for en ingrediens i en opskrift. Men også mere konkret om nogle af de
ting, der betyder noget for folk i dag (i forhold til mad): Sund og hurtig mad i en travl hverdag.
Tove (og de andre bag Karolines Køkken) lytter og kommer herudfra med nye sunde opskrifter,
sunde versioner af populære gamle klassikere og løbende justeringer til madplansfunktionen på
Arlas hjemmeside. Tove prikker i øvrigt til bloglæsernes barndom og gode minder med
Karoline-bøgerne, ynglings-Karoline-retter og Karoline-Koen. På bloggen lyttes der også til de
forbrugere, der klager over at have betalt for en nu Karoline-kogebog, mens andre har fået uddelt
gratis. En utilfreds læser fører vedholdende sine argumenter frem og stiller sig tilfreds med det
kompromis, Tover sætter op.
Ovenstående knytter bloglæserne til Arla og er i øvrigt med til at skabe højere grad af
involvering omkring Arlas produkter, der som udgangspunkt er lav involveringsprodukter.
8.4.2. Omtanker22 Antal andelshavere nævnes på Arlas hjemmeside (bilag 13)
62
Også Maja bag bloggen Omtanker spørger ind til bloglæsernes mening især inden for:
”Sundhed” og ”Etik og ansvar” samtidig med at hun fortæller lidt om, hvordan Arla arbejder
med de pågældende områder. Det kan ses som et tegn på, at Arla prøver at leve op til det
voksende krav, der stilles til virksomheder om at vise åbenhed og ansvar. Gennem bloggen
kommen budskabet måske ud til flere. Endvidere går Maja i dialog omkring kundeklager og
Arlas håndtering heraf. I en klagesag omkring en skrue i en pakke ost skriver Maja, at Arla kan
lære af den pågældende sag, hvad der forventes af virksomheden i sådanne situationer samtidig
med, at hun referer til, at kommunikationschefen i medierne har redegjort for, at der ligger visse
regler til grund for håndteringen af klager. Spørgsmålet er, om Arla kan handle anderledes næste
gang uden at skulle ændre på disse retningslinjer. For hvis ikke virksomheden kan det, og der
ikke kan ændres på retningslinjerne, er der ikke noget formål med at spørge bloglæserne om
deres mening. For så lyttes der ikke til den. Og det skaber mistillid.
På Omtanker er der ikke så mange indlæg som på Køkkenbloggen, der bliver
kommenteret. De tre indlæg, som har fået lidt længere kommenterer end blot nogle linjer, har
relevans for læsernes liv på den ene eller anden måde. Mange af de indlæg, der er mere
distancerede/ukonkrete i forhold til læsernes liv, er ikke blevet kommenteret. Det betyder dog
ikke nødvendigvis, at de ikke bliver læst. Flere interne folk har kommenteret Majas indlæg.
Blandt andre dem, der handler om begivenheder/jubilæum hos Arla. Her findes der fælles
fodslag omkring, hvor spændende og god en arbejdsplads Arla er og hvor gode kollegaer, der er.
8.4.3. Bækgården
På denne blog viser Arla, hvem det er der står bag virksomheden: andelshavere. Hvad det vil sige
at være andelshaver, hvordan er deres liv. Andelshaverne er i høj grad Arlas fundament og at
give ”ordet” til en af dem, er at fortælle meget om Arla. Bækgården illustrerer om nogen blog, at
det er ”rigtige” mennesker, der står bag Arla. Selvfølgelig er det det. Men på bloggen får læserne
virkelig indsigt i, hvem familien på Bækgården er for nogle mennesker. Vi får indtryk af, at
selvom livet som landmand til tider er hårdt, har familien på Bækgården det godt. Spørgsmålet
er, om læseren selv drager en parallel mellem dét, at være andelshaver hos Arla, og det billede
der tegnes på bloggen af familien på Bækgården, og deraf konkluderer, at det er godt at være
andelshaver hos Arla. Også på bloggen Bækgården er der væsentligt færre indlæg og
kommentarer end på Køkkenbloggen.
63
9. Råd til at skabe relationer på en blog
På baggrund af min analyse af tre af Arlas blogs, vil jeg nedenunder komme med nogle råd, man
kan tage til overvejelse, hvis man ønsker at bruge blogging til at skabe relationer til sine kunder
og andre stakeholdere. Der er tale om råd og ikke en facitliste. Idet rådene er baseret på en
analyse af én virksomheds blogs, skal man tage højde for, om der kan være vilkår ved ens
virksomhed eller branche, der kan have indvirkning på disse råd.
Vis interesse for bloglæserne. Spørg ind til deres mening, lyt og vis, at det, der bliver
tilkendegivet, bliver taget til efterretning. Det skaber tillid.
Vær ærlig. Læg stilen på bloggen efter emneområdet. Arlas blog Bækgården er mest
personlig, dernæst kommer Køkkenbloggen og så Omtanker. Graden af personlighed på
disse blogs stemmer fint overens med de emner, de behandler.
Vær opmærksom på, at hvor hyppigt man opdaterer sin blog måske kan have
konsekvenser for, om folk vender tilbage til den eller skriver en kommenterer. På Arlas
blog Omtanker er antallet af kommentarer faldet i takt med antallet af indlæg.
Valg af emne kan også have betydning for, om man får kommentarer. Jo mere relevans
for kundens liv et emne har, jo større sandsynlighed er der for kommentarer. Det betyder
ikke, at de lidt tungere/større emner ikke skal tages op, for ifølge forskning stiller
omverdenen stadig større krav om åbenhed og ansvar til virksomheder. Og emner, der
falder inden for sådanne områder, får også kommentarer. Måske blot ikke så mange, med
det gør dem ikke nødvendigvis mindre læste. På Arlas blogs Omtanker og Bækgården er
der efter min observation en sammenhæng mellem relevans i emnet for læseren og om
indlægget bliver kommenteret. Men som jeg nævnte tidligere i opgaven, har jeg ikke
indsigt i, om der statistisk set er nogle emner på Arlas blogs, der er mere læste end andre.
Giv indsigt i virksomheden og gerne nogle af de begivenheder som finder sted i det
daglige arbejdsliv. Man kan eventuelt engang imellem supplere bloggen med oplevelser,
der har fundet sted uden for arbejdstid. Det er vigtigt at give lidt af sig selv for at indbyde
bloglæserne til at gøre det samme. Det er en del af at skabe gensidighed, og det viser lidt
om, hvad det er for nogle mennesker, der står bag virksomheden. Det kan også skabe
fællesskab og stolthed internt i virksomheden, at arbejdsrelaterede begivenheder bliver
omtalt på bloggen.
En måde man kan knytte kunder til virksomheden er ved at fokuserer på områder, der har
betydning for deres liv. Det kunne være deres egen og familiens sundhed. Et andet
64
eksempel kunne være, hvis det er muligt at knytte virksomheden til nogle af læsernes
gode oplevelse eller minder.
Hvis man sælger produkter med lav involvering, kan man på en blog forsøge at skabe et
fællesskab omkring emner og interesser, der knytter sig virksomhedens produkter.
Hermed mener jeg eksempelvis Arlas Køkkenblog, hvor Tove og også bloglæserne
imellem udveksler oplevelser ideer og synspunkter om mad. Flere steder kommer læserne
opfordret eller uopfordret med egne opskrifter eller gode tips til Karoline-opskrifter. I
forlængelse af Køkkenbloggen er de mange funktioner på Arlas hjemmeside, som Tove
flere gange nævner, og som læserne udtrykker tilfredshed med. Det drejer sig blandt
andet om Opskriftssøgningsfunktionen, Madplanerne og en masse andre temaer, tips om
mad m.m. Ved hver enkelt opskrift på nettet har brugerne i øvrigt mulighed for at tilføje
deres egne tips, som andre kan få gavn af
Det er vigtig at overveje, hvad man skriver, og hvordan man skriver det. Man kan aldrig
være sikker på, at ens budskab bliver modtaget på den måde, man havde regnet med.
Også selvom man ikke kan forestille sig, hvordan det ens hensigt ville kunne misforstås.
De mennesker, der læser ens blog, tolker budskabet ud fra deres egen verden og
forudsætninger, og derfor kommer de måske frem til en helt anden mening i det, man
skriver, end man selv havde tænkt, da man skrev det.
10. Konklusion
Formålet med dette speciale har været at diskutere, hvordan virksomheder med udgangspunkt i
corporate communication kan drage fordel af blogging. Som udgangspunkt startede jeg med at
opridse kommunikationens historie. Her kom jeg frem til, at der på baggrund af udviklingen
inden for virksomhedskommunikation de sidste par årtier, tilsyneladende er ved at ske et
paradigmeskift fra transmission til interaktion. Endvidere sluttede jeg, at corporate blogging er et
udtryk for dette skifte, idet interaktionen mellem blogger og bloglæser er karakteristisk for
blogging.
I kapitel 3 redegjorde jeg for begrebet corporate communication på baggrund af van Riel,
én af de mest anvendte teoretikere inden for området. Ifølge ham går corporate communication
overordnet ud på at integrere virksomhedens kommunikation ud fra nogle ”common starting
points”, et slags værdigrundlag, der formuleres med udgangspunkt i strategi, image og identitet.
Målet er at sikre, at virksomheden kommunikerer konsistent hvilket skal være med til at skabe et
godt image og dermed gode relationer til stakeholderne, som udgør virksomhedens
65
eksistensgrundlag. I samme kapitel inddrog jeg også et kritisk perspektiv i form af Christensen
og Morsing, som påpeger nogle uoverensstemmelser og problematikker ved denne
kommunikationstilgang.
I kapitel 4 gennemgik jeg blogging-begrebet både på det generelle plan og ud fra et
virksomhedsperspektiv som corporate blogging. Her fandt jeg, at der findes to grundlæggende
former for corporate blogging; én, hvor de medarbejdere, som har lyst, har deres egen blog på en
separat hjemmeside og en anden hvor udvalgte medarbejdere blogger på virksomhedens
officielle hjemmeside. Efter min viden findes der i Danmark kun eksempler på sidstnævnte form.
Med de to foregående kapitler som grundlag diskuterede jeg i kapitel 5 corporate
blogging set i forhold til corporate communication. Her argumenterede jeg for, at den første form
for corporate blogging er mest i tråd med begrebets oprindelige form, men at ønsker man
konsistent kommunikation er sidstnævnte at foretrække, da det den vej er lettere at holde styr på
de budskaber, der sendes ud af virksomheden. Total konsistens er dog en svær opgave. Ud fra
Christensen og Morsings kritik argumenterede jeg videre for, at en lidt løsere tilgang til
corporate communication godt kan forenes med corporate blogging og bløde lidt op for deres
kritikpunkter. Eksempelvis gennem dialog, en løsere kobling til omverden, som et
differentieringsmiddel der er svært at imitere og ved at kunder og andre stakeholdere selv
opsøger virksomheden, som dermed ikke føjer til massen af informationsstøj. Derpå
eksemplificerede jeg, hvordan corporate blogging gennem skabelse af stakeholder-relationer kan
være med at styrke en virksomheds corporate communication. Fundamentet er den direkte
dialog, der skabes mellem virksomheden og kunden eller andre stakeholdere.
Således kunne jeg i delkonklusionen i kapitel 6 slå fast at set ud fra corporate
communication, kan virksomheder drage fordel af blogging gennem de relationer, som blogs kan
skabe til kunder og andre stakeholdere. Det besvarede imidlertid kun problemformuleringen på
et teoretisk plan. For kunne besvare, hvordan virksomheder i praksis begiver sig ud i af drage
fordel af blogging var det nødvendigt undersøge, hvordan man skaber relationer på en blog. I
kapitel 8 foretog jeg derfor en analyse af tre af Arlas syv blogs med henblik på at afdække,
hvordan der herpå skabes relationer. Inden da gennemgik jeg i kapitel 7 teorien for analysen. Idet
der på tidspunktet for udarbejdelsen af opgaven ikke fandtes nogen teorier til analyse af
corporate blogs måtte jeg søge uden for emnet. Til at danne rammerne for analysen valgte jeg
netnografi, hvis formål, at analysere online communities, har ligheder med analyse af blogs. Til
selve analysen brugte jeg Weicks teori om ”sensemaking” samt artikler med udgangspunkt i
relationsskabning på nettet og den personlige relation som metafor for kunderelationen. Formålet
66
med valget af disse teoriområder var først at få indsigt i, hvordan visse emner er med til at skabe
relationer på de tre blogs.
I kapitel 9 sammenfattede jeg ud fra analysen, hvordan der overordnet skabes relationer
på Arlas tre blogs. På alle tre blogs fortæller bloggerne i en eller anden udstrækning noget om
dem selv, deres liv og arbejde. De giver noget af sig selv og indbyder på den måde læserne til at
gøre det samme. På køkkenbloggen viser Arla interesse for bloglæserne ved både at spørge ind
til deres mening om generelle og specifikke emner relateret til mad og fødevarer. Ved at lytte
finder Tove bag Køkkenblog eksempelvis ud af at lægge vægt på sunde familieopskrifter, der
samtidig er hurtige at lave samt mange andre tiltag. Gennem beskrivelser af Karoline Koen og
Karolines Køkken før i tiden m.m. prikker Tove til læsernes minder forbundet med Karolines
Køkken og dermed nu også Arla. Endvidere lyttes også seriøst til kundeklager.
På bloggen Omtanker spørges der ligeledes ind til læsernes mening inden for emner som
”Sundhed” og ”Etik og ansvar” og Arlas håndtering af klagesager. Dog står det ikke helt klart i
hvor høj grad Maja, der står bag bloggen, kan eller vil lave ændringer ud fra tilkendegivne
meninger. På indlæg, der beskriver interne begivenheder i Arla støttes der op på kommentarsiden
af andre medarbejdere. Der er færre indlæg på denne blog og de, der får kommentarer, har gerne
en form for relevans for læserens liv. På den sidste blog Bækgården åbner Arla op for livet hos
en af de mange andelshavere hos Arla. Selvom livet som landmand til tider er hårdt, har familien
det godt. Bloggen byder på idylliske beskrivelser af livet på en gård, men også her har de indlæg,
som får en kommentar, gerne en form for relevans for familiens liv såvel som for de, der læser
bloggen.
På baggrund af analysen samt rådene i kapitel 9 til hvordan man skaber relationer på en
blog, kan jeg her til sidst også konkludere, hvordan virksomheder med udgangspunkt i corporate
communication i praksis kan drage fordel af blogging gennem de relationer, som blogs kan skabe
til kunder og andre stakeholdere. Der lægges vægt på kan, idet analysen er baseret på, hvordan
én virksomhed skaber relationer på sine blogs. Således kan det ikke afvises, at der også kan
findes andre måder at skabe relationer på blogs.
Først og fremmest er det en god idé at bruge den personlige relation som inspiration til
præmisserne for at skabe relationer på en blog. Det betyder for det første gensidighed –
virksomheden og personen bag bloggen skal ”give noget af sig selv” for at får noget igen. For det
andet handler det om tillid. Det kan skabes ved at spørge ind til læsernes mening og de ting, der
betyder noget. Hvis de spørgsmål, man stiller, lægger op til uenighed eller utilfredshed med
noget ved virksomheden, skal man være parat til at tage det efterretning, ellers risikerer man, at
tilliden brydes. Det kan være en fordel, hvis muligt, at skabe en relation mellem virksomhedens
67
produkter og emner, der har betydning i bloglæsernes liv. Det kan også være gode oplevelser
eller minder. Formålet er at skabe en plads til virksomheden i læsernes liv, på et positivt
grundlag vel og mærke. For lav-involveringsprodukter kan det desuden være med til at øge
involveringsgraden. En blog kan også bruges til åbne op for virksomheden og give stakeholdere
indblik i virksomhedens aktiviteter, hvis de efterspørger det.
Ovenstående kan også kort oversættes til, at som virksomhed gælder det på en blog om at
følge stilen og præmisserne for blogging, der er personlig og uformel. Med en blog kan man som
virksomhed åbne et vindue til omverden. Ved at åbne vinduet gør man virksomheden en smule
sårbar, men også menneskelig. Og det er det menneskelige element, der skaber relationen.
68