Fortsatt tillväxt för
Black Friday,
men måttfull handel
sett över året
2019
Sammanfattning
▪ Mer än varannan svensk planerar att handla under Black Friday. I åldersintervallet 18-22 planerar 70 procent att handla under Black Friday.
▪ Black Friday är startskottet på julhandeln. Två tredjedelar av de som handlar på Black Friday köper julklappar. Det innebär totalt sett att ungefär var tredje svensk kommer att köpa julklappar under Black Friday. Black Friday har inneburit att handeln i november de senaste åren har ökat på bekostnad av handeln i december.
▪ Svensk Handel bedömer att försäljningen under Black Friday i år kommer att växa med mellan 10 och 15 procentjämfört med förra året, och uppgå till mellan 7 och 7,5 miljarder kronor. Den främsta förklaringen är att fler säger att de ska handla på Black Friday i år. Köpen per person är i stort sett oförändrat sedan förra året, drygt 1800 kronor.
▪ Black Friday växer som fenomen, men hushållen har under de senaste åren i högre utsträckning spenderat sina inkomster i andra branscher än handeln. Detaljhandeln har under 2017, 2018 och första halvåret 2019 växt betydligt långsammare än hushållens inkomster. Hushållen omfördelar alltså sin konsumtion över året – när Black Friday växer så minskar konsumtionen andra delar av året.
▪ Tre av tio handlare anser att Black Friday är viktig för försäljningen. Viktigast är dagen för e-handeln.
▪ Nästan varannan handlare (46 procent) planerar att genomföra någon form av kampanj i samband med Black Friday.
▪ Var femte handlare tror att försäljningen under Black Friday kommer att öka i år jämfört med förra året. Motsvarande andel vid förra årets mätning var 37 procent. Endast tre procent tror på minskad försäljning. Merparten, 73 procent, tror på oförändrad försäljning.
1
Fakta om dagarna
▪ Thanksgiving är en högtid som firas i USA den fjärde torsdagen i november.
▪ Black Friday infaller dagen efter Thanksgiving, alltså den fjärde fredagen i november. Det är USA:s största shopping- och readag och markerar starten på julhandeln.
▪ I Sverige är Black Friday ett relativt nytt fenomen men dess popularitet har växt snabbt de senaste fem åren.
▪ Black Friday infaller i år den 29 november.
▪ Cyber Monday kallas måndagen efter Black Friday – i år den 2 december. I USA har detta varit e-handelns fortsättning på Black Friday som ursprungligen helt ägde rum i den fysiska handeln.
▪ Black Weekend: helgen mellan Black Friday och Cyber Monday.
▪ Black Week: samlingsbegrepp för den kampanjperiod som ofta pågår hela den vecka där Black Friday infaller.
2
Mer än varannan konsument planerar
att handla under Black Friday
18%
17%
18%
34%
30%
27%
21%
25%
27%
13%
14%
10%
14%
14%
18%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
2019
2018
2017
Ja, definitivt Ja, antagligen Nej, antagligen inte Nej, definitivt inte Osäker/Vet ej
3 Källa: Konsumentundersökning genomförd november 2019
Black Friday (inklusive Black Week och Cyber Monday) inträffar i slutet av november och innebär att många butiker har stora reor. Planerar du att handla under årets Black Friday-rea?
Sammanlagt
52 %planerar att handla
under Black Friday i år
Motsvarande andel 2018 var 47 % och
2017 45 %
Mer än dubbelt så vanligt att unga handlar
på Black Friday jämfört med äldre
70%
65%
59%
32%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
18-22 23-35 36-55 56-80
Åldersgrupp
Black Friday (inklusive Black Week och Cyber Monday) inträffar i slutet av november och innebär att många butiker har stora reor.
Planerar du att handla under årets Black Friday-rea? Diagrammet redovisar andelen som svarat "Ja, definitivt" eller "Ja, antagligen”
4
70 %av alla unga mellan 18-22 år planerar att handla under
Black Friday
32%av alla i åldern 56-80 år
planerar att handla under Black Friday
Källa: Konsumentundersökning genomförd november 2019
Black Friday är nya startskottet
på julhandeln
0
20
40
60
80
100
120
38%
40%
42%
44%
46%
48%
50%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 Ind
exer
at
an
tal
sök
nin
ga
r p
å s
ök
term
en ”
Bla
ck F
rid
ay
” i
Go
og
letr
end
s.co
m
No
vem
ber
s a
nd
el a
v t
ota
l fö
rsä
ljn
ing
i
säll
an
kö
psv
aru
ha
nd
eln
i n
ov
emb
er o
ch d
ecem
ber
Novembers andel av total sällanköpsvaruhandel i november och december samt antal Google-sökningar på söktermen ”Black Friday”
Novembers andel av total sällanköpsvaruhandel i november och december
Antal Google-sökningar på söktermen "Black Friday" (Index 2019 = 100)
5
Mer handlas i november, mindre i december
Källa: Googletrends.com, Detaljhandelsindex (SCB)
Siffror från Google Trends visar populariteten för söktermen ”Black Friday” i Sverige varje år. Månaden med flest sökningar får index 100. Statistiken avser november respektive år.
I takt med att Black Friday vuxit som fenomen har november månads andel av den totala försäljningen i sällanköps-varuhandeln i november och december ökat. Julhandeln i december har därför tappat försäljningsandelar till november.
Allt vanligare att köpa julklappar
redan under Black Friday
57%
63%
66%
27%
24%
19%
16%
13%15%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
2017 2018 2019
Du svarade att du planerar att handla under Black Friday (inklusive Black Week och Cyber Monday). Planerar du att köpa några julklappar då?
Ja Vet ej Nej
6
66 %av de som planerar att handla under Black Friday kommer
köpa julklappar.
Eftersom drygt hälften av alla konsumenter räknar med att
handla på Black Friday innebär det totalt sett att
34 % av alla konsumenter köper
julklappar under Black Friday. Förra året var motsvarande siffra
30 % och 2017 27 %
Källa: Konsumentundersökning genomförd november 2019
Yngre köper oftare julklappar under
Black Friday jämfört med äldre
64%
75%
67%
54%
17% 16%18%
25%
19%
9%
14%
21%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
18-22 23-35 36-55 56-80
Du svarade att du planerar att handla under Black Friday (inklusive Black Week och Cyber Monday). Planerar du att köpa några julklappar då?
Ja Vet ej Nej
7 Källa: Konsumentundersökning genomförd november 2019
75%i åldersgruppen 23-35 år
som kommer handla under Black Friday planerar att
köpa julklappar.
Enbart 9% i samma
åldersgrupp säger att de inte planerar att köpa
julklappar under Black Friday
Svensk Handels prognos för 2019:
Black Friday väntas omsätta 7 – 7,5 miljarder kronor
Black Friday slog igenom stort i Sverige 2017, då det handlades för 5,3 miljarder kronor och tillväxten var 47 procent jämfört med året innan. 2018 handlades det för runt 6,5 miljarder kronor, vilket innebar en tillväxt på strax över 20 procent jämfört med 2017.
Baserat på en riksrepresentativ konsumentundersökning och en undersökning bland handlare bedömer Svensk Handel att försäljningen i samband med Black Friday i år kommer att växa med mellan 10 och 15 procent jämfört med förra året, och därmed uppgå till mellan 7 och 7,5 miljarder kronor. Den främsta förklaringen är att fler säger att de ska handla på Black Friday i år. Köpen per person är i stort sett oförändrat sedan förra året, drygt 1800 kronor.
Black Friday börjar mogna som fenomen i Sverige och väntas växa långsammare under 2019 än under 2018.
Det är svårt för konsumenter att i förväg ange hur mycket man kommer att handla för vid ett framtida givet tillfälle som Black Friday. Därmed är det även svårt att göra prognoser för hela handeln. Faktorer som spelar in i bedömningen jämfört med förra året listas i rutan till höger.
8
Faktorer som höjer
prognosen jämfört med
förra året
Faktorer som verkar
återhållande på prognosen
jämfört med förra året
+ Växande befolkning och
hushållsinkomster - Vikande framtida konjunkturutsikter
+Black Friday närmare jul i år (29
nov jämfört med 23 nov förra
året)-
Färre handlare tror på fortsatt
försäljningsökning (21 procent
jämfört med 37 procent förra året)
+Black Friday infaller i år efter
löneutbetalning - Konsumtionskritisk debatt
+ Fenomenet ännu mer känt
+Fler konsumenter uppger att de
kommer att handla på Black
Friday (52 procent jämfört med
47 procent förra året)
+Fler handlare uppger att de
kommer att kampanja (46
procent jämfört med 40 procent
förra året)
Black Friday växer – men totala detaljhandeln
ökar långsammare än hushållens inkomster
9
Hushållens disponibla inkomster har de senaste
åren växt med mellan
4-5 % om året.
Detaljhandelns försäljning har växt med mellan
2-3 % om året.
Detaljhandelskonsumtionen har därmed växt långsammare än hushållens inkomster som helhet
under de senaste tre åren. Hushållen omfördelar alltså sin konsumtion över året – när Black Friday växer så minskar konsumtionen andra
delar av året.
Källa: Nationalräkenskaperna och Detaljhandelns omsättningsutveckling (SCB)
4,2%
5,1%
4,9%
2,1%
2,7%
2,9%
0,0%
1,0%
2,0%
3,0%
4,0%
5,0%
6,0%
2017 2018 2019 (halvår)
Procentuell tillväxt i hushållens disponibla inkomster och i detaljhandeln2017, 2018 samt första halvåret 2019
Hushållens disponibla inkomster Detaljhandelsindex
63%
35%34%
31%30%
25%
19% 19%
15%14%
7%5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Jul Påsk Nyår Midsommar BlackFriday/Cyber
Monday
Mors dag Alla hjärtansdag
Mellandagsrean Halloween Fars dag Nationaldagen Singles Day
30 %av handlarna
anser att Black Friday / Cyber
Monday är viktig för försäljningen
Femte viktigaste försäljningstillfället för
handeln
10 Källa: Handelsbarometern extrafrågor januari 2019
Vilken betydelse anser du att följande helger och högtider har för försäljningen?I diagrammet redovisas de som svarat ”viktig”
Nära varannan e-handlare anser att Black
Friday är viktig för försäljningen
11 Källa: Handelsbarometern extrafrågor januari 2019
Black Friday är framför allt viktig för försäljningen
inom e-handeln.
45 %av alla e-handlare anser att
dagen är viktig för försäljningen.
17%
28%
45%
30%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Dagligvaruhandel Sällanköpsvaruhandel E-handel Total
Vilken betydelse anser du att följande helger och högtider har för försäljningen?
I diagrammet redovisas de som svarat ”viktig”
Nästan varannan handlare planerar att genomföra
någon form av kampanj under Black Friday
40%
34%
64%
46%
59%
65%
34%
53%
1% 1% 2% 1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Dagligvaruhandel Sällanköpsvaruhandel E-handel Totalt
Ja Nej Vet ej
12 Källa: Handelsbarometern extrafrågor oktober 2019
46 %Av handlarna planerar att
genomföra någon sorts kampanj i samband med
Black Friday
Inom e-handeln planerar
64 % en kampanj
Planerar ni att genomföra någon form av försäljningskampanj i samband med Black Friday?
Färre handlare tror på försäljningsökningar
under Black Friday i år
2% 3%1% 1%
89%
3%1%
7%
15%
7%
2%
62%
3% 4%8%
11%
5%1%
69%
3% 3%6%
10%
4%1%
73%
3% 3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Ökar 1-5 % Ökar 6-10 % Ökar 11-20 % Ökar mer än 20 % Oförändrad Minskar Vet ej
Hur räknar du med att försäljningen under Black Friday (inklusive Black weekoch Cyber Monday) kommer att förändras jämfört med förra året?
Dagligvaruhandel Sällanköpsvaruhandel E-handel Totalt
13 Källa: Handelsbarometern extrafrågor november 2019
Sammanlagt
21 %av alla handlare räknar med att försäljningen
ökar under Black Fridayi år jämfört med 2018.
Motsvarande andel förra året var
37 %
Om undersökningen
▪ Konsumentundersökningen genomfördes av extern leverantör via webbpanel där 1015 personer i Sverige mellan 18 och 80 år deltog. Respondenterna är representativa för fördelningen i riket med avseende på kön, ålder och geografi.
▪ Undersökningen bland handlare är baserad på extrafrågor i samband med Svensk Handels Handelsbarometer från januari, oktober och november 2019.
▪ Extrafrågorna i samband med Handelsbarometern ställs i en telefonundersökning som varje månad distribueras till 300 slumpvis utvalda dagligvaruhandlare, sällanköpsvaruhandlare och e-handlare.
14
Kontaktuppgifter
För mer information: Presskontakt, Svensk Handel, 010-47 18 650Johan Davidson, Chefsekonom Svensk Handel, 070-698 39 02
För frågor om innehållet i rapporten kontaktaMattias Danielsson, Analytiker Svensk Handel, 070-580 85 52
15