Download - fransizing seminarski.doc.doc
Franizing 1. Uvod
1
Franiza je privilegija ili dozvoljeno pravo pojedincu ili grupi koja
omoguava korisniku da sprovodi odreenu vrstu komercijalne aktivnosti.
Legalni koncept franize datira od srednjeg veka, kada je vitez ili opat
mogao dobiti pravo upravljanja odreenim delom lordovog poseda. Sajmovi
i trnice su takoe bile organizovane kao franize, kao i neke druge
komercijalne aktivnosti.
Franiza je sistem proirenja poslovanja i distribucije proizvoda i usluga
i mogunost voenja poslovanja pod prepoznatljivim imenom.
Franiza se pojavljuje kada kompanija (davaoc franize) licencira svoje
trgovako ime (brand) i svoj nain rada (sistem poslovanja) odreenoj osobi
ili grupi (korisniku franize) koji se slae da e poslovati u skladu s uslovima
ugovora (ugovor o franizi) Davaoc franize osigurava korisniku franize
podrku i, u nekim sluajevima, ima odreenu kontrolu nad nainom
poslovanja korisnika franize.
Franiza je pravni i komercijalni odnos izmeu davaoca robnog iga,
uslunog iga, trgovake marke ili reklamnog simbola i pojedinca ili grupe
koji trae pravo koritenja te identifikacije u poslovanju. Franiza upravlja
metodom za poslovanjem izmeu dve zainteresovane strane.
Primeri privatnih franiza su bezbrojni. Prodavai prodaju franize
trgovcima, dajui im pravo prodaje njihovih proizvoda u odreenim
podrujima. U skorim godinama najvei rast franiznih usluga zabeleen je u
uslunom sektoru. Franize su kreirane kako bi ponudile usluge od
raunovodstva, do tampanja i kopiranja, ienja kua, prodaje raunara i
usluga, itd.
Franizing 2. Istorijski osvrt
2
Franiza ima svoje korene u feudalnim vremenima, no prva
komercijalna prodajna franiza bila je Singer Sewing Center koju je razvio
Isac Singer tokom 1858. godine. Singer je prodao prava lokalnim poslovnim
ljudima da prodaju njegove maine i obuavaju korisnike, njegova je
kompanija narasla. Prihod od licennih prava pomogao mu je finansiranju
proizvodnje i zbog injenice da se svaka franiza sama finansirala, Singer je
bio poteen troka upoljavanja menadera centara.
Singerov model je bio kopiran od strane nekoliko industrija na prelazu
veka. Jedan od njih je bila i Coca-Cola koja se uspela nacionalno proiriti
prebacujui teret proizvodnje, skladitenja i distribucije svog proizvoda na
lokalne poslovne ljude koji su dobili prava punjenja. U zamenu za preuzeti
rizik na lokalnoj nivou i osiguravanje kapitala za ekspanziju Coca Cole,
franizeri Coca Cole dobili su ekskluzivna marketinka i distributerska prava
na svoju teritoriju.
Pogled na prvih 100 godine komercijalne franize otkriva neke
zanimljivosti. Moda je najvanije od svega veina ranih davaoca franize
nije kontrolisala izgled i ugoaj korisnika franize. Iako se rani korisnici
franiza mogu identifikovati zajednikim trgovakim imenom, bili su
slobodni u kreiranju vlastitog poslovnog stila. Benzinske stanice nisu imale
isti izgled, isto se odnosi i za motele, dilere automobila, maloprodaje. ak su
se i usluge koje su nudile razlikovale od objekta do objekta.
No sve se to promijenilo tokom 1950-tih godina kada je je Ray Kroc
reorganizirao potencijal kloniranja franize kako bi ponovio uspenu
formulu i lansirao poslovni format franize kakav mi danas poznajemo. Ray
Kroc je u svojim kasnim 40-tim godinama bio relativno uspean prodava
aparata za pravljenje milkshakea. Jedan od njegovih kupaca bilo je uspean
prodava hamburgera u San Bernardino, California, po imenu Mac Donalds
koji je prodavao mnotvo hamburgera i velike koliine milshakea i pommes
frites. Obuzet uspehom tog restorana ija su veina zaposlenih bili studenti,
Kroc je smatrao da moe replicirati njegovo poslovanje i kopirati njegov
uspeh irom SAD.
Franizing
3
Uspeh MacDonaldsa je legenda i Ray Kroc se usporeuje s Henry
Fordom za uvoenje linije za proizvodnju u industriju brze hrane. Ali Kroc
je napravio vie od brzine u brzoj hrani. On je osmislio koncept koji zovemo
trgovako odelo kako bi obuhvatili ne samo izgled i ugoaj poslovnog
dekora nego i svaki detalj na osnovu kojeg se posluje. Za Raya Kroca svaki
aspekt kako voditi franizu MacDonalda postao je dio sistema koji osigurava
da e iskustvo potroaa u svakom MacDonald's restoranu biti jednako uvek
i svugde.
Krocova teorija se pokazala toliko uspenom da se ubrzo proirila
franiznom industrijom. Tokom 60-tih benzinske pumpe poele su prihvaati
jedinstveno trgovako odelo i standardizirale naine usluivanja.
Maloprodaje, moteli i cvjeare su poele standardizovati ne samo izglede
trgovine nego i naine usluivanja. Svaki diler automobilima, hotel ili lanac
restorana uhvatio je prednost poslovnog kloniranja.
Franizing 3. Franizing 3.1. Zato franiza
4
Koristi koje prua franizing, kao metod poslovne ekspanzije, mogu se
svrstati u dve kategorije:
1.) koristi vezane za kapitalne investicije, koje obezbeuje franizant
kako bi se mrea proirila;
2.) vrlo motivisani menadment na strani franizanta, jer je u posao
uloena znatna suma novca.
Franizeru je franizant potreban da bi proirio mreu i unapredio
trgovaku marku, dok je franizantu potrebna usluga i podrka franizera da
bi bio konkurentan i poslovao profitabilno. Obzirom da investiranje u razvoj
poslovnih jedinica obino obavlja franizant, franizeru je potrebna manja
fiksna aktiva nego ukoliko bi sam franizer bio vlasnik svih poslovnih
jedinica. Na taj nain, iako je prihod od poslovnih jedinica u franizi (koji se
sastoji od nadoknade i prodaje proizvoda od strane franizanta) znaajno nii
nego kada bi poticao iz sopstvenih poslovnih jedinica, vei deo prihoda ini
profit, pri emu je taj profit stvorilo mnogo manje kapitalno ulaganje,
zajedniki nastup franizing mree na tritu nabavke.
Franizeri esto razvijaju programe nabavke (opreme, nametaja,
zaliha), oznaavanja, osiguranja, marketinga i promotivnih aktivnosti i
usluga odnosa sa javnou, koje su potrebne njihovim franizantima. Ovakvi
programi mogu biti znaajna prednost, jer se na tritu nabavke pojavljuje
itava mrea, a ne pojedinani vlasnici poslovnih jedinica.
3.2. Nadoknada i cena U praksi zakup franize moe znaiti ulaganje od 20 hiljada do milion
evra. Naravno, otvaranje McDonalds restorana kotae mnogo vie nego
popravka usisivaa koju e neko obavljati u vlastitoj garai ili radionici, ili
otvaranje kole engleskog jezika. Osnovnoj ceni franize treba dodati i
sredstva neophodna za njeno uvoenje. ak i uz ograniena sredstva,
namenjena samo nunim ulaganjima, korisnik franize moe sa davaocem
franize uz smanjeni rizik osnovati sopstveno preduzee, jer je ve izgraen
trini ugled u poslu za koji se novo preduzee osniva. To ujedno znai i
Franizing
5
sigurnost poslovanja, tj. poslovanje sa dobitkom. Imajui u vidu poveane
uobiajene poetne rizike osnivanja preduzea i istupanja na trite, prednost
je i to to izbor mesta i naina poslovanja obavlja davalac franize, na
temelju sopstvenih iskustava, podataka i marketinkog istraivanja
konkretnog trita.
Korisnik franize osloboen je svih ulaganja u razvoj, marketing,
oglaavanje, jer te trokove snosi davalac franize. Koristei se prednostima
poznatog trgovakog iga i trinog ugleda davaoca franize, te njegovim
poslovnim i tehnikim znanjima, primalac franize znatno umanjuje rizik
svog poslovanja, koji inae prati svaku privrednu delatnost. Takva
racionalna podela poslova izmeu dve strane, zavisno od konkretnih
ugovornih odnosa, omoguava primaocu franize da sve napore usmeri na
poslove prodaje, kao svoje osnovne delatnosti, te da istovremeno iskoristi
prednosti pozicije neposrednog, lokalnog trgovca koji sa lakoom stie
poverenje kupaca.
Ugovori o franizingu se npr. u Australiji najee zakljuuju na period
koji iznosi izmeu 6 i 10 godina (39%). Sa druge strane, 12% ugovora ne
precizira fiksan rok trajanja franize.
3.3. Franizing u zemljama u tranziciji Franizing poslovanje, kao nain identifikacije razvojnih programa za
nove preduzetnike i njihovu laku, bru i sigurniju promociju na tritu,
trebalo bi mnogo vie koristiti u naim prilikama, odnosno u svim zemljama
sa privredom u tranziciji. Kakvo je stanje i kakve su perspektive franiznog
poslovanja kod nas i postoje li identifikovani razvojni programi bazirani na
franizi?
Poslovi na bazi franiznih ugovora nisu nepoznati u privredama zemalja
u tranziciji. U tom smislu dovoljno je pomenuti hotele Intercontinental i
Sheraton, rent-a-car poslove ili kreditne kartice, da bi se shvatila nunost
prihvatanja takve vrste poslovanja, odnosno preduzetnikih programa. Kod
nas su primeri uspenih franizing organizacija: Afrodite Collection, Avis
rent-a-car, ComTrade i drugi.
Franizno poslovanje bi trebalo da postane opti trend u razvoju malih i
srednjih preduzea. Dosadanja iskustva i rezultati franiznog poslovanja
Franizing
6
pokazali su se poslovno uspenim, ali se ukupno stanje ne moe pozitivno
oceniti, jer su prave mogunosti ostale neiskoriene. Sledei iskustva SAD i
Kanade, a sve vie i Nemake, Francuske i Velike Britanije, u kojima se sve
vei deo razliitih roba i usluga proizvodi i prodaje sistemom franiza,
mogue je u razumnom roku osnovati mnotvo malih preduzea na temelju
ugovora o franizi sa poznatim svetskim trgovinskim i uslunim firmama.
U tom cilju je vano stvoriti povoljne uslove za razvoj franiznih
poslova. Nuna je institucionalna konzistentnost i stabilnost, smanjenje
rizika ulaganja u privredi, koji bi mogli imati politiko i pravno znaenje.
Svaka velika firma koja se na tritima zemalja u tranziciji pojavi kao
sistem sa perspektivom irenja svojih poslova na temelju franiznih ugovora
prilika je za veliki broj malih i srednjih preduzea. Sa preduzetnikog
stanovita to znai organizaciju vlastitog samostalnog posla uz bri i
jednostavniji ulazak na trite, smanjenje poslovnog rizika i primerenu dobit
u poslovanju, te krae vreme povraaja uloenih sredstava. Sa stanovita
celokupne privrede to znai stvaranje velikog broja novih preduzea koja,
svako za sebe, ulau u manje iznose kapitala i time rasporeuju poslovni
rizik na vie malih jedinica. Posledica toga je poveanje trine elastinosti
privrede i istovremeno ispravljanje strukture privrednih jedinica u pogledu
njihove veliine, uz davanje prednosti malim i mikro preduzeima.
Franizne poslove prati smanjen trini i finansijski rizik, jer ve steeni
ugled i razvijeni marketing firme koja iza njih stoji olakavaju njihov trini
prodor, uz relativno niska individualna preduzetnika ulaganja. Stoga se
procenjuje da su upravo razvojni programi preduzetnika utemeljeni na
franizi prilika za lake premoavanje poveanih politikih, pravnih i
privrednih rizika, koji trenutno preovlauju u privredi nae i drugih zemalja
u tranziciji.
3.4. Prednosti franiznog poslovanja Poseban znaaj franizing ima u uslovima sve vee nezaposlenosti, jer
omoguava bre i produktivnije korienje sredstava koja dobijaju otputeni
radnici. Umesto da ta sredstva ulau u neproizvodne stvari, oni ih mogu
uloiti u novi franizni posao sa brojnim mogunostima.
Franizing 3.4.1. Prednosti za primaoca franize
7
Sa aspekta preduzetnika, naroito ako je neiskusan i bez velikog
kapitala, sigurniji je i laki ulazak u preduzetnitvo kupovinom franize,
nego zapoinjanje sopstvenog posla. Brojke govore da oko 80% nefraniznih
novootvorenih firmi propadne ve u prvoj godini poslovanja. Osnovni razlog
tako visoke stope neuspeha je taj to vlasnici moraju prvo da naue da vode
odreeni tip poslovanja, da metodom pokuaja i greaka steknu svoja
iskustva. Meutim, trite nije ba tolerantno za neiskusnog poetnika koji
pokuava da naui kako da vodi posao, tako da se mnogima od njih deava
da bankrotiraju. Ako niste dovoljno spremni za surovu trinu borbu sa
konkurencijom, oblik poslovanja koji nudi franiza je najblii garanciji
vaeg uspeha. U franiznom poslovanju davalac franize svo iskustvo
prenosi na primaoca i to iz odlinog razloga iz sopstvenog poslovnog
interesa. Sa druge strane, kada sami zapoinjete posao potrebno je da
samostalno osmislite sve aspekte i ovladate njima.
Uspeno franizno poslovanje vodi brzom irenju, jer primaocu franiza
omoguava kapital za to. Ogranienja rasta u franiznom poslovanju gotovo
da i nema. Kako se sistem franize iri, ime i znak postaju sve
prepoznatljiviji, a veina ljudi veliinu povezuje sa uspehom. Naravno, to je
vea franiza to je bolje. Veliki broj jedinica omoguava ogromnu reklamu
franize, to poveava prodaju. Poinje da se stvara krug uspeha, koji raa
novi uspeh. Franiza tako poinje da poraava konkurenciju samom svojom
veliinom. I pored svega, franizing ne garantuje uspeh, ali uz podrku
kompanije-roditelja izgledi za suprotnu opciju su manji. Na kraju, mnoga
istraivanja su pokazala da pokretanje poslovanja u sistemu franize retko
kada nije uspeno, a kada se to i desi, to je najee zbog toga to se
primalac franize nije drao sistema rada i procedura.
3.4.2. Prednost za davaoca franize Za poetak, re je o novcu. Kada se posao proiruje uvek je teko doi
do njega. Ako ste u franizi, tada vam kapital potreban za irenje posla daje
primalac. Pored novca, teko je pronai i zadrati dobre, iskusne
rukovodioce koji su neophodni za proireno poslovanje. U primaocima
Franizing
8
franiza vi imate ljude koji su dobro pripremljeni za poslovanje u sistemu
franize, a uz to su i vrlo motivisani, jer je to zapravo i njihov preduzetniki
poduhvat. Uspena franiza vremenom poinje da davaocu na tritu stvara
imid veliine i uspenosti. Najmodavci vole da imaju poznate i uspene
franize u svojim trnim centrima, to se odraava na lako dolaenje do
dobre lokacije za poslovanje. Osim toga, franizni sistem po pravilu vrlo
brzo raste i esto postavlja mnotvo svojih jedinica na odreenoj teritoriji,
to praktino potiskuje konkurenciju.
Svaka od jedinica ulae u reklamu franize, tako da se stvara veliki
reklamni budet koji pojedinane firme ne mogu sebi da priute. Jo jedan
udarac samostalnom poslovanju jeste mogunost davaoca franize da
kupuje za itav sistem na veliko, to donosi veliku utedu za pojedinanog
primaoca. U poetku davalac franize mora mnogo da uloi, ali se
dugorono investicija veoma isplati.
3.5. Franize onlajn Na sajtu Meunarodnog udruenja za franizing IFA
www.franchise.org moete pronai podatke koji ine svaku dravu lanicu
franizno zanimljivom. Na poetnoj strani sajta nalazi se i interni
pretraiva, pomou kog moete vriti pretragu ponuda franiza po
privrednim oblastima koje vas zanimaju i investicijama koje ste spremni da
uloite. Ispod ova dva polja nalazi se i polje pretrage po kljunoj rei. Kada
iz prikaza rezultata pretrage kliknete na odabranu firmu koja prodaje
franizu, dobiete niz dodatnih detalja o njoj, kao to su: adresa, istorijat, od
koje godine posluje franizno, kako izgleda trening, koje su kvalifikacije
potrebne, koliko investicija itd. Tako se npr. za franizu McDonaldsa
potrebna investicija kree izmeu 408.600 647.000 dolara. Da biste kupili
franizu najveeg svetskog franizera kafe, kanadske kompanije Gloria Jeans
Coffees, potrebna vam je investicija od 128.100 389.500 dolara, dok je za
franizu restorana Papa Johns Pizza potrebno izmeu 150.000 250.000
dolara. Ako ipak traite neto jeftinije, u kategoriji potrebnih investicija od
10.000 20.000 dolara, moete npr. kupiti franizu odreenog programa
kolske obuke na raunaru, non-stop medicinske pomoi starijim osobama,
ili servisa za pranje prozora, tepiha itd. Ako vam i ova kategorija ne
odgovara, pokuajte sa onom od 1 9.000 dolara. Obavezno posetite ovaj
sajt i upoznajte se sa konkretnim uslovima kupovine franiza irom sveta.
Franizing 3.6. Mane za primaoca franize
9
Kao jedan od osnovnih razloga nerazvijenog franizinga kod nas,
strunjaci navode stav preduzetnika da u njemu nema potpune slobode,
odnosno da firma koja je primalac franize gubi nezavisnost. Ovde treba
dobro izvagati stvari. Ako je stav preduzetnika da e se u franizi oseati
zarobljenim i ogranienim obavezama prema davaocu franize, onda
franizing za njega nije dobar izbor. Strunjaci svakome ko je u nedoumici
savetuju da se na prvom mestu dobro informie kako uopte funkcionie
poslovanje u franizi, a zatim da mirno razmisli, uz nadvladavanje eventuale
impulsivne ego-reakcije u stilu: Hou da budem svoj gazda, ostalo me ne
zanima! ili Nee tamo neko meni da pria ta da radim!. injenica je da
svako ko se odlui za franizu mora da radi unutar sistema koji propisuje
sve, od proizvodnje i distribucije, do osmeha pri prodaji. Sa druge strane,
izbor je i u vlasnitvu nad svojom firmom, u slobodi delovanja i rada prema
svom nahoenju. Pored gubljenja nezavisnosti, u mogue mane poslovanja u
franizi spada i obaveza kupovine proizvoda od davaoca, to moe izazvati
visoke trokove, ali ukoliko postoji adekvatna pred-kalkulacija i kvalitetan
ugovor o franizi sve prepreke na putu bie uklonjene na vreme.
Napominjemo da kupovina franize ne znai samo kupovinu imena i nita
vie, ve kupovinu imena sa celim poslovnim konceptom.
Kada ste vlasnik neega vi tada imate i kontrolu nad time, ali u
franiznom poslovanju primalac franize ima kontrolu nad svojom jedinicom
i do neke granice je vodi na svoj nain. Kako da ga vi kontroliete? Ovde
dolazi do izraaja dobro pripremljena franiza. Ako imate uhodan sistem
koji garantuje uspeh i ukoliko ga se pridravate, tada problem kontrole
postaje manje bitan. Ako se primaoci franize dre pravila sistema, onda je
to manje-vie kao da vi sami upravljate njime. Tu je, takoe, vrlo vaan
precizan i jasan franizni ugovor. Najbolje je imati ugovor koji primaocu
franize ne dozvoljava odstupanja od vaeg sistema. Nepotovanje bilo koje
od stavki u ugovoru moe dovesti do velikih problema. Sledei problem,
koji istovremeno moe biti lep, ali i fatalan, jeste upravljanje porastom.
Franiza je po svojoj prirodi vrlo brz nain irenja poslovanja, jer ima malo
ogranienja koja bi ga limitirala. Neophodno je da imate dovoljan broj
zaposlenih, da biste uvek imali osoblje koje e pomoi primaocima franiza.
Ako neko od njih ne funkcionie dobro, ceo posao moe biti ozbiljno
ugroen. Na kraju, tu su i konflikti sa primaocima, koji su praktino
neizbeni. Sve e biti u redu dok vai primaoci franize zarauju, ali ako su
Franizing
10
u gubitku tada e doi do sukoba. Nain da izbegnete konflikte jeste da
uinite sve to je u vaoj moi da pomognete primaocima i uinite ih
uspenim.
3.7. Donoenje odluke o franizingu 3.7.1. Utvrdite investicionu moCene franiza kreu se od nekoliko hiljada, pa sve do nekoliko stotina
hiljada evra. Vano je da precizno znate ukupan novani ulog koji realno
moete da uloite. Zaduivanje i dovoenje investicije u rizik nije dobra
poslovna praksa. Interesujte se za pomo i kredite za preduzetnike
poetnike, za koje moete da konkuriete kod poslovnih banaka i u Fondu za
razvoj Republike Srbije. U svakom sluaju, uz dobar biznis plan ne bi
trebalo da imate problema sa finansiranjem, a i banke kupovinu franize
tretiraju kao realnu investiciju, obzirom da je to ve uhodan posao koji sa
uspehom funkcionie na mnogim drugim tritima, ime je poveana
mogunost da e tako biti i na naem. Pored toga, davalac franize vam
moe dosta pomoi u izradi biznis plana za dodelu kredita.
3.7.2. Odabir privredne oblasti Franize mogu da budu najrazliitije poslovne mogunosti: neke su
novi koncepti, dok su druge ve dobro poznati i uhodani. U principu, treba
izbegavati pomodne privredne delatnosti koje su kratkog veka, kao i one
kod kojih se smenjuju periodi vrlo uspenog poslovanja i velikih gubitaka.
Svake godine javljaju se nova pomodarstva u poslovnom svetu, ali u
franizi je klju u proveri dosadanjeg uspeha. Uverite se da je franiza
stabilna, da ima konstantno i uspeno poslovanje i da je finansijski sigurna,
tako to ete zatraiti prikaz poslovanja davaoca franize.
3.7.3. Da li franiza odgovara? Ovo je jedno od kljunih eliminatornih pitanja, jer je franiza na neki
nain izbor stila ivota. Uverite se da franiza koja vas zanima odgovara
vama, vaem nainu ivota, kao i vaoj porodici. Ako niste spremni da radite
Franizing
11
subotom i nedeljom, niti dugo u no, izbegavajte sektor maloprodaje. Ako
vam nije prijatno da budete u direktnom kontaktu sa kupcima, izbegnite
franize iji e uspeh od toga zavisiti. Ako ne volite da radite u timu, ne
ulazite u franizu kojoj je to osnovni preduslov.
3.7.4. Potraiti savet strunjaka Pre nego to se izloite trokovima strunog savetovanja, smanjite broj
opcija koje istraujete koristei prethodne korake. Posle toga, postoje tri
vrste savetovanja kroz koje ete morati da proete. Prva je finansijsko
savetovanje, pri emu treba da razmotrite mogunosti sa raunovoom koji
ima iskustvo u voenju knjigovodstva franize. Druga je pravno savetovanje,
pri kome sa pravnikom treba razmotriti ugovor o franizi. Trea vrsta
savetovanja je komercijalno savetovanje. Ovde je potrebno da razgovarate sa
vlasnicima franize, jer oni najbolje razumeju svoje trite. Naravno, ne
zaboravite na osobe koje su ve kupile franizu koja vas interesuje i pomou
nje posluju na konkretnom tritu.
3.8. Meunarodni franizing 3.8.1. Internacionalizacija davalaca franize Kada davalac franize nudi franize u drugoj zemlji, tada se radi o
meunarodnom franizingu. Preduzea-davaoci franize, u odreenom
momentu nasluuju zasienost domaeg trita i eventualno usporavanje
rasta, te stoga idu na strana trita. I to najpre u zemlje sa najslinijim
poslovnim ambijentom, a zatim nakon javnih iskustava internacionalizacije,
i u zemlje sa razliitim nainom voenja poslova.
Podaci iz razliitih izvora o obrascima internacionalizacije davalaca
franize irom zemaljske kugle nisu ni dovoljni ni konzistentni za
zakljuivanje, pa ipak otkrivaju postojanje preovlaujueg trenda poveanih
meunarodnih operacija. Do sada jedina konzistentna agregatna statistika
sreena u ovoj oblasti publikovana je u SAD u seriji Franchising in the
Economy.
Franizing
12
Najpoznatiji po svojim meunarodnim aktivnostima je McDonalds.
Procena je da e McDonalds poetkom 21. veka zaraivati treinu svog
operativnog profita izvan SAD.
Franizing po definiciji podrazumeva veliki stepen standardizacije.
Meutim to ne znai 100% uniformnost, ve meunarodnu prepoznatljivost.
Davaoci franize moraju ponekad da prilagode miks proizvoda. Tako je
Kentucky Fried Chicken u Japanu zamenio pile prenim krompirom i
smanjio eer u kupus salati. McDonalds u Francuskoj i Nemakoj esto ima
pivo u ponudi, u Brazilu nudi soft drink od quarana-e, na Filipinima pagete
a u Japanu supu od kukuruza. Lokacija takoe trpi prilagoavanja.
Da bi odrao svoje standarde, McDonalds je u Moskovskoj operaciji
odstupio od mnogih poslovnih principa na kojima je utemeljena svetska
reputacija sistema. Umesto da se oslanja na lokalne dobavljae, McDonalds
je morao da izgradi vertikalno integrisano snabdevanje. Prvi restoran je
kotao $ 4,5 miliona. McDonalds je morao da preuzme sve funkcije, poev
od uvoza semena za krompir iz Holandije, pa sve do prevoza namirnica do
restorana.
Evropske kompanije takoe su ve neko vreme prisutne sa domaim
franiznim konceptima na internacionalnoj areni. Dobro su poznati Body
Shop, Tie Rack i Prontaprint iz Velike Britanije i Yves Rocher iz Francuske.
Verovatno najatraktivniji primer globalnog rasta nekog davaoca franize iz
Evrope je Italijanski Benetton, sa preko 6000 prodavnica irom sveta.
Prema jednoj studiji, obezbeenje lokacije se pokazalo kao najvei
problem sa kojim se maloprodavci susreu na inostranim tritima. Pored
toga tu su problemi regrutacije i prijema osoblja, zatim nepoznavanje stranih
jezika, razliiti uslovi konkurencije, razliiti ukusi potroaa i razliito
drutveno okruenje. Zapravo kulturne razlike su i dalje vana prepreka za
veu meunarodnu ekspanziju maloprodavaca.
Preduzea koja nameravaju ekspanziju na strana trita putem
franizinga trebalo bi da sagledaju ta trita sa stanovita karakteristika
zemlje domaina.
Franizing 3.8.2. Karakteristike zemlje domaina
13
1.Karakteristike fizike geografije. Ukljuuje geografsku lokaciju,
veliinu zemlje, karakteristike terena, prisustvo i blizinu vodenih
povrina, klimatske uslove.
2.Demografske karakteristike. Veliina i sastav stanovnitva, starosna
struktura, struktura obrazovanja, klasni sastav.
3.Urbana konfiguracija. Broj, veliina i razmetaj gradova.
4.Jezik. Jedan ili vie. Kojoj grupi pripadaju?
5.Nivo drutveno-ekonomskog razvoja BNP, brautomobila...
6.Politiki faktori. Meunarodni odnosi, unutranja stabilnost.
7.Ekonomski i pravni sistem. Uee drave u sferi ekonomije. Pravni
status davaoca i primaoca franize i priroda pravnog odnosa. Stavovi
dravnih organa, zakoni o konkurenciji, zakoni o zatiti industrijske i
intelektualne sredine, oporezivanje, Zakon o preduzeima, posebni
zakoni o franizingu, carine, izvozno-uvozna ogranienja.
8.Razvoj medija. Tipovi i dostupnost tampanih medija, opti nivo
pismenosti, kao i dostupnost elektronskih medija.
9.Kultura vezana za proizvod i karakteristike ivotnog stila. Mora se
odrediti da li e lokalna kultura i stil ivota predstavljati barijeru
franizinga i proizvodima (uslugama) koji se tim sistemom nude.
3.8.3. Metode meunarodnog franizinga Tri su glavne metode koje kompanije organizovane u sistem
franizinga koriste pri ulasku na strana trita:
(1) joint venture,
(2) direktna investicija i
(3) master franiza.
Joint venture je forma organizacije prema kojoj se zajedniki
investira, ali su zajedniki i kontrola i profit, a zadovoljava se i (eventualni)
zahtev strane drave za ueem lokalnih vlasnika u organizaciji. Joint
venture se primenjuje u zemljama gde vlade dozvoljavaju samo ovakav tip
ulaska, kao i tamo gde je relativno velika kulturna distanca i visok nivo
politikog i ekonomskog rizika. McDonalds je svoj prvi joint venture
nainio u Japanu 1971. godine sa Den Fujita-om kao 50/50 partnerom.
Franizing
14
Direktni franizing znai da kompanija sama obezbeuje i reava sve
druge probleme ulaska na strano, trite. Na ovaj nain, davalac franize ima
potpuno vlasnitvo i kontrolu nad svojim biznisom. Meutim, glavna
manjkavost ove strategije je u tome da obino davalac franize nedovoljno
poznaje lokalne uslove poslovanja.
Prednosti direktnog franizinga su:
sopstveni izbor menadmenta;
sopstvena politika koja se sprovodi bez rezereve;
celokupan profit ide kompaniji;
royalties i ostali prihodi od lokalnih primalaca franize se naplauju
direktno bez posrednika.
Nedostaci direktnog franizinga su:
mogu skupo kotati greke zbog nepoznavanja lokalnih propisa,
pogotovo vezanih za oporezivanje;
mogu se nainiti greke u proceni trita;
visoki su operativni trokovi (kancelarije, osoblje i sl.).
Kao posledica konkurentnijeg okruenja u globalnom franizingu,
pojavljuju se sluajevi merdera i akvizicija. Naime, umesto da u stranoj
zemlji gradi prodajnu mreu iz poetka, davalac franize moe da preuzme
postojeu mreu.
Century 21 je uao na trite Australije 1989. godine tako to je ivzrio
akviziciju australijske kompanije koja se bavila nekretninama i konvertovao
niihove poslovice u primaoce franize.
Master franiza . ak 88% svih amerikih davalaca franize koristi
master franizu kao strategiju ulaska na strana trita. Radi se o davanju
inostranom primaocu franize (koji moe biti pojedinac, mali biznis ili
velika korporacija) ekskluzivnih teritorijalnih prava za pojedinu zemlju ili
region. Primalac takve master franize u toj stranoj zemlji preuzima zatim
ulogu davaoca franize i moe odluivati da li e svi objekti biti njegovi ili
e angaovati i primaoce franize. Primalac master franize zadrava oko
50% royalties od primalaca franize na svojoj teritoriji, a ostatak
transformie davaocu franize.
Trgovinske marke, goodwill, copyright, knowhow, poverljive
informacije i ostala intelektualna svojina uvek e pripadati davaocu franize,
Franizing
15
iako primalac master franize preuzima ulogu davaoca franize na odreenoj
stranoj teritoriji.
Master franiza nije bila dozvoljena osnivakim aktom Evropske
zajednice. Meutim, izuzimanjem 1988. godine franizinga iz provizija o
konkurenciji Rimskog ugovora, davaoci franize sada mogu da dodeljuju
ekskluzivnost teritorija, izmeu ostalih pogodnosti.
Da master franiza nije idealno reenje za primaoca franize pokazuje i
primer primaoca master franize za McDonalds u Maleziji kome je bilo
potrebno devet godina da postane profitabilan.
Osnovna prednost davanja master franize je u tome da se ne angauju
finansijska sredstva, a obezbeuje se priliv royalties. Osnovni nedostatak je
u kontroli.
McDonalds je svojevremeno prodao franizu za otvaranje 166 restorana
u Francuskoj Raymond Dayan-u za manju naknadu od uobiajene, jer su u
korporaciji sumnjali da e Francuzi prihvatiti fast-food. Dayan je, uz pomo
McDonalds-a, naao veoma dobre lokacije za 14 objekata u Parizu, koje je
otvorio u periodu od 7 godina. Bio je veoma uspean, ali mu je McDonalds
otkazao ugovor na bazi tvrdnje da su kontrole iz sedita utvrdile da objekti
nisu drani istim po standardima korporacije. Prema Dayanu, radilo se o
McDonalds-ovom lukavstvu da ga natera da plati uobiajenu naknadu.
Dayan je izgubio sudski spor, kao i priliku da vri i dalju ekspanziju
trgovinskom markom McDonalds-a. Meutim kada je morao da skine
natpise McDonalds, Dayan ih je odmah zamenio natpisima O'Keefe's
Hamburgers - tako je zadrao muterije, know-how i najbolje pariske
lokacije. Kasnije je restorane prodao Quick-u, najveem francuskom lancu
hamburgera.
3.9. Globalni franizing Otvaranjem prvog restorana McDonalds-u u Moskvi krajem januara
1990. godine, ponovo je fokusisrana svetska panja na globalni domet ove
kompanije, kao i generalno na fenomen franizinga. Isto tako i stanovnici
Lajpciga u Istonoj Nemakoj su brzo usvojili McDonalds. Naime, Kent
Hahne, 30-ogodinji Amerikanac koji je suvlasnik i menader tamonja dva
McDonalds restorana izjavio je da prodaja dostie DM 230.000 nedeljno,
Franizing
16
priblino tri puta vea prodaja nego u slinim McDonalds restoranima u tada
daleko prosperitetnijoj zapadnoj Nemakoj. Tranja je tako velika da Hahne-
ovi restorani rade 24 asa dnevno.
Za Istonu Evropu, meutim, prava mera prihvatanja franizinga kao
koncepta e biti dolazak drugog talasa amerikih davalaca franize. Za drugi
talas amerikih davalaca franize, koji e biti manje poznati i izloeni
publicitetu nego njihovi prethodnici, meunarodni prodor e, meutim biti
tee izvesti i odrati. Iako e glavne amerike franizne kompanije zadrati
vostvo u doglednom vremenskom periodu, konkurencija koja se pojavljuje
sa raznih strana sasvim sigurno e kreirati niz izazova tom vostvu.
Dok je globalizacija vodeih davalaca franize rada prihvaena u
raznolikim lokacijama poput Istone Evrope glavni izazov e biti da odri
dovoljan stepen brzog reagovanja na zahteve za raznolikou u globalnom
smislu, kao i na promene ponaanja muterija na zrelim tritima.
Iako postoji spremnost davalaca franize na marginalna prilagoavanja,
vee promene predstavljaju pretnju celom sistemu. Globalni davaoci franize
se, na neki nain, nalaze u prvom planu, debate o standardizaciji nasuprot
adaptaciji u meunarodnom marketingu.
U cilju podrke naporima multinacionalnih davalaca franize formiran
je Council of Multinational Franchisors and Distributors (SOMFAD).
COMFAD predstavlja mreu direktora multinacionalnih davalaca franize,
koji su preko IFA-e ukljueni u informativni sistem.
Dve treine svih novih restorana McDonalds-a otvara se van Amerike.
McDonalds prodire i na ona trita gde ga imid "amerikog" ini veoma
popularnim. U jednom od sedam restorana otvorenih u Poljskoj zabeleen je
tako, svetski rekord; prvog dana poslovanja poslueno je 33 hiljada ljudi.
McDonalds se brzo iri i u Aziji. U Kini, na primer, gde je ve otvoreno 13
restorana, planira se otvaranje 15 novih restorana godinje u navedenih
nekoliko godina.
Franizing 4. Zakljuak
17
Tipini ugovor o franizi iz sredine 1990-tih se znaajno razlikuje od
svog prethodnika iz 50-tih i 60-tih. Taj ugovor od tri strane narastao je na 50
i vie strana i sada davaoc franize diktira svaki aspekt odnosa. Veina
ugovora raspravlja o franizi do najsitnijih detalja i obnova, ukoliko se
dopusti, uslovljena je potpisom od strane korisnika franize pod bilo kojim
uvjetima koje kasnije davaoc franize moe doneti. U cilju uniformnosti,
korisnici franize obino prihvataju (i plaaju za to) sve zahtevane sistemske
promena, ukljuujui i ponuene proizvode, korienje trgovakih imena i
zahtevana trgovaka odela.
Zbog injenice da franiza uiva veliku popularnost, veina davaoca
franize nude smanjenu zatitu trita - ili nikakvu - korisnicima njihovih
franiza. Kako je danas sistem ono to se franizira (a ne vie pravo na
distribuciju proizvoda), veina davaoca franiza naplauje royalty na pravo
korienja imena i sistema. Bez ugovornih ogranienja na koliko trgovina
davaoc franize moe otvoriti i zbog toga to se royalty naplauje po dolaru
prodaje (bez obzira na profit korisnika franize), davatoci franize i njihovi
deoniari su potpuno fokusirani na prodaju sistema. esto korisnici franiza
tvrde da njihovi davaoci franiza nisu osetljivi na profitnu maru koja je
potrebna za uspeh. To je istina jer mnogi davaoci franiza tvrde ni ne mere
profitne mare korisnika svojih franiza i samim time nisu u mogunosti
predvidjeti profitabilnost kod ugovaranja novih franiza.
Ogromna popularnost franize i vienje koje kreiraju davaoci franize
kako su ulice franizne zajednice poploane zlatom stvorile su stanje na
franiznom tritu da se na zahteva pregovaranje oko franiznog ugovora.
Kupci franiza su uvereni da su ti jednostrani franizni ugovori industrijski
standard i samim time prihvatljivi. Osim toga, kupci razmiljaju da ako ne
prihvate te ponuene franize i jednostrane ugovore, da e franizu
jednostavno uzeti neki drugi kupac. Sve dok kupci stoje u redu s olovkom i
novcem u rukama, franizno trite nudie samo franizne ugovore koji tite
samo interese davaoca franize.
Franizing Literatura 1.Kosti, ., Osnovi organizacije preduzea, Beograd, 1991. god.
18
2.Radosavljevi ., Teorija, praksa i vetina savremenog menadmenta,
Beograd, 1998. god.
3.Stefanovi ., Menadment, Ekonomski fakultet u Kragujevcu,
Kragujevac 1999.
4.Markovi M., Osnovi preduzetnitva, Beograd, 1996
5.Stoner A. F. D., Friman R. E., Gilbert D. Rfr., Menadment,
Beograd, 1997
6.Guzali M., Preduzetnik Preduzetnitvo i biznis, Beograd, 1999.
7.Dosti M., Menadment malih i srdnjih preduzea, Sarajevo, 2002.
8.Vukadin E., Ekonomska politika, Beograd 2003.
Franizing Sadraj
19
1. Uvod....................................................................................................... 1
2. Istorijski osvrt ........................................................................................ 2
3. Franizing .............................................................................................. 4
3.1. Zato franiza ................................................................................... 4
3.2. Nadoknada i cena ............................................................................. 4
3.3. Franizing u zemljama u tranziciji ................................................... 5
3.4. Prednosti franiznog poslovanja ...................................................... 6
3.4.1. Prednosti za primaoca franize ................................................ 7
3.4.2. Prednost za davaoca franize ................................................... 7
3.5. Franize onlajn ................................................................................. 8
3.6. Mane za primaoca franize .............................................................. 9
3.7. Donoenje odluke o franizingu..................................................... 10
3.7.1. Utvrdite investicionu mo...................................................... 10
3.7.2. Odabir privredne oblasti ........................................................ 10
3.7.3. Da li franiza odgovara? ........................................................ 10
3.7.4. Potraiti savet strunjaka ....................................................... 11
3.8. Meunarodni franizing ................................................................. 11
3.8.1. Internacionalizacija davalaca franize ................................... 11
3.8.2. Karakteristike zemlje domaina ............................................ 13
3.8.3. Metode meunarodnog franizinga ....................................... 13
3.9. Globalni franizing......................................................................... 15
4. Zakljuak ............................................................................................. 17
Literatura.................................................................................................. 18