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FUNCIÓN DE LAS CMI EN EL PROCESO DE MARKETING
Cap. 2 Publicidad y Promoción
George & Michael Belch
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Análisis de oportunidades
Análisis competitivo
Definición del mercado objetivo
Identificación de mercados
Segmentación de mercados
Elección del mercado objetivo
Posicionamiento mediante estrategias de marketing
Decisiones del producto
Decisiones de precio
Decisiones de canales de distribución
Decisiones de promoción
•Publicidad•Marketing directo•Marketing interactivo•Promoción de ventas•Publicidad no pagada y Relaciones públicas•Venta personal P
rom
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Consumidor final• Consumidores• Empresa
Pro
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Revendedores
Análisis y estrategia de marketing
Proceso de definición del mercado objetivo
Desarrollo del programa de planeación de marketing
Mercado objetivo
CompraMODELO DEL PROCESO DE MARKETING Y PROMOCIONES
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ANÁLISIS Y ESTRATEGIA DE MARKETING
Toda empresa que pretenda intercambiar con éxito sus productos o servicios en el mercado debe contar con un Plan de Marketing Estratégico que sirva de guía para la asignación de sus recursos.
Análisis de oportunidades: son las áreas en las que existen tendencias de demanda favorables y la compañía considera que no satisfacen las necesidades de los clientes.
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Oportunidad de mercado
Las personas se preocupan más por tener actividades al aire libre, caminar y correr
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Análisis competitivo: Los empresarios deben reconocer que compiten por el ingreso discrecional de los consumidores, de modo que tienen que entender las diversas formas en las que podrían optar por gastar su dinero.
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Un aspecto importante en el desarrollo del marketing es la ventaja competitiva:
Producto de alta calidad Servicio de excelencia Costo de producción Precios bajos Dominio de canales de distribución Publicidad que genere y mantenga la diferenciación
Elección del mercado objetivo
Después de evaluar las oportunidades que presentan los diversos segmentos de mercado y análisis detallado de los competidores, la compañía puede seleccionar uno o más como mercados objetivos.
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PROCESO DE DEFINICIÓN DE MERCADOS OBJETIVOS
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Segmentación geográfica Segmentación demográfica Segmentación psicográfica Segmentación por comportamiento Segmentación por beneficios
Se distribuye en Rosario, Mazatlán, Culiacán, Guadalajara, Cd. México, Phoenix, Arizona a través de:Walmart, Soriana, Nutrisa, Chedraui, Ley, Seven Eleven y Farmacias Guadalajara.
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Segmentación demográfica: Abercrombie modificó su imagen para llegar al segmento echo-boomer (18 a 22 años) hijos de los baby boomer.
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Ejemplo de revistas diseñadas para personas mayores de 50 años.
Segmentación por comportamiento: es dividir a los mercados en grupos de uso y lealtad de compra, utilizando criterios demográficos y psicográficos.
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ELECCIÓN DE UN MERCADO OBJETIVO
Determinación del número de segmentos
Marketing indiferenciado: hace caso omiso de las diferencias entre segmentos y ofrece un solo producto o servicio a todo el mercado.
Marketing diferenciado: consiste en la comercialización en diversos segmentos con el desarrollo de estrategias de marketing separadas para cada uno.
Marketing concentrado: estrategia de cobertura en la cual la empresa busca una gran participación de uno o varios segmentos o nichos.
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ESTRATEGIAS DE PSOCIONAMIENTO
Posicionamiento por beneficios o atributos del producto Posicionamiento por categoría de productos Posicionamiento por uso o aplicación Posicionamiento por categoría de productos Posicionamiento por usuario de productos Posicionamiento por competidor Posicionamiento por símbolos culturales
Reposicionamiento: cosiste en modificar la posición del producto o marca, ocurre por lo general a causa de las ventas decrecientes o estancadas, así como oportunidades previstas en otras posiciones del mercado.
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Determinación de la estrategia de posicionamiento
1. Determinación de los competidores2. Evaluación de las percepciones que los consumidores tienen de
los competidores.3. Determinación de las posiciones de los competidores4. Análisis de las preferencias de los consumidores5. Toma de decisión de posicionamiento6. Vigilancia de la posición
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DESARROLLO DEL PROGRAMA DE PLANEACIÓN DE MARKETING
Decisiones de producto
Desarrollo de la marca
Empaque
Decisiones de precio
Relación del precio con la publicidad y promoción
Decisiones del canal de distribución
Desarrollo de estrategias promocionales ¿jalar o
empujar?