Download - GALLETAS PARA MICROONDA - LA PECOSITA
CURSO ADVERTISING - USIL
La Pecosita
“Porque mami lo hace…fácil y rápido”CURSO: ADVERTISING
PROFESOR: GUERRA ALARCON, KARLAINTEGRANTES:- BALCAZAR VILELA, Giovana- DAMIAN ALVAREZ, Eileen- MARTINEZ HERNANDEZ, Lucero
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- MENDOZA AVILEZ, Valeria- MUÑOZ VALDERRAMA, Giuliana- RODRIGUEZ SOSA, Jesús- VILLAFUERTE MEDINA, Fabiola
INDICE PARTE I: CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y DEL CONSUMIDOR1. Información de Mercado1
1.1 Reseña de mercado
1.2 Características principales de la categoría
1.2.1 Descripción de la categoría
1.2.2 Dinamismo y tendencia de la categoría
1.2.3 Participación de mercado dentro de la categoría
2. Producto2
2.1 Características del Producto
2.1.1. Posicionamiento
2.1.2. Marketing Mix
2.1.3. Matriz FODA
2.2 Empresa
2.3 Oportunidad de la empresa para lanzar este producto
2.4 Marca
3. Competencia3
3.1 Competidores del producto
3.2 Participación de mercado de los competidores
3.3 Actividad comercial de los competidores
3.3.1. Galletas empaquetadas
3.3.2. Galletas para hornear
3.3.3. Sustitutos
3.3.3.1. Brownies chocolate fudge y maramoleado
3.3.3.2. Brownie Fudge 3.3.3.3. Muffin Choco Chip 3.3.3.4. Torta de chocolate
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3.4 Posicionamiento de los competidores
4. Consumidor4.1 Índices de compra
4.2 Motivaciones de consumo
4.3 Lugares de consumo
4.4 Momento de consumo
4.5 Insights
5. Desarrollo del Concepto del Producto PARTE II: PLANIFICACION PROMOCIONAL6. Segmentación
6.1 Criterios de segmentación
6.2 Audiencia objetivo
7. Posicionamiento propuesto sustentado7.1 Presentar y sustentar aspectos a posicionar
7.2 Estrategia de posicionamiento
8. Definición de objetivos de Marketing8.1 Objetivos de Marketing
9. Definición de objetivos de Comunicación9.1 Objetivos General de comunicación
9.2 Objetivos Específicos de comunicación
10. Definición de objetivos de Comportamiento10.1. Objetivos de Comportamiento
11. Conclusiones12. Anexos
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PARTE I: CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y DEL CONSUMIDOR1. Información de Mercado
1.1. Reseña de mercado Los productos instantáneos son preparaciones comestibles que se encuentran en
envases o paquetes y se pueden ingerir con un mínimo de preparación adicional como
calentarlos o disolverlos en algún líquido. En este mercado podemos encontrar comidas,
cremas de comida, postres y bebidas deshidratadas en polvo.
El mercado de productos instantáneos ha cobrado gran importancia en los últimos años
obteniendo un crecimiento de 3% a 5% a finales del 2012 según un estudio realizado por
la Universidad San Ignacio de Loyola (Usil). La razón de este crecimiento se debe a la
poca disposición de tiempo que actualmente poseen los ciudadanos de Lima
Metropolitana, lo cual cambia los hábitos de consumo conllevando a vidas más
modernas.
Es sabido que en la cultura peruana, las mujeres sean las encargadas de la preparación
de la comida y, por ende, también de las compras del hogar. Sin embargo, la mayoría de
mujeres con hijos está trabajando y posee de menos tiempo para cocinar. Según el INEI,
en Perú el 69% de madres está trabajando y Lima el 42% de las mujeres que tienen hijos
son modernas y trabajadoras independientes (Arellano Marketing, 2014). Cabe resaltar
que los ingresos han aumentado siendo actualmente el sueldo promedio s/. 1283.5, por lo
que el ingreso real ha aumentado 77% en los últimos 10 años; es decir, que tienen más
capacidad financiera. Así comprar alimentos prefabricados que se han vuelto la nueva
tendencia tanto para consumidores como para las empresas de alimentos.
Según el estudio “Hábitos y costumbres de los limeños respecto a la comida instantánea”,
el 57% de las madres limeñas adquieren productos instantáneos, es decir, más de la
mitad de madres; y el 42% adquiere a las primeras horas del día o la tarde para el
desayuno y almuerzo de dos a tres veces por semana debido al tiempo limitado del que
disponen.
Por otro lado, enfocando la categoría de postres instantáneos, Royal fue la primera marca
de lanzo gelatina instantánea, el cual tiene gran acogida en nuestro mercado.
Asimismo, PEUSAC Productos Alimenticios, la cual también tiene productos
instantáneos, ahora lanzara su nueva línea de productos Premium pues ha encontrado
un nicho no atendido en cuanto a postres más sofisticados como tortas, cupcakes y
brownies que no apuntan a la premezcla sino a productos ya elaborados. Para ello, están
planeando utilizar el canal moderno para llegar a este nicho y en varias presentaciones
enfocados en el consumo instantáneo.
Del mismo modo, nuestra empresa, Alicorp, cuenta con Negrita como mazamorra, pudin,
flan y gelatina instantánea, los cuales llevan ya casi 20 años desde su lanzamiento en el
mercado nacional. Además sería una buena oportunidad de negocio lanzar otro producto
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instantáneo como las galletas para microondas y no quedarse atrás en cuanto a
participación de mercado de postres instantáneos. Agregando, Alicorp ha señalado que el
mercado de galletas se caracteriza por constantes innovaciones y lanzamientos por lo
que las galletas dulces tienen una participación de 60%. Esta innovación de galletas para
microondas revolucionaria tanto mercado de productos instantáneos como el de galletas
volviéndose una oportunidad para nuestra empresa.
1.2. Características principales de la categoría 1.2.1. Descripción de la categoría Las galletas para microondas son productos que se encuentran dentro de la
categoría de postres instantáneos, la cual está compuesta por gelatina, mazamorra,
flan, pudin, helado, brownies, muffins y galletas en polvo. Estos productos son
comprados generalmente por mujeres, sobretodo madres, tanto en los
supermercados como en las bodegas y son consumidos por toda la familia o, solo
por los niños de la casa, a quienes les agradan los productos dulces. Los postres
como gelatina, flan, mazamorra y pudin en polvo son los más vendidos en Perú pues
han sido lanzados antes que los brownies, muffins y galletas en polvo. Además,
estos últimos requieren de mayor preparación y también de la utilización de horno.
Por ello, los primeros tuvieron una participación de 8% en el mercado peruano y
facturaron 27 millones el 2011. Además, de haber encontrado otros mercados para
ser exportados como Cuba, Estados Unidos, Europa y demás países
latinoamericanos (Doryan Zea, 2010).
1.2.2. Dinamismo y tendencia de la categoría Sobre la categoría postres instantáneos, la gelatina en polvo fue el primer postre
instantáneo que se lanzó por Royal al mercado de productos instantáneos. Luego de
algunos años el flan y la mazamorra fueron incluidos en el mercado. Sin embargo, en
el caso del pudin y helado, son productos que han aparecido alrededor de los últimos
años. La gelatina es usada en postres como la torta helada, para enfermos pues
contiene colágeno y para fiestas, especialmente de niños. Por otro lado, la
mazamorra se combina con arroz con leche y se come caliente mientras que la
gelatina, flan, helado y pudin se comen fríos o a temperatura ambiente. Estos últimos
eran solamente usados para fiestas mientras que en la actualidad se preparan por
simples antojos, como postres después del almuerzo, para compartir con amigos o
con la familia.
En el caso de los muffins, brownies y galletas en polvo han sido lanzados al mercado
de instantáneos desde el 2013, sin embargo, estos no tienen publicidad en los
medios masivos; por lo que muchas personas no conocen. Estos utilizan hornos y se
comen tibios con la familia o solos desayunando o viendo televisión. De acuerdo a lo
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mencionado, observamos que antes solo se utilizaba la cocina y ahora el horno. Sin
embargo nuestro producto va a requerir la utilización del microondas para que esté
listo para comer.
1.2.3. Participación de mercado dentro de la categoría ProductoLa participación de postres en el mercado peruano se ha ido incrementando con el
transcurso de los años, como principales postres de consumo tenemos a la gelatina,
que a pesar de ser un mercado pequeño aún, ha crecido en un 24%. Según el
volumen total del mercado de gelatinas, la gelatina a granel tiene el 44,4% y la
gelatina envasada el 56,4%. Es preciso mencionar que entre los postres en polvo, la
gelatina representa el 70% de la producción del mercado nacional, seguido de la
mazamorra y el flan. Por otro lado el consumo de mazamorras en polvo es de 6.776
toneladas anual, estimando así el consumo de cada una de ellas en general con una
tasa de crecimiento del 1,94%anual. A pesar de que el consumo de postres en
general se ha ido incrementando también encontramos participación de los flanes y
pudines como parte del consumo peruano, con un mercado muy pequeño. Siendo
ahora los favoritos de los consumidores pero con ventas que no compensan lo que
deja de vender la gelatina.
2.
2. Producto2.1. Características del Producto
Ante un mercado tan versátil
y la existencia de muchos
competidores, Alicorp ha
ideado un nuevo producto
utilizando a Blanca Flor como
marca paraguas para el
lanzamiento de su nueva
galleta “La Pecosita”. Este
producto es una galleta con
chispas de chocolate para
microondas, la cual está elaborada con harina Blanca Flor, experta en repostería;
azúcar, sal, polvo de hornear, huevos, mantequilla, chispas de chocolate y con finos
ingredientes naturales, tales como cacao desgrasado y esencia de vainilla. De esta
manera, se ha creado la más rica y crocante galleta para microondas. Asimismo, la
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necesidad que estaría cubriendo fisiológica de hambre y afiliación, pues el niño desea
consumirlo con la madre.
Considerando que el producto es instantáneo y con chispas de chocolate, existe la
creencia que no es un alimento aconsejable para los niños. Sin embargo, tiene un gran
aporte energético de macronutrientes y minerales, que generan endorfinas o también
llamadas hormonas de felicidad, provocando que los niños estén más activos y se
desarrollen mejor en su entorno. Por ello, después de un día agitado de tantas
actividades escolares los niños necesitan un espacio para relajarse y para hallar el
equilibrio perfecto entre sabor y diversión, la mejor alternativa que se puede tomar La
Pecosita se lo puede entregar.
Por otro lado, tomando en cuenta que los niños de ahora han cambiado rotundamente
respecto a los de otras generaciones y estos exigen cosas nuevas. Para ello Alicorp está
diseñando embaces de cartón refinado 100% reciclable, combinándolos con colores e
imágenes sobresalientes. Además, se ha modificado la forma cuadrada de las cajas
tradicionales por una redonda, haciendo alusión a una galleta, con superficie rectangular
para que sostenga el producto. De esta forma, se busca innovar la exhibición del
producto en las góndolas y así generar atracción visual en los niños y sus madres,
resaltando su diseño como atributo diferenciado.
En cuanto a presentación, se encontrarán dos variedades de sabores; vainilla y
chocolate con un peso representativo de 225 gr. Cada caja tendrá 18 mezclas de
galletas dividas en tres charolas ovaladas con seis espacios para la colocación del
producto semielaborado para microondas. Además, tiene tres envolturas transparentes
adheridas a las tres charolas, las cuales se retiran antes de prepararlas.
Básicamente, el uso alternativo que podemos darle a la galleta está relacionado con
fiestas, eventos u otras reuniones, ya que pueden emplearlas como postre, adorno o
complemento de otros productos. Cabe resaltar que “La Pecosita” está elaborada con
cacao y esencia de vainilla. En el caso del Cacao, tanto en polvo como en chocolate
tiene propiedades antioxidantes y es muy delicioso. Debido a su alta concentración en
vitaminas se puede utilizar en la elaboración de algunos platillos tradicionales tales La
Carapulcra, El Ají de Pollo con Cacao, entre otros. Es por ello, que el Instituto de
Nutrición, Educación y Desarrollo recomienda el uso de la cascara de cacao como
alternativa para combatir la desnutrición. De la misma manera, la esencia de vainilla
brinda muchos beneficiosos para la mente y el cuerpo. También se caracteriza por tener
un aroma exquisito y puede combinarse con otros alimentos nutritivos. Otras
propiedades importantes es que combate el dolor cabeza y muscular. Es decir, puede
utilizarse como analgésico.
2.1.1. Posicionamiento
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Nuestro producto busca posicionar la practicidad y el tiempo que las madres ahorran
para compartir con sus hijos. Es decir, busca crear un vínculo perfecto para que los
niños compartan más momentos con su madre y al mismo tiempo entregar alegrías.
Es por ello, que somos más que sabor y dulzura, pues buscamos momentos y los
volvemos inolvidables.
2.1.2. Marketing Mix Producto:
La pecosita, una galleta con chispas de chocolate para microondas. Esta galleta se
lanzara al mercado en presentaciones de 225 gr y en sabores de vainilla y chocolate.
Este producto se caracteriza por tener un embace muy resaltante en forma de
circular y con base rectangular para que lo sostenga. Principalmente ofreceremos
practicidad para las madres, mientras que también creamos momentos madre-hijo, lo
cual nos diferencia de los resto de productos que satisfacen la misma necesidad.
Precio: Nuestros precios, no son elevados como las galletas para horno ni tampoco bajos
como las galletas a granel, puesto que nos dirigimos a los sectores A y B de la
población peruana. Es por ello, que el precio por paquete de galleta será s/. 8.99.
Plaza
Tomando en cuenta que nuestro público objetivo pertenece al NSE A y B, es
necesario realizar un buen manejo de los canales distribución y, por ello, se
distribuirán a través de supermercados, como son Vivanda, Wong, Plaza Vea, Tottus
y Metro; ya que, en las bodegas y minimarkets no es usual que los consumidores
compren este tipo de producto
PromociónPor ser un producto nuevo en el mercado Alicorp ha decidido realizar una
comunicación interactiva con el consumidor, mediante comerciales televisivos,
paneles publicitarios y plataformas on line, de tal forma que permite conectar por
distintos medios a su público objetivo. También, brindaremos obsequios a nuestros
principales clientes potenciales, especialmente en fechas simbólicas e importantes
tales como, El Día del Niño, El Día de la Familia y Navidad. Además realizaremos
descuentos cada cierta temporada con el fin de enganchar y aumentar el consumo
de nuestro target.
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2.1.3. MATRIZ FODA
2.2. La empresa
Si tuviéramos que resumir en pocas palabras la historia de Alicorp, estas serían
crecimiento y visión, porque desde sus inicios de operación estuvieron enfocados en
crecer y transponer sus objetivos sobre el mercado. Dando origen a marcas líderes
como Fideos Don Vittorio, Detergente Bolívar, Aceite natural Primor, Chicha Negrita, las
cuales conjuntamente han facilitado nuestras vidas y han transformado la experiencia de
los consumidores. Es decir, han permitido mejorar la calidad de vida y generar bienestar
en la sociedad. Actualmente, cuentan con un gran portafolio de productos de consumo
masivo, productos industriales y nutrición animal. Todas estas actividades han permitido
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No existe un producto similar en el Perú, nos ofrece la ventaja de brindar un buen producto.Capitalizar el valor del tiempo.
En la actualidad hay un crecimiento alarmante de la obesidad infantil.Entrada de nuevos competidores.
No hay competencia directa. Producto personalziado. Embases diferenciados.
Las madres pueden considerar al producto como poco saludable.La existencia de nuevos productos que pueden suplir la misma necesidad.
DEBILIDADES
FORTALEZAS
OPORTUNIDADAMENAZAS
PAPROBLEMAS
EXTERNOS
INTERNOS
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multiplicar el valor de la compañía en cada uno de sus clientes, paralelamente se han
consagrado como una de las empresas más grandes y emblemáticas en el mercado
peruano. Es por ello, que Alicorp se considera una marca fuerte y celebra sus éxitos con
humildad.
Dentro de la cartera de productos que ofrece alicorp al mercado tiene varias marcas
representativas y especiales para cada consumidor. Una ventaja diferencial es que
utiliza marcas paraguas como estrategia para el lanzamiento de nuevos productos y así
poder enfrentar los grandes desafíos comerciales.
Alicorp se posiciona como una compañía de marcas de consumo masivo y a su vez son
líderes locales, ya que cuentan con una sólida presencia en el mercado Peruano.
Además, tienen estándares internacionales de calidad que permiten proporcionar buenos
productos y sobre todo hacer las cosas bien para generar valor y proteger al medio
ambiente.
A su vez, cabe resaltar la gran importancia de su equipo profesional, el cual ha sabido
anticiparse a las dificultades y desarrollar nuevos productos con embaces bien acogidos
por parte de los consumidores. En los últimos años, Alicorp ha realizado fuerte ritmo de
innovaciones, pues ha desarrollado nuevos segmentos de mercado con algunas de sus
marcas más emblemáticas. Un caso representativo es Blanca Flor, esta marca se ha
consolidado como la marca principal de panificación y así ha desplazado a Sayón.
Próximamente para el lanzamiento de la nueva galleta para microondas se usara a
blanca flor como marca paraguas con el fin de reducir costos y riesgos derivados de la
introducción de nuevos productos
2.3. Oportunidad de la empresa para lanzar este producto
La economía peruana viene atravesando un periodo de expansión y crecimiento
sostenido. Lo cual, es beneficioso para el desarrollo de nuevos productos, favoreciendo
al mercado local. Alicorp identifico una gran oportunidad de lanzar al mercado una nueva
galleta para microondas y de esta forma podrá expandir su nueva línea de productos
instantáneos. Para ello, tomo en cuenta dos puntos importantes como; la ausencia de
competidores directos y la importancia del tiempo para mama. Cada vez son más los
niños que necesitan pasar más tiempo con sus mamas y divertirse. Sin embargo,
muchas de ellas paran ocupadas durante el día por sus actividades laborales. En base a
esto, inventamos La Pecosita, una propuesta diferente que resalta la importancia de
pasar más tiempo con mama y compartir momentos de felicidad.
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2.4. Marca
“La Pecosita” son galletas con chispas de chocolate para microondas. Esta marca
resalta en la categoría de postres instantáneos en Perú, pues no posee competidores
que tengan las mismas características. Asimismo, está entrando al mercado bajo el
apoyo de Blanca Flor, una marca de harina preparada de Alicorp, la cual actúa como
marca paragua con el fin de reducir costos y riesgos derivados de la introducción de
nuevos productos.
Por otro lado, nuestro producto estará posicionado en la mente de los consumidores
como una marca que brinda beneficios como practicidad y ahorro de tiempo que será
invertido en pasar tiempo con los hijos. Asimismo, no existe competencia directa y
permitirá el desarrollo de una ventaja competitiva.
Del mismo modo, el que las madres consideren a Blanca Flor como un producto de
experiencia y despierten sentimientos positivos refuerzan la actitud favorable hacia la
marca y genera conocimiento de marca con respecto a sus características y
disponibilidad.
Entonces se puede deducir que será una marca Top of Mind porque es la única en su
categoría que posee características bien remarcadas y ha encontrado oportunidad en un
nicho que no se explotaba.
Alicorp se caracteriza por ser una marca líder con mucha trayectoria, asimismo demanda
productos que entregan valor y generan experiencias extraordinarias para sus
consumidores, lo cual ha impulsado el desarrollo de productos para ampliar su línea de
productos y marcas y así generar sentimientos positivos. Por ello, es que Alicorp ha
utilizado la estrategia de diversificación para lanzar “La Pecosita”, pues se dirige a un
nuevo mercado y con un nuevo producto.
Por último, es importante mencionar que como es un producto que será percibido por los
niños como hecho en casa y generara un vínculo con la madre, el slogan de este es
“Porque mami lo hace…fácil y rápido”.
3. Competencia4.
3.1. Competidores del productoActualmente, “La Pecosita” no cuenta con un competidor directo puesto que el
producto de galletas con chispas de chocolate para microondas es nuevo en el
mercado peruano.
No obstante, en el mercado de venta de galletas empaquetadas, pre-mezclas de
repostería y postres instantáneos, podemos identificar a competidores indirectos
como son las galletas Chips Ahoy!, Chips Choc, Brownies de Gutozzi y distintos
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productos de Katzel y Delisha, ya que estas son muy similares al presentar chispas
de chocolate o representan sustitutos de nuestro producto.
Galletas Chips Ahoy! (FODA)
FORTALEZAS Un buen manejo de las exhibiciones y
marketing BTL del producto.
Se pueden encontrar en muchos
lugares (distribución intensiva), fácil
acceso para sus consumidores.
Tienen un agradable sabor casero.
En el 2013 se hizo una inversión de
600 millones de dólares de la
compañía estadounidense Mondeléz
International y esto generara que
Nuevo León tenga la planta productora
de galletas más grande del mundo,
que abastecerá a todo el Continente
Americano. En esta planta se
fabricaran las galletas Chips Ahoy.
OPORTUNIDADES El mercado de galletas se encuentra
con un crecimiento anual del 6% (El
Comercio, 2013).
Diversificar las líneas del producto en
el Perú.
El salario promedio de peruanos que
ocupan áreas urbanas del país ha
aumentado a s/.1 317.2 y en Lima
Metropolitana qs/1 554.1 (INEI, 2014)
Las galletas dulces tienen el 60% del
mercado por su aceptación (La
Republica, 2012).
DEBILIDADES No cuenta con publicidad en los
medios masivos de comunicación en el
Perú (TV, radio).
No presenta una página oficial ni
cuentas en redes sociales para Perú.
AMENAZAS Preferencia de los consumidores por
galletas con menor precio.
Algunas personas en vez de comprar
estas galletas prefieren prepararlas, el
mercado apunta a una tendencia de
“hecho en casa” (Gestión, 2014)
La tendencia fitness dominará el año
2015 (Gestión, 2015)
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Chips Choc de Costa (FODA)
FORTALEZAS Pertenecer a la importante empresa
MOLITALIA S.A.C por su madurez y
experiencia en el mercado
Precio bajo en la categoría de galletas
con chispas de chocolate.
Costa tiene como estrategia la
diferenciación. Por ejemplo, Chips
Choc tiene variedad en la línea de
productos y con una buena
presentación.
A pesar de que el costo es bajo, ofrece
calidad en el sabor.
La marca es innovadora, intenta
encontrar nuevos segmentos. Por
ejemplo, Gran Cereal, dirigido a los que
quieren cuidar su nutrición, que van
dirigidas a personas que se preocupan
por su dieta.
OPORTUNIDADES Al ser una marca que ofrece galletas a
un precio económico, tiene un mercado
muy grande al cual dirigirse, como son
los sectores bajos, debido a lo amplio
del mercado pueden generar mayores
ganancias que las galletas con precios
más elevados.
Lima Metropolitana cuenta con un
40.8% (APEIM, 2014), que es un gran
porcentaje de mercado al que apuntan
por el precio.
El mercado de galletas se encuentra
con un crecimiento anual del 6% (El
Comercio, 2013).
Las galletas dulces tienen el 60% del
mercado por su aceptación (La
Republica, 2012).
DEBILIDADES La marca Chips Choc no cuenta con
comerciales renovados, no tiene
suficiente publicidad.
AMENAZAS La participación de las galletas chips
Choc no es mayor a la de Chips Ahoy!.
Chips Ahoy! tiene más cobertura a nivel
nacional.
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Delisha (FODA)
FORTALEZAS Marca y productos con una percepción
positiva por sus consumidoras.
Buen uso del marketing online
interactivo.
Distribución selectiva de sus productos
acertada hacia el nivel socioeconómico
al que se dirigen.
Tienen una muy buena. Por ejemplo,
no se encuentran solo en los
supermercados y tiendas por
conveniencia, sino que incluso en
negocios reconocidos como Starbucks
Coffee, Subway, etc.
OPORTUNIDADES El salario promedio de peruanos que
ocupan áreas urbanas del país, donde
se encuentra su público objetivo, ha
aumentado a s/.1 317.2 y en Lima
Metropolitana s/1 554.1 (INEI, 2014)
El mercado de galletas se encuentra
con un crecimiento anual del 6% (El
Comercio, 2013).
Las galletas dulces tienen el 60% del
mercado por su aceptación (La
Republica, 2012).
Desarrollo de la tecnología en la
industria de farináceos y repostería.
El intenso uso de redes sociales como
medio para llegar al cliente, actualmente
12.4millones de peruanos usan
Facebook (La Republica, 2014).
Las tendencias del mercado apuntan a
productos “como en casa” (Gestión,
2014).
DEBILIDADES No incursionar en otros tipos de
publicidad como radio, televisión,
revistas.
Presentar productos y recetas con alto
contenido en azúcar.
Las pre-mezclas precisan de utilizar
otros ingredientes (mantequilla, huevo,
azúcar, entre otros), así como tiempo
extra.
AMENAZAS El 23% de la población de escolares y el
40% de adultos padecen de sobrepeso
u obesidad (La República, 2013), por lo
que deberán consumir menos dulces y
postres.
La presencia de fuertes competidores
directos en el mercado (Katzel) y
marcas extranjeras como Betty Crocker.
Los consumidores actuales no tienen el
tiempo suficiente para preparar las pre-
mezclas.
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Katzel (FODA)
FORTALEZAS Sus productos inspiran a la creatividad
al incentivar diseños y creaciones
propias del consumidor con productos
Katzel.
Posicionamiento de pre-mezclas de
sabor “como hecho en casa”.
La comunicación de Katzel con sus
consumidoras a través de redes
sociales es interactiva y mejor que sus
competidores, organizan concursos,
hablan con el cliente, recomiendan
recetas nuevas, solicitan que suban
fotos de sus creaciones, entre otras
actividades.
OPORTUNIDADES El salario promedio de peruanos que
ocupan áreas urbanas del país, donde
se encuentra el público objetivo, ha
aumentado a s/.1 317.2 y en Lima
Metropolitana s/1 554.1 (INEI, 2014)
El mercado de galletas se encuentra
con un crecimiento anual del 6% (El
Comercio, 2013).
Las galletas dulces tienen el 60% del
mercado (La Republica, 2012)
Desarrollo de la tecnología en la
industria de farináceos y repostería.
El intenso uso de redes sociales como
medio para llegar al cliente, actualmente
12.4millones de peruanos usan
Facebook (La Republica, 2014).
Las tendencias de mercado apuntan a
productos “como en casa”.
DEBILIDADES No incursionar en otros tipos de
publicidad como radio, televisión,
revistas.
Presentar productos y recetas con alto
contenido en azúcar.
Las pre-mezclas precisan de utilizar
otros ingredientes (mantequilla, huevo,
azúcar, entre otros) así como tiempo
extra.
AMENAZAS
El 23% de la población de escolares y el
40% de adultos padecen de sobrepeso
u obesidad (República, 2013).
La presencia de fuertes competidores
en el mercado e introducción de marcas
extranjeras como Betty Crocker.
Los consumidores actuales no tienen el
tiempo suficiente para preparar las pre-
mezclas.
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Brownies Gustozzi (FODA)
FORTALEZAS Producto altamente aceptado, alta
rotación y gran número de ventas.
Producto con buen sabor y buena
presentación.
Producto práctico y fácil de llevar.
Excelente distribución, fácil de
encontrar y pedir el producto en sus
distintos puntos de venta
Buen diseño del producto, desde su
presentación hasta el diseño de su
empaque.
OPORTUNIDADES Los NSE a los que apunta; A, B y C
constituyen el 64.5% de la población
de Lima Metropolitana (APEIM, 2014)
El mercado de galletas se encuentra
con un crecimiento anual del 6% (El
Comercio, 2013).
Las galletas dulces tienen el 60% del
mercado (La Republica, 2012)
Desarrollo de la tecnología en la
industria de dulces.
DEBILIDADES Producto con alto contenido calórico.
Poco énfasis en campañas publicitarias
en medios televisivos, radiales u online.
AMENAZAS El 23% de la población de escolares y
el 40% de adultos padecen de
sobrepeso u obesidad (República,
2013).
Los altos precios de publicidad
televisiva, así como el aumento de los
precios de las agencias publicitarias
en general.
La presencia de fuertes competidores
y sustitutos en el mercado.
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3.2. Participación de mercado de los competidores El producto Chips Ahoy! de Mondelez International (antes Kraft Food), en la
industria de la galletería, presentó ingresos de s/.303,364 (millones de nuevos
soles) en el 2011 y en el 2012 tuvo ingresos de s/.362,790 (millones de nuevos
soles).
En el caso de las galletas Chips Choc de costa, perteneciente a la empresa
Molitalia S.A, obtuvo ingresos de s/.651,738 (millones de nuevos soles) para el
año 2011 y en el 2012 genero ingresos de s/.674,140 (millones de nuevos soles).
Brownies de la marca Gustozzi pertenecen a la empresa Gustos de Perú, la cual
obtuvo ingresos de s/.649,200 (millones de nuevos soles) en el 2011.
El sector donde Katzel SAC y Delisha de Imvaco se desarrollan, premezclas e
insumos de pastelería, presentan un 70% de rentabilidad en cueanto a sus
ganancias en los últimos años (Perú21, 2012).
73%
9%
8% 11%
Mercado de Competidores
GalleteríaBrowniesPasteleríaOtros
Estudio de mercado Peruano - Comité de Fabricantes de Galletas de la SNI Elaboración:
Grupo Consultor
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3.3. Actividad comercial de los competidores (4P´s de los competidores).3.3.1. Galletas empaquetadas: Chipa Ahoy! es la marca de las populares y deliciosas galletas con chispas de chocolate
con sabor casero de Nabisco, operada por la empresa internacional Mondelez (Mondelez
Perú). La presentación del producto se caracteriza por un empaque celeste profundo que
contiene cuatro unidades del producto.
Presentación Precio
Six Pack S/. 4.79
Paquete (4 unidades) S/. 1.20
Mini Chips Ahoy S/. 1.20
Chips Choc son las galletas con chispas de chocolate de la marca COSTA que
pertenece actualmente a Molitalia S.A. El empaque del producto presenta los colores azul
oscuro y blanco, contiene cuatro unidades.
Presentación Precios
Six Pack S/. 3.08
Paquete (4 unidades) S/: 0.60
La distribución de las galletas Chips Ahoy y Chips Choc es intensiva, ya que presentan
una cobertura de mercado en kioscos, supermercados, tiendas por conveniencia,
dispensadoras, entre otros medios para llegar a su público. Asimismo se evidencia que la
distribución es indirecta, ya que la SUNAT muestra en el registro de operativa aduanera
las constantes importaciones de Mondelez Perú y Molitalia S.A. de los productos Chips
Ahoy, así como Chips Choc desde Chile.
En el aspecto promocional, Chips Ahoy no ha mostrado gran iniciativa en la creación de
campañas publicitarias en los medios de comunicación tradicionales ni en medios online
en el Perú. Si bien es cierto, Chis Ahoy cuenta con campañas publicitarias exitosas,
páginas oficiales en redes sociales, como mayor variedad de productos (chocolate con
maní), estos son dirigidos a México. No obstante, la imagen de marca y mantener “el
sabor casero de las galletas con chispa de chocolate” han permitido que se dé el
marketing “boca a boca”. Además, ha presentado algunos casos de relaciones públicas,
en el 2012 cuando Chips Ahoy dejó de pertenecer a la empresa Kraft Foods para
pertenecer a Mondelez diversos medios cubrieron la noticia, entre ellos EL COMERCIO y
RPP noticias. Por otro lado, Chips Choc ha mostrado publicidad televisiva y online en el
Perú, donde destaca en la página oficial de costa que brinda información sobre el
producto y cuentas en redes sociales, ambas dirigidas al Perú.
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3.3.2. Galletas para hornear: Choco Chips Delisha es la pre-mezcla para galletas con chispas de chocolate para
hornear pertenecientes a la marca y empresa peruana Delisha que rinde 40 galletas.
Presentaciones Precio
Envase (440 gr.) S/.13.50
Avena y Choco Chocolate son las mezclas de avena para galletas con chispas de
chocolate pertenecientes a la marca y empresa peruana Katzel que rinden 30
galletas.
Presentaciones Precio
Avena C/ Chocolate (450 gr.) S/.13.90
Choco Chocolate (450 gr.) S/.13.90
La distribución de Choco Chips Delisha, Avena y Choco chocolate es indirecta y
selectiva utilizando principalmente supermercados como punto de venta.
Respecto a la promoción, las galletas Choco Chips de Delisha cuentan con
marketing BTL en supermercados, especialmente en Tottus, así como publicidad en
redes sociales. Los productos de Avena/Choco Chocolate de Katzel cuentan con una
gran publicidad y conjunto de promociones de ventas en la red social Facebook que
comunican de manera interactiva con el público.
3.3.3. Sustitutos: 3.3.3.1. Brownies chocolate fudge y maramoleado: son los
deliciosos y suaves pasteles con un intenso sabor a
chocolate cubierto con finas castañas de la marca Gustozzi
perteneciente a la empresa peruana Gusto del Perú S.A.C.
Presentación Precio
Unidad (48 gr.) S/. 1.20
3.3.3.2. Brownie Fudge es la práctica pre-mezcla para hacer
brownies con un extra de chocolate fudge de la marca y
empresa peruana Delisha.
Presentación Precio
Caja (300 gr.) S/. 8.17
3.3.3.3. Muffin Choco Chip es la pre-mezcla para hornear con
sabor a vainilla y trozo de chocolate de la marca y empresa
peruana Delisha.
Presentación Precio
Caja S/7.90
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3.3.3.4. Torta de chocolate: es la pre-mezcla sabor a
chocolate para hornear útil para la realización de de
creativos cupcakes de la marca y empresa peruana Katzel.
Presentación Precio
Caja (510 gr.) S/. 12.30
La distribución de los Brownies Gustozzi es intensiva e indirecta, se puede encontrar
los productos en distintos supermercados, kioskos, bodegas, tiendas por
conveniencia, dispensadoras, entre otros lugares. Por otro lado, Brownie Fudge y
Muffin Choco Chip presentan una distribución selectiva e indirecta, encontrándose en
supermercados, grifos y Starbucks. Asimismo, Torta de chocolate Katzel también
presenta una distribución selectiva e indirecta, distribuyéndose únicamente en
supermercados.
3.4. Posicionamiento de los competidores Chips Ahoy satisface el hambre y los antojos de su público no solo como un producto
genérico (galletas), sino que brinda el sabor casero y la textura crujiente que permite al
consumidor sentir “la chispa”. Chips Choc de Costa es percibida por una buena relación
precio-calidad y más variedad en lo que respecta a galletas con chispas. La marca
Gustozzi se posiciona por ser “mágicamente ricos”, y encontrarlos con mucha facilidad.
Delisha se posiciona como una marca moderna, natural y a la vez brinda una percepción
de “hecho en casa”. Finalmente, Katzel se asocia con la creatividad, lo lúdico, así como
por su sabor “naturalmente delicioso”.
4. Consumidor4.1. Índices de compra Los postres instantáneos en polvo son comprados por cajas o en sachets. Los postres
que utilizan horno solo se venden en cajas; mientras que los que no necesitan de horno
como la mazamorra se venden en sachet. Además, la frecuencia de compra de postres
instantáneos es semanal. El consumo de postres instantáneos ha mostrado un notable
crecimiento que se refleja en el aumento de las estimaciones de 13,866 toneladas, es
decir un consumo de 0.5 kilos per cápita anual en el año 2007; hacia las 49,917.6
toneladas con un consumo per cápita de 1.8 kilos anual de los estudios del 2010 (INEI-
ENAPREF, 2010). Por ello, los índices de consumo de los postres para horno se
encuentran vinculados al de nuestro producto, La Pecosita.
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Sin embargo es importante conocer también los índices de consumo de galletas debido a
la competencia que representan para nuestro producto, ya que al año se consumen 1500
de paquetes individuales; es decir, 3kg per cápita anual (COMERCIO, 2013). Las galletas
son adquiridas en unidad en las bodegas o minimarket; y en sixpack en los
supermercados. La frecuencia de compra de galletas por unidad es diario mientras que si
es por sixpack es semanal.
Ambos productos no están considerados dentro de la canasta familiar pues no son
productos básicos de consumo ni de compra diaria.
4.2. Motivaciones de consumoEl consumo de las galletas “La Pecosita” puede ocurrir por diversos motivos entre los que
destacamos, en primer lugar, la necesidad fisiológica del hambre como el estado real de
nuestros consumidores objetivos. Asimismo, la motivación del consumo apunta a los
deseos u antojos de nuestro público, de satisfacer de una manera específica la necesidad
básica (hambre) con un producto dulce. Además, cumple la necesidad de afiliación
puesto que el consumo de galletas “hechas por mamá” estimula los vínculos y los
momentos para compartir. Entre otras motivaciones de consumo encontramos la de “auto
gratificación”, entendido como una forma de premio para los niños, así como los
conceptos de alegría y ocio para las madres al disfrutar un postre de manera instantánea.
4.3. Lugares de consumoLas galletas La Pecosita serán adquiridas en supermercados como Tottus, Metro, Plaza
Vea, Wong y Vivanda.
4.4. Momento de consumoLas galletas o postres instantáneos son consumidos a media-mañana y media-tarde
cuando no están satisfechos o se presenta algún antojo o deseo de los consumidores.
Además, son considerados postres después del almuerzo.
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4.5. Insights
5. Desarrollo del Concepto del Producto
Elementos del CONCEPTO
Insightdel consumidor respecto al uso del producto
Necesidad que cubre el producto
Solución que proporciona el producto
Detalles presentaciones, precio, etc. del producto
PRODUCTO MARCAGalletas con chispas de chocolate para microondas “La Pecosita”
"Los niños
realmente
aprecian el tiempo
con mamá". El
amor y el tiempo
que les dedicas
harán de ellos
mejores personas.
Necesidad
fisiológica de
hambre y
afiliación pues el
niño desea
consumirlo con
la madre.
Presentamos
Galletas de chispas
de chocolate para
microondas “La
Pecosita” que
permite satisfacer
los antojos del
hambre; así como,
compartir momentos
con los hijos gracias
a la practicidad de
producto.
-
-
-
-
- Caja de 225 gr.
- Precio s/. 8.99
- Sabor a vainilla
- Sabor a chocolate
PARTE II: PLANIFICACION PROMOCIONAL
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"Lo s n iñ o s
rea lm e nte
a pre cian e l
ti e m p o co n
m am á". E l a m o r
y e l ti e m p o qu e les de d ica s a ho ra ha ra n
de e llo s m ejo res pe rso n a
s.
El v in cu lo e n tre la m ad re y e l h ijo es e l m a s d u ra d e ro q u e ex iste . N o o b stan te la s m a d re s m o d e rn a s a l esta r tra b a jan d o n o les d e d ica n
ti e m p o .
La se p a rac io n e m o cio n a l e n tre la m a d re p u e d e p ro vo ca r e n e l h ijo u n d esaju ste so cia l y d e sin te ré s
p o r e l e stu d io .
D ato : En e l P e rú , 6 9 m a dre s d e cad a 1 0 0 m ad res e stán e m plead as (P e ru 21 , 2 01 2 ). A s im ism o , ap e rsar d e l in cre m e n to e n a l co b e rtu ra e d u cacio n , lo s e stu id o s re ve la n
q u e lo s n iñ o s d e 6 a 1 1 añ o s d e las are as u rb an as p re se nta a lta tasa de d e sap ro b acio n (M IN ED U , 2 0 1 4 )
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6. SegmentaciónEste producto va dirigida a niños y niñas de entre 6 y 10 años, pertenecientes,
especialmente, al NSE “A y B”. Esta empresa se basara en estos sectores debido a una
profunda investigación realizada.
Para poder observar de forma más clara y específica, a qué clientes vamos dirigidos,
realizamos una segmentación geográfica, demográfica y psicográfica:
6.1. Criterios de segmentación
6.1.1. Características de la Madre
6.1.1.1 Segmentación geográfica
Lugar: Todo Lima metropolitana, especialmente zonas urbanas.
Dirigido a personas que viven en zonas urbanas, que pertenezcan a la región
de Lima metropolitana, en lugares más avanzados en lo que refiere a
tecnología y progreso, en la que predomine la gente de clase media-alta.
6.1.1.2 Segmentación demográfica
Edad: 25 a 40
Sexo: Mujeres
Ciclo de la vida de la Familia: El nido lleno I: con hijos de 6 a 10 años
Estado civil: Soltera o casada
6.1.1.3 Segmentación socioeconómicoNivel de educación: Profesionales
Nivel de ingresos: Ganan como mínimo s/. 1283.5
Economía (NSE): Sector A-B
Ocupación: Trabajadoras
Situación laboral: Estable
6.1.1.4 Segmentación psicográfica
Personalidad: Son triunfadoras, empeñosas, sociables, autoeficientes y
alegres.
Estilo de vida: Moderno
6.1.2 Comportamiento de la madre
Momentos de uso: Consumo
Beneficios buscados: buscan un “producto” que sea casi instantáneo; y que
sea percibido por los niños como “hecho en casa”.
Nivel de uso: Ocasional
Fidelidad: Amigo
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Actitud hacia el producto: Entusiasmo
6.1.3. Características del niño
6.1.3.1 Segmentación geográfica
Lugar: Todo Lima metropolitana, especialmente zonas urbanas.
6.1.3.2 Segmentación demográfica
Edad: 6 a 10 años
Sexo: Hombres o Mujeres
6.1.3.3 Segmentación socioeconómica
Nivel de educación: Primaria
6.1.3.4 Segmentación psicográfica
Personalidad: Tanto activos como pasivos que sean apegados a mamá
6.1.4. Conductual o comportamiento del usuario
Momentos de uso: Consumo
Beneficios buscados: Satisfaga la necesidad filial “Madre e hijo”.
Nivel de uso: Ocasional
Fidelidad: Amigo
Actitud hacia el producto: Entusiasmo
6.2. Audiencia objetivo
Públicos objetivo:
o Mujeres modernas que viven en Lima Metropolitana, tienen hijos de 6 a 10
años, pertenecen al NSE A y B, tienen una trabajo estable. Buscan un
“producto” sea casi instantáneo y sea percibido por los niños como “hecho en
casa”.
o Niños(as) de 6 a 10 años de edad que sean apegados a mamá y deseen
satisfacer la necesidad filial “madre-hijo.
7. Posicionamiento propuesto7.1. Presentar y sustentar aspectos a posicionarLa Pecosita presenta distintos atributos competitivos que trabajados con una adecuada
estrategia de posicionamiento pueden instaurarse de manera eficaz en la mente del
consumidor. Este producto es una mezcla preparada lista para calentar, por lo cual, las
características que se desean posicionar son: la practicidad de uso, así como el tiempo
ahorrado en la elaboración de las galletas, en tan solo tres minutos, sin incluir más
ingredientes o alguna preparación previa, ya que las madres modernas hoy en día no
cuentan con el tiempo suficiente por la diversidad de tareas diarias que tienen.
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Asimismo, el sabor dulce, la textura crujiente y sensación tibia con "sabor a amor" y
"como hecho en casa" es otro punto que debe asociarse rápidamente a nuestra marca en
la mente de nuestros consumidores. Finalmente, nuestro atributo estrella básico para
nuestro posicionamiento es la experiencia madre-hijo que comparten nuestros público
objetivo, el poder disfrutar del tiempo y el vínculo filial a través de consumir una deliciosa
galleta crujiente echa por mamá en poco tiempo.
7.2. Estrategia de posicionamientoLa estrategia de posicionamiento a la que nos vamos a enfocar es por atributo/beneficio
en el que destacamos el poco tiempo que toma la preparación de estas deliciosas
galletas con chispas de chocolate, ya que nuestro público objetivo lo que desea es
practicidad y convertir esta rapidez en un ahorro de tiempo que se compartirá con el
hijo(a).
8. Definición de objetivos de Marketing8.1. Objetivos de Marketing:
Obtener utilidades netas de S/. 35,998 (produciendo 10,000 unidades
mensuales) en el primer mes.1
Ganar 33% de market share generado por el beneficio diferencial de nuestro
producto.
Incrementar las ventas en 20% en el último trimestre del año y 1er trimestre
del año próximo, según estacionalidad y fechas especiales.
Ampliar nuestra distribución a mini-markets y tiendas de conveniencia a
comienzos de 2016.
9. Definición de objetivos de Comunicación9.1. Objetivo General de comunicación Crear conocimiento de marca sobre beneficio de La Pecosita desde el comienzo
de la campaña publicitaria.
9.2. Objetivos Específicos de comunicación
Incrementar una actitud favorable hacia la marca mediante la 1ra campaña de
presentación del producto (publicidad emotiva).
Incrementar el brand awareness en los primeros 3 meses a partir de su
lanzamiento.
1 Anexo n° 1
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10. Definición de objetivos de comportamiento10.1. Objetivos de Comportamiento
Estimular la compra repetitiva de nuestro producto en el 50% de los nuevos
consumidores.
Estimular un impulso de compra por afecto- compromiso aumentando así un 30%
la compra inmediata sin toma de decisión.
11. Conclusiones
El consumo de postres instantáneos va incrementado cada año, no solo por los
diversos productos que ofrece, sino porque estos permiten ser realizados de manera
más rápida en su preparación. De esta manera podemos afirmar que las galletas
para microondas tendrán gran participación en el mercado de postres instantáneos,
no solo por ser un producto instantáneo sino, por el beneficio diferenciado respecto a
otros competidores.
Alicorp, se ha caracterizado por ser una empresa emblemática en el mercado local.
Es por ello, que explotado todas sus habilidades empresariales para el desarrollo de
mercados y productos. En vista de ello, lanzaron una nueva galleta con chispas de
chocolate para microondas, la cual busca crear un vínculo emocional entre madre e
hijos.
La Pecosita presenta principalmente competidores indirectos como las galletas
empaquetadas y productos de pastelería (premezclas, insumos, postres). Entre ellos,
encontramos megamarcas como Costa y Nabisco así como marcas más pequeñas
pero con una excelnte aceptación en el mercado. Si bien este panorama representa
una amenaza para la introducción de La Pecosita, nuestra marca paraguas también
es conocida y aceptada; así como que las estadísticas revelan que la demanda de
estos productos está aumentando.
Alicorp, tiene como objetivo innovar y entregar valor a sus clientes, por esta razón,
antes de lanzar su nuevo producto alicorp ha tenido que segmentar el mercado. Para
ello ha empleado segmentación geográfica, demográfica, psicográfica,
socioeconómica y conductual para lanzar su producto La Pecosita con el fin de
adaptar su publicidad y mensajes a sus públicos objetivos que se centran en la
madre y el hijo.
Los niños buscan pasar más tiempo con sus madres y a la vez quieren descansar de
las actividades diarias. Por esta razón, nuestro producto no solo cubre una
necesidad fisiológica sino también la necesidad afecto y estima.
El posicionamiento es uno de los puntos más importantes, ya que lo que se desea es
que la mezcla de galletas ocupe un lugar en la mente del consumidor por los
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atributos que se exponen, como por ejemplo la practicidad y el momento de madre-
hijo, de tal modo que las personas, al mencionar el producto, recuerden que esta
marca no solo ofrece un producto practico, también ofrece una experiencia. Con esto
buscamos que los consumidores tengan una buena percepción del producto, que
busquen comprar siempre el producto; que a través del posicionamiento se cree
fidelidad hacia la marca por medio de las experiencias adquiridas. En todo momento
se busca la preferencia de los cliente y la diferenciación, para que los consumidores
elijan el producto con una inmediata toma de decisión, sin tener dudas al momento
de la compra; con esto comprobaremos que el producto está muy bien posicionado
dentro del mercado.
Al desarrollar un nuevo nicho de mercado no solo nos permite generar ganancias
respecto al nuevo producto ofrecido, sino satisfacer y cubrir la necesidad de las
madres que requieren de productos que tomen poco tiempo en su elaboración para
así poder compartirlo con los más pequeños de casa y generar una actitud favorable.
12. Anexos Anexo n° 1
Costo unitario s/. 3.10Costos fijos (aproximados) s/. 15,000Precio unitario s/. 8.99N° productos producidos por mes 10,000Costo por 10,000 unidades s/. 46,000Ingresos por 10,000 unidades s/. 89,900Utilidad por 10,000 unidades s/. 43,900Menos IGV s/. 7,902Utilidad neta s/. 35,998
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