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Marke KauflandMarke KauflandBeitrag der Sortimentspolitik zur ProfilierungBeitrag der Sortimentspolitik zur ProfilierungBeitrag der Sortimentspolitik zur Profilierung Beitrag der Sortimentspolitik zur Profilierung von Kauflandvon Kaufland
Universität Trier 05.02.2008Universität Trier 05.02.2008
Marke KauflandMarke Kaufland1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 22
2
Marke KauflandMarke Kaufland1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
Organisatorische Einbindung:Organisatorische Einbindung:
Unternehmensgruppe Schwarz
Lidl-Gruppe
Kaufland-Gruppe
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 33
Marke KauflandMarke Kaufland1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
Marktauftritt:Marktauftritt:
Discounter500-1.200qm
Verkaufsfläche
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 44
Verbrauchermarktmind. 1.500 qm Verkaufsfläche
SB-Warenhaus/Centerdurchschn. 4.000 qm
Verkaufsfläche
SB-Warenhaus/Centerdurchschn. 4.000 qm
Verkaufsfläche
3
Marke KauflandMarke Kaufland1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
Historie:Historie:
1930 -Gründung der Firma Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co. durch Josef Schwarz, spätere Umfirmierung in Lidl& Schwarz KG
1944 - Zerstörung durch den 2. Weltkrieg
1947 - Wiederaufbau der Firma
1968 - Eröffnung des ersten Handelshof in Backnang
1984 - Eröffnung des ersten Kauflands in Neckarsulm
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 55
1990 - Eröffnung des ersten Kauflands in Meißen (Ostdeutschland)
1998 - Eröffnung des ersten Kauflands in Tschechien
2000 - Eröffnung des ersten Kauflands in der Slowakei
Marke KauflandMarke Kaufland1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
Historie:Historie:
2001 – Eröffnung des ersten Kauflands in Kroatien und Polen
2003 - Start der Kaufland Marke K- Classic mit 350 Artikeln2003 Start der Kaufland Marke K Classic mit 350 Artikeln
2004 - Kaufland ist Marktführer auf der Großfläche Gesamt Deutschland
2005 - Kaufland feiert 75- jähriges FirmenjubiläumEröffnung des ersten Kauflands in Rumänien
2006 - Eröffnung des ersten Kauflands in Bulgarien
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 66
2008 - Eröffnung des 750. Marktes der Vertriebsschiene Kaufland
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Marke KauflandMarke Kaufland1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
Kaufland international:Kaufland international:
Tschechien
Deutschland
Slowakei
Kroatien
Polen
Rumänien
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 77
Bulgarien
Marke KauflandMarke Kaufland1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
Philosophie:Philosophie:
diskontierende Großfläche:diskontierende Großfläche:
Verbrauchermärkte/SBVerbrauchermärkte/SB--Warenhäuser/Hypermärkte mit strengWarenhäuser/Hypermärkte mit streng
an den Discountern ausgerichtetem, überlegenem Preisan den Discountern ausgerichtetem, überlegenem Preis-- / /
Leistungsverhältnis im Gesamtsortiment.Leistungsverhältnis im Gesamtsortiment.
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 88
5
Marke KauflandMarke Kaufland1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
Systemwettbewerber:Systemwettbewerber:
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 99
Marke KauflandMarke Kaufland1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
weitere Marktteilnehmer:weitere Marktteilnehmer:
Getränkemarkt
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 1010
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Marke KauflandMarke Kaufland
Definition Sortiment:Definition Sortiment:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik Alle Artikel, die der Kunde bei Kaufland kaufen Alle Artikel, die der Kunde bei Kaufland kaufen kkkannkann
•• DauersortimentDauersortiment
•• SaisonartikelSaisonartikel
•• PostenartikelPostenartikel
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 1111
•• PostenartikelPostenartikel
Marke KauflandMarke Kaufland
Sortimentsbestandteile:Sortimentsbestandteile:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
•• nationale Artikelnationale Artikel
•• landesspez. Artikellandesspez. Artikel
•• regionale Artikelregionale Artikel
•• lokale Artikellokale Artikel
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 1212
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Marke KauflandMarke Kaufland
Sortiment gesamt:Sortiment gesamt:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. EigenmarkenpolitikDie Gesamtartikelanzahl ergibt sich aus der Die Gesamtartikelanzahl ergibt sich aus der Summe aller nationalen, landesspezifischen, Summe aller nationalen, landesspezifischen, regionalen und lokalen Artikeln aus regionalen und lokalen Artikeln aus Dauersortiment, SaisonDauersortiment, Saison-- und Postenartikeln.und Postenartikeln.
FoodFood--Artikel:Artikel: ca. 74.000ca. 74.000
Non FoodNon Food--Artikel:Artikel: ca. 66.000ca. 66.000
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 1313
Summe:Summe: ca. 140.000ca. 140.000
Marke KauflandMarke Kaufland
SortimentsSortiments-- vs. Verkaufsfläche:vs. Verkaufsfläche:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik •• Sortimentsbreite und Sortimentsbreite und ––tiefe orientiert tiefe orientiert sich an der Verkaufsflächesich an der Verkaufsflächesich an der Verkaufsfläche sich an der Verkaufsfläche
•• Unterteilung in 5 HausgrößenUnterteilung in 5 Hausgrößen
•• Beispiel: Anzahl FoodBeispiel: Anzahl Food--ArtikelArtikel
ca. 14.000ca. 14.000
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 1414
ca. 26.000ca. 26.000
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Marke KauflandMarke Kaufland
Sortimentslogik:Sortimentslogik:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
Beispiel Kaufland Trier/Kaufland Konz:Beispiel Kaufland Trier/Kaufland Konz:
•• Trier: Hausgröße 4Trier: Hausgröße 4
•• Konz: Hausgröße 3Konz: Hausgröße 3
•• Differenz: ca. 2.000 FoodDifferenz: ca. 2.000 Food--ArtikelArtikel
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 1515
Marke KauflandMarke Kaufland
Sortimentspyramide:Sortimentspyramide:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
Warengruppe, z.B. alkoholfreie Getränke
Artikelgruppe, z.B. Eistee
Sortez.B. Marke X,
1,5lArtikel
z.B. Eistee Zitrone
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 1616
Quelle: Liebmann, H.-P.; Zentes, J.; Swoboda, B.: Handelsmanagement, 2. Aufl., (Vahlen) München 2007.
alle Einzelhandelswaren
Warenbereich, z.B. Lebensmittel
Warengattung, z.B. Getränke
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Marke KauflandMarke Kaufland
Sortimentsarbeit bei Kaufland:Sortimentsarbeit bei Kaufland:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
Sortimentsaktualität
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 1717
Preiseinstieg Sortimentsentwicklung
Marke KauflandMarke Kaufland
Sortimentsaktualität:Sortimentsaktualität:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
Sortimentsmanagement:Sortimentsmanagement:
•• Listungsveränderungen:Listungsveränderungen:Listungsveränderungen: Listungsveränderungen:
•• Verbesserung aus Kundensicht Verbesserung aus Kundensicht
•• Sortimentsbreite geht vor SortimentstiefeSortimentsbreite geht vor Sortimentstiefe
•• 1 Neulistung = 1 Auslistung1 Neulistung = 1 Auslistung
•• Trendbereiche forcierenTrendbereiche forcieren
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 1818
•• umweltfreundliche/nachhaltige Produkteumweltfreundliche/nachhaltige Produkte
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Marke KauflandMarke Kaufland
Sortimentsaktualität:Sortimentsaktualität:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
Sortimentsmanagement:Sortimentsmanagement:
•• Warengruppenüberarbeitung:Warengruppenüberarbeitung:Warengruppenüberarbeitung: Warengruppenüberarbeitung:
•• Absatz pro Sortimentskategorie Absatz pro Sortimentskategorie
•• Rohertrag/SpanneRohertrag/Spanne
•• AbschriftenAbschriften
•• Sonstiges (Logistik, Layout, Handling…)Sonstiges (Logistik, Layout, Handling…)
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 1919
Marke KauflandMarke Kaufland
Preiseinstieg:Preiseinstieg:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
Abdeckung der Preiseinstiegssortimente der Abdeckung der Preiseinstiegssortimente der
wichtigsten Discounter durch preiswichtigsten Discounter durch preis-- undund
qualitätsgleiche Alternativproduktequalitätsgleiche Alternativprodukte
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 2020
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Marke KauflandMarke Kaufland
Sortimentsentwicklung:Sortimentsentwicklung:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik•• Identifikation von Trends und SortimentsIdentifikation von Trends und Sortiments--innovationeninnovationen
•• Aufspüren von Neuheiten/Innovationen durch Aufspüren von Neuheiten/Innovationen durch Messebesuche, Studium der Fachpresse, Messebesuche, Studium der Fachpresse, Bearbeitung der Industrieangebote…Bearbeitung der Industrieangebote…
•• Analyse von Wettbewerbssortimenten im InAnalyse von Wettbewerbssortimenten im In-- und und Ausland, d.h. permanentes Monitoring der Ausland, d.h. permanentes Monitoring der
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 2121
WettbewerberWettbewerber
Marke KauflandMarke Kaufland
Sortimentsentwicklung:Sortimentsentwicklung:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
Bereich Bier:Bereich Bier:
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 2222
früherfrüher heuteheute
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Marke KauflandMarke Kaufland
Sortimentsentwicklung:Sortimentsentwicklung:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
SortimentswachstumSortimentswachstum
Bereich Food
15000
20000
25000
30000
35000
200720062005
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 2323
0
5000
10000
Gebiet 1 Gebiet 2 Gebiet 3 Gebiet 3+ Regensburg
Marke KauflandMarke Kaufland
Artikelanzahlen:Artikelanzahlen:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
Beispiel Kaufland Trier:Beispiel Kaufland Trier:
FoodFood--Artikel: Artikel: ca. 23.000ca. 23.000
Non FoodNon Food--Artikel:Artikel: ca. 5.000ca. 5.000
Beispiel Kaufland Regensburg:Beispiel Kaufland Regensburg:
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 2424
FoodFood--Artikel:Artikel: ca. 30.000ca. 30.000
Non FoodNon Food--Artikel:Artikel: ca. 28.500ca. 28.500
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Marke KauflandMarke Kaufland
Hypermarkt Regensburg:Hypermarkt Regensburg:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 2525
Marke KauflandMarke Kaufland
Hypermarkt Regensburg:Hypermarkt Regensburg:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 2626
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Marke KauflandMarke Kaufland
Hypermarkt Regensburg:Hypermarkt Regensburg:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 2727
Marke KauflandMarke Kaufland
Hypermarkt Regensburg:Hypermarkt Regensburg:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 2828
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Marke KauflandMarke Kaufland
Hypermarkt Regensburg:Hypermarkt Regensburg:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 2929
Marke KauflandMarke Kaufland
Hypermarkt Regensburg:Hypermarkt Regensburg:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 3030
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Marke KauflandMarke Kaufland
Hypermarkt Regensburg:Hypermarkt Regensburg:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 3131
Marke KauflandMarke Kaufland
Fazit Sortimentspolitik:Fazit Sortimentspolitik:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
Kaufland profiliert sich über das Sortiment!
Real
Globus
Aldi
Kaufland
Bedarfsdeckung in %
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 3232
0 5 10 15 20
Plus
Rewe
Lidl
Quelle: GfK Fast Track Dezember 2007Quelle: GfK Fast Track Dezember 2007
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Marke KauflandMarke Kaufland
Fazit Sortimentspolitik:Fazit Sortimentspolitik:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
Kaufland profiliert sich über das Sortiment!
Marktanteil in % im Vertriebsgebiet
Plus
Rewe
Aldi Süd
Real
Aldi Nord
Edeka
Lidl
Kaufland
Marktanteil in % im Vertriebsgebiet
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 3333
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
Globus
Norma
Netto
Tengelmann
Marktkauf
Penny
Quelle: Market Scope 2007Quelle: Market Scope 2007
Marke KauflandMarke Kaufland
Fazit Sortimentspolitik:Fazit Sortimentspolitik:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. EigenmarkenpolitikSortimentsarbeit ist Detailarbeit.
Sortimentsarbeit ist wie Zähneputzen, man muss es permanent machen!
Was für unsere Kunden gut ist ist
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 3434
Was für unsere Kunden gut ist, ist für uns das Richtige!!!
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Marke KauflandMarke Kaufland1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
Die starke Discount-Eigenmarke von
K fl d
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 3535
Kaufland
- Strategie und Konzeption -
Marke KauflandMarke Kaufland
Grundlagen:Grundlagen:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
Aktuelle Entwicklung in D
• Immer stärkere Bedeutung von Discount-Artikelng• Discounter profitieren von ihrem preisgünstigen
Image, auch KAUFLAND als „diskontierende Großfläche“.
Ziel der Discount-Eigenmarke:
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 3636
Weitere Stärkung der KAUFLAND-Position durch klare Profilierung der Preiseinstiegssortimente unter einer eigenen Marke.
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Marke KauflandMarke Kaufland
Markierung und Design:Markierung und Design:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik Die DiscountDie Discount--Marke von Kaufland heißt:Marke von Kaufland heißt:
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 3737
Marke KauflandMarke Kaufland
Markierung und Design:Markierung und Design:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
Dieser Markenname hat alles,was eine Marke braucht:
• Leicht lesbar aussprechbar international
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 3838
• Leicht lesbar, aussprechbar, international• Weist auf „Basisprodukte des täglichen Bedarfs“ hin, ohne abwertend zu wirken
• Gewährleistet die Anbindung an das Unternehmen KAUFLAND
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Marke KauflandMarke Kaufland
Einführung:Einführung:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. EigenmarkenpolitikEinführungstermin für K-Classic:
Oktober 2003mit ca. 350 Artikeln
Danach ständige Erweiterung des Sortiments.
St d D b 2007
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 3939
Stand Dezember 20071.039 Food-Artikel
592 Non-Food-Artikel1.631 Artikel gesamt
Marke KauflandMarke Kaufland
Qualität:Qualität:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
Di Q lität KDi Q lität K Cl i t i ht M kCl i t i ht M k•• Die Qualität von KDie Qualität von K--Classic entspricht MarkenClassic entspricht Marken--qualität auf Discountniveauqualität auf Discountniveau
•• Umfangreiche Qualitätssicherungsmaßnahmen Umfangreiche Qualitätssicherungsmaßnahmen (intern & extern) garantieren den gewünscht (intern & extern) garantieren den gewünscht hohen Standardhohen Standard
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 4040
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Marke KauflandMarke Kaufland
Qualität:Qualität:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
KK--Classic Qualität Classic Qualität –– bestätigt durch bestätigt durch unabhängige Testinstituteunabhängige Testinstitute
Stiftung Warentest, die DLG undauch Ökotest bestätigen die K-Classic-Qualität mit guten und sehrguten Bewertungen
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 4141
Marke KauflandMarke Kaufland
Sortiment:Sortiment:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik Das Sortiment von K-Classic lehnt sich in den Bereichen FOOD und Drogerie an erfolgreicheBereichen FOOD und Drogerie an erfolgreiche Discounter an
• zusätzliche Artikel mit Bedeutung für die Großfläche und den Fachmarktbereich
• Sortimentsgeschäft im NONFOOD-Bereich statt Postengeschäft der Discounter
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 4242
Profilierung gegenüber dem Discounter, Zusatznutzen für den Kunden
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Marke KauflandMarke Kaufland
Preis:Preis:1.Einführung1.Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
KK Cl i P iCl i P i P iti i i dP iti i i dKK--Classic: PreisClassic: Preis--Positionierung in der Positionierung in der Einstiegspreislage zum DiscountpreisEinstiegspreislage zum Discountpreis
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 4343
Marken-Qualität zum Discountpreis ergibt ein hervorragendes Preis-/ Leistungsverhältnis
Marke KauflandMarke Kaufland
Markierung und Design:Markierung und Design:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
Verpackungsdesign von K-Classic:e pac u gsdes g o C ass c
Zusammen mit der einheitlichen Markierung erhält jeder Artikel das individuelle Aussehen einer Marke.
D V b h ö ht k i Billi tik l
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 4444
„Der Verbraucher möchte keine Billigartikel, er möchte gute Qualität zum günstigen Preis“.
- (GFK-Verbraucherstudie 2001) -
23
Marke KauflandMarke Kaufland
Layoutbeispiele Verpackungsdesign:Layoutbeispiele Verpackungsdesign:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 4545
Marke KauflandMarke Kaufland
Layoutbeispiel Designfamilien:Layoutbeispiel Designfamilien:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
Konzept der Familiendesigns
Familiendesign - FOOD- optische Zusammenführung logisch/subjektiv zusammengehörender Produkte über dieeinzelnen Warengruppen hinweg
DuschbadShampooPizza
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 4646
ShampooSeife
Bodylotion_____________________= KÖRPERPFLEGE= Anwendungs-Konzept
PizzaHartweizennudelnOlivenöl______________= ITALIEN= Länder-Konzept
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Marke KauflandMarke Kaufland
Layoutbeispiel Designfamilien:Layoutbeispiel Designfamilien:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
Konzept der Familiendesigns
Produktgestaltung nach RohstoffenProduktgestaltung nach RohstoffenBeispiel Fisch: Hier wurde ein einheitliches Grunddesign für alle Produkte gewählt, die denselben Rohstoff als Grundlage enthalten
Schlemmerfilets
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 4747
SchlemmerfiletsFischstäbchen______________= FISCH
Marke KauflandMarke Kaufland
Kommunikation:Kommunikation:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 4848
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Marke KauflandMarke Kaufland
Kommunikation:Kommunikation:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik Medien zur Bewerbung der KAUFLAND - Marke:
• TIP/TOP (Auflage: über 15 Mio. Exemplare / Woche) mindestens 12 x im Jahr 1 Panorama-Seite• Verkaufsraumplakate, Werbebanner, - fahnen,
Großposter, Regalstopper• Ladenfunk (Beschallung)• Internet
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 4949
• Internet• Verkaufsförderungsmaßnahmen
Marke KauflandMarke Kaufland
Prozess:Prozess:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
Von der Ideenfindung bis zum fertigen Artikel im Regal: Die Von der Ideenfindung bis zum fertigen Artikel im Regal: Die Entstehung eines KEntstehung eines K--Classic Artikels erfolgt immer nach Classic Artikels erfolgt immer nach festgelegten Schritten.festgelegten Schritten.
2. Feinanalyse
3.Artikelfreigabe
4.Ausschreibung
5. Prüfung derLieferanten-
6. Lieferanten-gespräche
7.Ausfertigen
der Vertrags-
8.Verpackungs-
gestaltung
Gemüse-brühe
1. Ideenfindung
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 5050
Angebote/ Verkostung
und Entscheidung
unterlagen
9. Produktions-
freigabe
10. Feinplanung
des Ausliefer-termins
11.Waren-
eingangs-kontrolle
26
Marke KauflandMarke Kaufland
KK--Classic WellYou:Classic WellYou:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik Kaufland geht mit K-Classic WellYou neue Wege
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 5151
Marke KauflandMarke Kaufland
Grundlagen:Grundlagen:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. EigenmarkenpolitikKaufland hat mit K-Classic WellYou einen nachhaltigen Konzeptansatz entwickelt, der G dh it W hlfühl d G i Ei klGesundheit, Wohlfühlen und Genuss in Einklang bringt!
K-Classic WellYou ist ein geschlossenes Sortiment an hochwertigen Lebensmitteln, die zur „Bewussteren Ernährung“ beitragen.
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 5252
Kaufland glaubt an einen langfristigen Megatrend „Wellness“, welcher nachhaltigen Einfluss auf die Konsumgesellschaft ausüben wird.
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Marke KauflandMarke Kaufland
Konzeption:Konzeption:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. EigenmarkenpolitikWas zeichnet WellYou-Produkte aus?
• möglichst wenig Zucker und Fett• keine Süßstoffe• keine Konservierungsstoffe• keine (künstlichen) Geschmacksverstärker• keine künstlichen Farbstoffe• keine künstlichen Aromen
k i difi i t Stä k tü li h
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 5353
• keine modifizierten Stärken, natürliche Bindemittel
• keine Vitamin- und Calciumzusätze• (möglichst) keine E-Stoffe
Marke KauflandMarke Kaufland
Markierung und Design:Markierung und Design:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 5454
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Marke KauflandMarke Kaufland
Markierung und Design:Markierung und Design:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 5555
Marke KauflandMarke Kaufland
Kommunikation:Kommunikation:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik Entwicklung einer eigenständigen Kampagne für K-Cl i W llY ll l b t h d K Cl iClassic WellYou parallel zur bestehenden K-Classic Kampagne.
Einsatz: am POS:• Innen- und Außenplakatierung• Ladenfunk
Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 5656
• Vorstecker am RegalPanorama-Seiten im Tip / TopInternet – Auftritt speziell für WellYou
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Marke KauflandMarke Kaufland
Kommunikation:Kommunikation:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
Beispiel Plakatmotiv
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Marke KauflandMarke Kaufland
Fazit:Fazit:1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
Die Verknüpfung der Markierung des Handelsunter-nehmens und seiner Eigenmarke(n) ist für Kaufland
eine besondere Verpflichtung!
KAUFLAND steht für jedes einzelne Produkt mit seinem Markenzeichen ein!
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In der Kommunikation ergeben sich enorme Synergie-effekte : Jeder Werbeanstoß für die Discount-Marke ist gleichzeitig Werbung für das Unternehmen KAUFLAND selbst!
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Marke KauflandMarke Kaufland1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
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Strategische ProfilierungRetail Branding
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Daten- und InformationspoolInformationstechnologische Infrastruktur
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Marke KauflandMarke Kaufland1. Einführung1. Einführung
2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik
3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik
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