Download - Gestão da Marca pdf3
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Posicionamento de MarcaConceitos
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Brand Equityo conhecimento de marca na mente dos
consumidores é fundamental para administraçãodo brand equity.
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Como definir estruturas de conhecimento de marca desejada.
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Valores centraisda marca
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O Posicionamento é o coração
posicionamento = localização adequada na mente de consumidores. Como pensam?
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É fundamental a criação de associaçõesde marca fortes, favoráveis e exclusivas
como parte do significado da marcasegunda-feira, 12 de novembro de 12
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“ato de planejar a oferta e a imagem da empresa de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado
na mente dos clientes-alvo.”
Posicionamentosegunda-feira, 12 de novembro de 12
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Decidir o Posicionamento requer determinar a estrutura:
- Quem é o público alvo?
- Quem são os concorrentes?
- De que modo a marca é semelhante a essas marcas concorrentes?
- De que modo a marca é diferente?
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Publico Alvo
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Segmentação
Quais são os critérios pra segmentar
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• Possibilidade de identificação: a identificação é facil?
• Tamanho: o segmento tem potencial de vendas?
• Acessibilidade: canais de distribuição e meios p/ atingir o segmento.
• Sensibilidade: até que ponto o segmento responderá favoravelmente a uma programa de mkt com foco nele?
critérios para decisões de segmentação
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a questão principal na definição de segmentos é a
lucratividade
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Como medir os compromissos psicológicos entre marcas e consumidores e o
grau de abertura à mudanças
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Modelo - segmenta usuários de uma marca em 4 grupos com base no
compromisso com a marca
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conversíveis: à beira da mudança, propensos a troca
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Volúveis: não estão prontos paratrocar, mas podem estar considerandoalternativas
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Satisfeitos: sentem-se bem comsua escolha. Pouco provável que
mudemsegunda-feira, 12 de novembro de 12
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Comprometidos: solidamente fiéis
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E os Não Usuários??
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Inatingíveis Preferencia p/ outro
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atingíveispreferem sem
convicção
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Indiferentestão atraídos por outras como
pela que preferem
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disponíveljá preferem o
outro mas aindanao fizeram a troca
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Os produtos muitas vezes organizam-se na mentedos consumidores segundo uma hierarquia, de modo
que a concorrência pode ser definida em vários níveis diferentes.
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Diferenciação
Fixada a estrutura de referencia p/ o posicionamento, público alvo e concorrencia, o posicionamento pode
ser definido.
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Diferenciação
pontos de diferená são as associações de marca fortes, favoráveis e exclusivas de uma marca que podem basear-se em qualquer tipo de associação de atributo ou benefício.
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Em 1993 vendia 104 mil carros por ano, 60% a menos do que o pico de vendas anterior.
Perdas acumuladas em 1 Bilhão. “Barato e construido paracontinuar assim”,
nao passava de mais um carro. Sem diferenciações de Toyota e Honda.
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Foco competitivo para foco na experiencia da compra
“quando remodelou suas lojas e passou a reforçar a experiência. Explosão de vendas”
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Paridade associações não necessariamente exclusivas da marca que podem ser compartilhadas por outras marcas.
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Nivea, lider nda categora de cremes para a pele criando pontos de diferença com os benefícios “suave, protetor e cuidados”. Ao iniciar
a jornada na categoria desodorante, xampus e cosméticos, a empresa achou por bem estabelecer pontos de paridade com a
categoria.
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Os pontos: “suavidade, proteção e cuidados”, seriam de poucovalor se os consumidores não acreditassem que o seu desodorante era suficientemente forte, etc. Uma vez os pontos estabelecidos, a reputação da Nivea e outras associações puderam ser introduzidas
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Para dar a seu carro uma imagem mais distinta, a Subaru no ano de 1999 decidiu colocar em todos os carros de passeio traçãonas 4 rodas. Renovou sua imagem de luxo e aumentou
preços, em 2000 vendeu 175 mil carros.
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