Download - [Gestão de Crises] - CC Março2015
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GESTÃO DE CRISE
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6
AGENDA
1
2
3
4
5
Definição de crise
Tipologia
Diagnóstico
Resposta
Tips
Aprendizados
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1 DEFINIÇÃO
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#OGIGANTEACORDOU
“Os mercados querem falar com as empresas. Ignorá-los é suicídio.”
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O QUE É UMA CRISE
EVOLUÇÃO HISTÓRICA USUÁRIOS ÚNICOS
IMPACTO E VELOCIDADE RELEVÂNCIA
0
2
4
6
8
10
Dez Jan Fev Mar Abr
Menções a testeem animais
0
100
200
300
400
Depoimentos
Usuários únicos
02000400060008000
Depoimentos
Impacto Gerado
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2 TIPOLOGIA
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Resposta em Vídeos
As mídias sociais mudaram a forma
como as marcas se comunicam com
os seus stakeholders e como eles se
comunicam entre si
TIPOS DE CRISES
MAU ATENDIMENTO Experiêncianegativa com o suporte da marca
AÇÕES DE MARKETING NEGATIVASDuplicidade de interpretação oupropaganda enganosa
DEFEITO EM PRODUTO Falhasno processo de produção e máexperiência de consumo
1
2
3
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MAU ATENDIMENTO
ATRIBUTOS
Resposta, ou ausência dela, geram másexperiências com a marca.Em geral, respostas padrões/automatizadassão os grandes agentes da crise.
ACELERADORES
Falta de posicionamento oudesconsideração do problema individual decada consumidor
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ALTERNATIVAS E AÇÕES
“Lamentamos o ocorrido. Ocomportamento do funcionário não écondizente com a visão dacompanhia em relação ao respeitoaos seus clientes.”
http://www1.folha.uol.com.br/mercado/1169719-funcionario-da-vivo-orienta-cliente-a-jogar-celular-na-parede.shtml
SUGESTÕES E.LIFE
Acelerar o tempo de resposta;
Aumentar a taxa de resposta;
Customizar os atendimentos;
Expandir o horário de atendimento.
POSICIONAMENTOFONTE: JORNAL FOLHA
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AÇÕES DE MARKETING NEGATIVAS
ATRIBUTOS
Reações negativas dos consumidoresa ações de marketing e demaiscomunicações da marca.
ACELERADORES
Má interpretação ou possibilidade deduplo sentido que ferem ossentimento dos consumidores.
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AÇÕES DE MARKETING NEGATIVAS
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POSICIONAMENTOFONTE: LUPO OFICIAL
ALTERNATIVAS E AÇÕES
SUGESTÕES E.LIFE:
https://www.facebook.com/photo.php?fbid=542784725785344&set=a.192604980803322.50962.192595964137557&type=3&theater
Olá, Nilson, verificamos que alguns clientes, assimcomo você, sentiram-se agredidos com o comercialque colocamos no ar. Se possível, gostaríamos queaceitasse nossas desculpas e soubesse que a Lupoacredita que todos merecem conforto. Esta é a nossamissão em respeito e dedicação aos nossos clientes.Para saber mais sobre nosso posicionamento oficialleia: X#c.3rd
Reforçar características positivas e valores da marca.Respostas imediatas e customizadas
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PRODUTOS
ATRIBUTOS
Ações de Recall causadas por falhas noprocesso de produção do produto e máexperiência de consumo.
ACELERADORES
Ameaças a saúde são os principaisacelerados deste tipo de crise.A omissão da empresa quanto ao ocorrido esuas reações dificultam a confiança namarca.
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SUGESTÕES E.LIFEPOSICIONAMENTOFONTE: AdeS Brasil
ALTERNATIVAS E AÇÕES
Responder 100% dos comentários;
Demonstrar preocupação e interesse
Respostas imediatas e customizadas
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3 DIAGNÓSTICO
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MATRIZ DE CRITICIDADE
Área de reversão
Área de combate
Área de observação
Área de danos graves
CONTROLE DE ATENDIMENTOG
RA
VID
AD
E
ALTA
BAIXA
ALTABAIXA
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MATRIZ DE CRITICIDADE
Área de observação
CONTROLE DE ATENDIMENTO
GR
AV
IDA
DE
BAIXA
BAIXA
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MATRIZ DE CRITICIDADECONTROLE DE ATENDIMENTO
GR
AV
IDA
DE
BAIXA
ALTA
Área de reversão
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MATRIZ DE CRITICIDADECONTROLE DE ATENDIMENTO
GR
AV
IDA
DE
ALTA
ALTA
Área de combate
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MATRIZ DE CRITICIDADE
CONTROLE DE ATENDIMENTO
GR
AV
IDA
DE
ALTA
BAIXA
Área de danos graves
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VARIAÇÃO NEGATIVA
85,2%5 positivos/ 32 neutros/ 554
negativos
94,8%156 positivos/ 504 neutros/ 3
negativos
POSITIV
O
NEUTRO
NEGATIV
O
54,3%115 positivos/ 248
neutros/ 17 negativos
90%168 neutros/ 1
negativo
35,7%10 positivos/ 94
neutros/4 negativos
81%3 positivos/ 547
neutros/ 13 negativos
Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho
assunto
assunto
assunto
assunto
assunto
assunto
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GRAU DE CRITICIDADE
Depoimentos negativos em relação a:
• Atendimento
• Ações de Marketing
• Produto
• Preço
• Praça
Nível 3
Depoimentos que envolvam grupos de
risco/interesse:
• Crianças
• Idosos
• Grávidas
• Celebridades
• Jornalistas
• Empresários
Nível 2
Depoimentos que contenham palavras-
chave de perigo:
• Veneno
• Inseticida
• Soda-Cáustica
• Saúde
• Médico
• Bicho na Comida
• Procon
• Processo
• Anatel
Nível 1
Tempo máximo de identificação:
5 minutos
Tempo de Resposta
30 minutos
Tempo máximo de identificação:
1 hora
Tempo de Resposta
2 horas
Tempo máximo de identificação:
6 horas
Tempo de Resposta
12 horas
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MATRIZ DE DECISÃO
Apelo emocional
Capacidade deviralização
Danos a reputaçãoda marca
Vibrações negativas
Assunto crítico
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PROCESSOS DE PRODUÇÃO DA RESPOSTA:
• Observação
• Interpretação
• Escolha
• Interação
• Avaliação
Hale, Dulek e Hale (2005)Crisis Response Communication Challenges
4 RESPOSTA
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PROCESSO DE RESPOSTAOBSERVAÇÃO
INTERPRETAÇÃO
ESCOLHA
INTERAÇÃO
Etapa de monitoramento e coleta do buzz sobre a crise
Definição das alternativas, termos, linguagem e meios que
serão utilizados
Avaliação dos dados para identificar as principais características observadas e determinar um posicionamento
Difusão da mensagem
AVALIAÇÃOAcompanhamento da recepção da
mensagem e possíveis pontos de melhorias
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5 TIPS
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TIP
Pense sobre a crisePosicione-se sobre a crise
E o que você terá serão oportunidades
Case do absorventespoleto
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TIP
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TIP
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TIP
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TIP
![Page 32: [Gestão de Crises] - CC Março2015](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052317/563dbafc550346aa9aa94ba1/html5/thumbnails/32.jpg)
TIP
![Page 33: [Gestão de Crises] - CC Março2015](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052317/563dbafc550346aa9aa94ba1/html5/thumbnails/33.jpg)
REVERSÃO
Peça desculpas, mas lembre-se:
• Considere “o quê” ou pelo menos o “como” a audiência quer ouvir.
• Seja rápido e sincero.• Monitore o feedback• Reavalie as desculpas sempre que um novo
ponto surgir.• Não incentive o oportunismo.
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REVERSÃO
O Pão de Açúcar esclarece que a estátua em questão foiadquirida como parte de uma coleção de peças decorativas deloja, sem intenção ou apologia a qualquer tipo dediscriminação. A rede agradece os contatos recebidos dosclientes e lamenta o fato ocorrido, uma vez que pauta suasações na ética, promoção e respeito à diversidade. Assim quetomou ciência do caso, o Pão de Açúcar providenciou aretirada da estátua das lojas e está revendo o processo deseleção de peças decorativas. A rede permanece à disposiçãode seus clientes pelo telefone 0800-7732-732."
http://www.mundonegro.inf.br/portal/2013/08/manifesto-contra-pao-de-acucar-via-mundo-negro-vira-materia-no-jornal-o-globo/
“Acho a resposta insuficiente. Acredito que devem, no mínimo, desculpas à comunidade negra e a todos que se sentiram agredidos.” Lina Ling
![Page 35: [Gestão de Crises] - CC Março2015](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052317/563dbafc550346aa9aa94ba1/html5/thumbnails/35.jpg)
6 APRENDIZADOS
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Baixo
Alto
Altíssimo
Baixo Baixo
Prelúdio Ataque Piadas Remanescente Recuperação
A CRISE
AS FASES DA CRISE NÃO ACONTECEM NECESSARIAMENTE NESSA ORDEM!
Detecção de assuntos críticos por
consumidores preocupados
Destaque na mídia e replicações de
notícias Imagens, montagens e memes virais
Acesso tardio ao conteúdo
Desfoque em meio a outros depoimentos
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#PRONTOFALEI
WILLIAM FERREIRA
Gestão do Relacionamento nas Redes sociais
Fone: +55 11 2339-4928
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