Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva
MARKETING
CONQUISTA E MANUTENÇÃO DE CLIENTES
Prof. Benur
Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva
Processos de IndustrializaçãoX Processos de Informação
No velho mundo, resolvíamos problemas contratando mais gente e arranjando mais
dinheiro. Precisamos hoje de menos gente e mais informação!!!
Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva
Processos de IndustrializaçãoX Processos de Informação
Na Nova Economia, usar a tecnologia da informação para alavancar o ativo da Informação se torna um Imperativo
estratégico
Pesquisa de mercado
Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva
Muda...Muda...
COMPETIÇÃO MERCADOS PRODUTOS E SERVIÇOS RELAÇÕES ORGANIZAÇÕES ESTABILIDADE
Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva
MKTMKT
Marketing é o trabalho com Mercados na tentativa de realizar trocas de produtos, com o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos humanos
... MAIS RECENTEMENTE...
Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva
MKTMKT
“Marketing é a habilidade de se atender às necessidades e desejos do Mercado, de
forma lucrativa.”
(Phillip Kotler)
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MKTMKT
Como Identificar e segmentar?
MERCADO(Indivíduos e Grupos)
Como Descobrir? NECESSIDADES E DESEJOS
O QUE PRODUZIR?
PRODUTOS(Bens e Serviços)
TROCA
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MKTMKTS
SEGMENTAÇÃO - Quem são?- O que querem?
- Quando, porque e onde?
T TARGET
- Escolhas dos nichos- Vantagens competitivas
P POSICIONAMENTO
- 4 P’s- Proposta de Valor
LIDERANÇAEM
PRODUTO
LIDERANÇAEM
PREÇO
LIDERANÇAEM
RELACIONAMENTO
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Tipos de Marketing
• Produto• Serviço• Pessoa• Lugar• Causa
• Organização
Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva
Pesquisa de Marketing
Coca Cola sabe que colocamos 2,3 pedras de gelo no copo ...
E vemos 69 anúncios por ano.
Kleenex estimou que a pessoa assoa o nariz 256 vezes ao ano
Hoover pesquisou que aspiramos a casa 35 min por semana e que isso equivale a 3,5 kg de pó.
A Europa ocidental sabe quem come mais queijo, fuma mais cigarros, toma mais chá e come mais chocolate. 87
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Definição de mercado – Matriz Insumo-Produto
Mercado de Consumidores
Mercado de Recursos
MercadosGovernamentais
Mercado Intermediários
Mercados Produtores
Recursos
Dinheiro
Bens e serviços Bens e serviços
Recursos
Dinheiro
Dinheiro
Impostos e bens
Impostos e bens
Serviços, Dinheiro
Serviços, Dinheiro
Impostos
Serviços
Dinheiro
Impostos e bens
Serviços, Dinheiro
Adaptado de Kotler, 2006.
Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva
Análise Macroambiente
- Identificação das forças
Modismo Tendência Megatendências
Curta duração Certa de força de Seqüências Grandes Mudanças
- Retardamento da Aposentadoria - Aumento de Consumo de Tecnologia
- Mudança nas regras de trabalho - Valorização do meio Ambiente
- Maior grau de instrução entre as mulheres - Mudança na pirâmide humana
- Escassez de mão Obra Qualificada - Envelhecimento da população
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Direcionamento ao Cliente
Foco no Produto (Anos 50) 4 P’sProduto-atende àcapacidade da empresa
Preço-atende à abrangênciada equipe de vendas
Praça - atende à abrangênciada equipe de vendas
Promoção - Comunica asvirtudes do produtoJerome McCarthy
Foco no Cliente (Atual)
4 C’sCliente - atende aos anseios doconsumidor
Custo - definido pela percepçãodo consumidor
Conveniência - coloca o produtoonde o consumidor estiver
Comunicação - Abre as portasao diálogo com o clienteRobert Lauterborn
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Marketing Integrado
Mix de Marketing
ProdutoVariedade de produtosQualidadeDesignCaracterísticasNome da marcaEmbalagemTamanhosServiçosGarantiasDevoluções
PreçoPreço de listaDescontosConcessõesPrazo de pagamentoCondições de financiamento
Mercado Alvo
PraçaCanaisCoberturaVariedadesLocaisEstoqueTransporte
PromoçãoPromoção de vendasPropagandaForça de vendasRelações públicas Marketing direto
Adaptado de Kotler, 2006.
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• O Marketing estuda como as pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos.
• Estudar o cliente ajuda a melhorar ou lançar produtos e serviços, determinar preços, projetar canais, elaborar mensagens e desenvolver outras atividades de marketing.
Comportamento do Consumidor
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Comportamento do Consumidor
Estímulos de
Marketing
Outrosestímulos
Produtos e serviços
PreçoDistribuição
Comunicação
EconômicoTecnológico
PolíticoCultural
Psicologia do Consumidor
MotivaçãoPercepção
AprendizagemMemória
Característica do consumidor
CulturaisSociais
Pessoais
Processo de decisão
de compra
Reconhecimento do ProblemaBusca de informaçõesAvaliação das AlternativasDecisões de compraComportamento pós- compra
Decisões de compra
Escolha do produtoEscolha da marcaEscolha de revende-dorMontante de compraFreqüência de CompraForma de Pagamento
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Razões e Motivações
1
2
3
4
5
Necessidades Fisiológicas (comida,água,abrigo)
Necessidades de segurança(segurança, proteção)
Necessidades sociais(sensação de pertencer, amor)
Necessidades de estima(auto-estima,reconhecimento,
status)
Necessidades de
Auto-realização(desenvolvimento e
realizações pessoais)Cada um de nós possui muitasnecessidadesO tempo todo.
Teoria de MaslowIndivíduos são motivados por necessidades
específicas em determinados
momentos.
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AIDA
• Atenção
• Interesse
• Desejo
• Ação
Motivações
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Razões e Motivações
Comportamento de compra
Motivação Percepção Aprendizagem Memória
Modelo das 5 etapas do processo de compra do consumidor
Reconhecito.do Problema
Busca das Informações
Avaliação das Alternativas
Decisão deCompra
ComportatoPós -Compra
Desejo de CompraEstímulos
Fontes PessoaisComerciaisPúblicasExperimentais
Julgamentopessoal deAtributos
MarcaRevendedorQuantidadeOcasiãoForma de Pagamento
Satisfação Pós-CompraAções Pós-CompraUtilização/Descarte
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Matriz BCGUsando o enfoque do Boston Consulting Group (BCG),
No eixo vertical, a taxa de crescimento no mercado proporciona uma medida da atratividade do mercado. No eixo horizontal, a participação relativa no
mercado serve como medida da força da empresa no mercado.
Análise de Oportunidade de Mercado
Estrelas- negócios/produtos de alto cresci-mento e alta participação.Elevados investimentos. Vacas leiteiras- negócios/produtos de lento crescimento e alta participação.
Pontos de Interrogação- Negócios c/ pequena participação em mercados; necessitam altos volumes de recursos.
Cachorros- negócios/produtos de lento crescimento e pequena participação; geram receitas suficientes para se manterem.
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Gerência de Produto
MarcaÉ um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de todos
estes elementos, destinada a identificar produtos e serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência.
(American Marketing Association- AMA)
Ativos Intangíveis que precisam ser administrados cuidadosamente
A formação de ‘brand equity’ (Patrimônio da marca) depende de três fatores -
1- Elementos de identificação das marcas2- Como a marca é integrada ao processo de Marketing3- As associações transferidas às marcas
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Gerência de Produto
EmbalagemDef- Conjunto de atividades de projeto e produção de recipiente ou envoltório de um produto.
Fatores de importância- Auto-Serviço-Comercial Instantâneo- Poder aquisitivo do Consumidor- Pode-se pagar um pouca mais pela conveniência, elegância, aparência.- Imagem da marca ou da Empresa- reconhecimento instantâneo da marca ou empresa.- Oportunidade de Inovação- podendo trazer lucros para s empresas e benefícios para os consumidores.
RotulagemAlém de atender lei. Agrega valor as marcas e produtos.
Funções importantes- Identifica o produto ou a marca.- Classifica produtos- Descreve o produto- Promove com instruções atraentes
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Gerência de Produto
Preço
Apesar de influências de outros fatores no Marketing, o PREÇO continua sendo um elementoVital do mix de marketing. Ele é o único que produz receita, os outros, só produzem custos.
Política de preços
Objetivo-Determinação de preços-Estimar curva de demanda-Estimativas de custos variáveis-Exame do preço da concorrência-Preço Final
Estrutura de preços
-Variações da demanda-Custos geográficos-Exigências de segmentação-Timing Estratégias de preços
Estratégias de preços
-Capacidade excedente-Declínio da participação no mercado-Recessão econômica-Aumento Inflação/excesso demanda
Plano de Contingência-Preço geográfico-Preço c/ descontos-Preço promocional-Preço Diferenciado
Concorrência
Compreensãoda estratégia e tempo de Duração
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Pesquisa de Opinião e Análises de Resultados
Os profissionais de marketing cercam-se de informações para interpretar o desempenho do passado e para planejar atividades futuras.
Definição do proble-ma, das alternativas de decisão e dos objeti-vos da pesquisa
Desenvolvimento do plano de pesquisa
Coleta das Informações
Análise das Informações
Apresentação dos resultados
Tomada de Decisão
Lançamentos de novosprodutos
Fontes de dados, aborda-gem e formas de pesquisas
Cuidados e treinamentosaos entrevistadores
Tabulação de dados, técnicasestatísticas, e modelos de sistemas de apoio à decisão.
Apresentação de conclusõesImportantes com o objetivoda empresa.
Espera-se de acordo com a pesquisa, tomar decisões acertadas.
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Propaganda e Promoção de Vendas
Propaganda é qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços por
patrocinador identificado.
Programa de Propaganda Processo
A definição dos objetivos do
anúncio
O estabelecimento do orçamento
Estratégia de criatividade
A decisão sobre a mídia
Avaliação da Comunicação e da propaganda
sobre as vendas.
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Propaganda e Promoção de Vendas
Promoção de vendas consiste em um conjunto variado de ferramentas de incentivo, principalmente de curto
prazo, destinadas a estimular compras mais rápidas e maiores de determinados
produtos e serviços por parte dos consumidores ou do comércio.
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DEFININDO LOGÍSTICA
O PROCESSO DE PLANEJAR, IMPLANTAR E CONTROLAR O FLUXO DE MATÉRIAS-PRIMAS, ESTOQUE EM PROCESSO, PRODUTOS ACABADOS E INFORMAÇÕES RELACIONADOS DESDE SEU PONTO DE ORIGEM ATÉ O PONTO DE CONSUMO, VISANDO ATENDER OS REQUISITOS DOS CLIENTES
Concil of logistic Management
Vendas e Canais de Distribuição
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A
B
Fabricante
A
Nível Zero
Nível 1
Consumir
Nível 2
Nível 3
Atacadista
AtacadistaAtacadistaEspecializado Varejista
Varejista
Varejista
Vendas e Canais de Distribuição
NÍVEIS DOS CANAISDE DISTRIBUIÇÃOPara Bens de Consumo
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Fabricante Fabricante
Representantede Fábrica
Filias deVendas do Fabricante
VarejistaDistribuidor
Vendas e Canais de Distribuição
NÍVEIS DOS CANAISDE DISTRIBUIÇÃOPara Bens de Industriais “Business to Business”
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Prestadores de Serviços também precisam colocar seus “PRODUTOS” disponíveis para consumo;
- Plano de Saúde utilizado pelos médicos (precisam de corretores para vender seus serviços)
- Hospitais e Escolas- Rádios e televisão para cantores e Artistas
Vendas e Canais de Distribuição
Canais do Setor de Serviços
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Marketing e as funções administrativas
Tarefas de Administração de Marketing(Indicadores)
Desenvolvimento de Estratégias e Plano de Marketing
Captura de oportunidades de MarketingConexão com os Clientes
Desenvolvimento de Marcas fortesDesenvolvimento das Ofertas ao Mercado
Entrega de valorComunicação do valorSucesso a longo Prazo
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Sistemas de Informações de Marketing
Tomar decisões é tanto uma ciência como uma arte.Para o processo de decisão em marketing, as
empresas devem possuir informações abrangentese atualizadas sobre as tendências macroambientais
e os efeitos microambientais específicos a seu negócio.
Kotler- Administração de marketing, 2006
Um sistema de informações de marketing(SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar,
avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam decisões em Marketing.
Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva
Valor para o cliente versus processos
Os consumidores comprarão da empresa que lhes entregar o maior
valor
Valor entregue ao consumidor éa diferença entre os
benefícios ofertados peloproduto e o custo para obtê-los.
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“Ofereço algo ao mundogastando X para isso, eaposto que o mundoperceberá valor naminha oferta e pagaráY por ela”“como aposto que Y>X , tenholucro e o direito de continuarexistindo”
A C KRONEMBERGER, Celera 11/07/2007
Valor para o cliente versus processos
Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva
Valor para o cliente versus processos
Fabricar o produto
Projetar o produto
Suprir Fabricar
Vender o produto
Determinar O preço
VenderAnunciar/Promover Distribuir
PrestarAssistência
(a) seqüência do processo físico tradicional
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Marketing de segmentos
Na economia moderna de mercado, em que a produção e o consumo são considerados em termos de grandes volumes, o preceito de estratégia militar de que se deve “dividir para conquistar” vale cada vez mais. Isto porque é cada vez mais difícil para as empresas produzir um produto ou um serviço que sirva igualmente para a totalidade dos consumidores.
E, como recursos são limitados, é importante maximizar a eficiência da empresa,selecionando mercados-alvo bem definidos e adotando as estratégias mais adequadas para atender as suas necessidades.
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Marketing de segmentos
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Marketing de segmentos
Estratégias baseadas na Segmentação de Mercado
As três estratégias mais utilizadas pelas empresas são:MARKETING NÃO-DIFERENCIADO (de massa) – a empresa oferece apenas um tipo de produto, procurando atingir o maior número de pessoas.MARKETING POR SEGMENTOS (diferenciado) – a empresa oferece uma linha de produtos diferentes, procurando adequar cada um da melhor forma aos desejos e necessidades de um determinado segmento.MARKETING CONCENTRADO – a empresa oferece apenas um tipo de produto, porém especificamente dirigido a um segmento, ou público-alvo, procurando atender aos desejos e necessidades deste segmento.
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Marketing de segmentos
Segmentos de Mercado são grandes grupos identificáveis em um mercadoUm Nicho é um grupo mais estreitamente definido
Os mercados podem ser separados em 4 níveis:
-Segmentos-Nichos-Áreas Locais-Individual
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“A INDÚSTRIA DE SERVIÇOS É UM PROCESSO DE SATISFAZER CLIENTES, NÃO UM PROCESSO DE
PRODUZIR BENS”
Theodore Levitt
Marketing de Serviços
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Marketing de Serviços
O que é um SERVIÇO
Um serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível, e que não resulte em propriedade de coisa alguma. Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico.
Kotler & Blomm
O porque dos serviços ??? Quando não se tem tempo! Não sabe fazer! Não tem recursos!
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Marketing de Serviços
A ESSÊNCIA DO MKTDE SERVIÇOS
QUALIDADE DO SERVIÇO
O PRODUTO QUE OS CLIENTES COMPRAM É O DESEMPENHO NA PRESTAÇÃO
DO SERVIÇO!
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Marketing de Serviços
Serviços Bens físicos
Intangíveis Tangíveis
Heterogêneos Homogêneos
Produção, distribuição e consumo sãoprocessos simultâneos
Produção e distribuição separadas doconsumo
Atividade ou Processo Coisa
Valor principal produzido nas interações entre comprador e vendedor
Valor principal produzido em fábricas
Clientes participam da Produção Cliente normalmente não participam doprocesso de produção
Não pode ser mantido em estoque Pode ser mantido em estoque
Não transfere propriedade Transferência de propriedade
Christian Grönross – Marketing – 1993.
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Marketing de Serviços
ASPECTOS QUE MAISINFLUENCIAM A AVALIAÇÃO DO SERVIÇO:1- CONFIABILIDADE - capacidade de prestar o serviço prometido de modo confiável e com precisão.
Significa “Zero Erro”.2- TANGIBILIDADE - aparência física das instalações do pessoal, dos equipamentos e do material de comunicação.3- PRESTABILIDADE / PROATIVIDADE -
disposição para ajudar o cliente e prestação do serviço com presteza.
4- CREDIBILIDADE - o conhecimento e a cortesia dosa empregados e sua habilidade em inspirar confiança, transmitir segurança e credibilidade.
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INSTALAÇÃO
EMBALAGEM
MARCA
DESIGN
NIVEL DE QUALIDADE
BENEFICIO OU
SERVIÇO
ESPERADOENTREGA E
CRÉDITO
GARANTIA
CARACTERISTICAS
SERVIÇOS PÓS-VENDA
PRODUTO REAL
PRODUTO BASICO
PRODUTO AMPLIADO
Marketing de Serviços
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Empresa
Marketing Interno
Comunicações VerticaisComunicações Horizontais
Funcionários Marketing Interativo
Venda Pessoal SAC Contatos de Serviços Cenários de Serviços
Clientes
Comunicação de Marketing Externa
PublicidadePromoção de VendasRelações PublicasMarketing Direto
Marketing de Serviços
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Marketing de Turismo
Relação multidisciplinar com outras ciênciasTurismo e as tendências contemporâneasDefinições técnicas e classificação do turismoTipos de turismo/ Equipamentos TurísticosO produto turístico; Mercado TurísticoSegmentação de mercadoSistemas de Turismo- econômico, cultural, social, degustação de vinhos, gastronômico, ecológico e religioso.Operadoras e agências no sistema turísticoAs organizações turísticas; nacionais e internacionaisA política nacional de turismoPrograma Nacional de Municipalização de turismo Cerimonial- Conceito histórico e características do Cerimonial/Atividades Pertinentes ao cerimonial/ Emprego de formas de tratamento e endereçamentoTransportes a ações logísticas
Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva
Marketing institucional e governamental