Gestão dos Negócios Gestão dos Negócios da Comunicaçãoda ComunicaçãoAgradecimentos ao Prof. Ricardo MeirelesAgradecimentos ao Prof. Ricardo Meireles
EndomarketingEndomarketing
A importância de se humanizar as organizações: criatividade; holismo; capacidade de análise e síntese; reinvenção do futuro; e intuição. Processo permanente
de formação…
Comunicação para MudançaComunicação para Mudança
Trabalho como “prisão” X Trabalho como realização:
Como caminhar para a qualidade total? Como enfrentar os desafios do ambiente? Como dar vida às organizações? Como criar valor para todos os envolvidos?
Comunicação para MudançaComunicação para Mudança
A importância de saber ouvir:
o estetoscópio; e sintomas mascarando os problemas reais.
A importância da comunicação no processo de mudança das organizações.
Comunicação para MudançaComunicação para Mudança
A Evolução do Endomarketing: House organ: A primeira ferramenta / O Profissional de RP
(Década de 60). A evolução das publicações: Jornalismo Empresarial /O
Jornalista (Década de 80). A comunicação mais do que informativa: Motivacional / O
Publicitário (Década de 90). As campanhas de Comunicação Interna: O Endomarketing / O
Profissional de Marketing. A Comunicação Corporativa: O novo Profissional
Interdisciplinar.
Endomarketing: O ConceitoEndomarketing: O Conceito
Endomarketing e Cidadania Corporativa:No desenvolvimento do exercício da cidadania corporativa, o endomarketing é uma das principais ferramentas do processo. Suas ações – planejadas pela organização – são voltadas principalmente à mobilização, participação, otimização (de recursos e processos) e comunicação.
Endomarketing: O ConceitoEndomarketing: O Conceito
Endomarketing e o Negócio da Empresa:As ações de endomarketing devem estar sempre em consonância com o negócio da empresa. Mesmo tratando-se de ações institucionais, elas são voltadas à alavancagem dos resultados da organização.
Endomarketing: O ConceitoEndomarketing: O Conceito
Endomarketing e o Público-Alvo:As ações de endomarketing devem considerar os mais diversos públicos-alvos da organização e suas respectivas linguagens. Elas podem ser desenvolvidas para a organização na sua totalidade ou para públicos segmentados.
Endomarketing: O ConceitoEndomarketing: O Conceito
Endomarketing e sua Viabilidade:Para evitar a dispersão de recursos, é de vital importância que as ações de Endomarketing sejam viáveis, simples, diretas e tratadas com muita atenção e cuidado nos detalhes.
Endomarketing: O ConceitoEndomarketing: O Conceito
Endomarketing e o Planejamento:O planejamento estratégico e o plano de comunicação, que definirão o modelo de endomarketing a ser desenvolvido na organização, são vitais para o sucesso das ações a serem implementadas pela organização.
Endomarketing: O ConceitoEndomarketing: O Conceito
Endomarketing e o Planejamento:Para o seu pleno desenvolvimento é de grande relevância conhecer a percepção dos funcionários em relação aos valores corporativos, ao negócio da empresa e, ainda, suas rotinas de trabalho.
Endomarketing: O ConceitoEndomarketing: O Conceito
Endomarketing e sua Relevância:Para exemplificar rapidamente a elevada importância que as organizações têm dado ao endomarketing, podemos citar que a comunicação interna é um dos itens para classificação pela revista Exame das 100 melhores empresas para se trabalhar.
Endomarketing: O ConceitoEndomarketing: O Conceito
Cenários Empresariais: Qualidade como valor inerente; Mudanças rápidas e constantes; Necessidade de geração permanente de resultados; Otimização de recursos; Atendimento com compromisso; Atenção à Globalização; Competitividade; Todos eles sofrem a influência das Pessoas; e O diferencial da marca de uma Empresa está nos seus
Cidadãos Corporativos.
Endomarketing: O ConceitoEndomarketing: O Conceito
A marca é a personalidade da empresa: Processos de mudança não significam necessariamente a mudança do DNA da organização. Para algumas, é o momento em que encontram a sua verdadeira identidade e aspiração.A Comunicação Corporativa tem importante papel na construção, manutenção e reforço da marca das empresas. Por quê?É uma estratégia de gestão com a finalidade de gerar comprometimento e alinhamento com os objetivos estratégicos da Empresa.
Endomarketing: O ConceitoEndomarketing: O Conceito
O Endomarketing e o Clima Organizacional:O processo de mudança influencia o clima organizacional. É preciso lidar com a verdade dos fatos. É preciso ter coragem e fazer o luto. Mas é preciso festejar os bons motivos.A Comunicação Corporativa, hoje, precisa estimular o emocional, o mental, o espiritual, o físico, o social e o profissional.
Endomarketing: O ConceitoEndomarketing: O Conceito
Como se faz uma Campanha de Endomarketing:Na Empresa Identificação de uma necessidade ou oportunidade de
comunicação; Avaliação junto aos envolvidos de como será feita a
comunicação para os Colaboradores; Preparação do briefing – base para o desenvolvimento de uma
campanha; Aprovação com a Diretoria Responsável; e Reunião com a Agência para debate do briefing.
Endomarketing: O ConceitoEndomarketing: O Conceito
Como se faz uma Campanha de Endomarketing:Na Agência Reunião com a Equipe para desenvolvimento do briefing; Criação do conceito e das peças para divulgação – Texto e
Arte; Desenvolvimento de layouts para aprovação; Levantamento de custos para produção das peças e
aprovação; e Apresentação da campanha à Diretoria Responsável.
Endomarketing: O ConceitoEndomarketing: O Conceito
Quem Participa da realização de uma Campanha na Agência: Atendimento; Planejamento; Dupla de Criação – Diretor de Arte e Redator; Orçamentista; Produtor gráfico; e Administração.
Endomarketing: O ConceitoEndomarketing: O Conceito
Peças tradicionalmente utilizadas em uma Campanha:Em geral, são as seguintes peças: Cartaz; Banner; Folheto; Manual ou Guia; Mala direta; Adesivos; Brindes promocionais; Bandeirola; e Peças de Marketing Direto.
Endomarketing: O ConceitoEndomarketing: O Conceito
Peças tradicionalmente utilizadas em uma Campanha:Cada vez mais para o público interno, as empresas utilizam os recursos de comunicação até então usados somente para o público externo.Isso é percebido pelo público interno e espelha o valor que o Colaborador tem para a Empresa.
Endomarketing: O ConceitoEndomarketing: O Conceito
PropagandaPropaganda
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É um elemento muito saliente na sociedade moderna, envolvendo:
Espaço em revistas, jornais, outdoors e cartazes; Tempo em rádio e televisão; Mala-direta; e Mídia alternativa.
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Estes instrumentos são usados com fins de propaganda:
De produto
Demanda primária: “Visite o Rio”, bacalhau da Noruega, chocolate, pão, café.
Demanda seletiva: de marca, de vendas, tendência favorável à demanda primária (Rapé), diferenciação, identificação incompleta (qualidade no ato da compra).
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Institucional
Propósito comercial: Banco Boavista, Ipiranga.
Relações públicas: “Hoeschst, química a serviço da vida”, “Nem tudo que a Petrobrás lança ao mar tem sua marca no casco”.
Interesse público: Apoio ao Plano Cruzado (1986), Exaltação da Consciência Ecológica (1992), Mobilização para as Olimpíadas no Rio em 2004 (1998) e Apoio à Campanha de Vacinação.
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Comparativa ou Comparada
Descrição pura e simples das qualidades do produto.
Descrição com superlativos (mais, melhor...).
Comparação com a “marca X”.
Comparação explícita com concorrentes.
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Cooperada ou Cooperativa
Horizontal: grupos varejistas ou fabricantes (Saara, Rua Tereza).
Vertical: varejistas e fabricantes gera colaboração entre as partes, fonte adicional de informações e reforço à decisão de compra, e rigidamente controlada por contratos.
Classificada
Serviços (Campanha de Vacinação).
Eventos (Concertos na Quinta da Boa Vista, Salão Náutico).
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As decisões de propaganda envolvem a definição de:
1. Objetivos;2. Orçamento;3. Mensagem;4. Mídia; e5. Avaliação.
Tudo começa com o briefing.
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Objetivos
Consumidor-alvo
Efeito desejado:
Conscientização; Compreensão; Interesse; Desejo; e Ação.
Alcance e freqüência ótimos.
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Objetivos
Carryover Effect Os efeitos da propaganda prolongam-se no tempo.
Valisére: “O primeiro soutien, você nunca esquece.”
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Classe de Objetivos
Gerais: retorno sobre o investimento.
Marketing: aumento do share (of market, of mind, of hart).
Propaganda: reconhecimento, preferência por marca.
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Orçamento de Propaganda
Reach ou alcance X Freqüência = Nº de exposições necessárias
Nº de exposições X Custo Médio / Exposição = Custo Médio Final
30 milhões de pessoas X 4 vezes / pessoa X US$ 4 / vez X mil pessoas = US$ 480.000,00
O orçamento preliminar calculado é dividido pelos diferentes segmentos, de acordo com as reações esperadas à propaganda.
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Critérios usados para definir orçamento (pesquisa):
50% percentual fixo sobre o faturamento32% características dos produtos / serviços20% verba alocada no ano anterior16% decisão arbitrária (tiveram a coragem de confessar)6% avaliação das necessidades mercadológicas
Deve-se tomar cuidado para não expor o consumidor demasiadamente ou insuficientemente à propaganda.
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Mensagem
Desenvolvimento de Texto:
Criação de Tema
Pesquisa junto a consumidores;
Brain storm; e
Elaboração em equipe.
O processo de elaboração do anúncio é realizado pela Agência de Propaganda.
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Mensagem
Desenvolvimento de Texto:
Seleção de Tema (qualidade desejáveis)
Desejo 3 critérios;
Exclusividade 3 escalas; e
Credibilidade potencial é função de D X E X C
Apelo racional, emocional ou moral?
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Mensagem
O anunciante já tem posicionamento claro?
Pesquisa de posicionamento publicitário.
Quais são os principais objetivos que o consumidor busca no produto?
Como o nosso produto se diferencia dos concorrentes?
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Mensagem
Estrutura da Mensagem
Grau de condução à conclusão;
Apresentação dos argumentos (bilaterais ou unilaterais?); e
Ordem de apresentação (fortes primeiro ou depois).
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Mensagem
Esboço de Texto e Produção
Utilização de espaço;
Tipografia;
Ilustração;
Tamanho do anúncio;
Cores; e
Acabamento.
Algumas vezes, o formato é mais
importante que o conteúdo em si, para determinar grau de
leitura.
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Mensagem
Seleção de Mídia
... Afetará orçamento e texto, logo deve-se refletir sobre ela logo nas primeiras fases do projeto.
A mídia afeta a mensagem e define o público a que esta mensagem é dirigida.
Ex: “Brinquedo anunciado no rádio”
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Mensagem
Seleção de Mídia
Como está distribuído o orçamento às diversas categorias de mídia?
Quais serão os veículos específicos? Veja, Nova, SuperHiper...
Como será o planejamento da programação?
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Mensagem
Propaganda
Concentrada;
Continuada; e
Intermitente.
Considerações sobre sazonalidade
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Tipos de Mídia
Televisão de sinal aberto vem descendo; Rádio atinge mais domicílios; Carros / veículos foram abandonados, mas estão retornando; Jornais boa penetração em algumas faixas; Revistas boa penetração em algumas faixas; Outdoors vêm evoluindo; Catálogos excelentes para passar conceito e para fazer
venda direta; e Internet uso crescente.
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Avaliação de Propaganda
A pesquisa de propaganda é usada antes e depois da veiculaçãoda campanha.
Teste de TextoPré-teste: avaliação direta (questionário); conjuntos de testes (simulação) – níveis de recordação e
reconstituição; testes de laboratório (suor, pupila, batimentos cardíacos...);
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Avaliação de Propaganda
A pesquisa de propaganda é usada antes e depois da veiculaçãoda campanha.
Teste de TextoPré-teste: lembrança, sem revista (espontânea x induzida); reconhecimento (recall), com a revista na frente;
Notado; Visto / associado; e Leram mais. Testes de impacto (Gallup) - memorização
IRD – Índice de recordação declaradaIRC – Índice de recordação comprovada
PropagandaPropaganda
Avaliação de Propaganda
Testes indicam:
eficácia em comunicação; e
não eficácia em gerar vendas.
Propaganda sozinha não vende.
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Relações PúblicasRelações Públicas
Relações PúblicasRelações Públicas
É o conjunto de ações de comunicação que tem por objetivo estabelecer um relacionamento de boa vontade com os diversos públicos ligados à operação da organização.
Envolve interação com a mídia de massa e a articulação de cobertura noticiosa sistemática e favorável à organização.
Relações PúblicasRelações Públicas
Na prática, principalmente das pequenas e médias empresas, o contato com a mídia dá-se através de um assessor de imprensa, normalmente um profissional de comunicação social externo à organização, que deve ter amplo acesso às principais editorias que dizem respeito ao negócio em questão.
Mas, fazer assessoria de imprensa não é apenas “plantar notas” nos meios de comunicação...
...envolve toda uma ação de planejamento de eventos que gerem mídia espontânea.
Relações PúblicasRelações Públicas
Atividades básicas da assessoria de imprensa:
Detalhamento dos conceitos, ações e iniciativas geradoras de notícia, em conjunto com a contratante;
Sugestão de ações de comunicação que possam facilitar a veiculação do pensamento, mensagens e ações da contratante;
Acompanhamento da elaboração de peças promocionais;
Orientação dos principais executivos da contratante em todas as questões relativas a comunicação;
Relações PúblicasRelações Públicas
Atividades básicas da assessoria de imprensa:
Acompanhamento dos representantes da contratante nos contatos com a imprensa e na avaliação das repercussões de declarações de autoridades;
Seleção dos jornalistas a quem serão direcionadas as principais mensagens e os contatos pessoais, de maneira a orientá-los sobre as atividades da contratante;
Organização de encontros com os jornalistas selecionados;
Relações PúblicasRelações Públicas
Atividades básicas da assessoria de imprensa:
Contatos com os diversos outros tipos de profissionais de imprensa, estimulando-os à divulgação de informações;
Elaboração dos comunicados dirigidos à imprensa, especialmente, os avisos de pauta, press-releases, e sugestões de matérias especiais;
Participação em reuniões com os clientes e públicos, objetivando definir, executar e avaliar as estratégias de comunicação adotadas;
Relações PúblicasRelações Públicas
Atividades básicas da assessoria de imprensa:
Organização e acompanhamento das entrevistas coletivas dos dirigentes e representantes da contratante;
Discussão prévia de temas e pontos sensíveis de uma entrevista individual;
Transmissão de press-releases e comunicados por e-mail a jornalistas, utilizando para isso mailing qualificado;
Relações PúblicasRelações Públicas
Atividades básicas da assessoria de imprensa:
Contato permanente com jornalistas, recolhimento de sugestões e identificação de necessidades, de forma a prevenir e informar sobre tendências verificadas na imprensa;
Avaliação do noticiário;
Elaboração do texto do newsletter eletrônico, normalmente diagramado conforme identidade visual concebida pela agência de comunicação; e
Serviço de clipping (em geral negociado, pois ultrapassa o valor básico cobrado pela assessoria de imprensa).
Avaliação de CampanhasAvaliação de Campanhas
Desenvolvimento e Avaliação de Campanhas
Etapas
Determinação dos Objetivos Promocionais; Determinação da Mensagem; Determinação da Mídia; e Determinação do Orçamento Promocional.
Avaliação de CampanhasAvaliação de Campanhas
Objetivos Promocionais
A propaganda não pode fazer sozinha o que toda uma política de marketing deve fazer.
A propaganda é um instrumento a serviço das vendas.
Critério com Base em vendas
Critério com Base em impacto,
consciência, etc.
Avaliação de CampanhasAvaliação de Campanhas
Objetivos Promocionais
Amil telemarketing.
O 1º soutien, você nunca esquece.
Gerais – ROIMarketing – aumento do sharePropaganda – reconhecimento, preferência por marca.
Os efeitos da propaganda prolongam-se no tempo.
Carryover effect
Avaliação de CampanhasAvaliação de Campanhas
Determinação da Mensagem
O processo de elaboração do anúncio é realizado pela Agência de Propaganda.
A pesquisa de propaganda é usada antes e depois da veiculação da campanha.
Avaliação de CampanhasAvaliação de Campanhas
Determinação da Mensagem
Apenas Idéias
Pesquisa de posicionamento publicitário O que deve ser dito? O anunciante já tem posicionamento claro?
Quais são os principais objetivos que o consumidor busca no produto?
Como o nosso produto se diferencia dos concorrentes?
Avaliação de CampanhasAvaliação de Campanhas
Determinação da Mensagem
Layouts Prontos
Pesquisa de desenvolvimento criativo; O acordo sobre conteúdo é mais fácil do que sobre a forma; As idéias estão claras?; O consumidor entende a idéia básica?; e Estamos gerando confusão?
Avaliação de CampanhasAvaliação de Campanhas
Determinação da Mensagem
Anúncios Prontos
Pesquisa de avaliação de peças; Quais as qualidades do anúncio?; Poder de persuasão? Comunicação? Atitudes geradas?; e Qual a credibilidade da mensagem?
Avaliação de CampanhasAvaliação de Campanhas
Seleção de Meios
Indices
Reach; Gross Rating Point; e Impacto.
A agência faz o planejamento de mídia com base em parâmetrosDe mercado e desejos do cliente.
Avaliação de CampanhasAvaliação de Campanhas
Determinação do Orçamento Promocional
Critérios usados (pesquisa)
50%: faturamento; 32%: características dos produtos / serviços; 20%: verba alocada no ano anterior; 16%: decisão arbitrária; e 6%: avaliação das necessidades mercadológicas.
Avaliação de CampanhasAvaliação de Campanhas
Determinação do Orçamento Promocional
Deve-se tomar cuidado para não expor o consumidor demasiadamente ou insuficientemente à propaganda.
Avaliação de CampanhasAvaliação de Campanhas
Avaliação da Campanha
O que deve ser avaliado? Metas da propaganda?
Muito pouco efetuada, formalmente.
Testes de recall ou recordação, reconhecimento (interesse despertado).
Avaliação de CampanhasAvaliação de Campanhas
Avaliação da Campanha
Testes de impacto (Gallup) – memorização
IRD: Índice de Recordação Declarada; e IRC: Índice de Recordação Comprovada.
O grau de incerteza é elevado.
Avaliação de CampanhasAvaliação de Campanhas
Agências de ComunicaçãoAgências de Comunicação
Difundir Tomar conhecido o produto/serviço
Persuadir Convencer que o produto anunciado é melhor
Motivar Levar à compra
Informar Apresentar o produto/serviço
Propaganda – propagare :: introduzir, enraizar uma idéia (agrega valor).Publicidade – publicus :: tornar algo público.
Os Papéis Básicos da Comunicação
Agências de ComunicaçãoAgências de Comunicação
Propaganda Como Vendedora
Atenção chamar atenção falar em coisas em que o consumidor está interessado
Interesse destacar vantagens destacar benefícios justificar
Desejo justificar tratar as objeções falar da viabilidade da compra se possível, quantificar os benefícios
Ação voz de comando ênfase na oportunidade fatos que dêem + credibilidade a marca
Agências de ComunicaçãoAgências de Comunicação
Marketing – é o processo de planejar e executar a concepção, precificação, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais (American Marketing Association - 1987).
Comunicação – utilizada para vencer algum obstáculo nas metas de uma organização; difundindo, persuadindo, motivando e informando.
Agências de ComunicaçãoAgências de Comunicação
Agências de Comunicação – adequam aquilo que o anunciante quer dizer ao que o seu público-alvo pode e quer ouvir – considerando-se seu nível de instrução, hábitos de consumo, cultura e classe social, entre outros.
Agências de ComunicaçãoAgências de Comunicação
Criação Atendimento Mídia Produção Administração
Equipe de criação;
Revisão; e
Finalização.
Planejamento;
Atendimento;
Prospecção;
Controle; e
Pesquisa.
Autorizações de veiculação;
Negociações;
Pesquisa e planejamento de mídia; e
Planilhas.
Fornecedores (produtoras, gráficas, etc);
Negociações e montagens de custo;
Prazos e seleção gráfica; e
RTVC.
Crédito (cobrança);
Contabilidade;
Pessoal;
Bancos;
Tesouraria; e
Serviços Gerais.
Estrutura Básica da Agência de Propaganda
Agências de ComunicaçãoAgências de Comunicação
Funções Estratégicas
Planejamento (Pesquisa) – elabora o briefing criativo (conjunto de normas e parâmetros de implementação do processo publicitário - planejamento da campanha).
Atendimento – diagnóstico do status quo do cliente (anunciante), acompanha todo o processo, “representando os interesses do anunciante nas diversas etapas”.
Criação – elabora a mensagem, de acordo com as indicações do briefing criativo.
Mídia – elabora o canal de comunicação a ser utilizado.
Agências de ComunicaçãoAgências de Comunicação
Briefing do Cliente
Briefing Criativo
Criação das Peças
Orçamento das Peças Aprovadas
Produção / Execução
Material para Mídia
Campanha no Ar
**
**
**
*** = aprovação do cliente
Agências de ComunicaçãoAgências de Comunicação
Etapas do Processo
Etapas do Processo
Briefing do Cliente – Tem que ser mais amplo, informando detalhadamente cada característica do produto - público-alvo, distribuição, etc.
Briefing Criativo – Briefing do briefing. Isto é, a síntese mais bem elaborada possível, sem omissão dos conceitos fundamentais e indispensáveis. Objetivo, meticuloso, a tradução adaptada daquilo que foi pedido pelo cliente em seu briefing.
Criação das Peças – baseado no processo criativo.
Agências de ComunicaçãoAgências de Comunicação
Etapas do Processo
Orçamento das peças Aprovadas – viabilidade financeira.
Produção / Execução – interna ou terceirizada.
Material para Mídia – atenção aos prazos de entrega para o veículo.
Campanha no Ar – a hora da verdade, do retorno ou do fracasso.
Aprovação do cliente: visa reduzir o risco de dissonância cognitiva frente ao pedido do cliente e reduzir os custos da agência, garantindo a margem de lucro.
Agências de ComunicaçãoAgências de Comunicação
Ontem até 5 anos atrásCliente
Fornecedores
Propaganda e Publicidade
Endomarketing
Relações Públicas
Fornecedores de outros tipos de comunicação
Mercado de Publicidade
Agências de ComunicaçãoAgências de Comunicação
Hoje
Cliente
Agência de Comunicação
fornecendo todo tipo de serviço de comunicação para o cliente
Mercado de Publicidade
Agências de ComunicaçãoAgências de Comunicação
Benefícios
Cliente
Interage com apenas um canal e não com vários
Agência
Novas fontes de receita
Preocupação com os diversos públicos do cliente: público interno, os acionistas e o consumidor final
Agências de ComunicaçãoAgências de Comunicação
Formas de Remuneração da Agência
Custos Internos Tabela do Sindicato
Produção 15% sobre custos de parceiros / fornecedores
Veiculação 20% dos custos de mídia
*FEE
*Comissão Variável
*JOB
Agências de ComunicaçãoAgências de Comunicação
Tipos de Agência
Agências de Comunicação
Propaganda
Promoções
RP
“ One man show”Tipo estúdio de apoio
PequenasMédias
Grandes
Agências de ComunicaçãoAgências de Comunicação
PRODUTO / SERVIÇO / VAREJO
Tipos de Cliente
Tudo pela agência
Parte pela agência
Agências de ComunicaçãoAgências de Comunicação
Leis
Conar
Código de Defesa do Consumidor (Propaganda Abusiva, Propaganda Enganosa)
Direito de Uso de Imagem
Direito de Uso do Produto
Direito Autoral
Direito de Execução
Agências de ComunicaçãoAgências de Comunicação